1 Urlaub on the brain Ein spannendender Blick auf unser (Entscheidungs-) Verhalten aus Sicht des Neuromarketing Bad Königshofen, 01.Juli 2011 Was Sie heute erwartet... 2
2 Was Sie heute erwartet 1. Ein kleiner Abstecher in das Reich der Mythen und Märchen 2. Ein spannender Blick in unser Gehirn: Interessantes zu Wahrnehmung und Entscheidung 3. Think Limbic: ein neuropsychologischer Blick auf Tourismus, Urlaub und unterschiedliche Zielgruppen 3 Neuromarketing was ist das eigentlich? 4 4
3 Was ist Neuromarketing? Zwei Definitionen von Neuromarketing Enge Definition: Nutzung von apparativen Methoden der Hirnforschung für Marketing-Zwecke Erweiterte Definition: Nutzung von apparativen Methoden und Erkenntnissen der Hirnforschung für Marketing-Zwecke 5 Das Märchen vom homo oeconomicus 6
4 Gene lernen langsam 98,8% 7 Entscheidungen wirken manchmal sehr unlogisch und emotional. Aber sind sie dadurch auch unvorhersagbar? 8
5 Wunsch und Wirklichkeit Nucleus Amygdala Accumbens 9 Emotionen sind die wahren Treiber 70-80% unbewusst 10
6 Connection to the World Wie unser Gehirn mit der Außenwelt verbunden ist. - Unser Gehirn ist durch 500 Mio. sensorische Nervenzellen mit der Außenwelt verbunden. - Das neuronale Netz im Inneren des Gehirns kommuniziert ausschließlich mit sich selbst. Es besteht aus: 100 Mrd. Neuronen Das menschliche Gehirn spricht primär mit sich selbst 11 Fast alle Kommunikationssignale aus der Umwelt werden unbewusst verarbeitet Input Implizite Prozesse (bits per sec.) Explizite Prozesse (bits per sec.) Augen 10.000.000 40 Ohren 100.000 30 Haut Total (alle fünf Sinne) 1.000.000 5 >11.000.000 40-50 12
7 Der Mythos von den hidden persuaders Vance Packard Die geheimen Verführer Experiment James Vicary 1957 Einblendung von Iss Popcorn, trink Cola soll Umsatz von Cola um 18 %, von Popcorn um 58 % gesteigert haben. Trotz häufiger Zitate des Experiments: die Studie gab es nicht, sie war frei erfunden. 13 Subliminale Werbung Wirkt sie doch? Wahlkampf zwischen George W. Bush und Al Gore 2000 Vorwurf der subliminalen Beeinflussung von Wählern 14
8 Unbewusste Cues beeinflussen unsere Entscheidungen Welches Gerät verkauft sich besser? 73 % 27% 15 Situative Kontextbedingungen beeinflussen unsere intuitiven Entscheidungsprozesse Gruppe 1 10 Cent Gruppe 2 38 Cent 16
9 Farben beeinflussen unsere Wahrnehmung von Geräuschen - 23 % 17 Unlogisches (!) Entscheidungsverhalten lässt sich vorhersagen - mit der richtigen Brille. A B Gesetze der Logik 18
10 Unlogisches (!) Entscheidungsverhalten lässt sich vorhersagen - mit der richtigen Brille. A B Reales Verhalten 19 Unser Entscheidungsverhalten ist steuerbar Gegeben sind 2 Alternativen 100 Testpersonen 1. Internet-Abo: 59,- Euro 68 2. Print + Internet-Abo: 125,- Euro 32 20
11 wenn wir verstehen, wie Entscheidungen getroffen werden. Gegeben sind 3 Alternativen 100 Testpersonen 1. Internet-Abo: 59,- Euro 16 2. Print-Abo: 125,- Euro 0 3. Print + Internet-Abo: 125,- Euro 84 Die meisten Menschen wissen erst, was sie wirklich wollen, wenn sie es im situationalen Vergleich sehen. Irrational? JA Unvorhersehbar? NEIN 21 Bei Rabatt setzt der Verstand aus Alt Neu + 6% 22
12 Die Beschaffenheit von Sitzmöbeln - Warum Sie aufpassen sollten, wenn Sie bequem sitzen Je härter der Stuhl, desto härter die Verhandlung. Quelle: J. Ackerman, C. Nocera, J. Bargh (Juni 2010) 23 Wahrnehmung und Erfahrung Wieso wir Dinge tun können, die wir eigentlich nicht können Gmäeß eneir Sutide eneir Uvinisterät ist es nchit witihcg in wlecehr Rneflogheie die Bstachuebn in eneim Wrot snid. Das Ezniige was wchthiig ist, ist dsas der estre und der leztte Bstabchue an der riticegen Pstoiion snid. Der Rset knan ein ttoaelr Bsinöldn sien, tedztorm knan man ihn onhe Pemoblre lseen! 24
13 Wahrnehmung und Erfahrung Wieso wir Dinge sehen, wie wir sie sehen Die optische Täuschung: die obere Linie erscheint länger als die untere Linie Aber diese Wahrnehmung ist anerzogen : Zulu s haben diese Wahrnehmung nicht; sie sehen beide Linien gleich lang. 25 Marken als Wegweiser im menschlichen Informations- und Entscheidungsprozess 26
14 Subjektive Wahrnehmung oder wie Marken unser Verhalten beeinflussen Quelle: A. Grosch (Februar 2011) 27 Die Kraft der Marke Der Einfluss starker Marken auf die Präferenzen von Kunden Marke A Marke B indifferent Blindtest Marke A Marke B indifferent Markentest Quelle: Chernatony / McDonald 1992 Quelle: Chernatony / McDonald 1992 28
15 Bewusstes Denken ein teurer Prozess 2 % des Gewichts, 20 % des Energieverbrauchs Denk-Aufgabe Explizites System: -Langsam -Energieaufwändig -Zukunftsgerichtet Normal Implizites System: -Schnell -Energiesparsam -Erfahrungen aus der Vergangenheit Autopilot 29 Effortless Processing Bekannte Marken schalten unser Gehirn auf (Kauf-) Automatik Bekanntheit entlastet Emotionen entscheiden Hohe Markenaffinität Geringe Markenaffinität 30
16 Selbstähnlichkeit der Marke 1885 2008 1898 19051906 1940 1950 1962 1973 19911998 2005 2008 31 Selbstähnlichkeit schafft Markenstärke 1925 1931 1949 1959 1995 2010 32
17 Markenpower vs. Preisbewusstsein Wo Lust und Frust im Gehirn entstehen. 86.000 Euro Marke Nucleus Accumbens Preis Anteriore Insula 34 Mehrwert durch Emotionionalisierung Rohstoff Marken-Produkt Emotional Boosting 0,01 per Tasse 0,07 per Tasse 3,50 per Tasse 35
18 Wie kann man das Gehirn besser verstehen? 36 Limbic Ein Multi-Science Ansatz Genetik Neurochemie Neurobiologie Neuroanatomie Evolutionslehre Psychiatrie Psychologie Soziologie Limbic ist das Ergebnis eines mehrjährigen Forschungsprojekts Es verknüpft Ergebnisse verschiedenster Wissenschaften Ist ein in der Marketing-Praxis einfach anwendbares Instrument 37
19 Was ist Limbic? Ein innovatives Tool für angewandtes Neuromarketing Limbic dürfte derzeit das weltweit beste und wissenschaftlich fundierteste Motiv- und Persönlichkeits-System für die Marketingpraxis sein. FAZ-Institut Business Bestseller Summaries Das alte Denken Das alte Denken in der Hirnforschung: Emotion ist das Gegenteil von Vernunft. Vernunft entscheidet. Emotionen stören. Entscheidungen werden bewusst gefällt. 39
20 Die neuen Erkenntnisse Das neue Denken in der Hirnforschung: Emotionen entscheiden. Das emotionale Machtzentrum im Gehirn ist das limbische System. Entscheidungen fallen weitgehend unbewusst (ca. 70-80%). 40 Das Limbische System steuert den Entscheidungsprozess Bewusstsein Gefühle + Kognitionen Stimulus Organismus (unbewusste Evaluierung im Limbischen System) 41 41
21 Limbic - Das Motiv- und Wertesystem des Menschen Exploration Entdeckung Fürsorge Spiel Black Schlaf Nahrung Jagd / Beute Raufen Box Bindung Sicherheit Stabilität Konkurrenz Verdrängung 42 Die Limbic Map Der Motiv- und Werteraum des Menschen. Quelle: Gruppe Nymphenburg Consult AG 43
22 Der Limbic Farbkreis Die Psychologie der Farben. Gelb Lila Rot Orange Rosa Gold Schwarz Hellgrün Grün Braun Silber Weiß Blau 44 Die Verortung von Marken Wo Marlboro und Camel im Kopf sitzen 45
23 Wo Red Bull und Klosterfrau im Kopf sitzen 46 Zielgruppen: Sind alle Kunden gleich? 47
24 Die Limbic Map und die 7 Werte-Dimensions- Cluster des Menschen Spaß und Kreativität Abenteuer und Risiko Erfolg und Status Genuss und Offenheit Disziplin und Kontrolle Harmonie und Fürsorge Tradition und Sicherheit 48 Limbic Map & Limbic Types Die sieben Zielgruppen-Segmente Hedonisten Abenteurer Performer Offene Disziplinierte Harmoniser Traditionalisten 49
25 Die Limbic Types Die Verteilung in der deutschen Bevölkerung 13% 6% 9% 12% 11% 30% 19% Quelle: Gruppe Nymphenburg Consult AG, Typologie der Wünsche 2011 50 Limbic Personality Jeder Mensch hat (s)einen Persönlichkeitsschwerpunkt Persönlichkeitsschwerpunkt: Balance 51
26 Limbic Personality Jeder Mensch hat (s)einen Persönlichkeitsschwerpunkt Persönlichkeitsschwerpunkt: Stimulanz 52 Die microm Limbic Types: Wissen, wo Zielgruppen wohnen Anteil Disziplinierte an allen Haushalten stark unterdurchschnittlich unterdurchschnittlich durchschnittlich überdurchschnittlich stark überdurchschnittlich 53
27 Die microm Limbic Types: Wissen, wo Zielgruppen wohnen Anteil Performer an allen Haushalten stark unterdurchschnittlich unterdurchschnittlich durchschnittlich überdurchschnittlich stark überdurchschnittlich 54 Gender- und Age Marketing Geschlechts- und altersspezifische Unterschiede 55
28 Sex on the brain Geschlechtsspezifische Unterschiede 56 Wie Testosteron die Ästhetik verändert Mädchen 6 Jahre Junge 6 Jahre Mädchen 6 Jahre, CAH- Syndrom 57
29 Das unterschiedliche Kauf-Verhalten der beiden Geschlechter 58 Das unterschiedliche Kauf-Verhalten der beiden Geschlechter ein reales Experiment Test-Szenario Anzahl an besuchten Geschäften Gesamt-Distanz zurückgelegt Einkaufs- Dauer 1. Paar Mann Frau 1 5 152 m 577 m 19 min 54 min 2. Paar Mann Frau 2 8 420 m 1.200 m 27 min 117 min 3. Paar Mann Frau 3 13 585 m 3.260 m 21 min 280 min 59
30 Hormone und Produktinteressen Mode Kosmetik Wellness Wohnen Sportgeräte Maschinen Autos Computer Technik Oxytocin Familie Prolactin 60 Limbic Types 2011 Geschlechtsspezifische Unterschiede Frau Mann Quelle: Gruppe Nymphenburg Consult AG, TdWI 2011 61
31 Age on the brain Altersspezifische Unterschiede 62 Age on the brain Die Veränderung wichtiger Nervenbotenstoffe Cortisol Dopamin Testosteron bis 20 Jahre 20-40 Jahre 40-60 Jahre 60+ Jahre 63 63
32 Limbic Types 2011 Altersspezifische Unterschiede 14-24 Jahre 60+ Jahre Quelle: Gruppe Nymphenburg Consult AG, TdWI 2011 64 Der Mythos von DER Zielgruppe 50+ 65
33 Die Zielgruppe 50+ in der Werbung 66 Die Zielgruppe 50+ aus limbischer Sicht Hedonisten Abenteurer Performer Offene Disziplinierte Harmoniser Traditionalisten Quelle: Gruppe Nymphenburg Consult AG 67
34 Limbic Types & Limbic Map Zielgruppencluster nach Alter und Geschlecht Ältere Frauen 68 Was können wir von der Hirnforschung für die Marketing-Praxis lernen? 69
35 Wie Zielgruppen sich unterscheiden Denkstil Sprache Designpräferenz Musikstil Werthaltungen 70 Ich interessiere mich stets für neueste Modetrends Harmoniser Offene Hedonisten Abenteurer Performer Disziplinierte Traditionalisten 192 Index 114 116 123 96 54 45 Quelle: Gruppe Nymphenburg / Typologie der Wünsche 2011 75 75
36 Ich kaufe gerne Produkte für den Garten Harmoniser Offene Hedonisten Abenteurer Performer Disziplinierte Traditionalisten Index 122 103 100 91 96 81 81 Quelle: Gruppe Nymphenburg / Typologie der Wünsche 2011 76 Qualitätserwartung: Allerbeste Qualität bei U-Elektronik Harmoniser Offene Hedonisten Abenteurer Performer Disziplinierte Traditionalisten 187 158 159 Index 102 63 77 70 Quelle: Gruppe Nymphenburg / Typologie der Wünsche 2011 77
37 Qualitätserwartung: Allerbeste Qualität bei Lebensmitteln und Getränken Harmoniser Offene Hedonisten Abenteurer Performer Disziplinierte Traditionalisten 114 118 Index 103 100 96 76 79 Quelle: Gruppe Nymphenburg / Typologie der Wünsche 2011 78 78 Haushaltsnettoeinkommen: mehr 2.500 Harmoniser Offene Hedonisten Abenteurer Performer Disziplinierte Traditionalisten 143 Index 129 113 117 87 82 77 Quelle: Gruppe Nymphenburg / Typologie der Wünsche 2011 79 79
38 Ich höre gerne Heavy Metal Musik Harmoniser Offene Hedonisten Abenteurer Performer Disziplinierte Traditionalisten 330 Index 225 105 113 88 35 40 Quelle: Gruppe Nymphenburg / Typologie der Wünsche 2011 80 Ich höre gerne Volksmusik Harmoniser Offene Hedonisten Abenteurer Performer Disziplinierte Traditionalisten Index 186 123 112 52 32 26 37 Quelle: Gruppe Nymphenburg / Typologie der Wünsche 2011 81 81
39 Betreibe Nordic Walking regelmäßig Harmoniser Offene Hedonisten Abenteurer Performer Disziplinierte Traditionalisten 120 112 Index 86 93 83 98 56 Quelle: Gruppe Nymphenburg / Typologie der Wünsche 2011 82 82 Betreibe Extremsportarten regelmäßig Harmoniser Offene Hedonisten Abenteurer Performer Disziplinierte Traditionalisten 364 Index 196 142 126 31 55 46 Quelle: Gruppe Nymphenburg / Typologie der Wünsche 2011 83
40 Urlaub on the brain : Tourismus und Urlaub aus limbischer Sicht Reisearten Abenteuerreisen Sportreisen Spassreisen Sexreisen Luxusreisen Reisen Kulturreisen Wellness- Gesundheits- Reisen 85
41 Hotels Designer-Hotel Lifestyle-Hotel Exclusiv-Hotel Business-Hotel Wellness- Hotel Familien-Hotel Discount- Hotel 86 Die emotionalen Service-Welten Happy Services Power & VIP Services Care Services Trust Services 87
42 Happy Services: Der Kissenschrank und das Single-Kissen 88 Care & Happy Services: Papa, was hast Du mir mitgebracht? 89
43 Trust Service: Sauberkeit bis in die letzte Ecke 90 Power Service 91 91
44 VIP Service: Lufthansa HON Circle 92 Aussagen zum Thema Urlaub: Im Urlaub reise ich bevorzugt in das gleiche Land/ Region. Harmoniser Offene Hedonisten Abenteurer Performer Disziplinierte Traditionalisten 123 Index 100 108 83 78 82 67 Quelle: Gruppe Nymphenburg / Typologie der Wünsche 2011 93
45 Aussagen zum Thema Urlaub: Im Urlaub reise ich bevorzugt an den gleichen Ort. Harmoniser Offene Hedonisten Abenteurer Performer Disziplinierte Traditionalisten Index 115 119 99 87 89 89 81 Quelle: Gruppe Nymphenburg / Typologie der Wünsche 2011 94 Aussagen zum Thema Urlaub: Im Urlaub reise ich jedes Mal in verschiedene Länder. Harmoniser Offene Hedonisten Abenteurer Performer Disziplinierte Traditionalisten 133 128 128 Index 118 90 83 78 Quelle: Gruppe Nymphenburg / Typologie der Wünsche 2011 95
46 Das geplante Reiseziel Geplantes Reiseziel: Innerhalb Deutschland, Innerhalb Europa, Außerhalb Europa Harmoniser Offene Hedonisten Abenteurer Performer Disziplinierte Traditionalisten 179 Index 120 110 126 134 134 111112 132 100 106 114 90 61 86 74 70 82 89 78 74 Innerhalb Deutschland Innerhalb Europa Außerhalb Europa Quelle: Gruppe Nymphenburg / Typologie der Wünsche 2011 97
47 Geplantes Reiseziel in Deutschland: Nordsee, Sylt, Halligen, Ostfriesische Inseln Harmoniser Offene Hedonisten Abenteurer Performer Disziplinierte Traditionalisten 113 Index 124 101 85 79 84 69 Quelle: Gruppe Nymphenburg / Typologie der Wünsche 2011 99 Geplantes Reiseziel in Deutschland: Ostsee, Rügen, Usedom, Fehmarn Harmoniser Offene Hedonisten Abenteurer Performer Disziplinierte Traditionalisten 119 Index 108 100 87 89 82 89 Quelle: Gruppe Nymphenburg / Typologie der Wünsche 2011 100
48 Geplantes Reiseziel in Deutschland: Mittelgebirge Harmoniser Offene Hedonisten Abenteurer Performer Disziplinierte Traditionalisten 126 134 107 98 70 67 Index 43 Quelle: Gruppe Nymphenburg / Typologie der Wünsche 2011 101 Geplantes Reiseziel in Deutschland: Oberbayern, Alpen(-vorland), Allgäu, Bodensee Harmoniser Offene Hedonisten Abenteurer Performer Disziplinierte Traditionalisten 143 125 129 95 Index 61 37 23 Quelle: Gruppe Nymphenburg / Typologie der Wünsche 2011 102
49 Geplantes Reiseziel in Deutschland: Schwarzwald, Oberrhein Harmoniser Offene Hedonisten Abenteurer Performer Disziplinierte Traditionalisten 162 Index 136 51 55 61 64 29 Quelle: Gruppe Nymphenburg / Typologie der Wünsche 2011 103 Kurzurlaube
50 Kurzurlaubsreisen: In den letzten 12 Monaten habe ich mind. eine Kurzreise gemacht. Harmoniser Offene Hedonisten Abenteurer Performer Disziplinierte Traditionalisten Index 121 120 116 105 103 93 83 Quelle: Gruppe Nymphenburg / Typologie der Wünsche 2011 105 Kurzurlaubsreise-Arten: Ausruh-Urlaub, Erholungsurlaub Harmoniser Offene Hedonisten Abenteurer Performer Disziplinierte Traditionalisten 109 103 104 111 Index 105 86 56 Quelle: Gruppe Nymphenburg / Typologie der Wünsche 2011 106
51 Kurzurlaubsreise-Arten: Wanderurlaub Harmoniser Offene Hedonisten Abenteurer Performer Disziplinierte Traditionalisten 128 Index 121 118 105 97 83 74 Quelle: Gruppe Nymphenburg / Typologie der Wünsche 2011 107 Kurzurlaubsreise-Arten: Städtereise Harmoniser Offene Hedonisten Abenteurer Performer Disziplinierte Traditionalisten 128 120 Index 111 110 86 79 94 Quelle: Gruppe Nymphenburg / Typologie der Wünsche 2011 108
52 Haupturlaubsreise Reisedauer Haupturlaubsreise: In Wochen Harmoniser Offene Hedonisten Abenteurer Performer Disziplinierte Traditionalisten Index 148 115 126 121 117 125 100 107 102 107 100 96 89 92 98 96 96 92 81 76 Bis 1 Woche Bis 2 Wochen Bis 3 Wochen 64 Quelle: Gruppe Nymphenburg / Typologie der Wünsche 2011 110
53 Unterkunftsart Haupturlaubsreise: Harmoniser Offene Hedonisten Abenteurer Performer Disziplinierte Traditionalisten 211 209 Index 162 126 128 110 113 112 102 109 101 103 105 108 98 94 87 83 80 67 56 Hotel Motel Pension, Gasthof Gemietete Ferienwohnung, Appartement 96 99 92 82 81 69 59 Quelle: Gruppe Nymphenburg / Typologie der Wünsche 2011 111 Reisebegleitung Haupturlaubsreise: Harmoniser Offene Hedonisten Abenteurer Performer Disziplinierte Traditionalisten 173 169 168 Index 110 101 123 123 116 113 132 104 114 126 125 117 108 110 107 91 84 87 81 95 67 66 67 67 49 Allein Mit Partner/-in Familienurlaub (min. 1 Kind < 14 Jahre) Gruppen-Urlaub Quelle: Gruppe Nymphenburg / Typologie der Wünsche 2011 112
54 Urlaub aus einer anderen Sicht Geschlechts- und altersspezifische Unterschiede 113 Sport & Wellness-Urlaub Index Mann Interesse Index Frau 80 Wellness- und Gesundheitsurlaub 119 138 Sport- und Fitnessurlaub 63 Quelle: Gruppe Nymphenburg / Typologie der Wünsche 2011 114 114
55 Gesundheitsurlaub nach Altersgruppen 14 19 Jahre 20 29 Jahre 30 39 Jahre 40 49 Jahre 50 59 Jahre 60 69 Jahre 70 Jahre und älter Index 268 255 85 15 11 36 Quelle: Gruppe Nymphenburg / Typologie der Wünsche 2011 115 Marken im Tourismus
56 Tourismus-Marken 117 Tourismus-Marken 118
57 Die Limbic Types 13% 6% 9% 12% 11% 30% 19% Quelle: Gruppe Nymphenburg Consult AG, Typologie der Wünsche 2011 119 Allgäu Tourismus Homepage 120
58 Allgäu Die Welt der Traditionalisten, Harmoniser und Offenen Verspielte, kreative Schrift Humor, Kreativität Hellgrün Genuss, Vertrauen Wellness& Yoga Sinnlichkeit Freundliche, herzliches Frau Herzlichkeit Grün Deutsche Natur, Heimat Durchschnittsfamilie Familie Kinderlachen Familie Kultur Tradition Blau Zuverlässigkeit, Disziplin Alpenpanorama Tradition, Heimat Allgäu Tourismus Homepage 122
59 Limbic Analyse Allgäu Die unterschiedliche Emotionalität von Sportarten Adventure-Erlebnisse Sportart Mountainbike Sportart Bergsteigen Sportart Golfen Aktivität Nordic Walking Aktivität Radfahren Aktivität Wandern Ostsee Tourismus Lesen Sie das Kleingedruckte! Disziplin wie im staatlich-rechtlichen Fernsehen
60 Limbic Analyse Ostsee Emotionale Bandbreite der Kommunikationsstimuli Egoismus Humor Effizienz Kind /Wir Familie Weiß Qualität Zuverlässigkeit Fischerostfriese Tradition, Disziplin Meerpanorama Tradition, Natur Landkarte Logik Ordnung Blau Logik Disziplin Und denken Sie bitte daran: Alles ist ein Signal Zeit für Ihre Fragen
61 Vielen Dank! Ich freue mich auf die Diskussion. b.werner@nymphenburg.de Gruppe Nymphenburg Consult AG Arnulfstr. 56, 80335 München Tel: +49 89 549 021-61