Spielarten der Innovation

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1 Spielarten der Innovation Von der industriellen Forschung zum Crowdsourcing Ö1 Radiokolleg / Teil 1-4 Gestaltung: Ina Zwerger und Armin Medosch Sendedatum: Jänner 2013 Länge: je ca. 22 min Manuskript Teil 1 Moderation: Open Innovation Wissen teilen, Neues gestalten so lautet der Ö1 Jahresschwerpunkt Jingle (OP) Im Radiokolleg dieser Woche beleuchten wir die verschiedenen Spielarten der Innovation, von der industriellen Forschung bis zum Crowdsourcing. Gibt man den Begriff Crowdsourcing bei Wikipedia ein, erhält man folgende Erklärung: Crowdsourcing bzw. Schwarmauslagerung bezeichnet im Gegensatz zum Outsourcing nicht die Auslagerung von Unternehmensaufgaben und -strukturen an Drittunternehmen, sondern die Auslagerung von traditionell internen Teilaufgaben an eine Menge von freiwilligen Usern, z.b. über das Internet. Die Online Enzyklopädie Wikipedia ist selbst eines der besten Beispiele für den Trend, dass User mithilfe des Internets ihre eigenen Produkte schaffen. Als einer der Ursprünge dieser Entwicklung gilt die Open Source Bewegung, wo Software von Usern für User entwickelt und zur Verfügung gestellt wird. Mittlerweile kommen auch Unternehmen immer mehr auf den Geschmack, nicht nur ihre Mitarbeiter sondern auch ihre Kunden in die Entwicklung neuer Konsumgüter und Dienstleistungen miteinzubeziehen. Ina Zwerger beleuchtet im ersten Teil der Radiokollegreihe was eine offene Kultur der Innovation ausmacht und ob sich dadurch das Verhältnis von Unternehmen und Kunden verändert. Ausschließlich zur nicht-kommerziellen Nutzung zu Unterrichtszwecken im Sinne des 42 Abs 6 UrhG bereitgestellt. 1

2 Cut 1: Open Innovation factory walls. (15 ) Neue Ideen finden sich eher auf der Straße, als im Unternehmen. Diesem Gedanken widmete sich der amerikanische Ökonom Eric von Hippel bereits 1988 in seinem Buch The Sources of Innovation, die Quellen der Innovation. Auf der Suche nach neuen Wegen für die Produktentwicklung prägte er Begriffe wie User Innovation oder Lead User. Begriffe, die damals, Jahre vor dem Internethype noch nicht in aller Munde waren. Was in den 1980er Jahren an amerikanischen Universitäten aber bereits entwickelt wurde, war Freie Software, mit dem Ziel den Quellcode offen zu halten, offen zur Nutzung, Verbreitung und Änderung. In dieser radikalen Idee der Offenheit steckt für Eric von Hippel das größte Innovationspotential. Cut 2:.to talk about. (29 ) Wichtig ist die grundlegende Bedeutung von Offen im Sinne des freien Zugangs zu Gemeingütern. Zum Beispiel die Leute, die Linux entwickeln, schaffen Open Source Software. Wissenschafter, die ihr Wissen, ihre Erkenntnisse frei zur Verfügung stellen, engagieren sich für Open Science. Diese Definition von offen ist wirklich revolutionär und das, worüber man reden sollte. Der Professor für Technologische Innovation an der MIT Sloan School of Management stellt seine Bücher zum freien Download zur Verfügung. Eric von Hippels bekanntestes Werk ist 2005 erschienen und hat den Titel Democratizing Innovation. Darin spricht er von einem weitreichenden Paradigmenwandel. Cut 3: The paradigm shift then users innovate for themselves. (38 ) Bei diesem Paradigmenwandel geht es nicht nur um die Frage der Offenheit. Es geht um die Innovation, die von den Nutzern kommt. Historisch und ich beziehe mich da auf den österreichischen Ökonomen Joseph Schumpeter - wurden immer die Unternehmer als die Innovatoren betrachtet. Und die Nutzer von Produkten und Dienstleistungen sind einfach Konsumenten. Die Dinge werden also von den Produzenten für die Konsumenten erzeugt. Die Forschungen, die meine Kollegen und ich in vielen Jahren gemacht haben, stellen diese Ansicht auf den Kopf und das ist der Paradigmenwandel. Ausschließlich zur nicht-kommerziellen Nutzung zu Unterrichtszwecken im Sinne des 42 Abs 6 UrhG bereitgestellt. 2

3 Einer der Forscherkollegen, die das neue Paradigma untersuchen ist Nikolaus Franke, Leiter des Instituts für Entrepreneurship und Innovation an der Wirtschaftsuniversität Wien. Cut 4: Das heißt, dieses Bild Produktdiktat demokratischer, als es früher der Fall war. (48) Vom Snowboard bis zum Mountain Bike, von der Herz-Lungen Maschine bis zur Open Source Software Nikolaus Franke kennt viele Beispiele, die zeigen, dass Nutzer die Initiatoren von Innovation sind und damit sogar neue Märkte schaffen. We-Think. Mass Innovation not mass production, ist der Titel eines Buches des britischen Trendforschers Charles Leadbeater. Darin beschreibt er den Weg von der Massenproduktion zur Masseninnovation. Cut 5: In the 20th century not just as producers and consumers. (52 ) Sprecher 2 Im frühen 20. Jahrhundert war die große Veränderung die Einführung der Massenproduktion für den Massenkonsum. Viele dieser Jobs sind bereits verloren gegangen. Und wenn es um eine Vision geht, wie sich die Welt-Gesellschaften weiterentwickeln, wie wir in Zukunft arbeiten werden, so steht fest, dass die Menschen kreativer werden müssen, dass sie etwas beitragen können, das sie von dem was andere machen, unterscheidet. Auch der Konsum wird Teil dieses Prozesses sein. Es reicht nicht mehr, nur Güter zu kaufen, wie Waschmaschinen, Fernseher, Autos. Der Konsum wird Teil des aktiven Prozesses, wir müssen lernen uns selbst als Mitwirkende zu sehen und nicht nur als Konsumenten oder Produzenten. Das Buch mit dem Titel We Think ist unter Mitwirkung seiner zahlreichen Leserschaft entstanden. Bevor es in Druck ging, stellte Charles Leadbeater Entwürfe seiner Kapitel auf die Homepage, tausende Male wurden sie heruntergeladen. Hunderte Anregungen und Kommentare seien in das Buch eingeflossen, erzählt der Autor, der weltweit Regierungen und Konzerne über Innovationsstrategien im Internetzeitalter berät. Anfang Dezember hielt er auf Einladung der deutschen Wochenzeitung Die Zeit einen Vortrag über die digitale Revolution und die Zukunft der Arbeit. Diese Zukunft beinhaltet laut Leadbeater eine neue Kultur der Zusammenarbeit und des Teilens, ausgelöst und angestoßen durch die Masse der Internetuser. Was der Autor als We-Think-Business umschreibt, nennen andere Crowdsourcing oder Open Innovation. Ausschließlich zur nicht-kommerziellen Nutzung zu Unterrichtszwecken im Sinne des 42 Abs 6 UrhG bereitgestellt. 3

4 Cut 6: There are many.distributed activity. (46 ) Sprecher 2: Es gibt viele Wege über diese neue Welt nachzudenken. Einer der Begriffe ist Crowdsourcing. Gemeint ist damit, dass man Ideen aus der Crowd, aus der Menge ziehen kann, dass man Ideen von außen in die Firma holen kann. Das andere ist Open Source, dabei geht es nicht nur um das Hereinholen von Ideen sondern auch darum Ideen wieder herzugeben, damit sie in einer größeren Community wachsen können. Open Innovation wird oft als etwas betrachtet, das nur für Unternehmen ist, also Unternehmen, die sich für ihre Kunden öffnen. Ich denke, es ist ganz wichtig zu sehen, dass sehr viele Innovationen von selbst mitten in der Gesellschaft stattfinden, innerhalb von Communities oder in kleinen Unternehmen, die etwas vorantreiben wollen. Es ist also eine sehr verteilte Aktivität. Cut 7: Also in Kürze.Innovationsstrategie. (6 ) Oliver Gassmann, Professor am Institut für Technologiemanagement an der Universität St. Gallen hat ein Buch zum Thema Crowdsourcing herausgebracht. Der Untertitel lautet: Innovationsmanagement mit Schwarmintelligenz. Cut 8: Also.auf Innovation setzen. (18 ) Gassmanns Forschungsthema ist die unternehmerische Innovationsfähigkeit im globalen Wettbewerb. Cut 9: Also Innovation Grenzen in der internen Produktivität haben. (1 02 ) Wie diese Grenzen der internen Produktivität zu überwinden sind, liegt für den Professor für Innovationsmanagement auf der Hand. Cut 10: Innovation nach außen öffne. (20 ) Ausschließlich zur nicht-kommerziellen Nutzung zu Unterrichtszwecken im Sinne des 42 Abs 6 UrhG bereitgestellt. 4

5 Interaktiv Ideen finden. Kollektives Wissen effektiv nutzen. So lautet der Untertitel des Buches Crowdsourcing das Fallbeispiele und Checklisten bereitstellt. Vor dem Projekt-Start müssen folgende Fragen geklärt sein, schreibt Oliver Gassmann. Was genau ist das Problem? Was ist das erhoffte Ergebnis? Und welche Crowd soll aktiviert werden? Cut 11: Ganz häufig zu meiner Community passt. (35 ) Wie das Know How so genannter Lead User, also besonders qualifizierter Trendsetter für Unternehmen nutzbar gemacht werden kann, wird im Projekt User Innovation Research der WU Wien untersucht, ebenso die Möglichkeiten, die Websites für User-Communities bieten. Toolkits for User Innovation and Design, werden jene digitalen Werkzeuge genannt, die die User in den Gestaltungsprozess miteinbeziehen sollen. Nikolaus Frank, Leiter des Instituts für Entrepreneurship und Innovation an der Wirtschaftsuniversität berichtet vom Geschäftsmodell einer T-Shirt Firma, bei der die Designs aus dem Internet stammen. Cut 12: Dieses Crowdsourcing.mit dem Design befassen. (1 04 ) Die Firma Threadless, ein Startup aus Chicago, macht heute einen Umsatz von 50 Millionen Dollar im Jahr. Nicht nur Design und Auswahl des Angebots werden von der Crowd erledigt, die Teilnehmer sind auch die besten Käufer, weiss Nikolaus Franke. Was die Leute motiviert mitzumachen, sei nicht nur das Preisgeld, sondern auch die Aussicht auf Anerkennung, falls sich das eigene Design auf einem der Threadless-Produkte wiederfindet. Mittlerweile werden auf der Plattform neben T-Shirts auch Poster, Polster, Tischtücher, Tassen und Taschen verkauft. Dass Crowd-Sourcing für Firmen aber auch Schattenseiten haben kann, illustriert der Kreativ-Wettbewerb eines Spülmittelherstellers. Cut 13: Pril ist ein gutes Beispiel die fanden das unfair. (50 ) Die Folge war ein so genannter Shitstorm, so der Internetjargon für die Protestlawine, berichtet Nikolaus Franke. Um einen Bumerang-Effekt zu vermeiden müssten Unternehmen bestimmte Regeln einhalten. Er hat die Bedeutung von Fairness in Crowd-Sourcing Prozessen genau untersucht. Sein Resümee: die kreative Intelligenz der Masse stellt sich nicht nur bereitwillig in den Dienst von Unternehmen. Ausschließlich zur nicht-kommerziellen Nutzung zu Unterrichtszwecken im Sinne des 42 Abs 6 UrhG bereitgestellt. 5

6 Cut 14: Natürlich keinen Gefallen tut. (1 12 ) Crowd Sourcing ist kein Freibier und braucht Fairness, betont Nikolaus Franke. Und auch sein Schweizer Kollege Oliver Gassmann von der Universität St. Gallen glaubt zu wissen wie die Crowd zu begeistern ist. In seinem Buch Crowdsourcing beschreibt er die erfolgreichsten Strategien und Beispiele: Cut 15: Beispielsweise finanziell interessiert ist. (27 ) Sehr oft setzen Unternehmen für die beste Einreichung eine Prämie fest, einen bestimmten Geldbetrag. Auch ein Prozentanteil am Umsatz wäre eine Möglichkeit, die aber laut Gassmann selten geboten wird. Nikolaus Franke weiß aus seinen zahlreichen Untersuchungen, dass Geld aber meist nicht das primäre Motiv ist. Denn die Gewinnwahrscheinlichkeit ist gering, die Arbeitsstunden stehen selten in einer Relation zum Preisgeld. Cut 16: Wir haben das mal.spaß. (29 ) Cut 17: Users innovate for themselves.i get. (18 ) Die stärkste Antriebskraft ist, wenn User die Produkte, die sie entwickeln auch selbst brauchen, sagt Eric von Hippel, Professor für Technologische Innovation am MIT in Boston. In seinem Buch Democratizing Innovation argumentiert er, warum Firmen von den Ideen und Erfahrungen ihrer Kunden nur profitieren können. Doch dieser Wandel der Unternehmenskultur ist für viele ein zu großer Innovationssprung. Cut 18: Nobody.. cooperate with them. (1 11 ) Niemand mag seine Gewohnheiten ändern. Wenn Firmen ihre Produkte immer im Haus entwickelt haben und nie nach außen gingen, um ihre Kunden miteinzubeziehen, dann wird man dort auf sehr viel Widerstand stoßen. Aber wenn sie Mitbewerber haben, die diese freie Quelle der Innovation nützen, damit weniger Kosten haben und erfolgreich sind, werden sie ihre Einstellung zu Open Innovation bald ändern. Nehmen wir das dänische Unternehmen Coloplast, dieses entwickelt in Zusammenarbeit mit Patienten neue Ausschließlich zur nicht-kommerziellen Nutzung zu Unterrichtszwecken im Sinne des 42 Abs 6 UrhG bereitgestellt. 6

7 Medizinprodukte. Sie geben Patienten, die einen Stomabeutel tragen müssen, die Möglichkeit dieses Produkt weiterzuentwickeln. Da sie es tragen, wissen sie am besten, was schlecht daran ist, und können helfen, die Probleme zu beheben. Es geht also um diese neue Einstellung: anstatt mit den Kunden Kämpfe auszufechten, sollte man sie zu Partnern machen und mit ihnen kooperieren. Ein weiteres Beispiel aus Dänermark ist Lego Mindstorms, berichtet Eric von Hippel. Der Spielzeugkonzern entwickelte in den 90er Jahren in Kooperation mit dem MIT die neue Produktserie aus programmierbaren Legosteinen, Elektromotoren und Sensoren. Womit die Hersteller nicht gerechnet hatten, war der kreative Ansturm derjenigen, die mit Lego Mindstorms ihre eigenen Roboterphantasien realisieren wollten. Cut 19: Three..that users were innovating. (50 ) Drei Monate nach der Einführung arbeiteten tausende Hacker damit. Sie hatten sofort den Code geknackt und tauschten sich über das Internet darüber aus, sie entwickelten den Code weiter. An diesem Punkt hatte Lego die Wahl zu sagen, entweder wir ( ) oder wir lernen mit ihnen zu arbeiten. Lego tat etwas sehr Intelligentes, sie bauten Beziehungen auf zu ihren innovativen Spielern. Sie informierten sie über die Pläne des Unternehmens, die User wiederum posteten was sie vorhatten und das ganze Ding entwickelte sich zu einer sehr effizienten Kollaboration. Ganz anders als in den alten Tagen, als Unternehmen gar nicht mitbekamen, dass die User auch Innovatoren sind. Ein aktuelleres Beispiel führt vor Augen, wie ein bekanntes Unternehmen erst zu seinem Glück gezwungen werden musste. Cut 20: I mean Apple not an easy transition for them. (1 11 ) Apple ist ein gutes Beispiel für anfänglichen Widerstand. Denn zunächst hatten sie versucht, die Leute daran zu hindern ihre Apps von außen auf das Iphone zu laden. Die User machten das, was man Jailbreaking the phones nennt, sie befreiten sie aus dem Apple-Knast und modifizierten die Software, damit sie ihre Apps einspielen konnten. Apple war strikt dagegen und baute eine Sperre ein, die das Iphone nutzlos machte, sobald man es veränderte. Sie begaben sich damit in einen offenen Kampf mit ihren Kunden, den eigenen Nutzern. Als sie dann aber erkannten, dass mehr als eine Million ihre Geräte aufgebrochen hatte, dass der Trend nicht zu stoppen war, setzten sie ihren App-Store ein und Ausschließlich zur nicht-kommerziellen Nutzung zu Unterrichtszwecken im Sinne des 42 Abs 6 UrhG bereitgestellt. 7

8 entwickelten dieses System, das es unterstützt die innovativen Apps zu teilen. Jetzt haben sie diese Plattform, wo sie mit ihren Usern kooperieren, aber das war gerade für Apple kein leichter Schritt. Apples Ausflug aus der so genannten Closed World Philosophie hat sich gelohnt. Auch Charles Leadbeater, Autor des Buches We Think sieht im neuen Paradigma einen Wettbewerbsvorteil. Sein Credo lautet: Masseninnovation statt Massenproduktion. Doch wird Innovation als kollaborativer Prozess verstanden, so hat das weitreichende Folgen. Die Herausforderung liegt nicht allein in Crowd-Sourcing Wettbewerben. Cut 21: It has to mean. different kind of mindset. (55 ) Sprecher 2: Es bedeutet, dass wir die Zukunft viel stärker durch den Wert des Teilens sehen werden. Man muss mit anderen Menschen gemeinsam Werte schaffen, um Wert zu generieren. Und bis zu einem gewissen Grad muss man etwas hergeben, um andere für sich zu gewinnen. Gemeinsam, durch diesen kollaborativen Zugang, wird man ein besseres Produkt schaffen und damit auch mehr Gewinn machen. Wenn man alles für sich alleine haben und kontrollieren will, dann besteht das Risiko, dass man darauf sitzen bleibt. Nokia ist ein Unternehmen, das seine Produkte auf den Markt bringen und kontrollieren will. Apple hat gerade noch die Kurve gekratzt und erkannt, dass der Wert nicht allein in ihrem Produkt liegt sondern in all diesen Apps, die die User dafür entwickeln. Das erfordert eine ganz andere Denkart. Unternehmen sollten nicht in Produkten, sondern vielmehr in Systemen denken, rät der Innovationsexperte aus London. Denn offene und kollaborative Innovationsprozesse werden alle Bereiche der Gesellschaft durchlüften, ist Charles Leadbeater überzeugt. Ermöglicht wird die Kreativität und Teilnahme der Massen durch die weltweiten Netze. Doch wer wird von dieser unerschöpflichen Quelle am meisten profitieren? Die Unternehmen in ihrem Durst nach ständig Neuem? Die Teilnehmer, die mit Preisgeldern gelockt und abgespeist werden? Oder die Gesellschaft, die sich auf mehr Partizipation freuen darf? Cut 22: I think it can go new forms of educations. (38 ) Sprecher 2 Es gibt unterschiedliche Auffassungen. Manche Leute betrachten es als Teil einer libertären, den freien Markt vorantreibenden Agenda. Aber was mich daran interessiert, ist die damit verbundene Idee, dass Kreativität etwas Kollaboratives, Kollektives ist, etwas, das man miteinander teilt. Die grundlegende Ausschließlich zur nicht-kommerziellen Nutzung zu Unterrichtszwecken im Sinne des 42 Abs 6 UrhG bereitgestellt. 8

9 Botschaft lautet für mich: Du bist - was du teilst. Das ist die große Botschaft des Internetzeitalters, und darin liegen auch die großen Herausforderungen und Potentiale für die Zukunft, für alle Formen öffentlicher Beteiligung an Innovationsprozessen, ob das nun öffentliche Dienstleistungen sind, neue Formen des Wissens oder der Bildung. Absage: Du bist - was du teilst. Wissen teilen neues Gestalten ist auch der Leitspruch zum Ö1 Jahresschwerpunkt Open Innovation. Ina Zwerger hat die erste Folge der Serie Spielarten der Innovation. Von der industriellen Forschung zum Crowdsourcing gestaltet. Unter oe1.orf.at/openinnovation wird dieses Radiokolleg als Open Podcast angeboten. Und um den Diskurs zum Thema Open Innovation in Schwung zu bringen, steigen wir auf die Innovationsbremse. Innovationsbremse ist Titel der Kolumne, die den Ö1 Schwerpunkt Open Innovation kritisch begleiten wird. Eine Leseliste, Ausschnitte aus den Interviews und Infohäppchen aus dem Radiokolleg finden sie ebenfalls unter: oe1.orf.at/openinnovation Manuskript: Ina Zwerger Ausschließlich zur nicht-kommerziellen Nutzung zu Unterrichtszwecken im Sinne des 42 Abs 6 UrhG bereitgestellt. 9