FRAUNHOFER VERLAG LEITFADEN Digitale Kundenkommunikation Leitfaden mit regionalen und überregionalen Maßnahmen
Claudia Dukino, Sabine Betzholz-Schlüter, Dr. Holger Kett Digitale Kundenkommunikation Leitfaden mit regionalen und überregionalen Maßnahmen Für weitere Informationen: www.ebusiness-lotse-suedwest.de www.ebusiness-lotse-saar.de FRAUNHOFER VERLAG
Impressum Autoren Claudia Dukino Sabine Betzholz-Schlüter Dr. Holger Kett Tipps und Praxisbeispiele Stephan Sigloch, KlickPiloten GmbH (Praxisbeispiele S. 74-85) Tobias Fox, VERDURE Medienteam GmbH Kontaktadressen ebusiness-lotse SüdWest c/o Fraunhofer-Institut für Arbeitswirtschaft und Organisation Nobelstraße 12 70569 Stuttgart Telefon: +49 711 970-5120 Telefax: +49 711 970-5111 E-Mail: claudia.dukino@iao.fraunhofer.de Web-Adresse: www.ebusiness-lotse-suedwest.de ebusiness-lotse Saar c/o saarland.innovation&standort e. V. Franz-Josef-Röder-Straße 9 66119 Saarbrücken Telefon: +49 681 9520-474 Telefax: +49 681 5846125 E-Mail:sabine.betzholz-schlueter@saar-is.de Web-Adresse: www.ebusiness-lotse-saar.de Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar. ISBN: 978-3-8396-0901-9 Layout und Satz Tim Peter, Linda Kiegel Fotografien Linda Kiegel Druck und Weiterverarbeitung Konrad Triltsch Print und digitale Medien GmbH, Ochsenfurt Verlag Fraunhofer Verlag, Fraunhofer-Informationszentrum Raum und Bau IRB Postfach 800469, 70504 Stuttgart Nobelstraße 12, 70569 Stuttgart Telefon: +49 711 970-2500 Telefax: +49 711 970-2508 E-Mail: verlag@fraunhofer.de Web-Adresse: http://verlag.fraunhofer.de Für den Druck des Buches wurde chlor- und säurefreies Papier verwendet. Copyright Fraunhofer IAO, 2015 Alle Rechte vorbehalten Dieses Werk ist einschließlich aller seiner Teile urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung, die über die engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes hinausgeht, ist ohne schriftliche Zustimmung des Verlages unzulässig und strafbar. Dies gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen sowie die Speicherung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Warenbezeichnungen und Handelsnamen in diesem Buch berechtigt nicht zu der Annahme, dass solche Bezeichnungen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und deshalb von jedermann benutzt werden dürften. Soweit in diesem Werk direkt oder indirekt auf Gesetze, Vorschriften oder Richtlinien (z. B. DIN, VDI) Bezug genommen oder aus ihnen zitiert worden ist, kann der Verlag keine Gewähr für Richtigkeit, Vollständigkeit oder Aktualität übernehmen.
Inhaltsverzeichnis Erreichen Sie Ihre Kunden?... 7 Einfaches Vorgehen im Überblick... 9 Phase 1 Werden Sie im Internet präsent! Aufbau einer Webpräsenz... 14 Phase 2 Erhöhen Sie Ihre Sichtbarkeit im Internet! Steigerung der Öffentlichkeitsarbeit... 30 Phase 3 Heben Sie sich weiter vom Wettbewerb ab! Nutzung von innovativen Marketingmaßnahmen... 52 Nach der Pflicht kommt die Kür: Erfolgskontrolle und Rechtssicherheit... 64 Praxisbeispiele... 70
Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Vorgehen zu Planung, Umsetzung und Controlling von Internet-Marketingmaßnahmen... 9 Abbildung 2: Imageseite der Rotho Babydesign GmbH (www.rotho-babydesign.com)...17 Abbildung 3: Online-Shop von kolbenfueller.de by Papeterie Ballin (www.kolbenfueller.de)... 20 Abbildung 4: Responsive Darstellung der Webseite der Firma Rotho Babydesign GmbH (www.rotho-babydesign.de)... 22 Abbildung 5: WebApp der Niederer GmbH (www.niederer.de)...24 Abbildung 6: WebApp der W+ST Wirtschaftsprüfung AG & Co. KG (www.w-st.de)...24 Abbildung 7: Internetmarktplatz markt.de der Marktplatz für Deutschland (www.markt.de)...28 Abbildung 8: Google Suchergebnisseite: Suchmaschinen-Anzeigen-Marketing (orange) / Google My Business (blau) / Suchmaschinen-Optimierung (grün) (www.google.de)... 33 Abbildung 9: Generierung von Keyword-Ideen für die Suchwortkombination»Friseur Stuttgart«in Google AdWords (adwords.google.de/ select/keywordtoolexternal)...35 Abbildung 10: Beispiel für ein regionales Portal: Handwerkerhof Nürnberg (www.handwerkerhof.de)... 37 Abbildung 11: das ist drin gemeinsam besser leben ist ein Verbraucherportal in Zusammenarbeit von Herstellern und Konsumenten (http://das-ist-drin.de)...38 Abbildung 12: Empfehlungswebseite am Beispiel einer Schreinerei bei YELP (www.yelp.com)... 39 Abbildung 13: Unternehmenssuche Google My Business...40 Abbildung 14: Google My Business Eintrag für Unternehmen bestätigen...42 Abbildung 15: Beispiel für einen Google My Business Eintrag von babywalz Stuttgart (https://plus.google.com/+babywalz/about)...43 Abbildung 16: Brauerei Clemens Härle KG Microsite (www.seezuengle.de)...45 Abbildung 17: OpenEMM mögliche E-Mail-Marketing Software auf Open Source Basis (www.openemm.org)... 48
Abbildung 18: Produkt- und Preissuchmaschine am Beispiel Töpfchen (www.idealo.de)...51 Abbildung 19: Mobiles Marketing in der 3. Dimension Augmented Reality machts möglich... 53 Abbildung 20: Nutzung von Facebook und Twitter bei der Rotho Babydesign GmbH (https://www.facebook.com/rotho.babydesign, https://twitter.com/rothobaby)...56 Abbildung 21: Content-Marketing: Videos und Tipps, z. B. Töpfchentraining (www.rotho-babydesign.com)... 58 Abbildung 22: Unternehmensblog der Centigrade GmbH (www.centigrade.de/blog/de)...59 Abbildung 23: Nutzung von Foto- und Videoplattformen: https://instagram.com/rothobabydesign, https://www.youtube.com/user/rothobabydesign...60 Abbildung 24: Partnernetzwerk am Beispiel von zanox (www.zanox.com/de)...62 Abbildung 25: Web-Controlling Tool: PIWIK für saar.is...65 Abbildung 26: Vorgehen zu Planung, Umsetzung und Controlling von Internet-Marketingmaßnahmen am Beispiel der O/D Ottweiler Druckerei...71 Abbildung 27: Webseite der O/D Ottweiler Druckerei (www.od-online.de)...72 Abbildung 28: Vorgehen zu Planung, Umsetzung und Controlling von Internet-Marketingmaßnahmen am Beispiel flaschenbauer.de...74 Abbildung 29: Suchmaschinen-Optimierung Flaschenbauer Google Ergebnisseite zu Ölflasche mit Schraubmündung...75 Abbildung 30: Produktsuche bei Google Shopping: Milchflasche Braun Flaschenbauer...76 Abbildung 31: Facebookauftritt Flaschenbauer...77 Abbildung 32: Vorgehen zu Planung, Umsetzung und Controlling von Internet-Marketingmaßnahmen am Beispiel Lieferladen.de...80 Abbildung 33: Automatische Postleitzahlenprüfung (www.lieferladen.de)...81 Abbildung 34: Facebookauftritt Lieferladen...84
Tabellenverzeichnis Tabelle 1: Übersicht Marketingmaßnahmen im Internet und deren Regionalisierung...12 Tabelle 2: Pro und Contra bei der Auswahl der mobilen Kommunikation...25 Tabelle 3: Was kosten Werbemaßnahmen? (Quelle: E-Commerce-Leitfaden 2013, ibi research)... 66
Erreichen Sie Ihre Kunden? Mit der Entstehung und vor allem der steigenden Akzeptanz von Social Media und damit des partizipativen Webs bei Internetnutzern aller Couleur steigt mit der einhergehenden Intensität des Informationsaustauschs auch die Expertise der Nutzer. In der Regel findet jeder, der sich zu einem Thema auf den Stand bringen möchte, die dazugehörenden Antworten in interaktiven Online- Anwendungen. Sollte wider Erwarten eine Fragestellung in den interaktiven Medien noch nicht oder nicht tiefgreifend genug behandelt worden sein, lassen sich durch Veröffentlichen der Fragestellung wiederum über die gleichen oder zumindest naheliegenden Kanäle geeignete Experten ansprechen, die gerne Antwort geben. Neben Nutzern der jungen Generation, die oft mehrere Stunden am Tag in zahlreichen interaktiven Online- Anwen dungen unterwegs sind, erkennen auch ältere Nutzer den Vorteil des partizipativen Internets, u. a. zur Suche nach Produkten und deren Merkmale als Grundlage für eine fundierte Kaufentscheidung. Damit gehen grundlegende Änderungen des Verhaltens von (potenziellen) Kunden im Internet einher, die sich auch auf den Verkaufsprozess und die Kundenansprache von Unternehmen auswirken. Suche nach geeigneten Unternehmen in der Region, z. B. Dienstleister, Handwerker und Händler, mittels (semantischer) Suchmaschinen oder digitaler Karten (wie Google Maps und Google My Business), etc. Dabei zeichnet sich ein Trend zur konzertierten Nutzung von Online-Anwendungen durch (potenzielle) Kunden ab, um das optimale Produkt zu identifizieren. Ziel ist es dabei, durch Informationen aus verschiedensten Online-Anwendungen das passende Produkt bzw. die passende Dienstleistung und den geeignetsten Lieferanten bzw. Dienstleister auszuwählen: So können (potenzielle) Kunden die einzelnen Online-Kanäle sequenziell nutzen: die Suche nach geeigneten Produkten und deren Vergleich erfolgt über das Internet. Möglicherweise werden im Ladengeschäft ausgewählte Produkte nochmals begutachtet und anschließend im Internet, vielleicht aber auch aufgrund anderer Entscheidungskriterien, wie bspw. einfachere Rücknahmebedingungen, im Ladengeschäft gekauft. Bei näherer Betrachtung des Kundenverhaltens hinsichtlich einer Kaufentscheidung unterstützt das Internet insbesondere Social Media bei vielen Schritten. Einige Beispiele sind nachfolgend aufgeführt: Informationen zu Produkten auf Herstellerwebseiten einholen und deren Merkmale vergleichen, Bewertungen von Produkten durch andere Käufer auf Empfehlungsportalen und in Online-Shops suchen, lesen und ggfs. aktiv konkrete Nachfragen über das Internet einstellen, Eine weitere Verschärfung der Internetnutzung tritt auf, wenn die (potenziellen) Kunden die einzelnen Kanäle parallel, also gleichzeitig, nutzen: Ein Interessent entdeckt im Ladengeschäft ein Produkt. Um mehr darüber zu erfahren, scannt er den Barcode mit einer App auf seinem Smartphone ein und erhält die dazugehörenden Produktinformationen. Er vergleicht die Informationen vor Ort und sucht sich den günstigsten Anbieter aus. Aufgrund aller mobil verfügbaren Informationen entscheidet der Kunde, ob er das Produkt vom Ladengeschäft oder vielleicht sogar mobil im Ladengeschäft bei diesem oder einem Wettbewerber bestellt. 7
Welche Möglichkeiten bestehen, die Kundenansprache zu intensivieren? Wie sollten Sie als Unternehmen auf dieses veränderte Kundenverhalten reagieren, und wie spielen die einzelnen Internet-Marketingmaßnahmen mit den traditionellen Vertriebskanälen zusammen? In diesem Zusammenhang treten immer wieder Begriffe wie Multichannel- bzw. Omni-Channel-Management auf. Deshalb sollten Sie sich Gedanken darüber machen, welche Maßnahmen idealer Weise zum Einsatz kommen, egal ob Sie Geschäftskunden oder Konsumenten ansprechen bzw. ob Sie Produkte oder Dienstleistungen vertreiben. Analyse und Monitoring von Internet-Marketingmaßnahmen und -Kampagnen, Vorstellung relevanter Praxisbeispiele zur Veranschaulichung der vorgestellten Inhalte. Im Rahmen der Aktivitäten des ekompetenz-netzwerks für Unternehmen wurden für diesen Zweck zwei Instrumente erarbeitet, um kleine und mittlere Unternehmen bei der Nutzung des Internets für ihre regionalen Marketing- und Vertriebsaktivitäten zu unterstützen: Um Sie bei diesem Schritt zu unterstützen, haben die ebusiness-lotsen SüdWest und Saarland den vorliegenden Leitfaden»Digitale Kundenkommunikation«entwickelt. Er unterstützt vor allem kleine und mittlere Unternehmen bei der Planung und Umsetzung von Marketingmaßnahmen im Internet und stellt die folgenden Informationen bereit: Beschreibung relevanter Internet-Marketingmaßnahmen im Internet und deren Einsatzmöglichkeiten, Vorstellung eines Vorgehens zur Planung und Umsetzung von Internet-Marketingmaßnahmen, Empfehlungen zur Optimierung der beschriebenen Internet-Marketingmaßnahmen u. a. unter Berücksichtigung regionaler Aspekte, Online-Ratgeber (http://rim. e-kompetenz-ratgeber.de): Nach Beantwortung von zwölf Fragen zu ihrer aktuellen Situation im Internet-Marketing erhalten kleine und mittlere Unternehmen eine Einschätzung ihrer Stärken und Schwächen sowie weiterführende Handlungsempfehlungen. Leitfaden: Ergänzend wurde der vorliegende Leitfaden entwickelt, der ein vereinfachtes Vorgehen bei der Planung und Umsetzung von Marketingmaßnahmen im Internet bietet, relevante Internet-Marketingmaßnahmen beschreibt und Empfehlungen bei der Umsetzung und Optimierung dieser Marketinginstrumente unter Berücksichtigung regionaler Aspekte liefert. 8
Einfaches Vorgehen im Überblick Welche Internet-Marketingmaßnahmen für Ihr Unternehmen interessant sind, hängt von verschiedenen Rahmenbedingungen wie Branche, Produkte, Dienstleistungen, Kunden und Wettbewerber etc. ab. Daher gilt es in einem ersten Schritt zu klären, welche (potenziellen) Kunden Sie über das Internet ansprechen, und welche Erwartungen und Anforderungen diese bzgl. Internetnutzung an Sie und Ihre Wettbewerber stellen. Um Ihnen den Einstieg in das Thema zu vereinfachen, wird nachfolgend ein methodisches Vorgehen vorgestellt, mit dem Sie in drei Phasen und zehn Schritten für Ihr Unternehmen prüfen können, ob und wie eine Internet- Marketingmaßnahme für Sie sinnvoll eingesetzt und gegebenenfalls auch regionalisiert werden kann. Darauf aufbauend kann dann ein geeignetes, auf den Bedarf Ihres Unternehmens zugeschnittenes Internet- Marketingkonzept entwickelt werden. Um die Wirkung der geplanten und umgesetzten Marketingmaßnahmen abzuschätzen, empfi ehlt es sich, die Maßnahmen kontinuierlich in Form eines Maßnahmen-Controllings zu überwachen und je nach Ergebnis einzelne Maßnahmen zu optimieren. Die Möglichkeiten und die IT-Unterstützung des Maßnahmen-Controllings hängen von der jeweiligen Phase und damit dem Gegenstand der Überwachung ab, wie in Abbildung 1 veranschaulicht. Phase 1 Aufbau Webpräsenz Phase 2 Steigerung der Öffentlichkeitsarbeit Phase 3 Nutzung innovativer Internet-Marketingmaßnahmen Webseite S 1.1 S 2.2 E-Mail-Marketing Suchmaschinen-Marketing S 3.1 Mobiles Marketing Suchmaschinen-Optimierung S 3.2 Social Media Katalog S 1.2 S 2.1 Suchmaschinen-Anzeigen-Marketing Anzeigen / Banner Werbung S 3.3 Content Marketing Online-Shop S 2.3 Produktdaten-Marketing S 3.4 Affiliate Marketing Marktplatz S 1.3 Schlüsselmaßnahmen Folge der Umsetzung(-splanung) S X.X Schritte im Rahmen der Umsetzung(-splanung) Maßnahmen Controlling und Rechtssicherheit Web Analytics Kampagnen-Monitoring Social Media Monitoring Abbildung 1: Vorgehen zu Planung, Umsetzung und Controlling von Internet-Marketingmaßnahmen 9
In der Abbildung 1 wird das in Phasen eingeteilte methodische Vorgehen inklusive des jeweiligen Maßnahmen-Controllings in seinen zehn Schritten dargestellt: Phase 1 Werden Sie im Internet präsent! (Aufbau einer Webpräsenz) S 1.1: Erste Schritte zur Webseite S 1.2: Vermarktung über Online-Shop / Kataloge Das vereinfachte Vorgehen zeigt Schlüsselmaßnahmen des Internet-Marketings auf, welche Unternehmen bei der Planung und Umsetzung ihrer Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen auf ihren Einsatz und Nutzen eingehend prüfen sollten. Die Pfeile in der Abbildung 1 verdeutlichen Ihnen die Zusammenhänge der Internet-Marketingmaßnahmen sowie der zehn Schritte zur Planung und Umsetzung der Maßnahmen. Die einzelnen Schritte sind nummeriert und begleiten Sie im Leitfaden. S 1.3: Vermarktung über Marktplätze im Internet Phase 2 Erhöhen Sie Ihre Sichtbarkeit im Internet! (Steigerung der Öffentlichkeitsarbeit) S 2.1: Optimieren Sie Ihre Webpräsenz ganzheitlich S 2.2: Kundengewinnung und -pflege per E-Mail bzw. SMS S 2.3: Vermarktung der Produkte über weitere Kanäle Phase 3 Heben Sie sich weiter vom Wettbewerb ab! (Nutzung innovativer Internet-Marketinginstrumente). S 3.1: Machen Sie mobil Mobile First S 3.2: Persönliche Kundenkommunikation über Social Media im Internet In den nachfolgenden Abschnitten werden die einzelnen Schritte, die entsprechenden Internet-Marketinginstrumente und deren Bedeutung für Ihr Unternehmen erklärt. Ihnen wird aufgezeigt, welche Internet-Marketinginstrumente Sie bei der Umsetzung eines Schrittes unterstützen, und was Sie dabei beachten müssen. Des Weiteren werden die geschätzten Kosten und Aufwände bei der Umsetzung und der Nutzung der einzelnen Internet-Marketingmaßnahmen aufgeführt. Darüber hinaus erhalten Sie Checklisten mit Hinweisen, wie Sie die vorgestellten Internet-Marketingmaßnahmen regionalisieren können. Die Informationen dienen als Einführung in die Themenstellung des Internet-Marketings. Sollten tiefergehende Fragen zu den einzelnen Maßnahmen bzw. zum Vorgehen auftreten, finden Sie Antworten unter der Rubrik Weiterführende Quellen und im Gespräch mit den Partnern des ekompetenz-netzwerks. S 3.3: Sprechen Sie darüber S 3.4: Nutzen Sie Partnernetzwerke für eine größere Reichweite! 10
Regionalisierungsmethoden In diesem Abschnitt erhalten Sie Informationen, welche Methoden zur Regionalisierung existieren und wie diese spezifisch auf die einzelnen Internet-Marketingmaßnahmen angewendet werden können. Zu beachten gilt, dass hinter einer Marketingmaßnahme unterschiedliche Marketinginstrumente stehen können und diese nicht unbedingt gleichermaßen regionalisierbar sind. Im Nachgang werden wir die folgenden drei Methoden näher vorstellen: Verwendung von regionalen Inhalten, z. B. zur Suchmaschinen-Optimierung, Auswertung von ortsbezogenen Informationen, z. B. Analyse von IP-Adressbereichen und GPS-Koordinaten (unter Berücksichtigung der Datenschutzgesetze), Verwendung von Benutzerprofilen. Was steckt hinter den einzelnen grundlegenden Methoden der Regionalisierung? Verwendung von regionalen Inhalten Über das Internet können Sie (potenziellen) Kunden regionale Informationen zur Verfügung stellen. Beispielsweise: Kontaktdaten inklusive Adressen des Unternehmens und dessen Filialen, Anfahrtsbeschreibungen, ggf. mit elektronischen Karten, Wenn (potenzielle) Kunden nach Produkten und Dienstleistungen im Internet suchen, nutzen sie in der Regel Suchmaschinen (z. B. www.google.de und www.bing.de) und Verzeichnisseiten (z. B. www.gelbeseiten.de und www.meinestadt.de). Damit sie ein Unternehmen und dessen Angebot im Internet finden, müssen die Inhalte, z. B. der Unternehmenswebseite, unter Berücksichtigung von regionalen Aspekten auf Suchmaschinen optimiert und Bilder des Unternehmens (Wollen Sie Bilder Ihrer Mitarbeiter einstellen, sollte deren schriftliche Einverständiserklärung eingeholt werden. Andernfalls droht die Gefahr, dass der Mitarbeiter rechtliche Schritte gegen Sie einleitet.) Informationen über regionale Produkte und Filialen, bei denen aktuell regionale Aktionen stattfinden. Diese Informationen können u.a. über Webseiten, Blogs, Online-Werbung mittels Banner und Anzeigen, aber auch mittels E-Mail-Marketing veröffentlicht werden. geeignete regional ausgerichtete sowie branchenorientierte Verzeichnisse zur Unternehmenspräsentation genutzt werden. Regionalisierung durch ortsbezogene Informationen Wird ein Computer mit dem Internet verbunden, erhält dieser eine eindeutige Identifikationsnummer, die sogenannte IP-Adresse. Anhand der IP-Adresse kann der Standort des Computers auf eine bestimmte Region eingegrenzt werden. Auf diese Weise kann die Herkunft eines Internetnutzers ausgewertet und herangezogen werden, um regionale Inhalte anzubieten. 11
Die Darstellung regionaler Inhalte aufgrund von ortsbezogenen Informationen des Benutzers wird vor allem von Anbietern von Online-Werbung und Suchmaschinen allgemein verwendet. In Mobilfunknetzen können die aktuellen Koordinaten des Nutzers mittels GPS oder Identifikation der Funkzelle, an der gerade ein Teilnehmer registriert ist, ermittelt und für eine ortsbezogene Auswertung genutzt werden. So können dem Nutzer beispielsweise über Mobilfunk nahegelegene Restaurants angezeigt werden. Alternativ können auch weitere Technologien wie Bluetooth verwendet werden, um entsprechende Informationen eines Geschäfts aus nächster Nähe auf Mobiltelefone zu übermitteln. Regionalisierung über Benutzerprofile Ein Unternehmen verfügt über Adressdaten von (potenziellen) Kunden. Anhand dieser Daten können Kunden einer Region ausgewählt und gezielt auf regionale Angebote angesprochen werden. Dies erfolgt beispielsweise beim E-Mail-Marketing. Möglichkeiten der Regionalisierung Internet-Marketingmaßnahmen Regionale Inhalte Ortsbezogene Informationen Benutzerprofile Webseite Online-Shop Marktplätze (Verkaufsplattformen /Handwerks- und Dienstleistungsmarktplätze) Suchmaschinen-Anzeigen-Marketing (SEA) Suchmaschinen-Optimierung (SEO) Anzeigen / Banner-Werbung E-Mail-Marketing Produktdaten-Marketing Mobiles Marketing Social Media Content-Marketing Affiliate-Marketing geeignet teilweise geeignet nicht geeignet Tabelle 1: Übersicht Marketingmaßnahmen im Internet und deren Regionalisierung 12
Wer sind Ihre (potenziellen) Kunden? Bevor Sie mit der Planung und Umsetzung Ihrer Internet- Marketinginstrumente beginnen, sollten Sie sich Ihre Kundenstruktur anschauen und festlegen, welche (potenziellen) Kunden Sie über das Internet ansprechen und gewinnen möchten. Die Kundenansprache über das Internet sollte fester Bestandteil Ihres Marketingkonzepts sein. Je mehr Sie über das Verhalten und die Erwartungen dieser (potenziellen) Kunden wissen, desto einfacher gelingen Ihnen die nachfolgenden Schritte bei der Planung und Umsetzung Ihrer regionalen Internet- Marketingmaßnahmen. Schauen Sie auch, wie Ihre Wettbewerber oder vergleichbare Unternehmen im Internet (potenzielle) Kunden ansprechen, und finden Sie heraus, wie diese Unternehmen mit ihren Aktivitäten im Internet ankommen. In diesem Zusammenhang ist das ein oder andere persönliche Gespräch mit Kunden über ihre Gewohnheiten bzgl. Internetnutzung bzw. ihre Erwartungen hilfreich. Folgende Fragen sollten Sie vor der Planung und Umsetzung Ihrer Internet-Marketinginstrumente beantworten: Wer sind (potenzielle) Kunden für Ihre Produkte, die Sie über das Internet ansprechen und gewinnen möchten? Wie suchen diese (potenziellen) Kunden nach Ihren Produkten? Welche Webseiten besuchen diese (potenziellen) Kunden, um sich über Ihre Produkte oder die Ihrer Wettbewerber zu informieren? Welche Erwartungen stellen (potenzielle) Kunden an Ihr Internetangebot? Wie sprechen Wettbewerber diese (potenziellen) Kunden im Internet an? 13
Phase 1 Werden Sie im Internet präsent! Aufbau einer Webpräsenz Erstellen Sie eine zentrale Anlaufstelle im Internet, auf der sich Kunden über Ihr Unternehmen und Ihre Produkte informieren können. Bevor Sie jedoch mit der Erstellung beginnen, sollten Sie sich folgende Frage beantworten: Ist auch die Optimierung der Webpräsenz für mobile Endgeräte für mich wichtig? Wenn dies der Fall sein sollte, muss dieser Umstand gleich zu Beginn bei der Planung berücksichtigt werden. Weitere wertvolle Hinweise finden Sie im Exkurs: Mobile Kommunikation Mobile Webseite auf Seite S. 22. 14
Erste Schritte zur Webseite (S1.1) Um zusätzlich zu den Offline-Medien das eigene Unternehmensimage auch über das Internet zu stärken, bietet sich die Umsetzung einer übersichtlichen, informativen und vor allem kundenorientierten Webseite an. S 1.1 Bei der Erstellung der Webseite empfiehlt es sich schon zu Beginn kundenorientiert vorzugehen. Die folgenden Fragen spielen dabei eine besonders wichtige Rolle: Welche Ziele verfolge ich mit der Umsetzung der Webseite? Was erwarten (potenzielle) Kunden von meiner Webseite? Welche Inhalte sind für (potenzielle) Kunden meines Unternehmens relevant? Zielsetzungen für eine Webseite können sein: Erste Schritte zur Webseite Schlüsselmaßnahmen Webseite S. 17 Steigerung des Unternehmensimage: Ist das Unternehmen in einer sich stetig und schnell ändernden Branche tätig, empfiehlt es sich die Besucher der Webseite über aktuelle branchenspezifische Nachrichten (News) zu informieren und diese ggfs. zu kommentieren, um dadurch als kompetenter Ansprechpartner wahrgenommen zu werden. Ansprache potenzieller Bewerber (Recruiting): Suchen Sie neue Mitarbeiter könnte ein Block zum Thema Stellen(-ausschreibungen) hilfreich sein. Direkte Kundenansprache: Ist das Unternehmen auf Messen vertreten oder führt eigene Veranstaltungen durch, können die Aktivitäten mittels Veranstaltungskalender oder einen News-Bereich unterstützt werden. Je strukturierter und vielfältiger Ihre Webpräsenz aufgebaut ist, desto größer wird deren Bedeutung in Suchmaschinen eingeschätzt, und desto eher werden Sie von potenziellen Kunden gefunden. 15
Handlungsempfehlungen zur Regionalisierung Stellen Sie den Unternehmensstandort auf Ihrer Webseite dar! Hinterlegen der nächstgrößeren Stadt oder des Landkreises, Angabe von Adress- und Kontaktdaten, Hinterlegen der Anfahrtsbeschreibung, Veröffentlichung von aktuellen, regionalen Nachrichten Ihres Unternehmens oder aus der Branche, neben Text auch als Audio und Video. Filialsuche zur Verfügung stellen, falls erforderlich, Einbinden von frei im Internet verfügbaren Routenplaner tools zur Standortbestimmung. Verwenden Sie regelmäßig regionale Informationen in den Texten Ihrer Webseite! Nennung der wichtigsten Postleitzahlen, Regionen und Ortsnamen in Texten auf den Webseiten, Verwendung von maximal fünf Standorten, Locken Sie Kunden aus der Umgebung in Ihr Geschäft bzw. Ihre Filialen! Anbieten von lokalen Servicedienstleistungen oder Aktionen auf der Webpräsenz, Unternehmensdarstellung durch Einbindung von Bildern Ihres Geschäfts und Ihrer Mitarbeiter anreichern, Anfragen zügig innerhalb eines Tages beantworten. Eine hübsche Webseite ist noch kein Garant für mehr Erfolg! Setzen Sie Performance-Ziele und messen Sie diese kontinuierlich! Tobias Fox 16
Webseite Ziele einer Webseite sind u.a. die Organisations- und Unternehmensdarstellung, aber auch die Produkt- und Dienstleistungsvermarktung, z. B. über einen Online - Shop, Auktions- und Versandhäuser. Definition Eine Webseite bezeichnet eine komplette, zusammengehörige Webpräsenz. Sie besteht aus einzelnen Internetseiten und der eigentlichen Homepage, der Startseite. Über die Homepage werden mehrere Internetseiten eines Anbieters mittels Navigationsleiste (Menü) zusammengefasst und veröffentlicht. Aufbau Eine professionell anmutende, nutzer- und suchmaschinenfreundliche Webseite bildet die Basis jedes Online- Marketings. Der Aufbau einer Webseite kann durch den Einsatz eines Content Management Systems (CMS) recht einfach und preiswert erfolgen. Ein CMS ist ein System zur gemeinschaftlichen Erstellung, Bearbeitung und Organisation von Inhalten. Damit lassen sich Inhalte ohne Programmierkenntnisse leicht eingeben und pflegen. Es ist wichtig, den gesamten Internetauftritt schlank zu halten und die wichtigen Inhalte so zu präsentieren, dass diese direkt über die Startseite erreichbar sind. Die Menütitel der Navigationsleiste sollten leicht identifizierbar sein, z. B. mit Bezeichnungen wie:»über Uns«,»Unser Angebot«etc. Kann der Nutzer die Bedeutung der Titel nicht sofort erkennen, fällt die Navigation schwer und die Seite wird schnell wieder verlassen. Achten Sie beim Aufbau der Seite bzw. bei der Auswahl des CMS-Systems auch gleich mit darauf, dass die Möglickeit besteht Ihre Seite mobil zu optimieren. Warum? Weil die Nutzung eines mobilen Endgerätes zum Surfen im Internet mittlerweile keinen Hype mehr darstellt, sondern einen festen Bestandteil, den zunehmend mehr Kunden nutzen. Darstellung Das Grundlegenste einer guten Webseite ist der Inhalt. Die Texte und Bilder sollten immer den Kundennutzen in den Vordergrund stellen, nicht Ihre Produkte oder Leistungen. Zudem sollten Inhalte kurz und prägnant dargestellt werden. Spielen Sie mit Zwischenüberschriften und untermalen Sie Inhalte mit einem passenden Bild. Bei Bildern beachten Sie, dass keine Abbildungen von fremden Webseiten, aus Büchern oder sonstigen im Internet einfach zu findenden Quellen verwendet werden. Denn ohne das Einverständnis des Urhebers kann die Nutzung fremder Inhalte rechtliche Konsequenzen nach sich ziehen und damit hohe Kosten verursachen. Abbildung 2: Imageseite der Rotho Babydesign GmbH (www.rotho-babydesign.com) 17
Über Bilderdatenbanken wie www.fotolia.de, www.aboutpixel.de oder www.istockphoto.com können Bilder legal gekauft und Abmahnungen vermieden werden. Wenn Sie keine digitalen Medieninhalte wie Bilder kaufen möchten, gibt es noch die Möglichkeit über die Bildersuche auf www.flickr.de oder www.google.de nach Bildern mit Creative Commons zur Verwendung zu recherchieren. Creative Commons ist eine Non-Profit-Organisation, welche vorgefertigte Lizenzverträge zur Veröffentlichung und Verbreitung digitaler Medieninhalte (Bildern, Videos, mp3) anbietet. Mehr Informationen zu diesem Thema finden Sie unter de.creativecommons.org. Egal für welche Lizenzart Sie sich entscheiden, nennen Sie stets den Urheber am Bild. Diese Hinweise lediglich im Impressum einzustellen, ist nicht ausreichend. Achten Sie außerdem darauf, dass Ihr Impressum rechtssicher ist. Dafür lohnt es sich, einen Experten zu Rate zu ziehen. Kosten/Aufwand Einfache Lösungen: Diese können Sie, oft schon ab einem Preis von fünf Euro im Monat, günstig über unterschiedliche Provider in Form eines Homepage- Baukasten beziehen. Dabei handelt es sich um Standardlösungen ohne Inhalt. Zu beachten ist: Bei einem Anbieterwechsel besteht meist keine Möglichkeit die Inhalte einfach mitzunehmen. Diese müssen dann in der neuen Lösung in aller Regel wieder neu erstellt werden. Um die Webseite mit Inhalt zu füllen, sollten Sie ca. zwei Tage einplanen und anschließend für die Pflege im Normalfall je nach Branche einen Tag pro Monat. Typische Lösungen: Diese können in der Regel von Agenturen erstellt werden. Deren Einrichtungspreise liegen in etwa zwischen 2.000 und 10.000 Euro je nach Entwicklungsaufwand, geforderten Funktionalitäten und Inhalt. Dabei handelt es sich um eine Startseite mit mehreren verknüpften Unterseiten. Die Providergebühren für die Domain und den Server beginnen derzeit etwa bei zwölf Euro pro Monat. Beim Pflegeaufwand ist wie bereits bei der einfachen Lösung etwa ein Tag pro Monat anzusetzen. Weiterführende Quellen Ratgeber Webseiten-Gestaltung: Dieser dient Ihnen als Informationsund Beratungsseite zur Gestaltung von Webseiten. Dabei wird insbesondere auf gestalterisch-inhaltliche, technische, organisatorische und juristische Kriterien eingegangen. http://wg.e-kompetenz-ratgeber.de Einen kurzen Überblick in Form einer Checkliste finden Sie im Flyer Management von Websites. Dieser enthält Zehn wertvolle Regeln zur Erstellung und Aktualisierung von Webseiten. http://s.fhg.de/management-von-websites Der Leitfaden Rechtssichere Internetseiten und Online-Shops gibt einen ausführlichen Überblick über die rechtlichen Anforderungen an Webseiten. Er enthält u. a. mehrere Muster-Impressen und Checklisten, z. B. zum Datenschutz und zum Fernabsatz. http://s.fhg.de/rechtssichere-internetseiten Ein gut gemachter Text hat eine hohe Wirkungskraft sowohl für den Leser als auch für die Suchmaschine. Der Leitfaden Texten für das Web 2.0 liefert wichtige Fakten, konkrete Hinweise und Anleitungen zur selbständigen und attraktiven Gestaltung der eigenen Texte im Internet. http://s.fhg.de/texten-fuers-web Beispiele: Imageseiten: www.pankel.com Themenseite: www.detektor.fm 18
Vermarktung über Online-Shops (S 1.2) Um Produkte über das Internet zu verkaufen, sollten Sie bei Standardprodukten über einen Online-Shop bzw. bei komplexen, konfigurierbaren Produkten über einen Produktkonfigurator (webbasierte Lösung zum Zusammenstellen mehrerer Komponenten zu einem Produkt, wie einem Computer) nachdenken. Möchten Sie Ihren Kunden die Möglichkeit geben Ihre gesamte Produktpalette einsehen zu können, ohne aber diese direkt zum Verkauf anzubieten? Dies ist möglich, indem die Produkte als Katalog eingestellt werden, mit Bildern und Beschreibungen, allerdings ohne Bestellfunktion. Handlungsempfehlungen zur Regionalisierung Locken Sie Kunden aus der Umgebung in Ihr Geschäft bzw. Ihre Filialen! Anbieten von Selbstabholung und Umtausch vor Ort für Produkte, die über das Internet bestellt wurden, Aufzeigen der verfügbaren Produkte im Geschäft bzw. in Filialen, Synchronisierung der Kundenbetreuung on- und offline, so dass zu dem Kunden jederzeit die relevanten Informationen für jeden Mitarbeiter verfügbar sind, Anfragen zügig innerhalb eines Tages beantworten. S 1.2 Werten Sie das Kaufverhalten Ihrer Kunden nach regionalen Aspekten aus! Nutzung der Postleitzahlen von Kunden zur Ausrichtung regionaler Aktionen und Dienstleistungen. Vermarktung über Online-Shops Schlüsselmaßnahmen Online-Shops S. 20 Verwenden Sie regelmäßig regionale Informationen in Ihrem Online-Shop! Nennung des Ansprechpartners für Fragen zu den jeweiligen Produkten mit Anzeige der Kontaktinformationen (unter Abwägung von Vor- und Nachteilen), Verlinkung von aktuellen, regionalen Nachrichten Ihres Unternehmens oder aus der Branche, neben Text auch als Audio und Video, mit geeigneten Produkten Ihres Online-Shops. 19
Online-Shop Ziel ist es, dass sich Kunden online über Produkte informieren und diese online erwerben können. Definition Ein Online-Shop ist eine Handelsplattform, die Waren und digitale Produkte im Internet zum Verkauf bereitstellt. Laut Definition gehört der Handel über einen Online - Shop zum Versandhandel. Gegenüber dem klassischen Versandhandel verwendet der Online-Shop keinen papierbasierten Katalog zum Anpreisen der Produkte, sondern das Shop-System mit Warenkorbfunktion im Internet. Wichtige Kriterien Für einen guten Online-Shop sind eine schnelle Produktsuche und eine klare Navigation sowie aktuelle und nützliche Inhalte von großer Bedeutung. Bestellvorgang und Warenkorb sollten übersichtlich gestaltet sein. Das heißt, es sollte möglich sein, Änderungen im Warenkorb vorzunehmen und frühzeitig im Einkaufsprozess über die Gesamtkosten zu informieren. Außerdem ist es Pflicht, die Verfügbarkeit und Lieferzeit der Produkte als Kunde schnell erfassen zu können. Achten Sie auch darauf, aus Gründen des Datenschutzes nur verkaufsrelevante Daten abzufragen. Um das Vertrauen der Kunden zu steigern, sind der Einsatz mehrerer Zahlungssysteme sowie die Angabe von Sicherheitssiegeln relevant. Bedeutung heute Laut einer Analyse des Bundesverbandes des Deutschen Versandhandels www.bevh.org hat der interaktive Handel von Waren in Bezug auf den Einzelhandel stark zugenommen. Im Jahr 2011 belief sich der Umsatz des deutschen Versandhandels auf insgesamt 34 Milliarden Euro. Davon entfielen 21,7 Milliarden Euro auf den Online-Handel. Dieser Online-Umsatz konnte in 2014 um 93,1 Prozent auf 41,9 Milliarden Euro gesteigert werden Tendenz steigend. Kosten/Aufwand Einfache Open-Source-Lösungen sind im Internet frei verfügbar. Magento, FWP Shop, OpenCart oder auch OsCommerce, etc sind einige Beispiele. Diese beinhalten in der Regel alle Standardfunktionen eines einfachen Online-Shops. Wenn man sich für eine derartige Lösung entscheidet, ist es notwendig gewisse Grundkenntnisse in PHP, MySQL und CSS zu besitzen um kleinere Veränderungen selbst vornehmen zu können. Aufbau und Darstellung Siehe oben Informationen zur Webseite bei komplexen Produkten sollten Sie sich überlegen, ob die Verwendung eines Produktkonfigurators sinnvoll ist. Abbildung 3: Online-Shop von kolbenfueller.de by Papeterie Ballin (www.kolbenfueller.de) 20
Einfache kommerzielle Lösungen können zur Miete, aber auch als Lizenzprodukt erworben werden. Bei diesen Lösungen erhält man Unterstützung durch den Softwareanbieter bei Problemen bei der Einrichtung des Systems, aber auch während des Betriebs. Miet-Shops können ab 14,99 Euro pro Monat und Lizenzprodukte ab ca. 249 Euro einmalig bezogen werden. Typische Lösungen können über Agenturen bezogen werden. Dabei handelt es sich in der Regel ebenfalls um Shop-Systeme auf Basis eines Open-Source Produkts. Allerdings enthalten diese vielfältigere Module und werden in der Regel individuell auf die Bedürfnisse des Unternehmens angepasst.die Einrichtungspreise liegen etwa zwischen 5.000 und 20.000 Euro, je nach Entwicklungsaufwand und Inhalt sowie der Möglichkeit direkt eine Warenwirtschaft an den Online-Shop anzubinden, über die Sie die Produktdaten ebenfalls pfl egen können. Zum Teil ist das Einpfl egen der Produkte im Preis mit enthalten. Weiterführende Quellen E-Commerce Leitfaden Noch erfolgreicher im elektronischen Handel www.ecommerce-leitfaden.de. Er liefert Ihnen in Experteninterviews, Checklisten sowie an einem Fallbeispiel Informationen zu Themen wie Shop-Software, rechtliche Pfl ichten, E-Payment, Risikomanagement, Inkasso, Forderungsmanagement, Adressprüfung, Bonitätsprüfung, Web-Controlling, Logistik, Verkauf ins Ausland und vieles mehr. Der Leitfaden Erfolgsfaktoren im E-Commerce Die Anforderungen der Online - Shopper heute und morgen zeigt, worauf es Online-Shoppern ankommt. Er informiert darüber, was Sie tun können, um Kundenzufriedenheit und -bindung langfristig zu verbessern. http://s.fhg.de/erfolgsfaktoren-ecommerce Beispiele: www.schornsteinmarkt.de, www.mykona.de, www.sonntagmorgen.com, www.sitzfeldt.com Die Providergebühren für die Domain und den Server beginnen etwa bei zwölf Euro im Monat. Für Pfl egeaufwand ist wie bereits bei der einfachen Lösung mit circa ein bis zwei Tagen pro Monat zu rechnen. Viel wichtiger im E-Commerce als Funktionen sind Vertrauen, Sicherheit, Performance, Verfügbarkeit, Service. Stephan Sigloch 21
Exkurs: Mobile Kommunikation mobile Webpräsenz Die Nutzung des Internets über mobile Endgeräte steigt und damit auch die Anforderungen an Ihre mobile Kommunikation, denn sie muss auf die Bedürfnisse der mobilen Nutzer und Zielgruppen eingehen. Egal ob zur Informationsbeschaffung, zum Einkaufen oder zur Unterhaltung, Mobile treibt die Onlinenutzung voran. So verwendeten 2015 schon 57 Prozent der Deutschen ein Smartphone und 38 Prozent ein Tablet mit steigender Tendenz. Dies bedingt ein Umdenken der Unternehmen bei der Gestaltung ihrer Kundenansprache. Mobile Webseite, responsive Webseite oder App? Damit Sie auf den mobilen Endgeräten Ihrer Kunden präsent sind, gibt es mehrere Möglichkeiten: die Ausrichtung der Unternehmenswebseite auf mobile Endgeräte oder die Entwicklung einer App. Vor einer Entscheidung, welche Option sich am besten für das eigene Angebot eignet, sollte analysiert werden, wie viele Ihrer Online- Besucher bereits mobil auf Ihr Angebot zugreifen. Im nächsten Schritt geht es darum zu überlegen, was Sie wollen. Abbildung 4: Responsive Darstellung der Webseite der Firma Rotho Babydesign GmbH (www.rotho-babydesign.de) Welche Rolle soll die mobile Präsenz im Kunden- und Produkt-Lebenszyklus einnehmen? Welche Marketingaspekte sind zu berücksichtigen (z. B. SEA/SEO)? Welche Ressourcen stehen zur Verfügung? Welchen Nutzen wollen Sie schaffen? Es gibt Aufgaben, für die eine mobile Webseite besser geeignet ist, und Aufgaben, für die eine App die bessere Lösung ist. Sollen Anwendungen z. B. auf die Kamera, Adressdaten oder Ortungsdaten zugreifen, ist eine App die richtige Wahl, da sie auf die Hardware der Endgeräte zugreifen kann. Responsive Webseite versus mobile Webseite Um eine Webseite für mobile Endgeräte nutzbar zu machen, gibt es zwei Ansätze: Responsive Webdesign und mobile Webseite. Beide Ansätze haben ihre Vor- und Nachteile. Die Entscheidung, welche Vorgehensweise die richtige ist, hängt von den Anforderungen an die Webseite ab. Sollen z. B. dieselben Inhalte und Funktionalitäten wie auf der Desktop-Webseite geboten werden? Oder ein reduzierter Umfang mit besonders wichtigen Inhalten, auf die Ihre Zielgruppe mobil schnell zugreifen kann? 22
Welche technischen Optionen bietet das verwendete Content Management System? Steht ein Relaunch der Seite an oder soll eine bestehende Seite nachgerüstet werden? Die beim responsiven Webdesign verwendete Technik gewährleistet das einheitliche Anzeigen von Inhalten auf einer Webseite, und damit eine geräteunabhängige Kommunikation. Das Design reagiert auf den Nutzer, denn der grafische Aufbau einer responsiven Webseite erfolgt anhand der Anforderungen des jeweiligen Gerätes, mit dem die Seite betrachtet wird. Das Layout wird so flexibel gestaltet, dass es auf jedem Endgerät Desktopcomputer, Tablet oder Smartphone eine gleichbleibende Benutzerfreundlichkeit bietet. Möglich machen dies neuere Webstandards wie HTML5, CSS3 Media Queries und JavaScript. Es wird nur eine einzige Version der Webseite erstellt, die sich selbstständig der verfügbaren Umgebung anpasst. Die gesamten Inhalte einer Webseite werden einmalig angelegt und können auf allen aktuellen sowie zukünftigen Endgeräten und Auflösungen mit gleichbleibendem Bedienkomfort zur Verfügung gestellt werden. Im Gegensatz dazu ist eine mobile Webseite strikt von der Desktop-Version der Webseite getrennt. Sie wird parallel betrieben, basiert auf einem eigenen Template für mobile Endgeräte, und läuft in der Regel unter einer eigenen URL, z. B. mobile.domain.de. Es gibt verschiedene HTML-Dokumente mit zugehörigen Ressourcen (Stylesheets, Bildern, Javascript-Dateien), die je nach Kontext ausgeliefert werden. Dabei können sich Desktop- und mobile Variante in mehreren Punkten unterscheiden,. z. B. in der Anordnung der Navigation, der Optimierung der Bilder, der Struktur oder der Inhalte. Kosten/Aufwand Die mobile Webseite kann insbesondere für Online- Shops oder Newsportale interessant sein, da sich ein bestehendes komplexes System nicht problemlos auf alle Auflösungen skalieren lässt, wie dies für responsives Webdesign notwendig ist. Der Vorteil einer mobilen Webseite für ein oder zwei bestimmte Geräte sind die relativ überschaubaren Kosten. Auch können die Inhalte und der Quellcode für die mobilen Geräte sehr zielgerichtet und schlank gehalten werden, was der Performance zugutekommt. Soll eine große Auswahl an mobilen Endgeräten angesprochen werden, ist ein hoher konzeptioneller Aufwand erforderlich, die Seiten für alle Auflösungen bedienungsfreundlich zu gestalten. Es ist also eine Investition notwendig, die sich langfristg rechnen muss. Generell kann eine mobile Webseite unabhängig von der Desktop-Version jederzeit aufgebaut werden und optimal an den benötigten mobilen Workflow angepasst werden. Dies führt allerdings auch zu einem erhöhten Pflegeaufwand, da die Inhalte in der Regel nicht deckungsgleich sind. Der Aufwand für eine responsive Webseite ist sowohl vom konzeptionellen als auch vom finanziellen Aufwand zunächst höher als für eine herkömmliche Webseite. Er macht daher auch nur bei einem Relaunch einer Webseite Sinn (Stichwort Mobile First ). Die Weiterentwicklung einer bestehenden Webseite zu einer responsiven Webseite sollte aufgrund der notwendigen umfassenden Änderungen gut überlegt sein. Kostengünstiger ist in der Folge der Pflegeaufwand, ebenso entfällt der Anpassungsaufwand an immer neue Endgeräte, im Vergleich zu einer mobilen Webseite. Die Entscheidung für die eine oder andere Variante hängt davon ab, welches Ziel Sie verfolgen, welche Inhalte zur Verfügung gestellt werden sollen und wie kompatibel und zukunftssicher die Seite aufgebaut sein soll. Soll zum bestehenden Desktop-Angebot eine mobile Erweiterung geschaffen werden, kann die mobile Webseite eine einfache und kostengünstige Lösung sein. Soll der komplette Inhalt einer Webseite 1:1 in einem für alle Endgeräte optimierten Design präsentiert werden, ist eine responsive Lösung die richtige Variante. 23
Beispiel für mobile Webseiten Abbildung 5: WebApp der Niederer GmbH (www.niederer.de) Apps Abbildung 6: WebApp der W+ST Wirtschaftsprüfung AG & Co. KG (www.w-st.de) Auch Apps eigenständige Anwendungen auf dem Smartphone sind, wie mobile Webseiten, speziell auf mobile Endgeräte zugeschnitten. Allerdings unterscheiden sie sich in Nutzung und Aufwand. Soll eine App entwickelt werden, stehen hierfür mehrere Varianten zur Verfügung: Native App, Web-App oder Hybrid-App. Native Apps sind kleine eigenständige Programme, die vor der Nutzung zunächst in einem App Store zugelassen, von dort vom Nutzer heruntergeladen und auf dem Gerät installiert werden müssen. Native Apps müssen zudem extra für das jeweilige Betriebssystem des mobilen Endgeräts entwickelt werden, z. B. für Android, ios oder Windows 8 bzw. Windows 10, und immer mit den Updates der Betriebssysteme kompatibel sein. Im Gegensatz dazu werden Web-Apps über den Browser aufgerufen und laufen plattformunabhängig auf allen mobilen Endgeräten. Hybride Apps vereinen die Vorteile von nativen und Web-Apps. Zum einen können sie auf die Hardwareund die Software-Komponenten des mobilen Endgerätes zugreifen und miteinander interagieren. Zum anderen nutzen sie die Vorteile der Web-App-Technologie, um mit HTML5 & Co. die unterschiedlichen Plattformen bedienen zu können. Der Vertrieb erfolgt über die gängigen App-Stores. 24
Pro Contra Mobile Webseite jederzeit realisierbar inhaltlich exakt auf die Zielgruppe und Bedürfnisse der Mobilnutzer anpassbar zusätzlicher Pflegeaufwand unterschiedliche URLs Internetverbindung notwendig geringe Ladezeit plattformunabhängig Responsive Webseite Native App gleicher HTML-Code wie die Webseite kein zusätzlicher Pflegeaufwand alle Inhalte sind unter einer URL verfügbar plattformunabhängig über verschiedene App-Stores zu beziehen Telefon- oder Tabletfunktionen können eingebunden und genutzt werden jederzeit parallel zur Desktop- Version realisierbar geringe Ladezeit funktionieren in der Regel auch offline hoher Aufwand für die Nachrüstung einer bestehenden Webseite erhöhter Konzeptionsaufwand hohe Ladezeiten Internetverbindung notwendig hoher Preis hoher Entwicklungsaufwand für die Bereitstellung für verschiedene Systeme Aufwand bei Updates der Systeme muss Zulassungsprozess durchlaufen Web-App Hybrid-App plattformunabhängig jederzeit parallel zur Desktop- Version realisierbar einfache Programmierung muss keinen Zulassungsprozess durchlaufen verbindet die Vorteile aus Web-App und Native App native Funktionalitäten leichte Erweiterbarkeit plattformunabhängig Vertrieb über App-Stores nicht in App-Stores verfügbar größerer Vermarktungsaufwand Telefon- oder Tabletfunktionen nicht vollständig einbindbar eingeschränkter Offline-Betrieb erhöhte Ladezeiten bei Zugriff auf Web-Inhalte Tabelle 2: Pro und Contra bei der Auswahl der mobilen Kommunikation 25
Die Frage nach dem Nutzen einer App beinhaltet mehrere Aspekte. Soll die App kostenfrei sein oder verkauft werden, sollen innerhalb der App bestimmte Leistungen verkauft werden oder dient sie zur reinen Werbung? Die Anwendungsmöglichkeiten lassen sich grob in die zwei Extreme «Utility» und «Entertainment» einteilen. Apps konzentrieren sich dabei normalerweise auf ein Thema oder eine bestimmte Funktionalität. Einmal heruntergeladen, ermöglichen sie eine verzögerungsfreie Nutzung in der Regel auch offl ine ohne Internetverbindung. Fazit Weiterführende Quellen: Der Online-Ratgeber Mobile Website- Gestaltung gibt Ihnen einen Überblick und ein grundlegendes Verständnis zu den Möglichkeiten in der mobilen Website- Gestaltung. Zusätzlich bietet er Ihnen eine Soforteinschätzung darüber, wie gut Sie mit Ihrer Webseite im mobilen Bereich bereits aufgestellt sind. Zu diesem Zweck werden Ihre aktuellen Maßnahmen im Hinblick auf gestalterische, technische, organisatorische und rechtliche Kriterien geprüft, um Ihnen anschließend konkrete Handlungsempfehlungen aufzuzeigen. http://mwg.e-kompetenz-ratgeber.de/ Wer bei seinen Kunden nicht den Anschluss verlieren will, sollte mobil werden. Welche Technologie die passende für Sie ist, hängt von verschiedenen Faktoren ab. Eine kostengünstige Variante ist die mobile Webseite. Eine App ergibt nur dann Sinn, wenn Anwendungen geplant sind, die mit keiner der anderen Varianten umgesetzt werden können, und die dem Nutzer echten Mehrwert bieten. Zum Ratgeber dazugehörig gibt es den Leitfaden Mobile Website-Gestaltung, welcher einen ersten Überblick zu der Gestaltung mobiler Webseiten gibt. Dieser kann aber die Zusammenarbeit bei der Erstellung von mobilen Webseiten mit Spezialisten nicht ersetzen. Neben der Navigation und Optimierung für mobile Endgeräte werden technische und organisatorische Anforderungen aufgezeigt. Damit Sie auch rechtlich immer auf der sicheren Seite sind, widmet sich das letzte Kapitel einigen rechtlichen Voraussetzungen, die bei einer mobilen Webseite beachtet werden müssen. http://s.fhg.de/mobile-website-gestaltung Mobiles Marketing wird immer wichtiger: Der moderne Informationskanal eröffnet neue, personalisierte Möglichkeiten Ihre Bedarfsgruppe zu erreichen. Tobias Fox 26
Vermarktung über Marktplätze im Internet (S 1.3) Ihre Produkte sollen über das Internet vertrieben werden, aber Sie möchten keinen eigenen Online- Shop aufsetzen, weil Ihnen der Aufwand zu groß ist oder Sie nicht wissen, ob die Produkte im Internet gut ankommen? Die Alternative bilden in diesem Fall Marktplätze bzw. sogenannte Verkaufsplattformen, auf denen man Produkte einfach und unkompliziert anbieten kann. Mit einem deutlichen Vorteil, denn der Marktplatzanbieter übernimmt für Sie die wesentlichen Marketing maßnahmen. Handlungsempfehlungen zur Regionalisierung Locken Sie Kunden aus der Umgebung in Ihr Geschäft bzw. Ihre Filialen! Anbieten von Selbstabholung und Umtausch vor Ort für Produkte, die über das Internet bestellt wurden, Anfragen zügig innerhalb eines Tages beantworten. Werten Sie das Kaufverhalten Ihrer Kunden nach regionalen Aspekten aus! Nutzung der Postleitzahlen von Kunden zur Ausrichtung regionaler Aktionen und Dienstleistungen. S 1.3 Vermarktung über Marktplätze im Internet Schlüsselmaßnahmen Marktplätze S. 28 Verwenden Sie regelmäßig regionale Informationen in Ihrer Marktplatzpräsenz! Nennung des Ansprechpartners für Fragen zu den jeweiligen Produkten mit Anzeige der Kontaktinformationen (unter Abwägung von Vor- und Nachteilen). 27
Marktplätze (Verkaufsplattformen / Handwerks- und Dienstleistungsmarktplätze) Ziel ist, Produkte und Dienstleistungen zwischen Anbietern und Kunden zu vermitteln. Dabei hat der Kunde die Möglichkeit, sich online über Produkte zu informieren, sie zu vergleichen und diese online zu erwerben. Definition Marktplätze sind Handelsplattformen, welche Unternehmen die Möglichkeit geben ihre Waren, digitalen Produkte und Dienstleistungen im Internet zum Verkauf anzubieten. Dafür bieten Plattformen zahlreiche Schnittstellen zur Transaktionsunterstützung sowie Shop- Lösungen an, welche das Handeln vereinfachen und auch ohne eigenen Online-Shop ermöglichen. Wesentliche Vorteile für Unternehmen bei der Nutzung von Marktplätzen sind die wegfallenden Marketingkosten, diese übernimmt der Plattformbetreiber. Es können neue Zielgruppen erschlossen werden, wodurch es zu einer Steigerung der Marken- und Produktbekanntheit kommt. Durch die Möglichkeit der Produkt- bzw. der Unternehmensbewertungen steigt die Weiterempfehlungsrate und dies kann eine Verbesserung des Unternehmensbrandings ermöglichen. Demgegenüber stehen die Gebühren, welche durch das Einstellen der Waren bzw. Dienstleistungen entstehen können sowie die abschließende Provision nach erfolgreichem Verkauf. bereit, welche unter bestimmten Voraussetzungen in den Angeboten sichtbar werden. Die Darstellung der Angebote kann oft nicht wirklich individualisiert werden. Der Großteil der Marktplätze bietet Textbausteine und Bilder an, die Verwendung finden können. Aber es gibt auch Marktplätze wie Amazon, bei denen es keinerlei Individualisierungsmöglichkeiten gibt, da das Produkt einmal zentral angezeigt wird und die Anbieter darunter aufgeführt werden. Grund dafür ist, dass das Produkt im Vordergrund stehen soll und die Händler erst nachgelagert in Erscheinung treten. Das genaue Gegenteil liegt bei ebay vor. Dort besteht die Möglichkeit einer hohen Individualisierung, indem Verkäufern die Freiheit gegeben wird beispielsweise ein Abbild des eigenen Shops als Template einzubinden. Aufbau und Darstellung Damit das eigene Unternehmen und dessen Produktbzw. Dienstleistungsangebote in einem Marktplatz gut gefunden werden, ist es wichtig mit aussagekräftigen Artikelbezeichnungen und Bildern zu arbeiten, um sich von der Masse an Angeboten abzuheben. Des Weiteren sollte man versuchen das Vertrauen des Kunden zu erlangen. Dabei können der Einsatz mehrerer Zahlungssysteme, die Angabe von Sicherheitssiegeln und ausreichend positive Bewertungen den wesentlichen Ausschlag bei Kaufentscheidungen geben. Oft stehen auf den Marktplätzen selbst bereits Sicherheitssiegel Abbildung 7: Internetmarktplatz markt.de der Marktplatz für Deutschland (www.markt.de) 28