Onlineforschung in der Praxis TU/15.6.2005 1 Internet-Users Internet-Nutzer in Europe Europa 2005 Adult Erwachsene population in Prozent in % USA: 69 48 72 61 72 49 75 73 58 76 31 72 51 31 31 4 16 34 33 45 67 49 36 33 58 21 50 33 15 28 1 5 20 16 10 Desk research, Austria, April 2005 Malta 24 28 14 1
Internet-Users Internet-Nutzer in Europa Europe 2005 0,2 Adult Erwachsene population in Millionen in mio 1,5 29,9 USA: 116,0 23,0 2,6 12,0 Desk research, Austria, April 2005 10,3 4,1 3,8 24,3 Malta 0,1 2,8 5,5 3,0 3,2 32,3 3,1 3,9 0,8 1,2 0,5 10,0 1,4 1,8 2,2 0,0 0,1 2,7 0,5 0,8 0,6 3,6 1,1 0,4 2,9 8,8 18,7 Entwicklung des Internet-Marktes 1996-2005 Basis: Österreicher ab 14 Jahre (6,796.000 Personen) Zugang zum Internet Internet-Nutzer (zum. gelegentlich) regelmäßige Internet-Nutzer *) 46 40 34 53 47 43 56 50 46 61 55 51 4 63 64 4,4 Mio.Pers. 57 58 3,9 Mio.Pers. 3,6 Mio.Pers. 54 53 27 28 36 14 9 6 20 12 10 19 16 24 96 97 98 99 00 01 02 03 04 05 1) Angaben in Prozent *) zumindest mehrmals pro Monat 1) 1. Quartal 2005 ab 2004 GfK Online Monitor: (4.500 Telefoninterviews pro Quartal, 14 Jahre +), bis 2003 AIM: /INTEGRAL 2
Entwicklung der Internet-Nutzung nach Ort 1996-2005 Basis: Österreicher ab 14 Jahre (6,796.000 Personen) 5 Internet-Nutzer gesamt Nutzer zu Hause Nutzer im Büro Nutzer Schule / Uni 40 47 37 50 41 55 46 57 58 49 50 3,9 Mio.Pers. 3,4 Mio.Pers. 28 29 25 21 22 19 18 23 23 1,6 Mio.Pers. 13 12 9 10 10 6 7 7 12 8 8 8 9 10 11 0,8 Mio.Pers. 5 9 7 3 5 4. Qu. 96 4. Qu. 97 4. Qu. 98 4. Qu. 99 4. Qu. 00 4. Qu. 01 4. Qu. 02 4. Qu. 03 4. Qu. 04 1. Qu. 05 Angaben in Prozent ab 2004 GfK Online Monitor: (4.500 Telefoninterviews pro Quartal, 14 Jahre +), bis 2003 AIM: /INTEGRAL Internet-Nutzung gesamt nach Geschlecht 2000 und 2005 Basis: Österreicher ab 14 Jahre (6,796.000 Personen) 6 100% 90% 2000 2005 80% 70% 60% 50% 40% 30% 40 58 50 65 31 52 20% 10% 0% 45 *) 30 68 Gesamt Männer Frauen Angaben in Prozent 2005: GfK Online Monitor 1. Quartal, (4.500 Telefoninterviews pro Quartal, 14 Jahre +); 2000: AIM, / INTEGRAL *) Prozentuelle Steigerung von 2000 auf 2005 3
Internet-Nutzung gesamt nach Alter 2000 und 2005 Basis: Österreicher ab 14 Jahre (6,796.000 Personen) 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 40 58 85 91 61 79 52 73 46 69 25 54 2000 2005 29 7 20% 10% 0% 10 4 1 45 *) 7 30 40 50 116 625 900 Gesamt 14-19 Jahre 20-29 Jahre 30-39 Jahre 40-49 Jahre 50-59 Jahre 60-69 Jahre 70 Jahre + Angaben in Prozent 2005: GfK Online Monitor 1. Quartal, (4.500 Telefoninterviews pro Quartal, 14 Jahre +); 2000: AIM, / INTEGRAL *) Prozentuelle Steigerung von 2000 auf 2005 Entwicklung Internet-Nutzung bei Pensionisten 2004-2005 Basis linke Grafik: Gesamtbevölkerung ab 14 Jahre = 6,796.000 Personen Basis rechte Grafik: Pensionisten gesamt = 1,767.000 Personen 70 % 60 % 50 % 1. Qu. 04 2. Qu. 04 3. Qu. 04 4. Qu. 04 1. Qu. 05 6% *) 40 % 56 57 58 55 56 30 % 8 40 % 30 % 20 % 15 16 40% *) 17 19 21 20 % 10 % 10 % 0 % 58% in der Gesamtbevölkerung = 3,9 Mio. Personen = 370.000 Personen Angaben in Prozent 2004 GfK Online Monitor: (4.500 Telefoninterviews pro Quartal, 14 Jahre +) *) Prozentuelle Steigerung von 2004 auf 2005 0 % 21% bei Pensionisten 4
Pensionisten und Internet-Nutzung nach Alter 2005 45% 40% 39 9 35% 30% 28 Pensionisten in 1.000 25% 20% 15% 10% 9 21 gesamt bis 59 Jahre 60-69 Jahre 70 Jahre + 1,767 230 707 830 5% 0% Pensionisten bis 59 Jahre Pensionisten 60 bis 69 J. Pensionisten 70 Jahre + Pensionisten gesamt Angaben in Prozent 2005: GfK Online Monitor 1. Quartal, (4.500 Telefoninterviews pro Quartal, 14 Jahre +) Internet-Nutzung gesamt nach Bundesländern 2005 Basis: Österreicher ab 14 Jahre (6,796.000 Personen) 100% 10 90% 80% 70% 60% 50% 58 62 58 57 52 52 60 60 60 59 40% 30% 20% 10% 0% Kärnten Gesamt Wien Niederösterreich Burgenland Steiermark Oberösterreich Salzburg Tirol Vorarlberg Angaben in Prozent 2005: GfK Online Monitor 1. Quartal, (4.500 Telefoninterviews pro Quartal, 14 Jahre +) 5
Internet-Nutzung gesamt nach Ortsgröße 2005 100% 11 90% 80% 70% 60% 58 56 57 61 62 50% 40% 30% 20% 10% 0% Gesamt bis 5.000 EW bis 50.000 EW bis 1 Mio. EW Wien Angaben in Prozent 2005: GfK Online Monitor 1. Quartal, (4.500 Telefoninterviews pro Quartal, 14 Jahre +) Ansätze der Umfrageforschung Methode Ziel 12 qual. Psychologisch orientiert - wenige, aber intensive Interviews Orientierung, Pretesting Post-testing quant. Soziologisch orientiert - viele, meist kürzere Interviews Gewissheit, Verfolgung von Entwicklungen 6
Möglichkeiten der Onlineforschung In Bezug auf das Netz Mit Hilfe des Netzes 13 Qualitative Webtest Copy Tests qual. Conventional Focus Groups Online Focus Groups Concept Tests Online Focus Groups quant. Internet Monitore (offline) Inhaltsanalysen Pop up-test Quantitativer Webtest Internet Radar Zielgruppenforschung Customer Satisfaction Mitarbeiterstudien Kundenpanels Wie funktioniert die Onlineforschung bei? 14 Durch Zusatzfragen bei der Telefonforschung wurde ein Pool von 15.000 Personen, repräsentativ für die Online-Population Österreichs (zur Zeit fast 60%), gebildet. Aus diesem Pool können beliebige Zielgruppen rekrutiert werden, z.b. Fahrer von Dieselautos, Neuwagenkäufer, Red-Bull-Trinker, Verwender bestimmter Medikamente etc. Online-Befragungen werden durch eine E-Mail eingeleitet, mit der der Befragte ein Passwort erhält. Damit kann er den am Netz für ihn vorbereiteten Fragebogen nur einmal beantworten. Pro Fragebogen werden Punkte im Wert von 1-2 Euro vergeben. Nicht immer stellt sich das Problem der Adressziehung: bei Mitarbeiter-, Mitglieder- und Kundenstudien liefert der Kunde die Adressen, bei Website-Analysen der Zufallsgenerator Die Auswertung der Ergebnisse kann online (kostensparender Schnellbericht, auch mit Graphiken) oder offline (kompletter Tabellenband) erfolgen. 7
Websites testen a) Qualitative Usability Tests 15 Der qualitative Webtest: in quasi-biotischer Umgebung 20-30 Respondenten 16 Optimierung einer Website VIDEO Methode des lauten Denkens Scan Converter nimmt Mausbewegungen auf Videoband auf 8
Kreativgruppe (offline) 17 Kaffee- Tischchen Internet- PC Assistent Beamer projiziert Website Bis zu 12 Teilnehmer Kaffee- Tischchen Psychologe Kreativgruppe Weikersdorf.at wird im Institut diskutiert. 18 Optimierung von Websites durch Diskussion ihrer Vor- und Nachteile 9
Websites testen: b) Quantitative Usability-Tests 19 Pop up-test: Analyse der Besucher von weikersdorf.at : genaue demographische Struktur und Reaktionen Zu analysierende Website 20 Fragebogen, der jedem n-ten Besucher aufgeklappt wird (z. B. f = 25) Feldzeit und Sample hängen von der tatsächlichen Zahl der Besucher ab Antworten in Datenbank gespeichert Online-Report Zielgruppenmatrix 10
Pop Up-Test: Akzeptanz einer privaten Website durch ihre User 21 http://peter-diem.at Pop Up-Test: Evaluierung vor / nach Relaunch 10 % 9,2 9,1 8,7 8,3 8,2 22 8 % 6 % 4 % 7,2 7,3 7,5 7,0 6,4 6,5 6,4 6,6 7,0 6,8 6,9 6,5 6,2 5,8 6,0 5,3 Anforderung vor Relaunch nach Relaunch 4,6 3,7 3,5 2 % Information Aktualität persönl. Nutzen Optik / Design Benutzerführung Geschwindigkeit Gesamt- Appeal Unterhaltung 11
Werbemitteltests: Der Online Express testet alles... 23 Logos Anzeigen Slogans Internetwerbung Produktdesigns Radiospots TV-Spots Testimonials Videoclips Storyboards Websites Layouts Verpackungen Online Plakattest 24 12
Vergleich zweier Sujets bei der Zielgruppe Standardfragen 25 Allgemeine Akzeptanz der Sujets: internationale Skala 0-10 Likes und Dislikes jeweils offen gefragt Verbatims Zuordnung von Eigenschaften (standardisiert + kundenspez.) Vergleich alternativer Sujets Plakatdichte berechnen Wahlabsichten, Parteipräferenz (Wechselwähler als Zielgruppe) Likes und Dislikes wörtliche Wiedergabe aller Aussagen online durch den klasse-tv-spot mit h.maier eine nette auflösung via plakatwerbung. die aussage "i am in the bank" in verbindung mit dem laptop ist eine sehr gute weil kurze möglichkeit, das telebanking zu bewerben. bildnachbearbeitung und plakatgestaltung passen zum unternehmen, sehr stylish, sehr schön. gelungen! 26 TV version ist übertrieben, fast hysterisch schlechtes englisch, text lieblos dazugefuzzelt die graue farbgestaltung ohne jeglichen pepp die ganze Serie mit Maier "gekünstelt" nicht originel 13
Standardisierte Eigenschaften (Benchmarks) Zuordnung von standardisierten Eigenschaften 27 Polaritätsprofil: stufenlos testen 28 14
Logotests 29 TV-Spot oder Inseraten-Serie: Storyboard testen 30 15
Testen von TV-Spots: jeder 3. User hat Breitband! 31 Testen aller akustischen Angebote (Radiospots, Jingles, Hooks etc.) 32 16
GfK Online-Express 33 6,7 6,6 6,4 6,1 5,8 5,7 5,5 4,5 4,1 Earden Erste CaBa Telekom Casino Telering Volksbank gis VieAirport Median 2003 - measuring with 11-point scale from 0= very bad to 10= very good, onliners 14+ GfK Online Express: Ergebnis innerhalb von 4 Werktagen Client FESSEL- GfK Thursday Friday Saturday Sunday Monday Tuesday Send images and questions by mail Design questionnaire: a) Standard Q s b) Client s Q s Prepare sample, invite respondents Workday Interviews Give OK to questionnaire Put survey online Workday Interviews Weekend Interviews Weekend Interviews Weekend Interviews Weekend Interviews Hear about survey trends by phone Remaining Interviews Prepare -Text -Graphs -Benchmarks -Verbatims Receive full Online Report n = 200 Report 34 Cost: from Euro 1.000.- 17
Wie sieht ein Online-Report aus? 35 Attributszuordnungen Mehrfachnennungen möglich, in % Gesamtappeal (total) Mittelwerte: 0 = sehr schlecht bis 10 = sehr gut Plakat 7,2 5,4 Gesamtappeal Benchmark* informativ jugendlich passt zum Unternehmen auffallend klare Aussage originell Marke gut erkennbar zeitgemäße Gestaltung 19 17 27 30 29 36 33 41 45 43 46 51 Plakat Benchmark* 55 62 70 69 *Benchmark: auf Basis von 143 Pretests Quelle:, n = 207 Online Interviews, repräsentativ für Internetnutzer ab 14 Jahre Online- Report: Beipiel für die Weitergabe der Verbatims 36 18
Online-Diskussion zweier Designs 37 The Austrian Internet Radar 38 19
Monats-Reichweiten wichtiger Internetangebote 39 Austrian Internet Radar Diese Online-Umfrage misst die Reichweite der 120 wichtigsten Websites Österreichs an Hand einer Logo-Liste. Dabei wird die Wochen- und Monats-Reichweite sowie die Nutzungsfrequenz abgefragt. Pro Jahr werden 2 x 5.000 Online-User eingeladen, diesen Fragebogen am Netz auszufüllen ( Subjektive Netto- Reichweite ) Delphi-Studie Online 40 Fragebögen im Internet Experten Runde 1 Runde 2 Pressekonferenz Auswertung der Runde 1 Endbericht 20
Delphi-Studie Online Thema: Die Einführung des Partikelfilters für Dieselfahrzeuge Erstellung des Untersuchungskonzepts (Club - FESSEL) Rekrutierung der Experten (50-150 E-Mail-Adressen) Fragebogenvorschlag (FESSEL) Runde 1: Fragebogen A steht am Netz Zusammenfassung der Ergebnisse, Konzeption Runde 2 Runde 2: Teilnehmer erhalten Resultate der Runde 1 entweder im Einladungsbrief oder im Fragebogen B Auswertung der Ergebnisse der Runde 2 Runde 3: Bekanntgabe der Endresultate an die Teilnehmer Pressekonferenz: ÖAMTC und Dr. Bretschneider 41 Diverse Einsatzmöglichkeiten der Onlineforschung 1) Genaue Demographie der Besucher einer Website, Einstellungen und Interessen des Publikums, Usability: Pop-up, Focus Group oder qualitativer Webtest 42 2) Produktentwicklungs- und Werbemitteltests aller Art: Online Express einfach, schnell und preiswert 3) Zielgruppenstudien: genaue Vorgabe der Zielgruppe z.b. jüngere Wähler mit höherer Bildung im städtischen Milieu 4) Unternehmensstrategie und Arbeitszufriedenheit: Mitarbeiterbefragung online modern, anonym, national und international. Mitgliederbefragungen 5) Internationales Vertriebsnetz, Kunden: CRM - Customer Relationship Management durch regelmäßige Kunden-Befragungen online 6) Kreativitätstechnik: Brainstorming und Delphi-Studien national oder internationale Experteninterviews 21
Zusammenfassung: Vorteile der Onlineforschung 43 Durchführung innerhalb kurzer Zeit Kostengünstig Multimedia-Vorlagen aller Art Kein Interviewereinfluss, FB zu beliebiger Zeit auszufüllen Bundesweit, europaweit, weltweit einsetzbar Auch lange Antworten kein Problem (z.b. Delphi-Studien) Rasche Zwischenergebnisse Online-Reports mit Graphiken Onlineforschung in der Praxis 44 Ungargasse 37, 1030 Wien http://www.gfk.at Dr. Peter Diem Tel. 71 710 113 onlineforschung@eunet.at http://peter-diem.at 22