8,5 DER RICHTIGE KONTAKT ZÄHLT WERBEWIRKUNG IMPACT SCORE IMPACT SCORE IMPACT SCORE

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1 EINE PUBLIKATION DER AGENTURGRUPPE PILOT IMPACT SCORE 8,5 WERBEWIRKUNG DER RICHTIGE KONTAKT ZÄHLT IMPACT SCORE 9 IMPACT SCORE 7 Wie pilot mit dem Impact Score wirkungsvollere Kampagnen realisiert und Werbebudgets noch effizienter einsetzt

2 Werbewirkung ist mehr als die Summe einzelner Faktoren sie resultiert aus deren Zusammenspiel. Martina Vollbehr 2

3 Martina Vollbehr Geschäftsführerin pilot Agenturgruppe GATTUNG WAR GESTERN TV oder Online? Plakat oder Kino? Radio oder Tageszeitung? Geht es darum, eine Kampagne so wirkungsvoll wie möglich umzusetzen, stehen diese Fragen bei Werbungtreibenden auf der Tagesordnung. Doch: Eine Mediagattung ist per se nicht wirkungsvoller als die andere, der Kanal allein nicht entscheidend. Neben der notwendigen Kampagnenreichweite kommt es gattungs- und kanalübergreifend auf den Impact jedes einzelnen Kontaktes an und auf die Antwort auf die Frage, inwieweit dieser Einzelkontakt zur Gesamtwirkung einer Kampagne beiträgt. Mit dem Impact Score entwickelt pilot ein gänzlich neues Modell, um den Wirkbeitrag eines jeden Werbekontaktes gattungsunabhängig zu ermitteln. Die Folge: Kampagnen können deutlich wirkungsvoller realisiert und Werbebudgets noch effizienter genutzt werden. Im aktuellen PILOTSPOTLIGHT Der richtige Kontakt zählt erklären wir, wie unser Impact Score -Modell funktioniert und Werbungtreibende hiervon profitieren können. Woraus sich ein Kontakt zusammensetzt, wie er sich klassifizieren und damit vergleichbar machen lässt und welche Spuren dieser Kontakt schließlich beim Konsumenten hinterlässt, beantworten wir ebenso. Denn eines steht fest: Ein Werbekontakt ist mehr als eine 30-sekündige Videowerbung auf einem großen Bildschirm, gedruckte Anzeigen oder animierte Werbeflächen auf einer Website. Auch die Kreation spielt eine Rolle und darüber hinaus noch vieles mehr. 3

4 CONTENT, CONTACT UND CONTEXT MACHEN DEN UNTERSCHIED Beim Impact Score betrachtet pilot jeden Werbekontakt auf den drei entscheidenden Ebenen Content, Contact und Context und das sehr differenziert (vgl. Grafik 1). Denn hinter den drei C-Ebenen verbergen sich zahlreiche Parameter, deren Zusammenspiel die Wirkung von Werbekontakten beeinflusst. Mit dem Impact Score identifiziert pilot kampagnenindividuell unter den 1 CONTENT Markenbotschaft Kreatives Design eines Werbemittels Inhaltliches Format/ Content-Typ (z.b. Artikel in einem Content Hub oder Advertorial) Format-Typ Format-Größe etc. 4

5 relevanten Parametern diejenigen, die den stärksten Einfluss auf die beabsichtigten Ziele und damit die Wirkung einer Kampagne haben. Über vielschichtige statistische Verfahren quantifizieren wir Wechselwirkungen zwischen diesen Parametern. Darauf basierend ermitteln wir schließlich für jeden Werbekontakt einer Kampagne einen individuellen Score, der eine Aussage über das Wirkpotenzial des Kontaktes trifft. Die Summe aller Scores ergibt dann das Gesamtpotenzial einer Kampagne. Hierfür haben unsere Forschungsexperten die Ergebnisse aus umfangreichen Markt- und Individualstudien ausgewertet sowie vergangene Kampagnenreportings strukturiert analysiert. Die daraus gewonnenen Erkenntnisse werden im Zuge des Impact Score -Modells jeweils mit einer aktuellen Kampagne zusammengeführt. CONTACT Viewability (Sichtbarkeitsfläche und -dauer) Kontaktzahl Reichweite Reichweitenausschöpfung etc. CONTEXT Spezifika des Werbeträgers Werbeumfeld Nutzungssituation Wochentag Uhrzeit etc. Das bedeutet also: Der Impact Score von pilot erlaubt eine neutrale Beurteilung und Vergleichbarkeit von Kontaktqualitäten und das kanalunabhängig. Eine fundierte Bewertung von Kampagnen über Werbeträger hinweg wird somit möglich. 5

6 IMPACT SCORE WERBEKONTAKTE UNTER DEM MIKROSKOP 2 WERBEKONTAKT A Video kleiner Bildschirm 15 Sekunden Platzierung im Entertainment-Context Dienstags Uhr Kreatives Konzept A Hohe Targetinggenauigkeit Folgendes Beispielszenario: Ein Werbungtreibender verfolgt im Rahmen der aktuellen Kampagne das Ziel, die Bekanntheit für ein neues Produkt in der Zielgruppe männliche Personen zwischen 29 und 40 Jahre zu steigern. Bei der Kampagnenauslieferung stehen verschiedene Werbeinventare zur Auswahl so wie diese beiden (vgl. Grafik 2): TKP 25 WERBEKONTAKT B Video großer Bildschirm 30 Sekunden Platzierung im Crime-Context Montags Uhr Kreatives Konzept B Durchschnittliche Targetinggenauigkeit TKP 67 6

7 In den meisten Fällen würde die Wahl sicherlich auf die preislich günstigere TKP-Option fallen. Mit dem Impact Score -Modell von pilot ist eine ganzheitliche Bewertung möglich: Es kann genau analysiert werden, welcher Werbekontakt den wahrscheinlich größten Wirkbeitrag auf die Kampagnenziele leisten wird. So wird in unserem Beispiel der Werbekontakt A mit einem Impact Score von 3 und der Werbekontakt B mit einem Impact Score von 8,5 bewertet. IMPACT SCORE 3 KOSTEN PRO IMPACT SCORE 8,33 IMPACT SCORE 8,5 KOSTEN PRO IMPACT SCORE 7,88 Weil das Zusammenspiel der in diesem Fall relevanten Faktoren besser auf das Ziel der Kampagne einzahlt, fällt der Impact Score beim Werbekontakt B auch höher aus und auf Basis dieses Scores würde im Zuge des Kampagnenbeispiels schließlich genau dieser Kontakt gebucht. Der Grund liegt auf der Hand: Der Wirkeffekt des ausgewählten Werbekontaktes überwiegt die höheren Kosten. 7

8 KEINE LÖSUNG PER KNOPFDRUCK Das Impact Score -Modell ermöglicht zudem, dass bei pilot zahlreiche Spezialisten wie Datenanalysten und -forscher, Mediaplaner und Kreative noch wirkungsvoller zusammenarbeiten. Unsere Experten erkennen Zusammenhänge, treffen im Disziplinen-übergreifenden Austausch richtige Ableitungen und setzen bei den Kampagnen kontinuierlich entsprechende Optimierungsmaßnahmen um. Selbstverständlich führen dabei auch die Erkenntnisse zu den kreativen Konzepten zur Fokussierung auf die wirkungsstärkere Route. Fazit: Um die Wirkung einer Kampagne steigern zu können, spielt der Impact Score als Bewertungsgröße eine entscheidende Rolle. In Verbindung mit der Expertise der Kampagnenverantwortlichen besitzt pilot ein zukunftsweisendes Instrument, um Kommunikation mit dem höchsten Wirkungsgrad zu realisieren. Die Weiterentwicklung des Impact Score -Modells erfolgt weiterhin in enger Zusammenarbeit mit unseren Kunden und Partnern aus den Bereichen Medien, Technologie und Daten. In einem kritischen und zukunftsorientierten Dialog gewährleisten wir damit wirkungsvolle Markenkommunikation in einer sich wandelnden Medienlandschaft. IMPACT 8, 8

9 SCORE 5 VORTEILE KANALUNABHÄNGIGE BEURTEILUNG UND VERGLEICHBARKEIT VON KONTAKTQUALITÄTEN EFFIZIENTERER BUDGETEINSATZ BESSERES VERSTÄNDNIS FÜR MEDIA UND KREATION IM ZUSAMMENSPIEL FRÜHZEITIGERE OPTIMIERUNGS- MÖGLICHKEITEN BEI KAMPAGNEN MEHR STELLSCHRAUBEN FÜR OPTIMIERUNGEN ANFORDERUNGEN DATENBEREITSTELLUNG UND -AUSTAUSCH ZWISCHEN KUNDE, AGENTUR(EN) UND DIENSTLEISTUNGSPARTNERN ZEITREIHENDATEN FORTLAUFENDER RESEARCH FUNKTIONIERENDES SETUP ZWISCHEN ALLEN BETEILIGTEN INVOLVEMENT UND BEREITSCHAFT, NEUES AUSZUPROBIEREN (TEST & LEARN) 9

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11 WIRKUNG IM FOKUS In einer zunehmend komplexen Medienlandschaft plädieren Martina Vollbehr und Kristian Meinken dafür, sich auf das Wesentliche zu besinnen Markenkommunikation muss wirken! 11

12 ANSPRECHPARTNER Sie interessieren sich für unser aktuelles PILOTSPOTLIGHT und möchten mehr erfahren? Dann wenden Sie sich bitte an: Martina Vollbehr Geschäftsführerin pilot Agenturgruppe Martina Vollbehr verfügt über 25 Jahre Erfahrung im Bereich Marktforschung. Als pilot-geschäftsführerin ist sie unter anderem für die Werbewirkungsforschung und die Entwicklung des Impact Score verantwortlich, der die Umsetzung noch wirkungsvollerer und effizienterer Kommunikationskampagnen ermöglicht. Tel.: +49 (0) Kristian Meinken Geschäftsführer pilot Agenturgruppe Kristian Meinken ist seit über 10 Jahren bei pilot, seit 2013 als Geschäftsführer. Er profilierte sich maßgeblich durch die langjährige erfolgreiche Betreuung des Kunden P&G übernahm er die Gesamtverantwortung für den Media-Bereich der Agenturgruppe. Gemeinsam mit Martina Vollbehr treibt er in dieser Rolle auch die Entwicklung des Impact Score -Modells voran. Tel.: +49 (0) pilot Hamburg GmbH & Co. KG Neue Rabenstraße Hamburg