1 Einführung in E-Business 3. Integrationsphänomene Prof. Dr. Abdolkarim Sadrieh Lehrstuhl für E-Business
2 3 Integrationsphänomene 3.1 Marktintegration 3.1.1 Horizontale Marktintegration 3.1.2 Vertikale Marktintegration 3.2 Designintegration 3.2.1 One-World Design 3.2.2 Duplikation and Re-Konfigurieren 3.3 Prozess- und Produktionsintegration 3.3.1 Markt 3.3.2 Produktion 3.3.2 Logistik 3.3.3 Zahlungsströme
3 3.1 Marktintegration 3.1.1 Horizontale Marktintegration Netzwerkeffekte großer Marktplätze positive Netzwerkeffekte höhere Wahrscheinlichkeit eines perfekten Matches fallende marginale Nutzungskosten wegen einmaligen Lernkosten negative Netzwerkeffekte höhere Suchkosten (insb. in physischen Märkten) höhere Vernetzungskosten (insb. in physischen Märkten) In elektronischen Märkten sind die Such- und Vernetzungskosten so niedrig, dass die positiven Netzwerkeffekte fast immer überwiegen. Bsp. ebay verkauft (fast) alles
4 3.1 Marktintegration 3.1.2 Vertikale Marktintegration Senkung der Transaktionskosten durch die Integration mehrerer Unternehmen, die in einer Lieferbeziehung stehen Eliminierung der Zwischenmärkte und Preisverhandlungen Eliminierung von Beschaffungs- und Bestellvorgängen Effizienzgewinn durch Eliminierung der doppelten Marginalisierung direkter Zugriff auf Endverbraucher anstatt über eine Handelskette Vermeidung sub-optimaler Mengen bei getrennter Gewinnmaximierung
5 3.1 Marktintegration Modell: Vertikale Fusion zweier Monopolisten Annahmen monopolistischer upstream Produzent P konstante Grenzkosten c P wählt Großhandelspreis w(c) in Abhängigkeit von c monopolistischer downstream Händler H H wählt Marktpreis p(w) in Abhängigkeit von w Nachfrage D(p) = a - p wobei a > c gelten soll, d.h. es existiert ein Handelsvorteil w(c) p(w) Produzent (upstream) Händler (downstream) Kunde
6 3.1 Marktintegration Lösung bei Separation downstream Händler H maximiert Gewinn gegeben Großhandelspreis w max π H sep = (p - w)d(p) = (p - w)(a - p) p Ergebnis: p*(w) = a + w 2 upstream Produzent P maximiert Gewinn gegeben p*(w) max π P sep = (w - c)d(p*(w)) w Ergebnis: upstream Preis: w* = a + c > 2c = c, da laut Annahme a > c 2 2 downstream Preis: p*(w*) = a + w* = 3a + c > 2a + 2c = a + c = w* 2 4 4 2 Gesamtgewinn: π P+H sep = π P sep + π d sep = 3(a - c)² 16
7 3.1 Marktintegration Lösung bei Integration Fusioniertes Unternehmen maximiert den Gesamtgewinn, d.h. max π int = (p - c)d(p) = (p - c)(a - p) p Ergebnis: Marktpreis niedriger bei Integration: p int = a +c < 3a + c = p*(w) 2 4 Gesamtgewinn höher bei Integration: π int = (p int - c)(a - p int ) = (a - c)² = 4(a - c)² > 3(a - c)² = π sep P+H 4 16 16 Intuition: Bei Separation erhöht der Produzent den eigenen Gewinn durch eine Erhöhung des Großhandelspreises und berücksichtigt dabei nicht den negativen Effekt auf die Nachfrage des Händlers. Bei Integration wird ein gemeinsames Optimum gesucht und der Gesamtgewinn danach beliebig aufgeteilt.
8 3.2 Designintegration 3.2.1 One-World Design globale corporate identity globale online Präsenz mit einheitlichem Design zentrale Steuerung der Kommunikation mit den Kunden Senkung der Design- und Kommunikationskosten Senkung der Kosten für die Qualitätskontrolle der Filialen Anpassung des globalen Shop-Designs mit einem Klick Design aller virtuellen Shops kann übernacht angepasst werden rückgängigmachbare Funktions- und Akzeptanztests Senkung der Anpassungskosten
9 3.2 Designintegration Bsp. One-World Design - AVIS Präsentation und Navigation sind für Zugriffe aus allen Regionen gleich oder sehr ähnlich. Nur die Sprache kann vom Nutzer gewählt werden.
10 3.2 Designintegration Bsp. One-World Design - AVIS versión español
11 3.2 Designintegration Bsp. One-World Design - AVIS version française
12 3.2 Designintegration 3.2.2 Duplizieren und Re-Konfigurieren steigende Ähnlichkeit von Markt- und Webdesign Duplizieren der Informationsgüter ermöglicht die Übernahme des Online-Designs zu niedrigen Kosten Standardisierung der Software wegen Netzwerkeffekten erhöht den Grad der Wiedererkennung Netzwerkeffekte steigen, da die Lernkosten der Nutzer sinken noch mehr Anreize zur Standardisierung Re-Konfigurierung erlaubt Imitation Imitation des Online-Designs wird durch leichte Re-Konfiguration legal Imitate werden durch Re-Konfiguration an neue Funktionen angepasst
13 3.2 Designintegration Templates (Vorlagen für Webpages) Unternehmen weltweit nutzen die gleichen Templates Designkosten (inkl. Funktionstest) der Anbieter sinken Design und Navigations- Wiedererkennung senken Transaktionskost en der Nutzer
14 3.2 Designintegration Icons (graphische Kürzel) erfüllen nur dann ihren Zweck, wenn sie problemlos wiedererkannt werden Nutzung gleicher Icons hat positive Netzwerkeffekte Icons senken Platzbedarf der Anbieter und können Suchund Effortkosten der Nutzer senken
15 3.2 Prozess- und Produktionsintegration Supply Chain Management: Plan Lieferung Einkauf Fertigung Lieferung Einkauf Fertigung Lieferung Einkauf Einkauf Fertigung Lieferung Einkauf Rohstoffe Lieferant Fertigung Distributor Kunde Informationsflüsse Geldflüsse Warenflüsse Quelle: Handbuch Electronic Business, Weiber, 2.Auflage, 2002
16 3.3 Prozess- und Produktionsintegration 3.3.1 Prozess- und Produktionsintegration der Markt Supply Chain Management effizientere Produktion durch Einbeziehung aller einzelnen Glieder des Supply Chains in der Gesamtplanung Mit vorausschauender Produktion frühzeitige Nutzung von Marktinformationen von allen Beteiligten senkt Lagerbestände und Engpässe im Supply Chain Ohne vorausschauende Produktion: Bullwhip - Effect leichte Nachfrageschwankungen am Markt führen zu großen Schwankungen der Lagerbestände und Engpässe in der Supply Chain hohe Lagerkosten und Kundenausfälle ineffiziente Produktionsplanung elektronische Bestands- und Flusserfassung ermöglicht schnell simultane Information aller Beteiligten im Supply Chain
17 3.3 Prozess- und Produktionsintegration Bsp. Integration der Marktinformation MIT Beer Distribution Game vereinfachte Version des Beer-Game Produzent, Großhändler, Einzelhändler auf jeder Stufe gibt es ein Warenlager jede Handelsstufe bestellt Bier bei der vorhergehenden Stufe Bestellungen kommen mit einer Periode Zeitverzögerung an höchstens soviel Bier ausgegeben, wie angeliefert und im Lager noch nicht ausgeführte Lieferungen sind Außenstände Außenstände werden so schnell wie möglich ausgeliefert Bestellung Bestellung Bestellung Kunde Einzelhändler Großhändler Produzent Bier Bier Bier
18 3.3 Prozess- und Produktionsintegration Vor der Einführung eines elektronischen Informationssystems: Kaskade von ein-periodischer Zeitverzögerung bei der Bestellungen. Kunde Einzelhandel Großhandel Produzent Tag Nachfrage ausgeliefert ausstehend Lager bestellt ausgeliefert ausstehend Lager bestellt ausgeliefert ausstehend Lager Produktion 0 0 4 0 4 0 6 4 1 4 4 0 6 4 4 0 6 4 4 0 6 4 2 4 4 0 6 4 4 0 6 4 4 0 6 4 3 6 6 0 6 4 4 0 6 4 4 0 6 4 4 8 4 4 4 6 6 0 6 4 4 0 6 4 5 10 6 8 6 8 4 4 4 6 6 0 6 4 6 12 4 16 4 10 6 8 6 8 4 4 4 6 7 10 6 20 6 12 4 16 4 10 6 8 6 8 8 8 4 24 4 10 6 20 6 12 8 12 8 10 9 6 6 24 6 8 8 20 8 10 10 12 10 12 10 4 8 20 8 6 10 16 10 8 12 8 12 10 11 4 10 14 10 4 12 8 12 6 10 4 10 8 12 4 12 6 12 4 10 2 10 4 8 0 8 6 13 4 10 0 10 4 6 0 8 4 4 0 6 4 14 4 4 0 6 4 4 0 6 4 4 0 6 4 15 4 4 0 6 4 4 0 6 4 4 0 6 4 16 4 4 0 6 4 4 0 6 4 4 0 6 4 17 4 4 0 6 4 4 0 6 4 4 0 6 4 18 4 4 0 6 4 4 0 6 4 4 0 6 4 19 4 4 0 6 4 4 0 6 4 4 0 6 4 20 4 4 0 6 4 4 0 6 4 4 0 6 4 ausgeliefert = aktuelle Nachfrage + bereits ausstehende Lieferungen, aber höchstens bis zum Lagerbestand, d.h. min(nachfrage(t) + ausstehend(t-1), Lager(t)) austehend = aktuelle Nachfrage + bereits ausstehende Lieferungen abzüglich ausgelieferte Ware, d.h. Nachfrage(t) + ausstehend(t-1) - ausgeliefert(t) Lager (Tagesbeginn) = Lager gestern - gestern ausgelieferte Ware + gestern eingegangene Ware, d.h. Lager(t-1) - ausgeliefert(t-1) + augeliefert(t-1, nächste Stufe) Einzelhandel bestellt = gestern nachgefragte Menge, dh. Nachfrage(t-1) Großhandel bestellt = gestern vom Einzelhandel bestellte Menge, d.h. bestellt(t-1, Einzelhandel) Produktion = gestern vom Großhandel bestellte Menge, d.h. bestellt(t-1, Großhandel)
19 3.3 Prozess- und Produktionsintegration Nachfrageschwankung führt zu extremen Ausschlägen in den ausstehenden Lieferungen. Man kann diese mit Lagerhaltung abfedern, aber dann entstehen extreme Ausschläge des Lagerbestands. 25 Ausstehende Lieferungen 20 Menge 15 10 Nachfrage Einzelhandel Großhandel Produzent 5 0 0 5 10 15 20 Tag
20 3.3 Prozess- und Produktionsintegration Nach der Einführung eines elektronischen Informationssystems: Alle Beteiligten erhalten die Marktinformation bereits nach eine Periode. Kunde Einzelhandel Großhandel Produzent Tag Nachfrage ausgeliefert ausstehend Lager bestellt ausgeliefert ausstehend Lager bestellt ausgeliefert ausstehend Lager Produktion 0 0 4 0 4 0 6 4 1 4 4 0 6 4 4 0 6 4 4 0 6 4 2 4 4 0 6 4 4 0 6 4 4 0 6 4 3 6 6 0 6 4 4 0 6 4 4 0 6 4 4 8 4 4 4 6 6 0 6 6 6 0 6 6 5 10 6 8 6 8 6 2 6 8 6 2 6 8 6 12 6 14 6 10 6 6 6 10 8 4 8 10 7 10 6 18 6 12 8 10 8 12 10 6 10 12 8 8 8 18 8 10 10 10 10 10 12 4 12 10 9 6 10 14 10 8 12 6 12 8 10 2 10 8 10 4 12 6 12 6 10 2 10 6 8 0 8 6 11 4 10 0 10 4 6 0 8 4 4 0 6 4 12 4 4 0 6 4 4 0 6 4 4 0 6 4 13 4 4 0 6 4 4 0 6 4 4 0 6 4 14 4 4 0 6 4 4 0 6 4 4 0 6 4 15 4 4 0 6 4 4 0 6 4 4 0 6 4 16 4 4 0 6 4 4 0 6 4 4 0 6 4 17 4 4 0 6 4 4 0 6 4 4 0 6 4 18 4 4 0 6 4 4 0 6 4 4 0 6 4 19 4 4 0 6 4 4 0 6 4 4 0 6 4 20 4 4 0 6 4 4 0 6 4 4 0 6 4 ausgeliefert = aktuelle Nachfrage + bereits ausstehende Lieferungen, aber höchstens bis zum Lagerbestand, d.h. min(nachfrage(t) + ausstehend(t-1), Lager(t)) austehend = aktuelle Nachfrage + bereits ausstehende Lieferungen abzüglich ausgelieferte Ware, d.h. Nachfrage(t) + ausstehend(t-1) - ausgeliefert(t) Lager (Tagesbeginn) = Lager gestern - gestern ausgelieferte Ware + gestern eingegangene Ware, d.h. Lager(t-1) - ausgeliefert(t-1) + augeliefert(t-1, nächste Stufe) Einzelhandel bestellt = gestern nachgefragte Menge, dh. Nachfrage(t-1) Großhandel bestellt = gestern nachgefragte Menge, dh. Nachfrage(t-1) Produktion = gestern nachgefragte Menge, dh. Nachfrage(t-1)
21 3.3 Prozess- und Produktionsintegration Nachfrageschwankung führt zu weniger extremen Ausschlägen in den ausstehenden Lieferungen. Wenn man diese mit Lagerhaltung abfedert, sind auch die Ausschläge des Lagerbestands kleiner. 25 Ausstehende Lieferungen 20 Menge 15 10 Nachfrage Einzelhandel Großhandel Produzent 5 0 0 5 10 15 20 Tag
22 3.3 Prozess- und Produktionsintegration Mit der Einführung (um 1990) der elektronischen Lagerhaltungs- und Marktinformationssysteme ist die Volatilität der Produktion auf das Niveau der Volatilität der Marktnachfrage gesunken.
23 3.3 Prozess- und Produktionsintegration Mit der Einführung (um 1990) der elektronischen Lagerhaltungs- und Marktinformationssysteme ist das Verhältnis vom Lagerbestand zu Auslieferungen ebenfalls dramatisch gesunken.
24 3.3 Prozess- und Produktionsintegration 3.3.1 Prozess- und Produktionsintegration die Produktion just-in-time Produktion on-demand Produktion durch Integration der Vertriebsinformation zentrale Ablaufkontrolle durch Integration der inner- und außerbetrieblichen Produktionsabläufe Lieferantenintegration Lieferantenproduktion wird als interner Ablauf mitgeplant und eingebunden Informationsrückkopplungssystem informiert die Lieferanten permanent über den Produktionsbedarf Unerwartete Ereignisse führen automatisch zu einer Re-Optimierung aller Produktionsabläufe
25 3.3 Prozess- und Produktionsintegration 3.3.1 Prozess- und Produktionsintegration die Logistik automatisierte Lager-Transport-Ketten Lagerbestandsmanagement Routen- und Fuhrparkoptimierung ( on-road storage ) Ablaufkontrolle durch online and mobile tracking Transparenz der Logistikabläufe auch für die Kunden automatisierte Rücklaufprozesse (reverse logistics) Produktrückläufe Entsorgungsrückläufe
26 3.3 Prozess- und Produktionsintegration 3.3.1 Prozess- und Produktionsintegration die Zahlungsströme Integration der Zahlungsströme zeitgenaue Ein- und Ausgabenkontrolle geographische Unabhängigkeit Direktzugriff auf Lieferanten- und Kundenkonten Outsourcing des Zahlungsverkehrs auf Bankrechner