Haufe TaschenGuide 156 BWL kompakt Die 100 wichtigsten Fakten Bearbeitet von Prof. Dr. Helmut Geyer 2. Auflage 2013 2012. Taschenbuch. 255 S. Paperback ISBN 978 3 648 03826 0 Wirtschaft > Betriebswirtschaft: Theorie & Allgemeines Zu Inhaltsverzeichnis schnell und portofrei erhältlich bei Die Online-Fachbuchhandlung beck-shop.de ist spezialisiert auf Fachbücher, insbesondere Recht, Steuern und Wirtschaft. Im Sortiment finden Sie alle Medien (Bücher, Zeitschriften, CDs, ebooks, etc.) aller Verlage. Ergänzt wird das Programm durch Services wie Neuerscheinungsdienst oder Zusammenstellungen von Büchern zu Sonderpreisen. Der Shop führt mehr als 8 Millionen Produkte.
34 Marketing mit Konzept Den Markt analysieren Vorgehensweise Für eine strukturierte Vorgehensweise empfehlen sich die folgenden Schritte: Analysieren Sie zunächst die Ausgangssituation am Markt und teilen Sie den Markt in Segmente ein. Betrachten Sie Ihr eigenes Unternehmen: Wo liegen seine Stärken, wo aber auch seine Schwächen? Auf Basis dieser Situationsanalyse können Sie die Marketingziele formulieren. Gehen Sie dabei von den langfristigen strategischen Zielen des Unternehmens aus. Leiten Sie aus den Zielen den individuellen Mix der Marketinginstrumente ab. Marktsegmente Der Markt, auf dem Unternehmen ihre Produkte und Dienstleistungen absetzen, ist kein einheitliches Ganzes. Deshalb sollte er gedanklich zunächst in Segmente unterteilt werden, um anschließend zu entscheiden, ob sämtliche oder nur ausgewählte Bereiche bedient werden sollen.
Den Markt analysieren 35 Fakt Nr. 13 Ein Marktsegment ist ein abgrenzbarer Bereich des Gesamtmarktes, der mit bestimmten Waren bedient werden soll. Es ist gekennzeichnet durch relativ homogene Kundengruppen mit bestimmten Wünschen. Eine sorgfältige Segmentierung des Gesamtmarktes und auf die Segmente ausgerichtete Absatzstrategien sind Grundvoraussetzungen für wirtschaftlichen Erfolg. Die einzelnen Marktsegmente verlangen zumeist auch ein differenziertes Herangehen im Marketing. So ist für jedes Segment einzeln zu klären, wie die Waren verteilt und auf welchen Wegen die Kunden angesprochen werden sollen. Auch die Preisgestaltung kann je nach Marktsegment unterschiedlich sein. Beispiel Je nachdem, wie die nationalen Abrechnungssysteme gestaltet sind, kosten Medikamente auch innerhalb der EU nicht das Gleiche. Auch für Pkw gelten je nach steuerlicher Situation und nationaler durchschnittlicher Kaufkraft in den einzelnen Ländern verschiedene Preise. In diesen Beispielen wurde der Markt nach geografischen Gesichtspunkten segmentiert. Auch andere Vorgehensweisen sind denkbar: Weit verbreitet ist z. B. die demografische Segmentierung. Hier erfolgt eine Einteilung in Kundengruppen nach bestimmten Merkmalen von Kunden, also beispielsweise die Altersgruppe 55 plus, die Gruppen weibliche oder männliche Kunden oder die Berufsgruppe Handwerker. All diese Kundengruppen können unterschiedliche Anforderungen stellen, zum Teil sogar an ein und dasselbe Produkt. Während die einen mit ihrer Kleidung die Zugehörigkeit zu
36 Marketing mit Konzept einer bestimmten Gruppe dokumentieren wollen, legen andere Wert auf herausragende Qualität, gegebenenfalls verbunden mit einem Schuss Understatement, und eine dritte Gruppe trifft ihre Kaufentscheidung vor allem nach Maßgabe des Preises. Ein weiteres Kriterium für die Marktsegmentierung könnten psychografische Aspekte sein, wie Einstellungen (konservativ, innovativ...), Interessen (z. B. diverse Sportarten, Kunst, Garten...), Wohngewohnheiten, Lebensgewohnheiten (Urlaubsgestaltung...), Nutzung bestimmter Medien (Internet, Fernsehen...). Fakt Nr. 14 Entscheidend für den Markterfolg ist, dass die potenziellen Kunden einen Nutzen für sich erkennen und außerdem bereit und in der Lage sind, für diesen Nutzen einen angemessenen Preis zu zahlen. Die Frage nach dem Bedarf Auf dem Markt treffen alle aufeinander Sie als Anbieter, andere Unternehmen, die gleiche oder ähnliche Produkte anbieten und damit für Sie als Wettbewerber in Erscheinung treten, und die Kunden. In den Fällen, in denen nicht direkt verkauft wird und das ist die Mehrzahl, kommen noch die Absatzmittler, d. h. Groß- und Einzelhändler, Makler usw., hinzu. Für Sie ist wichtig: Wie hoch ist der Bedarf, wo tritt er auf, und wann tritt er auf?
Den Markt analysieren 37 Checkliste: Bedarf ermitteln Frage ja nein Haben Sie neben den gegenwärtigen auch an potenzielle Kunden gedacht? Können Sie auch bei der Aufnahme neuer Kunden den Bedarf der bestehenden Kundschaft noch abdecken? Zeichnen sich Veränderungen des Bedarfs ab? Haben Sie neben der absoluten Höhe auch die regionale Verteilung des Bedarfs überprüft? Kennen Sie die Meinung der Verwender über Ihre Produkte? Gibt es Erwartungen hinsichtlich der von Ihnen angebotenen Produkte, die Sie (noch) nicht erfüllen können? Wie reagieren die Kunden auf Ihre Marketingaktivitäten? Fakt Nr. 15 Um den Bedarf zu ermitteln, reicht es nicht aus, lediglich die Aufnahmefähigkeit der Märkte zu bestimmen. Es sind auch sich abzeichnende Veränderungen sowohl des Nachfrageverhaltens, als auch hinsichtlich der Wettbewerber zu berücksichtigen. Bedenken Sie auch, dass es wirtschaftlich nicht immer lohnenswert ist, den gesamten Bedarf decken zu wollen!
38 Marketing mit Konzept Wesentliche Eckdaten im Zusammenhang mit der Bedarfsanalyse sind u. a. der Marktanteil, das Marktpotenzial (das gegenwärtige Marktvolumen zuzüglich einer geschätzten zusätzlichen Aufnahmefähigkeit des Marktes), das Marktwachstum (ein Prozentsatz, bezogen auf das gegenwärtige Marktvolumen) und das Absatzpotenzial (der Anteil am Marktpotenzial, den man selbst erreichen kann). Wichtig für unternehmerische Entscheidungen ist darüber hinaus, inwieweit der Markt bereits gesättigt ist. Den Sättigungswert berechnet man, indem man das Marktvolumen durch das Marktpotenzial dividiert. Beispiel Bei einem gegenwärtigen Marktvolumen von 10 000 Kopiergeräten und einem Marktpotenzial von 10 200 Geräten beträgt der Sättigungswert etwa 98 Prozent. Der Markt ist damit nahe an seiner Sättigungsgrenze.