1 Best Practice Case 5: Integrierte Unternehmens- und Markenkommunikation einer Fluggesellschaft das Fallbeispiel Swiss International Air Lines Ltd. (SWISS) Inhalt 1. Ausgangslage... 2 1.1 Integrierte Kommunikation als Projekt der SWISS... 2 1.2 Kurzportrait der SWISS... 2 1.3 Die SWISS Markenpositionierung seit 2006... 2 1.4 Neue SWISS-Markenpositionierung und Werte... 3 1.5 Ausgangslage für die Integrierte Kommunikation bei SWISS... 6 1.6 Zielsetzungen für die Integrierte Kommunikation bei SWISS... 7 2. Umsetzung der Integrierten Kommunikation bei SWISS am Beispiel der Kommunikationskampagne Winter 2012/2013 in Großbritannien... 7 2.1 Definition von SWISS-Schlüsselmärkten... 7 2.2 Strategiepapier der Marketingkommunikation für den Markt Großbritannien... 7 2.3 Kommunikationsregeln... 9 2.3.1 Zielplattform... 9 2.3.2 Botschaftsplattform... 10 2.3.3 Instrumenteplattform... 10 2.4 Organisationsregeln... 13 2.5 Integrationsformen bei SWISS... 14 2.5.1 Inhaltliche und zeitliche Integration... 14 2.5.2 Formale Integration... 15 3. Integriertes Kommunikationscontrolling... 16 4. Zusammenfassung, Ausblick und zukünftige Herausforderungen der Integrierten Kommunikation bei SWISS.. 17 Literaturverzeichnis..19 Bearbeiter: René Hauck (SWISS) Christine Moch (SWISS) Prof. Dr. Michael Boenigk (Hochschule Luzern - Wirtschaft)
2 1. Ausgangslage 1.1 Integrierte Kommunikation als Projekt der SWISS Als Reaktion auf die veränderten Kommunikations- und Wettbewerbsbedingungen wurde 2011 das Projekt zur Einführung einer Integrierten Kommunikation bei SWISS gestartet. Ausgangspunkt dieses Projektes war die im gleichen Jahr gestartete Entwicklung einer neuen strategischen Markenpositionierung. Sie bildete die Basis für die Konzipierung eines Integrierten Kommunikationskonzepts, das insbesondere auf eine formale und inhaltliche Vereinheitlichung der Kommunikation und Schaffung eines konsistenten Erscheinungsbildes abzielte. Die Projektarbeit erfolgte dabei unter der Leitung des Global Marketing in verschiedenen abteilungsübergreifenden Workshops. Darüber hinaus beinhaltete das Projekt die Durchführung von organisatorischen Anpassungen, um die internen Integrationsvoraussetzungen für die Kommunikationsarbeit zu schaffen. 1.2 Kurzportrait der SWISS Swiss International Air Lines Ltd. in Kurzform SWISS genannt ist mit ihrem Hauptsitz in Basel die größte Airline der Schweiz. Sie bedient ab ihrem Hub Zürich und ab den Landesflughäfen Basel und Genf weltweit 76 Destinationen in 40 Ländern (Winterflugplan 2013/2014.) SWISS operiert mit einer Flotte von insgesamt 86 Flugzeugen, die aktuell sechs verschiedene Flugzeugtypen umfassen. Für die Langstrecke setzt SWISS die Flugzeugtypen Airbus A340 und A330 ein. Für Kurzstreckenflüge die Airbus-A320-Familie (A319, A320, A321) sowie die Avro RJ 100. Per 31.12.2013 arbeiteten 8.0250 Mitarbeitende bei SWISS (31.12.2012: 8.067). SWISS beförderte 2013 15.968.833 Passagiere und hat damit einen neuen Rekord in der Geschichte der Schweizer Luftfahrt aufgestellt. Die Entwicklung des Passagierwachstums hatte jedoch nur wenig Einfluss auf eine positive Entwicklung der Ertragslage. Diese blieb und ist aufgrund der hohen Ölpreise und des Ticketpreiszerfalls weiterhin angespannt. Im Vergleich zum Vorjahr verzeichnete die Fluggesellschaft 2013 ein Passagierwachstum von 0,9 Prozent (2012: 15.816.469 Passagiere). Die angebotenen Sitzkilometer wurden um 3,7 Prozent erhöht. Der Sitzladefaktor (SLF) konnte auf 83,7 Prozent gesteigert werden (2012: 82,9 Prozent). Die Anzahl der durchgeführten Flüge fiel um 2,9% auf 146.436. 1.3 Die SWISS Markenpositionierung seit 2006 Im Jahre 2006 wurde in Zusammenarbeit mit Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch und dem Institut für Marken- und Kommunikationsforschung der Universität Gießen die bis Ende 2011 gültige SWISS Markenidentität und -positionierung ausgearbeitet (für generelle Ausführungen zur strategischen Positionierung vgl. Esch 2011, S. 47ff.; 2012, S. 90ff.; 142ff.; 254ff.). Neben den Markenwerten»Quality in every detail«,»personal care«und»swiss hospitality«entstand dabei auch die Positionierung»Wir sind die Qualitätsairline der Schweiz, bei der sich unsere Gäste wie zuhause fühlen«. Auf dieser Basis wurde ein Markensteuerrad entwickelt, um ein möglichst umfassendes Abbild der Marke SWISS darzustellen. Das Markensteuerrad zeigt neben der Markenkompetenz (»who am I«) auch das Bild (»design«), die Tonalität (»tonality«), die Eigenschaften (»attributes«) und den Nutzen (»benefit«) der Marke SWISS auf leicht verständliche Art und Weise auf, die auch von Mitarbeitenden ohne Marketing- oder Markenwissen schnell verstanden werden konnten. Schaubild 1 zeigt die Inhalte des bis Ende 2011 gültigen Markensteuerads für SWISS im Überblick.
3 Swiss hospitality /»Grüezi«Personal care Swiss quality Saving the customer time Fair prices Safety / Respectability Swiss reliability Erfahrung Person Swiss small, but superb Sensitive, personal, attentive, discreet, friendly, charming Cosmopolitan Reliable, safe, professionnal, careful Contemporary, high quality Dense global network, part of Star Alliance Effortless travel from/via Zurich HUB (»works like clockwork«) Individual customer service Cleanliness and order Material quality rating (seats, food, drinks etc.) Global Frequent Flyer programme Produkt und Service Symbol Formal colour-code red-white Switzerland Schaubild 1: SWISS Markensteuerrad (Gültig bis Ende 2011) 1.4 Neue SWISS-Markenpositionierung und Werte Anfang 2010 lancierte SWISS ein Projekt mit dem Ziel, das Markenportfolio und die Gültigkeit der aktuellen Positionierung in Zusammenarbeit mit dem Institut für Marken- und Kommunikationsforschung von Prof. Dr. Esch zu überprüfen. In einer ersten Phase wurden in Zusammenarbeit mit der internen Marktforschungsabteilung von SWISS eine Touchpoint-Analyse, Einzelinterviews mit dem SWISS Top-Management und mehrere Workshops mit Managern aus unterschiedlichen Abteilungen durchgeführt. Dank dieser Analyse der Innensicht der Marke SWISS ließ sich feststellen, dass die Mitarbeiter die aktuell gültigen Markenwerte als zu allgemein, zu austauschbar und in der Praxis als kaum umsetzbar und beweisbar wahrnahmen. Neben den Ergebnissen der analysierten Innensicht wurden auch verschiedene Studien zur Außensicht zu Rate gezogen. Diese beinhalteten, wie die Marke SWISS von Vielfliegern und Gelegenheitspassagieren gesehen wird und wie die Marke»Schweiz«und ihre Werte in der Schweiz und im Ausland wahrgenommen werden. Mithilfe der Markentracking-Studie der GfK, die seit 2006 jährlich in der Schweiz durchgeführt wird, wurde erkannt, dass die wichtigsten Differenzierungsmerkmale von SWISS die Schweizer Herkunft und die damit verbundenen Werte sind. Spontane Assoziationen der in der Schweiz befragten Personen zeigten auf, dass die Marke SWISS für Vertrauen, Sicherheit, Pünktlichkeit, gute Qualität und Professionalität steht. Das Personal wird als dezent, diskret und trotzdem herzlich wahrgenommen, das die kulturellen Bedürfnisse der Passagiere versteht. Schweizer identifizieren sich mit der Marke SWISS und fühlen sich mit ihr emotional verbunden. Als Ergebnis der Überprüfung der Marke SWISS und des damit verbundenen Images in der Schweiz und im Ausland ergab sich, dass in der Schweiz die Markenbekanntheit außerordentlich hoch und die Markensympathie groß ist, während in den für SWISS wichtigen Auslandsmärkten die Markenbekanntheit tief ist. Zudem stellten sowohl interne als auch externe Befragungen zu den SWISS-Werten und der Positionierung in wichtigen Auslandsmärkten eine gewisse Unschärfe fest. Dabei ist zu berücksichtigen, dass SWISS im Ausland als Nischenanbieter operiert, der aber immer sehr stark von seiner Schweizer Herkunft profitiert. Die SWISS-Geschäftsleitung kam zu dem Schluss, dass das Potenzial für eine Schärfung und Emotionalisierung der Marke SWISS gegeben war und setzte vier Ziele für die neue Markenpositionierung und die Einführung des neuen Markenstils fest. Das erste Ziel bestand in der Generierung einer zusätzlichen Emotionalisierung anhand der Schweizer Herkunft und der Faszination am Fliegen. Das zweite Ziel war die Erlangung einer präzisen Markenpositionierung, um sich innerhalb der Airline-Branche noch mehr differenzieren zu können. Die Sicherstellung einer konsistenten und kundenrelevanten Markenwahrnehmung während des ganzen Reiseverlaufs stellte das dritte Ziel der Neupositionierung dar. Das letzte Ziel war nach innen gerichtet und beinhaltete die Schaffung einer markenaffinen Einstellung und entsprechendes Verhalten bei allen Mitarbeitenden.
4 Als Resultat dieser Analysen und der festgelegten Ziele erfolgten eine Überarbeitung der Markenwerte im Verlauf des zweiten Halbjahres 2010, die Entwicklung einer neuen Positionierung und eine Anpassung des visuellen Stils der Marke. Schaubild 2 zeigt die Ergebnisse der neuen Markenpositionierung im Überblick. Schaubild 2: SWISS-Markenpositionierung Die neue SWISS-Positionierung wurde wie folgt definiert:»we are the airline of Switzerland«.»Our Swiss commitment to quality means we can deliver a consistent, high-grade product and service at all touch points. Because we are smaller, we can better emphasise personal service and customer intimacy«. Die drei Kernwerte der SWISS lauten: (1) Genuine and discreet: We are true to ourselves and don t pretend to be something we aren t, (2) High quality and careful: We do things properly or we don t do them at all, (3) Personal and charming: It s the small things that bring us closer to our guests. Das neue Logo in Form der Heckflosse mit dem Schweizer Kreuz soll der Positionierung besser gerecht werden als das bisherige, auch wenn SWISS dieses Logo mit den zwei Würfeln durchaus lieb gewonnen hatte. Der neue Claim,»Our sign is a promise«, der das Qualitätsversprechen in wenige Worte fasst und auf den Punkt bringt, rundet das Integrierte Kommunikationskonzept ab und wird in der Werbung mit dem neuen Logo kombiniert. Die SWISS-Flugzeuge blieben designmäßig nahezu unverändert, da die neue Bildmarke unmittelbaren Bezug auf die Heckflosse der Flugzeuge nimmt. Es wurden lediglich leichte Anpassungen der Bemalung durchgeführt, wie z. B. das Entfernen des bisherigen Logos auf den Triebwerken und die Anpassung des SWISS-Schriftzugs. Auf Grundlage der neuen Positionierung erfolgte eine Weiterentwicklung der Kommunikation. Die SWISS- Kommunikation war vor der Einführung der neuen Positionierung und des Integrierten Kommunikationskonzepts vor allem zu wenig formal integriert. Ein Rückblick auf eine kleine Auswahl an Kommunikationsaktivitäten aus dem Zeitraum von 2008 bis 2010 in Schaubild 3 zeigt, wie wenig Wert auf eine formale Integration der Kommunikation bei SWISS in diesem Zeitraum gelegt wurde.
5 Schaubild 3: Fehlende formale Integration bei SWISS vor Einführung der neuen Markenpositionierung Mit dem neuen Erscheinungsbild wurde die Positionierung als»the Airline of Switzerland«noch eindeutiger und konsequenter als bisher vollzogen. Es lässt, ohne auch nur den Namen SWISS zu erwähnen, auf den ersten Blick und schon von weitem erkennen, dass es sich hier um die Schweizer Airline handelt. Im Mittelpunkt stehen die SWISS-Flugzeuge und die Heckflosse mit dem Schweizer Kreuz. Ziel ist es, sich im Werbeauftritt durch ein eigenständiges Profil im Markt- und Wettbewerbsumfeld zu differenzieren. Die Einführung der neuen Corporate Identity und des neuen Designs wurde in mehreren Schritten vollzogen und Ende 2012 abgeschlossen. Die Priorität lag am Anfang vor allem auf kunden- und publikumswirksamen Kommunikationsplattformen. So erfolgten ab Oktober 2011 im Rahmen eines Soft Launches unter anderem Anpassungen diverser Marketingkommunikations-Kanäle ATL- und BTL-Werbemittel (»Above-the-line«wie z. B. Anzeigen, Plakate, Online Werbemittel;»Belowthe-line«wie z. B. Broschüren, Flyer, Newsletter), des SWISS-Bordmagazins sowie des SWISS-Internetauftritts. Schaubild 4 zeigt den neuen Kommunikationsauftritt der SWISS im Überblick.
6 Schaubild 4: Verschiedene Kommunikationsmittel nach der Einführung der neuen Positionierung formal einheitlich und Fokus auf»the airline of Switzerland«1.5 Ausgangslage für die Integrierte Kommunikation bei SWISS SWISS betreibt seit vielen Jahren eine professionelle Markenführung. In der Vergangenheit wurden, wie aufgezeigt, Markenwerte definiert sowie eine Positionierung und der Stil der Marke ausgearbeitet. Ferner hat der hohe Qualitätsanspruch von SWISS ein durchgängiges und hochwertiges Produkt- und Dienstleistungserlebnis geschaffen. Die Guidelines für Branding und Corporate Design sind fixiert wie auch die»corporate Attitude«. Die Basis für die Erarbeitung eines Integrierten Kommunikationskonzepts war insofern gegeben. Jedoch standen auch einige Aspekte der Umsetzung einer Integrierten Kommunikation im Wege. So waren insbesondere die Unschärfe des SWISS-Markenimages- und bildes, die zu wenig starke Konsistenz im Marken- und Kommunikationsauftritt sowie die formale Uneinheitlichkeit ausschlaggebend für die Prüfung der SWISS-Positionierung und -Werte sowie der Entwicklung eines neuen, integrierten Kommunikations- und Markenauftritts. Bei der Entwicklung einer Integrierten Kommunikation war jedoch zu berücksichtigen, dass die Budgets für die Marketingkommunikations-Aktivitäten knapp bemessen sind. Eine Analyse der bisherigen Kommunikation zeigte, neben der unzureichenden formalen Integration, eine zu große Fokussierung auf die Kommunikation günstiger Preise. So investierte SWISS in den vergangenen Jahren in die Preiskommunikation mindestens doppelt so viel Geld wie in die Image- respektive Markenkommunikation. Der Preis stellt jedoch keine Besonderheit der Marke SWISS dar. Daher sollte bei der Entwicklung der Integrierten Kommunikation auch die Aufteilung des Kommunikationsbudgets auf die Themen Marke, Produkt und Preis überdacht werden. Wesentlich war hier der Leitgedanke, dass auch bei einer Kampagne, in deren Fokus die Kommunikation attraktiver Preise steht, die Argumentation immer auf der SWISS-Markenpositionierung basiert. Bei den verschiedenen zu bewerbenden Schlüsselmärkten und Einzugsgebieten galt es ferner zu beachten, dass in der Kommunikation die kulturellen Gegebenheiten berücksichtigt werden, jedoch der Stil der Marke die Wiedererkennbarkeit in jedem einzelnen Kommunikationselement gewährleistet. Darüber hinaus sollte das Schweizer Element in der Kommunikation besonders im Ausland stärker berücksichtigt werden, da SWISS gemäß den Ergebnissen der GfK International Catchment Analysis (2010) in erster Linie mit der Schweizer Herkunft in Verbindung gebracht wird.
7 Ferner galt es zu berücksichtigen, dass das Know-how hinsichtlich einer Integrierten Kommunikation und das SWISS- Markenverständnis lediglich im SWISS-Headoffice sehr ausgeprägt ist. Aus diesem Grund war auch die Durchsetzung einer Integrierten Kommunikation, die im SWISS-Headoffice geplant und gesteuert wird, in den Auslandsmärkten schwierig zu erreichen. 1.6 Zielsetzungen für die Integrierte Kommunikation bei SWISS Die Abstimmung zahlreicher unterschiedlicher Kommunikationsmaßnahmen, global und gleichzeitig aber auch lokal initiiert, bedarf einer langfristigen Planung auf inhaltlicher, formaler und zeitlicher Ebene (vgl. Abschnitt 3.2 in diesem Buch sowie Bruhn 2013, S. 85ff.). Steigenden Koordinationskosten in der Kommunikation, Doppelarbeiten, widersprüchlichen Aussagen zum Unternehmen, Irritationen und dem Verlust an Glaubwürdigkeit bei der SWISS-Kundschaft soll mithilfe einer konsistenten und aufeinander abgestimmten Unternehmens- und Markenkommunikation entgegengewirkt werden. Das Konzept der Integrierten Kommunikation bei SWISS verfolgt sowohl interne als auch externe Ziele. Intern wird angestrebt, operationale Zielsetzungen zu erarbeiten, den Weg zum Ziel klar zu bestimmen, formale Richtlinien und Verhaltensmaßgaben zu definieren sowie das Budget effizienter einzusetzen. Externe Ziele bestehen darin, ein konsistentes Erscheinungsbild von SWISS zu zeigen, die Wirksamkeit und Glaubwürdigkeit der Kommunikation zu erhöhen, das gewünschte Image zu generieren, den Markenwert zu erhöhen und insbesondere die Kundenbindung zu festigen. Zur Realisierung dieses Ziels und um den zahlreichen weltweiten Kommunikationsbedürfnissen und -themen bei SWISS Rechnung tragen zu können, führte SWISS im April 2012 eine Reorganisation der Marketingabteilung im Headoffice durch. Ziel war es, die zeitliche, inhaltliche und formale Integration aller weltweiten Kommunikationsmaßnahmen zu optimieren. Die internen Integrationsvoraussetzungen wurden unter anderem durch die Bildung von zwei neuen Abteilungen geschaffen. Die Abteilung Marketing Communication Projects ist sowohl für die mittel- bis langfristige Planung sämtlicher Kommunikationskampagnen aller Märkte weltweit verantwortlich, als auch für die zeitliche und inhaltliche Planung sowie den Budget-/Medieneinsatz. Die Abteilung Communication Development hat die Aufgabe übernommen, mit einem Team von Spezialisten aller Kommunikationsdisziplinen die formale Integration in allen Kommunikationsmaßnahmen durchzusetzen und den Stil der Markenkommunikation weiterzuentwickeln. Dabei erfolgt eine enge Zusammenarbeit mit den Projektleitern der Abteilung Marketing Communication Projects. 2. Umsetzung der Integrierten Kommunikation bei SWISS am Beispiel der Kommunikationskampagne Winter 2012/2013 in Großbritannien 2.1 Definition von SWISS-Schlüsselmärkten Rund zwei Drittel ihres Umsatzes generiert SWISS im Ausland mit Passagieren, die entweder die Schweiz als Endziel haben oder in Zürich umsteigen. Aus diesem Grund wurden Schlüsselmärkte bestimmt, in denen Marketingkommunikation betrieben wird. Im Vordergrund stand dabei, die Bekanntheit der Marke SWISS zu steigern und das Wissen über die Marke bei den Zielsegmenten zu festigen. Neben dem Heimmarkt Schweiz, der national kommunikativ bearbeitet wird, wurden für das Jahr 2012 insgesamt 14 Schlüsselmärkte definiert, wobei es sich dabei jeweils um die Einzugsgebiete der Destinations-Flughäfen handelt. Die Definition dieser Schlüsselmärkte erfolgte entlang verschiedener Gegebenheiten, wie beispielsweise dem BIP- Wachstum, Marktgröße, Konkurrenzumfeld, Kundenbedürfnisse, Passagierströme und dem Anteil an First und Business Class-Reisenden. Darauf aufbauend wurde für jeden Markt eine mittel- bis langfristige Marketingkommunikations-Strategie bestimmt, die allen internen sowie externen Kommunikationsverantwortlichen als Leitplanke zur Planung und Realisation der Kommunikation dient. 2.2 Strategiepapier der Marketingkommunikation für den Markt Großbritannien Mit insgesamt vier von SWISS bedienten Flughäfen in Großbritannien bildet dieser Markt einen der wichtigsten Umsatztreiber in Europa, wobei vor allem die zwei Flughäfen in der Millionenstadt London (Heathrow und City) wichtige Einzugsgebiete sind. Für über zwei Drittel der Passagiere aus London ist die Schweiz (Basel, Genf oder Zürich) das Endziel einer Rei-
8 se. Die Tourismusströme von und nach Großbritannien sind einer starken Saisonalität ausgesetzt (der Anteil der Geschäftsreisenden ist dagegen konstant). So sind die Destinationen in Großbritannien nur im Sommer beliebte Ferienziele der Schweizer. Umgekehrt hat der Wintertourismus in die Schweiz ein großes Potenzial. Gleichzeitig ist es ein Geschäft, das stark umkämpft ist: Zusammen mit der nationalen Fluggesellschaft British Airways und dem Billigflieger EasyJet werden täglich über 60 Flüge in die Schweiz angeboten. Die Durchschnittserträge auf der Strecke sind im Winter zudem tiefer als im Sommer. Gegenüber der starken Konkurrenz verfügt SWISS über zwei aus Kundensicht relevante Produktvorteile: (1) SWISS fliegt alle drei internationalen Flughäfen der Schweiz mehrmals täglich an und (2) auf Flügen von und in die Schweiz wird das Skibzw. Snowboard-Equipment gratis transportiert. Schaubild 5 zeigt, welche Position SWISS hinsichtlich der Bekanntheit im Vergleich zur Konkurrenz einnimmt. REJECT SET AIDED AD RECALL TOP OF MIND AIDED BRAND AWARENESS RELEVANT SET FLIGHT EXPERIENCE FIRST CHOICE Ø * 12 37 8 75 56 34 10 9 36 11 87 70 39 12 9 68 49 99 86 76 60 17 65 10 95 72 59 6 27 48 3 90 57 38 1 11 40 9 87 71 38 9 6 43 1 85 70 35 3 13 21 0 66 43 14 3 8 25 1 64 48 18 3 11 17 0 49 31 14 2 5 8 0 29 16 7 1 * Average of all surveyed airlines Base: All respondents n=152 Q2a: Now you are going to see a list of airlines and their logo. Please specify, which of these you know, even if only by name. Q3: Which of the following airlines would you consider for a flight, assuming that all airlines are equal regarding flight schedules and destinations? Q4: Given the same conditions, which airline would you prefer to fly with the most? 3 GfK Brand Tracking International Ski Target Group LON 2013 = positive transformation = wasted potential Schaubild 5: Bekanntheit der SWISS im Vergleich zur Konkurrenz In der Vergangenheit kommunizierte SWISS diese Produktvorteile unstrukturiert auf vielen Kommunikationskanälen, unter der Führung der unterschiedlichen Abteilungen und somit auf unterschiedliche Art und Weise an die Kundschaft. Um den kommunikativen Auftritt einheitlicher zu gestalten und zudem den in Großbritannien lokalen Marketing- und Kommunikationsverantwortlichen gewisse inhaltliche und formale Rahmenbedingungen vorgeben zu können, wurden eine übergeordnete Marktstrategie und kommunikative Leitideen formuliert, die für die definierten Zielsegmente vor und während der Wintersaison verbindlich gelten. Schaubild 5 zeigt die Elemente des Strategiepapiers für den Markt Großbritannien im Überblick.
9 Positionierung Marktstrategie We are the airline of Switzerland. Raising awareness, improving online capabilities, customer tailored products Extend SWISS position as relevant network carrier in Market UK Zielsegmente Skiers, winter tourists, hikers, city trippers, price sensitive, LON Leisure, unmanaged, price sensitive MAN & BHX SMEs, all UK leisure comfort traveler, all UK Kommunikationsziele Increase awareness Increase swiss.com traffic Increase awareness, Increase swiss.com traffic Build relationship Create product knowledge Increase awareness Create product knowledge Kommunikative Leitidee Fly to the Alps with the specialist. frequency, destinations, ski equipment Fly to the world with SWISS destinations, transit in ZRH Premium travel experience Y- & CCL product & services Premium travel experience F- & CCL, product & services Instrumente Offline Adv. Online Adv. BTL Events Partnerships PR ecommunic. CRM Offline Adv. Online Adv. BTL Events Partnerships PR ecommunic. CRM Offline Adv. Online Adv. BTL Events Partnerships PR ecommunic. CRM Offline Adv. Online Adv. BTL Events Partnerships PR ecommunic. CRM Budget HQ: CHF XX Local: CHF XX HQ: - Local: CHF XX HQ: - Local: CHF XX HQ: - Local: CHF XX Schaubild 6: Strategiepapier der Marketingkommunikation für den Markt Großbritannien Das Dach des Strategiepapiers bildet die strategische Positionierung von SWISS. Sie lautet, wie bereits aufgezeigt:»we are the airline of Switzerland.«SWISS verkörpert die Markenwerte»Quality in every Detail«,»Swiss Heritage«und»Nähe zu unseren Kunden«. Als übergeordnete Marktstrategie wird im Markt Großbritannien das Ziel verfolgt, die Positionierung von SWISS als relevanter Netzwerkanbieter auszubauen. Der Markt Großbritannien wird dabei in vier Zielsegmente untergliedert, für die individuelle Kommunikationsziele sowie kommunikative Leitideen definiert werden. Die kommunikative Leitidee für die Londoner Wintertouristen lautet z. B.»Fly to the Alps with the specialist.«diese Leitidee soll die Positionierung illustrieren und die Werte der SWISS kommunikativ an den Kunden herantragen, gleichzeitig aber auch den nötigen Spielraum lassen, um die relevanten Verbrauchernutzen»Frequenz«,»Direktflug zu allen internationaler Flughäfen der Schweiz, die sich gleichzeitig in der Nähe der Alpen-Resorts befinden«und»kostenloser Skitransport«zu thematisieren. SWISS positioniert sich auf diese Weise als ein Schweizer Unternehmen, das mit für die Schweiz typischen Werten den Wintertouristen direkt und bequem in die Alpen fliegt. Als zentrale Kommunikationsinstrumente, die im Strategiepapier festgehalten sind (siehe Schaubild 6), fungieren bei der SWISS insbesondere die Online-Kommunikation, Mediawerbung und PR. Sie übernehmen eine strategische Funktion in der SWISS-Kommunikation, indem sie wesentlich zur Erreichung der Kommunikationsziele und kommunikativen Umsetzung der Positionierung beitragen. 2.3 Kommunikationsregeln 2.3.1 Zielplattform Über die Formulierung von Zielgruppenzielen, die in strategische sowie taktische Ziele untergliedert werden, lässt sich die strategische Positionierung für die verschiedenen SWISS-Zielgruppen konkretisieren. Schaubild 7 zeigt beispielhaft einen Ausschnitt der Zielplattform für den Markt Großbritannien.
10 Kunden»Londoner Wintertouristen«Medien»Fach- und Special Interest«Strategische Ziele Erreichen eines hohen Bekanntheitsgrades und Erhöhung der»first Choice«. Stärkung von swiss.com als Verkaufskanal. Etablierung als Fluggesellschaft für Flüge in die Alpen. Vermittlung von Basiswissen. Taktische Ziele Steigerung der ungestützten Bekanntheit um 10 Prozent innerhalb der nächsten 3 Jahre. Steigerung der First Choice um 20 Prozent innerhalb der nächsten 3 Jahre. Steigerung der monatlichen Visits auf swiss.com um 20 Prozent innerhalb der nächsten 3 Jahre. Steigerung des swiss.com Shares um 15 Prozent innerhalb der nächsten 3 Jahre. Steigerung der Erwähnungen innerhalb relevanter Artikel während der Wintersaison. Kennen die Flugfrequenzen und -destinationen, sowie das Angebot des Gratistransports von Skigepäck. Schaubild 7: Zielplattform für den Markt Großbritannien (Ausschnitt) 2.3.2 Botschaftsplattform Die kommunikative Leitidee»Fly to the Alps with the specialist.«soll der Kundschaft jederzeit und in jeder Situation deutlich machen, dass SWISS die optimale Wahl für die Reise in die Alpen ist. Damit dieses Leistungsversprechen in allen Kommunikationsmaßnahmen sicht- und spürbar ist, fungiert die kommunikative Leitidee für die Mitarbeitenden in Großbritannien wie auch im Headoffice als gedankliche Leitplanke, die ihre Kommunikationsarbeit steuert und die sie bei der Umsetzung aller Kommunikationsmaßnahmen zu berücksichtigen haben. Aufbauend auf und zur Konkretisierung dieser kommunikativen Leitidee wurden für die verschiedenen Zielgruppen Kern- und Einzelaussagen definiert, die beispielhaft in Schaubild 8 aufgeführt sind. Kunden»Londoner Wintertouristen«Medien»Fach- und Special Interest«Kernaussagen Wir sind die Airline der Schweiz und wollen Wintertouristen bequem und direkt in die Alpen bringen. Der Wintertourist ist daran interessiert, wie er bequem und günstig an seinen Ferienort in den Alpen kommt. Einzelaussagen Ski- und Snowboard-Equipment wird umsonst transportiert. 27 Flüge pro Tag von London in die Alpenregion. Basel, Genf und Zürich sind nur wenige Stunden vom nächsten Alpen-Resort entfernt. Durchgängiges Service- und Produkterlebnis von hoher Qualität. Ski- und Snowboard-Equipment wird umsonst transportiert. 27 Flüge pro Tag von London in die Alpenregion. Basel, Genf und Zürich sind nur wenige Stunden vom nächsten Alpen-Resort entfernt. Durchgängiges Service- und Produkterlebnis von hoher Qualität. Schaubild 8: Kern- und Einzelaussagen (exemplarisch) 2.3.3 Instrumenteplattform SWISS setzt eine Vielzahl unterschiedlicher Kommunikationsinstrumente ein, die sie alle in inhaltlicher, formaler und zeitlicher Hinsicht aufeinander abstimmt. Zur Festigung des Images und zum Aufbau von Wissen kommen in Großbritannien vorwiegend die Print- und Online-Kommunikation zum Einsatz. Darüber hinaus werden vermehrt auch Sponsoringengagements und Events durchgeführt, beispielsweise mit dem Ski Club of Great Britain und den Momentum City Ski Championships. Darüber hinaus gibt es Kooperationen mit dem Wintersport-Detailhändler Ellis Brigham und Schweiz Tourismus, die in der Londoner Innenstadt verschiedene Events veranstalten. Schaubild 9 zeigt beispielhaft verschiedene Offline- Kommunikationsaktivitäten in London.
11 Schaubild 9: Offline-Kommunikationsaktivtäten von SWISS in London (Inserate, Plakat, Flyer, Sponsoring-Engagement) Im Rahmen der Online-Kommunikation werden neben den klassischen Online Advertising-Kampagnen auch eigene ecommunication-kanäle wie Newsletter und Kampagnen-Landingpages auf swiss.com eingesetzt. Zur Verdeutlichung der Kundschaft, dass SWISS der Spezialist für Flüge in die Alpen ist, wurden in den vergangenen Jahren darüber hinaus aufwändig produzierte»winter«-microsites eingesetzt, die den Wintersport-Interessierten eine Vielzahl an Tipps zu den größeren Skigebieten, Hotels, lokalen Events und Transport-Optionen in den Alpen vermitteln. Schaubild 10 zeigt beispielhaft verschiedene Online-Kommunikationsaktivitäten in Großbritannien.
12 Schaubild 10: Online-Kommunikationsaktivitäten von SWISS in London (Newsletter und»winter«-microsite) Darüber hinaus haben bei SWISS Social Media in den letzten Jahren umfassend an Bedeutung gewonnen und werden vermehrt in allen Kommunikationsaktivitäten inhaltlich und zeitlich integriert eingesetzt. Schaubild 11 zeigt beispielhaft ein Social Media Post der SWISS in Großbritannien.
13 Schaubild 11: Kommunikationsaktivtäten SWISS in UK (Social Media Post) In Schaubild 12 ist ein Überblick über die zeitliche Verteilung der Kommunikationsaktivitäten von SWISS für das Zielgruppen-Segment»Wintertourist«in London dargestellt. Kunden "Wintertouristen" Offline Advertising Special Interest Magazine Ski Specials in Tagespresse OOH Online Advertising Online Awareness Online Sales Partnerships Schweiz Tourismus Ski Club of Great Britan Momentum City Ski Championship Ellis Brigham Public Relations ecommunications Newsletter swiss.com Social Media SEA, Affiliates, OTAs Medien "Fach- und Special Interest" Public Relations 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 Sep Okt Nov Dez Jan Feb Mär Apr Beschrieb Banner auf relevanten Plattformen Preis-Banner auf reichweitenstarken Plattformen gemeinsame Strassenaktion "Swiss Winter is on it's way", Anzeige in ST Beilage Aufnahme in NL, Website und Social Media Kanälen Aufnahme in NL, Website und Social Media Kanälen Abgabe von Flyer und Giveaway beim Kauf von Ski oder Snowboard PR in Special Interest Magazinen Schaubild 12: SWISS-Kommunikationsaktivitäten für das Zielgruppensegment»Londoner Wintertourist«in zeitlicher Abfolge 2.4 Organisationsregeln Bei der internationalen Kommunikation sind verschiedene Besonderheiten zu beachten. Ein zentraler Aspekt ist z. B., wie die Zentrale bei SWISS das Marketing Headquarter in Kloten mit den Tochtergesellschaften bei SWISS die verschiedenen Märkte idealerweise zusammenarbeitet. Dabei geht es auch um die Frage nach dem optimalen Standardisierungs- bzw. Differenzierungsgrad, der eine Ausnutzung nationaler Gemeinsamkeiten bei gleichzeitiger Berücksichtigung länderspezifi-
14 scher Differenzen ermöglichen soll. Diesem Leitgedanken folgt auch SWISS, da sich die Erkenntnis durchgesetzt hat, dass weder eine völlige Standardisierung noch eine vollständige Differenzierung sinnvoll sein kann. Insofern haben die Ländermärkte die Aufgabe, während der Kommunikationsplanungsphase (zeitliche und inhaltliche Planung) die Marktstrategie, Zielsegmente und Kommunikationsziele gemeinsam mit dem Headquarter zu definieren. Darüber hinaus werden alle in der Zentrale entwickelten Botschaften hinsichtlich lokaler Relevanz, korrekter sprachlicher Adaption als auch Wortwitz immer auch lokal geprüft und freigegeben. Insbesondere in der internationalen Kommunikation treten auch Barrieren auf, die bei SWISS in inhaltlichkonzeptionelle, organisatorisch-strukturelle und personell-kulturelle Barrieren untergliedert werden (vgl. Abschnitt 3.3 in diesem Buch sowie Bruhn/Martin/Schnebelen 2014). SWISS hat zum Abbau dieser Barrieren der internationalen Integrierten Kommunikation verschiedene Maßnahmen entwickelt. Maßnahmen für die Verringerung inhaltlich-konzeptionellen Barrieren umfassen die Erstellung und Kommunikation verständlicher Unternehmensgrundsätze, die Instruktion und Durchsetzung weltweit gültiger Kommunikationsrichtlinien und -regeln, die Optimierung der international einheitlichen internen Kommunikation und die Klärung der Zielkonflikte zwischen Verkaufs- und Kommunikationsverantwortlichen. Die Herabsetzung der Autonomiegrade der Kommunikationsabteilungen der Märkte durch klare Regelung der Verantwortlichkeiten, der verstärkte Miteinbezug aller Marketingverantwortlichen der Märkte in die Konzeptionierung eines Strategiepapiers und der Kommunikationsplattform sowie die Einforderung der Führungsrolle der Leadagentur Publicis und optimierte Vernetzung mit den restlichen Kommunikationsagenturen zählen zu den organisatorisch-strukturellen Maßnahmen. Weiterhin sorgen personell-kulturelle Maßnahmen sowohl für eine Verringerung des Autonomiestrebens der Marktverantwortlichen als auch des»not-invented-here«-syndroms von Führungskräften und Mitarbeitenden in den Märkten, schaffen ein Verständnis für die Notwendigkeit zur Integration der Kommunikationsmaßnahmen und eliminieren allfällige Ängste vor Kompetenzverlusten der lokalen Kommunikationsmanager. 2.5 Integrationsformen bei SWISS 2.5.1 Inhaltliche und zeitliche Integration Eine wichtige Grundlage der inhaltlichen sowie zeitlichen Integration bildet das gemeinsam erarbeitete Strategiepapier der SWISS-Märkte. Die regelmäßigen Anpassungen des Strategiepapiers geschehen in Workshops, die die Projektverantwortlichen der Abteilung Marketing Communication Projects zusammen mit den Marketingverantwortlichen der Märkte in einem Jahresrythmus durchführen. Hierbei werden die Verkaufsziele innerhalb der unterschiedlichen Kanäle (Agent, Corporate, swiss.com, OTA), die Konkurrenzsituation, die Mediennutzung der Zielgruppen usw. überprüft und fließen in das Strategiepapier ein. Weiter werden Verantwortlichkeiten für die einzelnen Instrumente klar abgegrenzt. So ist z. B. für die klassische Werbung (On- und Offline) die Abteilung Marketing Communication Projects verantwortlich, während lokale Partnerschaften, BTL-Aktionen und ecommunication (Newsletter) von den Märkten durchgeführt werden. Der neue Claim»Our sign is a promise«lässt deutlich werden, dass das Schweizer Kreuz aufgrund der dahinterstehenden Schweizer Werte mehr ist als nur ein leeres Versprechen. Im Sinne der Schweizer Werte vermittelt der Auftritt der SWISS Authentizität, Qualität und Sorgfältigkeit und verspricht damit einen komfortablen Transport mit SWISS. Diese Kernwerte, die sich in der strategischen Positionierung widerspiegeln, sind Grundlage für die Erarbeitung der Ziel-, Botschafts- und Instrumenteplattform. Das weltweite Kommunikationsbudget wird pro Kalenderjahr von der Geschäftsleitung freigegeben und entsprechend der Strategiepapiere von der Abteilung Marketing Communication Projects den Fokusmärkten zugeteilt. Somit finden jährlich Planungsmeetings zwischen allen für die Kommunikation verantwortlichen Abteilungen statt, in denen die genauen Inhalte, Zeiträume und Kanäle der Kommunikation vereinbart werden. Aufgrund dieser Planungsmeetings entstehen die eigentlichen Kommunikations-Konzeptpapiere, die Zielgruppen, Kommunikationsziele, Botschaften, Reason Whys, Instrumente, Budgets, Timing und Messgrößen erfassen. Die Konzeptpapiere gelten gleichzeitig als Briefing für die externen Kommunikationspartner wie Media-, Werbe- und PR-Agentur. Die Werbeagentur entwickelt die Botschaften und Umsetzungen für unterschiedliche Instrumente. So werden am Beispiel der Winterkampagne in Großbritannien von der Werbeagentur die Anzeigen, Plakate, Online-Werbemittel, Newslettertexte, Broschüren, Flyer, Microsite und Landingpages auf swiss.com entwickelt. Die Marketingverantwortlichen der Märkte gehen mögliche und sowohl zur SWISS-Positionierung als auch zur kommunikativen Leitidee passende lokale Partner selbständig an und sprechen sich betreffend der Integrationsmöglichkeiten und der Umsetzungen mit der Abteilung Marketing Communication Projects und Communication Development ab. Am Beispiel der Winterkampagne in London wurde so gemeinsam beschlossen, dass jeder Kunde, der in einer der Ellis Brigham-Filialen eine Skiausrüstung kauft, gleichzeitig einen Ski-Tragegurt im SWISS-Design inklusive Flyer mit Informationen zu SWISS und deren Angeboten erhalten soll.
15 2.5.2 Formale Integration Ein einfaches Wiedererkennungsmuster prägt das Markenbild von SWISS. Seine Anwendung auf allen Touchpoints stellt sicher, dass diese schnell und eindeutig SWISS zugordnet werden können. Dieses Markenbild besteht aus drei zentralen Elementen; der weißen Bühne, roten Beschriftung und dem Logo von SWISS. Als Schlüsselbild fungiert dabei das Flugzeug, das den Kommunikationsauftritt der SWISS ziert. Schaubild 13 zeigt diese drei Elemente am Beispiel des Designs eines Flugzeugs sowie einer Broschüre. Schaubild 13: SWISS-Markenelemente Das SWISS-Corporate Design besteht aus fünf Markenelementen, deren Form und Anwendung in den CD-Guidelines detailliert spezifiziert sind. Ihre konsistente und medienübergreifende Anwendung stellt sicher, dass alle Touchpoints dem Wiedererkennungsmuster von SWISS entsprechen. Sie sind so spezifiziert, dass sie medienübergreifend angewandt werden können und allen kommunikativen Anforderungen entsprechen. Unterschieden werden die fünf Markenelemente Logo, Farben, Typographie, Bildsprache und Layoutprinzip. Schaubild 14 veranschaulicht diese fünf Markenelemente.
16 Schaubild 14: SWISS-Corporate Design und die Hauptelemente für die Markenkommunikation Der Werbeauftritt von SWISS zeigt eine weite und ruhige Welt, in der die Airline im Mittelpunkt steht. Bildaufbau und Farbigkeit sind so gewählt, dass die zentralen Markenelemente von SWISS, wie rote Heckflosse oder rotes Winglet, roter Markenname und rote Headline, auf jedem Bild zum Leuchten kommen. Die Bilder vermitteln eine Ruhe, die SWISS und ihren Zeichen eine Aura verleiht. Sie strahlen Souveränität und Seriosität aus, vordergründiger Bildwitz wird vermieden. Die Handlung spielt in einem weiten, hellen Raum. Dies und die Schriftart»CH Sans«verweisen auf die (typografische) Tradition der Schweiz und damit der Herkunft von SWISS. In Rot gesetzt wird der Schriftzug zu einem starken und unverwechselbaren Markenelement (siehe Schaubild 14). Sämtliche formale Vorgaben sind in CI/CD-Manuals festgehalten, die in enger Zusammenarbeit mit der Agentur NOSE in Zürich entwickelt wurden. Die Abteilung Brand Development ist für die Weiterentwicklung und Einhaltung des korrekten Marken- und Kommunikationsauftritts zuständig, wobei sich natürlich jeder Mitarbeiter von SWISS egal ob im Headquarter oder in den weltweiten Märkten bei der Planung und Umsetzung aller Kommunikationsmittel an diese Vorgaben zu halten hat. Neue Kommunikationsmittel werden ausschließlich im Hauptsitz entwickelt und verabschiedet. Sollte ein Marktvertreter eigenständig Werbemittel oder sonstige gebrandete Elemente realisieren, bedarf es einer Freigabe durch die Abteilung Brand Development. 3. Integriertes Kommunikationscontrolling Vor dem Hintergrund der zahlreichen Problemstellungen, auf die eine Erfolgskontrolle der Integrierten Kommunikation stößt, sind partialanalytische Kontrollen, die in Prozess-, Effektivitäts- und Effizienzkontrollen untergliedert werden können (vgl. Abschnitt 10.4 in diesem Buch), zu unterscheiden. Durch den sehr kurzen Zeitraum, in der die Integrierte Kommunikation vollumfänglich bei SWISS eingeführt und durchgesetzt wurde, hat sich SWISS auf die Prozess- und Effektivitätskontrolle fokussiert. Für die Prozesskontrolle, die sich mit der Frage beschäftigt, in welcher Form die Projekte im zeitlichen Ablauf durchgeführt werden und die den Fortschritt der Integrierten Kommunikation sowie den Stand der Integrierten Kommunikation im Unternehmen misst, wurde ein Fragenkatalog entwickelt. Dieser beinhaltet unter anderem Fragen nach den Märkten, die die
17 neuen Kommunikationsmittel bisher einsetzten, der Einhaltung formaler Gestaltungsprinzipien und Richtlinien zum Instrumenteeinsatz sowie der Auswirkung einer Veränderung der Inhalte und Form auf den Intensivierungsgrad des Einsatzes der Kommunikationsmittel. Darüber hinaus stehen Fragen nach der Gewinnung neuer Märkte durch den Instrumenteeinsatz, der Information der Kommunikationsmitarbeitenden über die Möglichkeiten des Einsatzes des Kommunikationsmittels sowie dem Vorliegen von Informationen über die Wirkung des Kommunikationsmittels, die als Argumente für eine verstärkte integrative Nutzung sprechen, im Vordergrund. Die Effektivitätskontrollen, d.h. die Wirkung messen den Response bestimmter Kommunikationsmaßnahmen. Es wird überprüft, ob der integrierte Einsatz von Kommunikationsinstrumenten tatsächlich eine höhere Wirkung als der isolierte Einsatz erzielt. Wie in Abschnitt 2.3.1 (Zielplattform) und in Schaubild 7 aufgeführt, hat die SWISS beispielsweise im Markt Großbritannien die Markenbekanntheit, -präferenz und das Verhalten der Zielgruppen, basierend auf diversen Kommunikationsmaßnahmen, zu messen und auszuwerten. Zu messende Ziele sind dabei unter anderem die Steigerung der ungestützten Bekanntheit um 10 Prozent, die Steigerung der First Choice um 20 Prozent, die Steigerung der monatlichen Visits auf swiss.com um 20 Prozent sowie die Steigerung des swiss.com Shares um 15 Prozent, alles innerhalb der nächsten 3 Jahre. Methodisch wird dabei auf von der GfK durchgeführte Befragungen in ausgewählten Märkten zurückgegriffen (siehe Schaubild 5, Abschnitt 2.2. Strategiepapier). 4. Zusammenfassung, Ausblick und zukünftige Herausforderungen der Integrierten Kommunikation bei SWISS Den Grundstein für die Umsetzung eines integrierten Kommunikationskonzepts legte die SWISS mit der Neupositionierung im Jahre 2011. Die bisher vorherrschende kommunikative Situation von SWISS war gekennzeichnet durch eine starke Fokussierung auf günstige Preise, formale Uneinheitlichkeit und einer Unschärfe in der Image- und Markenkommunikation. Ziel der Einführung eines integrierten Kommunikationskonzeptes war es, eine einheitliche Kommunikation sicherzustellen, die kulturelle Gegebenheiten berücksichtigt und dennoch durch einheitliche Elemente in der Kommunikation (z. B. Logo, Slogan, Bilderwelt, konsistente Botschaften) Wiedererkennbarkeit schafft. Durch einen solchen inhaltlich, formal und zeitlich abgestimmten Kommunikationsauftritt fand darüber hinaus eine Abkehr vom bisher relativ unstrukturierten Auftritt in verschiedenen Kommunikationskanälen statt und ein konsistentes Erscheinungsbild wurde sichergestellt. Die Umsetzung der Integrierten Kommunikation erfolgte in strategischer, organisatorischer, inhaltlicher, formaler und zeitlicher Hinsicht. In einer umfassenden Analyse der Wahrnehmung von SWISS aus Mitarbeiter- und Kundensicht nahm SWISS eine Neupositionierung vor, die eine stärkere Fokussierung auf Qualität, Schweizer Herkunft, persönlichen Service und Authentizität beinhaltete. Sie bildet das Dach des Strategiepapiers, das neben der kommunikativen Leitidee für alle Märkte und Einsatzgebiete der SWISS-Kommunikation die Festlegung der zentralen Kommunikationsinstrumente (Mediawerbung, PR und Online-Kommunikation) umfasst. Das Strategiepapier sowie die Kommunikationsregeln wurden beispielhaft für den Markt Großbritannien anhand der Kommunikationskampagne Winter 2012/2013 aufgezeigt. Auf Ebene der Kommunikationsregeln wurden strategische und taktische Ziele (Zielplattform), Kern- und Einzelaussagen (Botschaftsplattform) sowie zentrale Kommunikationsinstrumente (Instrumenteplattform) festgelegt. Neben der Erreichung eines hohen Bekanntheitsgrades um zehn Prozent innerhalb von drei Jahren ist es Ziel, swiss.com als Verkaufskanal zu stärken und SWISS als Fluggesellschaft zu etablieren, die als Spezialistin Flüge in die Alpen anbietet. Die damit einhergehenden taktischen Ziele beziehen sich auf die Steigerung der ungestützen Bekanntheit um 10 Prozent innerhalb der nächsten drei Jahre, die Steigerung der monatlichen Visits auf swiss.com um 20 Prozent innerhalb der nächsten drei Jahre sowie die Steigerung der Erwähnung innerhalb relevanter Artikel während der Wintersaison. Die Botschaften»Wir sind die Airline der Schweiz und wollen Wintertouristen bequem und direkt in die Alpen bringen«und»der Wintertourist ist daran interessiert, wie er bequem und günstig an seinen Ferienort in den Alpen kommt«beinhalten beispielhafte zentrale Aussagen von SWISS. Auf Ebene der Instrumenteplattform legt SWISS zentrale Kommunikationsinstrumente wie die Online- und Social Media- Kommunikation (z. B. Internet- und Facebookauftritt), Mediawerbung, PR sowie Sponsoring und Events fest. Die Reorganisation der Marketingabteilung diente der Schaffung der internen Integrationsvoraussetzungen. Die Abteilungen Marketing Communication Projects und Communication Development übernehmen insbesondere Aufgaben der mittel- bis langfristigen Planung sämtlicher Kommunikationskampagnen sowie der Festlegung formaler Gestaltungsprinzipien für den Kommunikationsauftritt von SWISS. Zur Sicherstellung einer einheitlichen Kommunikation tragen insbesondere die verschiedenen Integrationsformen bei. Innerhalb der inhaltlichen Integration bildet der Claim»Our sign is a promise«eine bedeutende Verbindungslinie. Er drückt die Authentizität, Qualität und Sorgfältigkeit der SWISS aus und verbalisiert damit zentrale Schweizer Werte. Ein wichtiger Baustein der formalen Integration ist das Markenbild. Bestehend aus der weißen Bühne, roten Beschriftung und dem Logo von SWISS, ziert es den einheitlichen, ruhigen, hellen, souveränen und seriös wirkenden formalen Auftritt von SWISS. Das zentrale Schlüsselbild in der Kommunikation von SWISS stellt das Flugzeug dar. Des Weiteren beinhaltet die formale Integration Gestaltungsprinzipien, die in den CD-Guidelines festgehalten sind und Vorgaben bezüglich Logo, Farben, Typographie, Bildsprache und Layoutprinzip implizieren. Regelmäßige Anpassungen des Strategiepapiers, Planungsmeetings und Kommunikationsstreupläne sind Gegenstand der zeitlichen Integration.
18 Die SWISS nimmt zur Überprüfung des Erfolgs der Integrierten Kommunikation ein integriertes Kommunikationscontrolling vor. Zum Einsatz kommen Methoden der Prozess- und Effektivitätskontrollen. Durch die Prozesskontrollen wird überprüft, in welcher Form Projekte im Zeitablauf durchgeführt werden. Ein Fragenkatalog dient unter anderem dazu, die Einhaltung formaler Gestaltungsprinzipien und Richtlinien sowie den Effekt inhaltlicher und formaler Veränderungen auf den Intensivierungsgrad des Instrumenteeinsatzes zu inspizieren. Die Effektivitätskontrollen messen die Wirkungen des gemeinsamen Einsatzes verschiedener Kommunikationsaktivitäten und der damit verbundenen Erreichung der gesetzten Ziele. Die Abteilung Communication Development hat die Aufgabe übernommen, eine neue Kommunikationsarchitektur zu entwickeln und in allen Märkten einzuführen. Zur umfassenden Durchsetzung der formalen Integration in allen Kommunikationsmaßnahmen und der besseren Ausrichtung des Stils der Markenkommunikation auf die unterschiedlichen Kommunikationsbedürfnisse wird künftig die taktische Kommunikation sowohl inhaltlich als auch formal von der reinen Markenkommunikation getrennt. Untersuchungen haben ergeben, dass die Kommunikation von Preisen, die beispielsweise mittels»störer- Element«in den Markenanzeigen integriert werden, von den Zielgruppen wenig bis gar nicht wahrgenommen wird. Erschwerend kommt hinzu, dass SWISS-Specials, also Aktionstarife, nicht als solche erkannt wurden. Die neue Kommunikationsarchitektur soll sicherstellen, dass die Vielzahl an Kommunikationsthemen Marke (Brand Attitude), Produkt (Brand Product), Preis (Tactical) sowohl inhaltlich als auch formal die unterschiedlichen Marktsituationen berücksichtigend adäquat an die Zielgruppen übermittelt werden können. Schaubild 15 zeigt die sich aktuell in der Entwicklung befindende SWISS-Kommunikationsarchitektur im Überblick. Positioning We are the Airline of Switzerland Our sign is a promise Heritage - CH: Homeland International: International Airline with Swiss values Commitment to quality Customer proximity Type Brand Attitude Brand Product Tactical Description Perceptual brand umbrella, reflects the values Focus on product and feature, brings brand positioning to life Focus on price, must be well branded and recognized as SWISS Role Establish brand, build emotion Relevance and capitalize the brand, concretes reason to believe Price and promotion communication Media Focus on broad depth and spread: ATL (TV, Print, OOH, BTL, unusual) For specific target audiences: Focus on ATL (Print, OOH, BTL) Focus on most relevant media for travel purchases Message Communication and leverage of brand positioning Product communication, not detached from the brand positioning Price and promotion communication, works on overall price perception Schaubild 15: SWISS-Kommunikationsarchitektur (in Entwicklung) SWISS arbeitet mit mehreren Kommunikationspartnern zusammen. Für die Zukunft ist geplant, dass die Leadagentur ihre Funktion als der verlängerte Arm der SWISS (auf Agenturseite) stärker wahrnimmt und die interdisziplinären Projekte koordiniert und dadurch die SWISS-internen Kommunikationsverantwortlichen entlastet. Diese Entlastung würde bedeuten, über mehr Kapazitäten für strategische Aufgaben oder das Coaching der SWISS-Mitarbeiter in den Bereichen Markenführung und Integrierte Kommunikation zu verfügen. Sowohl das Verständnis für die Integrierte Kommunikation als auch eine rein aus den SWISS-Markenwerten und der Positionierung heraus entwickelte Kommunikation war und ist für SWISS intern immer noch optimierungsfähig. Außerhalb der im Headoffice angesiedelten Fachabteilungen (Brand Development, Communication Development und Marketing Communication Projects) sind weiterhin Schulungen und Workshops mit allen Markt- und Kommunikationsverantwortlichen durchzuführen, um das Verständnis für eine Integrierte Kommunikation, basierend auf den SWISS-Markenwerten, zu entwickeln. Jeder Mitarbeitende hat die Markenidentität von SWISS zu kennen und vermitteln zu können, einer korrekten Marken