Markenwahrnehmung von Schokoladenmarken in Deutschland

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1 Studienbericht Markenwahrnehmung von Schokoladenmarken in Deutschland Ergebnisse einer empirischen Untersuchung - Münster, Juli Prof. Dr. Holger Buxel Professor für Dienstleistungs- und Produktmarketing Fachhochschule Münster, Fachbereich 8 Corrensstr. 25, Münster, Germany Tel.: +49 (0) 251 / ; Fax: +49 (0) 251 / buxel@fh-muenster.de; Web:

2 Vorwort Sehr geehrte Damen, sehr geehrte Herren, an der Fachhochschule Münster werden am Fachbereich 8 regelmäßig Marktforschungspraktika angeboten, in denen Grundlagenwissen der Marktforschung über die Durchführung von konkreten Marktforschungsprojekten vermittelt wird. Im Wintersemester 2012/2013 haben wir als Thema des Marktforschungspraktikums die Analyse von Markenwahrnehmungen von Schokoladenmarken gewählt. Ziel der Studie war es, mittels Befragungen Einblicke in die konsumentenseitige Markenwahrnehmung von führenden Schokoladenmarken zu gewinnen, wobei neben den Marken Milka, Lindt, Ritter-Sport, Merci und Kinder auch ein besonderes Augenmerk auf die Marke Alpia gelegt wurde. Insgesamt wurden von Studierenden 566 Personen zwischen 18 und 70+ zu Schokoladenmarken interviewt, die erhobenen Daten anschließend in Gruppen analysiert. Der vorliegende Berichtsband gibt einen Überblick über die Ergebnisse der Studie (Basisauswertung). Im Namen der Studierenden und Teilnehmer des Marktforschungspraktikums möchten ich mich bei allen Teilnehmern an unserer Studie recht herzlich bedanken. Recht herzlich bedanken möchte ich mich auch bei den Studierenden Anschütz, Büers, Hasken, Höwische, Kaiser und Üffing, die durch ihre Projektarbeiten die Vorlage für diesen Studienbericht erarbeitet haben. Münster, im Juli 2013 Prof. Dr. Holger Buxel 2

3 Hinweise/Impressum Der vorliegende Berichtsband gibt einen Überblick über die zentralen Ergebnisse der in 2012/2013 durchgeführten Befragungen zum Thema Markenwahrnehmung von Schokoladenmarken in Deutschland. Prof. Dr. Holger Buxel Fachhochschule Münster, FB 8 Corrensstr. 25 D Münster Tel.: +49 (0) 251/ Fax: +49 (0) 251/ buxel@fh-muenster.de Quellenangabe: Buxel, H. et al. (2013): Markenwahrnehmung von Schokoladenmarken in Deutschland: Ergebnisse einer empirischen Untersuchung. Münster

4 Inhalt Studiendesign Basisauswertung - Allgemeine Daten zu den Befragten - Wie ist das Schokoladenkonsumverhalten? - Wie bekannt sind die verschiedenen Schokoladenmarken? - Welche Assoziationen haben die Konsumenten zu den Marken? - Persönliche Einschätzung der Marken - Wie ist die Markenkompetenz der Marke Alpia im Vergleich zur Lieblingsschokolade? 4

5 Studiendesign - Allgemeines Im Herbst 2012 wurden insgesamt 566 Personen zum Thema Markenwahrnehmung im Schokoladenmarkt befragt. Ein besonderer Fokus der Umfrage lag dabei auf der Schokoladenmarke Alpia. Studienkonzeption: Persönliche Befragung von zufällig ausgewählten Personen unter Berücksichtigung eines Quotenplans mit folgenden Merkmalen: Geschlecht Alter Einkommen Markenkenntnis und -verwendung Verwendung eines siebenseitigen Fragebogens mit insgesamt 19 Oberfragen Feldphase von Ende November bis Mitte Dezember

6 Studiendesign Inhaltliche Fragen Allgemeine Daten zu den Befragten: Geschlecht der Befragten (F 15) Alter der Befragten (F 16) Einkommen der Befragten (F 17) Haushaltsgröße der Befragten (F 18) Anzahl der Kinder/der im eigenen Haushalt lebenden Kinder (F 18) Monatliches Haushaltseinkommen der Befragten (F19) Wie ist das Schokoladenkonsumverhalten der Befragten? Häufigkeit des Kaufes von Schokoladen (F 13) Häufigkeit des Schokoladenverzehrs (F 14) Welche Bekanntheit und Beliebtheit haben die unterschiedlichen Schokoladenmarken? Welche Schokoladenmarken sind den Befragten ungestützt bekannt? (F 1) Welche der ausgewählten Schokoladenmarken (Milka, Lindt, Ritter-Sport, Kinder, Merci, Sarotti, Alpia) sind den Befragten gestützt bekannt und welche haben sie bereits gegessen? (F 3) Welche ist die derzeitige Lieblingsschokolade der Befragten? (F 2) Als wie attraktiv werden die ausgewählten Schokoladenmarken bewertet? (F 4) Wie werden die Marken von Konsumenten wahrgenommen? Welche spontanen Assoziationen erweckt die Marke Alpia bzw. Milka, Lindt, Ritter-Sport, Kinder und Merci bei den Befragten? (F 5; F 7) Welche Assoziationen verbinden die Befragten bei der gestützten Abfrage der Marken Alpia bzw. Milka, Lindt, Ritter-Sport, Kinder und Merci, welche nicht? (F 8; 9) 6

7 Studiendesign Inhaltliche Fragen Welche Gründe werden angeben, Alpia-Schokolade noch nie verzehrt zu haben? (F 6) Wie werden die relevanten Marken anhand von verschiedenen Aussagen eingeschätzt? Inwieweit stimmen die Befragten verschiedenen Aussagen über die Schokoladenmarken zu? (F 10; F 11) Welche Markenkompetenz weist Alpia im Vergleich zur Lieblingsschokolade, auf? Wie gut ist für die Befragten Alpia im Vergleich zur Lieblingsmarke für bestimmte Anlässe geeignet? (F 12) 7

8 Fragebogen 8

9 Fragebogen 9

10 Fragebogen 10

11 Fragebogen 11

12 Studiendesign - Allgemeines Quotenplan (je 10 Interviews): 12

14 Allgemeine Daten F15: Ihr Geschlecht? 14

15 Allgemeine Daten F16: Wie alt sind Sie? 15

16 Allgemeine Daten F17: Wie viele Personen leben ständig in Ihrem Haushalt, sie selbst mit eingerechnet? 16

17 Allgemeine Daten F18.1: Wie viele Kinder haben Sie? 17

18 Allgemeine Daten F18.2: Wie viele Kinder leben ständig in ihrem Haushalt? 18

19 Allgemeine Daten F19: Und wie hoch ist ca. das monatliche Nettoeinkommen Ihres gesamten Haushalts, d.h. alle Nettoeinkommen im Haushalt zusammengerechnet? 19

21 Schokoladenkonsumverhalten F13: Wie oft kaufen Sie Schokolade für sich oder andere ein? n=566 21

22 Schokoladenkonsumverhalten F14: Wie häufig essen Sie normalerweise Schokolade? n=566 22

24 Bekanntheit verschiedener Schokoladenmarken F1: Wenn Sie einmal an Schokolade denken. Welche Schokoladenmarken kennen Sie? Bitte nennen Sie alle Schokoladenmarken, die Ihnen ganz spontan einfallen. Gesamtauswertung (Top5-Box) Residualgröße = Sonstige 24

25 Bekanntheit verschiedener Schokoladenmarken F1: Wenn Sie einmal an Schokolade denken. Welche Schokoladenmarken kennen Sie? Bitte nennen Sie alle Schokoladenmarken, die Ihnen ganz spontan einfallen. Residualgröße = Sonstige 25

26 Bekanntheit verschiedener Schokoladenmarken F2: Welche ist derzeit ihre Lieblingsschokolade? Gesamtauswertung (Top5-Box) Residualgröße = Sonstige 26

27 Bekanntheit verschiedener Schokoladenmarken F3: Hier sehen Sie noch mal eine Liste mit Schokoladenmarken. Von welchen der Marken haben Sie schon einmal Produkte gegessen? Und welche der Marken kennen Sie, auch wenn Sie davon noch nie Produkte probiert haben? 99,1% 13,1% 27

28 Bekanntheit verschiedener Schokoladenmarken F4: Wenn Sie noch einmal auf die Liste der sieben Marken schauen. Wie attraktiv finden Sie die Marken alles in allem? Bilden Sie eine Rangfolge von 1 bis 7. Rang 1 vergeben Sie bitte für die Marke, die Sie am besten finden. 28

30 Assoziationsanalyse - Hinweis Die Assoziationsanalyse zu den Marken erfolgte auf zwei Wegen: Abfrage von spontanen (ungestützten) Assoziationen Abfrage von gestützten Assoziationen (auf Basis der Verwendung einer Reizwortvorlage) Anzahl Befragte je Marke: Während alle Befragten zu ihren Assoziationen zur Marke Alpia befragt wurden (sofern die Marke bekannt war), wurde aus Praktikabilitätsgründen aus dem Markenset Milka Lindt Ritter-Sport Merci Kinder jeder Befragte nur zu je einer weiteren ihm bekannten Marke befragt. Dabei wurde ein Quotenplan eingehalten, dass jede dieser Marken gleich häufig betrachtet wurde. Entsprechend basieren die Antwortmuster zu diesen Marken jedoch nur auf je einem Fünftel der Befragten. Dies gilt analog auch für die Befragung zur persönliche Einschätzung der Marken. 30

31 Ansatz der gestützte Assoziationsanalyse der Marken (Frage 8 und 9) Hier sehen Sie eine Liste mit verschiedenen Merkmalen, die Schokoladenmarken besitzen können. (a) Welche der Merkmale passen Ihrer Meinung gar nicht zur Marke [ ]? Bitte markieren Sie die Merkmale, die am wenigsten zur Marke [ ] passen, jedoch maximal 5 Stück. (b) Und welche Merkmale passen Ihrer Meinung gut zur Marke [ ]? Bitte markieren Sie jetzt bis zu 5 Merkmale, die Ihrer Meinung nach am besten zur Marke [ ] passen. 31

32 Persönliche Wahrnehmung der Marke Alpia F5: Wenn Sie einmal an die Marke Alpia denken. Was verbinden Sie damit? Bitte nennen Sie mir Ihre ganz spontanen Assoziationen. Mehrfachnennungen möglich 32

33 Persönliche Wahrnehmung der Marke Alpia F8: Hier sehen Sie eine Liste mit verschiedenen Merkmalen, die Schokoladenmarken besitzen können. (a) Welche der Merkmale passen Ihrer Meinung gar nicht zur Marke Alpia? Maximal 5 Stück! 33

34 Persönliche Wahrnehmung der Marke Alpia F8: Hier sehen Sie eine Liste mit verschiedenen Merkmalen, die Schokoladenmarken besitzen können. (b) Welche der Merkmale passen Ihrer Meinung nach am besten zur Marke Alpia? Maximal 5 Stück! 34

35 Persönliche Wahrnehmung der Marke Alpia F9: Gegenüberstellung der meistgenannten Assoziationen zu passt am besten bzw. passt gar nicht zur Marke Alpia. 35

36 Persönliche Wahrnehmung der Marke Alpia F6: Sie haben eben angegeben die Marke Alpia zu kennen, aber noch nie probiert zu haben. Was sind die Gründe? (nur Nicht-Nutzer) l 36

37 Persönliche Wahrnehmung der Marke Milka F7: Wenn Sie einmal an die Marke Milka denken. Was verbinden Sie damit? Bitte nennen Sie mir Ihre ganz spontanen Assoziationen. Mehrfachnennungen möglich 37

38 Persönliche Wahrnehmung der Marke Milka F9: Hier sehen Sie eine Liste mit verschiedenen Merkmalen, die Schokoladenmarken besitzen können. (a) Welche der Merkmale passen Ihrer Meinung gar nicht zur Marke Milka? Maximal 5 Stück! 38

39 Persönliche Wahrnehmung der Marke Milka F9: Hier sehen Sie eine Liste mit verschiedenen Merkmalen, die Schokoladenmarken besitzen können. (b) Welche der Merkmale passen Ihrer Meinung nach am besten zur Marke Milka? Maximal 5 Stück! 39

40 Persönliche Wahrnehmung der Marke Milka F9: Gegenüberstellung der meistgenannten Assoziationen zu passt am besten bzw. passt gar nicht zur Marke Milka. 40

41 Persönliche Wahrnehmung der Marke Lindt F7: Wenn Sie einmal an die Marke Lindt denken. Was verbinden Sie damit? Bitte nennen Sie mir Ihre ganz spontanen Assoziationen. Mehrfachnennungen möglich 41

42 Persönliche Wahrnehmung der Marke Lindt F9: Hier sehen Sie eine Liste mit verschiedenen Merkmalen, die Schokoladenmarken besitzen können. (a) Welche der Merkmale passen Ihrer Meinung gar nicht zur Marke Lindt? Maximal 5 Stück! 42

43 Persönliche Wahrnehmung der Marke Lindt F9: Hier sehen Sie eine Liste mit verschiedenen Merkmalen, die Schokoladenmarken besitzen können. (b) Welche der Merkmale passen Ihrer Meinung nach am besten zur Marke Lindt? Maximal 5 Stück! 43

44 Persönliche Wahrnehmung der Marke Lindt F9: Gegenüberstellung der meistgenannten Assoziationen zu passt am besten bzw. passt gar nicht zur Marke Lindt. 44

45 Persönliche Wahrnehmung der Marke Ritter-Sport F7: Wenn Sie einmal an die Marke Ritter Sport denken. Was verbinden Sie damit? Bitte nennen Sie mir Ihre ganz spontanen Assoziationen. Mehrfachnennungen möglich 45

46 Persönliche Wahrnehmung der Marke Ritter-Sport F9: Hier sehen Sie eine Liste mit verschiedenen Merkmalen, die Schokoladenmarken besitzen können. (a) Welche der Merkmale passen Ihrer Meinung gar nicht zur Marke Ritter-Sport? Maximal 5 Stück! 46

47 Persönliche Wahrnehmung der Marke Ritter-Sport F9: Hier sehen Sie eine Liste mit verschiedenen Merkmalen, die Schokoladenmarken besitzen können. (b) Welche der Merkmale passen Ihrer Meinung nach am besten zur Marke Ritter-Sport? Maximal 5 Stück! 47

48 Persönliche Wahrnehmung der Marke Ritter-Sport F9: Gegenüberstellung der meistgenannten Assoziationen zu passt am besten bzw. passt gar nicht zur Marke Ritter-Sport 48

49 Persönliche Wahrnehmung der Marke Kinder F7: Wenn Sie einmal an die Marke Kinder denken. Was verbinden Sie damit? Bitte nennen Sie mir Ihre ganz spontanen Assoziationen. Mehrfachnennungen möglich 49

50 Persönliche Wahrnehmung der Marke Kinder F9: Hier sehen Sie eine Liste mit verschiedenen Merkmalen, die Schokoladenmarken besitzen können. (a) Welche der Merkmale passen Ihrer Meinung gar nicht zur Marke Kinder? Maximal 5 Stück! 50

51 Persönliche Wahrnehmung der Marke Kinder F9: Hier sehen Sie eine Liste mit verschiedenen Merkmalen, die Schokoladenmarken besitzen können. (b) Welche der Merkmale passen Ihrer Meinung nach am besten zur Marke Kinder? Maximal 5 Stück! 51

52 Persönliche Wahrnehmung der Marke Kinder F9: Gegenüberstellung der meistgenannten Assoziationen zu passt am besten bzw. passt gar nicht zur Marke Kinder. 52

53 Persönliche Wahrnehmung der Marke Merci F7: Wenn Sie einmal an die Marke Merci denken. Was verbinden Sie damit? Bitte nennen Sie mir Ihre ganz spontanen Assoziationen. Mehrfachnennungen möglich 53

54 Persönliche Wahrnehmung der Marke Merci F9: Hier sehen Sie eine Liste mit verschiedenen Merkmalen, die Schokoladenmarken besitzen können. (a) Welche der Merkmale passen Ihrer Meinung gar nicht zur Marke Merci? Maximal 5 Stück! 54

55 Persönliche Wahrnehmung der Marke Merci F9: Hier sehen Sie eine Liste mit verschiedenen Merkmalen, die Schokoladenmarken besitzen können. (b) Welche der Merkmale passen Ihrer Meinung nach am besten zur Marke Merci? Maximal 5 Stück! 55

56 Persönliche Wahrnehmung der Marke Merci F9: Gegenüberstellung der meistgenannten Assoziationen zu passt am besten bzw. passt gar nicht zur Marke Merci. 56

58 Persönliche Einschätzung der Marke Alpia F10: Im Folgenden geht es um einige Aussagen zur Marke Alpia. In wie weit stimmen Sie diesen zu? 58

59 Persönliche Einschätzung der Marke Milka F11: Im Folgenden geht es um einige Aussagen zur Marke Milka. In wie weit stimmen Sie diesen zu? 59

60 Persönliche Einschätzung der Marke Lindt F11: Im Folgenden geht es um einige Aussagen zur Marke Lindt. In wie weit stimmen Sie diesen zu? 60

61 Persönliche Einschätzung der Marke Ritter-Sport F11: Im Folgenden geht es um einige Aussagen zur Marke Ritter-Sport. In wie weit stimmen Sie diesen zu? 61

62 Persönliche Einschätzung der Marke Kinder F11: Im Folgenden geht es um einige Aussagen zur Marke Kinder. In wie weit stimmen Sie diesen zu? 62

63 Persönliche Einschätzung aller Marken F10/11: Gesamtauswertung der Aussagen aller Marken. 1 = stimme ganz und gar nicht zu 2 = stimme eher nicht zu 3 = bin unentschieden 4 = stimme eher zu 5 = stimme voll und ganz zu 63

65 Markenkompetenz F12: Wenn Sie einmal die Marke Alpia mit Ihrer Lieblingsmarke vergleichen. Wie gut ist für Sie persönlich die Marke Alpia im Vergleich zu Ihrer Lieblingsmarke für die folgenden Anlässe geeignet? 65

66 Prof. Dr. Holger Buxel Professor für Dienstleistungs- und Produktmarketing Fachhochschule Münster Fachbereich 8 Corrensstr Münster, Germany Tel.: +49 (0) 251 / Fax: +49 (0) 251 / buxel@fh-muenster.de 66