SEM Google AdWords Schulung, Teil 1 1
SEM-Schulung: Inhalt 1. Was ist SEM? Begriffsglossar Überblick Teil 1: 2. Das Prinzip von Google Adwords Auktionsverfahren Platzierungsmöglichkeiten 3. Erste Schritte und Grundeinstellungen Grundeinstellungen Aufbau einer Kampagne KeyWords Gestaltung der Anzeige 1. Feineinstellung des Kontos 2. Tools & Analysen Teil 2: 2
Glossar KeyWord: Schlagwort, das das zu bewerbende Produkt möglichst spezifisch beschreibt Conversion: Umsetzung (Zustandekommen des Verkaufs) Ad Rank: Positionierung der Anzeige CTR: Click Through Rate. Prozentual ermitteltes Verhältnis zwischen Häufigkeit der Einblendung und der Klicks. CPC: Cost per Click: Man bezahlt nur, wenn eine Anzeige geklickt wird. CPM: Cost per thousand Impression: Man bezahlt immer, wenn die Anzeige 1000 Mal gezeigt wurde. CPA: Cost per Acquisition: Man bezahlt nur bei einem Verkauf. 3
1. Was ist Search Engine Marketing? Search Engine Marketing ist ein wichtiger Bestandteil eines umfassenden Online-Marketings. Hierbei geht es darum, Ihren Shop, bzw. Angebote und Produkte als Werbeanzeige bei der Listung eines Suchmaschinen- Anbieters (wie Google) erscheinen zu lassen. 4
Was ist Google AdWords? 2. Das Prinzip von Google AdWords: 5
Was ist Google AdWords? Auktionsverfahren: Das Google AdWords Prinzip ist in erster Linie ein Auktionsverfahren. Durch Gebote (max. CPC) auf die KeyWords wird der Anzeigenrang bestimmt. Bei jeder Suchanfrage des Google Users läuft im Hintergrund eine Auktion ab. Je höher das Gebot (max. CPC) des AdWords Nutzers für dieses KeyWord ist, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass er auf einer höheren Position erscheint. 6
Was ist Google AdWords? Anzeigentext: Der Anzeigentext erscheint, wenn ein Google User einen dazu passenden Suchbegriff eingegeben hat. Anzeigentexte können in der Google Suche auf den ersten 3 Positionen, rechts am Rand oder unter den organischen Ergebnissen gezeigt werden. 7
Was ist Google AdWords? Qualitätsfaktor: Der Qualitätsfaktor ist das zweite Kriterium, das den Anzeigenrang bestimmt. Jedem KeyWord wird ein Qualitätsfaktor zugewiesen. Je höher dieser ist, desto günstiger wird der tatsächliche CPC und desto höher wird der Ad Rank und dadurch der Anzeigenrang. 8
Werbenetzwerke Werbenetzwerke und Platzierungsmöglichkeiten: Google bietet mit dem Such- und Werbenetzwerk sowie dem Display Werbenetzwerk zwei verschiedene Werbenetzwerke, sodass sich für Ihre Annonce mehrere Platzierungsmöglichkeiten ergeben. 9
Werbenetzwerke Aufteilung: Man sollte für das Google Such- und Werbenetzwerk sowie für das Display Werbenetzwerk jeweils separate Kampagnen erstellen. Meistens dienen die beiden Einstellungsmöglichkeiten einem unterschiedlichen Zweck. Bei einer Such-Kampagne steht in der Regel die Conversion im Vordergrund, bei Display-Kampagnen hingegen soll meist der Bekanntheitsgrad gesteigert werden. Bei der Wahl der KeyWords und der Placements ist es bei Display- Kampagnen wichtig, zu wissen, wo sich seine Zielgruppe bewegt. Wenn man z.b. Werkzeug verkauft, sollte man sich Placements aussuchen, bei denen es um Hausbau, Umbauten, etc. geht. 10
Werbenetzwerke Such- und Werbenetzwerk: Das Such- und Werbenetzwerk nutzt die normale Google Suche sowie die Webseiten im Such-Werbenetzwerk, die eine Google Sucheinbindung haben. Beim Such- und Werbenetzwerk muss die Google Suche mit einbezogen sein. Die Google Suche kann auch separat gewählt werden. 11
Werbenetzwerke Display Werbenetzwerk: Im Display-Werbenetzwerk kann man sowohl Image- als auch Textanzeigen erstellen. 12
Werbenetzwerke Display Werbenetzwerk: Bei der Nutzung des Display Werbenetzwerk wird die Annonce auf Webseiten platziert, die Werbeplätze über AdSense oder Double Click Ad Exchange auf der Webseite zur Verfügung stellen. Man kann selbst unterscheiden, ob man die Webseiten selbst auswählen möchte oder ob Google anhand der KeyWords die thematisch passenden Placements wählen soll. 13
Werbenetzwerke Display Werbenetzwerk: Im Display Werbenetzwerk lässt sich auswählen, ob die Annonce in Form einer Textanzeige, als Bilder oder Video bei Youtube und Seiten mit einer Youtube Videoeinbindung geschaltet wird. 14
Einstellungen 3. Erste Schritte und Grundeinstellungen 15
Einstellungen Einstellungen: Google Adwords bietet Ihnen zahlreiche Einstellungsmöglichkeiten, die Ihnen helfen, Ihre Kampagne individuell und zielgruppenorientiert anzupassen. Im folgenden werden die Einstellungsoptionen des Kontos Schritt für Schritt erklärt. 16
Einstellungen Klicken Sie in Ihrem Google Adwords Konto auf Einstellungen und benennen Sie Ihre Kampagne. 17
Einstellungen Öffnen sie dann unter der Kategorie "Werbenetzwerke und Geräte" neben "Geräte" das Feld "Bearbeiten". Wählen Sie die gewünschten Zielgeräte, Betriebssysteme und Verbindungen aus. Beenden Sie die Aktion durch Speichern. 18
Einstellungen Öffnen Sie nun den Reiter "Gebote und Budget und wählen Sie zwischen automatischer Einstellung oder "Schwerpunkt auf Klicks". Bei Verwendung des autooptimierten CPC wird Ihr Gebot für jede Auktion angepasst, um mehr Conversions zu erzielen. Dies kann zur Folge haben, dass die Kosten für einen Klick über Ihrem maximalen CPC- Gebot liegen. 19
Einstellungen Die Schaltungsmethode können Sie anpassen, indem Sie die Anzeigen zeitlich gleichmäßig platzieren oder eine beschleunigte Anzeigenschaltung wählen. Wir empfehlen die beschleunigte Anzeigenschaltung. Wenn eine Suchanfrage zu dem KeyWord des Werbenden stattfindet, sollte die Annonce auch geschaltet werden. 20
Einstellungen Wählen Sie unter "Erweiterte Einstellungen" Start- und Endzeitpunkt ihrer Kampagne. Die Anzeigenplanung ermöglicht Ihnen eine zeitlich individuell angepasste Anzeigenschaltung. 21
Einstellungen Wählen sie die für Ihre Zielgruppe relevanten Zeiten aus und beenden sie die Aktion durch Speichern. 22
Einstellungen Durch Frequency Capping lässt sich eine Obergrenze für die tägliche Einblendung Ihrer Anzeige festlegen. Dies ist sinnvoll, wenn zu viele Impressionen die CTR stark beeinträchtigen. Sinnvoll für Werbende, die sich auf das Display Werbenetzwerk spezialisieren. 23
Einstellungen Hier können Sie Ihre Anzeige perfekt auf die Zielgruppe abstimmen. Möchten Sie beispielsweise Damenschuhe bewerben, so kann es sinnvoll sein, Männer von der Kampagne auszuschließen. 24
Einstellungen Entscheiden Sie, ob Sie +1-Schaltfläche und +1-Hinweise nutzen möchten. Dies ist Sinnvoll für Google+ und das Retargeting von Google. +1 funktioniert ähnlich wie der Like Button von Facebook. 25
Kampagnenaufbau Aufbau einer Kampagne: 26
Kampagnenaufbau Aufbau einer Kampagne: Eine Kampagne lässt sich in 3 Sparten unterteilen: Sparten: Kampagnenebene Anzeigengruppenebene KeyWord- und Anzeigenebene Die Kampagnenebene bezeichnet die Kampagne mit ihren Einstellungen. Die Anzeigengruppenebene dient dazu, die einzelnen Themen oder sogar Produkte in der Kampagne zu gliedern. So können auf der KeyWord- und Anzeigenebene die passenden KeyWords den passenden Anzeigen zugeordnet werden. 27
Kampagnenaufbau Sinnvoll ist es, eine Kampagne so eng und spezifisch wie möglich zu Kampagne: gliedern, um eine hohe Relevanz für Qualitätsfaktor und Kunden herzustellen. Je genauer die Kampagne gegliedert ist, umso besser wirkt sie auf den Qualitätsfaktor und den Google User. Anzeigengruppen: KeyWords & Anzeigen Schuhe: Damenpumps: Rote Damenpumps Herrenstiefel: Rosa Damenpumps Damenpumps Braune Herrenstiefel Blaue Herrenstiefel Herrenstiefel 28
Aufbau einer Kampagne: Kampagnenaufbau Bei der Wahl der richtigen KeyWords ist es wichtig, sich in die Lage der Google Nutzer zu versetzen. Wie würden Sie suchen? Google Nutzer teilen sich in 2 Gruppen auf. Die erste Gruppe sucht allgemeine Informationen, will Preise vergleichen oder Erfahrungswerte ziehen. Die zweite Gruppe hat bereits einen Kaufentschluss gefasst. Daher sollten spezifische KeyWords gewählt werden. Diese sind in der Regel günstiger als allgemeine KeyWords, weil das Suchvolumen nicht so groß ist. Außerdem führen solche KeyWords erfahrungsgemäß eher zu einem Kauf, da der Google User bereits genau weiß, wonach er sucht. 29
KeyWords und Gebote KeyWords und Gebote 30
KeyWords und Gebote KeyWord Optionen: Es gibt mittlerweile 5 verschiedene KeyWord Optionen: Weitgehend passend : Bsp: Schuhe kaufen Diese Option lässt alle Möglichkeiten offen. Sie hat in der Regel ein höheres Suchvolumen als andere Optionen. Durch diese Einstellung werden Rechtschreibfehler, Wörter die davor oder dahinter platziert werden und verwandte Wörter mit ähnlicher Bedeutung oder Schreibweise mit einbezogen. Bei sogenannten Longtail KeyWords (KeyWords die aus mehreren Wörtern bestehen) wird die Anzeige geschalten, wenn auch nur einer der Suchbegriffe, der im Longtail KeyWord vorkommt, eingegeben wurde. 31
KeyWords und Gebote KeyWord Optionen: Passende Wortgruppe : Bsp: Schuhe kaufen Bei dieser Option muss das KeyWord genau so wie es angelegt wurde eingegeben werden. Es können jedoch weitere Wörter davor oder dahinter eingegeben werden. Die Wortgruppe Schuhe kaufen muss jedoch genau in dieser Konstellation vorkommen, damit die Anzeige geschaltet wird. Seit Kurzem erscheint die Annonce auch, wenn der Nutzer nahe Varianten der Keywords suchen. Dazu zählen neben fehlerhaften Schreibweisen auch Singular- und Pluralformen, Akronyme, Wortstämme (z.b. Italien und italienisch ), Abkürzungen und Akzente. 32
KeyWords und Gebote KeyWord Optionen: Genau passend : Bsp: [Schuhe kaufen] Bei dieser Option muss das KeyWord genau so, wie es angelegt wurde, eingegeben werden. Bei mehreren Begriffen muss die Reihenfolge beibehalten werden, zusätzliche eingegebene Wörter verhindern die Annonce. Auch hier wird seit Neuestem die Varianten-Suche berücksichtigt. 33
KeyWords und Gebote KeyWord Optionen: Modifizierte KeyWords : Bsp: +Schuhe +kaufen Diese Option ist eine Mischung aus Weitgehend passend und Wortgruppe. Bei einer Suchanfrage müssen die Wörter Schuhe und kaufen vorkommen. Es werden jedoch kleine Schreibfehler berücksichtigt und die KeyWords dürfen miteinander vertauscht werden: kaufen Schuhe. Auch Suchanfragen, die weitere Wörter davor, dahinter oder sogar dazwischen haben, finden Berücksichtigung. 34
KeyWords und Gebote KeyWord Optionen: Ausschließende KeyWords : Bsp: -Schuhe -kaufen Diese KeyWord Option verhindert die Anzeigenschaltung bei bestimmten Suchanfragen. Man kann ausschließende KeyWords auf Anzeigengruppen- Ebene und auf Kampagnen-Ebene anlegen. Auf Ebene der Anzeigengruppe verhindern sie die Anzeigenschaltung für Anzeigen innerhalb der Anzeigengruppe. Dies ist durchaus sinnvoll für Aufteilungen in Herren- und Damenartikel oder Artikel bestimmter Marken. Auf Kampagnen-Ebene verhindern sie die Anzeigenschaltung für Suchanfragen für die ganze Kampagne. Sinnvoll für Suchanfragen wie z.b. gratis, kostenfrei, Erfahrungsberichte, etc. 35
KeyWords und Gebote KeyWord Recherche: KeyWord Tool (zu finden unter dem Reiter "Tools und Analysen ) Ein Werkzeug, um die passenden Suchbegriffe zu ermitteln. Dieses Tool bringt Vorschläge für Suchbegriffe, die man entweder als KeyWords hinzufügen oder als ausschließende KeyWords verwenden kann. 36
KeyWords und Gebote KeyWord Recherche: KeyWord Tool: Geben Sie ein zu Ihrem Produkt passendes Schlagwort ein, und das KeyWord Tool zeigt Ihnen automatisch Vorschläge sowie deren Frequenz an. 37
KeyWords und Gebote KeyWord Recherche: Traffic Estimator: Dieses Tool dient der Ermittlung von CPC-Geboten und des Budgets. Füllen Sie die drei oben rot umrandeten Felder aus, und der Traffic Estimator ermittelt automatisch voraussichtliche Klicks und Kosten. 38
KeyWords und Gebote Qualitätsfaktor (QF): Der Qualitätsfaktor ist ausschlaggebend für Ad Rank und CPC. Je höher der Qualitätsfaktor ist, desto niedriger der CPC und desto höher der Ad Rank. Jedem KeyWord wird nach Einstellung in die Kampagne ein Qualitätsfaktor zugewiesen. Dieser richtet sich hauptsächlich nach der CTR. Je höher die CTR ist, desto höher wird im Laufe der Zeit der Qualitätsfaktor. Über 1% ist eine gute CTR im Google Such- und Werbenetzwerk. Weitere Kriterien für den QF ist die Qualität sowie die Ladezeit der Zielseite und die Relevanz des KeyWords zur Zielseite. Verkaufen Sie z.b. Schuhe und nutzen als KeyWord Computer, bekommt dieses KeyWord von Google einen schlechten QF zugewiesen. Es sollten also KeyWords gewählt werden, die zu den Produkten und zur Seite passen. 39
KeyWords und Gebote Tatsächlicher CPC Die tatsächlichen Kosten berechnen sich immer aus folgenden Faktoren: 40
Anzeigengestaltung Anzeigengestaltung 41
Anzeigengestaltung Anzeigengestaltung: Schreiben Sie sinnvolle Texte, die das Produkt oder das Thema mit einbeziehen. Es ist immer gut, ein KeyWord aus dieser Anzeigengruppe in den Text aufzunehmen. Pflegen Sie ein Call to Action (Kaufaufforderung) in den Text ein. Bei einer Verkaufsabsicht sollte man Formulierungen wie Infos hier! vermeiden. Besser sind eindeutige Aufforderungen wie Bestellen Sie hier! oder Hier kaufen!. Für die Seriösität der Texte sollte man darauf achten, dass diese fehlerfrei geschrieben sind. Bewerben Sie besondere Angebote oder Aktionen wie Versandkostenfrei oder Osterrabatt. Klickaufforderungen wie Klicken Sie hier!, sowie Aussagen wie Wir sind der Beste! (Außer mit Zertifikat) sind bei Google AdWords verboten. 42
Anzeigengestaltung Anzeigengestaltung: Bei kürzeren Domains oder wenn es der Platz zulässt, ist es gut, in der Anzeige-URL das Thema oder das Produkt zu erwähnen, um sowohl die Relevanz als auch den Qualitätsfaktor zu erhöhen und den Kunden in seiner Suchanfrage nochmals zu bestätigen. Die URL, die in der Anzeige erscheint, können Sie im rot umrandeten Feld eintragen. 43
Anzeigengestaltung Landing Page: Die Wahl der richtigen Landingpage ist enorm wichtig: Textanzeigen die immer auf die Startseite verlinken, führen seltener zu einem Verkauf. Machen Sie es dem Google User so einfach wie möglich: Sucht ein potentieller Kunde z.b. Damenpumps, ist es sinnvoll, direkt in die Kategorie oder auf das Produkt Damenpumps zu verlinken, um den Weg so kurz wie möglich zu machen. 44
Anzeigengestaltung Image-Anzeigen: Bei selbst gestalteten Image-Anzeigen ist es wichtig, klare und eindeutige Bilder zu wählen. Auch die Verwendung unterschiedlicher Größen ist wichtig, da nicht alle Placements die gleichen Formate unterstützen. Man sollte auch bei Display-Kampagnen Textanzeigen verwenden, da diese meist von jedem Placement unterstützt werden. Wenn man Image-Anzeigen mit Hilfe des Tool zur Erstellung von Display-Anzeigen erstellt, werden die Anzeigen (anders als bei selbst erstellten Image-Anzeigen) automatisch in den richtigen Formaten erstellt. Am besten ist es, bei Image-Anzeigen die zu bewerbenden Produkte als Bild einzufügen. Die Anzeige sollte dennoch nach Möglichkeit einen Text enthalten, um dem User die wichtigsten Informationen zu liefern. 45
Ausblick Weitere Tipps und Anleitungen zu den Feineinstellungen Ihres Google Adword-Kontos finden Sie in den Rakuten- Newslettern der nächsten Wochen. Den kompletten zweiten Teil unserer SEM Schulung stellen wir Ihnen in Kürze zur Verfügung. 46