Customer Centric Company

Die neue Marketingfachzeitschrift für Theorie und Praxis www.marketingreview.ch 1 2011 Kunden- oder Markenorientierung Misserfolgsfaktor Vertriebsmythen Kapital Kunde mehr Markterfolg durch Customer Lifecycle Management Kundenzentrierung in der Finanzbranche Getting Closer to the Consumer How Nivea Co-Creates New Products Auf dem Weg zu Service Centricity Transformationale Führung als Treiber einer Servicekultur Neue Werbepotenziale durch Bündelung von Ressourcen bei Longtail-Versandhändlern Eine Zeitschrift aus dem Gabler Verlag 70610 ISSN 1865-6544 Customer Centric Company

INHALT 04 Interview mit Alois Vinzens 08 Kunden- oder Markenorientierung KUNDENORIENTIERUNG 08 Kunden- oder Markenorientierung Zwei Seiten einer Medaille oder alternative Routen? Markenorientierung und Kundenorientierung stellen zwei verschiedene strategische Orientierungen dar, mit Unterschieden in Bezug auf die theoretische Fundierung, die Unternehmenskultur, das Verhalten und das Marketingcontrolling. Ein Entscheidungsproblem für das Management. BAUMGARTH MERRILEES URDE 14 Misserfolgsfaktor Vertriebsmythen Kundenorientierung durch den Vertrieb Häufig finden sich falsche Vorstellungen darüber, ob und wie der Vertrieb zur Kundenorientierung beitragen kann. Dieser Beitrag stellt zehn zentrale Vertriebsmythen dar und skizziert Strategien, durch die der Vertrieb eine erfolgreiche Kundenorientierung unterstützen kann. HAAS KUNDENVERSTÄNDNIS 20 Kapital Kunde mehr Markterfolg durch Customer Lifecycle Management Interaktive Medien und Kundenkartensysteme gewähren detaillierte Einblicke in Produktpräferenzen und Kaufverhalten und helfen, maßgeschneiderte Angebote zu entwickeln. Die Praxis zeigt: Ein professionelles Customer Lifecycle Management kann Unternehmen hohe Gewinnsteigerungen bescheren. BREUER PERREY 26 Kundenzentrierung in der Finanzbranche Ansätze und Perspektiven Finanzdienstleister haben erkannt, dass sie sich gegenüber ihren Kunden erheblich verändern müssen. Kundenorientierung muss zur Kundenzentrierung werden. Das erfordert mehr Wissen über die Kunden und eine stärkere Fokussierung auf ausgewählte Zielgruppen und deren Bedürfnisse. Ansätze und Perspektiven einer Kundenzentrierung von Banken und Versicherern. DOHMEN MOORMANN BEILAGENHINWEIS Dieser Ausgabe liegen Beilagen unseres Kunden Hanseatische Akademie für Vertrieb und Führung GmbH, Hamburg bei. Wir bitten unsere Leserinnen und Leser um Beachtung. 34 Getting Closer to the Consumer How Nivea Co-Creates New Products Co-creation has become a prevalent approach taken by innovation leaders to excel in innovation management and complement internal R&D activities. The authors introduce the co-creation process at Nivea and describe how Nivea co-developed a new deodorant with consumers. The focus is on two different co-creation tools the netnography method and an online co-creation session. BILGRAM BARTL BIEL 2 Marketing Review St. Gallen 1 2011

Customer Centric Company 20 Kapital Kunde 34 Getting Closer to the Consumer KUNDENSERVICE 41 Auf dem Weg zu Service Centricity Dienstleistungsorientierung lässt sich nicht an Dienstleister im Kundenkontakt delegieren. Erst wenn alle Unternehmensebenen Dienstleister, Vorgesetzte und Leitung sich ihrer Rolle bei der Umsetzung der Serviceorientierung bewusst sind und entsprechend handeln, erfahren die Kunden ein auf ihr Bedürfnis ausgerichtetes Dienstleistungserlebnis. COENEN 48 Transformationale Führung als Treiber einer Servicekultur Servicekultur bildet den organisationalen Rahmen für kundenorientiertes Handeln der Servicemitarbeiter und trägt so dazu bei, Kundenorientierung als langfristige Denk- und Handlungsweise durchzusetzen. Hier ist vor allem die Führung gefragt, ihren Mitarbeitern eine servicebezogene Vision zu vermitteln. Die Förderung transformationaler Führung als ein zentraler Ansatzpunkt zur Etablierung einer Servicekultur. PUNDT NERDINGER MARKETINGMANAGEMENT 54 Neue Werbepotenziale durch Bündelung von Ressourcen bei Longtail-Versandhändlern Größen im E-Commerce wie Amazon und ebay haben längst erkannt, dass neben Umsätzen im Kerngeschäft zusätzlich beträchtliche Umsätze durch die Vermarktung von Werbeplätzen erzielt werden können. Sie vermarkten den Traffic auf ihren Webseiten oder bieten Werbetreibenden an, Beilagen in ausgehende Sendungen zu legen. Aber auch kleinere E-Commerce-Anbieter können dieses Potenzial gewinnbringend nutzen. SCHWINN INTERVIEW 04 Customer Centricity Kundenorientierung aus Überzeugung Alois Vinzens, Vorsitzender der Geschäftsleitung der Graubündner Kantonalbank, über die Erfolgsfaktoren auf dem Weg zum kundenzentrierten Unternehmen. RUBRIKEN 01 Editorial 60 Literaturhinweise 61 Marketingquellen 63 Beirat 64 Vorschau Impressum Marketing Review St. Gallen 1 2011 3

MARKE TINGMANAGEMENT Neue Werbepotenziale durch Bündelung von Ressourcen bei Longtail-Versandhändlern Die bekannten Größen im E-Commerce wie Amazon und ebay haben längst erkannt, dass neben Umsätzen im Kerngeschäft zusätzlich beträchtliche Umsätze durch die Vermarktung von Werbeplätzen erzielt werden können. Sie vermarkten den Traffic auf ihren Webseiten oder bieten Werbetreibenden an, Beilagen in ausgehende Sendungen zu legen. Aber auch kleinere E-Commerce-Anbieter können dieses Potenzial gewinnbringend nutzen. ALEXANDER SCHWINN Tagtäglich besuchen Millionen von Verbrauchern Online-Marktplätze und Shops im Internet, um dort Waren zu kaufen. Neben den Branchengrößen wie Amazon oder ebay, die pro Monat allein mehrere Millionen Besucher auf ihren Webseiten verzeichnen, gibt es daneben eine Vielzahl kleiner Anbieter im Internet, die beispielsweise parallel zu einem stationären Einzelhandel einen Online-Shop betreiben, um ihre Umsätze zu steigern und der Verlagerung hin zum Online-Handel gerecht zu werden. ebay, Amazon und viele andere große E-Commerce-Anbieter nutzen die Aktivität auf ihren Webseiten und den Kundenkontakt zu Millionen von Käufern, um neben ihrem Kerngeschäft zusätzliche Werbeeinnahmen zu generieren. Die Webseite von ebay Deutschland (www.ebay.de) beispielsweise besuchen jeden Monat über 21 Millionen Internetnutzer (vgl. ebay 2010). Untersucht man die Angebote für Werbetreibende der großen E-Commerce-Anbieter, die eigens dafür Internetseiten eingerichtet haben (vgl. ebay 2010b, Amazon 2010), werden folgende Werte neben dem Kerngeschäft gewinnbringend vermarktet: Traffic auf der Webseite Werbetreibende haben die Möglichkeit, graphische Anzeigen oder Textanzeigen auf der jeweiligen Webseite zu schalten. Hierbei werden in der Regel ganz unterschiedliche Formate und Platzierungen angeboten. Gängige Abrechnungsmodelle in diesem Bereich sind 54 Marketing Review St. Gallen 1 2011

Neue Werbepotenziale durch Bündelung von Ressourcen bei Longtail-Versandhändlern pro tausend Seitenaufrufe (auch TKP, tausender Kontaktpreis), pro Klick auf die Anzeige (auch CPC, Cost-per-Click) oder pro generiertem Lead (auch CPL, Cost-per-Lead). Weitere Informationen zu Formaten und Konditionen für die zwei größten Anbieter in Deutschland ebay und Amazon sind bei ebay (2010b) und Amazon (2010) zu finden. Wissen über Kunden und Märkte Gerade große Anbieter im E-Commerce haben ein enormes Wissen über Kunden und Märkte, da über Jahre hinweg Daten über Produkte, Preise, Demographie und Kaufpräferenzen wenn auch teilweise in anonymisierter Form gesammelt wurden. ebay vermarktet dieses Wissen im Rahmen des ebay-marktdatenprogramms (vgl. ebay 2010c), über das ebay Daten zur kommerziellen Nutzung bereitstellt. Aus den Daten können Informationen» Bei attraktiven Vorteilsangeboten nehmen Konsumenten die Paket beilage als Zusatzbeigabe des Versenders wahr. «über Produkte, Preiselastizitäten und das Kaufverhalten gewonnen werden. Amazon bietet diese Daten zwar nicht direkt an, nutzt sie aber, um Kaufempfehlungen auszusprechen. So können Käufern eines Produkts zielgerichtet weitere Produkte zum Kauf angeboten werden. Online- und Offline-Mailings E-Mail-Adressen, aber auch postalische Adressen, können gewinnbringend an die Werbeindustrie vermarktet werden, beispielsweise durch Verkauf von Platzierungen in Newslettern oder in Offline- Mailing-Aktionen. Paketbeilagen Amazon bietet Werbetreibenden unter dem Namen Amazon.de- Paketbeilagenprogramm (vgl. Amazon 2010) an, ausgehenden Warensendungen Kataloge, Flyer oder Produktproben beilegen zu lassen. Dieses Modell bieten auch zahlreiche andere große Versandhändler an. Die Ansprache der Zielgruppe der Online-Käufer ist für die Werbeindustrie hoch attraktiv, da zunehmend Geschäfte online abgeschlossen und Waren im Internet gekauft werden. Die Nutzung der Angebote der großen Versandhändler und Internetmarktplätze ist häufig mit Zielkonflikten verbunden, da z.b. konkurrierende Angebote an Endverbraucher beworben werden sollen. So besetzt Amazon derzeit mehr und mehr Produktfelder und ist mittlerweile in nahezu allen Produktkategorien aktiv. Dies führt zu einer erhöhten Konkurrenzsituation mit anderen Anbietern und Amazon schließt diese als Werbepartner aus, wodurch ein zunehmender Bedarf an Inventar für E-Commerce-affine Werbekanäle entsteht. Ist ein E-Commerce-Anbieter groß genug und verfügt er über das entsprechende Know-how und die personellen und technischen Ressourcen, so kann dieser die oben aufgeführten Werte gewinnbringend für sich vermarkten. Daneben hat sich eine ganze Dienstleistungsbranche entwickelt, die sich auf die Vermarktung der genannten Werte von E-Commerce-Anbietern spezialisiert hat. Oft sind diese Dienstleister auf einzelne Bereiche wie Online- Vermarktung oder Vermarktung von Paketbeilagen spezialisiert. Dabei werden insbesondere große Anbieter von den Vermarktern präferiert, um Werbekunden ein relevantes Volumen und somit eine relevante Reichweite anbieten zu können. Beachtlich ist, dass auf dem ebay-marktplatz in Deutschland im Zeitraum von April 2008 bis März 2009 von 159.000 gewerblichen Anbietern Waren im Wert von 3,1 Milliarden Euro gehandelt worden sind (ebay 2010). Ebenso nutzt Amazon seine Plattform nicht nur zum Verkauf eigener Ware, sondern bietet zahlreichen Versandhändlern hier Raum an, ihre Waren im sogenannten Amazon-Marketplace-Programm zu vertreiben. Doch wie können auch diese Vielzahl an kleineren Anbietern ihr Vermarktungspotenzial gewinnbringend nutzen, die einerseits selbst nicht über das Know-how und die erforderlichen Ressourcen verfügen und andererseits für Vermarktungsagenturen aufgrund ihrer Größe unattraktiv sind? Genau dieser Fragestellung widmet sich dieser Beitrag und zeigt anhand eines ausgewählten Bereichs der Vermarktung von Paketbeilagenkapazitäten wie durch Bündelung von Kapazitäten kleinerer Anbieter diese ihre Werte vermarkten können und für die Werbeindustrie neue innovative Marketingkanäle entstehen. Im Folgenden wird zunächst die Paketbeilage als Marketinginstrument aus Sicht des Werbetreibenden mit ihren Eigenschaften und Vorzügen vorgestellt. Anschließend werden aus Sicht des Konsumenten das Werbemittel Paketbeilage und schließlich aus Sicht des Versandhändlers die vermarktbare Ressource Paketbeilagenkapazität betrachtet. Paketbeilagen aus Sicht des Werbetreibenden Paketbeilagen sind kein neues Marketinginstrument. Bereits vor der Entstehung des Internets wurden im klassischen Katalogversandhandel Paketbeilagen als Werbemedium eingesetzt und gelten als zentrales Akquisitionsinstrument des Dialog-Marketing (Kreutzer 2009, S. 117 und Wirtz/Burmann 2006, S. 9). Fast alle großen Versandhändler in Deutschland (z.b. Amazon, Otto) stellen Werbetreibenden ihre Versandkapazitäten für Beilagen gegen Entgelt zur Verfügung. Dass das Medium Paketbeilage sich in der Vergangenheit etabliert hat, ist auf folgende Vorteile im Vergleich zu anderen Instrumenten zurückzuführen: Hoher Aufmerksamkeitswert beim Empfänger Der Empfänger bzw. der Käufer einer Ware erwartet die Sendung. Marketing Review St. Gallen 1 2011 55

MARKE TINGMANAGEMENT Kundenansprache in einem positiven Moment Für einen Käufer ist das Öffnen eines Pakets ein positiver Moment. 100 % Erreichbarkeit Die Empfängeradresse ist aktiv vom Besteller angegeben worden und ist somit aktuell. Gerade bei Direktmailings an teilweise ältere Adressen ist der Rücklauf aufgrund von Fehladressierungen nicht zu vernachlässigen. Hohe Nutzungswahrscheinlichkeit Die Paketbeilage kommt im häuslichen Umfeld an und erreicht so gegebenenfalls auch noch Familienmitglieder. Zudem ist der Aufmerksamkeitswert bei Beilagen sehr hoch (Breitschuh 2001, S. 99). Bei einer Postwurfsendung erreicht eine Werbebeilage oft gar nicht erst die Wohnung, sondern wird vom Empfänger bereits vor Eintritt in die Wohnung entsorgt. Einfache Erfolgsmessung Über einen Gutschein-Code oder eine dedizierte URL auf einer Paketbeilage kann der Erfolg einer Kampagne sehr einfach und genau gemessen werden. Starker Branding-Effekt Dadurch, dass die Paketbeilage physisch im häuslichen Umfeld des Käufers ist, werden mehrfache Sichtkontakte generiert, wodurch eine starke Markenwahrnehmung entsteht. Geringe Kosten Im Vergleich zu direkt adressierten Werbesendungen fallen keine Portokosten an (Breitschuh 2001, S. 99). Zudem müssen keine Adressen käuflich erworben werden, sofern diese nicht vorhanden sind. Das Medium Paketbeilage eignet sich dabei vor allem zur Neukundengewinnung (Breitschuh 2001, S. 99 und Elsner 2002, S. 58). Die angesprochene Zielgruppe ist im Falle des Versands von Paketbeilagen von E-Commerce Versandhändlern internetaffin, d.h. gerade zur Bewerbung von Internetangeboten erreicht der Werbetreibende hier eine ideale Zielgruppe. Paketbeilagen aus Sicht des Konsumenten Konsumenten erhalten die Paketbeilage in einem positiven Moment, in dem sie das Paket öffnen und sich auf die im Internet bestellte Ware freuen. Bei attraktiven und passenden Vorteilsangeboten nehmen Konsumenten die Paketbeilage als Zusatzbeigabe des Versenders wahr. Dies erklärt auch die im Vergleich zu anderen Instrumenten hohe Rücklaufquote bei Paketbeilagen. Zudem ist zu erkennen, dass eine Beilage über einen längeren Zeitraum aufgehoben und das Angebot teilweise erst nach einigen Wochen wahrgenommen wird. Allerdings muss beachtet werden, dass nicht zu viele Beilagen in einer Sendung sind, um die Wertigkeit zu erhalten. Paketbeilagen aus Sicht des Versenders Aus Sicht eines Versandhändlers ist der Aufwand, jeder ausgehenden Sendung eine Beilage beizulegen sehr gering, da die Beilage von Werbemitteln in dem Arbeitsschritt erfolgt, bei dem weitere Dokumente wie Rechnung oder Lieferschein beigelegt werden. Zusätzliche Portokosten fallen aufgrund des geringen Gewichts der Beilagen in der Regel nicht an. Im Vergleich zur Vermarktung von Traffic auf den Webseiten der Anbieter oder Integration von Werbeplatzierungen in Newslettern sind zudem keinerlei technische Integrationsaufwände zu tätigen. Da Versandhändler durch die Transparenz am Markt zunehmend unter Preisdruck stehen und sich der kostenlose Versand in Teilbereichen etabliert hat, bietet sich für Versandhändler durch die Beilage von Werbemitteln die Möglichkeit, zusätzliche Einnahmen zu generieren, die einen kostenlosen Versand subventionieren können. Nicht zu vernachlässigen ist zudem der Kundenvorteil, der den Käufern durch hochwertige Paketbeilagen mit Vorteilsangeboten oder Produktproben geboten werden kann. Vermarktung von Paketbeilagenkapazitäten am Beispiel von PaketPLUS Das Geschäftsmodell von PaketPLUS soll in diesem Abschnitt aufzeigen, wie durch Bündelung der Kapazitäten kleinerer Longtail- E-Commerce-Versender neue Paketbeilagenpotenziale für Werbetreibende geschaffen werden können und auch kleinere Versandhändler die Möglichkeit bekommen, ihre Versandkapazitäten zu vermarkten. Während etablierte Agenturen aus dem Direktmarketing das Versandvolumen großer Anbieter auftragsbasiert vermarkten (Schober 2010), hat sich PaketPLUS auf die Bündelung der Kapazitäten kleinerer Longtail-E-Commerce-Versender spezialisiert.» Die Ansprache der Online-Käufer ist für die Werbeindustrie hoch attraktiv, da zunehmend Waren im Internet gekauft werden. «Anbieter von Nischenprodukten sind zwar in der Regel klein, jedoch besagt die Longtail-Theorie (Anderson 2006), dass der Marktanteil von Nischenprodukten und -anbietern in der Summe größer als der von Marktführern ist. Die Nachfrage an Nischenprodukten steigt weiterhin stark an, da die Bedürfnisse der Konsumenten immer individueller werden. Jarvis (2009, S. 54) formuliert diese Entwicklung noch drastischer: The mass market is dead long live the mass of niches. Auf der einen Seite versorgt PaketPLUS Versandhändler mit Paketbeilagen und vergütet dem Versender die Beilage, auf der anderen Seite bietet PaketPLUS die gebündelten Versandkapazitäten der 56 Marketing Review St. Gallen 1 2011

Neue Werbepotenziale durch Bündelung von Ressourcen bei Longtail-Versandhändlern Tab. 1 Vergleich verschiedener Direktmarketinginstrumente Kriterium/ Direktmarketinginstrument Paketbeilage über Longtail-Versender Postwurfsendung Adressiertes Mailing Google Adwords Streuverlust gering sehr hoch gering sehr gering Rücklauf hoch gering sehr hoch sehr hoch Kosten gering gering sehr hoch hoch Neukundengewinnung sehr geeignet neutral neutral sehr geeignet Bestandskundenaktivierung neutral neutral sehr geeignet ungeeignet Branding geeignet geeignet geeignet ungeeignet Regionales Targeting ungeeignet geeignet sehr geeignet geeignet Internetaffine Zielgruppe sehr affin unbekannt sehr affin Werbeindustrie an. Dabei übernimmt PaketPLUS nicht nur die Vermittlerposition, wie dies bei typischen Direktmarketingagenturen (Brokern) der Fall ist, sondern sorgt auch für die physische Aufteilung der Gesamtauflage an die an einer Aktion teilnehmenden Versandpartner, sowie für die Qualitätssicherung und die Vergütung der einzelnen Versandpartner. Ein Großteil der teilnehmenden Versandpartner bei PaketPLUS sind gewerbliche Verkäufer bei ebay, die je nach Größe ein Versandvolumen zwischen 350 und 100.000 Sendungen pro Monat abwickeln. An dem Versandnetzwerk von Paket- PLUS nehmen aktuell über 2.000 Versandhändler teil, die in der Summe ein monatliches Versandaufkommen von über 3 Millionen Sendungen haben. Dieses gebündelte Sendungsvolumen erreicht in Deutschland kein einzelner Anbieter bis auf Amazon. Aufgrund des Volumens und der Vielfalt der Versender aus ganz unterschiedlichen Produktkategorien bieten sich für Werbetreibende zahlreiche Vorteile durch Bündelung kleinerer Nischenanbieter: Hohe Reichweite bei minimalem Koordinationsaufwand Werbekunden haben die Möglichkeit, innerhalb eines Monats über 3 Millionen Online-Käufer mit einer Paketbeilage über PaketPLUS zu erreichen. PaketPLUS übernimmt die vollständige Koordination und Abwicklung der Kampagne, vom Druck der Beilage bis hin zur Auszahlung der Vergütung an die Versender. Der Aufwand für den Werbetreibenden ist somit minimal. Zielgruppenselektion über Sortimente Will ein Werbetreibender nur eine bestimmte Zielgruppe ansprechen, kann diese über Selektion einzelner Versandpartner erreicht werden. Soll eine weibliche Zielgruppe angesprochen werden, wird die Beilage über Versender aus dem Bereich Damenbekleidung verteilt. Sollen Haustierbesitzer angesprochen werden (beispielsweise durch eine Versicherung für Tierhalter), so erfolgt der Versand ausschließlich über Versandhändler aus dem Heimtierbereich. Die Selektion der passenden Zielgruppe führt zu geringeren Streuverlusten. Versender sehr breiter Sortimente (Beispiel Amazon) haben aktuell aus logistischen Gründen keine Möglichkeit, nach Produkten oder anderen Merkmalen beim Hinzufügen der Beilage zu einer Sendung zu unterscheiden. Ansprache internetaffiner Individualisten Im Gegensatz zu Käufern bei traditionellen Versandhandelsunternehmen wie Otto, die eine ländliche, überwiegend ältere Zielgruppe repräsentieren, werden durch Käufer bei Longtail-Anbietern Individualisten angesprochen, die zudem mehr Zeit bei der Produktrecherche im Internet verbringen, als ein Convenience-Käufer, wie er bei Amazon anzutreffen ist. Geringe Kosten Durch hochgradige Automatisierung bei der Buchung und Abwicklung von Kampagnen, sowie der Distribution der Beilagen, können Kampagnen zu vergleichbaren bzw. günstigeren Konditionen abgewickelt werden, als dies bisher bei großen Versendern möglich ist. Kein Konkurrenzausschluss Im Gegensatz zu Amazon oder anderen großen Versendern, die keine direkten Konkurrenzanbieter bewerben, können über Paket- PLUS auch andere E-Commerce-Anbieter werben. Zwar gibt es auch bei PaketPLUS den Fall, dass einzelne Versender in Konkurrenz mit einem Werbetreibenden stehen, aufgrund der Vielzahl unterschiedlicher Versender, die in der Regel Nischen besetzen, sind die Überschneidungen aber sehr gering. Dieses Problem stellt sich vor allem bei Universalanbietern wie Amazon oder Otto, die nahezu das komplette Produktsortiment abbilden. So können über Amazon meist nur Angebote beworben werden, die nicht bei Amazon zu finden sind (z.b. Reisen, Partnervermittlungen, Blumenversender oder Weinhändler). Wie bereits angesprochen, ist die Paketbeilage nur ein Instrument des Direktmarketing unter vielen. Wie sich das Instrument im Falle des Versands über Longtail-Versender zu anderen Instrumenten unterscheidet, zeigt die Tabelle 1 oben, die ausgewählte Instrumente gegenüberstellt. Marketing Review St. Gallen 1 2011 57

MARKE TINGMANAGEMENT Letztendlich muss jeder Werbetreibende den Erfolg eines Instrumentes oder einer Kampagne individuell nach den zuvor festgelegten Zielen messen, indem die Kosten mit dem Nutzen ins Verhältnis gesetzt werden. Beispielsweise kann der Streuverlust bei Paketbeilagen höher und die daraus resultierende Rücklaufquote geringer als bei einem direkt adressierten Mailing sein, allerdings sind die Kosten eines direkt adressierten Mailings um ein vielfaches höher, da Portokosten und Adressierungskosten anfallen. Durch Selektion geeigneter Versandpartner bei PaketPLUS kann der Streuverlust im Vergleich zu Paketbeilagenkampagnen bei Universalversendern minimiert werden. Zusammenfassend lässt sich sagen, dass das Kosten-/Nutzenverhältnis bei Kampagnen mit Paketbeilagen sehr gut ist, wenn internetaffine Neukunden für ein Angebot ohne regionale Einschränkungen gewonnen werden sollen. Zudem kommt bei Paketbeilagen immer eine monetär sehr schwer zu bestimmende Komponente zur Markenbildung hinzu. Über das PaketPLUS-Versandnetzwerk wurden bereits mehr als 30 Millionen Paketbeilagen über Longtail-Versender verschickt. Dabei bestätigte sich die Hypothese, dass durch Ansprache sehr Zusammenfassung und Ausblick Das Geschäftsmodell von PaketPLUS zeigt, dass sich durch die Bündelung von Ressourcen nicht nur neuartige effiziente Werbeformen erschließen lassen, sondern es auch Nischenanbietern ermöglicht wird, ihre Werte effizient zu vermarkten, die bisher brach lagen bzw. für sich allein betrachtet schwer vermarktbar sind, da sie für die Werbeindustrie aufgrund mangelnder Reichweite uninteressant sind. Neben dem gezeigten Beispiel der Vermarktung von Paketbeilagenkapazitäten gibt es weitere vermarktbare Ressourcen von Nischenanbietern, die für die Werbeindustrie hoch attraktiv sind, da passende Zielgruppen genauer definiert und selektiert werden können, als dies bisher bei reichweitenstarken Anbietern der Fall war. Nur durch Bündelung dieser Kapazitäten ist es möglich, der Werbeindustrie eine hohe Reichweite und Effizienz zu bieten, da sonst der Koordinationsaufwand und die Reibungsverluste zu groß wären. Gerade im Bereich der Online-Vermarktung und der Vermarktung von Wissen über Käufer und Kaufverhalten gibt es noch enorme Potenziale.» Durch Selektion geeigneter Versandpartner kann der Streuverlust im Vergleich zu Paketbeilagen bei Universalversendern minimiert werden. «internetaffiner selektiver Zielgruppen über Longtail-Versender bessere Ergebnisse erzielt werden können, als bei dem Versand von Paketbeilagen über Universalversender wie Amazon. Die erzielten Rücklaufquoten von Paketbeilagenkampagnen hängen dabei sehr stark von der Attraktivität des Angebots, dem gewährten Kundenvorteil, der Konkurrenzsituation am Markt und dem zu erwartenden Kundenwert für den Werbetreibenden ab und haben ein sehr breites Spektrum zwischen 0,01 % und 6,0 %. So ist die Rücklaufquote bei der Einlösung eines Gratisangebots ohne weitere Verpflichtungen viel höher als bei einer Kampagne, die Neukunden für eine Dienstleistung mit langfristiger Vertragsbindung gewinnen möchte (z.b. Zeitschriftenabonnement). Die Wahl des Kundenvorteils beeinflusst dabei auch den Kundentypus, der gewonnen wird. Gratisangebote verleiten dazu, Neukunden zu gewinnen, die einmalig das Gratisangebot wahrnehmen, aber nicht zu Stammkunden werden. Absolute Gutscheinwerte (z.b. 10 Euro Einkaufsgutschein) ohne einen hohen Mindestbestellwert führen typischerweise zu Bestellungen mit niedrigen Warenkörben, während prozentuale Gutscheine (z.b. 10 % Einkaufsgutschein) zu Bestellungen mit hohen Warenkörben führen, da für Käufer der absolute Vorteil steigt. Bei Beilagen ohne jeglichen Kundenvorteil ist die Rücklaufquote in der Regel sehr gering, jedoch kann dies zur Markenbildung oder zur Steigerung des Bekanntheitsgrades eines Angebots ebenso sinnvoll sein. Literaturverzeichnis Amazon (2010): Werbe bei Amazon, 2010, http://www.amazon.de/advertising- Guide/b/ref= gw_br_werben?node=365241011&pf_rd_p=478826173&pf_ rd_s=left-nav-3&pf_rd_t=101&pf_rd_i=301128. Anderson, C. (2006): The Long Tail: Why the Future of Business is Selling Less of More, New York. Breitschuh, J. (2001): Versandhandelsmarketing: Aspekte erfolgreicher Neukundengewinnung, München. ebay (2010): ebay in Deutschland Fakten, Februar 2010, http://presse.ebay. de/news.exe?content=fd. ebay (2010b): ebay Advertising, 2010, http://www.ebayadvertising.com/de/. ebay (2010c): ebay Market Data, 2010, http://developer.ebay.com/marketdata. Elsner, R. (2002): Optimiertes Direkt- und Database-Marketing unter Einsatz mehrstufiger dynamischer Modelle, Dissertation, Vallendar. Jarvis, J. (2009): What would Google do?, New York. Kreutzer, R. (2009): Praxisorientiertes Dialog-Marketing, Wiesbaden. Schober (2010): Schober Direct Media Aktuelle Kapazitäten namhafter Versender, 2010, http://www.schober.de/site/fileadmin/pdf/b2c_-_sci/b2c_ brosch_re_beilagen_broking.pdf. Wirtz, B./Burmann, C. (2006): Ganzheitliches Direktmarketing, Wiesbaden. Der Autor Dr. Alexander Schwinn War nach seiner Promotion an der Universität St. Gallen bei ebay Deutschland für die Produktentwicklung im Bereich Advertising und Internetmarketing verantwortlich. Seit 2009 ist er Gründer und Geschäftsführer der PaketPLUS Marketing GmbH E-Mail: schwinn@paketplus.de 58 Marketing Review St. Gallen 1 2011

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