Markenwert und Markenführung für Corporate Brands - welche Stakeholdergruppe entscheidet?

Markenwert und Markenführung für Corporate Brands - welche Stakeholdergruppe entscheidet? Vortrag im Rahmen der MC-Praxis-Reihe Marketing-Club Frankfurt TAIKN GmbH & Co. KG und Konzept & Markt GmbH 27. März 2006

Folgende Fragen sollen heute beantwortet werden: 1. Wie lassen sich Erfolg versprechende Unternehmensmarken aufbauen? 2. Wie sind erfolgreiche Unternehmensmarken zu führen? 3. Wie lässt sich der Erfolg der getroffenen Maßnahmen im Sinne von Markenstärke bzw. Markenwert messen? Chart 2

1. Besonderheiten von Unternehmensmarken 2. Paradigmen zur Führung von Unternehmensmarken 3. Ergebnisse der Grundlagenstudie 4. Corporate Brand Census ein ganzheitlicher Ansatz zur Steuerung von Unternehmensmarken 5. Fazit Chart 3

Besonderheiten von Unternehmensmarken Besonderheiten von Unternehmensmarken: Vielfältige Anspruchsgruppen mit vielfältigen, teils gegenläufigen Interessen Hohes Einkommen Möglichst hohe Qualität zu einem guten Preis Möglichst hohe Preise Mitarbeiter/Management Hohes Einkommen Absatzmarkt: (potenzielle) Kunden Möglichst hohe soziale und ökologische Aufwendungen Lieferanten und andere Geschäftspartner Auflagenerhöhende (bad) News Hohe Dividenden Finanzmarkt Arbeitsmarkt: potenzielle Mitarbeiter Politik/Lobbies Medien/Öffentlichkeit/ Meinungsführer Chart 4

Besonderheiten von Unternehmensmarken Konfligierende Interessen der Zielgruppen und organisational fragmentierte Unternehmenskommunikation erschweren eine konsistente Kommunikation Organisational fragmentierte Unternehmenskommunikation Separate Budgets Konfligierende Interessen Interne Kommunikation Investor Relations Marketing Presseabteilung Verschiedene Agenturen Verschiedene Botschaften Konflikte um Bedeutungsgewichte Fragmentierte, inkonsistente Kommunikation Public Affairs Konflikte um Budgetverteilung Chart 5

Besonderheiten von Unternehmensmarken Anforderungen an erfolgreichen Markenaufbau Erfolgreiche Marken sind positive Vorurteile, die vor allem der Komplexitätsreduktion dienen Fokussierung auf wenige, klar kommunizierbare Inhalte! Chart 6

Besonderheiten von Unternehmensmarken Beispiel BMW: Erzeugung klarer und eindeutiger Assoziationen in den Köpfen der Anspruchsgruppen Dynamik Fahrdynamik Fun Freude Sportliches Fahren wendig Vergnügen Agilität Glücksgefühl Joy Spaß Lust Fahrvergnügen frei sein Performance Leistung Chart 7

Besonderheiten von Unternehmensmarken Folge: Dilemma beim Management von Corporate Brands Stakeholderorientierte Corporate Communications diverse Erwartungen fragmentierte Kommunikation Begrenzung durch Reputationsfaktoren An verhaltenswissenschaftlichen Notwendigkeiten ausgerichtetes Corporate Branding Notwendigkeit der Klarheit, Einfachheit und Relevanz für die wichtigsten Stakeholder Chart 8

1. Besonderheiten von Unternehmensmarken 2. Paradigmen zur Führung von Unternehmensmarken 3. Ergebnisse der Grundlagenstudie 4. Corporate Brand Census ein ganzheitlicher Ansatz zur Steuerung von Unternehmensmarken 5. Fazit Chart 9

Paradigmen zur Führung von Unternehmensmarken Paradigmen zur Führung von Unternehmensmarken 1. Shareholder-Ansatz 2. Stakeholder-Ansatz: Reputation Management 3. Stakeholder-Ansatz: Klare Positionierung der Corporate Brand Chart 10

Paradigmen zur Führung von Unternehmensmarken Shareholder-Ansatz Der Shareholder-Ansatz spiegelt sich in den Überlegungen zur Relevanz ausgewählter Stakeholdergruppen von Kapferer wider Stakeholdergruppe Product Brand Corporate Brand Kunden Handelsorganisationen Mitarbeiter Lieferanten Presse/Medien Interessenvertretungen Gesellschaft Regulierungsbehörden Regierung Banken/Finanzmarkt Aktionäre Quelle: In Anlehnung an Kapferer 2000, S. 223 Chart 11

Paradigmen zur Führung von Unternehmensmarken Shareholder-Ansatz Unterschiedliche Corporate Brand-Typen widerlegen Überlegungen von Kapferer Kundenrelevanz der Corporate Brand House of Brands Endorsed Brands Sub-Brands Branded House Chart 12

Paradigmen zur Führung von Unternehmensmarken Stakeholder-Ansatz Unsere These: Tatsächlich findet erfolgreicher Aufbau von Unternehmensmarken in erster Linie über Kunden und eigene Mitarbeiter statt! Kernzielgruppen Mitarbeiter Corporate Brand Mittelbare Zielgruppen Potenzielle Mitarbeiter Geschäftspartner Kunden Analysten Investoren Medien Chart 13

Paradigmen zur Führung von Unternehmensmarken Stakeholder-Ansatz Der Stakeholder-Ansatz zur Führung von Corporate Brands Mitarbeiter/ Management Den Stakeholder Value ziehe ich dem Shareholder Value allerdings vor. Die drei Gruppen Aktionäre, Mitarbeiter und Kunden müssen für ein Unternehmen die gleiche Bedeutung haben. Anders Knutsen, CEO, Bang & Olufsen Absatzmarkt: potenzielle Kunden Arbeitsmarkt: potenzielle Mitarbeiter Politik/ Lobbies Medien/ Öffentlichkeit/ Meinungsführer Finanzmarkt Lieferanten/ andere Geschäftspartner Chart 14

Paradigmen zur Führung von Unternehmensmarken Stakeholder-Ansatz Kann die gleichmäßige Befriedigung aller Stakeholdergruppen Ziel des Stakeholder-Ansatzes sein? Unsere These: Der erfolgreiche Aufbau von Corporate Brands bedarf der Kenntnis der tatsächlichen Relevanz der unterschiedlichen Stakeholdergruppen für den Markenaufbau Nur so ist eine fokussierte Positionierung zu erreichen! Chart 15

Paradigmen zur Führung von Unternehmensmarken Stakeholder-Ansatz Reputation Management ein weiteres Paradigma zur Führung von Unternehmensmarken Problematik: Corporate Communications beschränken sich meist auf die Kommunikation der gängigen Reputationsfaktoren Es werden allgemeine Themen von öffentlichem Interesse analysiert und es wird aus Unternehmensperspektive dazu Stellung genommen Die Möglichkeit zur Differenzierung und damit verbundene Wettbewerbsvorteile werden verschenkt Gefahr von Defizitausgleichsstrategien in der Kommunikation Nachhaltigkeit Soziale Verantwortung Finanzielle Performance Arbeitgeberreputation Reputationsfaktoren Respekt und Vertrauen Vision und Führung Produkte/ Services Technische Führung/ Innovation Chart 16

Paradigmen zur Führung von Unternehmensmarken Stakeholder-Ansatz Beispiel Automobilindustrie: Nachhaltigkeit als branchenübergreifendes Thema Chart 17

Paradigmen zur Führung von Unternehmensmarken Stakeholder-Ansatz Nachhaltigkeit auf den Corporate Websites Chart 18

Paradigmen zur Führung von Unternehmensmarken Stakeholder-Ansatz Der Reputations pflicht Genüge getan Glaubwürdigkeit verfehlt! 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Ich würde Produkte des Konzerns gerne besitzen wollen Der Konzern wird allgemein bewundert Der Konzern verkörpert ein klares Markenimage Der Konzern fühlt sich verantwortlich für die Gesellschaft Der Konzern ist innovativ Der Konzern wirkt in der Öffentlichkeit stets sehr glaubwürdig Der Konzern ist global vertreten Der Konzern verkörpert einen hohen Wert an der Börse Eine Geldanlage in den Konzern erscheint als ein geringes Risiko Der Konzern hat eine klare Vision für die Zukunft Der Konzern bietet Produkte von konstanter Qualität Produkte des Konzerns würde ich Freunden und Bekannten weiterempfehlen Der Konzern ist eine allgemein bekannte Marke Der Konzern ist eine Marke, die mir vertraut ist Der Konzern hat aus meiner Sicht eine gute Unternehmenskultur Basis: 1.000 Autofahrer, Februar 2006 DaimlerChrysler Volkswagen BMW Porsche Chart 19

Paradigmen zur Führung von Unternehmensmarken Stakeholder-Ansatz Klare, fokussierte Positionierung der Unternehmensmarke erster Ansatz aus dem Dilemma (Annual Report Philips 2004) Chart 20

Paradigmen zur Führung von Unternehmensmarken Stakeholder-Ansatz Klare, fokussierte Positionierung der Unternehmensmarke erster Ansatz aus dem Dilemma Chart 21

Paradigmen zur Führung von Unternehmensmarken Stakeholder-Ansatz Beispiel für eine holistischen Positionierung: Komplexitätsreduktion sieht anders aus! Vision Wir wollen Europas führender Finanzdienstleister im Privatkundenbereich werden Mission Klare Fokussierung auf wertschöpfende und innovative Produkte Orientierung an Kundenbedürfnissen durch konsistente Qualität in der Beratung und Produktangebot Werte Verantwortlichkeit, Zuverlässigkeit, Zukunftsorientierung, Vertrauenswürdigkeit Substanz Differenzierungsfaktoren Ausdruck Fachwissen Beherrschen der Produkte Kenntnis internationale Märkte Beratungsqualität Cross-Selling Partner Kompetenz Professionalität Qualifikation Fokussierung Kreativität Dynamik Kundennutzen Leistungsversprechen Know-how, Investmentziele werden erreicht, Preis-Leistungsverhältnis, Relevanz und Sicherheit Innovativer Anbieter im Personal Finance, ausgerichtet auf verlässliche Lösungen Quelle: Schmidt 2003, S. 55 Chart 22

Paradigmen zur Führung von Unternehmensmarken Stakeholder-Ansatz Erfolgreiche Unternehmensmarken brauchen beides eine fokussierte Positionierung Reputation Management und beides unter Berücksichtigung der Relevanz der unterschiedlichen Anspruchsgruppen! Chart 23

1. Besonderheiten von Unternehmensmarken 2. Paradigmen zur Führung von Unternehmensmarken 3. Ergebnisse der Grundlagenstudie 4. Corporate Brand Census ein ganzheitlicher Ansatz zur Steuerung von Unternehmensmarken 5. Fazit Chart 24

Ergebnisse Grundlagenstudie Kausalanalyse bestätigt: Nicht alle Zielgruppen sind gleich relevant für den erfolgreichen Aufbau einer Corporate Brand! Wichtigkeit für den Markenaufbau Mitarbeiter Mitarbeiter 34% Anteilseigner 0,33 0,47 Kunde 31% 0,58 Markenwert Öffentlichkeit Anteilseigner 18% 17% Kunden 0,14-0,01 0,61-0,36 0 10 20 30 40 Öffentlichkeit Mitarbeiter sind dank ihrer kommunikativen Wirkung auf die Öffentlichkeit die wichtigste Zielgruppe! Chart 25

Ergebnisse Grundlagenstudie Die Relevanz unterscheidet sich je nach Typ der Unternehmensmarke! Unternehmensmarken Produktmarken Bedeutung der Kunden für den Markenwert von Corporate Brands 14 % 14 % 19 % 40 % 40 % CB mit wenig Kundenrelevanz CB mit wenig Kundenrelevanz CB mit hoher Kundenrelevanz CB mit hoher Kundenrelevanz CB = PB oder wird vom Kunden vollständig mit der Leistung assoziiert House of Brands Endorsed Brands Branded House Chart 26

Ergebnisse Grundlagenstudie Erkenntnisse aus der Grundlagenstudie Ein ganzheitliches Corporate Brand Management muss einem integrierten Stakeholderansatz folgen Dies bedeutet nicht Management nach dem Gießkannenprinzip, sondern effektives und effizientes Management mit Priorität der für die Markenstärke wichtigsten Stakeholdergruppen Die unterschiedlichen Typen von Corporate Brands bedingen ein differenziertes Erfassen der Relevanz der Stakeholdergruppen Die Kenntnis um die wichtigsten Stakeholdergruppen ist nötig für eine Erfolg versprechende Positionierung Wirksames Management von Corporate Brands benötigt ein den individuellen Bedürfnissen angepasstes Management-Tool Chart 27

1. Besonderheiten von Unternehmensmarken 2. Paradigmen zur Führung von Unternehmensmarken 3. Ergebnisse der Grundlagenstudie 4. Corporate Brand Census ein ganzheitlicher Ansatz zur Steuerung von Unternehmensmarken 5. Fazit Chart 28

Corporate Brand Census Entscheidende Schritte zum effizienten Aufbau von Markenwert Identifikation der wichtigsten Zielgruppen für den Aufbau von Markenwert Identifikation der vordringlichen Markenziele auf dem Weg von Bekanntheit zu Vertrauen Identifikation der wichtigsten Markentreiber Grundlage für die Fokussierung auf die wichtigsten Botschaften Identifikation der effektivsten und effizientesten Maßnahmen zum Aufbau von Markenwert Fokussierung auf relevante Inhalte und Zielgruppen Einsparmöglichkeiten durch Fokussierung auf effektive Maßnahmen Chart 29

Corporate Brand Census Corporate Brand Census im Überblick 1 Ermittlung der Stakeholderrelevanz Entwicklung prägnanter Positionierungen Effektive stakeholderorientierte Kommunikation Effizienter Einsatz der Kommunikationsmittel Effektive und effiziente Optimierung der Prozesse zu den Brand Touchpoints 2 Funnel- Analyse Aided Awareness Familiarness Relevant Set Buy Loyalty Stärken und Schwächen im Vergleich zum Wettbewerb auf Funnelstufen Spezifische Stärken und Schwächen der CB je Stakeholdergruppe und Funnelstufe Optimale Grundlagen für Markencontrolling 3 4 Markentreiber- Analyse Brand Control System 2,0 2,2 2,4 2,6 2,8 11 10 9 6 87 5 3,0 0% 5% 10% 15% 20% 25% 2 3 4 1 Identifikation der Markentreiber je Stakeholdergruppe und Funnelstufe Optimierung der Kommunikationsmaßnahmen Optimierung des Prozessmanagements Grundlage für gezieltes Benchmarking Positionierung der Marken Portfolioanalyse zur Optimierung des Markenimages Identifikation der Imageeigenschaften mit der größten Hebelwirkung auf den Markenerfolg 5 Cognitive Mapping Assoziationsmanagement (primäre Assoziationen, Tracking) Prägnanz Markenbild innerhalb der Stakeholdergruppen und über die Stakeholdergruppen hinweg 6 Markenwert Zentrale Kenngröße Markencontrolling Bilanzierung Markenwert Markenakquisitionen Chart 30

Corporate Brand Census Analyse-Schritt 2: Individuelle Brand Decision Funnel Wichtigkeiten der Funnel-Stufen Bsp. Fragebogen Kunden/potenzielle Kunden Gestützte Bekanntheit Marke XY ist eine bekannte Marke Vertrautheit Mit den Leistungen/ Produkten der Marke XY fühle ich mich vertraut Engere Auswahl Marke XY habe ich beim letzten Kauf in die engere Auswahl gezogen Kauf Beim letzten Kauf habe ich mich für Marke XY entschieden Zufriedenheit Mit Marke XY bin ich zufrieden Loyalität Wahrscheinlich werde ich Marke XY beim nächsten Kauf wieder wählen subjektiv empfundener Markenwert XY ist eine starke und überlegene Marke Formulierung der Funnelstufen in Form von skalierten Items (10er Skala) Ermittlung der Bedeutungsgewichte mit Hilfe eines Regressionsmodells Resultat: Gewichteter Funnel-Performance-Index für jede Stakeholdergruppe Chart 31

Corporate Brand Census Analyse-Schritt 2: Individuelle Brand Decision Funnel Bsp. Fragebogen Medien Gestützte Bekanntheit Kennen Sie die Marke xy? Vertrautheit Sind Sie mit Produkten/ Leistungen der Marke xy vertraut? Engere Auswahl Haben Sie in letzter Zeit erwogen, über die Marke xy zu berichten? Kontrakt Haben Sie in letzter Zeit über die Marke xy berichtet? Zufriedenheit Sind Sie mit der Resonanz auf den Artikel über xy zufrieden? Chart 32

Corporate Brand Census Brand Decision Funnel in der praktischen Anwendung: Volkswagen mit Zugang zum Massenmarkt und starkem Portfolio stärkste CB Gestützte Bekanntheit Vertrautheit Engere Zufriedenheit Auswahl Kauf Loyalität Ausprägung in % 98 76 30 50 91 80 74 22 11 10 8 Markenstärke* 30 99 89 72 54 94 75 88 63 34 32 24 51 93 86 28 32 100 88 80 22 8 8 7 29 Wichtigkeit in % 15 8 17 17 27 15 *) Maximalwert = 100% Basis: 1.000 Autofahrer, Februar 2006 Chart 33

Corporate Brand Census Analyse-Schritt 3: Markentreiber pro Funnel-Stufen auf Unternehmensmarken-Ebene (relative Wichtigkeiten) Beispielhafte Markentreiber für die Funnel-Stufen Bekanntheit und Loyalität Gestützte Bekanntheit Vertrautheit Engere Zufriedenheit Auswahl Kauf Loyalität Konzern ist global vertreten 25% 6% Konzern bietet Produkte von konstanter Qualität 7% 15% Zur Erlangung von Marken-Bekanntheit reicht globale Präsenz, erfolgreiche Marken binden ihre Kunden jedoch durch qualitativ hochwertige Produkte dies gilt auch für Houses of Brands! Basis: 1.000 Autofahrer, Februar 2006 Chart 34

Corporate Brand Census Analyse-Schritt 3: Markentreiber pro Funnel-Stufe auf Produktmarken-Ebene (relative Wichtigkeiten) Beispielhafte Markentreiber für die Funnel-Stufen Kauf und Loyalität Gestützte Bekanntheit Vertrautheit Engere Zufriedenheit Auswahl Kauf Loyalität hat ein hohes Markenprestige ist sehr gut verarbeitet ist besonders umweltfreundlich 12% 7% 1% 5% 13% 11% Bei der Kaufentscheidung spielt das Prestige einer Marke noch eine entscheidende Rolle, loyal sind Kunden jedoch nur, wenn die tägliche Erfahrung mit dem Produkt eine positive ist! Basis: 1.000 Autofahrer, Februar 2006 Chart 35

Corporate Brand Census Analyse-Schritt 4: Das Brand Control System zur Analyse der Stärken und Schwächen Das Brand Control System analysiert zielgerichtet die Stärken und Schwächen von Marken Im Rahmen der Markenführung kommt es darauf an, durch einen eigenständigen Markenauftritt eine Differenzierung in den Köpfen der Nachfrager zu erreichen Die Marke schafft das Bindeglied zwischen dem Bedarfsträger und der anbietenden Institution Sie bündelt sämtliche Informationen über den Anbieter und aktiviert das gelernte Wissen bei der Wahrnehmung Wie trennscharf werden die Marken im Wettbewerbsumfeld wahrgenommen? Wo zeigen sich Ansatzpunkte für eine verbesserte Markenpositionierung? Welche Eigenschaften der Marke erlauben die größte Hebelwirkung für den Markenerfolg? Chart 36

Corporate Brand Census Analyse-Schritt 4: Image-Beurteilung im strategischen Handlungs-Portfolio (Kundensicht Treiber für Loyalität) Trifft zu 9,0 8,5 10 Konzern ist global vertreten halten Trifft nicht zu 8,0 7,5 7,0 6,5 6,0 5,5 5,0 handeln 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% Basis: 1.000 Autofahrer, Februar 2006 Konzern verkörpert ein klares Markenimage Konzern verkörpert einen hohen Wert an der Börse 9 8 Konzern hat eine klare Vision für die Zukunft Konzern hat aus meiner Sicht eine gute Unternehmenskultur Eine Geldanlage in Konzern erscheint als ein geringes Risiko 7 6 5 Konzern ist innovativ 4 Konzern bietet Produkte von konstanter Qualität 3 Konzern fühlt sich verantwortlich für die Gesellschaft 2 Beitrag zur Präferenz Chart 37 in % 1 Konzern wirkt in der Öffentlichkeit stets sehr glaubwürdig

Corporate Brand Census Analyse-Schritt 4: Image-Beurteilung im strategischen Handlungs-Portfolio (Kundensicht Treiber für Loyalität) Trifft zu 8,5 8,0 7,5 sicher 10 9 6 Hohes Markenprestige breite Auswahl an Fahrzeugvarianten hoher Wiederverkaufswert 4 3 sehr gut verarbeitet halten 2 langlebig 7,0 6,5 7 führend in der Technik 5 Design / Aussehen 11 umweltfreundlich 6,0 1 Trifft nicht zu 5,5 Preis-Leistungs-Verhältnis 8 5,0 sportlich handeln 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% 18% Basis: 1.000 Autofahrer, Februar 2006 Beitrag zur Präferenz Chart 38 in %

1. Besonderheiten von Unternehmensmarken 2. Paradigmen zur Führung von Unternehmensmarken 3. Ergebnisse der Grundlagenstudie 4. Corporate Brand Census ein ganzheitlicher Ansatz zur Steuerung von Unternehmensmarken 5. Fazit Chart 39

Fazit Zur erfolgreichen Führung von Unternehmensmarken bedarf es einer fokussierten Positionierung der Corporate Brand der Kenntnis der tatsächlichen Relevanz der unterschiedlichen Anspruchsgruppen eines Messinstrumentariums, das der Forderung nach einem integrierten Stakeholder-Ansatz von Corporate Brands Rechnung trägt und als Entscheidungsgrundlage zum Aufbau eines echten Markencontrolling geeignet ist Chart 40