Forschungsprogramm UNIVOX 2002/2003 Teil III D Konsum 2003 / Trendbericht Kundenzufriedenheit: Ausgewählte Branchen im Mehrjahresvergleich Thomas Bamert (Autor) Prof. Dr. Hans Peter Wehrli (Verantwortung) Ursula Raymann (Projektleitung UNIVOX) Hauptergebnisse Der vorliegende Trendbericht setzt sich mit dem Thema Leben und Konsum auseinander, dabei liegt der Schwerpunkt auf der Zufriedenheit der Konsumenten in den Leistungsbereichen: Hauptbank, Versicherungen, Lebensmittelbranche, öffentliche Verwaltung und Ferienaufenthalt in der Schweiz. Zur Darstellung der Hauptergebnisse wird ab diesem Jahr eine neue Form eingeführt, welche die Ergebnisse übersichtlicher zusammenfasst. Der angewendete Massstab entspricht Erfahrungswerten von gfs-zürich aus verschiedenen Branchenbereichen. Die konkreten Antworten können folgendermassen zusammengefasst werden (vgl. Martinovits/Rothenbühler 2002): - Werte 0-3: Hohe Unzufriedenheit (akuter Handlungsbedarf) - Werte 4-6: Kritischer Bereich (es besteht Handlungsbedarf) - Wert 7: Mittlere Zufriedenheit (kein zwingender Handlungsbedarf) - Werte 8-10: Hohe Zufriedenheit (geringer oder kein Handlungsbedarf) Kundenzufriedenheit Banken Das allgemeine Zufriedenheitsniveau der Befragten mit ihrer Hauptbank änderte sich in den letzten beiden Erhebungen nur leicht. Es scheint als wäre die Schwächephase aus dem Jahre überwunden, denn seither sind die Werte aus dem hoch unzufriedenen und dem kritischen Bereich zurückgegangen (vgl. Abbildung 1). Die Gründe hierfür können in der Stabilität der Verhältnisse der Kundenbeziehung seit liegen, denn seither hat sich nur noch sehr wenig verändert. Dennoch bietet der Anteil nicht zufriedener Kunden mit knapp 20 Prozent Potenzial für Verbesserungen und ist vergleichbar mit den Ergebnissen aus den Vorjahren, d.h. Verbesserungen wurden entweder nicht gemacht oder der Status quo wurde aufrechterhalten. Wurden Verbesserungen gemacht, dann wurden sie von den befragten Personen nicht wahrgenommen.
2003 6 67% 6 21% 6 5 6 Abbildung 1: Zufriedenheit mit den Leistungen der Hauptbank Kundenzufriedenheit Versicherungen Die allgemeine Zufriedenheit der Befragten mit den Leistungen ihrer Versicherungen ist leicht tiefer als im Bankenbereich. Bei Versicherungsleistungen geht es noch stärker als bei Bankdienstleistungen um erklärungsbedürftige Tatbestände, die ein gewisses Betreuungsniveau erfordern. Der Sechsjahresvergleich von bis 2003 zeigt in diesem Jahr eine Zunahme der Werte im Bereich der mittleren Zufriedenheit, dagegen eine Abnahme im kritischen Bereich, d.h. es zeigt sich eine leichte Verschiebung in Richtung stärkere Zufriedenheit im Vergleich zur letzten Erhebung. (vgl. Abbildung 2). 2003 21% 1 5 2 5 2 1 5 2 1 5 5 2 1 5 Abbildung 2: Zufriedenheit mit den Leistungen der Versicherungen Kundenzufriedenheit Lebensmittelbranche Die Kundenzufriedenheit in der Lebensmittelbranche ist im Vergleich zu den anderen Branchen höher, dies ist grösstenteils abhängig von den vertriebenen Produkten, die weniger Erklärungsaufwand verlangen als Dienstleistungen. Die durchschnittliche Zufriedenheit im Lebensmitteleinzelhandel hat im Vergleich zu den letzten vier Erhebungen leicht abgenommen. Dabei hat vor allem die mittlere Zufriedenheit bei den Befragten zugenommen, dagegen haben der kritische Bereich aber auch die hohe Zufriedenheit abgenommen (vgl. Abbildung 3).
2003 1 1 67% 1 6 1 1 1% 1 1 1 6 Abbildung 3: Zufriedenheit mit den Leistungen der Lebensmittelbranche Kundenzufriedenheit Öffentliche Verwaltung Die Zufriedenheit mit den öffentlichen Verwaltungen weist im Vergleich zu anderen Branchen, insbesondere den Banken und Versicherungen, deutlich tiefere Werte aus. Der Sechsjahresvergleich zeigt ein kontinuierliches Anwachsen bei der hohen Zufriedenheit über die letzten Jahre (vgl. Abbildung 4), obwohl sich die durchschnittliche Ausprägung der Zufriedenheit nicht gross verändert hat. Ebenfalls ist zu beobachten, dass seit der kritische Bereich der Einschätzungen kleiner aber die mittlere Zufriedenheit grösser wird. Ob die Verlagerung des Zufriedenheitsniveaus den Massnahmen der öffentlichen Verwaltungen zuzuschreiben oder Ausdruck eines gestiegenen Anspruchsniveaus seitens der Befragten ist, bleibt weiterhin offen. 2003 2 40% 3 1 3 37% 3 3 1 37% 3 3 2 3 Abbildung 4: Zufriedenheit mit den Leistungen der öffentlichen Verwaltung Kundenzufriedenheit Tourismus Auf der Basis einer Erhebung von Relevanzfeldern und Präferenzen von (potenziellen) Gästen () wird seit die Kundenzufriedenheit mit Blick auf die einheimische Tourismuswirtschaft (Ferienaufenthalt) erhoben. Der Vergleich der vier Erhebungen zeigt, dass der Anteil der höchst zufriedenen seit Beginn der Erhebungen ein wenig zurückgegangen ist. Der Anteil unzufriedener und kritischer Gäste liegt bei 11 Prozent und ist gegenüber ganz wenig angestiegen (vgl. Abbildung 5).
2003 6 1 1% 6 1 7% 6 1 6 Abbildung 5: Zufriedenheit mit dem letzten Ferienaufenthalt in der Schweiz Trendbarometer Kundenzufriedenheit Im Sechsjahresvergleich zeigt sich ein diffuses Bild und eine uneinheitliche Entwicklung an Zufriedenheit in den untersuchten Branchen. Es lässt sich dabei nicht zweifelsfrei feststellen, weshalb diese Entwicklung zu verzeichnen ist, dafür können mehrere Gründe verantwortlich sein: - Die Konsumenten werden zunehmend anspruchsvoller, respektive kritischer (vgl. Krick/Wehrli 2000). - Die Leistungsvielfalt und die Komplexität der Angebote steigen konstant. - Viele Eingriffe durch Marketinginstrumente wirken nicht unmittelbar sondern sind viel später beobachtbar. Gleichwohl stellen Kritikfähigkeit und Dialogbereitschaft auf Seiten der Kunden eine gute Basis für Anbieter in sämtlichen (untersuchten) Bereichen dar. Die Kunden setzen sich vermehrt mit dem gewonnenen Eindruck und den spezifischen Leistungen der Unternehmen und Institutionen auseinander. Die Chancen für eine kundenindividuelle Gestaltung der Markt-, respektive Austauschbeziehung sind vorhanden. Allerdings müssen die Unternehmen hierzu selbst die Voraussetzungen schaffen (Strategie, Struktur, Kultur). Der Vergleich über sechs Jahre bietet Ansatzpunkte, um genauere Kundenprofile in Abhängigkeit bestimmter Merkmale aufzuzeichnen. Regelmässig erweisen sich hierbei das Alter, die Bildung und die Ansässigkeit (Stadt, Land bzw. Deutsch- und Westschweiz) als besonders signifikante Grössen.
Forschungsprogramm UNIVOX UNIVOX ist eine umfassende Langzeitbeobachtung unserer Gesellschaft, die das Forschungsinstitut gfs-zürich in Zusammenarbeit mit rund 20 spezialisierten, zumeist universitären Instituten von 1986 bis jährlich, ab 2000 zwei-jährlich realisiert. Gesamtverantwortung und Koordination: gfs-zürich, Markt- & Sozialforschung, Ursula Raymann (Projektleiterin UNIVOX) Dr. Peter Spichiger-Carlsson (Geschäftsleiter) E-Mail: ursula.raymann@gfs-zh.ch Modul Konsum Autor: Thomas Bamert Verantwortung: Prof. Dr. Hans Peter Wehrli Universität Zürich Lehrstuhl Marketing Plattenstrasse 14 8032 Zürich Telefon: +41 (0)1 634 39 21 Fax: +41 (0)1 634 49 04 E-Mail: market@isu.unizh.ch Methodischer Steckbrief Die Grundlage für die vorliegende Analyse bildet eine durch das Forschungsinstitut gfs-zürich zusammen mit weiteren Kooperationspartnern im September 2003 durchgeführte Befragung. Die Befragung wurde nach der bei UNIVOX üblichen Befragungsanlage realisiert. Ein Interview dauerte im Schnitt 60 Minuten (zusammen mit anderen befragten Themenbereichen). Befragt wurden Stimmberechtigte, die mit Hilfe eines kombinierten Random-/ Quotaverfahrens ausgewählt wurden: Aufgrund der effektiven Verteilung wurden in einem ersten Schritt Deutsch- und Westschweiz sowie agglomerierte und ländliche Gegenden ausgeschieden. Innerhalb dieser Gebiete erfolgte die Ortsauswahl nach einem gewichteten Zufallsverfahren. Dabei wurden ca. 70 Gemeinden (sampling points) ausgewählt. In einem zweiten Schritt wurden innerhalb dieser Gemeinden die Zielpersonen für die Interviews nach dem Quotenverfahren bestimmt. Die Personenauswahl nahmen die BefragerInnen selbst vor. Sie hatten sich dabei bei jeweils 10 Interviews an Quoten für das Geschlecht, das Alter und den Beruf zu halten. Die so realisierte Stichprobe umfasst damit 720 Befragte, davon 74 Prozent aus der Deutschschweiz und 26 Prozent aus der Romandie. Die Grösse der Stichprobe ergibt bei einer Verteilung der Prozentwerte von 50:50 ein Vertrauensintervall von +/- 3.8 Prozent. Das heisst, ein Tabellenwert von 50 Prozent liegt für die Gesamtstichprobe mit 9iger Wahrscheinlichkeit zwischen 46.2 und 53.8 Prozent. Je näher die Prozentwerte an der 50 Prozent-Marke liegen und je weniger Fälle die untersuchte Einheit aufweist, desto grösser ist das Vertrauensintervall.