Leseprobe Eventmanagement (IST) Studienheft Strategische Ausrichtung von Events & Live-Communication Autoren Dr. Markus Ross Herr Dr. Markus Ross ist Doctor of Business Administration und ist zur Zeit Senior Marketing und Communications Manager bei einer großen Beratungsfirma. Für das IST-Studieninstitut ist er als Autor für den Fachbereich Kommunikation und Management tätig. Malu Schäfer-Salecker Frau Schäfer-Salecker ist Diplom-Kommunikationswirtin und Inhaberin ihrer eigenen Marketing Firma. Sie verfasst als Autorin für das Thema Eventmanagement beim IST- Studieninstitut Lehrbriefe.
Auszug aus dem Studienheft 2 1.3 Eventmarketing 1.3.1 Grundlagen des Eventmarketings Events werden von Unternehmen vermehrt in deren Marketingkonzept eingebaut. Sie treten nicht nur als Sponsoren von Sportveranstaltungen auf, sondern organisieren eigene Events, um z. B. den Bekanntheitsgrad innerhalb einer bestimmten Zielgruppe zu erhöhen, so wie der Sportartikelhersteller Probier s aus unserem Praxisbeispiel. Events gehören im Gegensatz zur klassischen Werbung zu den neueren Kommunikationsinstrumenten. Aus diesem Grund existiert in der Literatur noch keine allgemeine Definition, weshalb zunächst eine Begriffsdefinition zweckmäßig erscheint: Mit Marketing-Events werden als vom Unternehmen eigenständig initiierte Ereignisse zum Zweck der Marketingkommunikation bezeichnet. Im Hinblick auf Unternehmen oder Marken haben sie das zentrale Ziel, den Teilnehmern Erlebnisse zu vermitteln bzw. Emotionen auszulösen. Gleichzeitig müssen sie geeignet sein, zur Durchsetzung der Marketingstrategie, d. h. zum Aufbau von Unternehmens- und Markenwerten, einen positiven Beitrag zu leisten (NICKEL 2007). Definition Dies bedeutet, Events sind ereignisbezogen, aktionsbezogen, zeitlich begrenzt und ermöglichen das Erleben von Produkten/Marken/Unternehmen. Es soll also dem informationsüberlasteten Konsumenten in seiner selektiven Wahrnehmung etwas Interessantes, Einzigartiges geboten werden, um seine Aufmerksamkeit zu erregen. Basierend auf der Definition von Marketing-Events kann Eventmarketing folgendermaßen definiert werden: Eventmarketing ist die systematische Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle von Marketing-Events innerhalb der Marketingkommunikation. Definition Neben den genannten Definitionen existieren noch vier weitere Merkmale, die den Charakter von Marketing-Events und des Eventmarketings deutlicher machen: 01/2012 IST-Studieninstitut 13
3 Erlebnisorientierung: Dem Konsumenten soll das Unternehmen bzw. die Marke durch die Vermittlung eines emotionalen Zusatznutzens nähergebracht werden (NUFER 2002). Dies äußert sich verstärkt darin, dass dem Konsumenten durch das Eventmarketing der Mehrwert einer Marke vorgelebt werden kann. Ein gutes Beispiel hierfür ist z. B. die Marlboro Summer-Tour, bei der die Konsumenten zwei Wochen lang in der typischen Umgebung eines idealen Marlboro-Konsumenten leben und arbeiten können. Durch solche Events ist es möglich, die künstliche Werbewelt in die Alltagswirklichkeit des Konsumenten zu übertragen. Interaktivität: Das Eventmarketing findet auf einer Dialogebene statt. Das bedeutet, dass der Konsument aktiv in das Geschehen involviert wird, was eine Steigerung der aktiven Kommunikationswirkung des Eventmarketings gegenüber den herkömmlichen Instrumenten zur Folge hat. Events werden aus diesem Grund zielgruppenfokussiert ausgerichtet, wie z. B. das Adidas- Streetball-Event. Dadurch werden hohe Aufmerksamkeits- und Erinnerungswerte erreicht. Inszenierung: Der Konsument soll durch das Event in eine künstliche Markenwelt eintauchen und durch positive eigene Erfahrungen an diese Markenwelt gebunden werden. Dies wird unter anderem dadurch gewährleistet, dass das Event sich meist stark von der Alltagswirklichkeit der Konsumenten unterscheidet. Eigeninitiierung: Die Ereignisse, die der Erreichung der Kommunikationsziele dienen, werden anders als beim Sponsoring selbst geschaffen. Hieraus lässt sich ableiten, dass Events einen Projektcharakter aufweisen, der nur schwerlich standardisiert werden kann. Darüber hinaus hat die Inszenierung von künstlichen Ereignissen einen großen Vorteil, da sie 100-prozentig auf das Unternehmen und seine Ziele abgestimmt werden können. Nachdem die Begriffe Marketing-Event und Eventmarketing ausreichend abgegrenzt und definiert worden sind, werden im folgenden Abschnitt verschiedene Arten von Events vorgestellt. 07/2011 IST-Studieninstitut 14
4 1.3.2 Systematisierungen von Marketing-Events Bei der Ausgestaltung von Events sind fast unendlich viele Gestaltungsparameter zu beeinflussen, sodass kaum ein Event dem anderen gleicht. Trotzdem kann die große Bandbreite von Events nach verschiedenen Merkmalen systematisiert werden. So können Spezifika, aber auch grundsätzliche Gemeinsamkeiten erarbeitet werden, um hieraus Rückschlüsse für eine optimale Gestaltung von Marketing-Events zu ziehen. Eine umfassende Systematisierung ist nach den drei Merkmalen Zielgruppen, Gestaltung, Gegenstand möglich. Im Folgenden werden die verschiedenen Eventkategorien näher erläutert und anhand von Beispielen erklärt. Zielgruppen In früheren Veröffentlichungen zum Thema Eventmarketing sind Events in interne, externe oder Mischformen kategorisiert worden. Das Merkmal, das der Kategorisierung zugrunde liegt, sind die unterschiedlichen Zielgruppen, d. h. die Frage: Für wen veranstalte ich das Event? Dabei ist zu berücksichtigen, dass sich die Zielgruppen direkt aus den Marketingzielen der Unternehmung herleiten lassen. Unternehmensinterne Events In diese Kategorie fallen alle Koordinations- sowie Fortbildungsveranstaltungen, die einerseits der Informationsübermittlung seitens des Unternehmens dienen, andererseits aber auch die Identifikation der Mitarbeiter mit dem Unternehmen stärken und damit die Motivation der Angestellten fördern. Dazu gehören Kongresse, Tagungen, Konferenzen, Schulungen, Seminare etc. Bei solchen Events sind die Rahmenbedingungen von besonders hoher Bedeutung. Es sollte eine emotionalisierende Location sowie ein ansprechendes Catering gewählt werden. 07/2011 IST-Studieninstitut 15
5 Unternehmensexterne Events Unternehmensexterne Events verfolgen das Ziel, positive Erinnerungsund Assoziationseffekte über eine Marke oder ein Unternehmen bei den Konsumenten auszulösen. In diese Eventkategorie fallen vor allem Roadshows, Wanderpräsentationen, Sportveranstaltungen, Kulturveranstaltungen etc. Ein Beispiel hierfür ist die Coca Cola Christmas Truck Tour, die seit 1997 zur Vorweihnachtszeit durch Deutschland tourt und stets für großes Aufsehen sorgt. Mischformen Eine Eventmischform stellt das Kick off Event dar. Hier können neue Produkte bzw. Produktlinien oder aber neue Outlets bzw. Niederlassungen vorgestellt werden. Diese Eventform wird im Automobilbereich sehr gerne genutzt, um neue Baureihen publikumswirksam zu präsentieren. Hierbei sind verschiedene Formen denkbar; es kann die gesamte Öffentlichkeit eingeladen werden oder aber nur Pressevertreter oder ausschließlich Händler. Weitere Events, die in die Kategorie der Mischformen fallen, sind bestimmte Festakte oder Tage der offenen Tür. Die verschiedenen Arten von Events sind in der Abbildung Kategorisierung von Events nach Zielgruppen exemplarisch dargestellt. Art des Events Zielgruppe Veranstaltungen Unternehmensinterne Events Unternehmensexterne Events Mischformen Mitarbeiter aller Hierarchieebenen Konsumenten, Schlüsselkunden Konsumenten, Schlüsselkunden, Pressevertreter etc. Mitarbeiter aller Hierarchieebenen Kongresse Tagungen Schulungen Seminare Konferenzen... Roadshows Wanderpräsentationen Sportveranstaltungen Kulturveranstaltungen... Filialeröffnungen Produktpräsentationen Jubiläen Tage der offenen Tür... Abbildung 2: Kategorisierung von Events nach Zielgruppen 07/2011 IST-Studieninstitut 16
6 Gegenstand von Eventmarketing Hier stellt das Konzept des Events das Kategorisierungsmerkmal dar, d. h. die Frage: Was mache ich zum Gegenstand des Events? Anlassorientierte Events dienen der Darstellung des Unternehmens bei besonderen Anlässen (Jubiläen, Grundsteinlegungen etc.). Markenorientierte Marketingevents haben zum Ziel, eine Marke in der Erlebniswelt des Konsumenten dauerhaft zu platzieren. Anlass- und markenorientierte Events sind die Zusammenführung von Anlässen und die Vermittlung von markenbezogenen Botschaften, wozu z. B. Produkteinführungen zählen (BRUHN 2005). Diese drei Ansätze zur Systematisierung von Events sind für sich allein genommen nicht vollständig. Sie bilden nur einen Teilbereich dessen ab, wozu Eventmarketing imstande ist. In der Abbildung Formen des Eventmarketings sind diese drei Systematisierungsansätze anschaulich dargestellt und in einem Würfel zusammengebracht, der alle möglichen Dimensionen des Eventmarketings und seine Aktionsfelder aufzeigt. In welcher Form gestalte ich das Event? Was mache ich zum Gegenstand des Events? U. intern U. extern freizeitorientiert arbeitsorientiert Infotainment Misch- Formen markenorientiert anlassorientiert anlass- und markenorientiert Für wen veranstalte ich das Event? Abbildung 3: Formen des Eventmarketings (in Anlehnung an NUFER 2002) 07/2011 IST-Studieninstitut 17
7 1.3.3 Entwicklung des Eventmarketings Das Eventmarketing als neue Disziplin hat sich aufgrund von speziellen Rahmenbedingungen entwickelt. Diese Rahmenbedingungen des Marketings lassen sich in Felder unterteilen, die in der Abbildung Rahmenbedingungen für die Entstehung des Eventmarketings dargestellt sind. Veränderungen auf Angebotsebene Gesellschaftliche Veränderungen Marketing Psychologische Entwicklungen und Trends Eventmarketing Abbildung 4: Rahmenbedingungen für die Entstehung des Eventmarketings In diesem Abschnitt werden diese Rahmenbedingungen bzw. Entwicklungsfaktoren dargestellt und anhand von Beispielen erläutert. Veränderungen auf der Angebotsebene Dieser Faktor beinhaltet die Entwicklungen auf den Märkten in den vergangenen Jahren. Hier ist eine immer schneller eintretende Marktsättigung sowie eine Entwicklung hin zu identischen Produkten zu beobachten. Ein gutes Mittel zur Differenzierung gegenüber der Konkurrenz ist der Einsatz von sogenannten kommunikationspolitischen Instrumenten, wozu u. a. die Neuen Medien sowie das Eventmarketing zählen. 07/2011 IST-Studieninstitut 18
8 Psychologische Entwicklungen und Trends Psychologische Entwicklungen und Trends haben bekanntlich einen großen Einfluss auf die Marketingmaßnahmen von Unternehmen. Exemplarisch kann man hier den Trend des Inszenierungskonsums anführen. Dieser besagt: Produkt- und Kaufentscheidungen werden immer stärker nach dem Erlebniswert getroffen, den das Erworbene liefert. (HUBER 2003). Dieser Trend zum Sinnlichkeitskonsum wird die Bedeutung des Eventmarketings in Zukunft noch erhöhen, da das Ziel des Eventmarketings gerade die Vermittlung eines emotionalen Zusatznutzens ist. Gesellschaftliche Veränderungen Gesellschaftliche Veränderungen haben ebenfalls einen starken Einfluss auf die Marketingmaßnahmen von Unternehmen. So darf hier die soziodemografische Entwicklung nicht außer Acht gelassen werden. Die Altersstruktur der heutigen Gesellschaft hat beispielsweise einen großen Einfluss auf das Marketing, da die Zielgruppe der älteren Menschen ständig wächst. Diese Veränderungen kann ein Unternehmen sinnvoll nutzen, indem es seine Kommunikationsinstrumente bedürfnisgerecht auswählt und einsetzt. Abschließend ist es möglich, aus den oben geschilderten Entwicklungen folgende Ergebnisse für das Eventmarketing herauszufiltern: Bedeutungsverlust klassischer Kommunikationsinstrumente Events ermöglichen eine stärkere Kundenbindung, persönliche Kontakte sowie eine direkte Kommunikation mit der Zielgruppe Es besteht eine Notwendigkeit zur Emotionalisierung von Marken und zur Schaffung von Erlebniswelten Es entstehen geringe Streuverluste bei Events 07/2011 IST-Studieninstitut 19
Studienheft Public Relations Autoren Dr. Michael Groll Neben der Gründung der Firma Sportquadrat, die als Dienstleistungsschwerpunkt das Sportsponsoring hat, ist er Mitarbeiter der Deutschen Sporthochschule Köln und hat weitere Lehraufträge im Bereich Sport- und Eventmanagement an privaten Fachhochschulen. Anita Salmingkeit
Auszug aus dem Studienheft 10 3. Werbemittel Lernorientierung Nach der Bearbeitung dieses Kapitels sollten Sie: X die Größen zur Aktivierung der Werbewirkung benennen können; X die Vorteile von Bildern gegenüber Texten benennen können; X verschiedene Werbemittel benennen und erklären können. Werbung ist die absichtliche und planmäßige Beeinflussung einer Zielgruppe. Es handelt sich um den Kauf von Zeit oder Fläche (Bande, TV-Spot, Anzeige). In einem Werbemittel werden somit die aus den Werbezielen abgeleiteten Werbebotschaften zusammengefasst dargestellt. Damit Werbemittel, wie Anzeigen, Plakate, Flyer etc., wirken können, müssen sie zunächst wahrgenommen werden. Im Folgenden deshalb zunächst ein kleiner Exkurs in die Voraussetzungen der Werbewirkung. 3.1 Grundsätzliches zur Werbewirkung Aktivierung Nach ROSENSTIEL/NEUMANN (1982, S. 146) ist die Aktivierung eine Grunddimension aller Antriebsprozesse, die von der Person als Erregung, innere Spannung oder Unruhe erlebt wird. Unterschieden wird zwischen unspezifischer Aktivierung als ein Maß dafür, wie wach, reaktionsbereit und leistungsfähig der Organismus ist und der spezifischen Aktivierung, bei der nur ganz bestimmte Funktionen angesprochen werden. Das wichtigste Merkmal der unspezifischen Aktivierung ist die Aufmerksamkeit. Sie beschreibt die Bereitschaft eines Individuums, Reize aus seiner Umwelt, z. B. Werbebotschaften, aufzunehmen (KROEBER-RIEL 1999, S. 55). Dabei selektiert das Individuum Reize nach bewusster Aufmerksamkeit und nach unbewusster Aufmerksamkeit, die für die Werbung von Bedeutung ist. Grundsätzlich gilt es, Kommunikationsbotschaften so zu gestalten, dass sie die unbewusste Aufmerksamkeit des Rezipienten auf sich zieht (WALLISER 1995, S. 93). Dabei sind fünf Größen wesentlich: Eigenschaften der Reize Eigenschaften der Zuschauer Dauer der Exposition Anzahl der Wiederholungen Involvement 10/2012 IST-Studieninstitut 66
11 3. Werbemittel Die Eigenschaften der Reize, wie beispielsweise Größe, Kontrast oder Bewegung, spielen bei der Steuerung der Aufmerksamkeit eine wichtige Rolle. Ebenso wichtig sind die individuellen Eigenschaften der Zuschauer, z. B. in Form von Erwartungen oder Bedürfnissen. Die Dauer der Exposition stellt ebenfalls einen relevanten Faktor für die Aufmerksamkeit dar. Je höher sie ist, desto positiver wirkt sie sich auf die Erinnerung aus. Gleiches gilt für die Anzahl der Wiederholungen. Die wichtigste Größe bildet das Involvement, also die Ich-Beteiligung. Man unterscheidet zwischen einer starken Ich- Beteiligung (High Involvement), als hohe Bereitschaft Reize aufzunehmen, und einer geringen Ich-Beteiligung (Low Involvement), gekennzeichnet durch eine geringe Bereitschaft Reize aufzunehmen (DREES 1990, S. 178). Grundsätzlich gilt, je höher das situationsbedingte Involvement bezogen auf das Produkt ist, desto stärker ist die ausgelöste emotionale Erregung und desto geringer wird die Aufmerksamkeit gegenüber dem Werbenden (WALLISER 1995, S. 95). Die spezifische Aktivierung ist zielgerichtet. Ihr wichtigstes Konstrukt ist die Motivation, auf die an dieser Stelle jedoch nicht weiter eingegangen werden soll. Wahrnehmung kann verstanden werden als formelle Dekodierung von Reizen. Sie ist die Grundvoraussetzung dafür, dass Werbung überhaupt wirken kann. Die Wahrnehmung der Werbebotschaft weist als Besonderheiten die verkürzte Expositionszeit (z. B. ist Bandenwerbung nur so lange zu sehen, wie sich das Geschehen davor abspielt), eine begrenzte Fläche und eine verzerrte oder unscharfe Präsentation, bedingt durch Bewegtbilder, auf. Eine Erleichterung der Wahrnehmung und damit des Verstehens der Botschaft wird geschaffen durch eine knappe Aussage, gut leserliche Buchstaben, Vermeidung visueller Ablenkung, z. B. durch Startnummern, durch eine klare Unterscheidbarkeit von Figur und Grund und durch die Verwendung gerader, glatter Flächen (WALLISER 1995, S. 97). Nach TROMMSDORF (2001, S. 122) ist Einstellung definiert als Zustand einer gelernten und relativ dauerhaften Bereitschaft, in einer entsprechenden Situation gegenüber dem betreffenden Objekt regelmäßig mehr oder weniger stark positiv oder negativ zu reagieren. Wahrnehmung Einstellungsbildung Allgemein werden Einstellungen unterteilt in kognitive, affektive und intentionale Komponenten. Kognitiv bezeichnet die Meinung über das Objekt. Die affektive Komponente bezeichnet das Gefühl, welches mit dem Objekt verbunden ist, und die intentionale Komponente bezeichnet die Bereitschaft, sich diesem Objekt gegenüber in einer spezifischen Weise zu verhalten. Dementsprechend gibt es verschiedene Lerntheorien, die Einstellungsänderungen anhand der Dominanz einer entsprechenden Komponente erklären (WALLISER 1995, S. 101). 10/2012 IST-Studieninstitut 67
12 3. Werbemittel 3.2 Neuromarketing Ein relativ neues Thema ist das Neuromarketing. Bei diesem werden wissenschaftliche Erkenntnisse aus der Physiologie und Psychologie für das Marketing bzw. die Werbung eingesetzt. So werden beispielsweise mithilfe eines Kernspintomographen die Gehirnareale ausfindig gemacht, die bei bestimmten Reizen aktiviert werden. Ein Reiz könnte ein bestimmtes Produkt oder auch ein Bild desselben sein. In einem weiteren Durchlauf könnten die Bilder in Zusammenhang mit Markennamen präsentiert werden. Als Ergebnis ist festzuhalten, dass die Studienteilnehmer sich immer für den Markenartikel entscheiden. Anhand dieser Methode kann herausgefunden werden, wie Käufer/Konsumenten ihre Entscheidung für oder gegen ein Produkt fällen und wie deren Einkaufsverhalten beeinflusst werden kann. 10/2012 IST-Studieninstitut 68