Studiengang BESP Herzlich willkommen im Schwerpunktfach Marketing 2. Präsenztag im Studienjahr 2006/2007 Inhaltsübersicht 1. Ausgewählte Instrumente der Marketing-Kommunikation 2. Kundengewinnung 3. Kundenbindung
Inhalt 2. Kundengewinnung 2.1. Methoden zur Identifikation attraktiver Kunden 2.2. Grundlagen der Kundenakquisition 2.3. Instrumente der Kundengewinnung 2.3.1. Der Werbebrief 2.3.2. Das Telefon 2.3.3. Internetbasierte Suchdienste 2.3.4. Websites 2.3.5. Weitere Instrumente Literatur: Kotler, Philip / Bliemel, Friedhelm: Marketing-Management, 10. Auflage, Stuttgart 2001 Meffert, Heribert: Marketing, 9. Auflage, Wiesbaden 2000 Vergossen, Harald: Marketing-Kommunikation, Ludwigshafen, 2004 Köhler, Richard: Kundenorientiertes Rechnungswesen als Voraussetzung des Kundenbindungsmanagements, in: Handbuch Kundenbindungsmanagement, Hrsg.: Manfred Bruhn/ Christian Homburg, 5. Auflage, 2005, S. 401 433 Heinrich Holland: Direkt-Marketing, 2. Auflage, 2004
Inhalt 2. Kundengewinnung 2.1. Methoden zur Identifikation attraktiver Kunden 2.2. Grundlagen der Kundenakquisition 2.3. Instrumente der Kundengewinnung 2.3.1. Der Werbebrief 2.3.2. Das Telefon 2.3.3. Internetbasierte Suchdienste 2.3.4. Websites 2.3.5. Weitere Instrumente Lernziele dieses Kapitels Im nachfolgenden Kapitel gehen wir näher auf Verfahren zur Bewertung von Kunden ein. Nach der Beschäftigung mit diesem Thema sollen Sie in der Lage sein die einzelnen Bewertungsverfahren zu beschreiben deren Vor- und Nachteile zu skizzieren einen Einblick in deren praktische Anwendbarkeit gewonnen haben.
ABC-Analyse der Kundenstruktur anhand von Umsätzen 100 96 C-Kunden 80 B-Kunden Kumulierter Umsatzanteil (%) A-Kunden Kumulierter Anteil am Kundenbestand (%) 17 46 100 Grundaufbau einer Kundendeckungsbeitragsrechnung - = - = - = - Kunden-Bruttoerlöse pro Periode Erlösschmälerungen Kunden-Nettoerlöse pro Periode Kosten der vom Kunden bezogenen Produkte (variable Stückkosten lt. Produktkalkulation, multipliziert mit den Kaufmengen) Kundendeckungsbeitrag I Eindeutig kundenbedingte Auftragskosten Kundendeckungsbeitrag II Eindeutig kundenbedingte Besuchskosten (z. B. Kosten der Anreise zum Kunden) Sonstige relative Einzelkosten des Kunden pro Periode (z. B. Gehalt eines speziell zuständigen Key-Account-Managers; Engineering-Hilfen; Mailing- Kosten; Zinsen auf Forderungs-Außenstände; bei Kunden auf der Handelstufe: Werbekostenzuschüsse, Listungsgebühren und ähnliche Vergütungen) = Kundendeckungsbeitrag III
Kundenbewertung nach RFM-Modell Recency Frequency Monetary Ratio Kunde Monat/ Jahr des letzten Auftrags Punkte Anzahl der Aufträge bisher Punkte - Auftrags höhe bisher Punkte Gesamtpunktzahl Müller KG 12/01 6 28 12 30.000 12 30 Meyer KG 6/01 3 4 0 6.500 3 6 Schulz& Co 6/02 9 8 3 11.500 6 18 Petersen 9/02 12 16 9 22.000 12 33 Recency/Punkte Frequency/Punkte Monetary Ratio/Punkte Kundengruppe/Punkte 0-3 Monate: 12 3-6 Monate: 9 6-12 Monate: 6 12-15 Monate: 3 >15 Monate: 0 >20 Aufträge: 12 15-<20 Aufträge: 9 10-<15 Aufträge: 6 5-<10 Aufträge: 3 1->5 Aufträge: 0 >20.000 : 12 15.000-<20.000 : 9 10.000-<15.000 : 6 5.000-<10.000 : 3 >5.000 : 0 A-Kunde: >27 B-Kunde: 10-27 C-Kunde: <10 Kundenattraktivität Bewertung des Kunden: Schneider Büromöbelhandel, Essen Kriterien Punkte Gewichtung 1 2 3 4 5 B e i s p i e l Wert (Max. Gesamtwert: 30) Bedarfsvolumen des Kunden 1 x 3 Potentielles Bedarfswachstum 1 x 2 Preisdurchsetzbar-keit 1 x 1 Bonität/Zahlungsverhalten 1 x 3 Deckungsbeitragspotential 1 x 3 Allgemeine Loyalität gegenüber Lieferanten 1 x 4 Summe 16=53% (gemessen am Maximalwert)
Lieferantenposition 5 B e i s p i e l Wert (Max. Gesamtwert: 30) Lieferanteil beim Kunden 1 x 4 Dauer der Lieferbeziehung 1 x 3 Erreichte Auftragskontinuität 1 x 4 Kundenzufriedenheit mit den Lieferungen 1 x 5 Unternehmensimage beim Kunden 1 x 4 Erzielter Kundendeckungsbeitrag 1 x 2 Summe 22=73% (gemessen am Maximalwert) Kundenportfolio Kundenattraktivität Hoch Mittel Niedrig Bewertung des Kunden: Schneider Büromöbelhandel, Essen Punkte Gewichtung 1 2 3 4 Kriterien Entwicklung.- Kunden III Mitnahmekunden Verzichtkunden Starkunden II VI V IV Abschöpfkunden Mitnahmekunden Abschöpfkunden Perspektivkunden IX VIII VII Schwach Mittel Stark Lieferantenposition I
Beispiel: Kundenwert Bewertung des Kunden: Müller & Co. (in T ) Position Jahr 2004 2005 2006 2007 =akt. 2008 2009 Summe Kosten für Neukundengewinnung 10 Laufende Betreuungskosten 12 20 19 30 23 22 Gewinn Produktgruppe A 9 15 15 17 15 11 Gewinn Produktgruppe B 11 18 17 18 18 18 Überschuss -2 13 13 5 10 7 Auf-/Abzinsung auf aktuelles Jahr (7%) -2,45 14,88 13,9 5 9,35 6,54 Bis heute (07): 31 Zukunft: 16 Inhalt 2. Kundengewinnung 2.1. Methoden zur Identifikation attraktiver Kunden 2.2. Grundlagen der Kundenakquisition 2.3. Instrumente der Kundengewinnung 2.3.1. Der Werbebrief 2.3.2. Das Telefon 2.3.3. Internetbasierte Suchdienste 2.3.4. Websites 2.3.5. Weitere Instrumente
Lernziele dieses Kapitels Nachfolgend beschäftigen wir uns mit wichtigen Grundlagen der Neukundengewinnung. Dabei sind folgende Punkte besonders wichtig: In der Praxis ist fast immer ein mehrstufiges Vorgehen nötig. Abschluß- und Responsequoten bestimmen die Mengengerüste einer Neukundengewinnungsstrategie. Die einzelnen Instrumente der Neukundengewinnung haben spezifische Vor- und Nachteile und sind somit nicht in jeder Situation gleich gut geeignet. Bei der Neukundenakquisition reicht ein Kontakt meist nicht aus Zum Lernen gehört Wiederholung d. h.: Wir müssen unsere Argumente gegenüber dem Neukunden wiederholen Erfolgreiche Akquisitionsstrategien sind deshalb i. d. R. mehrstufig - Verschiedene Instrumente werden - zeitlich abgestimmt eingesetzt
Beispiele für mehrstufige Akquisitionsstrategien Buchclub Ansprache von ausgewählten Passanten in Fußgängerzone, Übergabe eines Gutscheins Begrüßung im Buchgeschäft, Vermittlung der Vorteile einer Mitgliedschaft Telefonische Nachfassaktion, sofern Mitgliedsantrag nicht nach 7 Tagen vorliegt Spedition Individueller Brief, persönlich adressiert an Entscheider bei potenziellem Kunden mit Erstinfos Weiterer Brief mit vertieften Infos an gleichen Personenkreis Anruf bei Entscheidern, Terminvereinbarung Persönlicher Besuch beim (Neu)Kunden (Fortsetzung) Sportwagenhändler Anschreiben an selektierte Adressen (mit Response- Element) Anruf zur Ankündigung eines Sportfahrer Kamingesprächs Schriftliche Einladung zum Kamingespräch (Termin, Programm) Ggf. telefonische Nachfassaktion Kamingespräch (=Event mit interessantem Programm für kleinen Personenkreis) Einzelgespräch mit Probefahrt
Verkaufsziele und Responsequoten helfen zur Einschätzung des Mengengerüsts Generierung von Leads, z. B. durch ein Mailing Abschluss von Verträgen Bei Terminquote von 5 %: 5.000 Adressen Bei Abschlussquote von 20 %: 250 Gespräche Durchführung von Verkaufsgesprächen Neukundenziel: z. B. 50 Maschinen im GJ Mehrstufige Aktionen können den Erfolg deutlich erhöhen Grundvarianten mehrstufiger DM-Aktionen 1. Mail-Mail-Aktion 2. Mail-Call-Aktion 3. Mail-Call-Mail-See-Aktion Bei komplexen Aktionen: zeitlich versetzte Durchführung der einzelnen Stufen wenn große Zielgruppen begrenzte Kapazitäten einer engen Kontaktfolge der Adressaten im Wege stehen
Mail-Mail-Aktion: Vertrieb einer CAD-Software Vorgehen in der Aktion - 1. Stufe: Mailing an 40.000 potenzielle Anwender -> personalisierter Brief -> Kurzinformation über das Produkt -> Fax-Antwortschein zur Anforderung detaillierter Informationen - 2. Stufe: 800 Fax-Antworter erhalten Software-Broschüre und Bestellschein Ergebnis 80 Verkäufe (= 0,2 % der Grundgesamtheit) Zum Vergleich Einstufiges Mailing an Zielgruppe von 40.000 Anwender -> personalisiertes Anschreiben -> Komplett-Dokumentation über die neue Software Ergebnis: 60 Verkäufe (=0,2 %) Mail-Call-Aktion eines Computerherstellers zum Verkauf von Laser-Printern Vorgehen in der Aktion - 1. Stufe: Aussendung eines Mails an kalte Zielgruppe von 3.000 IT-Leitern mittelständischer Unternehmen -> personalisierter Brief -> Produktprospekt -> Fax-Antwortschein - 2. Stufe: Telefonisches Nachfassen des bei allen Empfängern des Mailings (nicht bei Direktbestellern) innerhalb von 14 Tagen Ergebnis: 60 Bestellungen aus 1. Stufe, 300 Orders aus 2. Stufe Erfolgsfaktor: Enge zeitliche Folge der beiden Stufen
Call-Mail-Call-See-Aktion eines Anlagenbauers zum Vertrieb eines Messgerätes für die chemische Industrie Vorgehen - 1. Stufe: Anruf bei 1.100 Firmen der Zielgruppen -> Eruierung des zuständigen Ansprechpartner -> Übermittlung von ersten Informationen -> Ankündigung eines Info-Packages für Interessierte - 2. Stufe: Aussendung des Info-Packages an 550 Interessierte - 3. Stufe: Erneuter Anruf innerhalb von 2 Wochen zur Vereinbarung eines Besuchtermins für den Außendienst (330 Termine) - 4. Stufe: Außendienstbesuche führen zu 297 Aufträgen Alternativen 1: Mail-Call-See - 1. Mail an 1.100 Firmen mit Fax-Antwortmöglichkeiten - 2. Anruf bei Fax-Antwortern zur Vereinbarung eines AD-Termins - 3. Außendienst-Besuch Problem: Mailing zu schwach zur Auslösung von Aktionen Call-Mail-Call-See-Aktion eines Anlagenbauers zum Vertrieb eines Messgerätes für die chemische Industrie (Fortsetzung) Alternativen 2: Call-See - 1. Schritt: Anruf bei 1.100 Firmen zur Kurzvorstellung des Produktes und Vereinbarung eines Außendienstbesuches - 2. Schritt: Außendienstbesuch Problem: Hohe Streuverluste bei den Außendienstbesuchen Erfolgsfaktoren der gewählten Variante Exaktes Positionieren der Kommunikationsinstrumente auf die Bedürfnisse der Zielgruppe -> kein Versand des Mailings an Nicht-Interessierte -> kein Außendienstbesuch bei Nicht-Interessierten
Einstufige oder mehrstufige Direkt-Marketing-Aktionen Einstufige Aktionen bei bekannten, leicht zu erklärenden Produkten funktionieren gut, wenn an bekannten Produkten Verbesserungen kommuniziert werden bzw. Angebote mit Preisvorteilen angeboten werden bei exakt definierter Zielgruppe können auch komplizierte Produkte forciert werden Mehrstufige Aktionen bei komplexen, teueren Produkten bei Produkten, für die der Bedarf, das Interesse erst noch geweckt werden muss wenn keine exakten Infos über die Zielgruppe vorliegen (z. B. keine namentliche Kenntnis der Entscheider) Inhalt 2. Kundengewinnung 2.1. Methoden zur Identifikation attraktiver Kunden 2.2. Grundlagen der Kundenakquisition 2.3. Instrumente der Kundengewinnung 2.3.1. Der Werbebrief 2.3.2. Das Telefon 2.3.3. Internetbasierte Suchdienste 2.3.4. Websites 2.3.5. Weitere Instrumente
Lernziele dieses Kapitels Das vorliegende Kapitel behandelt einzelne Instrumente der Neukundengewinnung im Detail. Daraus sollten Sie insbesondere folgende Learnings mitnehmen: Richtig angewendet ist das Mailing ein sehr wirkungsvolles Instrument der Neukundengewinnung. Internetbasierte Suchdienste sollten in heute in nahezu jeder Neukundengewinnungsstrategie enthalten sein. Ebenso sollte die unternehmenseigene Homepage so aufgebaut sein, dass interessante Zielgruppen die Informationen finden, die sie suchen. Das Leseverhalten bei Werbebriefen wird mit Augenkameras untersucht
Typischer Blickverlauf im Mailing 1 2 3 5 4 6 Vorteil Ø 10 Fixationen a 0,2 Sekunden pro DIN A4 Seite Vorteil 7 8 Vorteil 9 P.S.: 10 Leseverhalten in vier Stufen Ablage Empfang des Mailings Öffnen 1. Überblick 2. Durchgang Reaktion Externe Einflüsse - Timing - Andere Personen Einflüsse aus der Mailinggestaltung -Versandhülle! -Aufmerksamkeit wecken! Überblick über alle Bestandteile des Mailings Kein Lesen längerer Texte Max 20 Sek. -> Interesse wecken durch Bilder/ Headlines -> Vorteile aufzeigen Schnelldurchlauf durch den Text (Lesekurve!) -> Bedürfnis wecken, Nutzen/ Vorteile aufzeigen Zur Seite legen Info-Anforderung Teilnahme Preisausschreiben Bestellung etc. Papierkorb
Drei strategische Erfolgsfaktoren des Werbebriefes Erfolgsanteile Produkt inkl. dessen Vorteile % Zielgruppe Nutzung der richtigen Adressen % Dialog im Mailing % Nach welchen Kriterien sollten Zielgruppen abgegrenzt werden? B2C-Geschäft B2B-Geschäft Alter Geschlecht Ausbildung/Beruf Kaufkraft (HH-Einkommen) Familienstand Haushaltsgröße Wohnort Wohnstatus (Haus, Wohnung) Hobbys/Vorlieben etc. Gesellschaftsform Branche Ort Anzahl Mitarbeiter Umsatz etc. Wichtig: zuständiger Ansprechpartner (ggf. Qualifizierung nötig) Beispiel: Alle Adressen von männlichen Bewohnern von neuen, exklusiven Einfamilienhäusern im Alter ab 45 Jahren im PLZ-Gebiet 41000
Woher stammen die Adressen (bzw. die Daten)? Interne Quellen Externe Quellen Kundendatei Veranstaltungsnotizen (z. B. Besuchsprotokolle von Messen/Ausstellungen) Telefonkontaktberichte Rückmeldungen früherer Mailingaktionen IHKs, Handwerkskammern Kooperationspartner Adress- und Telefonbücher, Branchenbücher (digital) Adressverlage meist sehr gute Qualität Qualifizierung und Test nötig Vier Elemente von Direct Mailings: Die Dialog-Stufen Leserfrage: Wer schreibt? -> sofort beantworten! Absender nennen! ----- ----- --- ---------------- --------------- --------------- --- Nicht unbedingt Pflicht! -> Überforderung des Lesers??? -> Porto-Grenzen??? Wichtige Funktion! -> Personalisierung!!! -> Beantwortung der Leserfragen! Prospekt, Katalog, Flyer, ggf. Produktprobe Klare und eindeutige Handlungsaufforderung! Reaktionsträger/ Response- Element
Gestaltung des Umschlags Gestaltung entscheidend für Aufmerksamkeitswirkung B2C: Ankündigung einer Werbebotschaft durch bunte Gestaltung B2B: neutrale Gestaltung (Öffnung durch Sekretärin, Poststelle) Schlagkräftige Argumente zum Öffnen des Briefes liefern! Gewinnchancen Andere Teaser-Elemente ( einengende Bedingungen, einmalige Gelegenheiten) Format: Standardformate kostengünstiger ungewöhnliche Formate ggf. aufmerksamkeitsstärker (zielgruppenabhängig zu beantworten) Freivermerk, Freistempel üblich; aufgeklebte Briefmarken erhöhen Seriosität und Exklusivität (ggf. Sonderbriefmarken) Fenster: Adressdruck nur 1 x nötig (meist auf Anschreiben) Gestaltung des Briefes ----- ----- --- ---------------- --------------- --------------- --- Absenderlogo klar und eindeutig (meist oben rechts!) Datum: möglichst Tagesdatum, Monat ausgeschrieben! (unbedingt vermeiden: Datum siehe Poststempel, oder: Mönchengladbach, im Sommer... ) Headline: Interesse/Aufmerksamkeit wecken (Vorteile nennen!) Richtige und persönliche Anrede des Empfängers Textgestaltung - Aufgelockert und übersichtlich - Sprache des Empfängers benutzen! - Produktvorteile deutlich herausstellen! - (unausgesprochene) Leserfragen beantworten! - Handlungsaufforderung klar formulieren! Unterschrift (möglichst in blau) mit Titel und Funktionsbezeichnung P.S. mit appellierendem Charakter (B2B: geringe Bedeutung)
Sätze und Formulierungen im Mailing Sätze sollten max. 15 Wörter oder 30 Silben enthalten! Im Durchschnitt: 10 12 Wörter pro Satz! Nur ein Gedanke pro Satz, wenig Nebensätze! Absätze: min. 2 3 Zeilen, max. 6 7 Zeilen Gesamtlänge: nicht mehr als 1 Seite! K. I. S. S. Lesefolge bei Headlines Große Headlines werden eher wahrgenommen als kleinere Headlines! Einzeilige Headlines wirken besser als zweizeilige! Kurze Headlines wirken besser als lange! (einzelne Wörter müssen auch kurz sein) Groß-/Kleinschreibung ist besser lesbar als VERSALIEN! Positiv-Schrift (schwarz auf weiß) ist besser lesbar als Negativ-Schrift!
Gestaltung des Prospekts Prospekt, Katalog, Flyer, ggf. Produktprobe nähere Erläuterung des Angebots/ des Produktvorteils, Einzelheiten nennen Bevorzugte Wahrnehmung von Bildern, Headlines, unterstrichenen Wörtern Samplingmöglichkeiten ggf. nutzen Gewicht beachten! Gestaltung des Reaktionsträgers Reaktionsträger/ Response- Element Response-Element sollte dem Mailing separat beiliegen Diverse Möglichkeiten Postkarte/Rückumschlag Faxformular Service-Telefon-Nr. (ggf. gebührenfrei für Kunde) E-Mail-Adresse Für Kunden so bequem wie möglich gestalten! Teilweise mit Hinweis auf Geschenk/Gewinnchance oder Sonderpreis bei kurzfristiger Rückmeldung Übernahme des Portos durch Werbetreibenden erhöht Antwortquote, ansonsten konkrete Angabe über Höhe des Portos machen! (Kosten beachten!) Klare Handlungsaufforderung geben, z. B.: Muss Kunde aus Infoangeboten selektieren? Muss Kunde unterschreiben?
Weitere wichtige Punkte für den Einsatz von Werbebriefen Timing des Mailings - Kaufbereitschaften berücksichtigen (saisonale Aspekte) - Bei antizyklischem Einsatz: hochattraktives Angebot nötig - Zustellung: B2B Wochenanfang/-mitte, B2C Wochenende Kunden regelmäßig informieren - im Gespräch bleiben, insbesondere wichtig, wenn Kaufrhythmen lang sind Ggf. per Telefon nachfassen Erfolgskontrolle bei Werbebriefen Rücklaufquote (Response Rate) Verhältnis zwischen Anzahl der Reaktionen und Anzahl der Aussendungen Anzahl Neukunden die über das Mailing gewonnen wurden Kosten pro Interessent Gesamtkosten der Maßnahme dividiert durch die Anzahl der gewonnenen Interessenten (CPI) Kosten pro Auftrag bzw. pro Verkaufseinheit wie oben, lediglich auf die Anzahl der generierten Aufträge bzw. Verkaufseinheiten bezogen Break-Even-Point Anzahl Rückläufer die nötig ist, um Kosten einer Mailing-Aktion zu decken
Inhalt 2. Kundengewinnung 2.1. Methoden zur Identifikation attraktiver Kunden 2.2. Grundlagen der Kundenakquisition 2.3. Instrumente der Kundengewinnung 2.3.1. Der Werbebrief 2.3.2. Das Telefon 2.3.3. Internetbasierte Suchdienste 2.3.4. Websites 2.3.5. Weitere Instrumente Zwei Grundformen des Telefon-Marketing Telefon- Marketing Inbound- Marketing Outbound- Marketing passives Telefonmarketing, (d.h. Kunde ruft an), z. B. - Hotline Beschwerdemanagement - Info-Dienst - Gewinnspiele - Antwort auf ein Direct-Mailing aktives Telefonmarketing d.h. Initiative geht vom Unternehmen aus im B2C-Bereich nur als zweiter Schritt einsetzbar (z. B. nach Direct Mailing, da kalte Anrufe in D verboten)
Gute Vorbereitung ist ein wichtiger Erfolgsfaktor Führen Sie kein tel. Akquisitionsgespräch ohne gründliche Vorbereitung (auch wenn das Gespräch nur einer Terminvereinbarung dient) Aspekte der Vorbereitung eines Akquisitionsgesprächs: - Wen konkret wollen wir anrufen? - Wie melden wir uns korrekt? - Wie begründen wir unseren Anruf? - Wie wecken wir Neugierde? - Was sind die Argumente? - Wie schlagen wir den Termin vor? - Wie begegnen wir Einwänden? - Wie schließen wir das Gespräch ab? Gründliche Vorbereitung macht zielstrebiger, sicherer, vollständiger, schlagfertiger, verständlicher und überzeugender! Weitere Erfolgsfaktoren für telefonische Akquisitionsgespräche Vermitteln Sie eine strahlende Visitenkarte - Motivieren Sie sich durch das bewusste Schaffen einer angenehmen Arbeitsatmosphäre (Schreibtisch, Blumen, Bilder etc.). - Betreiben Sie aktive Stimmungspflege (positive Einstellung, fröhlicher Umgang mit Kollegen). - Seien Sie äußerst konzentriert (Körper aufrecht, Einleitung und Ausklang auswendig, Gesprächsvorbereitung schriftlich zur Hand). - Lächeln Sie, denn lächeln kann man hören. - Grüßen Sie dynamisch (Ihre Stimme macht Stimmung!) Selbstverständlich: Komplette Vorstellung und Aufwertung des Kunden - Guten Tag, hier spricht Müller, Bernd Müller, von Elektrotechnik Schmitz in Mönchengladbach - Kunden möglichst schnell persönlich ansprechen (... Ich spreche mit Herr Norbert Weishaar selbst? )
Weitere Erfolgsfaktoren für telefonische Akquisitionsgespräche (Fortsetzung) Liefern Sie eine kundenrelevante Gesprächsbegründung - Statt: Ich rufe an, um einen Termin zu vereinbaren. - Besser: Herr Kunde, weil Lärmbelästigung in der Produktion den Krankenstand steigen lässt, möchte ich Ihnen gerne zeigen, wie hier Abhilfe geschaffen werden kann (= Andeutung des Kundennutzens). Interessieren statt informieren! - Sofern der Anruf lediglich einer Terminvereinbarung dient, muss der Kunde neugierig gemacht werden, damit er dem Terminwunsch zustimmt ( Neugier ist der Hunger der Seele ). - Details zum Angebot sollten hingegen nicht erwähnt werden. Beispiel Verkäufer: Kunde: Wir haben etwas entwickelt, was für Ihre Produktionssteuerung interessant sein dürfte. Lassen Sie uns gemeinsam untersuchen, wo Ihre spezifischen Vorteile liegen! Worum handelt es sich denn? Verkäufer: Es handelt sich um ein System logistischer Ablaufsteuerung und dazu möchte ich Ihnen gerne etwas zeigen, was für Sie wertsteigernd sein könnte.
Inhalt 2. Kundengewinnung 2.1. Methoden zur Identifikation attraktiver Kunden 2.2. Grundlagen der Kundenakquisition 2.3. Instrumente der Kundengewinnung 2.3.1. Der Werbebrief 2.3.2. Das Telefon 2.3.3. Internetbasierte Suchdienste 2.3.4. Websites 2.3.5. Weitere Instrumente Suchmaschinen-Marketing: Überblick Suchmaschinen-Marketing ist äußerst wichtiges Instrument im Rahmen der Kundengewinnung - 85 % der Internetnutzer entdecken Websites erst durch den Einsatz von Suchmaschinen (70 80 % davon googlen ) - Online-Geschäft ist eher getrieben von Begriffen als von Marken Hohe B2B-Relevanz: 60 % der Entscheidungsträger in der Wirtschaft halten das Internet für das beste Instrument zur Erreichung ihrer Zielgruppen Zwei Ausprägungen sind von besonderer Relevanz Optimierung der Website für Suchmaschinen (zur Erreichung eines hohen Rankings in den organic listings ) Online-Anzeigen, die an Schlüsselbegriffe gekoppelt sind ( paid listings )
Organic Listings und Paid Links (Beispiel Google) Paid Listings Organic Listings - relevante Suchergebnisse - Relevanz unabhängig von Bezahlung Optimierung der Website für Suchmaschinen Homepage suchmaschinengerecht aufbauen, z. B. durch - Key Word sollte in Titel auftauchen ( Titel ist das, was in blauer Leiste beim Aufruf der Seite erscheint) - Nach Möglichkeit sollte Key Word auch in URL auftauchen - Key Words gehören an den Anfang der Seite - Key-Word-Dichte sollte bei 2 5 % liegen (höhere Werte sind selten sinnvoll und werden deshalb von Suchmaschinen schlecht bewertet) - Jede Seite nur für ca. 3 bis 5 Key Words optimieren - Links von anderen Seiten auf eigene Seite sammeln (Link-Popularität) - Wenig Flash, Frames, Grafik, da nur Text gefunden wird Weblogs haben bei der Google-Suche einen hohen Stellenwert: - Weblogs versprechen aktuelle Inhalte und werden deshalb bei der Suche über Google hoch gelistet - Mit Links aus Weglogs auf die eigene Homepage wird deren Ranking verbessert
Optimierung der Website für Suchmaschinen Keywords zielgruppengerecht auswählen - Zielgruppenadäquate Suchbegriffe nutzen ( Sprache des Kunden nutzen: Schraubendreher oder Schraubenzieher) - Ggf. fremdsprachige Begriffe berücksichtigen - Websites der Konkurrenten beachten - Keywords permanent überprüfen (z. B. auf Veränderungen im eigenen Unternehmen, bei der Konkurrenz oder bei den Suchalgorithmen der Suchmaschinen) Überprüfung des Status Quo (beispielhaft) Quelle: http://www.ranking-check.de/suchmaschinen.php * Quelle: http://www.ranking-check.de/suchmaschinen.php
Online-Anzeigen, die an Schlüsselbegriffe geknüpft sind (Text-)Anzeigen, die bei Eingabe bestimmter Keywords erscheinen (Bezeichnungen: Sponsored Links, Anzeigen, Sponsoren-Links, Partner-Link) Zwei große Anbieter in Deutschland: - Google: ca. 80 % Marktanteil (inkl. AOL, T-Online-Suche) - Yahoo: ca. 15 % Marktanteil (früher: Overture, inkl. MSN) Im Gegensatz zur Bannerwerbung deutlich geringere Streuverluste (i. d. R. werden potenzielle Kunden erreicht) Unterstützung des Suchvorgangs des Nutzers, d. h. Nutzer werden im richtigen Moment angesprochen -> deutlich höhere Konversionsraten! Beispiel für Paid Listings AdWords Ranking abhängig von Höhe des Gebots für Suchworte Bei Google: Ranking auch abhängig von der erreichten Klickrate Abrechnung im Pay per Click-Verfahren
Übliches Vorgehen Suchbegriffe festlegen Gebote für Suchbegriffe abgeben (Suchbegriffe werden i. d. R. von den Suchmaschinen versteigert) Angabe der Kosten pro Klick Automatische Erhöhung bis zu angegebener Höchstgrenze möglich Abrechnung der Klicks (CPC Cost per Click) Wichtig: Nutzung von Deep Links! Beispiel: Google AdWords Regionales Targeting bei Google möglich!
Eye-Tracking-Studien zeigen typische Blickschwerpunkte Goldenes Dreieck der Suche Das goldene Dreieck der Suche
Kernfrage: Mit welchen Keywords soll unserer Seite gefunden werden? Zunächst sollte eine vorläufige Keyword-Liste durch Brainstorming erstellt werden. Diese Liste kann durch Nutzung bestimmter Tools ergänzt und verfeinert werden, z. B.: - Ergänzung um verwandte Suchbegriffe - Berücksichtigung der Häufigkeit der ausgewählten Begriffe - Betrachtung der zu erwartenden Kosten: Stehen die Cost per Click in einem gesunden Verhältnis zu den erwarteten Erlösen? Suchbegriffe finden durch Nutzung des Google Keyword- Tools Adresse: https://adwords.google.de/select/keywordsandbox
Suchbegriffe finden mit Yahoo Search Adresse: www.inventory.de.overture.com (vormals: www.overture.de) Seite finden über: http://searchmarketing.yahoo.com/de_de/rc/srch/index.php# zeigt die Suchhäufigkeit für Keywords für den letzten Monat (wichtiges Entscheidungskriterium!) liefert verwandte und alternative Suchbegriffe Basis: Yahoo/Overture-Netzwerk Suchbegriffe finden mit dem MetaGer-Tool Adresse: http://metager.de/asso.html
Top-Keyword-Liste Adresse: http://www.ranking-check.de Erstellen Sie eine Keyword-Matrix Vom Allgemeinen zum Spezifischen! Nutzerinteresse (durch Verben ausdrücken!) Branche Bücher Nutzerinteresse: bestellen Bücher bestellen Produktgattung Fantasy Bücher Fantasy Bücher bestellen Hersteller Tolkin Bücher Fantasy Tolkin Tolkin Bücher bestellen Produkt Herr der Ringe Bücher Fantasy Herr der Ringe Herr der Ringe Bücher bestellen
Kampagne planen Adresse: https://adwords.google.de/select/keywordtoolexternal Wichtige Frage: Steht der CPC in einem gesunden Verhältnis zu den erwarteten Erlösen? Kampagne planen Adresse: https://adwords.google.de/select/keywordtoolexternal Wichtige Aspekte: Suchhäufigkeit ausreichend? Mitbewerberdichte? (Alternativen verfügbar?
Tipps zur Keyword-Suche Orientieren Sie sich unbedingt am Sprachgebrauch Ihres Kunden (und nicht an branchen-/unternehmensinternen Bezeichnungen) Beachten Sie saisonale Unterschiede/Entwicklungen (z. B. Blumen -> vor Valentinstag häufige Verwendung) Berücksichtigen Sie wichtige Keywords in Singular und Plural (Buch, Bücher) Überprüfen Sie Ihre Keywords ständig, optimieren Sie Ihre Liste laufend ( Practice makes perfect ) Je spezifischer ein Keyword, desto besser die generierten Kontakte; gleichzeitig erzielen spezifische Keywords weniger Traffic als generische Suchbegriffe! Wichtig: Optimieren Sie Ihre Anzeige(n) permanent Arbeiten Sie mit zwei Anzeigenvarianten, deren Klickraten Sie permanent vergleichen Insbesondere das Wording der Headline kann so optimiert werden Die Überprüfung, welches Wording besser ankommt, kann auch genutzt werden, bevor Flyer (o. ä.) in großen Auflagen gedruckt werden
Beispiel: Check der CTR bei verschiedenen Anzeigenvarianten Wie wird der Erfolg von Paid Placements gemessen? Klicks: Anzahl der erfolgten Klicks auf die Anzeige Ad Impressions: Anzahl der erfolgten Einblendungen Click-Through-Rate (CTR): Anzahl der erfolgten Klicks in Relation zu den Einblendungen der Anzeige Cost per Click (CPC): Kosten pro Klick (tatsächliche Kosten können vom definierten CPC abweichen) Durchschnittliche Position der Anzeige: Durchschnittliche Rangposition Conversion Rate: Umwandlungsrate
Inhalt 2. Kundengewinnung 2.1. Methoden zur Identifikation attraktiver Kunden 2.2. Grundlagen der Kundenakquisition 2.3. Instrumente der Kundengewinnung 2.3.1. Der Werbebrief 2.3.2. Das Telefon 2.3.3. Internetbasierte Suchdienste 2.3.4. Websites 2.3.5. Weitere Instrumente Websitegestaltung: Unternehmensbezogene Website Beispiel: Handwerksbetrieb Mögliche Inhalte - Leistungsangebot - Kontaktdaten - Firmennews - Presseinfos - Jobangebote -...
Websitegestaltung: Themenbezogene Website Beispiel: www.wohnträume.de Mögliche Inhalte -Infos zum Thema -Links zu weiteren Websites - Möglich: Sponsored by-hinweise Interaktive Beratung durch virtuelle Sales Assisants Immer häufiger besuchen Kunden die Websites von Herstellern, auch wenn der Produktbezug über einen Händler abgewickelt wird. Um solche Besucher zufrieden zu stellen, sollten diese nicht nur an einen Händler weitergeleitet, sondern möglichst individuell beraten werden. Dazu bieten sich interaktive Produktberater an.
Beispiel Brother Produktberatung (z. B.: Welches Band passt in welches Gerät?) Interaktive Beratung von Händlern und Endkunden Stärkung der Stellung von Brother durch direkten Kontakt zu Endkunden Unterstützung des Händlers bei der Beratung des Endkunden Die Beratung des Kunden kann auch durch virtuelle Berater erfolgen
Weblogs werden zukünftig immer häufiger auf Websites zu finden sein Weblogs sind Online-Tagebücher, über die Unternehmen mit der interessierten Öffentlichkeit kommunizieren können. Ziel/Zweck: Markenkommunikation, Marktforschung/ Informationsgewinnung. Voraussetzung: Bereitschaft zur offenen Kommunikation. Empfehlung: Entwicklung sollte beobachtet werden! Beispiel Frosta
Beispiel Auf manchen Websites finden sich virtuelle Gemeinschaften Brand Communities Beispiel Aufbau bzw. Unterstützung von Markenwelten Direkter Verkauf bestenfalls Nebeneffekt Onlinegemeinden sowohl im B2C- als auch im B2B-Bereich zu finden Auf manchen Websites finden sich virtuelle Gemeinschaften (Forsetzung) Fokus: branchen bezogener Informationsaustausch I. d. R. keine Entertainment- Funktionen Oftmals Registrierung erforderlich
Zur besseren Orientierung bietet sich eine Sitemap an Welche Möglichkeiten zur Kontaktaufnahme sollten auf einer Homepage vorhanden sein? 0800-Nummer: Gebührenfreie Telefonhotline Call-me-back-Button E-Mail
Empfehlungen für die Website-Strategie Der erste Eindruck zählt! Ermöglichen Sie eine einfache Problemlösung für den Kunden! Orientieren Sie sich an den Anforderungen Ihrer besten Kunden! Dehnen Sie Ihr Angebot auf alle Aspekte des Themenbereichs aus! Bieten Sie Ihren Kunden einen guten Service! Machen Sie es einfach, Ihre Website weiterzuempfehlen! Inhalt 2. Kundengewinnung 2.1. Methoden zur Identifikation attraktiver Kunden 2.2. Grundlagen der Kundenakquisition 2.3. Instrumente der Kundengewinnung 2.3.1. Der Werbebrief 2.3.2. Das Telefon 2.3.3. Internetbasierte Suchdienste 2.3.4. Websites 2.3.5. Weitere Instrumente
Auf nachfolgende Instrumente soll näher eingegangen werden Anzeigen PR-Arbeit Welche Beobachtungen machen Sie bezüglich Anzeigenwerbung? Inhaltslose Gestaltung von Anzeigen (z. B. nur Firmenname und Adresse) Anzeigen sind zu komplex (zu viele Botschaften) Unglaubwürdige Formulierungen Einzelne Anzeige geht im Konkurrenzumfeld unter Anzeigen werden nur einmal geschaltet
Was sollten Sie beachten, wenn Sie Anzeigenwerbung einsetzen? Setzen Sie bei der Formulierung des Anzeigentextes die Kundenbrille auf (-> Kundennutzen herausarbeiten). Beschränken Sie sich auf eine/wenige Kernbotschaften. Erzeugen Sie Response, z. B. durch Angabe Ihrer Kontaktdaten Nutzung von Coupons (Info, Beratung, Gewinnspiele etc.) (auch im B2B-Bereich!!!) Nutzen Sie auffällige Formate, idealerweise mit Weißraum zur Vergrößerung des Abstandes zu anderen Texten/Anzeigen. Möglichkeiten der Kostenreduzierung durch Einbindung von Lieferanten kritisch abwägen! Kooperationspartner mit ergänzenden Angeboten ggf. einbinden. Was noch? Größere Formate - erzielen i. d. R. bessere Betrachtungswerte - wirken anspruchsvoller (Image!) Je mehr Text, desto geringer die Bereitschaft des Lesers, sich mit der Anzeige zu beschäftigen. Farbige Anzeigen werden intensiver beachtet als Schwarz/Weiß-Anzeigen. Testen Sie Ihre Anzeigen - vor Schaltung: durch Vorlage bei unbeteiligten Dritten - durch Messung der Responsewerte von unterschiedlichen Gestaltungsvarianten in verschiedenen Zeitungen Bilder (von Personen) wirken als Eyecatcher!
Wie kann der Erfolg von Anzeigenwerbung gemessen werden? Anzahl der Kontakte (z. B. über IVW) Leserstrukturanalysen (haben viele Titel vorliegen) Kosten pro Kontakt Bekanntheitsgrad des Unternehmens Anzahl der Rückmeldungen (bei Coupons, Telefon-Nr., Gewinnspielen) Auf nachfolgende Instrumente soll näher eingegangen werden Anzeigen PR-Arbeit
Öffentlichkeitsarbeit geschickt nutzen Motto: Tu gutes und sprich darüber Nicht unterschätzen: Öffentlichkeitsarbeit wirkt nach außen und nach innen! Grundlage: Guter, regelmäßiger Kontakt zu Vertretern der örtlichen Presse (Tageszeitungen, Anzeigenblätter, Lokalfunk) Anlässe, die öffentlichkeitswirksam genutzt werden können: - Jubiläen - Bezug neuer Geschäftsräume - Firmenübernahmen - Auszeichnungen - Sponsoringaktivitäten (z. B. Maler übernimmt Renovierung eines Kindergartenraumes) - Aktionstage (z. B. Thema Hausmodernisierung unter Beteiligung verschiedener HW) - Tag der offenen Tür (mit interessantem Rahmenprogramm) Was Sie beim Verfassen von Presseinfos beachten sollten Bereiten Sie das Thema nach Möglichkeit so auf, dass es für den Journalisten interessant ist, darüber zu berichten (Leserinteresse!) Vermeiden Sie Fachausdrücke, verwenden Sie einfache Formulierungen. Beantworten Sie immer die fünf W-Fragen: - Wer? (z. B.: Ihr Betrieb) - Was? (z. B. veranstaltet einen Tag der offenen Tür) - Wie? (mit einem attraktiven Rahmenprogramm) - Wann? (am Samstag, den 6. Juni) - Warum? (aus Anlass der neuen Geschäftsräume) Länge: nicht mehr als 1 DIN A4-Seite, gut strukturiert! Legen Sie Ihren Pressemitteilungen möglichst ein Foto bei. Stellen sie Presseinfo auch auf Ihrer Homepage zur Verfügung.
Erfolgsfaktoren für einen Tag der offenen Tür Mitarbeiter zum Mitmachen motivieren Durch andere Marketingmaßnahmen unterstützen (im Vorfeld ebenso wie danach) Organisation/Programm - Beköstigung der Gäste - Kinderprogramm - Unterhaltung für Erwachsene (Musik, Tombola, Sportaktivitäten etc.) - Betriebsführungen (vor allem Werkstatt) - Inhaber (und ggf. seine Frau) sollten überall sichtbar sein - Präsente für Besucher als Dankeschön Checkliste Pressegespräch Anlaß Bezug eines neuen Gebäudes, Standortwechsel Einführung neuer Produkte Jubiläum des Unternehmers, Unternehmens Wahl einer neuen Rechtsform Einführung technischer Neuerungen usw. Teilnehmer Lokalpresse, (Tageszeitungen, Anzeigenblätter), Lokalfunk: z.b. bei Neubau, Jubiläen Fachpresse: Technische Neuerungen, Produkte Einzelpersönlichkeiten (z. B. Fachexperten von Lieferanten, Kooperationspartnern) Inhaber sowie wichtige Mitarbeiter Termin Aus Journalistensicht ist i. d. R. ein Termin zwischen 11 und 13 Uhr sinnvoll Vermeidung von Überschneidungen mit anderen, für die Presse wichtigen Terminen Einladung drei Wochen vor Termin an Presseverteiler schicken Dabei beantworten: wer, was wann, wie, warum Anmeldung erbitten
Checkliste Pressegespräch (Fortsetzung) Dauer Kleine Pressekonferenz nur bis 30 Minuten (große Konferenz maximal 2 Stunden) Keine langatmige Wiederholung des Informationsmaterials geben, nur kurze Übersicht vermitteln Fragestunde auf jeden Fall vorsehen In informellem Rahmen nach der Veranstaltung weitere Fragen beantworten Organisatorisches Unternehmensvertreter sollten Namensschilder (Vor- /Zuname, Funktion) tragen Bewirtung abhängig von konkretem Anlass und gewünschter Imagewirkung; Imbiss in der Mittagszeit vielfach üblich Pressemappen mit folgendem Inhalt sollten für Journalisten bereits vor Beginn der Konferenz zugänglich sein: - Pressemitteilungen (mit wichtigen Aussagen der Konferenz) - Informationen zu den Informanten seitens des Unternehmens - Ggf. weitere Infos zum Unternehmen Anwesenheitsliste zum Eintrag für Journalisten (Name und Medium) Ort Räumlichkeiten: freundliche Ausgestaltung, journalistengerechte Möblierung ( Tische: bequemeres Mitschreiben) Platz für Einzelinterviews nach der Konferenz Wie kann der Erfolg von PR-Maßnahmen gemessen werden? Atmosphärische Beurteilungen (Stimmungsbild) Ermittlung der Anzahl der Pressebeiträge ( Clippings ) Inhaltsanalysen der Pressebeiträge - Platzierung der Beiträge - Umfang der Beiträge - Grad der Übernahme der Aussagen aus Presseinfos Anzahl Besucher (bei Events)