Die Online- Reichweiten legen zu

Die Online- Reichweiten legen zu Drei Erhebungen geben in Österreich Auskunft über die Entwicklung von Online. Die aktuellen Daten der ÖWA Plus weisen bei fast allen Webseiten Reichweitenzuwächse aus, AIM und ÖWA Basic zeigen ein eher vertrautes Bild der Trend hin zu Online und Mobile setzt sich fort. 24.09.2013

Die Digitalisierung schreitet voran Etablierung in der Bevölkerung Die Internetnutzung zeigt sich laut AIM zwar seit 2010 stabil, doch liegt Österreich mit einer Nutzung von 82% in der Gesamtbevölkerung ab 14 Jahren im Europa-Vergleich im sehr guten vorderen Feld. Nur die skandinavischen Länder weisen eine doch deutlich höhere Internetnutzung auf (Quelle: internetworldstats.com). 94% der 14-49-Jährigen nutzen das Internet 86% mehrmals pro Woche. In der Gesamtbevölkerung (ab 14 Jahren) surfen 74% mehrmals pro Woche. Digitale und mobile Dienste werden immer häufiger genutzt Während nahezu alle Reichweiten der in der ÖWA Plus erhobenen Webseiten steigen, erfreuen sich auch digitale Services immer größerer Beliebtheit. In der werberelevanten Zielgruppe der 14-49-Jährigen sehen laut AIM 29% TV-Sendungen über Livestream (vs. 26% im Vergleich zum Q2 2012), 58% sehen sich Multimedia-Inhalte im Netz an (vs. 53%) bei den 14-29 jährigen zeigen sich diese Effekte verstärkt. Tätigkeiten, die früher ausschließlich Offline erledigt wurden, verlagern sich weiter ins Internet. So steigen die Zahlen derer, die im Internet Handel / Tauschgeschäfte mit anderen Konsumenten betreiben, von 22% auf 26% bei den 14-49-Jährigen. Die hohen Reichweitenzugewinne von 4,4%pt (E 14+) der Webseite willhaben.at bestätigen das. Gleichzeitig kaufen die Österreicher häufig online ein. 60% der Österreicher ab 14 Jahren haben bereits online eingekauft mehr als 1/3 davon sogar in den letzten 4 Wochen. Der Online-Kontakt mit Ämtern und Behörden stieg um 3%pt (E 14+) im Vergleich zum Vorjahr 1/3 der Österreicher nutzt diese Services. Auch der Einfluss von neuen Angeboten zeigt sich zunehmend, die teilweise den Rückgang von anderen Tätigkeiten im Internet bedingen. Hier lohnt sich vor allem der Blick auf die junge Zielgruppe der 14-29- Jährigen, die verstärkt diese Services nutzen. So loaden die Jungen weniger oft Musik, Videos etc. down als noch vor einem Jahr (46% vs. 51%) heute wird verstärkt gestreamt. Auch die Zahl derer, die chatten, geht von 63% auf 57% zurück, was sich durch Dienste wie WhatsApp erklären lässt. Der Smartphone-Besitz der Österreicher steigt laut AIM weiter an. Besaßen vor einem Jahr noch 46% der österreichischen Bevölkerung 14+ ein Smartphone, sind es heute bereits 50% bei den 14-49-Jährigen sogar 65%. Durch diese Entwicklung getrieben bei gleichzeitig günstigen Mobilfunktarifen und schnellen Downloadraten steigt auch die mobile Internetnutzung weiter an. Bereits 40% der Österreicher 14+ surfen am Mobiltelefon. Welche Webseiten ihre Reichweiten steigern konnten finden Sie auf den nächsten Seiten. 2

Die reichweitenstärksten Webseiten nach ÖWA Plus Mit der ÖWA Plus ist der österreichische Online-Markt gut abgebildet. Die ÖWA Plus unterscheidet zwischen Dachangeboten Netzwerken, die mehrere URLs unter einem Namen zusammenfassen und Einzelangeboten. Bei den Dachangeboten bleibt ORF.at das reichweitenstärkste Netzwerk mit 23,7% pro Woche (E 14+) bzw. 1,7 Mio. Unique Usern, gefolgt von GMX Österreich mit 16,1% wöchentlicher Reichweite und Herold.at (13,2%). Lediglich zwei Dachangebote haben im Vergleich zum Vorjahr an Reichweite verloren: sms.at um vernachlässigbare 0,2%pt, Microsoft Advertising, die unter anderem die Webseiten Hotmail und MSN anbietet, musste satte 6,4%pt Verlust einstecken. Die höchsten Zugewinne können derstandard.at (+3,3%pt), gefolgt von orf.at (+3,2%pt) und heute.at (+2,6%pt) vorweisen. Top 15 Dachangebote Reichweiten pro Woche österr. Bevölkerung 14+ (in %) ORF.at GMX Österreich Herold.at oe24 derstandard.at SevenOne Interactive Kurier Online news networld Kleine Zeitung Microsoft Advertising austria.com IP Österreich Heute.at Regionalmedien Austria OÖNachrichten 0,0 5,0 10,0 15,0 20,0 25,0 20,5 23,7 15,6 16,1 11,3 13,2 10,3 12,0 6,8 10,1 8,4 9,0 4,4 6,4 4,1 5,8 ÖWA Plus II-2013 4,7 5,3 ÖWA Plus II-2012 4,8 11,2 4,3 4,7 4,6 1,3 3,9 2,1 3,3 2,5 1,9 Bei den Einzelangeboten führt weiterhin gmx.at mit 15,0% wöchentlicher Reichweite bei E 14+ bzw. 1,1 Mio. Unique Usern vor willhaben.at mit 13,7% und herold.at mit 10,2%. Danach folgen die Webseiten der österreichischen Tageszeitungen allen voran derstandard.at, krone.at und kurier.at. Eindeutiger Gewinner ist hier willhaben.at mit einem Reichweitenzuwachs von satten 4,4%pt. Auch derstandard.at kann sich über einen Zugewinn von 3,2%pt freuen. Top 15 Einzelangebote Reichweiten pro Woche österr. Bevölkerung 14+ (in %) gmx.at willhaben.at herold.at derstandard.at krone.at kurier.at kleinezeitung.at diepresse.com wetter.com meinbezirk.at news.at oeamtc.at vol.at nachrichten.at autoscout24.at 0,0 5,0 10,0 15,0 20,0 3,4 2,9 2,0 2,2 1,9 2,1 4,0 4,5 2,3 6,7 6,5 5,2 3,2 2,9 2,7 2,5 3,6 3,3 4,1 4,9 10,1 Die reichweitenstärksten Webseiten lt. AIM Sieht man sich das Bild zusätzlich im AIM an, wo auch die großen internationalen Plattformen erhoben werden, zeigen die Zahlen des 2. Quartals 2013, dass genau diese die höchsten Reichweiten aufweisen. YouTube nutzt jeder 2. Österreicher ab 14 Jahren, gefolgt von Wikipedia und Facebook. Hinter den Top 3 folgen die österreichischen Webseiten allen voran wetter.at und ORF*. Google ist wenig überraschend die am häufigsten verwendete Suchmaschine der Österreicher 74% der E 14+ verwenden sie, in Internetnutzern gesprochen sind das 91%. 9,3 7,6 9,9 14,5 10,2 13,7 15,0 ÖWA Plus II-2013 ÖWA Plus II-2012 Top 15 Webseiten Reichweiten i. d. letzten 4 Wochen genutzt österr. Bev. 14+ (in %) YouTube Wikipedia Facebook wetter.at ORF* herold.at willhaben.at GMX oesterreich.orf.at Krone.at Sport.orf.at Der Standard ÖAMTC kleinezeitung.at Die Presse 0 10 20 30 40 50 60 11 9 14 14 17 16 25 25 30 33 36 35 42 45 50 Technische Daten über ÖWA vorhanden Nur im AIM abgefragt * Berücksichtigte Seiten: ORF, oe3.orf.at, wetter.orf.at, sport.orf.at und oesterreich.orf.at 3

Webseiten in Betrachtung mit ÖWA Basic Während die ÖWA Plus Zielgruppendaten der einzelnen Webseiten erhebt, gibt die ÖWA als rein technische Messung Auskunft über den Traffic (gemessen an den Page Impressions), der auf einer Webseite stattfindet, im Verhältnis zu den Unique Clients, die diesen verursachen. Top 3 bei den Dachangeboten im 2. Quartal sind orf.at mit 320 Mio. Seitenaufrufen (Page Impressions), gefolgt von GMX mit über 240 Mio. und News mit mehr als 142 Mio. Page Impressions. Dabei stehen hinter den Seitenaufrufen von orf.at mehr als doppelt so viele Unique Clients im Vergleich zu GMX. Obwohl herold.at bei den Page Impression in den Top 10 weit hinten rangiert, werden hier mehr Unique Clients erreicht als auf GMX. Bei den Einzelangeboten ist willhaben.at mit mehr als 525 Mio. Page Impressions klarer Favorit und überflügelt somit orf.at um mehr als 1/3. Dennoch verfügt willhaben.at über nur etwa halb so viele Unique Client als orf.at. Zu beachten ist, dass sich mit steigendem Besitz von Endgeräten der Fokus in der Betrachtung vom Unique Client wieder hin zum einzelnen Visit verschiebt. Während früher über die Unique Clients einfach auf Unique User geschlossen werden konnte, ist dies heute fast nicht mehr möglich. Zu unterschiedlich ist die Anzahl der Endgeräte bei unterschiedlichen Nutzertypen der Eine surft über fünf Geräte, der andere über zwei. Top 10 Dachangebote und Einzelangebote laut ÖWA Basic QS 4-6 (2. Quartal) 2013 (in Tsd.) PIs in Tsd. Dachangebote 600.000 500.000 400.000 300.000 200.000 100.000 0 Einzelangebote UC in Tsd. 8.000 6.000 4.000 2.000 0 Page Impressions Unique Clients Mobile Suchanfragen laut ÖWA Basic Seit Juli 2010 bzw. September 2012 werden von der ÖWA auch mobile Zugriffe bzw. App-Zugriffe (über Smartphones und Tablets) gemessen. Noch fehlt allerdings eine über alle Angebote einheitliche Ausweisung. derstandard.at generiert etwa über seine mobiloptimierte Website am meisten Page Impressions (PIs), gefolgt von drei.at. Am meisten generierte PIs über Smartphone-Apps werden bei laola1.at gemessen. Zwar generiert drei.at über seine Smartphone-App nicht einmal halb so viele PIs, weist aber auch um fast die Hälfte mehr Unique Clients auf, d.h. während bei laola1.at die selben Unique Clients öfter zugreifen, sind bei drei.at die Suchabfragen kürzer. Die Zahlen der mobil gemessenen Zugriffe schwanken jedoch noch relativ stark. Um genauere Aussagen treffen zu können, müssen diese noch weiter beobachtet werden. Auch muss in der Erhebung eine einheitlichere Vorgehensweise stattfinden. Derzeit arbeitet die ÖWA an einer Optimierung in der Datenerhebung. Zurzeit ist die Nutzung der Daten komplex. Angebot Ausgewiesene Page Impressions mobil & Unique Clients der Apps laut ÖWA Basic Mobiloptimierte Webseite PIs in Tsd. Smartphones (Apps) Tablets (Apps) Unique Clients der Apps laola1.at 281 12.638 1.666 141.000 derstandard.at 10.476 2.595 48.000 drei.at 7.248 5.234 233 262.000 diepresse.com 5.684 4.164 92.000 krone.at 3.622 5.480 101.000 Slzb. Nachr. 1.851 4.232 34.000 austria.com 3.178 2.060 668 24.000 4

Implikationen für Mediaplanung und Marketing Online ist als Medium in der breiten Bevölkerung angekommen und damit auch fester Bestandteil im Mediamix. Wie Online in der Kommunikation genutzt wird, bleibt abhängig von Ziel und Zielgruppe. Eine besondere Herausforderung stellt die Bewertung von mobilen Angeboten dar. Aufgrund der großen Angebotsvielfalt und den noch nicht vergleichbaren Daten, sind die Anforderungen an die mediaplanerische Kompetenz hoch. Beobachtet werden muss in diesem Zusammenhang, wie sich Technologie und Penetration der Endgeräte verändern. Eine steigende Bedeutung in der Kommunikation hat das Thema Online-Bewegtbild dies bestätigen nun auch die Entwicklungen der Nutzerzahlen. Während die neuen Daten im wesentlichen eine vorhersehbare Entwicklung bestätigen, zeigen sie eines sehr deutlich: Online Mediaplanung wird zunehmend komplexer und erfordert ein hohes Maß an Beratungskompetenz sowie Erfahrung. MEC ist mit einem Team aus sieben Online- Spezialisten bestens für diese Herausforderung gerüstet. Oberste Priorität hat zudem die kontinuierliche Weiterbildung digitaler Kompetenz bei allen Mitarbeitern. Zielsetzung ist es, so eine optimale Integration aller Mediankanäle für unsere Kunden zu realisieren. Quellen: ÖWA Plus 2013 II und 2012 II, AIM Q2 2013 und Q2 2012, ÖWA QS 4-6; Wenn nichts anderes angeführt beziehen sich die Werte auf die österreichische Bevölkerung 14+ Kennzahlen Page Impressions (PI): Eine Page Impression stellt den Sichtkontakt eines Nutzers mit einer Seite eines Online-Angebotes dar. Visits: Ein Visit definiert den Besuch eines Nutzers bei einem Online-Angebot. Ein Visit umfasst daher eine oder mehrere Page Impressions. Unique Clients (UC): Ist ein von mindestens einer Person verwendetes Endgerät (PC, PDA, Mobiltelefon etc.), von dem aus auf das ÖWA gezählte Angebot mittels eines Browsers zugegriffen wird. Ein Unique Client kann von mehreren Personen bedient werden (z.b. Familien- PCs), eine Person kann andererseits auch auf mehrere Unique Clients zugreifen (z.b. PC zu Hause und am Arbeitsplatz). Methodik der Studien ÖWA ÖWA Plus AIM Die Österreichische Webanalyse (ÖWA) misst seit 1998 die technischen Reichweiten der Online-Seiten in Österreich. Das passiert in einer technischen Messung aller Zugriffe (Vollerhebung) auf die Webseite. Hier werden allerdings nicht wie in der ÖWA Plus Menschen getrackt, sondern die Anzahl der Maschinen (Computer, Mobiltelefone etc.), die auf die jeweilige Seite zugreifen. Die ÖWA Plus wandelt diese technischen Zugriffe (Unique Clients) mittels einer zusätzlichen Befragung in tatsächliche Nutzer (Unique User) um. Die Österreichische Webanalyse (ÖWA) Plus erhebt seit dem vierten Quartal 2006 in einer Multimethodenstudie personenbezogene Reichweiten- und Strukturdaten für das Internet. Die Studie beruht auf einer technischen Vollerhebung der Kontakte der teilnehmenden Webseite auf Basis einzelner PCs. Die Ergebnisse werden durch Daten aus einer Onsite-Befragung angereichert, um Informationen über die Nutzer, hinter den PCs zu erhalten. In einem letzten Schritt wird eine repräsentative telefonische Befragung durchgeführt. Gewichtungsgrundlage ist der Austrian Internet Monitor (AIM). Die Innovation dieser Methode ist die Umwandlung von Unique Clients in Unique User, also in tatsächliche Nutzer. Der Austrian Internet Monitor (AIM) von Integral gibt seit 1996 einen repräsentativen Überblick über Nutzung und Entwicklung von Internet und anderen Kommunikationstechnologien. Die Erhebung der Daten wird einerseits mittels kontinuierlicher Telefon-interviews (CATI) für die österreichische Bevölkerung 14+ und andererseits mittels kontinuierlicher Onlineinterviews (CAWI) für die österreichischen Internetnutzer 14+ durch-geführt. Stichproben werden mittels telefonischer Zufallskontakte mit anschließender Quotenfüllung und ergänzenden Online- Befragungen gemacht. Die Stichprobe pro Quartal umfasst 3.000 Telefoninterviews und einen aliquoten Anteil von Onlineinterviews im Verhältnis der Internetnutzer. Kontakt: MEC Agentur für Mediaplanung GmbH, Analytics & Insight, Vordere Zollamtsstraße 13/6, 1030 Wien, Tel: +43 1 5322721 5