Elektronische Märkte

Elektronische Märkte Elektronische Märkte: B2C vs. B2B Intermediation in elektronischen Märkten Mechanismusdesign und Auktionstheorie Verhandlungen, Auktionen und Handelsplattformen Globalisierung durch elektronische Märkte K. Morasch 2008 Ökonomie der Informationsgesellschaft 116 Elektronische Märkte: B2C vs. B2B Themen in 4.1: Elektronische Märkte für Konsumenten Motivation für elektronische Koordination? ShopBots, Suchkosten und Preiswettbewerb Auswirkung der Verringerung von Suchkosten auf den Wettbewerb Personalisierung Analyse aus Sicht der Unternehmen und der Konsumenten Elektronische Märkte für Unternehmen Motivation und Formen des B2B-E-Commerce Wahl zwischen verschiedenen Transaktionsformen Problem direkter Verhandlungen; Vergleich mit Auktion und Markt K. Morasch 2008 Ökonomie der Informationsgesellschaft 117

Besonderheit elektronischer Koordination Was unterscheidet Kauf im Internet? Einfachere Informationsbeschaffung und leichtere Vergleichbarkeit, d.h. Informations- und Suchkosten der Konsumenten sind geringer. (insbesondere bei Preisvergleichen homogener Güter) Verkäufer haben genauere Informationen über ihre Kunden. ies ermöglicht bzw. erleichtert Produktdifferenzierung, Preisdiskriminierung, Individualisierung von Werbung und Produkten Fragestellung: Steigert sich durch elektronische Märkte die Effizienz? (Produkte entsprechen Präferenzen, Auswirkung auf Marktmacht) Profitieren die Konsumenten, die Produzenten oder beide? K. Morasch 2008 Ökonomie der Informationsgesellschaft 118 ShopBots, Suchkosten und Preiswettbewerb Ein ShopBot ist ein Suchagent, der die Preise eines Produkts (z.b. einer C) bei verschiedenen Internethändlern vergleicht Zwei zentrale Annahmen für Bertrand-Paradox bei Preiswettbewerb: - keine Suchkosten für Konsumenten (vollständige Markttransparenz) - einmalige Preisfestlegung durch Anbieter (Simultanspiel) Monopolpreis als Gleichgewicht bei Preiswettbewerb mit Suchkosten: Wenn alle Unternehmen Monopolpreis verlangen, kein Anreiz zu Suche! plausiblere Annahme: Preisdispersion und Rabattaktionen Suchkosten urchschnittspreis und Preisdispersion gehen zurück erhöhte Markttransparenz durch ShopBots erleichtert Kollusion (außerdem Teilnahme freiwillig: nur wenn für Unternehmen vorteilhaft) K. Morasch 2008 Ökonomie der Informationsgesellschaft 119

Personalisierung Personalisierung von Preisen (P ersten Grades) vs. Personalisierung von Produkten (mass customization) Konsumentenperspektive: Individualisiertes Produkt vs. Abschöpfung der Konsumentenrente Unternehmensperspektive: Abschöpfung Konsumentenrente vs. Intensivierung des Wettbewerbs Modellanalyse: (1) Anreiz zur Offenbarung von Information gegenüber Monopolanbieter (2) Personalisierung von Preisen und Produkten im uopol K. Morasch 2008 Ökonomie der Informationsgesellschaft 120 Personalisierung Konsumentenperspektive (I) Annahmen: Kontinuum risikoneutraler Konsumenten auf Salop-Kreis gleichverteilt konkrete Position l c ist private Information eines Konsumenten Monopolist kann individualisiertes Produkt mit Position l f herstellen (zur Vereinfachung: Produktion und Personalisierung kostenlos!) Größe des Salop-Kreises auf zwei normiert, d.h. max l c l f gleich eins Konsument kann seine Präferenz (teilweise) offenbaren (i=0: keine Information offenbart; i=1: vollständige Informationsoffenbarung) Spielstruktur: Konsument wählt Infoparameter i [0,1] Salop-Kreis mit 1 i multipliziert Monopolist bestimmt l f auf neuem Salop-Kreis und setzt p M bindend fest Konsument nimmt Angebot an, falls u = v max l c l f p M mit v max =v(l c ) K. Morasch 2008 Ökonomie der Informationsgesellschaft 121

Personalisierung Konsumentenperspektive (II) Konsument mit v max = ½ - Anreiz zur Informationsoffenbarung p M p ( i= 1) 1 2 a i = 1 M p ( i= ) 7 3 8 8 b i = 7 8 c 7/8 M p ( i ) 3 1 4 4 b MR i = 7 8 i = 3 4 c 0 c 1/2 c 3/4 MR = i 0 M x ( i = 0) 1 4 i = 0 i = 12 MR i = 1 3 2 MR i = 4 M M 3 x ( i = ) x ( i 4 ) 1 1 1 2 2 Pr( u p) K. Morasch 2008 Ökonomie der Informationsgesellschaft 122 Personalisierung Konsumentenperspektive (III) Höhe der Zahlungsbereitschaft und Grad der Informationsoffenbarung p 2 a v max = 2 c p 1 a v max = 1 i = 1 e 1 MR i = 0 i* = 0 b 1 2 b i* = 1 2 1 2 v max = 1 2 i* = 3 4 MR i = 0 M x ( i = 0) 1 2 c i = 0 d M x ( i 1 2 ) 1 Pr( u p) MR i= 0 i = 0 1 M 4 x ( i 0) 1 1 2 Pr( u p) K. Morasch 2008 Ökonomie der Informationsgesellschaft 123

Personalisierung Konsumentenperspektive (IV) Ergebnisse: keine vollständige Informationsoffenbarung (maximiert zwar den Gesamtvorteil aus der Transaktion, aber Monopolist schöpft die Rente vollständig ab) teilweise Offenbarung falls Handel ohne Offenbarung nicht sicher (soviel Information offenbart, dass Handel gerade mit Sicherheit) Zahlungsbereitschaft und Informationsoffenbarung: je geringer die Zahlungsbereitschaft, umso mehr Information wird offenbart Zahlungsbereitschaft und Effizienzeffekt: relative Erhöhung des Handelsgewinns durch die Informationsoffenbarung ist umso höher, je geringer die Zahlungsbereitschaft der Konsumenten; absolute Erhöhung maximiert, wenn Handel bei Wbw.preis gerade sicher K. Morasch 2008 Ökonomie der Informationsgesellschaft 124 Personalisierung Konsumentenperspektive (V) Erweiterungen: Konsumenten mit unterschiedlicher Zahlungsbereitschaft (h,l) (zwei Typen von Konsumenten + Signal durch Informationsoffenbarung nur Typ h wählt mit positiver Wsk. teilweise Informationsoffenbarung) Bindende Preissetzung des Monopolisten vor Informationsoffenbarung (Preis in Abhängigkeit der erhaltenen Information bindend festlegen vollständige Offenbarung, da Schutz vor Abschöpfung der Rente) Bindende Preissetzung bei unterschiedlicher Zahlungsbereitschaft (Screening durch Anbieter: Separierungs-Gleichgewicht bei dem die Typen mit hoher Zahlungsbereitschaft ihre Information vollständig offenbaren während diejenigen mit niedriger ein standardisiertes Produkt erhalten) K. Morasch 2008 Ökonomie der Informationsgesellschaft 125

Personalisierung Unternehmensperspektive uopol mit Produktdifferenzierung im Hotelling-Modell (zwei Unternehmen an den Enden einer linear city mit Länge L>1; ifferenzierungsgrad L und Loyalität der Konsumenten (Verteilung) Preis > Grenzkosten, Gewinne steigen mit L und mit der Loyalität ) Sind personalisierte Preise für Unternehmen vorteilhaft? - bessere Abschöpfung der Rente der loyalen Konsumenten - Wettbewerb um jeden Konsumenten (nicht nur den marginalen ) verringert Preise für weniger loyalen Käufer dieser Effekt dominiert! Was passiert, wenn personalisierte Produkte und Preise möglich? - Im Gleichgewicht mass customization und P ersten Grades - Gewinne geringer als in der Referenzsituation ohne Personalisierung (Gefangenendilemma: Personalisierung ist dominante Strategie!) K. Morasch 2008 Ökonomie der Informationsgesellschaft 126 Elektronische Märkte für Unternehmen Hauptteil des Internet-Handels ist B2B-Commerce (Schätzungen bis 90% des Umsatzvolumens) Internetmärkte ermöglichen zuverlässigen und liquiden Handel (geographische Integration und standardisierte Infrastruktur) Formen der Intermediation im Internethandel: - Content Aggregators in fragmentierten Märkten (z.b. Laborbedarf) - Auktionen für überschüssige oder verderbliche Güter - Handelsplattformen (z.b. für Netzkapazität) - B2B-Spezialisten (Entwicklung von elektronischen Märkten) Warum B2B-E-Commerce? (i) effizientere Suche, (ii) Kostenreduktion durch Automatisierung, (iii) Kontrolle über Absatz- und Beschaffungsprozesse K. Morasch 2008 Ökonomie der Informationsgesellschaft 127

Welcher Transaktionsmechanismus? Ineffizienz bilateraler Verhandlungen - keine Effizienz bei take-it-or-leave-it-offer und privater Information - allgemein: kein ex-ante effizienter Mechanismus (Myerson/Satterthwaite) Effizienz bei Märkten mit vielen Teilnehmern Anreiz zur wahrheitsgemäßen Angabe der eigenen Bewertung (nur mit sehr geringer Wahrscheinlichkeit marginaler Bieter) Auktion mit n+1 Bietern besser als Verhandlung mit n Bietern höherer erwarteter Erlös bei englischer Auktion unabhängig von der Verteilung der Verhandlungsmacht bei der Verhandlungslösung langfristig setzen sich Märkte gegen Verhandlungen durch (i) Käufer mit hoher Zahlungsbereitschaft und Verkäufer mit geringem Reservationspreis ziehen Markt vor, (ii) Markt für verhandlungsschwache Akteure vorteilhaft, bis (iii) alle ernsthaften Akteure handeln übe Markt K. Morasch 2008 Ökonomie der Informationsgesellschaft 128 Elektronische Märkte Elektronische Märkte: B2C vs. B2B Intermediation in elektronischen Märkten Mechanismusdesign und Auktionstheorie Verhandlungen, Auktionen und Handelsplattformen Globalisierung durch elektronische Märkte K. Morasch 2008 Ökonomie der Informationsgesellschaft 129

Intermediation in elektronischen Märkte Themen in 4.2: Intermediäre und Intermediationstheorie Erläuterung der Grundidee am Beispiel Gebrauchtwagenmarkt Wirtschaftskreislauf mit Intermediation Market taker und market maker, Intermediationsrenten als Anreize Preissetzung durch Intermediäre Bid-ask-spread, Anpassung bei Schocks, Monopol vs. Wettbewerb Such- und Verhandlungskosten als Intermediationsanreiz Welche Funktionen erfüllen Intermediäre? Wann ist Intermediation vorteilhaft? E-Commerce: Intermediation oder isintermediation? Chancen für irektvertrieb und Intermediäre im E-Commerce K. Morasch 2008 Ökonomie der Informationsgesellschaft 130 Intermediation und Intermediationstheorie Wie kaufen bzw. verkaufen Sie einen Gebrauchtwagen? direkter Tausch (z.b. über Kleinanzeige) institutionalisierter Gebrauchtwagenmarkt (im Internet oder lokale Gebrauchtwagenmärkte) beim (Gebrauchtwagen-) Händler Welche Faktoren determinieren Ihre Wahl? Such- und Verhandlungskosten Informationsasymmetrie Bid-ask-spread (ifferenz Ankauf-/Verkaufspreis) und Gebühren Mit was beschäftigt sich die Intermediationstheorie? relatives Gewicht der Faktoren + wann ist Intermediation vorteilhaft? K. Morasch 2008 Ökonomie der Informationsgesellschaft 131

Wirtschaftskreislauf mit Intermediation Konsumausgaben Haushalte (Konsumenten) Güter und ienstleistungen Market Maker (Intermediäre) Güter und ienstleistungen Konsumausgaben Intermediationsrenten (= Erträge) Market Taker ( klassische Unternehmen) Faktoreinkommen Produktionsfaktoren Produktionsfaktoren Faktoreinkommen + Intermediationsrenten (= Faktorkosten) K. Morasch 2008 Ökonomie der Informationsgesellschaft 132 Preissetzung durch Intermediäre (I) p,w Ask-price p* (Verkaufsgebot) Bid-price (Kaufgebot) p W w* Intermediations rente A(w) Angebotspreis (w für wage ) Nachfragepreis (p für price ) N(p) x* x W x K. Morasch 2008 Ökonomie der Informationsgesellschaft 133

Preissetzung durch Intermediäre (II) p,w langfristig: simultane Anpassung von Bid- und Ask-price A 1 (w) A 2 (w) p 1 p 2 exogene Änderung: positiver Angebotsschock w 1 w 2 x 1 x 2 kurzfristig: Lageraufbau oder Rationierung der Anbieter x 2 (w 1 ) N(p) x K. Morasch 2008 Ökonomie der Informationsgesellschaft 134 Preissetzung durch Intermediäre (III) p,w p 2 kurzfristig: Lagerabbau A(w) oder Rationierung der Nachfrager p 1 w 2 exogene Änderung: positiver Nachfrageschock w 1 x 1 x 2 langfristig: simultane Anpassung von Bid- und Ask-Preis x 2 (p 1 ) N 1 (p) N 2 (p) x K. Morasch 2008 Ökonomie der Informationsgesellschaft 135

Preissetzung durch Intermediäre (IV) p,w Wettbewerb zwischen Intermediären A(w) p IW p M p i A i (w i ) w IW w i w M N(p) N i (p i ) x i x M x IW x K. Morasch 2008 Ökonomie der Informationsgesellschaft 136 Preissetzung durch Intermediäre (V) In Märkten mit atomistischer Struktur auf Anbieter und Nachfragerseite bieten Intermediäre einen endogenen Preissetzungsmechanismus und nehmen somit auf diesen Märkten die Allokationsfunktion war. Ein monopolistischer Intermediär sorgt durch den Bid-ask-spread zwar für einen Effizienzrückgang gegenüber dem Ergebnis im idealen Markt, erfüllt jedoch durch die Gewährleistung der Preissetzung und der kurzund langfristigen Anpassung bei Angebots- und Nachfrageänderung eine für das Funktionieren des Marktes unabdingbare Aufgabe. Wettbewerb zwischen Intermediären verringert den Bid-ask-spread und erhöht somit die Effizienz von Märkten mit Intermediation. K. Morasch 2008 Ökonomie der Informationsgesellschaft 137

Welche Funktionen erfüllen Intermediäre? Als Intermediäre tätige Unternehmen schaffen und betreiben Märkte, indem sie Preise setzen (endogener Preissetzungsmechanismus), für die Allokation von Gütern und ienstleistungen sorgen und zur Koordination von Transaktionen Lager halten oder rationieren. Intermediäre sind für Käufer und Verkäufer attraktiv, da sie als zentrale Tauschplätze Suchkosten reduzieren, durch verbindliche Preise Verhandlungskosten vermeiden, Ineffizienzen aufgrund von Informationsasymmetrien verringern, durch elegation auf Intermediär Selbstbindung realisiert werden kann. Intermediäre werden eingesetzt, wenn diese Vorteile der Intermediation die Intermediationskosten (den Bid-ask-spread) übersteigen. K. Morasch 2008 Ökonomie der Informationsgesellschaft 138 Such- u. Verhandlungskst. als Intermediationsanreiz Modellannahmen (ein einfaches Beispiel) Käufer: Zahlungsbereitschaft v L oder v H, jeweils mit Wsk. ½ und v L < v H Verkäufer: Opportunitätskosten c L oder c H, jeweils mit Wsk. ½ und c L < c H ezentraler Tausch: Typ des Handelspartners vor Markteintritt unbekannt treffen sich zwei Parteien, so erfahren sie den Typ des Partners Intermediaton: Intermediär mit Transaktionskosten K legt bindende Preise p M und w M fest Fragen: Unter welchen Voraussetzungen ist Intermediation vorteilhaft? Welches Ergebnis stellt sich jeweils als Gleichgewicht ein? K. Morasch 2008 Ökonomie der Informationsgesellschaft 139

E-Commerce: Intermediation oder isintermediation? Tendenz zur isintermediation: irektvertriebsmodelle mit mass customization (z.b. ell) physische Bevorratung zur Produktpräsentation kann entfallen (z.b. Leseproben, MP3-Hörproben bei Amazon) keine Lager- und istributionsprobleme bei digitalisierten Gütern Neue Chancen für Intermediation: Bereitstellung zentraler Tauschplätze (z.b. E-Bay) Unterstützung bei der Suche im Internet (Google, ShopBots) auch die Transaktionskosten für Intermediäre sinken asymmetrische Information bei Internethandel (z.b. PayPal) K. Morasch 2008 Ökonomie der Informationsgesellschaft 140 Elektronische Märkte Elektronische Märkte: B2C vs. B2B Intermediation in elektronischen Märkten Mechanismusdesign und Auktionstheorie Verhandlungen, Auktionen und Handelsplattformen Globalisierung durch elektronische Märkte K. Morasch 2008 Ökonomie der Informationsgesellschaft 141

Mechanismusdesign und Auktionstheorie Themen in 4.3: Grundidee Mechanismusdesign Wie Spielregeln so gestalten, dass effizientes Ergebnis realisierbar? Auktionsarten, Auktionsmodelle und Bieterstrategien Wie funktionieren unterschiedliche Auktionsarten in Modell und Realität? Einnahmeäquivalenz: Konzept und Anwendung Aussage, Voraussetzungen und Performance bei Verletzung der Annahmen Common Value und Winner s Curse Bieterverhalten bei objektivem Wert und fehlerbehafteten privaten Signalen Marginal Revenue-Ansatz und optimale Auktionen Mit welchem Auktionsmechanismus werden erwartete Einnahmen maximiert? K. Morasch 2008 Ökonomie der Informationsgesellschaft 142 Auktionsarten Englische Auktion (ascending-bid auction, open auction, oral auction) Holländische Auktion (descending-bid auction) Erstpreis-Auktion mit verdeckten Geboten (first-price sealed-bid auction) Zweitpreis-Auktion mit verdeckten Geboten (second-price sealed-bid auction) K. Morasch 2008 Ökonomie der Informationsgesellschaft 143

Auktionsmodelle grundsätzlich: Situation mit asymmetrischer Information ( Bayes-Nash-Gleichgewicht) private value Bewertung jedes Bieters ist dessen private Information (unabhängig vom Wert für andere Bieter) (pure) common value (Bsp.: Ölfeld) - tatsächlicher Wert für alle Bieter gleich (aber nicht bekannt) - unterschiedliche Einschätzung aufgrund privater Signale allgemeines Modell (Bsp.: Kunstauktion) - jeder Bieter empfängt privates Signal - Wert für einen Bieter von allen Signalen abhängig K. Morasch 2008 Ökonomie der Informationsgesellschaft 144 Einnahmeäquivalenztheorem Aussage des Einnahmeäquivalenz-Theorems Angenommen*, jeder einer gegebenen Anzahl risikoneutraler potentieller Käufer eines Objekts beobachtet ein privates Signal, das unabhängig aus einer gemeinsamen, streng monoton steigenden, stetigen Verteilung gezogen wird. ann gilt, dass jeder (Auktions-)Mechanismus, bei dem (i) jeweils der Bieter mit dem höchsten Signal das Objekt erhält und (ii) jeder Bieter mit dem geringsten Signal einen Gewinn von Null erwartet zu den selben erwarteten Einnahmen führt (= für risikoneutralen Verkäufer äquivalent) und für jeden Bieter die selbe erwartete Zahlung als Funktion seines Signals resultiert. *ökonomisch relevante Annahmen unterstrichen (Auswirkung von Abweichungen später diskutiert) K. Morasch 2008 Ökonomie der Informationsgesellschaft 145

Einnahmeäquivalenz - Anwendungen alle Standard-Auktionen erfüllen die Bedingungen (i) und (ii): - Bieter mit höchstem Signal erhält Objekt - erwartete Auszahlung bei niedrigstem Signal gleich Null Resultate für eine Form auf andere übertragbar Ausgangspunkt für Ranking bei Verletzung der Bedingungen (Was ändert sich, wenn eine der Annahmen verletzt?) Analyse von strukturähnlichen Problemen mit Auktionstheorie (z.b. Preisoligopol, Prozessrecht, Warteschlangen) K. Morasch 2008 Ökonomie der Informationsgesellschaft 146 Common Value und Winner s Curse - Idee Ausgangssituation: (pure) common value, d.h. - objektiver Wert (für alle Bieter gleich) - fehlerbehaftete private Signale Winner s Curse: Zuschlag ist bad news : andere Bieter schätzen Wert geringer ein Folgerung: Winner s Curse bei Festlegung der eigenen Strategie berücksichtigen d.h. relevant ist nicht der allein aufgrund des eigenen Signals geschätzte Wert, sondern der Wert für den Fall, dass der Bieter den Zuschlag erhält (zusätzliche Information durch Zuschlag bzw. Ausstieg anderer Bieter) K. Morasch 2008 Ökonomie der Informationsgesellschaft 147

Common Value und Winner s Curse - Aufbau Winner s Curse bei Übernahmeangebot Winner s Curse bei reiner Common-Value-Auktion Optimale Bieterstrategien bei Winner s Curse - Englische Auktion - Zweitpreisauktion mit verdeckten Geboten - Erstpreisauktion Empirische Evidenz zum Winner s Curse K. Morasch 2008 Ökonomie der Informationsgesellschaft 148 Marginal-Revenue-Ansatz und Optimale Auktionen Idee: Zusammenhang zwischen optimaler Gestaltung von Auktionen (Mechanismusdesign) und P 3. Grades durch Monopolisten (traditionelle Preistheorie) Analyse von Auktionen mit den bekannten Konzepten GE und GK Grundlegende Aussage: er erwartete Erlös aus einer englischen Auktion ( ascending auction ) entspricht dem erwarteten Grenzerlös dejenigen Bieters, der den Zuschlag erhält ( winning bidder ). Anwendung: Marginal-Revenue -Ansatz und optimale Auktionen - Bestimmung optimaler Auktion und P 3. Grades äquivalent - Unter welchen Voraussetzungen sind Standardauktionen optimal? - Wie lassen sich optimale Auktionen bei asymmetrischen Bietern gestalten? K. Morasch 2008 Ökonomie der Informationsgesellschaft 149

Grafik zum Marginal-Revenue-Ansatz A B C K. Morasch 2008 Ökonomie der Informationsgesellschaft 150 Verallgemeinerung und Anwendungen Verallgemeinerungen (zentrale Fragestellung: relative Performance der Standardauktionen?) Risikoaversion bei Bietern und/oder Verkäufern korrelierte Signale: Affiliation asymmetrische Bieter endogene Bieterzahl Kollusion Multiunit-Auktionen und endogene Mengen Praxisbeispiele (Anwendung der theoretischen Konzepte auf Auktionen in der Realität) Internet-Auktionen (z.b. ebay) Vergabe von Mobilfunklizenzen über UMTS-Auktionen K. Morasch 2008 Ökonomie der Informationsgesellschaft 151

Elektronische Märkte Elektronische Märkte: B2C vs. B2B Intermediation in eektronischen Märkten Mechanismusdesign und Auktionstheorie Verhandlungen, Auktionen und Handelsplattformen Globalisierung durch elektronische Märkte K. Morasch 2008 Ökonomie der Informationsgesellschaft 152 Elektronische Märkte Elektronische Märkte: B2C vs. B2B Intermediation in elektronischen Märkten Mechanismusdesign und Auktionstheorie Verhandlungen, Auktionen und Handelsplattformen Globalisierung durch elektronische Märkte K. Morasch 2008 Ökonomie der Informationsgesellschaft 153