AUF UNS KÖNNEN SIE ZÄHLEN

AUF UNS KÖNNEN SIE ZÄHLEN Der Markt- und Media-Service von Gruner + Jahr MEDIA SALES MARKT- UND MEDIA-SERVICE

TOP-SERVICE FÜR IHRE MEDIAPLANUNG: DER MARKT- UND MEDIA-SERVICE VON GRUNER + JAHR In Deutschland gibt es ein wahres Füllhorn an Markt-Media-Studien, die Werbungtreibenden und ihren Agenturen eine möglichst effiziente Investition in die Medien ermöglichen sollen. Das breite Angebot an uns zur Verfügung stehenden Studien versetzt uns in die Lage, auf fast jede Frage unserer Marktpartner eine Antwort geben zu können. Mit dieser Broschüre stellen wir Ihnen vor, was der Markt- und Media-Service für G+J Kunden leistet. Wir beantworten Fragen zu Ihrer Marke, Ihren Zielgruppen oder zu den Leistungswerten der G+J Medien und unterstützen Sie bei der Auswahl der Werbeträger für die Kampagnenplanung und bei der Evaluierung von Mediaplänen. Denn wer in die Werbemedien investiert, hat Anspruch auf eine professionelle Beratung. tionsanalyse, die selbstverständlich auch an die Media-Analyse der ag.ma angepasste Reichweiten enthalten. Ebenso können wir Ihnen die meisten großen Gemeinschaftsuntersuchungen, wie zum Beispiel die AWA und ACTA, die LAE, die VA oder natürlich die MA selbst, für Ihre Planung anbieten. Für den Einen vielleicht zur Auffrischung von Kenntnissen, für den Anderen als Einstieg in den Umgang mit Planungsprogrammen bieten wir Ihnen auf den folgenden Seiten einen kurzen Überblick über die vielfältigen Auswertungsmöglichkeiten. Zögern Sie nicht, uns anzusprechen, per Telefon oder Mail, wir unterstützen Sie gern bei Ihren Fragen zur Analyse von Markt- Media-Daten und bei der Mediaplanung. Wir unterstützen Sie mit Analysen aus den großen Marken-Studien von G+J wie Stern MarkenProfile oder Brigitte Kommunika- Ihr Markt- und Media-Service Team von G+J Media Sales Angelika Finger Teamleitung Iris Liebig Projektleitung Maria Gepp Sales Managerin 2

WERKZEUGE FÜR MEHR DURCHBLICK Auswertungs-Methoden Die Software: FoeniX Für die Auswertung von Markt- und Media-Daten nutzen wir eine ganze Reihe unterschiedlicher Methoden, darunter Klassiker wie Tabellierungen, Rangreihen oder Planevaluierungen, aber auch multivariate Verfahren wie Typologien, Tabellenklassifikationen und Segmentationen sowie besondere grafische Darstellungen wie Überschneidungskreise oder Heatmaps. Online-Zählservice Um die Ergebnisse der Analysen optimal auswerten zu können, hat G+J eine eigene Software entwickelt: FoeniX. Seit Jahren wird diese Software weiterentwickelt, so dass auch Sonderauswertungen für komplexere Aufgabenstellungen möglich sind. Die Daten sind zentral auf einem Server in Hamburg hinterlegt, so dass alle Nutzer ohne Zeitverzögerung auf die gleiche Datenauswahl zurückgreifen. Die Ausgabe der Auswertungen erfolgt durch Ausdrucke oder Excel-Dateien, bei einigen Sonderprogrammen auch in Form von Bilddateien. Wenn Sie es bevorzugen, Studien selbst auszuwerten, haben Sie auf unserer Website www.gujmedia.de die Möglichkeit dazu. Sie können sowohl titelspezifische als auch gemeinschaftliche Studien online zählen. Auf den folgenden Seiten zeigen wir Ihnen anhand typischer Fragestellungen aus der Mediaplanung, welche Tools zur Verfügung stehen. 3

WIE SIEHT MEINE ZIELGRUPPE AUS? Die Methode: Tabellierung Kriterien der Zielgruppenbildung Mit Kreuztabellierungen können wir nicht nur Aussagen über die Größe von Zielgruppen treffen, sondern sie auch mittels soziodemografischer und psychografischer Merkmale sowie anhand von Daten zu Konsumverhalten und Mediennutzung beschreiben. Zwei Automarken als Beispiel Zählungen liefern Informationen über Größe und Struktur von Zielgruppen nach: + Soziodemografie + Konsumverhalten + psychografischen Merkmalen + Mediennutzung Kaufbereite der Marke A: + Männer + weiterführende Schule und bessere Bildung + print-affin + fahren gerne schnell + legen sehr viel Wert auf Styling Kaufbereite der Marke B: + Erwachsene + einfache und mittlere Schulbildung + print-affin + souveräne Fahrer + legen sehr viel Wert auf familienfreundliche PKWs Kaufbereite der Marke A Kaufbereite der Marke B WIE GENAU SIND DIE ERGEBNISSE? Die Berechnung der Signifikanz Das Signifikanz-Niveau Die Datensätze, mit denen wir arbeiten, sind verkleinerte Abbilder der Wirklichkeit: Es werden stets Stichproben, aber nie alle Personen der Grundgesamtheit befragt. Daraus folgt, dass die Ergebnisse mit einer bestimmten Ungenauigkeit (Fehlertoleranz, Schwankungsbreite) ausgestattet sind. Diese Ungenauigkeiten sind abhängig von der Größe der Bezugszielgruppe und vom jeweiligen Prozentwert, der betrachtet werden soll. Mit Hilfe mathematischer Formeln kann man den Grad der Ungenauigkeit berechnen. Diese Signifikanzberechnung weist das G+J-Zählprogramm FoeniX auf Wunsch für die Werte Ihrer Zählung aus. Die Sicherheit, mit der man bestimmen kann, dass die untersuchten Werte tatsächlich signifikant sind, ist nie hundertprozentig. Dafür gibt es das Signifikanzniveau, das aussagt, in wie vielen von 100 Fällen der wahre Wert innerhalb der Schwankungsbreite liegt. FoeniX weist die beiden üblichen Signifikanzniveaus von 90% und 95% aus. Für ein Signifikanzniveau von 90% heißt das: In 90 von 100 Fällen liegt der wahre Wert innerhalb der Schwankungsbreite, in 10 von 100 Fällen jedoch nicht. 4

KREUZTABELLIERUNG AM BEISPIEL PKW-FAHRER PKW-Fahrer PKW-Marke A Kaufbereitschaft PKW-Marke B Kaufbereitschaft Mio. % Fälle Mio. % Index Anteil % in % Mio. Fälle Mio. % Index Anteil in % Fälle 1 1 Basis 35,41 10,04 100,0 100 28 1.998 17,58 100,0 100 50 3.498 Geschlecht männlich 6,24 62,1* 113* 32 1.241 9,60 54,6 99 49 1.910 weiblich 15,90 44,9 3.163 3,80 37,9* 84* 24 756 7,98 45,4 101 50 1.588 Alter 10-er 14-19 Jahre 0,85 2,4 169 0,32 3,2+ 133+ 38 64 0,51 2,9 121 60 102 20-29 Jahre 5,26 14,8 1.046 1,90 18,9* 127* 36 377 2,93 16,7* 112* 56 582 30-39 Jahre 9,16 25,9 1.821 2,53 25,2 98 28 504 4,77 27,2 105 52 950 40-49 Jahre 9,49 26,8 1.888 2,65 26,4 99 28 528 4,76 27,0 101 50 946 50-59 Jahre 7,07 20,0 1.406 1,84 18,4 92 26 367 3,13 17,8* 89* 44 623 60-64 Jahre 3,59 10,1 713 0,80 7,9* 78* 22 158 1,48 8,4* 83* 41 295 Schulausbildung Befragter ist Schüler 0,43 1,2 85 0,20 2,0* 169* 48 41 0,26 1,5 121 60 51 Hauptschule o.lehre 1,23 3,5 244 0,25 2,5* 73* 21 51 0,64 3,6 105 52 127 Hauptschule m.lehre 11,08 31,3 2.203 2,89 28,8* 92* 26 576 5,23 29,7 95 47 1.039 2 2 Weiterführende Schule 15,02 42,4 2.987 4,03 40,1+ 95+ 27 802 7,56 43,0 101 50 1.503 Hochschulreife o.stud. 3,33 9,4 663 1,16 11,6* 123* 35 231 1,80 10,2 109 54 358 3 Hochschulreife m.stud. 4,33 12,2 861 1,50 14,9* 122 35 298 2,10 12,0 98 49 419 Media-Nutzergruppen Print + / TV + 9,59 27,1 1.908 2,99 29,8* 110* 31 595 4,89 27,8 103 51 972 Print + / TV - 9,62 27,2 1.913 3,27 32,6* 120* 34 651 5,18 29,5* 108* 54 1.031 Print - / TV + 8,49 24,0 1.689 1,86 18,5* 77* 22 370 4,01 22,8 95 47 797 Print - / TV - 7,71 21,8 1.533 1,92 19,2* 88* 25 383 3,51 20,0* 92* 46 698 Einstellungen voll und ganz Geschwindigk.überschreitung 3,15 8,9 626 1,22 12,1* 137* 39 242 1,47 8,3 94 47 292 souveräner Autofahrer 11,14 31,5 2.216 2,87 28,6* 91* 26 571 5,28 30,0 95 47 1.050 Ich fahre gern schnell 5,39 15,2 1.072 1,97 19,6* 129* 37 391 2,49 14,2 93 46 495 für die Umwelt langsamer 6,60 18,6 1.313 1,52 15,1* 81* 23 302 3,19 18,2 97 48 635 Kauf-Kriterien: Neuwagenentscheidend wichtig 35,41 100,0 7.043 9,51 55,1 3.8 Styling, Aussehen 7,87 22,2 1.565 2,86 28,5* 128* 36 570 3,69 21,0 94 47 733 Kraftstoff-Verbrauch 18,32 51,7 3.645 4,80 47,8* 92* 26 955 9,38 53,4 103 51 1.867 Motor/Beschleunigung 7,18 20,3 1.429 2,48 24,7* 122* 35 494 3,12 17,7* 87* 43 620 Unterhaltskosten 16,65 47,0 3.311 4,05 40,3* 86* 24 806 8,54 48,5 103 51 1.698 familienfreundlich 9,57 27,0 1.904 2,47 24,6* 91* 26 491 4,98 28,3 105 52 992 gute Erfahrung 10,78 30,5 2.145 2,89 28,8 95 27 575 5,16 29,3 96 48 1.026 Quelle: Stern MarkenProfile 11 + Signifikant auf 90% Niveau, * auf 95 % Niveau, Basis Zielgruppe 1 40,1+ 27 122* 1 Die Basis 7.043 der Befragten gaben an, selbst einen PKW zu fahren. Auf die Bevölkerung hochgerechnet entspricht dies 35,41 Mio. Autofahrern. 2 Prozentuierungsverfahren Vertikale Prozentuierung: 40,1% aller Kaufbereiten der Marke A haben die weiterführende Schule besucht. Horizontale Prozentuierung: 27 % aller Selbstfahrer von PKWs mit weiterführender Schule sind Kaufbereite der Marke A. 3 Die neue Basis Indiziert man die kaufbereiten Selbstfahrer der Marke A (14.9%) auf alle PKW Fahrer im Segment der Hochschulreife mit Studium (12,2%), so erhält man einen Index von 122. 5

WIE WÄHLE ICH DIE RICHTIGEN TITEL AUS? Die Methode: Rangreihen Eine beliebte Methode zur Auswahl der Titel sind die Rangreihen, Programme zur vergleichenden Bewertung von Medien. Die vorgegebenen Medien können nach unterschiedlichen Bewertungskriterien gerangreiht werden. Ordnungskriterien können beispielsweise sein: Nettoreichweite Bruttokontakte in Mio. oder in % 1.000-Leser-/Seher-/Hörer-Preis 1.000-Kontakt-Preis Zielgruppenaffinität Rangreihe für Kaufbereite der PKW-Marke A RW in % RW in Mio. RW RP Affin. Index Aff. RP TKP Euro TKP RP ESW Lesehilfe zur Rangreihe 10,04 Stern 17,2 1,73 1 120 7 29,90 1 WO Focus 14,7 1,48 2 123 5 30,47 2 WO Der Spiegel 13,7 1,38 3 120 8 37,81 3 WO Auto Bild 8,1 0,81 4 121 6 42,45 4 WO Brigitte 7,2 0,72 5 103 10 63,16 8 14 Auto Motor Sport 6,8 0,69 6 134 2 49,54 6 14 Freundin 5,2 0,52 7 105 9 65,94 9 14 Für Sie 3,7 0,37 8 92 11 71,42 10 14 Motorrad 2,9 0,29 9 177 1 54,80 7 14 Auto Zeitung 2,2 0,22 10 126 4 89,21 11 14 Sport Auto 1,9 0,19 11 133 3 49,00 5 MO Der Stern erreicht 17,2 % aller Kaufbereiten der Marke A (RW in %). Diese 17,2% stellen ein Potenzial von 1,73 Mio. Personen dar (RW in Mio.). In der Reichweite ist der Stern auf Rangplatz 1 (RW RP). Der Affinitätsindex von 120 drückt die Nähe des Titels zu der Zielgruppe aus: Der Anteil der Zielgruppe unter den Stern-Lesern ist um 20% größer als deren Anteil in der Gesamtbevölkerung. Um tausend Kontakte zu erreichen, entstehen Kosten in Höhe von 29,90 Euro (TKP Euro). Der Stern erscheint wöchentlich (WO). Straßenverkehr 1,0 0,10 12 82 12 149,45 12 14 Quelle: Stern MarkenProfile 11 6

WIE KANN MAN MEDIA- PLÄNE VERGLEICHEN? Die Auswahl der Werbeträger Die Mediapläne So unterschiedlich die Marken sind, für die geworben wird, so unterschiedlich sind die Mediaentscheidungen, die sich daraus ergeben. Je nach Marketingstrategie sowie verfügbarem Mediabudget fallen die Auswahl der Werbeträger und das Zusammenspiel verschiedener Werbeträger unterschiedlich aus. Jede Marke, jedes Unternehmen setzt dabei seine eigenen Akzente. Legt man Wert auf wenige Titel mit höherer Frequenz oder wird man breiter in der Planung? Fokussiert man auf eine hohe Reichweite oder eher auf einen hohen Affinitätsindex? Dies sind grundsätzliche Marketingentscheidungen, die am Anfang einer Planung getroffen werden müssen. Markt-Media-Studien liefern hierfür die relevanten Daten und bereiten die Entscheidung für den Mediaplaner vor. Grundsätzlich ist die Zielsetzung bei der Titelauswahl eindeutig: Im Rahmen des zur Verfügung stehenden Etats soll die definierte Zielgruppe optimal erfasst sowie im Sinne der Marketingstrategie optimal erreicht werden. Dabei kann es sich durchaus lohnen, bestimmte Kriterien zur Auswahl der Werbeträger zu variieren und die daraus entstehenden Pläne miteinander zu vergleichen. Auf diese Weise kann es zu überraschenden, interessanten Erkenntnissen kommen. Mit dem Vergleich auf der rechten Seite zeigen wir anhand eines einfachen Beispiels Planungsalternativen bei unterschiedlichem Einsatz der Titel Stern, Focus, Der Spiegel und Brigitte bei gleichbleibendem Budget. In Plan 1 wird Brigitte nicht gebucht, in Plan 2 ist Brigitte nach entsprechender Reduzierung der Frequenzen bei Focus und Der Spiegel Teil des Plans. Plan 1 Plan 2 Kosten netto Jahres Ø EUR 431.227 433.980 Stern 3 3 Focus 3 2 Der Spiegel 3 2 Brigitte 0 2 Reichweite in % 52,6 53,9 Reichweite in Mio. 5,28 5,41 Kontakte in Mio. 13,74 12,33 Durchschnittskontakte 2,6 2,3 GRP 137 123 Kosten / GRP Euro 3152 3535 1000-Nutzerpreis Euro 81,7 80,15 1000-Kontaktpreis Euro 31,38 35,20 Quelle: Stern MarkenProfile 11 Lesehilfe zu den Planergebnissen Plan 1 Mit jeweils drei Schaltungen in den Titeln Stern, Der Spiegel und Focus erreicht man 52,6% aller Kaufbereiten der Marke A. Das entspricht einer Netto-Reichweite von 5,28 Mio. Personen und einem Werbedruck von 137 GRP (Gross Rating Points = Brutto Medialeistung). Plan 2 Ergänzt man den Plan um zwei Schaltungen in Brigitte und reduziert gleichermaßen die Schaltungen in Focus und Der Spiegel, erzielt man eine höhere Reichweite (53,9% bzw. 5,41 Mio.) bei nur etwas geringeren Kontakten (12,33 Mio. bzw. 2,3 Durchschnittskontakte). 7

WIE KANN MAN MEDIALEISTUNGEN BEWERTEN? Methode A: Planaufrisse Methode B: Kontaktverteilung In Planaufrissen kann man unterschiedliche Medialeistungen eines Planes in ausgewählten Merkmalen genauer bewerten. In diesem Fall zeigen die GRPs die Verteilung des Werbedrucks in den unterschiedlichen Altersgruppen. Die Kontaktverteilung gibt Aufschluss darüber, wie viele Personen man mit wie viel Kontakten erreicht. Mit Plan 2 werden 5,41 Mio. Personen mind. 1 Mal erreicht. 1,03 Mio. Personen haben 3 Kontakte. Kumuliert sind das 1,89 Mio. Personen mit mind. 3 Kontakten. Planaufriss PKW-Fahrer Kontaktverteilung für Plan 2 Zielgruppen Plan 2 Plan 2 Mio. vertikal % RW % RW Mio. GRP Kontakte Mio. Ø Kontakte vertikal % RW in % RW in Mio. kumulierte in % kumuliert in Mio. Basis 10,04 100,0 53,9 5,41 122,8 12,33 2,3 100 14-19 Jahre 0,32 3,2 42,2 0,14 95,9 0,31 2,3 2,5 20-29 Jahre 1,90 18,9 47,4 0,90 97,9 1,86 2,1 16,6 30-39 Jahre 2,53 25,2 53,7 1,36 123,9 3,14 2,3 25,2 40-49 Jahre 2,65 26,4 59,7 1,58 137,7 3,65 2,3 29,3 50-59 Jahre 1,84 18,4 54,0 1,00 126,6 2,34 2,3 18,4 60-64 Jahre 0,80 7,9 55,0 0,44 130,2 1,04 2,4 8,1 Basis 53,9 5,41 0,0 0,00 1 Kontakt 18,7 1,88 53,9 5,41 2 Kontakte 16,5 1,65 35,2 3,53 3 Kontakte 10,2 1,03 18,7 1,89 4 Kontakte 4,4 0,45 8,5 0,86 5 Kontakte 2,4 0,24 4,1 0,41 6 Kontakte 0,9 0,10 1,7 0,17 7 Kontakte 0,6 0,06 0,8 0,08 8 Kontakte 0,1 0,01 0,2 0,02 9 Kontakte 0,0 0,01 0,1 0,01 Quelle: Stern MarkenProfile 11 Quelle: Stern MarkenProfile 11 In diesem Beispiel wird der höchste Werbedruck in der Altersgruppe der 40-49 jährigen erreicht. Hier ist zu entscheiden, was wichtiger ist: große Reichweite oder mehrere Kontakte. 8

WIE GROSS IST DIE ANZAHL DER EXKLUSIVLESER? Die Methode: Überschneidungskreise Mit Überschneidungskreisen kann die Überlappung von Zielgruppen, Marken oder Medien proportional zu ihrer Größe dargestellt werden. Diese Darstellungsform ist zum Beispiel interessant, wenn man sich innerhalb eines Zeitschriftensegments für eine Titelauswahl entscheiden muss. In unserem Beispiel ist zu sehen, dass der Stern mit 5,21 Millionen Lesern die meisten Exklusivleser hat. Die größte Überschneidung gibt es mit der Leserschaft des Spiegel, gefolgt von der Überschneidung mit der Leserschaft des Focus. Überschneidungskreise Reichweite Der Spiegel: 3,39 (Gesamt: 5,86) Stern: 5,21 (Gesamt: 7,56) Stern und Der Spiegel: 1,11 Focus u. Der Spiegel und Stern: 0,49 Stern und Focus: 0,75 Focus und Der Spiegel: 0,87 Focus: 2,76 (Gesamt: 4,87) Angaben in Mio., Reichweite in Gesamtbevölkerung Quelle: AWA 2007 9

GIBT ES BESTIMMTE TYPEN INNERHALB DER ZIELGRUPPE? Die Methode: Typologien Mithilfe von Typologien oder Clusteranalysen lassen sich Einzelpersonen zu Gruppen zusammenfassen. Das Ziel dabei: Die Personen in der Gruppe sollen sich möglichst ähnlich sein. Die Gruppe selbst soll sich aber von anderen Gruppen möglichst deutlich unterscheiden. Wir führen dies aus an einem Beispiel aus der Food-Wellness-Branche. Diese Typen können jetzt innerhalb der Studie, in der sie gebildet worden sind, wie jede andere Zielgruppe weiter verwendet werden, zum Beispiel für die Erstellung von Tabellierungen und Rangreihen. Wozu braucht man Typologien? Food-orientierte Wellness Typologien können für verschiedene Zwecke genutzt werden: Sie helfen dabei, Märkte in relativ homogene Kauf- bzw. Einstellungs- und Verhaltensgruppen zu unterteilen, um so ein Marken-Konkurrenzfeld zu definieren. Die Bio-Orientierte 4,95 in Mio. Die Anspruchsvolle 4,85 in Mio. Sie ermöglichen es, Zielgruppen differenziert nach markenund kaufverhaltensrelevanten Kriterien zu beschreiben. Dies hilft dabei, Marken/Produkte nach Typen (anstelle von rein demografischer Zielgruppenbeschreibung) zu positionieren. Sie leisten Hilfestellung bei der Definition von Zielgruppen für Marken, die noch nicht in Markt-Media-Studien erhoben sind bzw. bei Neueinführung von Marken, auch im Hinblick auf kreative Ansprache und Mediaplanung. Die Gleichgültige 5,66 in Mio. Die engagierte Selbstbewusste 5,04 in Mio. Die Kalorienbewusste 4,97 in Mio. Quelle: Brigitte KommunikationsAnalyse 2006 10

TYPOLOGIE DER FOOD- ORIENTIERTEN WELLNESS Typ 1: Die Anspruchsvolle Gönnt sich nur das Beste, wie es ihrem Einkommen und Lebensstil entspricht. Kalorienreduziert, biologisch korrekt und mit gesundheitsfördernden Zusatzstoffen von einer guten Marke sollten ihre Lebensmittel schon sein. Typ 2: Die Kalorienbewusste Ist bei ihrer Ernährung auf die Kalorienhöhe fixiert. Knapp ein Drittel dieses Typs hat eine Konfektionsgröße von 44 oder größer. Typ 3: Die engagierte Selbstbewusste Achtet bei ihrer Ernährung auf biologische Herkunft und Qualität. Kalorienreduzierung ist von nachrangiger Bedeutung. Ein paar Pfunde mehr machen ihr nichts aus. Typ 4: Die Gleichgültige Die den eher unteren sozialen zuzuordnende Gleichgültige ist an gesunder Ernährung nicht sehr interessiert. Fast alle Marken erreichen bei ihr nur unterdurchschnittliche Werte. Typ 5: Die Bio-Orientierte Sie kauft qualitativ hochwertige Nahrung. Darunter versteht sie ausschließlich Bio-Nahrung. Kalorienreduzierte Nahrungsmittel oder solche mit gesundheitsfördernden Zusatzstoffen gehören nicht dazu. Quelle: Brigitte KommunikationsAnalyse 2006 11

WORIN UNTERSCHEIDEN SICH DIE PERSONEN IN EINER ZIELGRUPPE? Die Methode: Segmentation Mit Hilfe einer Segmentation kann man das trennendste Merkmal einer Zielgruppe oder Verwenderschaft ermitteln. Untersucht man beispielsweise, welche Frauen Tagescremes benutzen und welche nicht, so stellt man fest, dass hier das ausschlaggebende Kriterium das Alter ist: Die Wahrscheinlichkeit, dass eine Frau jenseits der 30 eine Tagescreme nutzt, ist deutlich höher. Mit Hilfe der Segmentation kann man also gezielt einzelne Zielgruppenelemente ansprechen. Was passiert bei einer Segmentation? Es muss zunächst ein Außenkriterium festgelegt werden, das analysiert werden soll. Im Beispiel sind das tägliche Verwenderinnen von Tagescreme. Dann werden aktive Variable definiert, mit der die Grundgesamtheit in einzelne Segmente aufgeteilt wird. Die entstehenden Segmente werden so lange neu geteilt, bis die verlangte Anzahl Ebenen oder eine Mindestfallzahl (z.b. 100) erreicht ist. Der Segmentationsbaum Der dabei entstehende Segmentationsbaum zeigt auf der linken Seite Segmente mit besonders hohen, auf der rechten Seite mit besonders niedrigen Anteilen am Außenkriterium. Die besten (und evtl. die schlechtesten) Segmente können über weitere Merkmale näher beschrieben werden. Für jede Segmentzusammenfassung des Ausgabeprotokolls wird pro Merkmals-Ausprägung die Anzahl der zugrunde liegenden Fälle ausgewiesen und der Anteil am Außenkriterium in %. 12

SEGMENTATION AM BEISPIEL VON VERWENDERINNEN VON TAGESCREMES Außenkriterium: Tägliche Verwenderinnen von Tagescreme (59,18% der Grundgesamtheit) Frauen 14-64 Jahre 30-39 Jahre 40-49 Jahre 50-59 Jahre 60-64 Jahre 62,97% Trennendstes Merkmal ist das Alter Anteil am Außenkriterium 14-19 Jahre 20-29 Jahre 47,75% obere mittlere 65,35% untere 54,62% 20-29 Jahre 51,25% 14-19 Jahre 42,35% obere 68,80% mittlere 63,82% 50-59 Jahre 60-64 Jahre 56,42% 30-39 Jahre 40-49 Jahre 52,20% obere 57,35% mittlere untere 49,46% mittlere untere 45,02% obere 32,15% Mit 68,8% haben 30-64jährige Frauen in den oberen den höchsten Anteil am Außenkriterium. Quelle: Brigitte KommunikationsAnalyse 2006 13

WIE GROSS SIND DIE ÄHNLICHKEITEN VON MARKEN UNTEREINANDER? Die Methode: Tabellenklassifikationen Auf diese Weise lassen sich zum Beispiel darstellen: Die Möglichkeiten der Zählprogramme gehen über die Bewertung von Mediaplänen hinaus. Es lassen sich auch interessante Aussagen über Marken in ihrem Konkurrenzfeld treffen. Mit Hilfe sogenannter Tabellenklassifikationen, kurz TAK, lassen sich Ähnlichkeiten von Zielgruppen darstellen. So können bis zu 200 Merkmale (Marken, Medien etc.) in einem TAK einander gegenübergestellt werden. die Ähnlichkeiten von Zeitschriften-Nutzerschaften, bezogen auf demografische Merkmale das Konkurrenzfeld von Marken, bezogen auf Einstellungen im Produktbereich die Distanz zwischen Typen aus einer herkömmlichen Typologie, bezogen auf die eingegebenen aktiven Variablen. Hat man mit einer solchen Tabellenklassifikation herausgefunden, mit wem eine Marke konkurriert, kann man deren Zielgruppen genauer untersuchen. 14

KONKURRENZFELD BEI PKW-DACHMARKEN In diesem Fallbeispiel werden die Ähnlichkeiten von PKW-Dachmarken auf Basis der Soziodemografie gegenübergestellt. Cluster von Vorlieben und Einstellungen werden auf den ersten Blick deutlich. Diese Analyse kann durchaus zu unerwarteten Ergebnissen führen. Alfa Romeo Jaguar Porsche Ferrari Subaru Suzuki Audi BMW Mercedes-Benz VW Große Ähnlichkeiten der Sympathisanten hinsichtlich ihrer soziodemografischen Werte. Ford Opel Citroen Mazda Toyota Renault Peugeot Fiat Seat Honda Nissan Mitsubishi Kia Daewoo Hyundai Quelle: Stern MarkenProfile 11 15

WIE STARK IST EINE MARKE? Analyse der Markenstärke Faktoren der Markenstärke Antworten auf diese wichtige Frage geben die Stern MarkenProfile: Diese verdichten seit der Ausgabe 8 aus dem Jahr 2000 Bekanntheit, Sympathie und Verwendung zu einer gemeinsamen Kennzahl: der Markenstärke. Diese Kennziffern reduzieren Komplexität; sie ermöglichen auf diese Weise schnelleres Erkennen und gegebenenfalls auch schnelleres Handeln der Markenverantwortlichen. Das ist hilfreich in turbulenten Zeiten, in denen sich die Positionen einzelner Marken schneller und gravierender als sonst verändern können. Innere Markenstärke Bekanntheit Sympathie Besitz 1. Der zufriedene Kunde + + + 2. Der potenzielle Neukunde + + - 3. Der unzufriedene Kunde + - + 4. Der Beziehungslose + - - 5. Der Nicht-Kenner Marke unbekannt Beispiel für die Berechnung Die innere Markenstärke wird jeweils auf der Basis der Markenkenner ermittelt und ist ein Indexwert für die emotionale Bindungskraft einer Marke. Je mehr zufriedene Kunden und potenzielle Neukunden eine Marke auf sich vereinigt, desto höher ist ihre innere Markenstärke. 185 Äußere Markenstärke Die äußere Markenstärke ergibt sich durch Multiplikation von innerer Markenstärke und Bekanntheitsgrad in Prozent. Beim Vergleich der Marken ist sie eine Kennziffer für das aktuelle Bindungspotenzial der Marken. Der Wert allein ist zunächst nicht aussagekräftig; erst im Vergleich zu anderen Marken, in der Entwicklung oder bei der detaillierteren Betrachtung mittels Heatmaps bekommt er eine Bedeutung. innere Markenstärke Die äußere Markenstärke ergibt sich aus der Multiplikation 83 äußere Markenstärke von innerer Markenstärke (185) und Bekanntheit (45%). 16

WIE VERÄNDERT SICH EINE MARKE? Exklusive Darstellung: Heatmaps Heatmaps sind eine außergewöhnliche Darstellungsform. Sie verdeutlichen Veränderungen des Markenstärke-Index durch Farbintensität: Je dunkler ein Bereich ist, um so stärker ist die Ausprägung der Zielgruppe in diesem Merkmal. Damit entsteht gleichsam eine Kartografie der Markenstärke. So werden Veränderungen einer Marke oder die Unterschiede zwischen zwei Marken im Hinblick auf Alter und Status sichtbar. Mit dieser Darstellungsform können aber auch unterschiedliche Merkmale oder Marken miteinander verglichen werden und es eröffnen sich vielfältige Möglichkeiten für die Bestandsaufnahme und für strategische Überlegungen im Marketing. Index einer Modemarke in MarkenProfile 10 Index einer Modemarke in MarkenProfile 11 14-19 Jahre 14-19 Jahre 20-29 Jahre 20-29 Jahre 30-39 Jahre 30-39 Jahre 40-49 Jahre 40-49 Jahre 50-59 Jahre 50-59 Jahre 60-64 Jahre 60-64 Jahre Status 1 Status 2 Status 3 Status 4 Status 5 Status 6 Status 7 Status 1 Status 2 Status 3 Status 4 Status 5 Status 6 Status 7 Beim Vergleich der Markenstärke einer Modemarke von MarkenProfile 10 zu MarkenProfile 11 kann man anhand der Heatmaps deutlich die Veränderung in der Nutzerschaft erkennen. Während sich die Lücke bei den 50-64jährigen über alle Statussegmente hinweg geschlossen hat, zeigt sich jetzt ein Verlust der Markenstärke bei den 30-49jährigen in den unteren Statussegmenten (5-7). 17

DAS FAZIT Nutze die Möglichkeiten: Alles über Marken, Medien und Menschen Die in dieser Broschüre dargestellten Auswertungsmöglichkeiten können aus allen uns zur Verfügung stehenden Markt- und Mediastudien mit unserem verlagseigenen Programm FoeniX durchgeführt werden. Im G+J Mediaportal www.gujmedia.de finden Sie auch noch einmal alle Ansprechpartner zu unseren Studien und zum Markt- und Media- Service. Wir freuen uns auf Ihre Fragen. 18

AUSWERTBARE STUDIEN Stern Markenprofile Brigitte Kommunikationsanalyse Geo Imagery Wohnen + Leben Eltern Familienanalyse mind - Mittelstand in Deutschland Stern Trendprofile Media-Analyse Verbraucher- Analyse Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse Allensbacher Computer- und Technik-Analyse Leseranalyse Entscheidungsträger AWA First Class Top Level Kids VA AGOF internet facts Mediaanalyse Österreich Leseranalyse Entscheidungsträger Österreich 19

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