Studie Social Media im B-to-B-Bereich In Zusammenarbeit mit der Hochschule Albstadt-Sigmaringen
Vorwort Es wird viel geredet, geschrieben und gefachsimpelt zum Thema Social Media. Täglich entstehen Unmengen an neuen und wiedergeborenen Informationen und Erkenntnissen von ganz unterschiedlicher Qualität. Und wie immer sind die Beispiele, Studien und Veröffentlichungen für den deutschsprachigen B-to-B-Markt dünn gesät. Also haben der Studiengang für Investitionsgütermarketing der Hochschule Albstadt-Sigmaringen und die Digital-Experten von Schaller & Partner beschlossen, doch ein paar Zahlen zu erheben. Das Beruhigende : Unser Bauch hat uns kaum betrogen. Im Wesentlichen sind unsere Ansichten bestätigt, allerdings haben wir noch die eine oder andere Erkenntnis hinzugewinnen können. Von unseren fünf Kernpunkten (siehe auch Vorwort GWA Jahrbuch Business to Business Kommunikation 2010) müssen wir nicht abrücken : 1. Unternehmenskommunikation ist (zunächst einmal) Chefsache Das war schon in der alten Sender-Empfänger-Welt so und warum soll sich das jetzt ändern? Die Beteiligten sind immer noch dieselben. Die Schlussfolgerung bedeutet, dass ein Vorstand, eine Geschäftsführung oder eine entsprechend autorisierte Marketingleitung voll und ganz hinter der Entscheidung stehen muss, dass sich das Unternehmen im Social Web engagiert. Und dann müssen die entsprechenden Kapazitäten, Regeln und Strukturen dafür bereitgestellt werden. Social Web funktioniert schnell und verträgt keine Verzögerungen. Schon gar nicht durch komplizierte Freigabeprozesse (www.schaller-werbung.de/links/twitter). 2. Echte USPs gehen nicht gleich die ganze Welt an B-to-B-Unternehmen stehen in einem beinharten globalen Wettbewerb. Es geht um Technologievorsprünge, die den Köpfen der Mitarbeiter entstammen. Social Media bedeutet nun, dass Menschen sich im Internet austauschen. Und im B-to-B-Fall sprechen dann Mitarbeiter mit Kunden, Wettbewerbern, potenziellen Kunden und so weiter. Eine Zurückhaltung ist deshalb nicht sonderlich überraschend, sondern klug. Jedes Unternehmen muss für sich wissen, wie weit es sich öffnen kann und möchte. Wenn Sie jedoch zum Beispiel an Apple denken: Hier gelten die gleichen Rahmenbedingungen. Und man ist erfolgreich. Es braucht also Regeln, unmöglich ist es aber nicht. Laut einer Business.com-Studie sind in den USA übrigens bereits mehr B-to-B- als B-to-C- Unternehmen aktiv in Sachen Social Media. Allerdings wird der Erfolg nicht untersucht (www. schaller-werbung. de/links/studie). 3. Content schlägt alles Wer keine relevanten Botschaften hat, wird keinen Erfolg haben. Auch das war schon immer so. Nur bekommt man im Social Web sofort Reaktionen. Es wird nicht verfolgt, es gibt keine Fans, es kommt kein Dialog zustande, man wird nicht weitergeleitet. Relevante Botschaften sind aber eben oft die, die im engen Zusammenhang mit dem USP stehen. Das ist eine Gratwanderung. Als Alternative bleibt nur der hohe Unterhaltungswert. In jedem Fall bedeutet guter Content immer Aufwand. 2
4. Offenheit und Ernsthaftigkeit Wer nicht reagiert, wenn er angesprochen wird, wird nicht ernst genommen. Wer nicht zuhört und offen und ehrlich antwortet, der wird geächtet. Wer sich nicht dauerhaft engagiert, findet keine Verbreitung. Die soziale Gemeinde im Web ist sensibel und erspürt genau die Absichten hinter den Posts. Es gibt viele Beispiele, die zeigen, wie man bei falschen Reaktionen sofort die Pfeile auf sich ziehen kann. Offenheit ist allerdings eine Frage der Unternehmenskultur (www.schallerwerbung.de/links/otto). 5. Die Empfänger sind jetzt an der Macht Heute können die Empfänger von früher selbst senden und sie machen Gebrauch davon. Kunden tauschen sich aus, bewerten, suchen Rat und urteilen. Die meisten Unternehmen wissen das und befinden sich bereits in der Zuhörer-Position beziehungsweise ziehen Rückschlüsse für die eigene Produktentwicklung. Bei Unternehmen, die gute Produkte herstellen, diese zu anständigen Preisen verkaufen und sich um ihre Kunden kümmern, kann das auch reichen. Hektisch wird es bei vernichtenden Kritiken und Diskussionen (www.schaller-werbung.de/links/hundm). Unter dem Strich kann jedes erfolgreich geführte Unternehmen ganz in Ruhe abwägen. Aktionismus ist die falsche Reaktion. Es wurden im Laufe der Jahre schon viele Ressourcen durch vorschnelle Engagements verbrannt. Zuhören und Beobachten sind in jedem Falle angebracht und die Suche nach Potenzialen ist richtig und wichtig. Denn zusätzlich zum Technologievorsprung einen Kommunikationsvorsprung zu haben, war noch nie ein Fehler. Jens Fleischer Leiter digitale Medien, Schaller & Partner Zahlen und Fakten zur Studie * Teilnehmer: 114 Industrie-Unternehmen Branchen: Automobilbau, Consulting, Dienstleistungen, Elektronik, Finanzwesen, Kunststoffindustrie, Maschinenbau, Medizintechnik, alternative Energien, Verpackungsindustrie Zeitraum: Mai/Juni 2010 Methode: Online-Fragebogen Befragte Personen: Geschäftsführer, leitende Angestellte, Marketingverantwortliche Unternehmensgrößen: 1 50, 50 100, 101 500, 501 1000, über 1000 * Die dick gedruckten Angaben deuten einen zahlenmäßigen Überhang an. 3
1 Eingangsfrage Hat Ihr Unternehmen bereits Erfahrung mit Social Media gemacht? Nein 42,48% 49 57,52% 65 Ja Abbildung 1 Von den 114 Teilnehmern antworteten 42,48 % mit Nein und 57,52 % mit Ja. Dies zeigt eine leichte Tendenz, dass die Mehrheit der Unternehmen neue Wege der Kommunikation mit den Kunden oder Geschäftspartnern sucht. 1.1 Weg 1 Es ist zu beachten, dass sich diese Prozentzahlen nur auf die 57,02 % der Befragten allgemein beziehen, die sich bei der Eingangsfrage für Ja und somit den Weg 1 entschieden haben. 4
Hat Ihr Unternehmen bereits aktiv Erfahrungen mit Social Media gesammelt? Nein 24,62% 16 75,38% Ja 49 Abbildung 2 Das Ergebnis zeigt deutlich, dass ein Großteil der Teilnehmer, die im Bereich Social Media bereits Erfahrungen gesammelt haben, das auch aktiv betreiben. Die Ja -Sager kann man als den aktiven Teil bezeichnen, die sich also durch Beiträge am Geschehen beteiligen. 5
Wo wurden diese Erfahrungen gesammelt? aktiv Twitter YouTube Xing Facebook 63,27% 31 61,22% 30 55,10% 27 51,02%25 LinkedIn Blogs oder Foren Eigener Blog oder Forum Flickr 26,53% 13 24,49% 12 18,37% 9 14,29% 7 Sonstige Fotocommunity MySpace MyVideo SchülerVZ StudiVZ wer-kennt-wen Windows Live Classmates Clipfish Kwick Lokalisten MeinVZ ShortView Stayfriends Spin Vimeo 4,08 % 2 2,04 % 1 2,04 % 1 2,04 % 1 2,04 % 1 2,04 % 1 2,04 % 1 2,04 % 1 0 10 20 30 40 50 60 70 Basis: Intern Abbildung 3 Als Sonstiges wurde Folgendes angegeben : www.businessworld.de Vogel Media 0 25 50 75 100 Die Aktiven benutzen die Portale, die wir aus dem Privatbereich kennen. Lediglich zwei der befragten Unternehmen nennen Business-Portale. 6
Im Ergebnis stechen vier Plattformen ganz besonders heraus : Youtube (61,22 %) Facebook (51,02 %) Twitter (63,27 %) Xing (55,10 %) Private und Business-Nutzung scheinen zu verschwimmen. Hat Ihr Unternehmen bereits passiv Erfahrungen mit Social Media gesammelt? 93,85% 61 Ja Nein 6,15 % 4 Abbildung 4 Die passiven Unternehmen haben Erfahrungen gesammelt, ohne in einen Dialog einzutreten. 7
Wo wurden diese Erfahrungen gesammelt? passiv YouTube 88,52% 54 Xing Twitter Facebook Blogs oder Foren LinkedIn 34,43% 21 68,85 % 42 65,57% 40 62,30% 38 60,66% 37 Flickr MyVideo MySpace Fotocommunity wer-kennt-wen Eigener Blog oder Forum Clipfish Stayfriends MeinVZ StudiVZ Windows Live Classmates Lokalisten SchülerVZ Sonstige Kwick ShortView Spin Vimeo 19,67% 12 11,48% 7 9,84 % 6 8,20 % 5 6,56 % 4 6,56 % 4 4,92 % 3 4,92 % 3 3,28 % 2 3,28 % 2 3,28 % 2 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Basis: Intern Abbildung 5 Unter Sonstiges wurde Folgendes angegeben : Fachmedien 0 25 50 75 100 Dieses Ergebnis bezieht sich auf die Erfahrungen der Teilnehmer, die Social Media passiv genutzt haben. Die meistgewählten Netzwerke sind zum größten Teil dieselben, die auch von den aktiven Teilnehmern genutzt werden, allerdings mit etwas verschobenen Ergebnissen. 8
Wissen Sie, ob in der Social-Media-Community über Ihr Unternehmen gesprochen wird? Weg 1 Keine Angabe 13,85% 9 Nein 23,08 % 15 63,08% 41 Ja Abbildung 6 Der Großteil der Befragten gibt an zu wissen, dass über ihr Unternehmen in den sozialen Netzwerken gesprochen wird. Das bedeutet, dass die Unternehmen auch gezielt nach Diskussionen über das Unternehmen suchen und diese für sie auch von Bedeutung sind. Immerhin ein Viertel ist aber nicht darüber im Bilde. 9
Wissen Sie, ob Ihre Zielgruppe im Social-Media-Bereich aktiv ist? Keine Angabe 12,31% 8 Nein 23,07 % 15 64,62% 42 Ja Abbildung 7 Ähnlich interessiert bzw. uninteressiert wie an Diskussionen über das eigene Unternehmen sind die Social Media-erfahrenen Nutzer an ihren Zielgruppen. 10
68,85 % 42 Social Media im B-to-B-Bereich 65,57% 40 Wer ist in Ihrem Unternehmen für Social Media verantwortlich? 62,30% 38 60,66% 37 Controlling 1,54 % 1 Entwicklung 1,54 % 1 Geschäftsführung 13,54% 9 Marketing 84,62% 55 Produktion Vertrieb 12,31% 8 Azubi/ Praktikant externes Unternehmen 1,54 % 1 6,15 % 4 Niemand 6,15 % 4 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Abbildung 8 Die Verantwortlichkeit wird eindeutig in den nach außen kommunizierenden Abteilungen gesehen. Basis: Intern 0 25 50 75 100 11
68,85 % 42 65,57% 40 Welchen Nutzen spürt Ihr Unternehmen durch Social Media? 62,30% 38 60,66% 37 84,62% 55 Platzierung der Marke 63,08% 41 58,46% 38 Kommunikationsmöglichkeit Unternehmenspräsentation Meinungsforschung Neukundengewinnung Wissensaustausch für Mitarbeiter 36,92% 24 35,38% 23 35,38% 23 Kundensupport 26,15% 17 Keinen Nutzen 7,69 % 5 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Abbildung 9 Nur sehr wenige der aktiven Unternehmen sehen keinen Nutzen in der Nutzung von Social Media. Die meisten versprechen sich dadurch hauptsächlich die Verstärkung der Kommunikation mit den bestehenden oder 1,54 potenziellen % 1 Kunden. Jedoch sind die anderen Nutzungsmotive nicht außer Acht zu lassen. Immerhin sind diese ein Thema für mindestens ein Drittel der Befragten. Basis: Intern 12
Gibt es in Ihrem Unternehmen eine Social-Media-Strategie oder Guidelines? Ja Wenn ja, können Sie diese beschreiben? 33,85% 22 50,77% 33 Nein Keine Angabe 12,31% 8 3,08 % 2 Weiß nicht Abbildung 10 Für die Antwortmöglichkeit Ja. Wenn ja, können Sie diese beschreiben? wurden folgende Antworten angegeben: Es gibt eine Social Media Policy für die Unternehmensgruppe. Wird zurzeit erstellt. Analysiert, welche Social Media nachhaltig erfolgreich sind und welchen Vorteil es langfristig bringt. Wir haben eine gedruckte 16-seitige Broschüre, die an alle 10.000 Mitarbeiter verteilt wurde. haben eine Policy und Verhaltensregeln für Soziale Medien. Welche Kanäle aktiv genutzt werden dürfen und was für Informationen jeweils publiziert werden dürfen bzw. in welche Diskussionen eingestiegen werden darf. Es gibt Empfehlungen, wie Mitarbeiter mit Social-Media-Plattformen umgehen sollten. Publikation von Unternehmensinformationen und Ereignissen, die keinen Dritten (= Kunden, Mitarbeiter, ) beeinträchtigen, negativ beeinflussen und schaden können. Noch nicht. Strategie vorhanden und auch Guidelines, die alle MA im In- und Ausland ausgehändigt bekommen haben. Ist derzeit im Aufbau in wenigen Tagen abgeschlossen. Sie beschreibt den kommunikativen Umgang mit XING, Twitter und Blogs. Ist in Planung. 13
Angesichts der vorherigen Antworten bezüglich der Fragen über die Nutzung von Social Media überrascht die Tatsache, dass die Hälfte der Befragten angaben, dass in dem Unternehmen trotz der Nutzung von sozialen Netzwerken keine Strategie vorhanden oder in Planung ist. Erstaunlich ist jedoch, dass die Unternehmen, die sich damit beschäftigen, entsprechende Richtlinien derzeit erst in Planung haben. Doch es zeigt auch, dass das Thema Social Media ernst genommen wird und auch die Gefahren bekannt sind und somit Leitlinien nötig sind. Wie aktiv betreibt Ihr Unternehmen Social-Media-Angebote im Monat? Täglich 10,77% 7 13 16-mal 7,69 % 5 36,92% 24 Weniger als 1 4-mal 9 12-mal 7,69 % 5 5 8-mal 12,31% 8 24,62% 1 4-mal 16 Abbildung 11 14
Haben Sie bereits negative Erfahrungen mit Social Media gesammelt? Keine 63,08% 41 Negative Äußerungen über Unternehmen 12,31% 8 Negative Äußerungen über Produkte 24,62% 16 Negative Äußerungen von Mitarbeitern zu Unternehmen/Produkten 3,08 % 2 Sonstige 7,96 % 5 Als Sonstiges wurde angegeben : Missbrauch des 1,54 Markenzeichens % 1 0 10 20 30 40 50 60 70 Bereits wegen Fotorechten massiv unter Druck gesetzt worden (obwohl ohne Grundlage) Werbung für das Unternehmen aus einem Social Network ausgeschlossen worden Negative Äußerungen über andere Unternehmen Wir stehen noch in den Startlöchern Ja Abbildung 12 Basis: Intern Fast zwei Drittel der Befragten, die Social-Media-Erfahrungen gesammelt haben, haben dabei keine negativen Erfahrungen gesammelt. Dies ist sehr wichtig! Somit kann darauf geschlossen werden, dass positive Erfahrungen gesammelt wurden. Nicht zu vergessen sind die Meldungen unter Sonstiges. Die Antworten zeigen, dass auch Werbung ausgeschlossen werden kann. 15
1.2 Weg 2 Bei diesem Weg muss bei den Prozentzahlen wiederum beachtet werden, dass sie sich auf die Teilnehmer beziehen, die bei der Einstiegsfrage Nein gewählt haben. Warum hat Ihr Unternehmen noch keine Erfahrung mit Social Media gesammelt? Fehlender Nutzen 53,06% 26 Wollen keine Informationen nach außen geben 8,16 % 4 Für unser Unternehmen irrelevant 24,49% 14 Social Media bisher unbekannt 24,49% 14 Sonstige 24,49% 14 Angaben über Sonstiges : 0 10 20 30 40 50 60 Abbildung 13 Unklare Kosten-Nutzen-Situation. 1,54 % 1 Für unser Unternehmen noch irrelevant! Aufwand/Kapazität nicht abbildbar und der Nutzen für unsere Zielgruppe nur bedingt verwendbar. Die Ausweitung der Kommunikationskanäle zur Zielgruppe erfolgt sukzessive. Im Moment sind für 2010/11 einzelne Projekte mit Verfolgung und Auswertung in diesem Bereich geplant. Fehlende Kapazität, das Feld aktiv zu bearbeiten, also Mitarbeiter einzusetzen, die den Dialog führen. Zusätzlicher Aufwand zur ständigen Betreuung ist heute nicht darstellbar. Bislang nicht ausreichendes Wissen über Anforderungen, Möglichkeiten und Risiken sowie mangeln- de Kapazitäten Konzept für Policy wird erstellt. In der B-to-B-Kommunikation schwieriger einzusetzen. Nutzen ist nicht klar. Unbekannter Nutzen, keine Erfahrung. Fehlende Ressourcen. Social-Medial-Nutzung ist in Vorbereitung. Basis: Intern 16
Hier ist vor allem verwunderlich, dass über die Hälfte der Unternehmen, die noch keine Erfahrungen mit Social Media gesammelt haben, einen fehlenden Nutzen darin sehen. Auch dass für ein Viertel der Befragten Social Media bisher unbekannt ist, ist doch erstaunlich. Dies kann daran liegen, dass diese Unternehmen sich einfach nicht mit diesem Thema auseinandergesetzt haben bzw. sich damit auseinandersetzen wollen. 68,85 % 42 65,57% 40 62,30% 38 Welchen Nutzen könnten Sie sich durch Social Media vorstellen? 60,66% 37 83,33% 10 Platzierung der Marke 66,67% 8 50,00% 6 Kundensupport 41,67% 5 Kommunikationsmöglichkeit Unternehmenspräsentation Meinungsforschung Neukundengewinnung 33,33% 4 33,33% 4 Wissensaustausch für Mitarbeiter 16,67% 2 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Abbildung 14 Die Prozentzahlen dieser Antwort beziehen sich nur auf die Teilnehmer, die die vorherige Frage mit Social Media bisher unbekannt gewählt haben. 1,54 % 1 Fast alle Unternehmen, für die Social Media bisher unbekannt war, könnten sich einen 0,00 Nutzen % 0 als Kommunikationsmöglichkeit vorstellen. Des Weiteren spielt die Platzierung der Marke und der Unternehmenspräsentation eine wichtige Rolle. Basis: Intern Der Anteil derer, die einen Nutzen in der Meinungsforschung und in der Neukundengewinnung sehen, ist allerdings deutlich höher als bei den aktiven Unternehmen. 17
Wissen Sie, ob Ihre Zielgruppe im Social-Media-Bereich aktiv ist? Keine Angabe 8,11 % 3 Ja 29,73% 11 62,16% 23 Nein Abbildung 15 Es wird deutlich, dass Unternehmen, die noch keine Erfahrung mit Social Media gesammelt haben, auch nicht wissen, ob ihre Zielgruppe darin aktiv ist. Doch immerhin weiß ein Drittel der Befragten, die noch keine Erfahrung in Social Media gesammelt haben, dass ihre Zielgruppe darin aktiv ist. Offensichtlich über andere Kanäle als über Social Media. 18
Wissen Sie, ob in der Social-Media-Community über Ihr Unternehmen gesprochen wird? Keine Angabe 2,70 % 1 Ja 24,32% 9 72,97 % 27 Nein Abbildung 16 Das Ergebnis kann hier gleich interpretiert werden wie bei der Frage zuvor. Es ist erstaunlich, dass ein Viertel der Befragten, ohne dass sie Erfahrungen in Social Media gesammelt haben, darüber Bescheid wissen, ob über sie in der Community gesprochen wird. 19
2 Unternehmensfragen Die Unternehmensfragen wurden von allen Teilnehmer beantwortet. Wie viele Mitarbeiter sind in Ihrem Unternehmen beschäftigt? 5,26 % 6 <50 7,89 % 50 100 9 Wenn diese >1.000 39,47% 45 34,21% 101 500 39 501 1.000 13,16% 15 Abbildung 17 Die Abbildung zeigt, dass überwiegend Unternehmen mit mehr als 1.000 Mitarbeitern und Unternehmen mit 101 500 Mitarbeitern an der Umfrage teilgenommen haben. 20
In welcher Branche ist Ihr Unternehmen tätig? 6,15 % 7 Consulting 0,88 % 1 Dienstleistungen 5,26 % 6 Elektronik 14,91% 17 Finanzwesen 0,88 % 1 2,63 % 3 1,75 % 2 Maschinenbau 33,33% 38 Medizintechnik Regenerative Energien Antriebs- und Automatisierungstechnik für die Industrie, auch regenerative Energien Automobilindustrie Kunststoffindustrie Lebensmittelindustrie Verpackungsindustrie 0,88 % 1 2,63 % 3 Sonstige 30,70% 35 0 5 10 15 20 25 30 35 Abbildung 18 Unter Sonstiges wurde Folgendes angegeben : Chemie Bergbau Großhandel Baustoffe Messtechnik Touristik Konsumgüter / Metallverarbeitung Messtechnik, Prozess-Automatisierung Softwareentwicklung Ingenieurdienstleistungen Verlagswesen Automatisierungstechnik Räder- und Rollenproduktion Qualitätssicherung Netzwerktechnik Stahl, Metallverarbeitung Dampf- und Kondensatortechnologie, Wärmetauscher, Armaturen Bau IT, Software Großhandel für Handwerk Ingenieurdienstleister Hygiene-Lösungen Metall Werkzeugherstellung Optik Software- und Hardware- Entwicklung und -Vertrieb sowie Serviceleistungen rund um die Produkte 21
Welche Position haben Sie im Unternehmen? Controller Geschäftsführer 4,39 % 5 Leitender Angestellter 45,61% 52 45,61% 52 Sachbearbeiter Entwicklungsmitarbeiter Marketingmitarbeiter Produktionsmitarbeiter Vertriebsmitarbeiter 0,88 % 1 2,63 % 3 Azubi/ Praktikant 0,88 % 1 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 Abbildung 19 Basis: Intern 0 25 50 75 100 22
Dynamisch gefiltert nach Unternehmensgröße und nach Branche Hat Ihr Unternehmen bereits Erfahrungen mit Social Media gemacht? 68,85 % 42 65,57% 40 62,30% 38 60,66% 37 <50 4 2 50 100 2 7 101 500 17 22 501 1.000 9 5 >1.000 33 13 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 Ja Nein Abbildung 20 1,54 % 1 Basis: Intern 23
6,15 % 7 Social Media im B-to-B-Bereich Hat Ihr Unternehmen bereits Erfahrungen mit Social Media gemacht? 5 2 0,88 % 1 Consulting 1 5,26 % 6 Dienstleistungen 2 4 Elektronik 13 4 0,88 % 1 Finanzwesen 2,63 % 3 Automobilindustrie Kunststoffindustrie Lebensmittelindustrie 2 3 1,75 % 2 Maschinenbau 21 17 2,63 % 3 Medizintechnik 2 1 0,88 % 1 Regenerative Energien 1 Verpackungsindustrie 0 0 5 10 15 20 25 30 35 40 Ja Nein Abbildung 21 24
Ihr Ansprechpartner : Jens Fleischer fleischer@schaller-werbung.de