Praxis-Tools der MMF real erleben und umsetzen. Herzlich willkommen zu den AT & UE MMF - Arbeitstechniken Markt- und Meinungsforschung im Wintersemester 2017/18 Mag. Dr. Claus Braunecker AT-MMF 1
Arbeitstechniken Marketing & Marktforschung 01 Einleitung 02 MMF-Job 03 Viele Wege zum Ziel: Mafo-Anwendungen ( Arbeitstechniken ) 04 Messen Skalen Codes 05 Fragebogen 06 Repräsentativität Stichprobe 07 Schwankungsbreiten Stichprobengröße 08 Feldarbeit 09 Grundlagen der Datenanalyse (mit SPSS) 10 Ergebnisinterpretation und Evaluierung 11 X +
??? Absolvierung der LV??? Absolvierung = Mitarbeit! >>> = eine Übungs-LV 1. Anwesenheit bei den LV's > Wenn Sie einmal nicht kommen können: E-Mail schreiben > Aktueller Anwesenheitsstatus ist immer im Netz abrufbar 2. Erfüllung kleiner Aufgaben während des Semesters > Problemstellung in der LV, Einsendung per E-Mail Die Beurteilung setzt sich aus allen Einzel- Leistungen mathematisch (= objektiv) zusammen Je ein Mal bei der LV anwesend = 1 Pkt. Je ein Mal unentschuldigt fehlen = minus 1 Pkt. Jede voll erledigte Übung = 1 bis 3 Pkt. (je nach Aufwand) Alle Punkte werden zusammengezählt (max. Pkt. = 100 %) JedeR wird daran relativiert (= wieviel % der Maximalpunktezahl hat die Person?) Notenspektrum wird darauf umgelegt Plagiate Büro Studienpräses Stand: 09/2016 Seite 1 Checkliste für LehrveranstaltungsleiterInnen von prüfungsimmanenten Lehrveranstaltungen (pi LV) (Alle LV, bei denen die Beurteilung aufgrund mehrerer Teilleistungen während des gesamten Semesters erfolgt) Hinweis zum wissenschaftlichen Fehlverhalten: Zur Transparenz und vor allem zur Rechtssicherheit der Studierenden muss zumindest zu Beginn der Lehrveranstaltung und vor Erbringung der Teilleistungen ausdrücklich darauf hingewiesen werden, dass bei Feststellung einer erschlichenen Leistung (z.b.: Abschreiben, Plagiieren, Verwendung unerlaubter Hilfsmittel, Fälschungen, Ghostwriting etc.) die gesamte PI-LV als geschummelt gewertet wird und als Antritt zählt. (Eintrag im Univis: X = nicht beurteilt ) Mag. Dr. Claus Braunecker AT-MMF 4
??? Wie erreichen Sie mich??? Per Mail: claus.braunecker@univie.ac.at im Web: http://homepage.univie.ac.at/claus.braunecker bevor wir beginnen Voraussetzungen lt. Studienplan für den Besuch der AT-MMF: - positive Absolvierung der gesamten Studieneingangsphase STEP 1 bis STEP 6 - Bakk-Studierende PKW (Studienkennzahl 033 641) - Im Anmeldesystem kann man sich für maximal drei AT s & maximal zwei tat anmelden Inhaltliche Voraussetzungen für den Besuch der AT-MMF: - keine direkten inhaltlichen Voraussetzungen (bereits gemachte Erfahrungen mit Daten/Fragebögen kein Nachteil, aber kein MUSS) Literaturliste: - auf http:/homepage.univie.ac.at/claus.braunecker Mag. Dr. Claus Braunecker AT-MMF 5
Sehr empfohlene Literatur Die folgenden Inhalte korrespondieren in sehr vielen Bereichen mit dem Buch Braunecker, Claus (2016): How to do Empirie, how to do SPSS. Eine Gebrauchsanleitung. Wien: facultas (utb 8685) ISBN: 978-3-8252-8685-9 howtodo.at Teil A Empirie ist ein Leitfaden für die Planung und Umsetzung empirischer Projekte. Teil B SPSS skizziert schrittweise eine SPSS-Auswertung (mit downloadbarem Fragebogen und Beispieldaten). Beide Abschnitte greifen ineinander, sind aber dennoch eigenständig! Weiterführende Literatur findet sich kapitelbezogen im Buch Viele Slides dieser Datei zeigen Abbildungen aus dem Buch. Sie sind rechts (links) unten gekennzeichnet mit Abbildung aus: HowToDo. Mag. Dr. Claus Braunecker AT-MMF 6
Arbeitstechniken Marketing & Marktforschung 01 Einleitung 02 MMF-Job 03 Viele Wege zum Ziel: Mafo-Anwendungen ( Arbeitstechniken ) 04 Messen Skalen Codes 05 Fragebogen 06 Repräsentativität Stichprobe 07 Schwankungsbreiten Stichprobengröße 08 Feldarbeit 09 Grundlagen der Datenanalyse (mit SPSS) 10 Ergebnisinterpretation und Evaluierung 11 X + Wozu empirische Forschung? Mag. Dr. Claus Braunecker AT-MMF 7
Grundformen der Datenerhebung demoskopische Methoden ökoskopische Methoden Marktdaten, die untrennbar mit Marktteilnehmenden verbunden sind (z.b. soziodemografische Daten, Einstellungen, etc.) Marktdaten, die losgelöst von Marktteilnehmenden erhoben werden (z.b. Umsätze, Preise, Geschäftsgröße, etc.) Meinungsforschung versus Marktforschung Stellenwert in den Medien Stellenwert im Markt Marktforschung Meinungsforschung Meinungsforschung Marktforschung Politische Forschung Sozialforschung Markt(Marketing)-Forschung qualitativ quantitativ Mag. Dr. Claus Braunecker AT-MMF 8
Was ist Markt-/Meinungs-/Mdienforschung? Empirische Forschung = def. > die systematische und objektive Sammlung, Aufbereitung, Analyse und Interpretation von Daten > über Märkte und Marktbeeinflussungsmöglichkeiten > über Werte, Einstellungen und Handlungsabsichten > über Abläufe und Vorgänge zum Zweck der Informationsgewinnung. Arten von Forschungsdesigns siehe Teil A, How to do Empirie A 1 Arten von qualitativen und quantitativen Designs... 19 A 1.1 Inhaltsanalyse... 19 A 1.2 Beobachtung... 24 A 1.3 Gruppendiskussion (Fokusgruppe)... 27 A 1.4 Qualitative Einzelbefragungstechniken... 28 A 1.5 Umfrage, Befragung... 29 A 1.5.1 Panelerhebung und Tracking... 31 A 1.6 Experiment... 32 Mag. Dr. Claus Braunecker AT-MMF 9
Wozu QUALITATIV forschen????????????????????????????? oder oder???????????????????????????? QUALITATIVE Forschung: Was? Wie? Warum? Wie soll die Werbung für ein Produkt aussehen? Was soll wo wie beworben werden? Wie müsste ein Billigauto aus China für Österreich beschaffen sein? Wer könnte ein solches Auto vertreiben? Warum wählt jemand einen bestimmten Handybetreiber aus? Welchen Nutzen bietet ein Produkt für den Verwender? Unter welchen Bedingungen würde Spinat in oranger oder blauer Verpackung gekauft werden? Würden sich Billigtickets für Stehplätze in Zügen verkaufen? Würden jemand Eis kaufen, das nach Fisch schmeckt? Was bleibt von einer Botschaft hängen? Qualitative Forschung hat KEINEN Platz für Statistik! Mag. Dr. Claus Braunecker AT-MMF 10
Wozu QUANTITATIV forschen? Welche Kleidungsmarken kennen Sie? 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 % Adidas Puma Wrangler H & M Boss Rebook Esprit S. Oliver Lacoste Mustang Lee Diesel Levi's Lagerfeld usw. usw. 79 79 97 96 93 91 89 88 88 87 87 87 86 83 83 Quelle: Internet; Spiegel; n > 10.000; Deutsche 14 bis 64 QUANTITATIVE Forschung in Unternehmen: Wie viele? Wieviele ÖsterreicherInnen stehen einer Gesamtschule positiv gegenüber? Wieviele Bahnkunden sind mit dem Bahnangebot zufrieden? Welche politische Partei würde nächsten Sonntag eine Wahl gewinnen? Wieviele sind dafür, dass am Sonntag die Geschäfte aufsperren? Wieviele würden ein Billigauto aus China wo wie kaufen? Wo liegt die ideale Preisschwelle? Wieviele würden ein Handy kaufen, mit dem man sich auch rasieren kann? Wer liest wie oft welche Zeitung? Wieviele würden Spinat in einer orangen Dose kaufen? Wieviele würden Katzenfutter der Marke Mäuseragout kaufen? Bei quantitativer Forschung hat Statistik ihren Platz! Mag. Dr. Claus Braunecker AT-MMF 11
Qualitative Marktforschung: Anwendungsbeispiele Produkt-Konzeptionsanalysen Packungstests Produkttests, Geschmacktests (Blindverkostungen) Handlingtests (z.b. Packungen, etc.) Verhaltensstudien Pilot-Studien für quantitative Forschung Komponenten -Analysen (Image, Kundenzufriedenheit) Qualitative KOM-Forschung: Anwendungsbeispiele Werbeforschung Werbekonzeptionstests Werbemitteltests apparative Verfahren (Hautwiderstand, Blickregistrierung, Tachistoskop) Kommunikations-Konzeptionsanalysen Welche Kommunikationsinhalte? Welche Botschaften? Wo wie kommunizieren? Mit wem wie kommunizieren? Definition einer Markenwelt, von Markenkernen, Markenstrategien, Kommunikation von Produkten oder Preisen oder Images oder? Entwicklung von Designs, CD's, CI's Entwicklung integrativer Kommunikationselemente (z.b. Farben, Töne, ) Wirkungsanalysen Assoziationen (z.b. zu Mitbewerbern, Logos, ) Mag. Dr. Claus Braunecker AT-MMF 12
Quantitative Marktforschung: Anwendungsbeispiele Konsumgütermarktforschung Produkttests, Packungstests Gewohnheiten von Usern/Non-Usern Marktanteile Preisschwellenanalysen Barometerstudien & Panelforschung regelmäßig durchgeführte Untersuchungen zur Erfassung von Veränderungen in der Grundgesamtheit z. B.: Touristik-Untersuchungen zu Urlaubsgewohnheiten von In- & Ausländern, Testmärkte (Haßloch) Ad-hoc Forschung Feststellung von Meinungen und Einstellungen politische Meinungsforschung Sozialforschung Quantitative KOM-Forschung: Anwendungsbeispiele Mediaforschung Lese-, Rundfunk- und TV-Analysen Penetrationsuntersuchungen Werbeforschung Werbeerfolgskontrollen Impact-Tests für Inserate, TV, Rundfunk, Plakat, Web, Kino Kommunikationsforschung Zielgruppen- & Lifestyle-Segmentationen Images Produkt- und Markenbekanntheit Data Mining Kundenzufriedenheitsanalysen Botschaften-Rezeptionsanalysen Marktgrößen Wirkungsanalysen Mag. Dr. Claus Braunecker AT-MMF 13
Marktforschung in Österreich: Eine spannende Branche Wir brauchen eine Umfrage : Was kostet das? Hoher Konkurrenzdruck für rd. 50 österreichischen Institute Analysen von der Stange Preis vor Qualität? Qualität vor Preis? Preisbildung sehr unterschiedlich Nicht jeder Marktforscher ist ein solcher Marktforschung versus Adressen forschung versus Direct Marketing Wer braucht die 123. Datenerhebung? Wir entdecken neue Bevölkerungsteile Onlineforschung: gut, aber nicht um jeden Preis Online-Interviews sind eine ernstzunehmende Alternative zu klassischen Befragungsmethoden: schnell und preisgünstig Resultate sind oft genauso gut und manchmal sogar besser (bei hochwertiger Stichprobe und qualitativem Fragebogen!!!) Es gibt vorhersagbare Methodeneffekte für Onlinebefragungen Mag. Dr. Claus Braunecker AT-MMF 14
Methodeneffekte einer Onlinebefragung Ergebnisdaten aus Online- Befragungen sind telefonischen Interviews verglichen mit persönlichen Interviews Faktenabfragen (ohne Internetnutzungsbezug) vergleichbar vergleichbar Verwendungswahrscheinlichkeit in der Zukunft höher höher Kritikbereitschaft höher höher Spontane Bekanntheit niedriger niedriger Gestützte Bekanntheit Werbeerinnerung höher (v. a. auch durch visuelle Stützung) höher (v. a. auch durch visuelle Stützung) oft höher oft höher Imageunterschiede geringer ausgeprägt geringer ausgeprägt Quelle: Expertenforum Onlineforschung Integral Marktforschung Empirische Settings siehe Teil A, How to do Empirie A 8 Umsetzungs Tipps für die Praxis... 152 A 8.1 Jedes Forschungsvorhaben benötigt einen roten Faden... 152 A 8.2 Entwicklung eines idealen Fachbuchs... 154 A 8.3 Abtestung von Kommunikationskonzepten... 155 A 8.4 Analyse der Käuferinnen und Käufer Struktur veräußerter Artikel... 156 A 8.5 Inhaltsanalyse (zehn Jahre) über Printmedien Berichterstattung... 157 A 8.6 Inhaltsanalyse (sechs Monate) der Chronik Artikel einer Tageszeitung... 159 A 8.7 Inhaltsanalyse der gesamten Mitarbeiterkommunikation... 160 A 8.8 Mystery Shopping eines Lebensmitteldiskonters... 162 A 8.9 Kundenzufriedenheitsanalyse eines Einkaufszentrums... 163 A 8.10 Mitarbeiterbefragung einer Möbelkette... 165 A 8.11 Potenzialanalyse eines Fertighausproduzenten... 167 A 8.12 Expertenbefragung kleinerer und mittlerer Unternehmen... 169 A 8.13 Leserbefragung dieses Buchs zu diesem Buch... 171 A 8.14 Experiment zur Wirkung von Farben auf Aufmerksamkeit... 171 A 8.15 Experiment zur Wirkung von Texten auf Vertrauen... 173 Mag. Dr. Claus Braunecker AT-MMF 15
Empirischer Forschungsprozess 1. Erkenntnisinteresse 2. Forschungsfragen, Hypothesen 3. Forschungsmethodik, qualitatives oder quantitatives Setting 4. Grundgesamtheit, Vollerhebung oder Stichprobe 5. Fragebogen, Leitfaden, Codebogen, Protokoll 6. Pretest 7. Datenerfassung, Rücklaufkontrolle 8. technische Auswertung 9. Ergebnisinterpretation 10. Ergebnisaufbereitung, Präsentation Abbildung aus: HowToDo Arbeitstechniken Marketing & Marktforschung 01 Einleitung 02 MMF-Job 03 Viele Wege zum Ziel: Mafo-Anwendungen ( Arbeitstechniken ) 04 Messen Skalen Codes 05 Fragebogen 06 Repräsentativität Stichprobe 07 Schwankungsbreiten Stichprobengröße 08 Feldarbeit 09 Grundlagen der Datenanalyse (mit SPSS) 10 Ergebnisinterpretation und Evaluierung 11 X + Mag. Dr. Claus Braunecker AT-MMF 16