Der kritische Verbraucher - Produktinformationen als Kaufentscheidungskriterium - 19. Juni 2013 Praxistag Lebensmitteltransparenz, Köln Ulrike Schell Leiterin des Bereichs Ernährung und Umwelt
auf dem Weg zu mehr Transparenz Zum Einstieg: Wie sieht es am Lebensmittelmarkt heute aus? Die Lebensmittelkennzeichnung ist für viele Verbraucher missverständlich Irreführungspotential der Produktaufmachung sorgt für Verunsicherung der Verbraucher und ist Anlass für BMELV-Initiative Klarheit und Wahrheit bei der Kennzeichnung und Aufmachung von Lebensmitteln und das Portal www.lebensmittelklarheit.de Zur Problemwahrnehmung der Verbraucher Was ist notwendig? Ulrike Schell Praxistag Lebensmitteltransparenz - 19.06.2013 2
auf dem Weg zu mehr Transparenz Zum Einstieg: Wie sieht es am Lebensmittelmarkt heute aus? Die Lebensmittelkennzeichnung ist für viele Verbraucher missverständlich Irreführungspotential der Produktaufmachung sorgt für Verunsicherung der Verbraucher und ist Anlass für BMELV-Initiative Klarheit und Wahrheit bei der Kennzeichnung und Aufmachung von Lebensmitteln und das Portal www.lebensmittelklarheit.de Zur Problemwahrnehmung der Verbraucher Was ist notwendig? Ulrike Schell Praxistag Lebensmitteltransparenz - 19.06.2013 3
Produktvielfalt im gesättigten Lebensmittelmarkt Ulrike Schell Praxistag Lebensmitteltransparenz - 19.06.2013 4
Lebensmitteltrendrad Quelle: Agrifood Consulting GmbH 2012 Ulrike Schell Praxistag Lebensmitteltransparenz - 19.06.2013 5
Lebensmittel in der Presse Ulrike Schell Praxistag Lebensmitteltransparenz - 19.06.2013 6
auf dem Weg zu mehr Transparenz Zum Einstieg: Wie sieht es am Lebensmittelmarkt heute aus? Die Lebensmittelkennzeichnung ist für viele Verbraucher missverständlich Irreführungspotential der Produktaufmachung sorgt für Verunsicherung der Verbraucher und ist Anlass für BMELV-Initiative Klarheit und Wahrheit bei der Kennzeichnung und Aufmachung von Lebensmitteln und das Portal www.lebensmittelklarheit.de Zur Problemwahrnehmung der Verbraucher Was ist notwendig? Ulrike Schell Praxistag Lebensmitteltransparenz - 19.06.2013 7
Lebensmittelimitate und Etikettenschwindel Verbraucher fühlen sich getäuscht Breite mediale Debatte um Herstellung, Aufmachung und Kennzeichnung Wachsender Unmut der Politik über Praktiken der Lebensmittelhersteller Ulrike Schell Praxistag Lebensmitteltransparenz - 19.06.2013 8
Imitate & Co. Käse Schinken Garnelen... Ulrike Schell Praxistag Lebensmitteltransparenz - 19.06.2013 9
Schafskäse? Rückseite: Ulrike Schell Praxistag Lebensmitteltransparenz - 19.06.2013 10
Statt beworbener Beeren nur Saftkonzentrat Ulrike Schell Praxistag Lebensmitteltransparenz - 19.06.2013 11
Traditionelle Herstellung? Ulrike Schell Praxistag Lebensmitteltransparenz - 19.06.2013 12
Abbildung und Wirklichkeit: Menge der Zutaten Beispiel Onken Länder-Joghurt mild Macadamia Nuss Werbung Wirklichkeit Ulrike Schell Praxistag Lebensmitteltransparenz - 19.06.2013 13
Natürlichkeit/Clean Label Beispiel Knorr Fix Produkte: Kartoffelgratin Werbung Wirklichkeit Ulrike Schell Praxistag Lebensmitteltransparenz - 19.06.2013 14
Zutaten: Werbung und Wirklichkeit Beispiel Rossmann enerbio Rote Beeren Fruchtschnitte Werbung Wirklichkeit Ulrike Schell Praxistag Lebensmitteltransparenz - 19.06.2013 15
Verkehrsbezeichnung gemäß Leitsätzen weckt falsche Erwartungen Beispiel Wildwurst Ulrike Schell Praxistag Lebensmitteltransparenz - 19.06.2013 16
auf dem Weg zu mehr Transparenz Zum Einstieg: Wie sieht es am Lebensmittelmarkt heute aus? Die Lebensmittelkennzeichnung ist für viele Verbraucher missverständlich Irreführungspotential der Produktaufmachung sorgt für Verunsicherung der Verbraucher und ist Anlass für BMELV-Initiative Klarheit und Wahrheit bei der Kennzeichnung und Aufmachung von Lebensmitteln und das Portal www.lebensmittelklarheit.de Zur Problemwahrnehmung der Verbraucher Was ist notwendig? Ulrike Schell Praxistag Lebensmitteltransparenz - 19.06.2013 17
Handlungsbedarf offensichtlich Verunsicherung und Unmut bei Verbrauchern zunehmende Zahl von Verstößen gegen das Irreführungsverbot Lückenhafte Gesetzgebung ermöglicht legale Täuschung Ulrike Schell Praxistag Lebensmitteltransparenz - 19.06.2013 18
Klarheit und Wahrheit BMELV-Initiative Klarheit und Wahrheit bei der Kennzeichnung und Aufmachung von Lebensmitteln Projektnehmer: vzbv und Verbraucherzentrale Hessen in Kooperation mit den Verbraucherzentralen Internetportal www.lebensmittelklarheit.de Verbraucherforschung Finanzierung bis 12/2014 durch BMELV Ulrike Schell Praxistag Lebensmitteltransparenz - 19.06.2013 19
www.lebensmittelklarheit.de Verbraucher können Produkt melden, durch das sie sich getäuscht fühlen Hersteller wird um Stellungnahme gebeten Produkt wird mit VZ-Einschätzung und Stellungnahme des Herstellers veröffentlicht. Ulrike Schell Praxistag Lebensmitteltransparenz - 19.06.2013 20
TOP 5 der Beschwerdegründe Ulrike Schell Praxistag Lebensmitteltransparenz - 19.06.2013 21
Funktion des Portals Wichtige Anlaufstelle für Verbraucher Informations-, Meinungs- und Diskussionsplattform für Verbraucher und Lebensmittelhersteller Verbesserung von Aufmachung und Kennzeichnung Ulrike Schell Praxistag Lebensmitteltransparenz - 19.06.2013 22
auf dem Weg zu mehr Transparenz Zum Einstieg: Wie sieht es am Lebensmittelmarkt heute aus? Die Lebensmittelkennzeichnung ist für viele Verbraucher missverständlich Irreführungspotential der Produktaufmachung sorgt für Verunsicherung der Verbraucher und ist Anlass für BMELV-Initiative Klarheit und Wahrheit bei der Kennzeichnung und Aufmachung von Lebensmitteln und das Portal www.lebensmittelklarheit.de Zur Problemwahrnehmung der Verbraucher Was ist notwendig? Ulrike Schell Praxistag Lebensmitteltransparenz - 19.06.2013 23
Allgemeine Problemwahrnehmung 75 % der Befragten stimmen der Aussage zu, dass die Angaben auf der Verpackung Lebensmittel oft besser darstellen, als sie in Wirklichkeit sind. 72 % haben das Gefühl, bei den Angaben auf Lebensmitteln wird viel getrickst. 77 % sind der Auffassung, Man muss beim Lebensmitteleinkauf genau hinschauen, um die tatsächliche Qualität eines Produktes zu erkennen Quelle: Agrifood Consulting GmbH: Kennzeichnung und Aufmachung von Lebensmitteln aus Sicht der Verbraucher: Empirische Untersuchungsbefunde, Januar 2013 Ulrike Schell Praxistag Lebensmitteltransparenz - 19.06.2013 24
Fazit der Befragung Kein ausreichendes gemeinsames Verständnis von grundlegenden Sprachregelungen und Schlüsselsignalen in der Qualitätskommunikation Zahlreiche Verbraucher verstehen die Kennzeichnung und Aufmachung von Lebensmitteln in vielen Fällen nicht, wie es der tatsächlichen Produktbeschaffenheit entspricht. Folge: Vertrauensverlust Quelle: Agrifood Consulting GmbH: Kennzeichnung und Aufmachung von Lebensmitteln aus Sicht der Verbraucher: Empirische Untersuchungsbefunde, Januar 2013 Ulrike Schell Praxistag Lebensmitteltransparenz - 19.06.2013 25
Ausgeprägtes Misstrauen Quelle: infas Wie Verbraucher entscheiden, vorgestellt am Deutschen Verbrauchertag 03.06.2013 Ulrike Schell Praxistag Lebensmitteltransparenz - 19.06.2013 26
Herstellerinformationen entscheidend Quelle: infas Wie Verbraucher entscheiden, vorgestellt am Deutschen Verbrauchertag 03.06.2013 Ulrike Schell Praxistag Lebensmitteltransparenz - 19.06.2013 27
auf dem Weg zu mehr Transparenz Zum Einstieg: Wie sieht es am Lebensmittelmarkt heute aus? Die Lebensmittelkennzeichnung ist für viele Verbraucher missverständlich Irreführungspotential der Produktaufmachung sorgt für Verunsicherung der Verbraucher und ist Anlass für BMELV-Initiative Klarheit und Wahrheit bei der Kennzeichnung und Aufmachung von Lebensmitteln und das Portal www.lebensmittelklarheit.de Zur Problemwahrnehmung der Verbraucher Was ist notwendig? Ulrike Schell Praxistag Lebensmitteltransparenz - 19.06.2013 28
Was ist notwendig? Neues Klarheitsgebot Klare Bezeichnungen von Lebensmitteln auf die Vorderseite der Packung Maßstab für die Produktbezeichnung muss das aktuelle Verbraucherverständnis sein Kein Versteckspiel bei Zutaten Qualitäten auszeichnen ehrlich und transparent Ulrike Schell Praxistag Lebensmitteltransparenz - 19.06.2013 29
Kein Versteckspiel bei Zutaten Die Zutatendarstellungen auf Verpackungen und in der Werbung müssen der Wirklichkeit entsprechen Abbildungen von Früchten dürfen nicht erlaubt sein, wenn ausschließlich Aromen zur Geschmacksgebung verwendet werden Ulrike Schell Praxistag Lebensmitteltransparenz - 19.06.2013 30
Qualitäten auszeichnen ehrlich und transparent Beispiel Regionalkennzeichnung Werbung und Kennzeichnung mit Begriffen wie Region, Nähe und Heimat sind rechtlich zu regeln. In der Werbung und Kennzeichnung muss die betreffende Region der beworbenen Produkte genannt werden. Es muss deutlich sein, auf welche Produktionsschritte sich die Regionalität bezieht. Die regionale Herkunft ist durch ein unabhängiges Kontrollsystem zu überprüfen. Monoprodukte müssen zu 100 % und zusammengesetzte Lebensmittel zu 95 % der Zutaten aus der Region stammen. Ulrike Schell Praxistag Lebensmitteltransparenz - 19.06.2013 31
Qualitäten auszeichnen: Beispiel Tierschutzlabel Anforderungen aus Verbrauchersicht: Transparenz und Glaubwürdigkeit Stakeholderübergreifende Entwicklung der Standards Neutrale Kontrolle Überwachung der Kontrolle durch die Tierschutzorganisation Die Einstiegsstufe bietet eine deutliche Verbesserung des Tierschutzes gegenüber dem Marktstandard, die Premiumstufe steht für ein hohes Niveau tiergerechter Haltung. Ulrike Schell Praxistag Lebensmitteltransparenz - 19.06.2013 32
Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Kontakt: Ulrike Schell Leiterin Bereich Ernährung und Umwelt ulrike.schell@vz-nrw.de 0211-3809-161 www.vz-nrw.de/ernaehrung Ulrike Schell Praxistag Lebensmitteltransparenz - 19.06.2013 33