CASE-STUDY TV-NEUKUNDE KENTUCKY FRIED CHICKEN Kampagnenbegleitforschung 05.09.2013 IP Deutschland, Köln
Ausgangslage GETESTETES WERBEMITTEL: KFC TV-SPOT 1. 2. 3. 4. 5. 6. 2
Ausgangslage GETESTETES WERBEMITTEL: KFC TV-SPOT Erstmals in seiner Geschichte wirbt die Fast-Food-Kette Kentucky Fried Chicken (KFC) im deutschen Fernsehen. Start der Kampagne: 29.01.2013 IP Deutschland testete den Werbespot und dessen Werbewirkung für KFC. 3
Methodik METHODIK UND UNTERSUCHUNGSDESIGN Methodik: Befragung via I love MyMedia -App Stichprobe: : n = 1.275 Smartphone-Besitzer : n = 1.474 Smartphone-Besitzer Einladung via Push Notification und E-Mail- Benachrichtigung Die Befragung wurde direkt innerhalb der App I love MyMedia ausgefüllt Befragungszeitraum: Nullmessung: 28.01.2013 Hauptmessung: 26.02. bis 27.02.2013 4
Demografisches Profil BEFRAGTE DECKEN EIN BREITES SPEKTRUM DER BEVÖLKERUNG AB Geschlecht Alter Bildung Beruf 59 63 weiblich männlich 5 3 9 8 17 15 34 34 keine Angabe 60 Jahre oder älter 50-59 Jahre 40-49 Jahre 8 8 23 23 34 34 (Fach) Hochschulabschluss Abitur/ Fachabitur Weiterführende Schule 11 12 2 1 42 45 Nicht berufstätig Rentner, Pensionär 41 37 34 36 30-39 Jahre 20-29 Jahre 15 14 Unter 20 Jahren 20 21 Volks-/ Hauptschule (Noch) keinen Abschluss 45 42 In Ausbildung, Schüler, Student Berufstätig Quelle: IP Deutschland 2013, Stammdatenbefragung I love MyMedia -App, : n=1.275 / : n=1.474 5
Demografisches Profil BEFRAGTE DECKEN EIN BREITES SPEKTRUM DER BEVÖLKERUNG AB HH-Größe Kinder im HH Anzahl Kinder < 18 J. Einkommen 12 13 26 25 23 26 5 Personen und mehr 4 Personen 3 Personen 2 Personen 72 73 Nein 1 1 8 7 29 27 45 51 5 Kinder oder mehr 4 Kinder oder mehr 3 Kinder 2 Kinder 1 Kind Keine 27 28 4 4 3 4 10 10 18 19 Keine Angabe Mehr als 5.000 Euro 4.000-5.000 Euro 3.000-4.000 Euro 2.000-3.000 Euro 27 24 12 12 1 Person 28 27 Ja 15 13 22 22 14 14 1.000-2.000 Euro Bis 1.000 Euro Quelle: IP Deutschland 2013, Stammdatenbefragung I love MyMedia -App, : n=1.275 / : n=1.474 6
Basisinformationen DIE MEISTEN DEUTSCHEN BESUCHEN REGELMÄSSIG FAST-FOOD-RESTAURANTS Besuchshäufigkeit Fast-Food Restaurants, Angaben in % Mehrmals pro Woche Einmal pro Woche Zwei- bis dreimal im Monat 3 3 8 9 20 22 Mindestens einmal im Monat: 55% () 59% () Ca. einmal im Monat 24 25 Alle 2-3 Monate 28 29 Etwa zwei- bis dreimal pro Jahr Nie 2 4 12 13 Quelle: IP Deutschland 2013, Kampagnenbegleitstudie Kentucky Fried Chicken, : n=1.275, : n=1.474 Frage: Wie häufig besuchen Sie Fast-Food-Restaurants? 7
Werbeerinnerung DER TV-SPOT VERANKERT SICH BESTENS IN DEN KÖPFEN DER KONSUMENTEN Ungestützte Werbeerinnerung, Angaben in % 78 77 38 36 + 1.900 % Benchmark: +74% 7 7 20 1 2 1 12 13 Mc Donald's Burger King Subway KFC Sonstige k.a. (z.b.: Pizza Hut, Nordsee und Wendy s) Quelle: IP Deutschland 2013, Kampagnenbegleitstudie Kentucky Fried Chicken, : n=1.275, : n=1.474 Frage: Und von welchen Fast-Food-Restaurants haben Sie in letzter Zeit Werbung gesehen egal ob im Fernsehen, Internet oder einem anderen Medium? Benchmark bezogen auf TV-Neukundenkampagnen 8
Werbeerinnerung AUCH GESTÜTZT BESTE ERINNERUNGSWERTE Gestützte Werbeerinnerung, Angaben in % 92 90 68 61 + 367% Benchmark: +57% 32 25 42 12 8 9 McDonald's Burger King Subway Nordsee KFC Kentucky Fried Chicken 1 1 1 1 1 1 Kochlöffel Wienerwald Sonstige Quelle: IP Deutschland 2013, Kampagnenbegleitstudie Kentucky Fried Chicken, : n=1.275, : n=1.474 Frage: Und von welchen Fast-Food-Restaurants haben Sie in letzter Zeit Werbung gesehen egal ob im Fernsehen, Internet oder einem anderen Medium? Benchmark bezogen auf TV-Neukundenkampagnen 9
Werbeerinnerung DER KFC-SPOT FÄLLT AUF UND GEFÄLLT RICHTIG GUT Spotbekanntheit Spotgefallen 33 23 4 1 39 Ja, schon häufig Ja, aber nur selten Nein, habe ich noch nicht gesehen Ich konnte den Spot nicht abspielen Keine Angabe 20 7 2 55 16 Sehr gut Gut Weniger gut Gar nicht Keine Angabe Ja: 62% Benchmark: +50% Top Two: 71% Benchmark: 56% Quelle: IP Deutschland 2013, Kampagnenbegleitstudie Kentucky Fried Chicken, : n=1.275, : n=1.474 Fragen: Haben Sie den Spot in letzter Zeit gesehen? / Wie hat Ihnen dieser Werbespot von KFC insgesamt gefallen? / Benchmark bezogen auf TV-Neukundenkampagnen 10
Markenkennwerte TV BRINGT DEUTLICHEN ANSTIEG DER SPONTANEN MARKENBEKANNTHEIT Ungestützte Markenbekanntheit, Angaben in % 89 90 71 68 +20% 42 34 36 35 12 9 9 5 2 5 1 0 1 1 18 14 4 3 Mc Donald's Burger King Subway KFC Pizza Hut Nordsee Kochlöffel Ditsch Wendy's Sonstige k.a. Quelle: IP Deutschland 2013, Kampagnenbegleitstudie Kentucky Fried Chicken, : n=1.275, : n=1.474 Frage: Denken Sie jetzt bitte an Fast-Food-Restaurants. Welche Unternehmen aus diesem Bereich kennen Sie, wenn auch nur dem Namen nach? 11
Markenkennwerte AUCH DIE GESTÜTZTE BEKANNTHEIT KANN AUF HOHEM NIVEAU NOCH ZULEGEN Gestützte Markenbekanntheit, Angaben in % 98 98 96 96 92 91 89 87 +6 % 77 82 32 32 30 27 6 6 McDonald s Burger King Subway Nordsee KFC Kentucky Fried Chicken Kochlöffel Wienerwald Sonstige Quelle: IP Deutschland 2013, Kampagnenbegleitstudie Kentucky Fried Chicken, : n=1.275, : n=1.474 Frage: Manchmal fällt einem ja nicht immer alles sofort ein. Welche der folgenden Fast-Food-Restaurants kennen Sie, zumindest dem Namen nach? 12
Markenkennwerte TV-SPOT LÄDT MARKENIMAGE POSITIV AUF Markenimage Kentucky Fried Chicken, Angaben in % hat sehr leckeres Essen ist mir sympathisch bereitet alles frisch zu arbeitet mit besonderen Gewürzen hat ein gutes Preis Leistungsverhältnis gibt es in meiner Nähe ist gesünder als anderes Fast-Food da treffe ich meine Freunde 13 15 20 Quelle: IP Deutschland 2013, Kampagnenbegleitstudie Kentucky Fried Chicken, : n=1.275, : n=1.474 Frage: Nun lesen Sie einige Eigenschaften und Aussagen, mit denen man Unternehmen bzw. Marken beschreiben kann. Bitte geben Sie an, inwiefern diese Aussagen Ihrer Meinung nach auch auf das Unternehmen KFC Kentucky Fried Chicken zutreffen. 34 34 33 39 48 46 51 53 54 59 58 62 67 +13 % +16 % +13 % +12 % +17 % +65 % +15 % 13
Markenkennwerte JE HÄUFIGER DER SPOT GESEHEN WIRD, UMSO BELIEBTER WIRD KFC Lieblings-Fast-Food Restaurant, Angaben in % 63 59 Spot nur selten gesehen Spot schon häufig gesehen 14 12 7 7 3 4 5 10 Mc Donald s Burger King Subway Quelle: IP Deutschland 2013, Kampagnenbegleitstudie Kentucky Fried Chicken, : n=1.275, : n=1.474 Frage: Was ist Ihr Lieblings-Fast-Food Restaurant, wo gehen Sie am häufigsten hin, wenn Sie Fast-Food essen möchten? 14
Fazit DER SCHRITT INS TV LOHNT SICH FÜR DEN TV-NEUKUNDEN KFC Ausgezeichnete Erinnerungswerte für die TV-Kampagne von KFC: Jeder fünfte Befragte kann sich nach der Kampagne spontan daran erinnern, KFC-Werbung gesehen zu haben (Steigerung von 1% auf 20%). KFC wird für den TV-Auftritt mit hoher Awareness belohnt: 62% der Seher erinnern sich an den Spot, 71% der Befragten bewerten ihn als sehr gut oder gut. Die Markenbekanntheit steigt durch die TV-Kampagne signifikant an: KFC erzielt sowohl spontan (+20%) als auch gestützt (+6%) einen beachtlichen Bekanntheitsanstieg. Die TV-Kampagne pusht das Markenimage: In nahezu allen Markenparametern wird KFC nach Kampagnenbeginn deutlich besser beurteilt. Besonders starke Zuwächse im Kampagnenverlauf erzielten die Items ist gesünder als anderes Fast-Food, ist mir sympathisch und hat ein gutes Preis- Leistungsverhältnis. 15
BEI RÜCKFRAGEN Ihr Ansprechpartner: Sandra Schmidt Senior Projektleiterin Werbewirkungsforschung Picassoplatz 1 50679 Köln www.ip-deutschland.de Telefon: 0221 456-26441 Telefax: 0221 45695-26441 Mobil: 0163 5886-467 E-Mail: sandra.schmidt@ip-deutschland.de Registergericht: Amtsgericht Köln HRB 33 057 Geschäftsführer: Matthias Dang USt.-IDNr. DE 114 383 325