Sporthandel im Mediamix : Branche: Erhebungszeitraum: Panel: Erhebung: Aufbereitung und Koordination: 1-2009 Sporthandel 12. 28. Dezember 2008 n = 1.000 Marketagent.com TMC The Media Consultants Nina Korenzhan Bakk phil. Tel.: +43 1 713 69 91 n.korenzhan@themediaconsultants.at
Studiensteckbrief: Methode: Computer Assisted Web Interviews (CAWI) Instrument: Online-Interviews über die Marketagent.com research Plattform Respondenten: web-aktive ÖsterreicherInnen zwischen 14 und 59 Jahren Sample-Größe: n = 1.000 Netto-Interviews Erhebungszeitraum: 12. 28. Dezember 2008 Grundgesamtheit: web-aktive ÖsterreicherInnen zwischen 14 und 59 Jahren 3.691.000 Personen 1
Geldausgeben im nächsten Monat 100% 90% 4 3 3 4 3 4 7 4 4 3 4 10 3 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 11 1/08 7 7 6 8 6 6 6 7 8 8 6 2/08 3/08 4/08 5/08 6/08 7/08 8/08 9/08 10/08 11/08 12/08 13 1/09 viel weniger etwas weniger gleich viel etwas mehr viel mehr 2
Geplante Anschaffungen in den nächsten 2-3 Monaten 100% 90% 10 13 12 11 6 3 4 10 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 30 20 26 26 44 51 59 33 0% Sport Elektrohandel KFZ Möbel Baumarkt Banken Versicherungen Telekommunikation auf keinen fall eher nicht eher schon auf jeden fall 3
Inhalt Gestützte Werbeerinnerung in Prozent Sympathie und Nutzungshäufigkeit Spontane Markenbekanntheit und Werbeerinnerung in Prozent Subjektive Werbeträgererinnerung Einstellung zum Thema Einkauf Gefälligkeit der Werbung Soziodemografische Strukturen 4
Welche Werbung wird erinnert? Fast 2/3 der Österreicher können sich an Hervis-Werbung erinnern! 70% 60% 64 50% 54 54 40% 44 30% 20% 23 23 10% 0% Hervis Intersport Intersport Eybl Sports Experts Giga Sport Sport 2000 1/08 6/08 1/09 Basis: gestützte Werbeerinnerung in den letzten 4 Wochen (Vgl. der letzten 3 n) Sporthandel 5
Sympathie und Nutzung der Werbeformen Das Prospekt liegt klar an 1. Stelle als Einkaufratgeber, weit vor dem dicht gedrängten Feld! 25 20 Prospekt sehr häufig für Auswahl genutzt in % 15 10 5 Radio Kino Online TZ Magazine Plakate Direct Mail TV 0 0 10 20 30 40 50 60 70 Werbeform besonders sympathisch in % Sporthandel 6
Markenbekanntheit und Werbeerinnerung Intersport und Hervis werden am häufigsten spontan genannt! 45 Intersport Hervis 40 spontane Markenbekannheit in % 35 30 25 20 Sports Experts Intersport Eybl 15 Sport 2000 Giga Sport 10 20 25 30 35 40 45 50 55 60 65 70 Werbeerinnerung gestützt in % Sporthandel 7
Wer ist top in mind und hat eine gefällige Werbung? Intersport Eybl hat die beliebteste Werbung! 2.500 30% 2.000 1.500 1.000 18 22 24 14 11 16 25% 20% 15% 10% 500 5% 0 Hervis Intersport Intersport Eybl Sports Experts Sport 2000 Giga Sport 0% Marke bekannt WE gestützt Marke bevorzugt Werbung gefallen* * Basis: Werbeerinnerer Sporthandel 8
Subjektive Werbeträgererinnerung Werbeträger kumuliert in Prozent in Prozent TV Prospekt Plakat TZ Radio Kino Magazin Online Direct Mail Sonstige Total in 000 Giga Sport 13 54 10 14 4 2 6 5 2 19 838 Hervis 46 56 16 16 13 1 4 5 2 6 2.349 Intersport 38 58 12 15 11 1 6 5 7 7 1.992 Intersport Eybl 30 55 14 14 14 1 6 7 11 9 1.990 Sport 2000 15 52 8 8 10 1 8 3 4 15 850 Sports Experts 21 56 13 14 12 1 4 5 1 10 1.624 %-Werte nicht überschneidungsfrei Lesebeispiel: 838.000 Personen konnten sich an Giga Sport Werbung (gestützt in den letzten 4 Wochen) erinnern, 13 % an TV-Werbung und 54 % an Prospekt usw. Sporthandel 9
Soziodemografische Strukturen im Sporthandel in Tausend Total 47 53 3.691 Direct Mail 49 51 387 Online 42 58 284 Magazin 41 59 284 Kino 31 69 64 Radio 39 61 628 TZ 40 60 751 Plakat 37 63 710 Prospekt 47 53 2.225 TV 44 56 1.596 0% 50% 100% Frauen Männer Basis: Werbeträgererinnerung kumuliert (Strukturverteilung) Sporthandel 10
Soziodemografische Strukturen im Sporthandel in Tausend Total 20 32 16 13 3.691 Direct Mail 12 27 24 24 387 Online 19 31 19 15 284 Magazin 32 33 11 11 284 Kino 29 34 17 6 64 Radio 22 33 19 15 628 TZ 18 37 19 13 751 Plakat Prospekt TV 21 18 22 41 34 32 10 17 18 13 14 12 710 2.225 1.596 0% 50% 100% bis ca. 1.000 Euro bis ca. 2.000 Euro bis ca. 3.000 Euro mehr als 3.000 Euro Basis: Werbeträgererinnerung kumuliert (Strukturverteilung) Haushaltsnettoeinkommen Sporthandel 11
Original Fragestellungen: Willkommen bei der aktuellen Online-Befragung von Marketagent.com. Zu Beginn möchten wir Sie etwas genauer zu Ihren Interessen befragen. Inwieweit sind die folgenden Themenbereiche für Sie interessant? Bitte bewerten Sie von sehr interessant bis überhaupt nicht interessant, dazwischen können Sie fein abstufen: Und inwieweit treffen die folgenden Aussagen auf Sie persönlich zu? Bitte verwenden Sie dazu eine Skala von trifft voll und ganz zu bis trifft überhaupt nicht zu, dazwischen können Sie fein abstufen: Kommen wir nun zu einigen Aussagen rund ums Einkaufen: Inwieweit treffen die folgenden Aussagen auf Sie persönlich zu? Bitte verwenden Sie dazu wieder eine Skala von trifft voll und ganz zu bis trifft überhaupt nicht zu, dazwischen können Sie fein abstufen: Wie hoch ist Ihr monatliches Haushalts-Nettoeinkommen (auch Pension, Stipendium, Karenzgeld u.ä.)? In unserer heutigen Online-Umfrage geht es um Werbung und die verschiedensten Werbeformen. Inwieweit spricht Sie Werbung in den folgenden Medien an? Bitte bewerten Sie von sehr ansprechend bis überhaupt nicht ansprechend, dazwischen können Sie fein abstufen: Denken Sie nun bitte speziell an Prospekte. Welche Form der Zustellung bevorzugen Sie? Sagen Sie uns bitte, inwieweit Sie den folgenden Aussagen zum Thema Werbung zustimmen. Bitte bewerten Sie von stimme völlig zu bis stimme überhaupt nicht zu, dazwischen können Sie wieder fein abstufen: 12
Original Fragestellungen: Kommen wir nun zum Thema Sporthandel. Welche Fachmärkte für Sportartikel sind Ihnen zumindest namentlich bekannt? Und von welchen Unternehmen aus dem Bereich "Sportartikelhandel" können Sie sich an Werbung erinnern? Damit meinen wir, von welchen Unternehmen aus dem Bereich "Sportartikelhandel" haben Sie in den letzten 4 Wochen Werbung gesehen oder gehört? Oft kann man sich an bestimmte Unternehmen oder Werbungen nicht erinnern. Wir zeigen Ihnen daher im Folgenden eine Liste mit den bekanntesten Fachmärkten für Sportartikel. Von welchen dieser Marken/Unternehmen haben Sie in den letzten 4 Wochen Werbung (Prospekt, Flugblatt, Inserat, persönlich adressierte Werbepost, Plakat, TV, Radio, Online, etc.) gesehen bzw. gehört? Bitte nennen Sie jene Sportartikel-Fachhändler von welchen Sie sagen können: Ja, ich kann mich an Werbung von diesem Unternehmen erinnern : 13
Original Fragestellungen: Wir zeigen Ihnen im Folgenden eine Liste der Sportartikelmärkte, an deren Werbung Sie sich erinnern können. Bitte nennen Sie uns die Werbeformen, die Ihnen in Erinnerung blieben: Und wie haben Ihnen die Werbungen der folgenden Sportartikelmärkte alles in allem gefallen? Bitte beurteilen Sie die Werbungen insgesamt von sehr gut bis überhaupt nicht gut, dazwischen können Sie wieder abstufen: Wie häufig nutzen Sie Werbung in den folgenden Medien, um konkrete Angebote dieser Branche (Sportartikeln) auszuwählen? Bitte bewerten Sie von sehr häufig bis nie, dazwischen können Sie fein abstufen: Und welche Werbeform ist Ihnen im Bereich Sportartikelhandel besonders sympathisch? Denken Sie nun bitte wieder speziell an Prospekte aus dem Bereich "Sportartikelhandel": Inwieweit nutzen/lesen Sie Prospekte aus dem Bereich "Sportartikelhandel"? Welche der folgenden Aussagen trifft auf Sie am ehesten zu? Und welches dieser Unternehmen besuchen Sie bevorzugt? Bitte kreuzen Sie jene Eigenschaften an, die Ihrer Meinung nach auf folgende Unternehmen aus dem Bereich "Sportartikelhandel" besonders zutreffen. Eine Eigenschaft kann auf ein, auf mehrere oder auf keines der Unternehmen zutreffen. Ihre Beurteilung kann auf eigenen Erfahrungen mit diesen Unternehmen beruhen oder auf dem, was Sie von anderen gehört haben: 14
Ausblick für 2009 Im Unterschied zu Media Analyse, Regioprint, etc. ist das Branchen Tracking eine Momentaufnahme. Innerhalb von einer Woche werden je 1.000 Personen befragt. Damit können die Effekte des Werbeverhaltens auch in Relation zu den Mediaspendings konkret bewertet werden. Jänner Februar Branchen Elektrohandel & Sportartikel DiZ FZ DiZ FZ DiZ LEH & Drogerien FZ DiZ FZ DiZ Textil & Schuhhandel FZ DiZ FZ DiZ Baumärkte & Möbel FZ DiZ FZ DiZ Banken & Versicherungen FZ DiZ FZ DiZ Automarken & Telekomprovider FZ DiZ FZ DiZ FZ = Feldzeit DiZ = Daten im Zervice verfügbar März April Mai Juni Juli August September Oktober November Dezember Jänner 15