versicherung bekommt der Seitenbetreiber teilweise pro Klick 1,91 Euro. Schaltet man selbst Werbung bei Google AdWords, zahlt man manchmal pro Klick mehr als 20 Euro, wenn es um Themen wie Finanzen oder Versicherungen geht. Bei Webseiten mit mehr als 500 Besuchern pro Tag kann sich die Integration von AdSense durchaus lohnen. Auch wenn man nicht über sehr hohe Besucherzahlen verfügt, lassen sich die Hosting-Kosten einer Domain in der Regel mit den Anzeigen verdienen. Blogs: Wie wichtig sind sie? Interview mit Michael Firnkes Michael Firnkes ist Autor, hauptberufl icher Blogger aus Leidenschaft sowie Betreiber des Fachmagazins www.blogprofi s.de. Als Corporate Blog Consultant berät er Selbstständige und Unternehmen hinsichtlich ihrer Weblog- Strategie. Seine Schwerpunkte sind professionelles Bloggen, Blogmarketing und Blog-SEO. Welches Blogsystem empfehlen Sie einem Unternehmer, der im Bereich Blogging zum ersten Mal tätig wird? Ich persönlich würde zu Word- Press raten, und dies aus mehreren Gründen: Es ist am fl exibelsten einsetzbar und kann mit recht Abb. 3.6: Quelle: Christine Halina Schramm hoher Wahrscheinlichkeit sogar für den kompletten Unternehmensauftritt als CMS (Content Management System) herangezogen werden und nicht nur für den Blog. Viele meiner Kunden lösen ihre veraltete Home- Internet- und Suchmaschinen marketing 105 7573 buch.indb 105 28.11.2012 16:16:42
page gleich mit ab, wenn sie einen Blog installieren. In diesem Fall hat man zukünftig nur noch ein System zu warten. Das CMS selbst ist kostenlos und vor allem sehr einfach zu bedienen, auch für die Blogredakteure und -autoren. Es ist mit Abstand Marktführer, mit unzähligen frei verfügbaren Erweiterungen (Plug-ins), die nahezu alle denkbaren Einsatzgebiete und Wünsche der Unternehmen abdecken. Wichtig für Unternehmer: Es gibt mittlerweile viele WordPress- Dienstleister, welche bei der Einführung und/oder fortlaufenden Weiterentwicklung behilfl ich sind. Dies ist wichtig, wenn man nicht über eigene Ressourcen zur Installation und Programmierung, aber auch Vermarktung verfügt. Auf jeden Fall würde ich jedoch auf eine Eigeninstallation auf einem eigenen Webserver zurückgreifen und nicht auf vorgefertigte, bereits gehostete Systeme (die von WordPress.com selbst oder auch beispielsweise von blogger.de angeboten werden), idealerweise gar mit eigener IP-Adresse für den Blog. Zum einen bleibt man mit einer Eigeninstallation für zukünftige Erweiterungen fl exibler, zum anderen sprechen in der Regel zahlreiche SEO-Gründe für eine solche Entscheidung. Die konkrete Platzierung und Anbindung des Blogs an bereits vorhandene Unternehmenswebseiten hängt jedoch von so vielen individuellen Faktoren ab (Was möchte ich mit dem Corporate Blog erreichen? Wie sieht meine vorhandene Webseiten-Landschaft aus?), dass man sich hier vorab von einer Blog- und SEO-fachkundigen Person beraten lassen sollte. Welchen sozialen Netzwerke würden Sie einem Unternehmer- Neuling zur Nutzung des Blogs empfehlen und warum? Das hängt sehr stark von der Branche ab. Unternehmen im B2C- oder gar im Online-Umfeld werden nicht daran vorbeikommen, parallel zum Blog die wichtigsten sozialen Netzwerke wie Twitter, Facebook und mehr und mehr auch Google+ zu bedienen, wobei Google+ derzeit nur von einigen, eher technisch orientierten Zielgruppen genutzt wird. Und dies bedeutet wenn man den Effekt der Netzwerke voll ausnutzen möchte, dort nicht einfach nur neue Blogartikel eins zu eins zu posten. Idealerweise sollte man all diese Dienste regelmäßig mit individuellen Inhalten bestücken, wobei man auch noch 106 Kapitel 3 7573 buch.indb 106 28.11.2012 16:16:42
auf die Gegebenheiten im Netzwerk selbst achten müsste. Was auf Facebook mit einer sehr lockeren, knappen Ansprache funktionieren kann, das muss es auf dem etwas seriöseren Google+ noch längst nicht und umgekehrt. Nur wenige Unternehmen verfügen jedoch über die personellen Ressourcen, um mehrere dieser sozialen Netzwerke individuell mit Content zu versorgen. Im B2B-Umfeld oder in sehr speziellen bzw. technischen Branchen rate ich manchmal sogar von der Nutzung einzelner Netzwerke wie etwa Facebook ab, nach dem Motto entweder richtig machen oder gar nicht. Zudem gibt es Kunden, die sich im Nutzerumfeld von Facebook schlicht und einfach nicht wohlfühlen, da sie mit ihren Produkten und Dienstleistungen einen gänzlich anderen Nutzerkreis ansprechen. Dort könnte es sogar schädlich für das (Online-) Renommee sein, in Verbindung mit der nicht immer ganz seriösen Informations- und Werbewelt des sozialen Giganten in Verbindung gebracht zu werden. In einem solchen Fall greift man besser auf Nischen- und Branchennetzwerke wie beispielsweise XING zurück. Können Sie ein positives Beispiel eines Linkbaits nennen, womit Sie über einen Blog viele Social Shares erzielen konnten? Auf meinen eigenen Blogs passiert das immer dann, wenn ich etwas von mir oder meinem Wissen preisgebe, was so noch nicht oder nicht in dieser Form im Internet existiert. Ich werde von meinen Lesern immer wieder einmal gefragt, warum ich auf meinem eigenen Projekt zum Thema Blogmarketing so offen mit Tipps umgehe und diese nicht für mich behalte. Ich glaube, genau das ist der Punkt, an dem sich der Erfolg oder auch Misserfolg eines Unternehmensblogs entscheidet, denn auch mein Blogportal lässt sich ja in diese Kategorie der Corporate Blog einordnen. Wenn man bereit ist, Tipps preiszugeben, die nicht nur die eigenen Kunden, sondern auch potenzielle Kunden, Kunden von Mitbewerbern oder gar die Konkurrenz selbst ganz offen im eigenen Blog lesen können, dann wird man langfristig davon profi tieren. Gerade aber nicht nur im Dienstleistungssegment. Denn nicht nur, dass man sich damit einen Namen aufbaut, man wird nach und nach als authentisches und vertrauenswürdiges Unternehmen wahrgenommen. Und im Web 2.0 mit seinen interaktiven Bewertungsmöglichkeiten wird in Zukunft nichts mehr Internet- und Suchmaschinen marketing 107 7573 buch.indb 107 28.11.2012 16:16:42
zählen als eben dieses durch Transparenz und Offenheit aufgebaute Online-Renommee. Das kann sogar so weit gehen, dass ich um ein beliebiges Beispiel zu nennen meinen Kunden und potenziellen Kunden auf dem eigenen Blog eine konkrete Bauanleitung mit auf den Weg gebe, wie sich die eigenen Unternehmensprodukte mit einfachen Mitteln und in Eigenregie optimieren lassen, ohne dass man gleich das Nachfolgeprodukt kaufen muss, was für das Unternehmen selbst natürlich profi tabler wäre. Oder aber für viele sicherlich undenkbar man erwähnt einen indirekten Mitbewerber positiv oder verlinkt gar auf diesen. Diese Vorgehensweise hat sich bei sehr vielen Firmenblogs bewährt, sie liegt aber nicht jedem Unternehmen bzw. nicht jedem Unternehmer. Wer unter der ständigen Angst bloggt, er könnte seinen Mitbewerbern etwas zu viel verraten, oder sich stets und ständig vor kritischen Leserkommentaren im eigenen Blog fürchtet, der sollte es lieber bleiben lassen. Es bedarf meiner Ansicht nach einer grundlegend modernen und offenen Firmenkultur, um erfolgreich einen Corporate Blog betreiben zu können. Wie kann ein Unternehmer seinen Blog am besten und schnellsten bekannt machen, wenn er keine Agentur damit betrauen möchte? Indem er möglichst regelmäßig möglichst viele und vor allem möglichst hochwertige Blogbeiträge veröffentlicht, die einen deutlichen Mehrwert für den Leser darstellen. Dies ist generell die wichtigste Maßnahme, einen Blog bekannter werden zu lassen. Auch der organische Backlink-Aufbau wird hiervon nachhaltig profi tieren. Es geht dann möglicherweise nicht ganz so schnell, als wenn man unterstützend zu dieser Maßnahme eine Agentur beauftragt. Aber ich bin nach wie vor und seit den jüngsten Google Ranking-Updates immer mehr überzeugt davon, dass ohne gute Inhalte gar nichts geht. Viele rein hobbymäßig vorgehende Blogger machen sich überhaupt keine Gedanken über SEO-Aspekte und Ähnliches und sind dennoch oder manchmal vielleicht gerade deswegen oft erstaunlich erfolgreich. So mancher erzwungener Online-Marketing-Maßnahme fehlt diese Leichtigkeit. Viele Unternehmen etablieren einen Blog und schauen dann erst, wie man diesen bekannter werden lassen kann. Meines Erachtens ist dies die falsche Vorgehensweise. Wenn man sich zuallererst über- 108 Kapitel 3 7573 buch.indb 108 28.11.2012 16:16:42
legt, welche Inhalte die potenziellen Leser interessieren und diesen weiterhelfen werden, die es so in dieser Form von den Mitbewerbern möglicherweise noch gar nicht frei verfügbar gibt, dann wird man sich über kurz oder lang kaum Sorgen um Besucher und Weiterempfehlungen machen müssen. Mit ein wenig Marktforschung, aber auch gesundem Menschenverstand sowie einem guten Kundenverständnis kann man in diesem Zusammenhang oftmals mehr erreichen als mit hohen Marketing-Budgets. Was nicht bedeutet, dass fl ankierende Maßnahmen unnötig wären. Aber sie kommen eben nicht unbedingt an erster Stelle. Bei nicht wenigen Kunden, die möchten, dass man ihren Firmenblog bekannter macht, muss ich manchmal einen Schritt zurückgehen und erst einmal eine vernünftige Content- Strategie erarbeiten. Das sollte jedoch bereits im Vorfeld erfolgen, da man mit einem ungünstigen Blogstart unter Umständen auch nachhaltigen Schaden anrichten kann. Mit welchen Kosten muss ein Gründer ungefähr rechnen für die Erstellung eines Blogs inklusive Standarddesign? Das ist keine wirklich beliebte bzw. leicht zu beantwortende Frage bei Entwicklern und Designern, da es auch hier darauf ankommt, ob der Kunde den Volkswagen oder den Porsche haben möchte. Beide erfüllen ihren Zweck, der eine sieht eben nur schicker aus. Bei Selbstständigen und Freiberufl ern, Handwerkern etc. würde ich aus meiner Erfahrung heraus mit Kosten ab ca. 1.000 Euro aufwärts rechnen, wenn man mit einem nur leicht individualisierten Blog, den zugehörigen Standardfunktionen und einem Template-basierten Blogdesign auskommt. Mittelständische Unternehmen, die sich exklusiver präsentieren möchten und den Auftritt in eine vorhandene Landschaft einbetten wollen, sind in der Regel ab 2.000 bis 3.000 Euro mit dabei. Das grundlegende Corporate Design (Logos etc.) sollte dann jedoch schon stehen und als Basis für die Ausgestaltung dienen können. Will man Shop-Komponenten, Communities, ausgeklügelte Endkundenbereiche oder Ähnliches mit umsetzen lassen, so kann man auch hohe fünfstellige Summen ausgeben. Ich rate in diesem Zusammenhang stets: lieber eine Nummer kleiner anfangen und nicht gleich jedes Feature programmieren lassen, das irgendwann einmal zum Einsatz kommen könnte. Ausbauen lässt sich WordPress immer sehr einfach. Und dennoch sollte man nicht zu Internet- und Suchmaschinen marketing 109 7573 buch.indb 109 28.11.2012 16:16:42
knapp planen, soll das Projekt Corporate Blog ein Erfolg werden. Nicht vergessen darf man hierbei auch die Folgekosten und/oder Ressourcen, die für die fortlaufende Erstellung der Blogbeiträge und sonstiger Inhalte anfallen. Denn erst wenn der Firmenblog mit Leben gefüllt wird, kann er sich langfristig auszahlen. Die Technik ist nur ein Gerüst, Bloggen ist jedoch viel mehr als reine Programmierung. Berücksichtigt man dies, so kann man unter Umständen erstaunliche Erfolge mit einem Firmenblog erzielen. Ich kenne nicht wenige Unternehmer und vor allem Selbstständige, bei denen der Blog zur reinen Akquise- Maschine geworden ist. Diese stecken dann aber auch sehr viel Arbeit und Mühe in ihre Bloginhalte. Haben Sie noch einen bestimmten Tipp für einen Gründer, um seinen Bekanntheitsgrad via Blogging zu steigern und Leser für seinen Blog zu fi nden? Auf die wichtigsten Punkte in diesem Zusammenhang die Offenheit und die Inhalte mit Mehrwert bin ich ja bereits eingegangen. Dennoch gibt es zwei weitere Tipps, die man berücksichtigen sollte. Zum einen muss man nicht stets und ständig das Rad neu erfi nden. Schauen Sie sich erfolgreiche Firmen-, aber auch Nicht-Firmen-Blogs in Ihrem jeweiligen Segment an. Welche Inhalte sind dort besonders erfolgreich? Welche Beiträge erhalten die meisten Likes, Shares und Kommentare? Was zeichnet den jeweiligen Content aus? Und warum erkennen die Leser in diesem einen Mehrwert? Ich bin immer wieder erstaunt darüber, wie selten die meisten Unternehmensblogger über ihren eigenen Tellerrand schauen. Auch mir selbst passiert dieser Fehler immer wieder. Die Blogosphäre ist sehr offen und man kann recht leicht und mit wenig Aufwand nachvollziehen, wer mit welchen Inhalten Erfolg hat. Man muss diese Informationen nur nutzen. Der zweite Tipp geht in eine ähnliche Richtung. Gute Blogbetreiber (aber auch Webseitenbetreiber generell) analysieren stets und ständig, welche ihrer Maßnahmen sich wie auswirken. Welchen Einfl uss hat meine neue Artikelserie auf die Anzahl der Twitter-Follower? Welche Kategorienanordnung in meinem Blog sorgt für die meisten internen Klicks? Geht die Kennzahl Anzahl der angesteuerten Seiten je Besucher nach oben, wenn ich dem Leser am Ende jedes Beitrags ähnliche Artikel als weiterführende Lektüre empfehle? Bis hin zu der Frage: Wie muss das Wording über meinem Kommentarfeld im Blog 110 Kapitel 3 7573 buch.indb 110 28.11.2012 16:16:42
lauten, damit diese Funktion möglichst oft genutzt wird? Bloggen hat sehr viel mit Ausprobieren zu tun, da selbst bei thematisch sehr ähnlichen Blogportalen ein und dieselbe Änderung oder Optimierung ganz unterschiedliche Auswirkungen haben kann. Und moderne Blogsysteme wie WordPress machen es extrem einfach, schnell einmal Inhalte gegeneinander auszutauschen und damit zu testen, welches die effektivere Variante ist was bei rein statischen Seiten konventioneller Content-Management-Systeme oftmals gar nicht so einfach ist. Diesen Vorsprung sollte man nutzen. Empfehlungen gehören zur Marketing-Strategie Empfehlungen spiegeln Qualität, Service, Produkte und Dienstleistungen eines Unternehmens wider. Wer empfohlen werden möchte, sollte dafür sorgen, dass seine Seite in Bewertungsportalen eingetragen ist. Seitenbetreiber sind vorsichtiger geworden, was die Anmeldung bei solchen Portalen betrifft. In der Vergangenheit wurde über Einzelfälle berichtet, bei denen Konkurrenten Webseiten als Pseudokunde schlecht bewertet haben. Diese Vorgehensweisen können strafrechtlich verfolgt werden. Sich dagegen zu wehren, kann eine aufwendige Angelegenheit sein. Dennoch lohnt sich die Eintragung in verschiedene Bewertungsportale. Qualität wird sich dauerhaft durchsetzen und negative Fake-Bewertungen gehen in einer Vielzahl von Empfehlungen unter. Nicht nur große Firmen nutzen die Chance, über Bewertungsportale besser aufgefunden zu werden. Hotels, Restaurants, Ärzte, Versicherungsexperten oder Immobilienmakler fi ndet man in allen möglichen Portalen mit Profi len. Erfahrungsberichte erscheinen in den Suchergebnissen von Google, entweder direkt im Ergebnis oder im regionalen Eintrag von Google Places. Der Verbraucher hat die Möglichkeit, sich ein Bild von der Firma zu verschaffen, bevor er kauft. Negative Bewertungen werden auf Wunsch des Betreibers gelöscht, wenn es sich dabei um Manipulation handelt. Internet- und Suchmaschinen marketing 111 7573 buch.indb 111 28.11.2012 16:16:43