Media Teil III. Begriffe, Definitionen, Übungen Kapitel 1 (Intermedia- Vergleich: Affinität) 1 Affinitätsbewertung als Mittel des Intermedia-Vergleichs Um die Streugenauigkeit eines Werbeträgers zu bestimmen, ermittelt man die sogenannte Affinität. Die Affinität läßt bestimmen, welchen Streuerfolg bzw. auch Streuverlust mit dem Einsatz eines Werbeträgers zu erwarten ist. 2 1
Affinität Den prozentualen Anteil einer Zielgruppe innerhalb der Nutzerschaft eines Mediums bzw. einer Kombination von Werbeträgern ist die Affinität. Die Affinität wird manchmal auch als prozentualer Streuerfolg bezeichnet. Affinität = (erreichte) Nutzer aus ZG X 100 alle Nutzer des Mediums 3 Affinität (Beispiel) ZG = 30 Personen GG = 100 Personen 4 Zielgruppe Nutzer Medium A Affinität = x 100 = % NRW(%) = x 100 = % => Die Affinität hat die Nutzerschaft als Basis, die Nettoreichweite hingegen die Zielgruppe! 2
Eigenschaften der Affinität Affinität ist immer kleiner oder gleich 100 %. Wenn die Affinität 100 % beträgt, dann gehört jeder Nutzer zur Zielgruppe. Die Summe aus Streuerfolg und Streuverlust ergibt immer 100 %. 5 Frage: In einer Grundgesamtheit von 100 Personen ermitteln wir eine Zielgruppe von 40 Personen. Medium A erreicht eine Affinität von 30 %, Medium B eine Affinität von 50 %. Welches Medium ist für unsere Mediaplanung besser geeignet? 6 3
Affinität - Medienvergleich ZG = 40 Personen GG = 100 Personen 7 Nutzer Medium A Zielgruppe Nutzer Medium B Medium A ist in diesem Beispiel multithematisch, Medium B hingegen nur monothematisch (z.b. Fachzeitschrift, Special Interestoder Spartenkanal). Medium A Medium B Nutzer in der Grundgesamtheit Pers. Pers. Reichweite in der Grundgesamtheit % % Nutzer in der Zielgruppe Pers. Pers. Reichweite in der Zielgruppe % % Affinität % % Zusammenhang zwischen Affinität und Reichweite Medien mit hoher Reichweite (multithematisch) haben bei homogenen Zielgruppen immer nur geringe Affinitäten. => hoher Streuverlust, aber hohe Reichweite Monothematische Medien (geringe Reichweite) haben zu homogenen Zielgruppen sehr hohe Affinitäten. => niedriger Streuverlust, geringe Reichweite Geringe Affinität kann durch hohe Reichweiten ausgeglichen werden. (Z.B. wird im Spiegel immer mit sehr hohem Streuverlust geworben!) 8 4
Soweit alles klar? 9 Affinität: Übungsfragen Wie groß muß eine Zielgruppe sein, wenn ein Werbeträger mit 20.000 Nutzern eine Affinität von 25 % besitzt? Ein Werbeträger hat 10 Mio. Nutzer und eine Affinität von 40 % in der Zielgruppe. Wie groß ist die prozentuale Reichweite in einer Zielgruppe von a) 4 Mio. b) 20 Mio.? Welche Medien sind in der Regel bei ausgewählten Zielgruppen besonders affinitätsstark? Kann ich von einer Affinität von 100 % auf eine Zielgruppenreichweite von mindestens 10 % schließen? Ist der Streuverlust bei einer hohen Affinität größer als der Streuerfolg? 10 5
Media Teil III. Begriffe, Definitionen, Übungen Kapitel 2 (Intermedia-Vergleich: Affinitätsindex) 11 Affinitätsindex Affinität ist alleine allerdings noch nicht aussagekräftig genug, weil sie nur den prozentualen Anteil einer Zielgruppe in der Nutzerschaft eines Werbeträgers darstellt. Auch affinitätsschwächere Medien können für eine Mediaplanung sehr wohl interessant sein, besonders dann, wenn der prozentuale Anteil der Zielgruppe innerhalb der Grundgesamtheit gering ist! (Siehe folgendes Beispiel) 12 6
Geringe Affinität, trotzdem gut! GG = 100 Personen ZG = 4 Tulpenliebhaber Affinität = x 100 = % 13 Leserschaft von Heim und Garten Tulpenliebhaber Wie viele Tulpenliebhaber entfallen durchschnittlich auf 10 Leser von Heim und Garten? Tulpenliebhaber Vergleiche hierzu: Zielgruppen-Anteil an der Grundgesamtheit: ZG an GG = x 100 = % Wie viele Tulpenliebhaber entfallen durchschnittlich auf 10 Personen aus der Grundgesamtheit? Tulpenliebhaber Affinitätsindex Um aussagekräftige Vergleichswerte zu bekommen, muß also die Affinität ins Verhältnis zum Prozentanteil der Zielgruppe in der Grundgesamtheit gesetzt werden. Dies wird in der Regel über den Affinitätsindex (AI) bewerkstelligt: AI = Affinität x 100 Anteil (%) der ZG aus GG 14 Anteil (%) der ZG aus GG = Zielgruppe x 100 Grundgesamtheit 7
Affinitätsindex Vergleich Werbeträger Affinität ZG-Anteil (%) in GG 1 10 % 20 % 2 40 % 40 % 3 20 % 10 % 4 20 % 4 % 5 100 % 80 % 6 12 % 1 % 7 30 % 60 % Affinitätsindex (AI) 15 Affinitätsindex - Werte AI > 100 bedeutet, daß der Werbeträger affinitätsstark ist. Z.B.: AI = 300 heißt, daß eine Zielperson drei mal häufiger in der Nutzerschaft eines Werbeträgers vorkommt als in der Grundgesamtheit. AI < 100 bedeutet, daß der Werbeträger affinitätsschwach ist. Z.B.: AI = 30 heißt, daß eine Zielperson nur 0,3 mal so häufig in der Nutzerschaft eines Werbeträgers vorkommt wie in der Grundgesamtheit. 16 AI = 100 bedeutet, daß der Werbeträger affinitätsneutral ist. Z.B.: AI = 100 heißt, daß eine Zielperson genau so häufig in der Nutzerschaft eines Werbeträgers wie in der Grundgesamtheit zu finden ist. 8
Soweit alles klar? 17 Affinitätsindex - Übungsfrage Ist ein Werbeträger gut geeignet für eine Zielgruppe von 6,56 Mio. Personen, wenn der Werbeträger eine NRW von 1,8 Mio. Personen aufweist, von denen 288.000 zur Zielgruppe gehören? (Hinweis: Die Grundgesamtheit beträgt in Deutschland etwa 82 Mio. Personen.) a.) Berechne den AI und bewerte das Ergebnis! b.) Wie verhalten sich hier Streuverlust und Streuerfolg? 18 9
Media Teil III. Begriffe, Definitionen, Übungen Kapitel 3 (Intermedia-Vergleich: Dreier-Index) 19 Dreier-Index Um die Leistung von Medien quantitativ zu bewerten, verwendet man in der Regel nicht nur eine Eigenschaft sondern mehrere (Z.B.: NRW, TKP und Affinität). Hieraus ergibt sich allerdings ein Problem, weil die Werte sehr unterschiedlich sein können 20 10
Welches Medium ist für eine Schaltung am besten geeignet? Zeitschrift NRW (abs.) TKP Affinität Katz und Maus 3,9 Mio. 45,- 32 % Der Tierfreund 2,2 Mio. 15,- 21 % Vier Pfoten 1,6 Mio. 25,- 42 % => Das läßt sich so einfach gar nicht sagen! 21 Achtung, jetzt wird s kompliziert! Um unser Problem zu lösen, rechnen wir hierbei nun mit Indexwerten für die einzelnen Kategorien und addieren diese zum Schluß. Die Indexwerte lassen sich dann später gut vergleichen. Wie berechnet man Indexwerte? 22 11
Index-Berechnung (1) Indexwert (Medium A) = Wert von Medium A x 100 Wert des besten Mediums Das gilt immer, wenn der betragsmäßig höchste Wert der für uns beste Wert ist! (Z.B.: NRW, BRW, Affinität ) 23 Index-Berechnung (2) Indexwert (Medium A) = Wert des besten Mediums x 100 Wert von Medium A Das gilt immer, wenn der betragsmäßig niedrigste Wert der für uns beste Wert ist! (Z.B.: TKP, TNP ) 24 12
Dreier-Index, Beispiel (1) NRW (abs.) TKP Affinität Zeitschrift A 3 Mio. 20 50 % Zeitschrift B 5 Mio. 8 20 % Zeitschrift C 10 Mio. 16 5 % Berechnung des NRW-Index: NRW-Index (Zeitschrift A) = NRW-Index (Zeitschrift B) = NRW-Index (Zeitschrift C) = 25 Dreier-Index, Beispiel (2) NRW (abs.) TKP Affinität Zeitschrift A 3 Mio. 20 50 % Zeitschrift B 5 Mio. 8 20 % Zeitschrift C 10 Mio. 16 5 % Berechnung des TKP-Index: TKP-Index (Zeitschrift A) = TKP-Index (Zeitschrift B) = TKP-Index (Zeitschrift C) = 26 13
Dreier-Index, Beispiel (3) NRW (abs.) TKP Affinität Zeitschrift A 3 Mio. 20 50 % Zeitschrift B 5 Mio. 8 20 % Zeitschrift C 10 Mio. 16 5 % Berechnung des Index über die Affinität: Index ü. Aff. (Zeitschrift A) = Index ü. Aff. (Zeitschrift B) = Index ü. Aff. (Zeitschrift C) = 27 Einschub: Ganz wichtig!!!!! Verwechsle niemals den Affinitätsindex (AI) mit dem hier berechneten Index über die Affinität! 28 14
Dreier-Index, Beispiel (4) NRW (abs.) TKP Affinität Zeitschrift A 3 Mio. 20 50 % Zeitschrift B 5 Mio. 8 20 % Zeitschrift C 10 Mio. 16 5 % Ergebnisse: NRW -Index TKP-Index Index ü. Affinität Summe Zeitschrift A 30 40 100 Zeitschrift B 50 100 40 Zeitschrift C 100 50 10 29 => Zeitschrift B ist nach quantitativer Analyse am besten für die Schaltung geeignet! Dreier-Index, Beispiel (5) In unserem Beispiel waren die Kategorien zunächst alle 1 : 1 gewertet. Das ist in der Praxis häufig anders. Der Dreier-Index bewertet nur nach quanitativen Gesichtspunkten, die qualitativen Gesichtspunkte darf man daneben aber trotzdem nicht außer Acht lassen. 30 15
Soweit alles klar? 31 Jetzt Du! Welches Medium ist quantitativ nach Dreier- Index am besten geeignet? NRW (abs.) TKP Affinität Zeitschrift A 3,6 Mio. 30 30 % Zeitschrift B 2,7 Mio. 15 20 % Zeitschrift C 1,8 Mio. 20 40 % 32 16
Herzlichen Glückwunsch! Ihr habt jetzt den schwierigsten Teil vom Themenbereich Media hinter Euch gebracht! 33 17