Die Zukunft der Marke

Die Zukunft der Marke

Peter Haller Wolfgang Twardawa Die Zukunft der Marke Handlungsempfehlungen für eine neue Markenführung

Peter Haller München, Deutschand Wolfgang Twardawa NDrnherg, Deutschand ISBN 978-3-658-04981-2 DOI 10.1007/978-3-658-04982-9 ISBN 978-3-658-04982-9 (ebook) Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.deabmfbar. Springer Gabler @SpringerFachmodicnWiesbaden2014 Das Werk einschließlich aller scinerteilc ist urheberrcchtlich geschützt. Jede Verwertung, die nicht ausdrücklich vom Urheberrcchtsgesetz zugelassen ist, bedarf der vorherigen Zustimmung des Verlags. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Bearbeitungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Springer Gabler ist eine Marke von Springer OE. Springer DE ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Sciencc+Business Media www.springer-gabler.de

Empirische Antworten auf die aktuellen Fragen der Markenführung Die Rahmenbedingungen für Marketing und Kommunikation haben sich in den letzten Jahren immer rascher verändert: Die Gesellschaftsstrukturen sind im Umbruch, das Markenvertrauen nimmt ab, die Kundenloyalität sinkt, die Zahl der Burnout Brands wächst die Herstellermarken reduzieren ihre Mediaspendings und verlieren Marktanteile an die Mehrwertmarken des Handels. Die Konsequenz ist eine große Verunsicherung auf Unternehmens- und Beraterseite. Drängende Fragen stellen sich nach innovativen Wegen zu einer effizienteren Markenführung in der Zukunft. Das neue Buch von Peter Haller und Wolfgang Twardawa gibt empirische Antworten auf alle aktuellen Fragen der Markenführungspraxis. Basis sind die repräsentativen Ergebnisse aus der Panelforschung von über tausend Marken und allen wichtigen Handlungsempfehlungen aus den langjährigen Roadshows von GfK und der Serviceplan Gruppe. Marketing und Kommunikation haben mehr als jedes andere Tool die Chance, wieder den Lead für die marktorientierte Unternehmenssteuerung zu übernehmen. Das einzigartige Buch Die Zukunft der Marke ist eine Pflichtlektüre für alle, die wissen wollen, wie sich erfolgreiche Wachstumsmarken im veränderten Szenario durchsetzen. V

Die Zukunft der Marke Dr. Peter Haller Geschäftsführer Serviceplan Gruppe für innovative Kommunikation München Wolfgang Twardawa Consultant GfK Nürnberg Die Autoren Dr. Peter Haller ist Gründer der Serviceplan Gruppe, Geschäftsführer in der Serviceplan Holding und seit Jahrzehnten Autor von zahlreichen Büchern und Beiträgen zur Markenführung. Wolfgang Twardawa ist Marketing Research Consultant bei GfK Panel Services und der erfahrenste Kenner der Panelforschung in Deutschland. Seine Arbeiten und Publikationen zum Thema Marke führten ihn zur G.E.M (Gesellschaft zur Erforschung des Markenwesens e.v.), wo er seit 1999 dem Kuratorium angehört. Die Autoren führen seit über 20 Jahren in Deutschland, in Österreich und in der Schweiz die Marken Roadshow durch, unter der Schirmherrschaft des Markenverbandes, begleitet von Veröffentlichungen in allen relevanten Fachzeitschriften und Wirtschaftsmagazinen. Danke Wir bedanken uns für Beiträge und engagierte Mitarbeit bei: Dr. Robert Kecskes, Dr. Wolfgang Adlwarth, Sandro Götz, Barbara Evans, Monika Saeger, Monika Bergmann VI

Inhalt I. Der sinkende Stern... 1 1. Veränderte Prioritäten... 6 2. Neue Marketingwirklichkeit... 8 3. Zu gut für Marketing... 9 4. Man lernt nur aus Fehlern... 10 II. Vom Mythos des ewigen Mengenwachstums... 13 1. Der Absatzrückgang ist unaus weichlich und messbar... 13 2. Der Einfluss der Demografie auf die Mengennachfrage... 15 3. Der Einfluss anderer sozioöko nomischer Faktoren auf die Nachfragemenge... 21 4. Die große Herausforderung des Marketing eine neue, wertsteigernde Markenführung... 31 III. Andere Lebens welten. Neues Konsumverhalten... 33 1. Zuwachs der Qualitätsorientierung in jungen Lebenswelten... 33 2. Trading-Up bei den jungen Lebens welten... 36 3. Die konträren Entwicklungen der Alterszielgruppen erfordern eine Doppelstrategie... 41 IV. Mittemarken ver lieren aber nicht alle... 45 1. Probleme der Mittemarken zwischen Premium und Handelsmarken... 45 2. Wachsender Preisdruck von oben und unten... 48 3. Artikelflut bei sinkenden Umsätzen... 49 4. Strategische Optionen von Mitte marken... 52 VII

Die Zukunft der Marke V. Herstellermarken in der Burnout-Falle... 69 1. Herstellermarken verlieren Markt anteile... 69 2. Die Stammkunden wandern ab... 71 VI. Die klassischen Marketinginstrumente werden stumpf... 99 1. Alleinstellung über Produktnutzen lässt sich immer schwerer durchsetzen... 99 2. 70 % Innovationsflops die ver meidbare Verschwendung... 100 3. Distributionsausbau stößt an Grenzen... 126 4. Sinkende Effizienz von Promotionmaßnahmen... 127 5. Preispositionierung unter dem Diktat des Handels... 132 6. Marken kommunizieren immer weniger... 132 VII. Nur noch 30 % des Erfolges sind rational, aber 70 % emotional... 133 VIII. Erfolgsfaktor Vertrauen... 137 1. Vertrauen und Loyalität als zentrale Größen des Markenerfolges... 137 2. Treiber des Markenvertrauens... 144 3. Markenvertrauen und Vertrieb... 151 4. Markenvertrauen und Preis... 153 5. Resümee... 154 IX. Emotionale Markenwerte das vernachlässigte Potenzial... 157 1. Welche Werte braucht die Marke?... 157 2. Die Relevanz der Werte variiert nach Märkten... 165 3. Erfolgreiche Marken besetzen mehr als eine Wertedimension... 166 VIII

Inhalt 4. Markenwerte müssen mit den Wertevorstellungen der Käufer über einstimmen... 170 5. Der Werte-Fit zwischen Marke, Käufer und Kreation... 177 6. Der Werte-Fit zwischen Marke, Käufer, Kreation und Medienwahl... 183 7. Resümee... 188 X. Beziehungs marketing statt Produktmarketing... 191 1. Der Verbraucher redet mit. Reagieren wir nicht zeitnah, übernimmt der Markt die Regie... 193 2. Erfolgreiche Produkte und Kampagnen entstehen im Dialog mit dem Käufer... 200 3. Die operativen Facetten des Consumer Lab 2.0... 202 4. Neuro-Marketing als objektive Messmethode zum Aufbau von Beziehungsmarketing... 209 5. Cases... 211 XI. Die Milliarden verschwendung soziodemografischer Zielgruppenplanung... 217 1. Herstellermarken kommunizieren immer weniger und verlieren Marktanteile... 218 2. Näher an den Käufer... 223 3. Die Methode der Käuferplanung... 227 4. Die Ergebnisse der Käuferplanung... 230 5. Verfeinerungen der Käuferplanung... 237 XII. Medienqualität die neue Währung, dargestellt an einem Fallbeispiel... 245 1. Neuroforschung zur objektiven Messung von Einstellungen zu konkurrierenden Marken... 246 2. Qualität ist teuer. Aber oft effizienter........................... 252 IX

Die Zukunft der Marke XIII. Der unvermeidbare Aufbau eigener Markenreichweite... 253 1. Direkte Kommunikationsformen auf dem Vormarsch... 254 2. Was heißt eigentlich eigene Markenreichweite?... 255 3. Warum eigene Markenreichweite aufbauen?... 256 4. Auf welche Owned-Media-Kanäle setzen?... 258 5. Drei Grundregeln für den Aufbau eigener Reichweite... 260 6. Wege und Maßnahmen zum Aufbau eigener Markenreichweite... 263 7. Eigene Markenreichweite aufgebaut und jetzt?... 266 XIV. Erobern im Tief. Verteidigen im Hoch... 269 1. Marketing hat seine größten Chancen in Zeiten der Krise... 269 2. Konjunkturzyklusplanung löst Jahresplanung ab... 272 3. Finanzkrise, nicht Staatskrise... 278 4. Falsch gesehen... 283 5. Am stärksten bewegen sich Marktanteile in Krisen... 291 6. Haushalte in der Krise... 292 7. Differenzierte Positionierungs bestimmung im Konjunkturzyklus... 296 8. Kommunikation in Krisenzeiten... 298 9. Gewinner reagieren antizyklisch im Abschwung und im Aufschwung................................................. 302 10. Resümee... 308 XV. Erfolgsrezepte für die Marken führungspraxis ein Resümee... 309 X