Der monatliche Trendreport für profitablen Autoverkauf Top-Thema: Loyalisierung von Gebrauchtwagenkäufern
Der monatliche Trendreport für profitablen Autoverkauf Inhalt Top-Thema: Loyalisierung von Gebrauchtwagenkäufern Markenloyalität von Gebrauchtwagenkäufern Seite 3 Händlerloyalität von Gebrauchtwagenkäufern Seite 4 Interesse am Neuwagenkauf derselben Marke Seite 5 Interesse am Neuwagenkauf beim selben Händler Seite 6 Interesse an Bonusleistungen Seite 7 Interesse an Bonusleistungen (Top2Boxes) Seite 8 Markenloyalität Seite 9 HB Verkaufsimpulse Seite 10 puls Neumodell-Check VW Golf VII Seite 11 WebScreening: Internetnutzer zum neuen VW Golf VII Seite 13 Markentrends Toyota mit Gewinnen Seite 14 Presseresonanz VW baut Spitze aus Seite 15 Werbewahrnehmung Steigende Werbewahrnehmung Seite 16 Verkaufsförderung VW in 4 Kategorien vorne Seite 17 Stichprobenstruktur Seite 18 Methodensteckbrief Seite 20 Über puls Marktforschung Seite 21 Impressum Seite 22 Lesen Sie in der nächsten Ausgabe unter anderem: Sonderthema: Fahrsicherheitstraining Neumodell-Check: Opel Adam 2013 Mit diesem bieten wir Ihnen 3 Verbesserungen: Zum einen erhalten Sie ab Januar jeden Monat einen Expertenkommentar der Santander Consumer Bank zum Thema Fahrzeugfinanzierung. Zum anderen steuert Auto- Scout24 ab März exklusiv aktuelle Erkenntnisse zum Suchverhalten von Neu- und Gebrauchtwagenkäufern bei. Zum dritten gibt es mit dieser Ausgabe die Rubrik HB Verkaufsimpulse. AUTOHAUS Herausgeber Prof. Hannes Brachat kommentiert darin jeden Monat aktuelle Ergebnisse unserer monatlichen Befragung von 1.000 Autokäufern. Wer Hannes Brachat kennt, weiß, dass daraus jede/r ein Quick Win für den Verkauf ziehen kann. Diesmal geht es um die Loyalisierung von Gebrauchtwagenkäufern. Wenn wir sehen, dass knapp 40 % beim aktuellen Gebrauchtwagenkauf die Marke und gut 40 % den Händler wechseln, handelt es sich dabei um ein chancenreiches Betätigungsfeld. Bei jüngeren Gebrauchtwagenkäufern (bis 30 Jahre) liegen die Markenwechsler sogar bei 42 %, die Händlerwechsler gar bei unrühmlichen 47 %. Wenn wir uns die Bedeutung von Gebrauchtwagenkäufern als Einsteiger in den späteren Kauf eines weiteren GW oder NW vor Augen führen, sind diese Untreue Anteile eindeutig zu hoch. Automobilhersteller und Händler, die sich damit nicht abfinden wollen, sollten Ihren Gebrauchtwagenkunden aktiv zu erkennen geben, dass Sie den gekauften Gebrauchtwagen zu einem späteren Zeitpunkt beim Kauf eines weiteren Fahrzeugs in Zahlung nehmen, den Kunden beim Verkauf unterstützen sowie Zugaben oder Bonusleistungen für Ausstattungen oder Finanzierungen anbieten. Solche Loyalisierungsangebote stoßen bei satten 45 % der aktuellen Gebrauchtwagenkäufer auf Interesse. Dr. Konrad Weßner Geschäftsführer puls Marktforschung GmbH 2
Loyalisierung von Gebrauchtwagenkäufern Markenloyalität von Gebrauchtwagenkäufern Welche Aussagen treffen auf Ihren bevorstehenden Gebrauchtwagenkauf zu? Zur Marke: Inwieweit ist Markenloyalität vorhanden? Ich bleibe bei der gleichen Marke und dem gleichen Modell 8,1 Gleiche Marke und gleiches Modell Gleiche Marke Markenwechsel Gesamt 8,1 29,5 38,6 Geschlecht Ich bleibe bei der gleichen Marke 29,5 Weiblich 5,0 25,8 39,2! Männlich 9,1 30,8 38,5 Alter Ich wechsle die Marke 38,6 Bis 30 Jahre 7,8 29,3 42,2 31-50 Jahre 7,3 29,2 40,1!! Über 50 Jahre 9,2 30,1 34,4 Basis: n = 471 Differenz zu 100% = Weiß nicht/keine Angabe Quelle: puls Marktforschung GmbH, Fast 40 Prozent der Gebrauchtwagenkäufer wechseln ihre (bisher gefahrene) Marke Die Loyalität von Neuwagenkäufern wurde häufig untersucht. Doch wie steht es mit der Loyalität von Gebrauchtwagenkäufern? Die Ergebnisse unserer aktuellen Befragung zu diesem Thema zeigen, dass es Handlungsbedarf bei der Loyalität und Loyalisierung von Gebrauchtwagenkäufern gibt. 29,5 Prozent der Gebrauchtwagenkäufer bleiben bei einem Fahrzeugwechsel bei ihrer bisherigen Marke, weitere 8,1 Prozent sogar bei demselben Modell. Somit ist (nur) knapp jeder dritte Gebrauchtwagenkäufer markenloyal. Deutliche höhere 38,6 Prozent der Gebrauchtwagenkäufer wechseln demgegenüber ihre bisher gefahrene Marke. Vor allem Männer (9,1 Prozent) und Autokäufer über 50 Jahre (9,2 Prozent) geben an, beim Gebrauchtwagenkauf bei derselben Marke und demselben Modell zu bleiben. Die Wechselbereitschaft der Fahrzeugmarke steigt mit sinkendem Alter: Während 42 Prozent der jüngeren Autokäufer angeben, die Marke beim Fahrzeugkauf zu wechseln, sind es bei den älteren Autokäufern nur noch 34 Prozent. in % 3
Loyalisierung von Gebrauchtwagenkäufern Händlerloyalität von Gebrauchtwagenkäufern Welche Aussagen treffen auf Ihren bevorstehenden Gebrauchtwagenkauf zu? Zum Händler: Inwieweit ist Händlerloyalität vorhanden? Ich bleibe bei dem gleichen Händler Ich wechsle den Händler Ich bleibe bei dem gleichen Händler 28,7 Gesamt 28,7 40,8 Geschlecht Weiblich 26,7 39,2 Männlich 29,3 41,3! Ich wechsle den Händler 40,8 Alter Bis 30 Jahre 30,2 47,4 Basis: n = 471 Differenz zu 100% = Weiß nicht/keine Angabe Quelle: puls Marktforschung GmbH, 31-50 Jahre 26,6 43,2 Über 50 Jahre 30,1 33,1! in % Gut 40 Prozent der Gebrauchtwagenkäufer sind Ihrem Händler untreu Während knapp 39 Prozent der Gebrauchtwagenkäufer ihre Marke wechseln, liegt der Untreue-Anteil bezogen auf Händler sogar bei 40,8 Prozent. So geben nur 28,7 Prozent der Gebrauchtwagenkäufer an, sicher bei Ihrem Händler zu bleiben. Während von den männlichen Gebrauchtwagenkäufern 29,3 Prozent angeben, bei demselben Händler zu bleiben, sind es bei den weiblichen Autokäufern lediglich 26,7 Prozent. Allerdings ist der Anteil der Frauen, die tatsächlich den Händler wechseln mit 39,2 Prozent etwas geringer als der Anteil der männlichen Wechsler (41,3 Prozent). Somit sind gerade Autokäuferinnen bei der Loyalität zum Händler unentschlossen. Auch bei der Händlerloyalität der Autokäufer sinkt mit steigendem Alter die Wechselbereitschaft: Während 47,4 Prozent der jüngeren Autokäufer bis 30 Jahre angeben, den Händler beim Gebrauchtwagenkauf zu wechseln, sind es bei den älteren Autokäufern nur 33,1 Prozent. 4
Loyalisierung von Gebrauchtwagenkäufern Interesse am Neuwagenkauf derselben Marke Stellen Sie sich vor, Sie würden beim Kauf eines GWs Bonusleistungen für den (zukünftigen) Kauf eines NWs bekommen. Wie interessant wäre dann der Kauf eines Neuwagens derselben Marke wie die des Gebrauchtwagens? Interesse am Kauf derselben Marke 14,6 (Sehr) interessant Indifferent (Sehr) uninteressant Gesamt 45,0 34,9 14,6 34,9 Geschlecht Weiblich 44,2 35,8 15,0 Männlich 45,3 34,5 14,5 Alter 45,0 (Sehr) interessant (Sehr) uninteressant Indifferent Weiß nicht/keine Angabe Basis: n = 471 Differenz zu 100% = Weiß nicht/keine Angabe Quelle: puls Marktforschung GmbH, Bis 30 Jahre 47,4 39,6 8,6! 31-50 Jahre 50,5 36,0 8,4 Über 50 Jahre 36,8 30,0 26,4! in % Incentivierung schafft Markenloyalität 45 Prozent der deutschen Autokäufer haben (großes) Interesse am (zukünftigen) Kauf eines Neuwagens derselben Marke, wenn sie beim Kauf eines Gebrauchtwagens Bonusleistungen dafür erhalten würden. Das höchste Interesse zeigt sich in der mittleren Altersklasse: Jeder zweite Autokäufer im Alter zwischen 31 und 50 Jahren zeigt (großes) Interesse an einem Neuwagenkauf derselben Marke, wenn er bereits beim Gebrauchtwagenkauf Bonusleistungen für den Neuwagen erhalten würde. Anders bei älteren Autokäufern. Hier gibt jeder Vierte (26,4 Prozent) an, auch bei der Zusicherung von Bonusleistungen kein Interesse an einem Neuwagenkauf der gleichen Marke zu haben. 5
Loyalisierung von Gebrauchtwagenkäufern Interesse am Neuwagenkauf beim selben Händler Stellen Sie sich vor, Sie würden beim Kauf eines GWs Bonusleistungen für den (zukünftigen) Kauf eines NWs bekommen. Wie interessant wäre dann der Kauf beim selben Händler wie des Gebrauchtwagens? Interesse am Kauf beim selben Händler 11,3 (Sehr) interessant Indifferent (Sehr) uninteressant Gesamt 45,4 35,0 11,3 35,0 Geschlecht Weiblich 45,8 35,0 13,3 Männlich 45,3 35,1 10,6 Alter 45,5 Bis 30 Jahre 48,2 39,6 5,1 (Sehr) interessant (Sehr) uninteressant Indifferent Weiß nicht/keine Angabe Basis: n = 471 Differenz zu 100% = Weiß nicht/keine Angabe Quelle: puls Marktforschung GmbH, Incentivierung schafft Händlerloyalität 31-50 Jahre 48,4 36,4 6,2 Über 50 Jahre 39,9 30,1 21,5! 45,4 Prozent der deutschen Autokäufer haben Interesse, einen Neuwagen beim gleichen Händler zu kaufen, wenn sie beim Kauf eines Gebrauchtwagens Bonusleistungen für den zukünftigen Neuwagen erhalten würden. In der Gruppe der älteren Autokäufer ist die Chance zur Händlerloyalisierung von Gebrauchtwagenkäufern am geringsten: Jeder fünfte (21,5 Prozent) über 50 Jahre gibt an, auch beim Erhalt von Bonusleistungen kein Interesse an einem Neuwagenkauf beim gleichen Händler zu haben. in % 6
Loyalisierung von Gebrauchtwagenkäufern Interesse an Bonusleistungen Wie interessant schätzen Sie die folgenden Bonusleistungen ein, die Sie beim Kauf eines Gebrauchtwagen für einen (zukünftigen) Neuwagen erhalten würden? Wie interessant sind Bonusleistungen? Mittelwert: Preisnachlass auf den Neuwagen 76,3 13,6 5,1 1,9 Attraktive Inzahlungnahme des alten Fahrzeugs 72,0 15,5 7,2 2,1 Zugaben (z.b. Reifen) 64,7 19,7 7,2 2,3 Ausstattungszugaben 63,0 22,7 5,5 2,3 Servicegutscheine (z.b. Kundendienst, Sicherheitscheck) 51,2 27,1 10,0 2,6 Bonus bei Leasing-/ oder Finanzierungsangeboten 45,0 19,8 22,7 3,1 (Sehr) interessant Indifferent (Sehr) uninteressant Weiß nicht/keine Angabe Basis: n = 471 Quelle: puls Marktforschung GmbH, in % Finanzielle Anreize locken deutsche Autokäufer Bei der Frage nach möglichen Bonusleistungen zur Gewinnung aktueller Gebrauchtwagenkäufer als spätere Neuwagenkäufer geben drei von vier Autokäufern an, dass ein Preisnachlass auf den Neuwagen beim Kauf eines Gebrauchtwagens (sehr) interessant für sie sei. Auf Platz 2 folgt die attraktive Inzahlungnahme des alten Fahrzeugs, die für 72 Prozent der Autokäufer eine (sehr) interessante Bonusleistung ist. Auch Boni bei Leasing-/ oder Finanzierungsangeboten sind gefragt: Fast jeder 2. Autokäufer bekundet daran Interesse bei einem späteren Neuwagenkauf. 7
Loyalisierung von Gebrauchtwagenkäufern Interesse an Bonusleistungen (Top2Boxes) Wie interessant schätzen Sie die folgenden Bonusleistungen ein, die Sie beim Kauf eines Gebrauchtwagen für einen (zukünftigen) Neuwagen erhalten würden? Interessante Bonusleistungen Gesamt Bis 30 Jahre Alter 31-50 Jahre Über 50 Jahre Weiblich Geschlecht Männlich n=116 n=192 n=163 n=120 n=351 Preisnachlass auf den Neuwagen 76,3 66,4 78,1 81,0 80,8 74,7 Attraktive Inzahlungnahme des alten Fahrzeugs 72,0 63,8 70,9 79,1 78,4 69,8 Zugaben (z.b. Reifen) 64,7 61,2 66,2 65,7 70,0 63,0 Ausstattungszugaben 63,0 58,7 66,7 61,9 64,1 62,7 Servicegutscheine (z.b. Kundendienst, Sicherheitscheck) Bonus bei Leasing-/ oder Finanzierungsangeboten Basis: n = 471 Quelle: puls Marktforschung GmbH, 51,2 50,8 49,5 53,3 57,5 49,0 45,0 47,5 49,5 38,1 43,4 45,6 in % Expertenkommentator Santander Consumer Bank AG: Marion Johl, Generalbevollmächtigte/Vertriebsleiterin Kfz 50% der Autokäufer wünschen sich Bonusleistungen - dieses Potential gilt es zu nutzen. Z.B. durch ein fahrzeuggebundenes Gutscheinheft für Werkstatt und Servicebesuche oder auch den Zubehörverkauf. Der Handelsbetrieb sorgt so für eine stetige Service- und Werkstattauslastung und verliert den Kunden auch nicht beim margenträchtigen Zubehörgeschäft. Selbst wenn der Kunde das Fahrzeug verkauft. Der Verkauf von Finanz- und Versicherungsdienstleistungen hat viele Vorteile. Zum einen bringen sie dem Handel zusätzliche Umsätze und zum andern stärken Sie eindeutig die Kundenbindung an den Handelsbetrieb. Mit diesen Maßnahmen wird auch der Weg zum so genannten Trade-Cycle-Management geebnet, also die Weiterentwicklung des Bestandskunden über den Wiederholungskunden zum Stammkunden. Es lohnt sich! 8
Markenloyalität Interessenten / Käufer einer Marke ausgehend von jetziger Fahrzeugmarke Frage (Interessenten): Welche Fahrzeugmarken kommen für Sie in Frage? Frage (Käufer): Welche Fahrzeugmarke haben Sie davor gefahren? Welche Marke wird präferiert? Anteile der Fahrer einzelner Marken mit Kaufinteresse an der gleichen Marke Anteile der Käufer einzelner Marken, die zuvor die gleiche Marke gefahren haben Audi 75,0 BMW 46,9 MB 65,9 Renault 45,2 Ford 64,9 Opel 40,0 VW 62,4 VW 38,6 BMW 56,1 Ford 37,5 Skoda 50,0 Toyota 36,0 Opel 44,4 Skoda 30,0 Renault 41,7 MB 24,0 Toyota 41,7 Audi 22,2 Peugeot 18,8 Peugeot 21,7 Basis: n = 999 Quelle: puls Marktforschung GmbH, in % BMW- und Renault-Fahrer am treusten Nach der Loyalisierung der Gebrauchtwagenkäufer durch Hersteller und Händler stellt sich die Frage nach der Loyalität der Autokäufer zu ihrer aktuell gefahrenen Marke. Mit überraschenden Ergebnissen: Während 75 Prozent der Audi-Fahrer Interesse am Wiederkauf eines Audi äußern, geben lediglich 22% der aktuellen Audi-Käufer an, auch vorher einen Audi gefahren zu haben. Die Ingolstädter erobern offensichtlich viele Fahrer anderer Marken, nutzen andererseits aber ihr hohes Loyalisierungspotenzial nur unzureichend. Über hohe Loyalisierungspotenziale verfügen auch Mercedes-Benz, Ford und VW, während BMW und Renault die höchsten tatsächlichen Loyalisierungen erreichen. 9
HB Verkaufsimpulse Expertenkommentar von Prof. Hannes Brachat Wer ist Hannes Brachat? Hannes Brachat, Jahrgang 1948, ist seit vielen Jahren Beobachter und Kenner der deutschen Kfz-Branche. Seit 1993 ist er Herausgeber des Fachmagazins AUTOHAUS, dessen Chefredakteur er von 1984 an war. Seit Ende 2002 ist er zudem Professor für Automobilwirtschaft, insbesondere Autohaus-Management, an der Hochschule für Wirtschaft und Umwelt in Nürtingen-Geislingen. Den Zweifeln an der Kundenloyalität zum Trotz! Loyalität steht im definitorischen Sinne für Treue, innere Verbundenheit und innere Selbstverpflichtung. Und das erwarten wir von unseren Kunden? Halten wir uns den Spiegel der Gesellschaft vor Augen: Jede dritte Ehe wird geschieden! In Deutschland gibt es 16 Millionen Single-Haushalte. Das spricht mehr für Freiheit, für Individualität wie für irgendwelchen Bindungscharakter. Was wir im Automobilhandel an Loyalität zu gestalten haben, basiert damit auf dem Prinzip der Freiwilligkeit des Kunden! Eine hohe Kundenloyalität ist also ein verdammt hoher Anspruch. Auffällig viele Kunden suchen und brauchen andererseits Orientierung, einen hohen Grad an Sicherheit und Geborgenheit. Sie suchen jemanden, dem sie vertrauen können. Fairness, Zuverlässigkeit und Anstand stehen sind die Werte, auf deren Fundament Loyalität gleich einer Pflanze entsteht. Wir dürfen uns davon nicht abbringen lassen, sie sind für das Gebrauchtwagengeschäft ein grundlegendes Erfolgsfundament. Echte Kundenloyalität schaffe ich für den Kunden beispielsweise mit der GW-Rückkaufgarantie für sein Fahrzeug am Tage X. Oder wir stellen für den Kunden am Tage X dessen Fahrzeug auf dessen Wunsch für ihn für 199 EUR in die Online-Börsen. Wir lösen seine Probleme! Gebrauchtwagen sind Unikate. Basis für den GW-Kauf ist Vertrauen. Vertrauen, das primär von Personen, vom Verkäufer ausgeht. Gebrauchtwagen-Garantiepakete haben im ersten Jahr die größte (Vertrauens-)Wirkung. Garantieleistungen erhöhen die Kundenloyalität. Sie sind ein Qualitätsversprechen. GW-Finanzierungspakete sind ein weiterer wichtiger Loyalitätsbaustein. Wird der GW-Kunde, sprich der Zweit-Besitzer auch während der Finanzierungsdauer vorbildlich betreut? Die Service-Kontakte haben in dieser Phase die weit höhere Loyalitätschance, nämlich echte Kundenloyalität herzustellen. Hier geht es um die Brücke zwischen Verkauf und Service! Die Serviceberater werden auch hier zu Loyalitätsgaranten. Es geht also um den regelmäßigen Service nach GW-Verkauf, es geht um die Loyalitätswirkung des Reifen-Hotels, es geht aber auch um die gezielte und rechtzeitige Ansprache für einen möglichen Neu- oder Gebrauchtwagen im Rahmen der Service-Kontakte. Der Serviceberater hat Verkaufsfunktion! Auch das noch. Die Santander Consumer Bank wie die Bank Deutsches Kfz-Gewerbe offerieren die GW-Flatrate. Das bedeutet vereinfacht formuliert, der Kunde weiß monatlich exakt, was ihn sein Auto kostet. Der Kunde zahlt quasi die reine Nutzung. Auch das schafft Kundenloyalität. Und wo bleiben bei der GW-Flatrate die Hersteller-/Importeursbanken? Wer die Höhe der bezahlten Eintauschprämien sieht, könnte sich hier finanztechnisch wirkungsvollere Lösungen vorstellen. Fazit: Wer im Automobilhandel in all seinen Kundenkontakten eine positive Vergangenheit schafft, wird nach wie vor bei seinen Kunden eine hohe Verbleibwahrscheinlichkeit erreichen. Gerade bei Kunden, die 50 Jahre und älter sind. Siehe puls-studie. Und diese Spezies vermehrt sich. Jeder dieser Kunden ist ein Markt! Nützen wir diese Chance. Jeden Tag! Prof. Hannes Brachat Herausgeber AUTOHAUS 10
puls Neumodell-Check Interessentenprofil des neuen VW Golf VII (Kaufinteresse) Wie interessant ist es für Sie, jetzt oder später den neuen VW Golf VII zu kaufen? Interessentenprofil des neuen VW Golf VII Gesamt 20,8 Bis 30 Jahre 27,8 Alter 31-50 Jahre 21,8 Über 50 Jahre 12,6 Segment Geschl. Weiblich Männlich Kleinwagen Untere Mittelklasse Mittelklasse Obere Mittelklasse 15,9 18,9 21,5 23,5 26,6 27,4 Oberklasse 30,0 Basis: n = 999 Quelle: puls Marktforschung GmbH, Institution VW Golf VW Fahrer 36,5 in % Die Einführung des Golf VII erfolgte in Deutschland am 10. November 2012. Das neue Kompaktklasse-Fahrzeug wird in der Variante Trendline ab 16.975,- angeboten. Ein Blick zurück: Der Grundpreis der ersten Version lag 1976 bei 13.850 DM, also rund 7.000 Euro. Das Kaufinteresse am neuen Wolfsburger fällt insgesamt sehr positiv aus. Junge Autokäufer (bis 30 Jahre) und Oberklassefahrzeug-Käufer sowie aktuelle Volkswagen-Fahrer finden den neuen Golf besonders attraktiv. Offensichtlich tragen Fahrzeuge wie der neue Golf dazu bei, dass die Grenzen zwischen Mittelklasse und Oberklasse zunehmend verwischen. Autofahrer über 50 Jahre zeigen dagegen eher unterdurchschnittliches Interesse. 11
Januar 2012 puls Neumodell-Check Benchmarking VW Golf VII in der strateg. Gruppe "Dt. Volumen Hersteller" Benchmarking "Dt. Volumen Hersteller" Kaufinteressenten Modell bekannt, aber kein Kaufinteresse Rest VW Golf VII 12,1 20,8 46,8 32,4 Opel Mokka 17,2 47,3 35,5 Opel Ampera 14,7 41,4 43,9 Opel Meriva 12,6 55,5 31,9 Opel Corsa 11,9 50,2 37,9 VW Beetle 10,8 49,7 39,5 VW Golf Cabrio 10,8 40,5 48,8 3,8 Basis: n = 999 Quelle: puls Marktforschung GmbH, in % Golf VII mit höchstem Kaufinteresse im Vergleich zu anderen Modellen deutscher Volumenhersteller Mit 20,8 Prozent Kaufinteresse liegt der VW Golf VII beim puls Neumodell-Check innerhalb der deutschen Volumenhersteller knapp vor dem kürzlich getesteten Opel Mokka. Auch bei der Bekanntheit belegt der neue Golf mit 67,6 Prozent die Top-Platzierung innerhalb dieser Gruppe. 12
puls Automotive WebScreening WebScreening: Was Internetnutzer zum neuen VW Golf VII meinen Mehr Ausstattung, mehr Platz, weniger Verbrauch, mehr Variabilität / Auswahl, weniger Gewicht fürs gleiche Geld. Für mich hat VW da ein sehr elegantes, hochwertig-anmutendes Cockpit entworfen mit einem guten Schuss Oberklassen-Flair. Anstelle des früher frechen gähnenden Lochs ohne Radio, befindet sich beim Golf 7 immerhin noch ein Touchscreen für die Bedienung bzw. Anzeige des Bordcomputers und Fahrzeugeinstellungen. Gerade die Assistenzsysteme sind wirklich super gelungen! Mit den Stärken und Schwächen muss man eben klar kommen, aber VW ist hier eigentlich ganz fleißig und arbeitet stets an so manchem Manko. Ich finde die Qualität einfach TOP! Ich finde die Heckscheibe wird immer kleiner und die C Säule rückt immer näher zusammen, da hat man doch gar keinen Schulterblick mehr! Es ist genauso, wenn ich im Restaurant sitze und ich weiß nicht, was ich zum Essen bestellen soll. Dann bestelle ich halt ein Schnitzel. Der Golf ist das Schnitzel unter den Autos... Viel mausgrauer Kunststoff, der in Verbindung mit den schwarzen Verkleidungen noch minderwertiger wirkt. Die Comfortline- Sitze waren etwas dünn gepolstert und hatten kaum Seitenhalt. Irgendwie fand ich ihn sehr durchschnittlich. Das einzige was mich wirklich am neuen Golf stört, ist die deutlich zu tief angebrachte Navi-Anlage. Ich brauch das Navi in Augenhöhe um nicht vom Verkehr abgelenkt zu werden. VW Golf VII Quelle: puls Marktforschung GmbH, Der Golf bewegt Deutschland und das nicht nur in der Werbung, sondern auch in den Internetforen. Bunt gemischt ist hier das Feedback. Auf besonders positives Internetecho stoßen Ausstattung, Qualität und Verbrauch. Auch der konstant gehaltene Preis wird häufig positiv erwähnt. Kritisch beurteilt wird vor allem das Design. Mit optischen Veränderungen ist man laut den Web 2.0 Kommentaren eher zurückhaltend umgegangen. 13
Januar 2012 Markentrends Größte Veränderungen zum Vormonat Präferierte Marken NW und GW (First Choice) Welche Marke kommt beim Fahrzeugkauf (NW und GW) für Sie in Frage? NW-Trends* Anteil First Choice Marke (Dez 2012) Anteil First Choice Marke (Nov 2012) VW 19,9 % 15,9 % Toyota 2,4 % 5,0 % Opel 5,0 % 6,8 % GW-Trends* Anteil First Choice Marke (Dez 2012) Anteil First Choice Marke (Nov 2012) Audi 19,5 % 11,2 % MB 11,3 % 5,3 % Toyota 0,0 % 5,9 % * größte Veränderung bzgl. First Choice Marke im Vergleich zum Vormonat Basis: n = 510 vor dem Kauf Quelle: puls Marktforschung GmbH, Toyota mit Gewinnen bei Neu- und Gebrauchtwagen Volkswagen erzielt den größten Zuwachs bei den Neuwagen in diesem Monat. Mit einem Plus von 4 Prozentpunkten erreichen die Wolfsburger einen First-Choice-Anteil von fast 20 Prozent. Opel verliert 1,8 Prozentpunkte und landet bei einem First-Choice-Anteil von 5 Prozent. Toyota muss ebenfalls Einbußen hinnehmen. Für die Japaner geht es um 2,6 Prozentpunkte auf 2,4 Prozent First-Choice-Anteil hinab. Auch bei den Gebrauchtwagen verliert Toyota. Hier geht es um 5,9 Prozentpunkte bergab. Somit hat in diesem Monat keiner der 1.000 Autokäufer /-interessenten Toyota auf dem Schirm. Besser sieht es da für die Konkurrenten aus Stuttgart und Ingolstadt aus. Mercedes legt in diesem Monat um 6 Prozentpunkte auf nun 11,3 Prozent First-Choice-Anteil zu. Audi legt im gleichen Zeitraum um 8,3 Prozentpunkte auf einen First-Choice-Anteil von 19,5 Prozent zu. 14
Presseresonanz Top 5 Marken, die aktuell am meisten für Schlagzeilen sorgen Welche Automobilmarke ist Ihnen zuletzt durch Schlagzeilen in den Medien besonders positiv/negativ aufgefallen? Positiv aufgefallene Marken Negativ aufgefallene Marken VW 15,1 (13,2) Toyota 15,6 (10,1) Audi 12,3 (11,4) Opel 10,0 (13,2) BMW 8,9 (10,8) Dacia 2,8 (2,9) MB 8,1 (6,4) MB 2,2 (3,8) Opel 4,3 (3,0) BMW 2,1 (2,7) in % ( ) = Werte des Vormonats Basis: n = 999 Quelle: puls Marktforschung GmbH, in % VW baut Spitze aus Volkswagen kann die Spitzenposition bei der Pressewahrnehmung verteidigen und sogar ausbauen. Mit einem Plus von 1,9 Prozentpunkten klettert VW auf einen Anteil von 15,1 Prozent bei der positiven Pressewahrnehmung. Audi behauptet sich auf dem zweiten Platz und verzeichnet ebenfalls positive Zuwächse (0,9 Prozentpunkte). BMW hält sich konstant auf dem Dritten Platz. Die Münchener verlieren 1,9 Prozentpunkte. Nachdem es bei der negativen Pressewahrnehmung für Toyota zuletzt kontinuierlich nach oben ging, erklimmen die Japaner (wieder) die (unrühmliche) Spitze. Für diesen Trend dürften die neuesten Rückrufaktionen verantwortlich sein. Im Dezember letzten Jahres noch auf Platz 1 des Rankings bei negativer Pressewahrnehmung veringert sich der Opel-Wert von 13,2 auf 10 Prozent. 15
Werbewahrnehmung Top 5 Marken/Modelle, die besonders durch Werbung aufgefallen sind Gibt es eine bestimmte Autowerbung, die Ihnen in der letzten Zeit besonders aufgefallen ist? (Einfachnennung) Top 5 Marken VW MB Audi BMW Ford 10,9 (7,6) 7,7 (6,8) Top 5 Modelle 7,9 (4,1) VW Passat 26,6 VW Golf 19,1 32,3 Audi MB A1 A-Klasse 4,5 (4,1) 1,8 (2,4) Opel Meriva 14,4 BMW 3er 13,4 4,5 (4,7) 2,9 (1,6) 17,7 3,6 (5,8) 1,1 (0,1) BMW 5er 25,6 Renault Clio 8,7 14,5 1,0 (1,3) BMW 3 Audi A3 4,0 in % in % Insgesamt ist 51,9% der Autokäufer Werbung zu einer bestimmten Automarke aufgefallen. Gesamt Käufer/Interessenten der Marke (Käufer = aktuell gekauftes Fahrzeug; Interessenten = First Choice) ( ) = Wert des Vormonats Basis: n = 999 Quelle: puls Marktforschung GmbH, Jahresausklang mit steigender Werbewahrnehmung Satte 51,9 Prozent der Autokäufer haben im Dezember Werbung zu einer bestimmten Automarke wahrgenommen. Neben der gesteigerten Pressewahrnehmung konnte Volkswagen auch bei der Werbeawareness punkten. Bereits im Vormonat mit 7,6 Prozent an der Spitze können sich die Wolfsburger um 3,3 Prozentpunkte auf 10,9 Prozent verbessern. Der Golf ist eben momentan in aller Munde. Das zeigt auch das Ranking nach den Modellen, bei dem der Wolfsburger Dauerbrenner ganz oben thront. Mercedes-Benz gelingt es mit 32,3 Prozent im aktuellen Monat am Besten, seine Interessenten zu erreichen. 16
Verkaufsförderung Hersteller, die mit Incentives auffallen Kennen Sie eine Automobilmarke, von der die jeweilige Maßnahme besonders aktiv angeboten wird? 1. 2. 3. Rabatt, Preisnachlass Opel VW Audi Sondermodelle VW Opel Audi Sonderpreis Inzahlungnahme Opel Ford Audi Kostenlose Ausstattungszugaben VW Audi Opel Finanzierungsangebote VW Audi BMW Leasingangebote Audi BMW VW Sonderkonditionen Versicherungsangebote VW Audi BMW Garantieausweitung Kia Audi VW Beteiligung an laufenden Kosten Ford Audi VW Basis: n = 999 Quelle: puls Marktforschung GmbH, VW bei der Verkaufsförderung in 4 Kategorien vorn Die aktuellen Angebote und Aktionen der Volkswagen Bank kommen bei Autokäufern an. Jedenfalls zeigen unsere Ergebnisse zur Wahrnehmung der Verkaufsförderungsmaßnahmen den Braunschweiger Finanzdienstleister bei Sondermodellen, Ausstattungszugaben sowie Finanzierungs- und Versicherungsangeboten in der Wahrnehmung der Autokäufer an erster Stelle. KIA hält sich auch im Dezember auf Platz 1 bei der Garantieausweitung. Die Garantie-Offensive mit 7 Jahren für alle Modelle scheint nachhaltig zu fruchten. Den unrühmlichen Spitzenplatz im Bereich Rabatt belegt aktuell Opel. 17
Stichprobenstruktur Geschlecht Anteil männlich 74,0% Alter Durchschnittsalter 42 Jahre Bis zu 30 Jahre 32,0 % 31 40 Jahre 17,4 % 41 50 Jahre 18,8 % 51 60 Jahre 18,2 % Über 60 Jahre 13,5 % Kilometer-Leistung (gefahrene Kilometer pro Jahr) Mittelwert 20.284 km Bis zu 10.000 km 32,6 % Bis zu 20.000 km 42,4 % Bis zu 30.000 km 13,5 % Mehr als 30.000 km 10,6 % Keine Angabe 0,8 % Fahrzeugtyp Neuwagen 51,3 % Gebrauchtwagen 48,7 % Einkommen (Nettohaushalt pro Monat) bis unter 1.000 4,5 % 1.000 bis 1.500 9,8 % 1.500 bis 2.000 10,6 % 2.000 bis 2.500 14,0 % 2.500 bis 3.000 13,0 % 3.000 bis 3.500 12,9 % 3.500 bis 4.000 9,4 % 4.000 bis 4.500 4,2 % 4.500 bis 5.000 3,1 % Mehr als 5.000 6,3 % Keine Angabe 12,1 % Basis: n = 999 18
Kein reines Zahlenspiel... Die Santander Consumer Bank muss mehr leisten, als nur kühl zu kalkulieren, um über 21.000 Händler-Partner zufrieden zu stellen. Nicht ohne Grund wurden wir 14 Mal in Folge durch markt intern und AUTOHAUS zur Besten AutoBank gewählt. Über 1 Mio. Fahrzeuge konnten Sie im Jahr 2012 mit unseren Dienstleistungen finanzieren. Dafür brauchen wir maximales Engagement! Alle 12 Sekun den sprechen wir mit Ihnen in unseren Händler-Vertriebs-Centern und bieten Ihnen indivi- duelle Unterstützung. Unser Außendienst fährt über 5,4 Mio. Kilometer im Jahr, um Sie direkt vor Ort zu beraten. Unser Ziel sind nicht nur große Kennzahlen, sondern manchmal auch kleine: Nur wenige Minuten brauchen wir für eine Kreditentscheidung. Lassen Sie uns auch in diesem Jahr an Ihrem Erfolg arbeiten 2013 wird unser gemeinsames neues Erfolgsjahr! www.santander.de
der monatliche Trendreport für profitablen Autoverkauf Der ist die größte kontinuierliche Befragung in der Branche. 1. Repräsentative Befragung von monatlich 1.000 Autokäufern streng neutral 2. Präferierte Marken und Modelle, Marktchancen von Neumodellen damit Sie die Trends früher kennen und agieren können 3. Wahrnehmung von Werbung und Verkaufsförderung damit Sie mit Ihren Werbemaßnahmen die höchstmögliche Wirkung erzielen 4. Variable Spezialthemen wie Werthaltiger Automobilverkauf, Werkstattloyalisierung, Flatrates, Regionale Frühjahrsmessen, etc. damit Sie wissen, was Autokäufer bewegt und daraus Geschäftschancen ableiten können Markenübergreifend werden monatlich über 1.000 Personen in Deutschland befragt, die einen Autokauf planen bzw. vor kurzem ein Fahrzeug gekauft haben. Die Befragung erfolgt online nach einem gleichbleibenden Quotierungsschema (= gleichbleibende Anteile von Männern/Frauen, Neuwagen/Gebrauchtwagen, Altersgruppen). Haben Sie Fragestellungen an Autokäufer? puls Marktforschung führt monatlich Autokäuferbefragungen durch, in die auch Ihre individuellen Fragen einfließen können. Die Ergebnisse aus einem solchen Projekt werden nur Ihnen zur Verfügung gestellt und nicht veröffentlicht. Ihr Ansprechpartner: Axel Schwalke puls Marktforschung GmbH Röthenbacher Straße 2 90571 Schwaig tel +49 911 95 35 420 schwalke@puls-marktforschung.de 20
Neu Markenreports für die Bereiche Neu- und Gebrauchtwagen, After Sales und Finance/ Versicherungen Seit 2008 befragen wir im Rahmen unseres Monat für Monat 1.000 Autokäufer in Deutschland. Dadurch können wir für einzelne Marken und deren wichtigsten Mitbewerbern maßgeschneiderte Markenreports bieten: 1. Markenreports Neu- und Gebrauchtwagen: Prospektive Gewinne und Verluste einer Marke, Lost Deals und Loyalität, Wahrnehmung der Werbe- und Verkaufsförderungsaktivitäten, Pressewahrnehmung, etc. 2. Markenreports After Sales: Loyalität und Loyalisierung der Neu- und Gebrauchtwagenkäufer einer Marke für die eigenen Markenwerkstätten, Kundenverluste an Mitbewerber, etc. Jeweils im Vergleich zu den wichtigsten Mitbewerbern für die Jahre 2010 bis 2012 3. Markenreports Finance / Versicherungen: Interessenten-Ausschöpfung der Neu- und Gebrauchtwagenkäufer einer Marke für Finanzierungen, KFZ-Versicherungen und Flatrates Über puls Marktforschung Die puls Marktforschung GmbH betreut seit 1990 mit 20 Mitarbeitern renommierte internationale Unternehmen und Marken mit Schwerpunkt in der Automobilbranche. Im Mittelpunkt der Arbeit von puls Marktforschung stehen individuelle Marktforschungskonzepte und damit verbundene Empfehlungen für erfolgreiche Markenstrategien und Vertriebskonzepte. Hervorzuheben sind folgende Projekte in der Automobilbranche: AutokäuferMonitor Markenübergreifende Befragung von monatlich 1.000 Privatpersonen, die einen Autokauf planen oder vor kurzem ein Auto gekauft haben. pulsschlag Monatliche Erhebung der Konjunktur- und Verkaufserwartungen der Autohäuser in Kooperation mit AUTOHAUS SchwackeMarkenMonitor Jährliche Messung der Händlerzufriedenheit mit den Herstellern/Importeuren, im Auftrag von Prof. Diez (IfA Institut für Automobilwirtschaft) AUTOHAUS BankenMonitor & VersicherungsMonitor Jährliche Messung der Händlerzufriedenheit mit den Automobilbanken/-versicherungen, im Auftrag von AUTOHAUS Autohaus Panel Händler-Panel mit über 1.600 Entscheidern in Autohäusern, die kurzfristig zu individuellen Themen befragt werden können 21
Impressum 2013 by puls Marktforschung GmbH Texte und Grafiken des sind urheberrechtlich geschützt. Eine Weiterleitung des an Dritte ist nicht gestattet. Die Übernahme oder Nutzung der Daten, Texte und Grafiken zu anderen Zwecken bedarf der schriftlichen Zustimmung der puls Marktforschung GmbH. puls Marktforschung GmbH Röthenbacher Straße 2 90571 Schwaig tel +49 911 95 35 400 fax +49 911 95 35 404 www.puls-marktforschung.de Ansprechpartner: Axel Schwalke schwalke@puls-marktforschung.de Der erscheint monatlich und wird als PDF per E-Mail an die Abonnenten verschickt. Ein Einzelabo für einen User kostet 199,- Euro pro Jahr, ein Flatrate-Abo für bis zu 30 User in einem Unternehmen kostet 398,- Euro pro Jahr. Sie können auch eine Einzelausgabe für einen Betrag von 39,- Euro bestellen. Alle Preise zzgl. MwSt. 22