Fakultät für Wirtschaftswissenschaften Professur für Marketing und Handelsbetriebslehre Technische Universität Chemnitz Fakultät für Wirtschaftswissenschaften Lehrstuhl für Marketing und Handelsbetriebslehre Sommersemester 2015 Gliederungsübersicht - 1 Marketing als Managementaufgabe 2 CRM als kundenfokussiertes 3 im nationalen Branchenwettbewerb 4 in ausgewählten Marktsituationen 5 im internationalen Wettbewerbsumfeld 6 Marketing im vertikalen Wettbewerb 7 im Handelsbereich 8 in der Phase der Existenzgründung und bei KMU 9 in jungen Technologiemärkten 10 im B2B-Bereich 2
Gliederungsübersicht - 1 Marketing als Managementaufgabe 2 CRM als kundenfokussiertes 3 im nationalen Branchenwettbewerb 4 in ausgewählten Marktsituationen 5 im internationalen Wettbewerbsumfeld 6 Marketing im vertikalen Wettbewerb 7 im Handelsbereich 8 in der Phase der Existenzgründung und bei KMU 9 in jungen Technologiemärkten 10 im B2B-Bereich 3 Gliederung 7 im Handelsbereich 7.1 Der Handel und die aktuellen Entwicklungen 7.2 Klassische Betriebsformen und ihre 7.3 Neuere Betriebsformen 7.4 Positionierungsstrategien 4
7.1 Der Handel und die aktuellen Entwicklungen Handel ist die absatz- oder beschaffungsseitige Tätigkeit eines Betriebes und umfasst i.w.s. den Austausch von Waren und Diensten zwischen Wirtschaftspartnern. I.e.S. beschränkt er sich auf den Handel mit Waren und heißt dann Warenhandel. Im institutionellen Sinn umfasst der Handel alle Handelsbetriebe des Groß- oder Einzelhandels auf allen Handelsstufen und zählt zum tertiären Bereich. Quelle: in Anlehnung an Diller, H. (Hrsg.): Vahlens Großes Marketing Lexikon, 2. Aufl., München 2001, S. 561; Pepels, W.: Gabler-Lexikon Vertrieb und Handel, Wiesbaden 1998, S. 113 Handel im funktionellen Sinne Tätigkeit der Beschaffung und des Absatzes von Sachgütern Handel im institutionellen Sinne Institutionen, deren wirtschaftliche Tätigkeit ausschließlich oder überwiegend auf die Erfüllung der Handelsfunktionen gerichtet ist. 5 7.1 Der Handel und die aktuellen Entwicklungen Handelsformen Einzelhandel, der an Endverbraucher verkauft Großhandel, der an Wiederverkäufer und Weiterverarbeiter verkauft Ein- und Ausfuhrhandel, der an Wiederverkäufer und Weiterverarbeiter anderer Staaten verkauft bzw. von ihnen kauft und im Inland weiterverkauft Systematisierungskriterien der Handelsunternehmen Sortimentspolitik Preisstellung Betriebsgröße Distanzüberwindung Bedienungsform Art des Kundenkreises 6
7.1 Der Handel und die aktuellen Entwicklungen Das Betriebsformen-Angebot Früher und Heute BETRIEBSFORMEN FRÜHER (1950) Klassische Fachgeschäfte Warenhäuser Versandhandel BETRIEBSFORMEN HEUTE Klassische Fachgeschäfte Spezialgeschäfte Katalogschauräume SB-Warenhäuser Verbrauchermärkte Warenhäuser Kaufhäuser Supermärkte Fachmärkte Versandhandel Shopping Center/-Malls Fachmarkt-Center Discounter Convenience Stores (Tankstellen, Bahnhöfe, etc.) Havariemärkte (Restposten, etc.) Second-Hand-Märkte Home-/Teleshopping Factory Outlet Center Sonstige Quelle: in Anlehnung an: Meffert, H.: Marketing - Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, 9. Aufl., Wiesbaden 2000, S. 1180 7 7.1 Der Handel und die aktuellen Entwicklungen Quelle: in Anlehnung an Eurostat 1993; GMA-Bearbeitung 2004 8
Gliederung 7 im Handelsbereich 7.1 Der Handel und die aktuellen Entwicklungen 7.2 Klassische Betriebsformen und ihre 7.3 Neuere Betriebsformen 7.4 Positionierungsstrategien 9 7.2 Klassische Betriebsformen und ihre Warenhäuser Warenhäuser sind Einzelhandelsgroßbetriebe, die breite und überwiegend tiefe Sortimente verschiedener Branchen mit tendenziell großer Serviceintensität im mittleren bis hohen Preisniveau anbieten. Quelle: in Anlehnung an Pepels, W.: Gabler-Lexikon Vertrieb und Handel, Wiesbaden 1998, S. 295 Angebot: ca. 200.000 Artikel Bereiche: Bekleidung, Heimtextilien, Sport, Haushalt, Möbel, Einrichtung, Kosmetik, Drogeriewaren, Schmuck, Unterhaltung und teils Lebensmittel häufig durch Leistungen aus Gastronomie, Reisevermittlung sowie allg. Dienstleistungen (z.b. Friseur, Schuhreparatur, Reinigung) abgerundet 10
7.2 Klassische Betriebsformen und ihre Warenhäuser Bedienungsform:» abhängig von der Warenart, reicht von Bedienung (z.b. Heimelektronik) über Vorwahlsystem (z.b. Bekleidung) bis zur Selbstbedienung (z.b. Lebensmittel) Standorte:» Innenstädte, aber auch Lagen in Randgebieten Verkaufsfläche:» meist auf mehrere Etagen verteilt und beträgt mindestens 3.000m², die in der Praxis bei weitem übertroffen wird (z.b. KaDeWe Berlin: über 60.000m²) Von den Warenhäusern sind die Kaufhäuser abzugrenzen:» Kaufhäuser gehören ebenfalls zu den größeren Einzelhandelsbetrieben, jedoch mit einem schmaleren Sortiment, oft nur eine oder wenige Branchen (Bekleidung und Textilien, die in tiefer Gliederung und oft in Bedienung angeboten werden) 11 7.2 Klassische Betriebsformen und ihre Anzahl und Umsatz der Kauf-/Warenhäuser Anzahl absolut 800 705 690 700 675 655 600 * ab 2001: nur noch Karstadt, Kaufhof ** ab 2006: inkl. Hertie (Karstadt Kompakt) *** ab 2010: ohne Hertie (Karstadt Kompakt) wegen Insolvenz 500 400 Umsatz in Mrd. Euro 300 200 100 0 1,34 14,78 14,27 13,81 305 300 295 290 285 280 280 280 11,09 11,10 10,75 10,43 9,47 8,97 9,19 9,05 200 200 195 195 8,17 7,67 6,93 7,13 Quelle: Information Resources GmbH: Grundgesamtheiten Deutschland 2009, http://www.iriworldwide.de/portals/0/articlepdfs/grundgesamtheithen/iri%20grundgesamtheiten%202009.pdf, S. 51 8,97 12
7.2 Klassische Betriebsformen und ihre Verbrauchermärkte und SB-Warenhäuser Verbrauchermärkte sind eine Betriebsform des Einzelhandels mit mindestens 1.000 m² Verkaufsfläche und einem breiten Sortiment, dessen Kern Nahrungsmittel und Genussmittel bilden. Sie praktizieren eine aggressive Preispolitik und verzichten weitgehend auf Kundenbindung. SB-Warenhäuser sind eine Betriebsform des Einzelhandels, die durch eine Verkaufsfläche von mindestens 3.000 m², ein umfassendes Sortiment, das vorwiegend im Wege der Selbstbedienung angeboten wird, ein üblicherweise niedriges Preisniveau sowie einen weitgehenden Verzicht auf Nebenleistungen gekennzeichnet ist. 13 7.2 Klassische Betriebsformen und ihre Fachgeschäfte, Fachmärkte und Fachdiscounter Fachgeschäfte sind kleinere bis mittelgroße Einzelhandelsbetriebe mit einem branchenspezifischen Sortiment in großer Auswahl, unterschiedlichen Preislagen und Qualitäten sowie umfassenden Beratungs- und Dienstleistungsangeboten (klassischer Betriebstyp). Standort: Formen: 14
7.2 Klassische Betriebsformen und ihre Fachgeschäfte, Fachmärkte und Fachdiscounter Fachmärkte sind großflächige, meist ebenerdige Handelsbetriebe, die ein breites und zugleich tiefes branchenspezifisches Sortiment im mittleren Preisniveau anbieten und eine z. T. gute Beratungskompetenz aufweisen. Fachmärkte haben sich erst gegen Ende der siebziger Jahre herausgebildet und sind somit noch eine relativ junge Betriebsform. Standort: Formen: 15 7.2 Klassische Betriebsformen und ihre Fachgeschäfte, Fachmärkte und Fachdiscounter Fachdiscounter sind Einzelhandelsbetriebe, die ein flaches und schmales Sortiment zu einem sehr niedrigen Preisniveau anbieten. Auf Beratung, Service und anspruchsvolle Verkaufsraumgestaltung wird überwiegend verzichtet. Im Mittelpunkt steht der Preis, der durch eine intensive Werbung hervorgehoben wird. Formen: 16
7.2 Klassische Betriebsformen und ihre Discountbegünstigende Veränderungen in der Wettbewerbslandschaft Kundenseitig Konkurrenzseitig Im Umfeld Entwicklungen zunehmende Preissensibilisierung Zeitknappheit Empfundene Last bei Routinekäufen Verwischung von Lifestyle-Grenzen immer mehr aufgeklärte Verbraucher zunehmende Marktsättigung intensiver Wettbewerb Mangel an durchschlagenden Marketingkonzeptionen schwierige Profilierung im Markt hohe Staatsquote rechtliche Liberalisierung zunehmend besseres Preis-Leistungsverhältnis Folgen Trend zu günstiger Versorgung hybrides Käuferverhalten Schnäppchenjäger Auftreten von Preiskriegen schnelle Imitation von Strategien Schnelle Erosion von Wettbewerbsvorteilen Großteil der Bevölkerung auf längere Sicht mit geringerem Einkommen neue rechtliche Freiräume und technische Möglichkeiten für innovative Strategien Quelle: Diller, H.: Discounting, in: Harvard Business Manager, 19. Jg., Nr. 4/1997, S.21 17 7.2 Klassische Betriebsformen und ihre Anzahl und Umsatz der Discounter* Anzahl absolut 14.000 * exkl. Aldi 12.000 10.000 9.760 9.960 10.055 10.205 10.330 10.490 10.700 10.960 11.250 11.500 11.650 11.900 12.000 8.000 6.000 Umsatz in Mrd. Euro 4.000 2.000 0 20,76 21,68 22,90 24,90 26,75 28,10 30,10 32,20 35,00 38,70 39,10 39,70 40,55 Quelle: Information Resources GmbH: Grundgesamtheiten Deutschland 2009, http://www.iriworldwide.de/portals/0/articlepdfs/grundgesamtheithen/iri%20grundgesamtheiten%202009.pdf,. 13 18
7.2 Klassische Betriebsformen und ihre Supermärkte Supermärkte sind Lebensmittel-Selbstbedienungsgeschäfte von 400-1.000 m², die Nahrungs- und Genussmittel, Frischwaren sowie problemlose Waren anderer Branchen anbieten. Das Lebensmittelsortiment nimmt dabei den größten Anteil ein. Non-Food-Artikel werden maximal auf 25 % der Fläche angeboten. Quelle: in Anlehnung an Nieschlag, R.; Dichtl, E.; Hörschgen, H.: Marketing, 19. Aufl., Berlin 2002, S. 1314 19 7.2 Klassische Betriebsformen und ihre Anzahl und Umsatz der Supermärkte Anzahl absolut 20000 17548 16440 15387 15000 14082 13098 12.385 11.870 11.330 10000 5000 0 26.158 24.533 23.296 22.195 21.885 21.275 20.950 20.890 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 Umsatz in Mio. Euro Quelle: A.C. Nielsen GmbH: Universen 2012, Handel und Verbraucher in Deutschland 20
7.2 Klassische Betriebsformen und ihre Versandhandel Der Versandhandel ist eine spezielle Vertriebsform des Einzelhandels, der seine Angebote durch Kataloge, Prospekte, Anzeigen, elektronische Medien oder Außendienstpersonen abgibt. Quelle: in Anlehnung an: Nieschlag, R.; Dichtl, E.; Hörschgen, H.: Marketing, 19. Aufl., Berlin 2002, S. 1319 Formen: Katalogversandhandel (Sortimentsversender und Spezialversender) Vertreterversandhandel (z.b. Vorwerk) Online-Versandhandel (z.b. Ebay) 21 7.2 Klassische Betriebsformen und ihre Umsatz des Versandhandels nach Warengruppen (2012) Bekleidung 10,78 Unterhaltungselektronik/Elektronikartikel 4,08 Bücher Computer und Zubehör Hobby, Sammel- und Freizeitartikel Möbel und Dekorationsartikel Schuhe Haushaltsgeräte Textilien DIY, Garten, Blumen 2,59 2,52 2,5 1,92 1,88 1,62 1,51 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 Umsatz in Mrd. Euro Quelle: http://www.wuv.de/daten/studien/022003/672/2155.html 22
7.2 Klassische Betriebsformen und ihre Wettbewerbsvorteile von Versandhandelsunternehmen Katalog steht jederzeit zur Verfügung (keine Ladenöffnungszeiten) transparentes Informationsmedium (bequeme Analyse von Preis/ Angebot) Lieferung bequem ins Haus, Umtausch oder Rückgabe sind möglich kein Einkaufsstress und Parkplatzsuche über längere Zeit stabile Preise Spezialkataloge bieten differenziertes Angebot kostengünstiger 23 Gliederung 7 im Handelsbereich 7.1 Der Handel und die aktuellen Entwicklungen 7.2 Klassische Betriebsformen und ihre 7.3 Neuere Betriebsformen 7.4 Positionierungsstrategien 24
7.3 Neuere Betriebsformen Convenience-Stores Convenience-Store ist eine Betriebsform des Einzelhandels, die sich durch Wohnungsnähe, ein begrenztes Sortiment von Nahrungs- und Genussmitteln, ebenso wie andere Waren des kurzfristigen Bedarfs und ein hohes Maß an Service charakterisieren lässt. Quelle: Nieschlag, R.; Dichtl, E.; Hörschgen, H.: Marketing, 19. Aufl., Berlin 2002, S. 1271 Merkmale: Preisniveau eher hoch verlängerte Öffnungszeiten (in den USA und in Japan z.t. 24 Stunden) Lage der Geschäfte befindet sich häufig an frequenzintensiven Standorten oder in räumlicher Nähe zum Konsumenten früher: Tante-Emma-Laden 25 7.3 Neuere Betriebsformen Die Erfolgsfaktoren der Convenience-Konzeption Standort Zeit Problemlösung Sortiment (breit, aber nicht tief) 26
7.3 Neuere Betriebsformen Das Leistungsprofil der Convenience Stores Leistungsprofil der Convenience Stores Handel Gastronomie Dienstleistung Ziel: Service am Kunden Quelle: in Anlehnung an Auer, S.; Koidl, R.M.: Convenience-Stores: Handelsform der Zukunft, Frankfurt a.m. 1997, S. 63 27 7.3 Neuere Betriebsformen Die Sortimentsbestandteile eines Convenience Stores Die Sortimentsbestandteile eines Convenience Stores Kern-Sortiment Getränke Süßwaren Tabakwaren Presseartikel Lebensmittel Eis Plus-Sortiment Tiefkühlkost Frischeartikel Nood-Food Körperpflege Tiernahrung Service-Sortiment Gastro/Dienstleistung Bistroecke/Fast-Food Poststelle Lotto-Annahme Fotoservice Geldautomat Reinigungsannahme Telefon, Kopierer Quelle: in Anlehnung an Eggert, U.: Der Handel im 21. Jh., Düsseldorf 1998, S. 146 28
7.3 Neuere Betriebsformen Shopping Center Shopping-Center sind eine spezielle Form der Gewerbezentren mit dem Schwerpunkt Einzelhandel. Im Gegensatz zu den in den Innenstädten herausgebildeten Einkaufs-/ Geschäftszentren, die oft über Jahre gewachsen sind, handelt es sich bei einem Shopping-Center um eine bewusst geplante und erreichte künstliche Agglomeration von Einzelhandels- und Dienstleistungsbetrieben. Quelle: in Anlehnung an Diller, H. (Hrsg.): Vahlens Großes Marketing Lexikon, 2. Aufl., München 2001, S. 1544f. 29 7.3 Neuere Betriebsformen Shopping Center Merkmale: zentrales Center-Management Einzelhandelsfläche von mindestens 10.000 m² sowie zahlreiche Parkplätze räumliche Konzentration von Einzelhandels-, Dienstleistungs- und Gastronomiebetrieben Vielzahl von Fachgeschäften unterschiedlicher Branchen in Kombination mit einem/mehreren dominanten Anbietern (Warenhaus, Fachmarkt, SB- Warenhaus etc.) Wahrnehmung bestimmter Funktionen durch alle Mieter (z.b. gemeinsame Werbung) Standortkategorien: City/Innenstadtbereich Wohnviertel/Nachbarschaftscenter Stadtperipherie/Stadtgrenze zwischen den Städten ( auf der grünen Wiese ) 30
7.3 Neuere Betriebsformen Kennziffern der Shopping-Center Jahr Zahl der Shopping- Center Gesamtfläche in m² durchschnittliche Fläche je Center in m² 1965 2 68.000 34.000 1970 14 458.800 32.800 1975 50 1.545.000 30.900 1980 65 1.956.500 30.100 1985 81 2.413.800 29.800 1990 93 2.780.000 29.900 1995 179 6.019.500 33.600 1998 249 8.453.500 34.000 2000 279 9.121.200 33.000 2001 300 9.712.000 32.400 2002 318 10.121.300 31.800 2003 338 10.670.740 31.600 2004 352 11.101.400 31.550 2008 399 12.616.600 31.620 2009 414 13.123.200 31.690 Quelle: EHI Retail Institute Köln 31 7.3 Neuere Betriebsformen Komponenten eines Urban Entertainment Center Urban Entertainment Center Zusätzliche Angebotsoptionen Schlüsselkomponenten Zusätzliche Angebotsoptionen Hotel / Übernachtung Entertainment & Kultur Food & Beverage Thematischer Handel Zusätzliche Attraktion Multiplex Kino Musical Center Diskothek Varieté / Cabaret Theater IMAX Kino Special Events Game Center Erlebnis- und Themengastronomie Fast-Food Internet Cafe thematisierte Shops Markenproduktbezog. Ausstellungsgeschäfte Geschenkartikel Souvenirs Freizeithandel Unterhaltungsbezog. Handel Fitnesscenter Bowlingbahnen Erlebnisbäder Wellness-Studios Kultur-/Bildungseinrichtungen Großaquarien Museen Ausstellungen Veranstaltungszentren Quelle: in Anlehnung an Eggert, U.: Der Handel im 21. Jahrhundert., Düsseldorf 1998, S. 161 32
7.3 Neuere Betriebsformen Factory Outlet Center Factory Outlet Center sind ein räumlicher Verbund von Direktverkaufseinrichtungen verschiedener Produktionsunternehmen, die an verkehrsorientierten dezentralen Standorten ein Angebot preisreduzierter (Marken-) Ware führen, das zum größten Teil aus Überschussproduktion, Auslaufmodellen, Waren zweiter Wahl und dgl. m. besteht. Es handelt sich hierbei um einen sekundären Betriebstyp des Handels. Quelle: Diller, H. (Hrsg.): Vahlens Großes Marketing Lexikon, 2. Aufl., München 2001, S. 460 Betriebsformen: Off-Price Store: spezielle Form des Fachdiscounters, in dem überwiegend Markenartikel (Non-Food) unter verstärkten Preisnachlässen angeboten werden Factory Warehouse Center: ebenfalls eine Form des preisaggressiven Verkaufens von Markenware in einem Center, jedoch nicht vom Hersteller selbst, sondern durch den Investor oder Eigentümer 33 7.3 Neuere Betriebsformen 34
7.3 Neuere Betriebsformen Electronic Shopping Electronic Shopping sind Vertriebsformen,... bei denen die Angebotspräsentation für Waren und Dienstleistungen sowie die Vertragsanbahnung durch einen Anbieter wie auch der Vertragsabschluß und Bestellvorgang durch einen Nachfrager ohne gleichzeitige körperliche Anwesenheit der Vertragspartner über elektronische Medien realisiert werden. Quelle: in Anlehnung an Diller, H. (Hrsg.): Vahlens Großes Marketing Lexikon, 2. Aufl., München 2001, S. 394 35 7.3 Neuere Betriebsformen Umsatzverteilung im Versandhandel in Deutschland (2015) Klassische Bestellwege Online 50 45 40 41,9 43,6 Umsatz in Milliarden Euro 35 30 25 20 15 10 11,7 18,3 21,3 25,1 10,4 10,6 10,1 31,5 8,1 7,4 5 0 2009 2010 2011 2012 2013 2014 Quelle: http://de.statista.com/statistik/daten/studie/39033/umfrage/umsatzverteilung-im-versandhandel-in-deutschland 36
7.3 Neuere Betriebsformen Umsätze der Top 10 Versandhändler in Deutschland im Jahr 2013 Umsatz in Millionen Euro 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 Amazon.com 5.500 Otto Group 2.100 bonprix-gruppe Weltbild Verlagsgruppe Conrad Electronics Ernsting's Family QVC Klingel-Gruppe Witt-Gruppe Baur-Gruppe 1.165 822,2 804 795 770 720 644 616 Quelle: http://de.statista.com/statistik/daten/studie/28730/umfrage/umsatzstaerkste-versandhaendler-weltweit 37 Gliederung 7 im Handelsbereich 7.1 Der Handel und die aktuellen Entwicklungen 7.2 Klassische Betriebsformen und ihre 7.3 Neuere Betriebsformen 7.4 Positionierungsstrategien 38
7.4 Positionierungsstrategie Leistungsvorteil Kostenvorteil UEC Shopping-Center Value Center C-Store/ Gemischtwarenladen Warenhaus Verbrauchermarkt SB- Warenhaus Gesamtmarkt Teilmarkt Fachhandel Themen- Center Fachmarkt Fachdiscounter erlebnisorientierter Handel versorgungsorientierter Handel Quelle: in Anlehnung an Schmid, F.: Positionierungsstrategien im Einzelhandel: Marktpositionen erobern und verteidigen, Frankfurt a. M. 1996, S. 99 39 7.4 Positionierungsstrategie Hohe Qualität Präferenzstrategie Premium- Herstellermarke Klassische Herstellermarke Gattungsmarke Premium- Handelsmarke Discountstrategie Imitationsstrategie Niedriges Preisniveau Klassische Handelsmarke Zweit-/Dritt- Herstellermarke Hohes Preisniveau Discount Handelsmarke Niedrige Qualität Quelle: in Anlehnung an Bruhn, M.: Bedeutung der Handelsmarke im Markenwettbewerb, in Bruhn (Hrsg.): Handelsmarken und Zukunftsperspektiven der Handelsmarkenpolitik, 2. Aufl., Stuttgart 1997, S. 12 40