ISSN 1612-7757 8,50 ZEITSCHRIFT FÜR STRATEGIE UND MANAGEMENT 5 2012 l November BASEL III Auf bekannte Risiken besser vorbereitet Finanzmarktdaten Aus Daten müssen Informationen werden Vermögensverwaltende Fonds Freiheit für Kunden und Fondsmanager Kundenbindung Anziehungskraft entwickeln Eine Zeitschrift von Coin Medien
INTERACTIVE DATA & WEALTH Vermögen schafft Möglichkeiten. Um Vermögen aufbauen und erhalten zu können, brauchen Finanzberater und ihre Kunden relevante Informationen und Tools auf ihre Anforderungen zugeschnitten, mit mobilem Zugriff und genau dann, wenn sie benötigt werden. Wir unterstützen Sie mit kosteneffizienten maßgeschneiderten und attraktiv visualisierten Finanzanwendungen und globalen Echtzeitdaten. Über 100.000 Berater und Trader nutzen bereits Anwendungen, die von uns als Managed Solution zur Verfügung gestellt werden. Denn wir verstehen die Anforderungen und Arbeitsabläufe Ihrer Berater. Wir unterstützen Sie dabei,maximale Effizienz und eine hohe Kundenzufriedenheit zu erreichen. Ausgereifte, benutzerfreundliche Finanzanwendungen für den Arbeitsplatz und unterwegs: Interactive Data eröffnet Ihnen neue Perspektiven. InteractiveData.com/WEALTH A trusted leader in financial information
Editorial Im Wettbewerb bestehen Die Welt hat sich verändert: Zahlungen im Internet werden über PayPal abgewickelt, im Einzelhandel können die Kunden ihre Rechnungen per Google-Wallet begleichen. Privatkredite vermittelt die Internetplattform Smava und Existenzgründer erhalten die notwendigen Geldmittel über Crowdfunding-Unternehmen wie Seedmatch oder Startnext. Alle diese großen und kleinen Unternehmen haben eines gemeinsam: sie stellen ernstzunehmende Wettbewerber für Banken und Sparkassen dar. Denn sie konzentrieren sich auf eine einzige Dienstleistung, die sie schnell, kostengünstig und mit Hilfe modernster Technik für ihre Kunden erbringen. Und die nächsten Wettbewerber stehen schon in den Startlöchern. Weshalb sollte Facebook seinen Mitgliedern nicht über kurz oder lang eine Überweisungsmöglichkeit innerhalb des Netzwerkes Neue Technologien anbieten? Warum ebnen neuen Mitbewerbern den Weg können Social-Media- Plattformen, auf denen sich Anleger über ihre Investitionen austauschen, nicht den Bankberater ersetzen? Und weshalb sollte es künftig nicht einen Intermediär geben, der die verschienen Bankver- bindungen eines Kunden koordiniert und für ihn Angebote einholt? All das ist denkbar und keineswegs eine Utopie. Den Banken und Sparkassen bleibt nur eines übrig: Sie müssen Die Kunden müssen den ihren Kunden verständlich Mehrwert der machen, dass ihre Leistungen wertvoll und nützlich Bankberatung erkennen sind. Dazu gehört eine individuelle Ansprache ebenso wie eine schnelle Reaktion auf Anfragen. Denn entgegen allen Behauptungen ist es nicht der Preis, der über die Kundenloyalität entscheidet (siehe Seite 16). Kunden sind vielmehr der Bank treu, bei der sie sich gut aufgehoben und ernst genommen fühlen. Daher gilt es auch den Mitarbeitern ob im Front- oder im Back- Office zu vermitteln, dass die Kunden kein lästiges Übel sind, das sie nur von der Arbeit abhält. Jeder Berater, jeder Sachbearbeiter, jeder Spezialist und jeder Produktentwickler muss sich darüber klar sein, dass letztendlich der Kunde sein Gehalt bezahlt. Denn nur, wenn die Banken und Sparkassen ihre über Jahre gewachsenen Kundenbeziehungen durch Serviceorientierung mit Leben füllen, können sie gegenüber den neuen Wettbewerbern bestehen. Margaretha Hamm Chefredakteurin Banken+Partner Banken+Partner 5 I 12 1
SCHWERPUNKTTHEMA: Kundenbindung Prolog Anziehungskraft entwickeln 10 Mobile Finanzdienstleistungen Die Kunden wollen alle Möglichkeiten nutzen 12 Change Management Erfolgsfaktoren für den Kontakt mit den Kunden 16 Soziale Netzwerke Kunden wollen ihrer Bank auch im Social Web begegnen 20 KURZ + KNAPP Schlagzeilen Unternehmen 4 Standardsoftware 5 Konsumentenkredite 6 Fatca 7 Mobile Banking 8 Interview 9 BRANCHE Basel III Auf bekannte Risiken besser vorbereitet 22 Industrialisierung Querschnittsprozesse nur wenig beachtet 26 Finanzmarktdaten Aus Daten müssen Informationen werden 30 ASSET MANAGEMENT Vermögensverwaltende Fonds Freiheit für Kunden und Fondsmanager 34 Vorsorge und Absicherung Vorsorgeprodukte gewinnen im Bankvertrieb an Bedeutung 38 IT/ORGA Immobilienmanagement Optimale Bewirtschaftungsprozesse 44 SERVICE Editorial 1 Service Impressum 48 UNTERNEHMEN Gschwind Das System macht s 6 Trivadis FATCA auf Zielgeraden 29 W&W Geldanlage in veränderten Zeiten verlangt neue Anlagestrategie 37 Swiss Life Sicherheit mit Schweizer Franken Police 41 Cash Logistik Bargeld wird zum Bankprodukt 43 Ricoh Von Angesicht zu Angesicht 46 Fotos Titel und Inhalt: Jürgen Priewe - Fotolia.com; Heiner Hamm 2 Banken+Partner 5 I 12
EXPERTEN IN DIESER AUSGABE Ulrich Böttger, Innovative Banking Solutions Anja Bonelli, Telenet Erich Borsch, Aixigo Christian Bruck, BearingPointt Thorsten Commichau; Tradegate Exchange Michael Diefenthäler; Interactive Data Managed Solutions Jens Eckes, Sparkasse Rhein-Nahe Christoph Frei, UBS Thomas Grosse, W&W Michael Gschwind, Gschwind Softwarek Matthias Heiduck, Sparkassen Broker Christoph Holtschmit, easycredit Eckhard Hoseus, Sparkasse Rhein-Nahe Ammar Jamal, BearingPoint Bernd-Josef Kohl, GFT Rolf Mangold, Swiss Life Jan Miska, Sparkasse Hanau Professor Dr. Jürgen Moormann Frankfurt School of Finance & Management Jürgen Muff, Sash Logistik Dr. Jan Muntermann, Universität Göttingen Christian Neuenhaus Aixigo Dr. Matthias Paul, Interactive Data Managed Solutions Markus Rhein, Innovative Banking Solutions Andreas Rindler, BearingPoint Matthias Schäfer; Union Investment Yvonne Schäfer, Trivadis Klaus Schilling; Steria Mummert Consulting Torsten Ulrich, Börse Stuttgart Mathias Walter, Trivadis Tanja Zimmermann; Union Investment 3
Tabea Vogel Banken vernachlässigen Digitalisierung Angesichts verschärfter Regulierung, niedriger Zinsen und hohem Kostendruck vernachlässigen viele Kreditinstitute weltweit eine entscheidende Herausforderung: Den wachsenden Wunsch ihrer Kunden nach einer raschen und weitreichenden Digitalisierung. Die aktuelle Studie Retail-Banking: Die digitale Herausforderung der Unternehmensberatung Bain & Company belegt den enormen Handlungsbedarf in diesem Bereich. In anderen Branchen haben digitale Technologien, mobile Kommunikationsformen und pulsierende soziale Netzwerke, längst zu weitreichenden Umwälzungen geführt. Jetzt laufen auch die Banken Gefahr, dass branchenfremde Anbieter ihnen einen Teil ihres Kerngeschäfts abnehmen; so aktuell bei Bezahlsystemen im Internet. Einige branchenfremde Anbieter erfüllen die Kundenbedürfnisse einer mit digitalen Technologien aufgewachsenen Generation teilweise schon besser und kostengünstiger. www.bain.de, www.bain-company.ch + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + Schlagzeilen Regulierung stellt Banken vor IT-Probleme Mit den neuen Finanzmarktregularien müssen Kreditinstitute komplexe Datenstrukturen in Echtzeit an die regulierenden Stellen berichten. Darauf sind die Institute jedoch noch nicht eingestellt, so die Unternehmensberatung Capco. www.capco.com Gravierende Defizite bei der Sepa-Einführung Die Finanzwirtschaft wird die gesetzlich vorgegebene Einführung des europäischen Zahlungsverkehrs bis zum Stichtag 2014 alleine nicht bewältigen können. Das gilt besonders für die Mandatsverwaltung, so eine Studie von PPI. www.ppi.de Software bietet Hilfe bei Nachlassplanung Mehr als die Hälfte der Anbieter von Finanzberatungssoftware decken das Bedarfsfeld Nachlassplanung ab. Das ist ein Ergebnis der Studie Softwarelösungen für die Finanzberatung von Steria Mummert Consulting. www.steria-mummert.de Ratenkredite gewinnen an Bedeutung Um private Konsumausgaben zu bezahlen, nutzt mehr als jeder dritte Verbraucherhaushalt eine Finanzierung. Dabei spielen Ratenkredite mit einem Anteil von 29 Prozent die wichtigste Rolle. Dispositionskredite werden nur von rund 16 Prozent der Verbraucher genutzt. Dies ergibt eine aktuelle Stu- + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + die der GfK Finanzmarktforschung im Auftrag des Bankenfachverbands. www.bfach.de Unternehmen Schweizer Migros Bank setzt auf neues E-Banking- Security-Konzept von Kobil www.kobil.com Aberdeen Deutschland erhält von der Rating-Agentur Telos ein Top-Rating für seinen Immobilien- Investmentprozess. www.aberdeen-asset.de Giropay hat sein Konzept für ein neues Online- Altersverifikationssystem vorgestellt. www.giropay.de DSGF, ZVS und STG sind im dritten Quartal unter dem Dach der DSGF verschmolzen. www.dsgf.de Caceis wurde als Top-Ranking-Wertpapier-Verleiher für Gesamt-Asien und Top-3 Wertpapier-Verleiher weltweit ausgezeichnet. www.caceis.com Wincor Nixdorf hat sein Serviceportfolio für Banken neu aufgestellt. www.wincor-nixdorf.com Aktuelle Nachrichten aus der Finanzbranche: täglich im Internet, wöchentlich per E-Mail, kostenlos unter: www.bankenundpartner.de 4
Standardsoftware Die Institute profitieren von der Erfahrung der anderen Ulrich Böttger Vorstand, Innovative Banking Solutions Markus Rhein Mitglied der Geschäftsleitung, Innovative Banking Solutions Herr Böttger, Herr Rhein, schon seit einigen Jahren wird der Trend zu Standardsoftware beschworen. Setzen tatsächlich immer mehr Kreditinstitute auf vorgefertigte Lösungen? Böttger: Den Trend gibt es tatsächlich. Die Banken setzten immer mehr auf Standardsoftware. Dennoch wollen die Institute die Möglichkeit, ihre eigenen Geschäftsmodelle umzusetzen. Daher sind Standardlösungen in der Regel nur die Grundlage, auf die dann individuelle Entwicklungen aufgesetzt werden. Rhein: Das wird dadurch erleichtert, dass die IT-Systeme in vielen Banken inzwischen aus kleineren Komponenten bestehen, von denen ein Teil an die Bedürfnisse der Institute angepasst werden kann. Welche Vorteile bietet ein solches Vorgehen? Böttger: Da sind zum einen die Kostenvorteile. Denn man teilt sich die Kosten für Neuentwicklungen und Änderungen mit anderen Instituten. Rhein: Daneben profitiert man auch von den Erfahrungen der andern Nutzer. Die Institute tauschen sich in der Regel in Nutzergruppen aus und entwickeln dabei neue Ideen für die Weiterentwicklung ihres Systems. Dadurch erreichen sie gemeinsam eine kontinuierliche Weiterentwicklung ihres Systems. Besuchen Sie uns auf dem FI Forum 13. 15. November, Frankfurt Mit sicherem Netz Risiken managen? agentes Compliance Lösungen einsetzen! Weitere Informationen f inden Sie unter: Banken+Partner 15 I 12 5 www.agentes.de/f i-forum2012
Kommentar Das System macht s An reichhaltigen Funktionen mangelt es modernen CRM-Systemen in der Finanzbranche in der Michael Gschwind CFEP, Diplom- Regel nicht. Sie sind hoch Informatiker und kommunikativ, können mit Geschäftsführer, x-beliebigen Endgeräten Gschwind Software bidirektional Daten austauschen, bieten eine Menge GmbH, Aachen Speicherplatz und einen Systemaufbau, der im Prinzip keine Wünsche offen lässt. So werben die meisten CRM-System-Anbieter mit intelligenten, hoch innovativen und individuellen Lösungen, die die effiziente Kunden- und Auftragsverwaltung für Vertrieb, Marketing und Service zum Kinderspiel machen. Doch ist die Arbeit mit einem CRM-System wirklich so einfach und effektiv? Sie ist es nicht! Oft überfordern die Lösungen den Anwender, der in der enttäuschten Hoffnung, das System würde es schon machen, wieder Abstand von der IT-Unterstützung nimmt. Im besten Fall folgen intensive Schulungen ausgesuchter Personen, aus denen dann Heavy User mit Hoheitswissen werden sicher nicht im Sinne des Erfinders! Auch ist die Opulenz eines CRM-Systems häufig überflüssig, weil viele Funktionen überhaupt nicht gebraucht werden. Andere Funktionen fehlen wiederum, lassen den Anwender ratlos zurück oder fordern sein Improvisationstalent heraus. Worauf kommt es bei einem CRM- System also wirklich an? Es muss eine klare Systematik beim Aufbau und bei der Pflege von Kundenbeziehungen erkennen lassen. Der Berater braucht eine Kundenakte, in der vom ersten bis zum letzten Kontakt alles gespeichert ist, was für seine Arbeit von Relevanz ist. Er braucht vor allem ein System, das übersichtlich ist, ihm eine angenehme Benutzeroberfläche bietet, die die Bedienung auch ohne aufwändige Schulung ermöglicht. Dabei ist weniger mehr! Der Berater soll Spaß bei der Anwendung seines CRM-Systems haben dürfen, weil es ihn sicher und intuitiv anleitet und schnelle Ergebnisse liefert. Es soll ihm dabei helfen, nichts mehr zu vergessen: Eine Aufgabenliste mit Erinnerungsfunktionen, die das System automatisch generiert, führt den Berater Schritt für Schritt durch sein Kundenmanagement. Ein gutes CRM-System identifiziert einen Kunden in all seinen Rollen auch privat, weist automatisch auf Gesprächsanlässe hin und kontrolliert den Ablauf einer Vertriebs- oder Marketingaktion lückenlos. Auf diese Weise gerüstet ist der Anspruch des Beraters Das System macht s tatsächlich zulässig. Konsumentenkredite Die Kunden schätzen unsere Flexibilität Christoph Holtschmit Bereichsleiter Risikomanagement, easycredit Herr Holtschmit, bei easycredit erfolgt die Kreditvergabe auf Grund eines computerbasierten Scorings. Welche Kriterien werden dafür herangezogen? Holtschmit: Zuerst einmal werden natürlich die Angaben des potenziellen Kunden genutzt, diese werden dann mit Informationen angereichert, die wir beispielsweise von Auskunfteien bekommen. Geodaten nutzen wir hingegen aufgrund unseres Werteverständnisses ganz bewusst nicht. Deshalb gehen wir auch mit den Scorings der Auskunfteien sehr verantwortungsbewusst um. Können die vermittelnden Institute auch ihre eigene Erfahrung mit dem Kunden in die Beurteilung einbringen? Holtschmit: Wenn die Bank den Kreditwunsch ihres Kunden an uns weitergibt, prüfen wir innerhalb unseres Verfahrens, ob dieser für den Kunden wirtschaftlich tragbar ist. Wenn wir dem Kreditwunsch nicht entsprechen können, erläutern wir dem Kunden seine individuellen Verhältnisse anhand unseres Finanzkompasses und zeigen ihm Lösungen für die Verbesserung seiner Situation auf. Seit einigen Jahren haben Sie sich das Thema Fairness auf die Fahnen geschrieben. Wie wird diese gelebt? Holtschmit: Fairness bedeutet für uns insbesondere Verantwortung gegenüber dem Kunden. Wir legen Wert darauf, dass wir dem Kunden nur einen Kredit geben, den er auch langfristig bedienen kann. Sollte es wider Erwarten zu finanziellen Engpässen kommen, ermöglichen wir unseren Kunden flexibel zu sein. So können Ratenstundungen vereinbart werden, aber auch Laufzeitverlängerungen und die Möglichkeit einige Zeit niedrigere Raten zu zahlen. Alle diese Angebote werden von unseren Kunden gerne angenommen. Denn in der Regel haben sie das gleiche Interesse wie wir: sie wollen ihren Kredit zurückzahlen. 6 Banken+Partner 5 I 12
KURZ + KNAPP Fatca Die Umsetzung in Angriff nehmen Mathias Walter Head of Competence Center Financial Services Trivadis alles erhöht die Komplexität für die weltweit tätigen Banken wieder. Wie weit sind die Institute denn insgesamt bei ihrer Vorbereitung auf Fatca? Walter: Noch nicht weit genug. Während viele Banken in der Schweiz mit ihren Fatca-Projekten beinahe fertig sind, haben viele deutsche Institute noch gar nicht angefangen. Sie warten auf das bilaterale Abkommen und inzwischen läuft ihnen die Zeit davon. Was muss jetzt geschehen, damit die Institute rechtzeitig fertig sind? Walter: 2013 ist das Jahr, in dem die Banken und Sparkassen ihre Mitarbeiter und vor allem auch ihre Kunden über die neuen Vorschriften informieren müssen. Außerdem muss die Umsetzung von Fatca in den IT-Systemen erfolgen. Das wird nicht einfach werden, denn Fatca ist nicht die einzige regulatorische Vorschrift die derzeit umgesetzt werden muss. Herr Walter, die US-Steuervorschrift Fatca, der Foreign Account Tax Compliance Act, beschäftigt die Banken intensiv. Wie ist der aktuelle Stand? Walter: Durch die zwischenzeitlich erfolgten Änderungen hat sich der zeitliche Ablauf für Finanzinstitutionen insgesamt etwas entspannt. So müssen Neukonten nun erst ab dem 1. Januar 2014 auf US-Indizien geprüft werden. Die Identifikation von Bestandskonten muss zum 31.Dezember 2015 abgeschlossen sein. Also werden die deutschen Kreditinstitute durch das Abkommen entlastet? Walter: Ja und Nein. Denn das Abkommen zwischen der Bundesrepublik und den USA gilt nicht für die ausländischen Niederlassungen der Banken. International tätige Kreditinstitute müssen bei der Umsetzung von Fatca also unterschiedliche Bestimmungen beachten. Das kann im schlimmsten Fall mehrere Lösungen bedeuten, denn Bilaterale Abkommen haben die USA ja nicht nur mit Deutschland ausgehandelt, sondern auch mit ettlichen anderen Staaten. Und diese Abkommen unterscheiden sich alle in Details voneinander. Dazu kommt noch Fatca in den USA und in den Staaten ohne spezielles Abkommen. Das FATCA 2012 Foreign Account Tax Compliance Act Unternehmensweiter Impact, Handlundlungsoptionen, Lösungen und Strategien für eine erfolgreiche Umsetzung, FATCA-konforme Neukundenprozesse und Compliance Aspekte Novotel München City, München 03.& 04. Dezember 2012 Mit freundlicher Unterstützung von: Media Partner: conferences Referieren werden u.a.: Martin Böhringer Managing Director Credit Suisse, Global Structuring Group Dennis Becker Head PMO FATCA Commerzbank AG Dr. Stefan Brink Leiter Datenschutz in der Privatwirtschaft Der Landesbeauftragte für den Datenschutz und die Informationssicherheit Rheinland-Pfalz Arne Brand Managing Risk and Compliance Officer Nordea Bank Finland Plc Niederlassung Deutschland Für weitere Informationen wenden Sie sich bitte an: Heide Guhl-Behrendt, H.Guhl-Behrendt@marcusevansde.com Tel.: +49 (0)30 890 61 240 Fax: +49 (0)30 890 61 434 www.marcusevansde.com Banken+Partner 5 I 12 7
Kurz + Knapp Mobile Banking Smartphones machen ganz neue Services möglich Christian Bruck Partner Financial Services, BearingPoint Ammar Jamal Manager Financial Services, BearingPoint Andreas Rindler Senior Manager, Financial Services, BearingPoint Smartphones sind für manche ihrer Besitzer ein persönlicher Begleiter, den sie fast rund um die Uhr bei sich haben. Wie können die Banken das für sich nutzen? Bruck: Indem sie ihren Kunden Services anbieten, die sie auf den mobilen Geräten nutzen können. Dazu gehört besonders der Zahlungsverkehr. Denn die Kunden haben Vertrauen zu den Kreditinstituten, wenn es um dieses Thema geht. Allerdings sehen sich die Banken in diesem Bereich auch sehr vielen Mitbewerbern gegenüber. Jamal: Dazu gehören beispielsweise Online-Unternehmen, die in den Markt drängen. Wenn diese großen und bekannten Unternehmen als Zahlungsverkehrsdienstleister auftreten, können sie zu einer ernstzunehmenden Konkurrenz für die Banken werden. Denn das Image von zum Beispiel Google, Amazon oder Ebay ist gut. Rindler: Zudem fehlt vielen Kreditinstituten noch der Überblick über die Möglichkeiten, die der mobile Zahlungsverkehr mit sich bringt. Der richtige Weg kann häufig nur gefunden werden, indem man verschiedene Lösungen im Markt lanciert und dann die Lösungen weiterführt, die von den Kunden am besten angenommen werden. Welche neuen Möglichkeiten bieten Smartphones und Tablet-PCs den Banken und Sparkassen sowie deren Kunden? Bruck: Bisher gibt es häufig noch Insel-Lösungen, wenn es um mobile Dienstleistungen geht. Dabei können die in den mobilen Geräten enthaltenen verschiedenen technischen Möglichkeiten für ganz neue Services eingesetzt werden. Ein Beispiel ist der Einsatz von Chips für die Near Field Communication (NFC), die ja inzwischen in einigen Smartphones enthalten sind. Hier gäbe es die Möglichkeit, dass ein Kunde im Geschäft nicht mehr seine Karte durch das Zahlungsterminal ziehen muss und seinen Sicherheitscode eingibt, sondern einfach nur das Telefon für ein bis zwei Sekunden an das Terminal hält und die Zahlung automatisch erfolgt. Das spart Zeit, ist sicher und auch bequem. Rindler: Es geht sogar noch einfacher. Zum Beispiel hat die Barclays Bank für Großbritannien eine App entwickelt, mit deren Hilfe Kunden der Bank einer anderen Person, die bei Barclays kein Konto haben muss, Geld übertragen können. Ein solches Angebot ist beispielsweise auch für kleinere Händler interessant, die bisher aus Kostengründen keine Kreditkartenzahlung akzeptiert haben. Weshalb gibt es solche Lösungen und Dienstleistungen denn noch nicht in Deutschland? Bruck: Weil Zahlungsverkehr in Deutschland immer noch sehr stark vom Bargeld geprägt ist. Auch die Verbreitung von Kredit- und Debit-Karten hat daran nicht viel geändert. Mit den mobilen Zahlungsverfahren könnte das jetzt allerdings anders werden. Denn durch die einfachen Verfahren, die durch Smartphones möglich werden, sind mobile Zahlungen für viele Marktteilnehmer interessant. Jamal: Und das könnte den Instituten Vorteile bringen. Denn zum einen steigen die Bankeinlagen, wenn der Bargeldumlauf sinkt. Und zum anderen sinken die Kosten der Bargeldversorgung, wenn immer mehr Zahlungen digital erfolgen. Bargeld hat den großen Vorteil, dass es anonyme Zahlungen ermöglicht. Das geht bei anderen Verfahren doch nicht, oder? Bruck: Natürlich ist das auch bei Mobile Payment das Ziel. Mobile Wallets sind oft nicht nur mit dem Girokonto oder der Kreditkarte verknüpft, sondern auch mit einem einfachen Wertkartenkonto. Hier könnte man beispielsweise eine Inkognitozahlung einführen. 8 Banken+Partner 5 I 12
KURZ + KNAPP Die Banken müssen Strategien für die mobile Welt entwickeln Bernd-Josef Kohl Head of International Business Consulting, GFT Technologies Herr Kohl, Die Möglichkeiten und Chancen für mobile Finanzdienstleistungen beschäftigen die Kreditinstitute derzeit sehr. Handelt es sich dabei um einen Hype oder entsteht hier tatsächlich etwas ganz Neues? Kohl: Es ist tatsächlich so, dass die Möglichkeiten des Mobile Business grundsätzliche Veränderungen in den Geschäftsmodellen der Banken und Sparkassen bewirken werden. Allerdings und das ist die aktuelle Herausforderung weiß derzeit noch niemand, welche Modelle sich durchsetzen werden. Sicher ist allerdings, dass es viele neue Kooperationen, neue Mitbewerber und technische Verfahren geben wird. Standards gibt es hingegen nur wenige und das stellt für die Banken und Sparkassen sicherlich eine zusätzliche Herausforderung dar. Sie haben von neuen Mitbewerbern gesprochen. Womit sehen sich die Kreditinstitute denn konfrontiert? Kohl: Da sind zunächst einmal Telekommunikationsunternehmen, die ihren Kunden Zahlungsverkehrslösungen anbieten. Hinzu kommen Internetkonzerne wie Google oder Ebay, die inzwischen ebenfalls solche Angebote haben. Daneben können sich aber auch Zahlungsverkehrsdienstleister, die bisher als Dienstleister für die Kreditinstitute gearbeitet haben, künftig zu Mitbewerbern entwickeln, die ihre Lösungen nun auch anderen Unternehmen zur Verfügung stellen. Es gibt ja schon Anbieter, die aus bestimmten Bankensegmenten kommen, sich aber immer mehr auch für andere Kunden öffnen. Wie reagieren die Banken und Sparkassen auf diese neue Vielfalt? Kohl: Die Verbände, aber auch die einzelnen Geschäftsbanken sind dabei, Strategien für die mobile Welt zu entwickeln. Dabei geht es zum einen darum, zu überlegen, welche Services und Produkte angeboten werden sollen und zum anderen um die Frage, welche Technologien man dabei einsetzt und welche Kooperationen beispielsweise mit Telekommunikations- oder Handelsunternehmen dafür notwendig sind. Reichen die bestehenden IT-Systeme der Kreditinstitute dafür aus? Kohl: Nein. Die IT-Landschaften der Kreditinstitute sind sehr heterogen. Die meisten Institute haben unterschiedliche Lösungen im Einsatz, auf denen die Informationen für die verschiedenen Kanäle bereitgestellt werden. Das kann in einer mobilen Welt nicht mehr funktionieren. Im Grunde müssten neue Systeme geschaffen werden, in denen alle Informationen einheitlich für alle Kanäle zur Verfügung stehen. Doch das ist in der Regel nicht machbar. Daher wird häufig eine neue Ebene geschaffen, in der die Informationen alle zusammenlaufen und auf der neue Prozesse aufgesetzt werden können. IHR SPEZIALIST IM FORDERUNGSMANAGEMENT. Als führender Anbieter für Forderungsmanagement-Dienstleistungen finden wir auch für Sie die richtige Lösung. Wir sind Ihr Spezialist für: klassisches Inkasso / Auslandsinkasso Portfoliomanagement Forderungskauf Outsourcing Datenmanagement E-Commerce Lösungen GFKL betreut ein Forderungsvolumen von derzeit rund 22,5 Milliarden Euro. Standard & Poor's verlieh das höchste Ranking als Servicer Strong, Outlook Stable. Risiken minimieren Kosten senken Erträge steigern. Durch die Übertragung Ihres Forderungsmanagements an die Experten von GFKL. Banken+Partner 5 I 12 GFKL Financial Services AG Limbecker Platz 1 45127 Essen Sprechen Sie uns an! Tel. +49 201 102 1162 Fax +49 201 102 110 2256 vertrieb@gfkl.com www.gfkl.com
Schwerpunktthema Kundenbindung 58,0% 13,0% PROLOG Qualität der Beratung 11,9% Anziehungskraft entwickeln Preis 10,5% Service Eine qualitativ hochwertige Beratung, ein transparentes Preisgefüge, freundlicher Service und ein gutes Image: das sind die wichtigsten Faktoren der Kundenloyalität. Gerade in der Vertrauenskrise müssen sich die Banken und Sparkassen darauf besinnen, wollen sie ihre Kunden dauerhaft an sich binden. 7,1% Image 3,6% Modern und fortschrittlich Gesamt 10 Banken+Partner 5 I 12
Untergruppierung Schwerpunktthema Viele Kunden verstehen die Positionierung und das Leistungsversprechen ihrer Bank nicht mehr. Zudem klafft eine enorme Lücke zwischen ihren eigentlichen Bedürfnissen und dem tatsächlichen Angebot. Das sind die zentralen Ergebnisse der Studie Was Bankkunden wirklich wollen, für die die Unternehmensberatung Bain & Company knapp 3.000 Privatpersonen in Deutschland befragt hat. Dabei verlangen die Kunden nichts Unmögliches, so die Studienautoren. Auf Platz eins der Kundenwünsche steht die Qualität der Beratung (siehe Grafik). Mangelhafte Kompetenz, 3,1% Erfüllungsgrad individueller Bedürfnisse 2,9 % Angemessene Intensität der Ansprache 5,9 % Sonstige ungenügende Bedürfniserkennung und fehlende individuelle Beratung lauten die bei der Befragung am häufigsten genannten Kritikpunkte, die das Misstrauen gegenüber den Instituten erhöhen. Im Umkehrschluss bedeutet das, dass nur die Bank Vertrauen genießt, die ihre Kunden seriös und fair über Jahre hinweg begleitet und berät. Erst an zweiter Stelle der Treiber für Kundenloyalität steht der Preis. Und das allen voran bei Basisprodukten wie Girokonto oder Tagesgeld, betont die Studie. Bei komplexeren Produkten geht es den Kunden hingegen nicht um Schnäppchen. Vielmehr erwarten sie Transparenz ohne versteckte Gebühren. Eine ehrliche, transparente und einfache Preispolitik kann entscheidend zu einer höheren Zufriedenheit der Kunden beitragen, so die Bain-Experten. Service ist der drittwichtigste Loyalitätstreiber. Hier geht es um klassische Tugenden wie Freundlichkeit, Zuverlässigkeit und vor allem Empathie. Die Chancen die in einem guten Service stecken, nutzen die Banken und Sparkassen allerdings nicht ausreichend. Kriterien wir die Marke, das Image oder der gute Ruf einer Bank sind ebenfalls sehr wichtige Loyalitätsfaktoren und sie gewinnen in der Online-Welt weiter an Bedeutung. Denn sie bilden in Zeiten der großen Vertrauenskrise die Basis für den Aufbau einer nachhaltigen Beziehung zwischen Kreditinstitut und Kunde. Banken+Partner 5 I 12 11
Schwerpunktthema Kundenbindung Experten: Die Kontaktpunkte zwischen Banken und ihren Kunden werden sich vervielfachen. Mobile Finanzdienstleistungen Die Kunden wollen alle Möglichkeiten nutzen Mobilität ist eines der wichtigsten Themen, die die Bankenbranche derzeit beschäftigen. Weshalb durch die neuen Geräte mehr entsteht als ein weiterer Vertriebskanal, diskutierten Branchenexperten mit Banken+Partner. Smartphones und Tablet-PCs sollen die Art und Weise wie wir miteinander kommunizieren revolutionieren, heißt es immer wieder. Stimmt das, oder handelt es sich bei den neuen Geräten nur um etwas andere Computer? Borsch: Die Kommunikation wird sich durch Smartphones und Tablet-PCs tatsächlich stark ändern, das gilt auch für den Kontakt mit der Bank. Es ist inzwischen fast selbstverständlich, dass wir überall online sein können, dass wir an jedem Ort Informationen abrufen und dass wir jederzeit erreichbar sind. Des- halb will man auch von jedem Ort aus seine Bankgeschäfte erledigen. Um dieses Bedürfnis zu befriedigen, haben wir die so genannte Bank zum Mitnehmen entwickelt. Sie nutzt die Möglichkeiten der mobilen Geräte, um die Kommunikation zwischen Bank, Berater und Kunde zu intensivieren. Neuenhaus: Das besondere an der Bank zum Mitnehmen ist die so genannte Remote-Beratungsfunktion. Sie ermöglicht es dem Berater mit seinem Tablet-PC eine Präsentation auf dem Tablet-PC des Kunden zu steuern Fotos: Heiner Hamm und gleichzeitig sprachlich zu begleiten. Der Kunde hat umgekehrt die gleiche Möglichkeit. Das schafft Nähe trotz räumlicher Distanz. Dieser Weg ist aus meiner Sicht extrem wichtig, allein schon wenn man die explodierenden Verkaufszahlen von Tablet-PC s beobachtet. Schilling: Solche Konzepte sind tatsächlich gefragt. Als Beratungsunternehmen erhalten wir verstärkt Anfragen nach Konzepten, bei denen das Tablet in der Beratung eingesetzt werden kann. In diesem Zusammenhang ist es auch eine wichtige Frage, wie die Vertriebs- und Kommunikationskanäle verknüpft werden können. Wie man also beispielsweise Informationen aus der Nutzung einer App ohne Medienbruch in das Beratungsgespräch einbringt. Frei: Die Weiterentwicklung des Online-Banking zum Mobile-Banking ist eine Aufgabe, die uns Banken derzeit sehr bewegt. Denn die neue Technologie ist ein wesentlicher Bestandteil in unserem Kanalmix. Das liegt zum einen daran, dass wir auf die technische Entwicklung reagieren müssen, und zum anderen an den Wünschen unserer Kunden. Es werden immer mehr Kunden nachrücken, die mit diesen Geräten aufgewachsen sind. Um diese so genannten Digital Natives nach ihren Wünschen bedienen zu können, müssen wir uns den mobilen Möglichkeiten stellen. Zimmermann: Für die Banken sind mobile Anwendungen tatsächlich wichtig. Daher haben wir bereits eine App für den Tablet-PC entwickelt und unseren Online-Auftritt mobilfähig gemacht. Denn eine von uns in Auftrag gegebene Untersuchung hat gezeigt, dass sowohl die Berater als auch die Kunden mobile Geräte nutzen möchten. Schäfer: Und deshalb überlegen wir uns auch, ob und wie wir das Vertriebsportal für die Genossenschaftsbanken erweitern können. Dabei können wir uns eine Tablet-Version vorstellen, die der 12 Banken+Partner 5 I 12
Kundenbindung Schwerpunktthema Berater in seinen Kundengesprächen nutzen kann. Denn die Akzeptanz gegenüber diesen Geräten ist sehr hoch auch bei älteren Personen, die sie ganz intuitiv bedienen können. Miska: Auch wir machen die Erfahrung, dass mobile Lösungen für unsere Kunden immer wichtiger werden. Im vergangenen Jahr haben wir deshalb neben den allgemeinen Sparkassen- Apps mit der GrimmApp eine eigene App aufgelegt, mit der unsere Kunden stets alle Partnerangebote unserer Sparkassencard im Blick haben. Mobile Endgeräte eignen sich für regionale Mehrwertmodelle hervorragend, da der Kunde über die Lokalisierung auf Partner in der Nähe hingewiesen werden kann. Zudem haben registrierte Nutzer immer den direkten Draht zu ihrem Berater und können über die App mit ihm in Kontakt treten. Moormann: Damit ändern sich dann auch die Prozesse in der Bank. Aus meiner Sicht eröffnen sich durch die mobilen Geräte ganz neue Möglichkeiten der Interaktion zwischen Kunde und Berater. Die Banken werden sich viel mehr in die Lebenssituationen ihrer Kunden integrieren müssen als bisher. Die neuen Technologien werden daher Veränderungen mit sich bringen, die weit über das hinausgehen, was die Einführung eines einfachen neuen Vertriebswegs bringen würde. Welche Veränderungen in den bestehenden Prozessen wird es geben und werden dadurch neue Wettbewerber entstehen? Schilling: Das könnte schon sein. Wir begegnen im Moment verstärkt der Frage nach multibankfähigen Lösungen. Die Kunden haben meist mehrere Bankverbindungen, für die sie unterschiedliche Zugangswege nutzen, was letztendlich die Komplexität erhöht. Viele Kunden wünschen sich daher einen Intermediär, der es ihnen ermöglicht alle Banken im Blick zu haben und vielleicht sogar Angebote unterschiedlicher Institute einholt. Darin sehe ich eine gewisse Gefahr für bestehende Bankverbindungen. Frei: Dieses Risiko besteht tatsächlich. Denn die Kundenbeziehung ist das eigentliches Gut der Bank. Daher sind wir auch an der Schnittstelle zwischen Banken und Kunde angreifbar. Und es gibt ja bereits Mitbewerber, die sich an diesem Punkt positionieren. Sie haben den Kontakt zum Kunden und vermitteln die Dienstleistungen und Produkte von Dritten. Deshalb ist es wichtig, dass wir als Bank dem Kunden alle Kanäle anbieten. Wir müssen seine Bedürfnisse adäquat abdecken und ihm dabei einen Mehrwert bieten. Das kann beispielsweise auch eine aggregierte Sicht auf alle seine Konten sein. Schilling: Natürlich wäre das ein Mehrwert für die Kunden, doch ihnen geht es ja oft auch darum, über neutrale Vergleiche Informationen zu Produkten zu erhalten und das kann eine Bank nicht leisten. Die Gefahr besteht also darin, dass es künftig eine Suchmaschine gibt, über die Informationen abgefragt werden und die sich dadurch finanziert, dass sie Produkte vermittelt. Moormann: Daher ist es für die Banken wichtig, möglichst nahe beim Kunden zu sein. Solche Kontaktpunkte gibt es viele. Sie entstehen überall dort, wo der Kunde mit den Produkten und Dienstleistungen der Bank in Berührung kommt. Die Frage ist nun, wie die Bank es schafft, immer da zu sein, wo der Kunde mit ihr in Kontakt treten will. Frei: Das klassische Beispiel dafür ist der Kauf einer Immobilie. Meist kommt die Bank erst ins Spiel wenn die Finanzierung ansteht. Dabei hat der Prozess Hauskauf schon viel früher begonnen. Das Ziel einer Bank muss es daher sein, dann mit dem Kunden in Kontakt zu treten, wenn er beim Auswahlprozess ist. Die Gesprächsteilnehmer Erich Borsch Vorstand, Aixigo Jan Miska Abteilungsdirektor, Multikanal- Banking, Sparkasse Hanau Christian Neuenhaus Marketing Manager, Aixigo Klaus Schilling Senior Manager Banking, Steria Mummert Consulting Christoph Frei Executive Director, UBS Professor Dr. Jürgen Moormann Frankfurt School of Finance & Management Matthias Schäfer Senior Produktmanager E-Business, Union Investment Tanja Zimmermann Marketing Manager, Union Investment Banken+Partner 5 I 12 13
Schwerpunktthema Kundenbindung Bisher haben wir das Thema sehr stark von der Kundenseite her beleuchtet. Doch was bedeuten die neuen mobilen Möglichkeiten für die Berater? Wie verändert sich ihre Welt durch Smartphones und Tablet-PCs? Miska: Die Berater müssen lernen, mit den neuen Geräten umzugehen, um sie gewinnbringend für sich einzusetzen. Wenn mobil sein bedeutet, seine Kunden überall beraten zu können, dann hat die Diskussionsrunde: Man sollte die Möglichkeiten neuer Technologien vollständig nutzen. mobile Welt die Mehrzahl der Banker heute noch nicht erreicht. Dabei nutzen viele Bankmitarbeiter Smartphones und Tablets bereits privat. Doch zwischen der persönlichen Nutzung und dem Einsatz in der Beratung liegen noch Welten. Zimmermann: Es geht jedoch nicht nur darum, dem Berater einen Tablet-PC auszuhändigen, ihn minimal zu schulen und dann zu erwarten, dass er es sofort in der Beratung einsetzen kann. Er muss vielmehr selbst davon überzeugt sein, dass die mobilen Geräte ihm einen Mehrwert bieten. Bei den jungen Mitarbeitern besteht da in der Regel eine goße Offenheit, die älteren sind eher kritisch. Schäfer: Es müssen sich allerdings nicht nur die Berater verändern, sondern auch die gesamte Bank. Die meisten Institute sind auf mobile Endgeräte noch nicht vorbereitet. Sie kommen aus dem klassischen Filialgeschäft und haben noch keine Prozesse entwickelt wenn es um den Umgang mit den neuen Geräten geht. Borsch: Dafür muss die Bank aber zuerst eine klare Strategie haben, nur dann kann sie auf die Veränderungen adäquat reagieren und neue Prozesse entwickeln. Gerade an der Strategie mangelt es aber häufig noch. Viele Institute haben App s auf den Markt gebracht, die aber leider oft viele wichtige Bedürfnisse des Kunden noch offen lassen. Was möchten die Kunden denn und woher weiß man, was sie wollen? Miska: Einfachheit, Schnelligkeit und Bequemlichkeit sind die drei bestimmenden Punkte, wenn es um eine Neuerung für den Kunden geht. Unser Ziel war es, mit unserer App es dem Kunden so einfach wie möglich zu machen, mit uns in Kontakt zu treten und das mit einem Gerät, das er sowieso immer bei sich hat und das er ganz selbstverständlich nutzt. Frei: Das ist ein richtiger Ansatz. Denn wirkliche Innovationen entwickelt man nicht durch Kundenbefragungen. Man braucht kreative Köpfe, die Dinge in Bewegung bringen und muss verschiede Wege gehen, um am Schluss den richtigen zu finden. Moormann: Man muss tatsächlich den Mut haben, Dinge auszuprobieren. Man sollte seine Ideen testen und sie auch verwerfen, wenn es nicht funktioniert. Doch leider fehlt in den Banken in der Regel die Abteilung Forschung und Entwicklung. Zimmermann: Wenn wir eine solche Abteilung hätten, wären wir an manchen Stellen sicherlich schon weiter. Mit Marktforschung kann man allerdings sehr viel erfragen. Doch manches muss man einfach ausprobieren. Schilling: Und man sollte auch immer überlegen, welche Features die Geräte selbst mit sich bringen. Beim Smartphone war es beispielsweise die Möglichkeit der Lokalisierung des Besitzers. Anwendungen, die das berücksichtigt haben, haben sich auch durchgesetzt. Beim Tablet PC ist eine solche Möglichkeit beispielsweise die Bild- und Handschrifterkennung. Das alles führt tatsächlich zu tiefgreifenden Veränderungen. Was erwarten Sie für die Zukunft? Neuenhaus: Das Bankgeschäft wird auch in Zukunft auf Vertrauen aufbauen. Die Institute werden sich jedoch auf die neuen Technologien einstellen müssen. Zwar wird auch die persönliche Beratung wichtig bleiben. Aber unter dem Gesichtspunkt Kundenbindung und -gewinnung halte ich es für unersetzlich, den Kunden neue Zugangswege zu öffnen. 14 Banken+Partner 5 I 12
Kundenbindung Schwerpunktthema Moormann: Und nicht nur das. Die Zugangswege zur Bank werden zukünftig ausgesprochen vielfältig sein. Es kommt aber auch auf das Geschäftsmodell der jeweiligen Bank an, welche Wege sie wie anbietet. Will man Kostenführerschaft, wird man überwiegend die digitalen Wege nutzen. Dem gegenüber stehen die Differenzierer, die sich abheben müssen, indem sie beispielsweise sehr stark auf die persönliche Beratung von Private-Banking-Kunden setzen. Die Anbieter in der Mitte und das wird die Mehrzahl der Genossenschaftsbanken und Sparkassen sein werden eine Multikanalstrategie verfolgen. Borsch: Ich bin ebenfalls überzeugt davon, dass die neuen mobilen Geräte künftig noch stärker in die Multikanal- Strategie der Banken und Sparkassen einbezogen werden. Letztendlich entscheidet der Kunde und er wird seine Bankgeschäfte auch mit diesen Geräten abwickeln wollen. Der Kunde wählt immer den Kanal, der ihm für sein jeweiliges Bedürfnis gerade der richtige erscheint. Schäfer: Und das kann auch der Besuch einer Filiale sein. Die persönliche Beratung ist in vielen Bereichen immer noch relevant und wichtig. Allerdings müssen wir den Kunden dort abholen wo er ist, denn er kommt ja nicht in die Bank, weil es da so toll ist. Dabei können die neuen technischen Möglichkeiten die Kreditinstitute unterstützen. Miska: Sie werden aber auch zu einer Differenzierung zwischen Service und Beratung führen. Der Service wird künftig digitalisiert abgewickelt, während die Beratung qualitativ hochwertiger werden wird. Damit wird sich auch das Beraterbild in den nächsten Jahren verändern. Dafür ist die Weiterbildung der Mitarbeiter notwendig. Nicht nur wenn es um Beratungskonzepte geht, sondern auch bei der Frage, wie man mit der neuen Technik sinnvoll umgeht. Zimmermann: Und es wird von zentraler Bedeutung sein, für den Kunden persönlich ansprechbar zu sein und ihm einen adäquaten und flexiblen Service zu bieten. Das persönliche Gespräch kann allerdings auch über einen technischen Kanal erfolgen, beispielsweise in einem Video-Chat oder einem Skype-Telefonat. Solange der Kunde sicher ist, dass die Kommunikation über diese Kanäle vertraulich bleibt, wird er sie nutzen. Denn er möchte flexibel sein, und erwartet, dass seine Bank das auch ist. Frei: Um das sicherzustellen muss man strukturierte Wege finden, auf die einzelnen Bedürfnisse der Kunden einzugehen. Sie wollen sich die Wege aussuchen über die sie mit der Bank in Kontakt treten und deshalb muss eine Bank auch alle Wege anbieten. Schilling: Und ein solcher Weg kann das verlieren wir bei der Begeisterung über neue technische Möglichkeiten manchmal aus dem Blick der Verzicht auf Technik sein. Wir erleben immer häufiger, dass sich Menschen für einige Zeit zurückziehen und sich ein privates Refugium ohne ständige Erreichbarkeit schaffen. Solche Kunden werden auch in Zukunft ganz bewusst das persönliche Gespräch von Angesicht zu Angesicht suchen. Margaretha Hamm Banken+Partner 5 I 12 15
Schwerpunktthema Kundenbindung Change Management Erfolgsfaktoren für den Kontakt mit den Kunden Deutschlands private Bankkunden sind unzufrieden und wechselwillig wie nie zuvor, so eine aktuelle Studie. Um Kunden dauerhaft an sich zu binden, sind umfassende Veränderungen notwendig von der klaren Positionierung im Markt bis zur Weiterbildung der Mitarbeiter. Durch die konsequente Ausrichtung der gesamten Organisation an den Kundenbedürfnissen können Banken Schritt für Schritt deren Zufriedenheit erhöhen und für sich ein signifikantes Ertragssteigerungspotenzial erschließen. Zu diesem Schluss kommen die Autoren der Studie Was Bankkunden wirklich wollen der Unternehmensberatung Bain & Company. Sie raten den Banken und Sparkassen dazu, notwendige Veränderungen mit Hochdruck anzugehen. Fünf Erfolgsfaktoren haben die Bain-Experten identifiziert, die dabei helfen, die Zufriedenheit der Kunden zu steigern und nachhaltig profitables Wachstum zu generieren. Klare Positionierung der Marke Die privaten Bankkunden in Deutschland achten in erster Linie auf die Sicherheit ihrer Geldanlage und fordern eine persönliche Beratung und empathischen Service. Diese Themen müssen Banken daher noch stärker bei ihrer Positionierung und Markenkommunikation berücksichtigen und zugleich im täglichen Kontakt mit den Kunden. Solange Institute das Beratungsgespräch lediglich als Plattform für den Verkauf bestimmter Produkte verstehen, bleibt die Kluft zwischen Kundenbedürfnissen und -erlebnissen vor Ort bestehen. Es gilt, möglichst klar herauszuarbeiten, wofür die Bank wirklich steht. Das wird umso wichtiger, je weiter die Digitalisierung des Bankensektors voranschreitet, denn je enger die persönliche Bindung eines Kunden an seine Bank und je größer seine Zufriedenheit mit Beratung und Service, desto weniger locken ihn alternative Angebote. Maximaler Kundenfokus Der Kunde muss wieder in den Mittelpunkt rücken. Das bedeutet ganzheitliche Beratung statt Produktverkauf, guter Service in den kleinen Dingen des Alltags statt maximale Effizienz und langfristige Kundenbetreuung statt ständige Beraterwechsel. Was bislang fehlt, ist eine durchgängige Messung der Kundenzufriedenheit und die Steuerung der gesamten Bank anhand dieser Kennzahl. Eine solche Kennzahl kann der so genannte Net Promoter Score sein, für den die Empfehlungsbereitschaft von Kunden abgefragt wird. Ziel ist es, die Zahl der Promotoren zu erhöhen und so gleich dreifach zu profitieren: Begeisterte Kunden kaufen mehr Produkte, bleiben der Bank länger treu und dienen häufiger als kostenlose Markenbotschafter und Empfehlungsgeber. Integration der Vertriebskanäle Privatkunden wollen einen größeren Teil ihres Bankgeschäfts online abwickeln von der Information bis hin zur Transaktion. Gleichzeitig wollen sie für komplexere Anliegen mehr denn je eine persönliche Beratung. Um diesem Bedarf zu entsprechen, müssen die Banken ihre bisherige Silostruktur aufbrechen. Anstatt getrennt voneinander das Filialnetz und digitale Portale zu betreiben, müssen sie diese vereinen. Für den Erfolg eines solchen Angebots ist es entscheidend, eine konsistente Produkt- und Preisstrategie zu entwickeln. Bislang gibt es hier zum Teil noch gravierende Unterschiede in den einzelnen Silos. Ein nicht zu unterschätzender Aspekt ist darüber hinaus die Etablierung einer ganzheitlichen Social-Media-Strategie. Mit fortschreitender Digitalisierung muss allerdings auch die IT-Architektur weiterentwickelt werden, was erhebliche Investitionen bedeutet. Straffung und neue Filialformate Die tägliche Präsenz des Beraters in der Filiale ist für die Kundenbetreuung in der On- und Offline-Welt nicht mehr zwingend. Die Kunden gehen zukünftig für Transaktionen und Standardservice beziehungsweise -produkte seltener in die Filiale. Dies wiederum eröffnet den Instituten im deutschen Markt die Chance, eine 16 Banken+Partner 5 I 12
Profi Invest Die Zeitschrift für institutionelle Investoren und Depot-A-Manager Neu im November Fordern Sie Ihr Probeheft an: Coin Medien Otto-von-Guericke-Ring 3a 65205 Wiesbaden Tel.: 06122/7054-50 Fax.: 06122/7054-70 E-Mail: info@coin-online.de Internet: www.profiinvest-online.de
Schwerpunktthema Kundenbindung Modernisierung und Neustrukturierung des Filialnetzes anzugehen. Insgesamt wird die Zahl der Bankfilialen in Deutschland deutlich zurückgehen. Langfristig ist nach Bain-Analysen eine Reduktion um mindestens 25 Prozent zu erwarten. Doch vor allem kommt es darauf an, verschiedene Formate für unterschiedliche Standorte zu entwickeln. Das Spektrum wird von echten Flagship-Stores als Beratungscenter mit allen Funktionalitäten bis hin zu weitgehend automatisierten, transaktionsorientierten Bank- Shops reichen. Gleichzeitig muss es zu einer qualitativen Aufwertung der heutigen Callcenter kommen vom transaktionslastigen Geschäft zur persönlichen Beratung. Eine erhebliche Effizienzsteigerung lässt sich darüber hinaus durch den Umbau der gesamten Organisation in Richtung schlanker, am Kunden ausgerichteter End-to-End-Prozesse erreichen eine entscheidende Voraussetzung, um besser und schneller auf Kundenbedürfnisse eingehen zu können. Dies erfordert allerdings eine neue Balance zwischen Filiale und Zentrale sowie eine Neujustierung der Entscheidungskompetenzen. Qualifizierung der Mitarbeiter Die erfolgreiche Weiterentwicklung des Privatkundengeschäfts steht und fällt mit dem Personal vor Ort. Gute Kundenberater und Vertriebsmitarbeiter bleiben der kritische Engpassfaktor. Bislang gelingt es den Banken nur unzureichend, die Mitarbeiter für sich und ihre Produkte zu begeistern und gleichzeitig den Kunden in den Mittelpunkt aller Aktivitäten zu stellen. Stattdessen erfolgt noch in vielen Häusern eine eindimensionale Incentivierung für den Abverkauf bestimmter Produkte. Um die Steuerung jedoch von den reinen Verkaufszahlen zu entkoppeln, müssen Banken das Thema Kundenzufriedenheit gezielt messen und ansteuern. Zudem müssen Banken die Weiterbildung ihrer Mitarbeiter grundlegend erneuern, denn die Kundenanforderungen steigen deutlich. Neben vertieften Produktkenntnissen geht es dabei um den Transfer von allgemeinem Bankwissen in individuelle Lösungen für den Kunden. Denn nur so können sich Berater, wie vom Kunden gewünscht, als vertrauenswürdiger Empfehlungsgeber und Prozessbegleiter etablieren. Margaretha Hamm Service: Die vollständige Studie gibt es zum kostenlosen Download unter www.bain.de Vermögende Kunden achten stärker auf Beratungs- und Produktqualität Entscheidungsgründe für die Wahl einer Bank 20 15 Großbanken Sparkassen und Genossenschaftsbanken Direktbanken Aussagekraft der Gründe in % 10 5 0 Kompetenz, Individualität, Vertrauen Preis Zuverlässig Produktqualität Mitarbeitermotivation/-freundlichkeit Guter Ruf Erfüllung individueller Bedürfnisse Intensität der Ansprache Modern Sicher Kompetenz, Individualität, Vertrauen Preis Guter Ruf Produktqualität Online-Banking Zuverlässig Erfüllung individueller Bedürfnisse Einfache Produktinfos Intensität der Ansprache Modern Preis Vermögen < 50 Tausend Euro Vermögen >250 Tausend Euro Guter Ruf Intensität der Ansprache Kompetenz, Individualität, Vertrauen Produktqualität Einfache Produktinfos Online-Banking Modern Preistransparenz Reaktions-/Bearbeitungszeit Quelle: Bain-Kundenbefragung Deutschland 2012 18 Banken+Partner 5 I 12
Unternehmen Soziale Netzwerke Kunden wollen ihrer Bank auch im Social Web begegnen Kundenbindung kann und muss künftig auch über Soziale Netzwerke stattfinden, so Anja Bonelli, Business Development Executive bei Telenet. Banken+Partner sprach mit ihr über die Anforderungen, denen sich die Banken im Social Web stellen müssen. Anja Bonelli Business Development Executive, Telenet Soziale Medien machen neue Arten der Kommunikation zwischen den Kreditinstituten und deren Kunden möglich. Sie verändern aber auch die Ansprüche der Kunden, die ihrer Bank immer informierter gegenübertreten. Bringt das tatsächlich vollständig neue Anforderungen an die Banken und deren Berater mit sich, wie derzeit häufig behauptet wird? Bonelli: Nein, denn der so genannte digitale Kunde ist ja nicht neu. Ihn gibt es schon seit seit geraumer Zeit. Deshalb hat sich erst einmal für die Banken nicht viel geändert. Allerdings kommen mit ihnen zusätzliche Herausforderungen auf die Kreditinstitute zu. Denn sie sehen sich beispielsweise neuen Mitbewerbern gegenüber ob das eine Kreditplattform wie Smava ist, eine Social-Media-Bank wie Fidor oder ein Internet-Unternehmen wie Google, das inzwischen auch Zahlungsverkehrsdienstleistungen anbietet. Das führt zu neuen Anforderungen der Kunden an ihre Bank. Das spüren die Institute und darauf müssen sie reagieren. Welche neuen Anforderungen sind das konkret? Bonelli: Früher war die Kundenbindung deutlich höher als heute, wo die nächste Bank nur einen Mausklick entfernt ist. Dem müssen sich die Kreditinstitute erst einmal stellen. Denn sie haben es jetzt mit sehr viel anspruchsvolleren Kunden zu tun als noch vor einigen Jahren. Die Kunden erkundigen sich im Netz über Angebote ehe sie mit ihrem Bankberater sprechen, sie tauschen sich mit anderen Kunden über deren Erfahrungen aus und treten ihrem Berater dann sehr viel aufgeklärter gegenüber als es bisher der Fall war. Sie erwarten klare Informationen und konkrete Lösungen für ihre individuellen Probleme. Auf diese Situation sind viele Banken und Sparkassen noch nicht eingestellt. Wie können die Kreditinstitute darauf reagieren? Bonelli: Sie müssen den Dialog mit ihren Kunden auch in den neuen Kanälen suchen und dabei sehr offen und transparent kommunizieren. Soziale Netzwerke werden künftig nicht nur Kanäle für den Kundendialog sein, sondern auch der Neukundenakquise dienen. Und sie werden möglicherweise zu einem vollwertigen Vertriebskanal. Einige Banken haben bereits erkannt, dass sie ihre Kunden über die neuen Kanäle stärker einbinden müssen. So will beispielsweise die Deutsche Bank ab dem Jahresende einen Support in sozialen Netzwerken anbieten. Das ist sicherlich nicht einfach, weil verschiedene regulatorische Anforderungen beachtet werden müssen. Es wird sicherlich oft notwendig sein, den Kunden auf einen anderen Kanal überzuleiten. Ein Angebot im Social Web ist aber eine wichtige Botschaft für die Kunden. Sie finden die Unterstützung ihrer Bank da, wo sie selbst häufig unterwegs sind. Wo finden die Banken denn die geeigneten Mitarbeiter, die die Anforderungen der Sozialen Netzwerke kennen und verstehen? Bonelli: Häufig finden sie diese in ihren Call Centern. So wird die Deutsche Bank voraussichtlich Mitarbeiter einsetzen, die bisher für das E-Mail-Marketing gearbeitet haben. Sie bringen viel Wissen über die digitale Kundenkommunikation mit. Allerdings gibt es auch deutliche Unterschiede zum E-Mail-Kanal. Denn in sozialen Netzwerken kommunizieren die Bankmitarbei- 20 Banken+Partner 5 I 12