Diplomarbeit Sebastian Kusnierz Strategisches Controlling in Dienstleistungsunternehmen Sicherung und Ausbau des Erfolgspotenzials Bachelor + Master Publishing
Sebastian Kusnierz Strategisches Controlling in Dienstleistungsunternehmen: Sicherung und Ausbau des Erfolgspotenzials Originaltitel der Abschlussarbeit: Das strategische Controlling zur Sicherung und Ausbau des Erfolgspotenzials in Dienstleistungsunternehmen ISBN: 978-3-86341-612-6 Druck Bachelor + Master Publishing, ein Imprint der Diplomica Verlag GmbH, Hamburg, 2012 Zugl. FOM - Fachhochschule für Oekonomie und Management Essen, Essen, Deutschland, Diplomarbeit, Dezember 2010 Dieses Werk ist urheberrechtlich geschützt. Die dadurch begründeten Rechte, insbesondere die der Übersetzung, des Nachdrucks, des Vortrags, der Entnahme von Abbildungen und Tabellen, der Funksendung, der Mikroverfilmung oder der Vervielfältigung auf anderen Wegen und der Speicherung in Datenverarbeitungsanlagen, bleiben, auch bei nur auszugsweiser Verwertung, vorbehalten. Eine Vervielfältigung dieses Werkes oder von Teilen dieses Werkes ist auch im Einzelfall nur in den Grenzen der gesetzlichen Bestimmungen des Urheberrechtsgesetzes der Bundesrepublik Deutschland in der jeweils geltenden Fassung zulässig. Sie ist grundsätzlich vergütungspflichtig. Zuwiderhandlungen unterliegen den Strafbestimmungen des Urheberrechtes. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Die Informationen in diesem Werk wurden mit Sorgfalt erarbeitet. Dennoch können Fehler nicht vollständig ausgeschlossen werden, und die Diplomarbeiten Agentur, die Autoren oder Übersetzer übernehmen keine juristische Verantwortung oder irgendeine Haftung für evtl. verbliebene fehlerhafte Angaben und deren Folgen. Bachelor + Master Publishing, ein Imprint der Diplomica Verlag GmbH, Hamburg, 2012 http://www.diplom.de, Hamburg 2012 Printed in Germany
Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis... 7 Tabellenverzeichnis... 8 Abkürzungsverzeichnis... 9 1 Einführung... 10 1.1 Problemstellung... 10 1.2 Gang der Untersuchung... 13 2 Eigenschaft und Herausforderungen der Dienstleistungsunternehmen... 16 2.1 Dienstleistungen... 16 2.2 Veränderung der Umwelt im Dienstleistungssektor... 18 2.3 Kosten- und Konkurrenzproblematik... 20 2.4 Zunehmende Bedeutung der Kundenorientierung... 22 3 Das Controlling... 25 3.1 Das strategische Controlling als Teil des Controlling-Systems... 26 3.2 Kernaufgaben im Controlling-System... 28 3.2.1 Informationsfunktion... 28 3.2.2 Planungsfunktion... 30 3.2.3 Kontrollfunktion... 32 3.2.4 Steuerungs- und Koordinationsfunktion... 33 4 Strategische Analyseinstrumente zum Zweck der Strategiefindung... 36 4.1 SWOT-Analyse... 36 4.1.1 Analyse der externen Chancen und Risiken... 37 4.1.2 Umweltanalyse anhand der Deutschen Lufthansa AG... 39 4.1.3 Analyse der internen Stärken und Schwächen... 43 4.1.4 Unternehmensanalyse anhand der Deutschen Lufthansa AG... 45 4.1.5 Bildung von SWOT-Normstrategien... 49 4.2 Ausgewählte Strategieportfolio-Konzepte... 52 4.2.1 Grundlagen der Portfolio-Analyse... 52 4.2.1.1 PIMS-Konzept... 53 4.2.1.2 Das Erfahrungskurvenmodell... 54 4.2.1.3 Das Lebenszyklusmodell... 56
4.2.2 Marktwachstums-Marktanteils-Portfolio-Analyse... 58 4.2.2.1 Ableitung von Normstrategien mit Hilfe des BCG-Portfolios... 60 4.2.2.2 Praxisbeispiel der Strategiebildung mit der Boston-I-Portfolio-Analyse... 62 4.2.3 McKinsey-Portfolio-Analyse... 64 4.2.3.1 Vergleich zwischen McKinsey-Portfolio-Analyse und BCG-Portfolio-Analyse... 64 4.2.3.2 Ableitung von Normstrategien mit Hilfe der McKinsey-Portfolio-Analyse... 65 5 Strategisches Konzept der Balanced Scorecard zur Implementierung von Unternehmensstrategien... 69 5.1 Problemfelder bei der Implementierung von Strategien... 69 5.2 Ursprung und Zielstellung der Balanced Scorecard... 70 5.3 Schlüsselfaktoren der Balanced Scorecard in Dienstleistungsunternehmen... 73 5.3.1 Vision und Strategiewahl... 73 5.3.2 Analyse der Ursache-Wirkungs-Ketten... 75 5.3.2.1 Ursache-Wirkungs-Kette nach Kaplan und Norton... 75 5.3.2.2 Wertschöpfungskonfiguration... 76 5.3.3 Festlegung von Kennzahlen und Ableiten der strategischen Maßnahmen... 78 5.4 Balanced Scorecard in der BMW Group Financial Services... 80 5.4.1 Bedeutung und Herausforderung der Autobanken... 80 5.4.2 Vorstellung der BMW Group Financial Services... 82 5.4.3 Strategieprozess der BMW Group Financial Services mit Hilfe der BSC... 83 5.4.4 Erfahrung der BMW Group Financial Service mit der Balanced Scorecard... 86 6 Zusammenfassung... 88 Literaturverzeichnis... 92 Internetquellen... 98
Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Investitions- und Beschäftigungspläne der Dienstleistungsunternehmen in Prozent... 11 Abbildung 2: Dienstleistungsmerkmale in einer Unternehmensberatung... 17 Abbildung 3: Anteile der Wirtschaftssektoren an der gesamten Bruttowertschöpfung... 20 Abbildung 4: Kostenproblemfelder in Dienstleistungsunternehmen... 21 Abbildung 5: Bedeutung der Kundenzufriedenheit für Dienstleistungsunternehmen... 23 Abbildung 6: Controlling-Regelkreis... 25 Abbildung 7: Informationsfunktion des Controllings... 29 Abbildung 8: Beurteilung des Aufwands für die Planungstätigkeit durch die Controller.. 31 Abbildung 9: Perspektive des operativen Controllings und Perspektiven des strategischen Controllings... 34 Abbildung 10: Positionierung der SWOT-Analyse im Strategieprozess... 36 Abbildung 11: Externe Einflussfaktoren der Unternehmung... 37 Abbildung 12: Geschäftsfelder der Deutschen Lufthansa AG... 39 Abbildung 13: Stärken-Schwächen-Analyse anhand der Deutschen Lufthansa AG... 47 Abbildung 14: Vereinfachte SWOT-Analyse am Beispiel der Deutschen Lufthansa AG. 49 Abbildung 15: Grundlagen der Portfoliomatrix... 53 Abbildung 16: Lebenszyklus von Touristikdienstleistungen... 56 Abbildung 17: Dimensionen der BCG- Matrix... 59 Abbildung 18: Boston-I-Portfolio der Holiday AG... 63 Abbildung 19: Unterschiedliche Dimensionen der McKinsey-Matrix... 66 Abbildung 20: Umsatzwachstum der Balanced-Scorecard-Anwender in Vergleich... 72 Abbildung 21: Ursache-Wirkungs-Kette nach Kaplan und Norton... 75 Abbildung 22: Neuausrichtung der primären Aktivitäten im Dienstleistungsunternehmen... 77 Abbildung 23: Leistungsarten der Automobilbanken in der automobilen Wertschöpfungskette... 80 Abbildung 24: Strategy Map mit Perspektiven der BSC in der BMW Group... 84 7