Medien Nato Khomasuridze Christliche Kunst in der Werbung. Werbung als Ersatzreligion am Beispiel Die Erschaffung Adams in der Werbung Studienarbeit
Inhaltsverzeichnis Seite Einleitung 01 1 Entwicklung und Komplexität der Beziehung zwischen Religion und Werbung 02 2 Mögliche Verwendung und Funktionen der Religion in der Werbung 07 3 Die Erschaffung Adams 11 3.1 Vorikonographische Beschreibung 11 3.2 Bildaufbau 12 3.3 Formale Bildbeschreibung 13 3.4 Inhaltliche (ikonografische) Bildanalyse 15 4 Die Erschaffung Adams in der Werbung 16 5 Zusammenfassung 17 6 Literatur 19 7 Abbildungsverzeichnis 22 8 Abbildungsanhang 23
Einleitung Werbung prägt unsere Gesellschaft grundlegend. Sie ist eines der größten medialen Ereignisse unserer Kultur, dem wir uns auch gar nicht entziehen können Gerd Buschmann (Gerd Buschmann 2003) Der Anspruch der Religion, im Leben der Menschen sinnstiftend zu wirken, wird auch in unserer heutigen Mediengesellschaft aufrechterhalten, die zugleich in hohem Ausmaß auch als Werbegesellschaft bezeichnet werden kann. Der Ausspruch des bekannten evangelischen Religionspädagogen Gerd Buschmann über die Allgegenwärtigkeit der Werbung lässt die Frage aufkommen, wie die Religion diesen Anspruch behaupten kann, besonders auch unter dem Gesichtspunkt, dass wir in der Werbung ständig mit Gott und Religion konfrontiert werden: Produkte werden mit Hilfe von Religion beworben. Werbestrategen bauen auf den Bekanntheitsgrad von Engeln und Teufeln, Apfel und Schlange, Himmel und Hölle und ein Großteil der heutigen Medienkonsumenten schaut sich diese Werbung täglich an, ob in der Werbepause von TV-Sendungen oder in Zeitschriften. Aber auch die Werbung, die ihre Aussage mit Hilfe religiöser Motive vermittelt, will nicht die Botschaft der Religion vermitteln, sondern den Betrachter so manipulieren, dass er die beworbenen Produkte kauft. Neutraler formuliert dient Werbung allgemein der Kommunikation zwischen den verschiedenen Akteuren eines Marktes. In den meisten Fällen sind das die Unternehmen als Anbieter und die potentiellen Konsumenten des jeweiligen Angebots, die der Anbieter über seine Produkte informieren und vom Erwerb/ Konsum seiner Produkte überzeugen will. Mit diese Arbeit versuche ich es zeigen, warum für die Werbung die christlichen Elemente so wichtig sind. Die nicht selten komplizierten Beziehungen zwischen Religion und Werbung sollen unter dem Aspekt untersucht werden, ob man nur
über Ausnutzung der Religion (oder auch religiöser Kunst) sprechen kann oder ob auch die Seite der Religion von dieser Beziehung profitieren kann. Ich werde in der vorliegenden Arbeit einzelne Verwendungen und Funktionen religiöser Motive in der Werbung betrachten, um dann das Fresko Die Erschaffung Adams von Michelangelo zu analysieren. Daran anschließend werden einige Beispiele der Verwendung von Die Erschaffung Adams in der Werbung aufgeführt und interpretiert werden. Zum Abschluss folgt ein kurzes Fazit dieser Arbeit. 1 Entwicklung und Komplexität der Beziehung zwischen Religion und Werbung Was hat die Religion mit Werbung zu tun? Nach Manfred L. Pirner gibt es einige Gründe, die dafür sprechen, dass die Auseinandersetzung mit der Werbung in der Theologie notwendig ist. Zunächst ist zu beobachten, dass die Werbung religionsähnliche Funktionen in unserer Gesellschaft ausfüllt und religionsähnliche Grundstrukturen hat. Bis heute spricht man über den Kapitalismus, dem die Werbung als Mittel dient, als Religion, der die christliche Religion ersetzen soll, eine Betrachtungsweise, die in erster Linie von theologischer Seite geäußert wird. Die Ähnlichkeit basiert dabei auf der Hauptaufgabe von Werbung, die Produkte unter Beachtung der Grundbedürfnisse und Sehnsüchte der Menschen zu inszenieren. In diesem Sinne kann sie eine Appellstruktur haben, die den religiösen Verheißungen einer besseren Welt oder eines neuen Lebens ähneln. Aber Gemeinsamkeiten gibt es nicht nur in der übergeordneten Funktion von Werbung und Religion, sondern auch in der Praxis. Werbeagenturen übernehmen sehr oft Motive und Strukturen aus der christlichen Tradition und integrieren diese in der Inszenierung eines Produktes. Die Werbung spielt auch eine ethische Rolle in unserer Gesellschaft, die ohne sie und auch ohne die Problematiken, die sich daraus ergeben können, kaum mehr vorstellbar ist. In diesem Zusammenhang ist die Beziehung zwischen Religion