Akzeptanz und Potenzial lokaler Werbung im Kommunikationsmix

Transkript

1 Akzeptanz und Potenzial lokaler Werbung im Kommunikationsmix Dozenten: Dirk Martens, House of Research GmbH, Berlin Norbert Schmidt, bureau-schmidt - Marketing und Verkauf, Hamburg

2 Fokusregionen 8 von 32 Versorgungsgebieten 3 Großstadtstandorte München Nürnberg/Fürth/Erlangen Würzburg 4 Zweit-Frequenz-Standorte Hof Passau Rosenheim Weiden/Amberg 1 Einfrequenzstandort Mühldorf/Altötting unterschiedliche Angebotsstrukturen unterschiedliche Potenziale und Ausschöpfungsergebnisse 2

3 Befragung Werbungtreibende Grundgesamtheit: Unternehmen, die in mind. einem der acht Gebiete lokale oder regionale Werbung schalten Feldzeit: Februar/März 2016 Stichprobe / Erhebung: n=155 Unternehmen CATI, ~ 30 Min. Werbeentscheider (Marketingleiter, Werbeleiter, Geschäftsführer) Fragen u. a.: Werbebudget, -verteilung, Bewertung der Medien, Buchungsabsichten, Umsatzgröße 3

4 Management-Interviews mit Vermarktungsverantwortlichen Feldzeit: Januar - März 2016 Stichprobe / Erhebung: 3 Lokal-TV, 7 Lokalradios / Funkhäuser Fragen u. a.: Markt- und Kundenstruktur Einschätzung Werbebudgets und Wettbewerbssituation Vermarktungstaktik 4

5 Vermarktungsqualitäten Empirische Ergebnisse aus der Befragung der Werbungtreibenden 5

6 Kontaktintensität: Letzter qualifizierter Kontakt Tageszeitung 72% 12% 9% 7% Anzeigenzeitung 61% 15% 10% 14% LOKALER HÖRFUNK (GESAMT) 57% 8% 8% 26% LOKAL-TV (GESAMT) 31% 7% 17% 45% 0% 20% 40% 60% 80% 100% im letzten viertel Jahr im letzten halben Jahr länger her noch nie Frage 17): Wann hatten Sie den letzten Kontakt zu einem Verkaufsmitarbeiter der folgenden Medien? [im letzten viertel Jahr, im letzten halben Jahr, länger her, noch nie] Basis: Alle befragten Unternehmen (155) 6

7 Besuchsfrequenz Lokalradio: Anteil Im letzten viertel Jahr Großstadt- Standorte Ø 29% 10% 17% 15% 24% 29% 36% 36% 48% 44% 2.-Frequenz- Standorte Ø 26% 12% 27% 24% 34% 32% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% Frage 17): Wann hatten Sie den letzten Kontakt zu einem Verkaufsmitarbeiter der folgenden Medien? [im letzten viertel Jahr, im letzten halben Jahr, länger her, noch nie] Basis: Alle befragten Unternehmen (155) 7

8 Besuchsfrequenz Lokal-TV: Anteil Im letzten viertel Jahr 46% 22% Gesamt Ø 21% 20% 19% 15% 15% 9% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% Frage 17): Wann hatten Sie den letzten Kontakt zu einem Verkaufsmitarbeiter der folgenden Medien? [im letzten viertel Jahr, im letzten halben Jahr, länger her, noch nie] Basis: Alle befragten Unternehmen (155) 8

9 Erfahrungen der Werbungtreibenden mit den Mediengattungen (trifft voll und ganz zu) Werbung konnte unsere Bekanntheit steigern Werbung konnte unser Image verbessern Das Preisleistungsverhältnis unserer Werbung ist gut 50% 40% 30% 20% 10% 0% Der Werbeerfolg ist insgesamt gut Die gewünschte Zielgruppe wurde mit unserer Werbung erreicht Werbung führte zu einem erhöhten Kundenzulauf Tageszeitung Anzeigenblätter/Stadtillustrierte Lokal-Radio Lokal-TV Internet Frage 10): Welche Erfahrungen haben Sie mit Ihrer Werbung in [genutztes Medium] gemacht? In wieweit stimmen Sie den folgenden Aussagen zu? Basis: Unternehmen, die mehr als 3 % ihres Werbebudgets für Werbung im jeweiligen Medium ausgeben. 9

10 Bewertung der Verkäufer und des Services (trifft voll und ganz zu / trifft eher zu) Die Betreuung ist gut, Aufträge werden perfekt abgewickelt 100% 80% 60% 40% Die Verkaufsunterlagen sind informativ und verständlich 20% 0% Die Verkäufer haben kreative aber dennoch umsetzbare Ideen Die Verkäufer sind kompetent, informiert und beraten individuell Tageszeitung Anzeigenblätter/Stadtillustrierte Lokal-Radio Lokal-TV Frage 18): Inwieweit stimmen Sie der folgenden Aussage zu?... (Zusammenfassung der Antworten trifft voll und ganz zu und trifft eher zu). Basis: Unternehmen, die zum jeweiligen Medium Kontakt hatten. 10

11 Bewertung des Angebots der Medien (trifft voll und ganz zu / trifft eher zu) hat ein gutes Preis- Leistungsverhältnis fühle ich mich gut betreut 100% 80% 60% 40% 20% 0% ist auf die Anforderungen meines Unternehmens zugeschnitten ist zukunftsfähig Tageszeitung Anzeigenblätter/Stadtillustrierte Lokal-Radio Lokal-TV Frage 17): Inwieweit stimmen Sie der folgenden Aussage zu? Zusammenfassung der Antworten trifft voll und ganz zu und trifft eher zu. Basis: Unternehmen, die zum jeweiligen Medium Kontakt hatten 11

12 Gute/sehr gute Schulnoten in der Vermarktung: TZ, AZ, Lokalradio Tageszeitung Anzeigenzeitung 40% 41% Großstadtstandorte Sender a Sender b Sender c Sender d Sender e Sender f Sender g Sender h Sender i Sender j 2.-Frequenz-Standorte Sender a Sender b Sender c Sender d 30% 29% 38% 51% 60% 60% 57% 56% 53% 47% 65% 67% 67% 64% 62% 85% Lokalradio 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% Frage 19): Welche Schulnote würden Sie dem Medium insgesamt geben? (Zusammenfassung der Noten 1 und 2) Basis: Unternehmen, die zum jeweiligen Medium Kontakt hatten. 12

13 Gute/sehr gute Schulnoten in der Vermarktung: TZ, AZ, Lokal-TV Tageszeitung Anzeigenzeitung 40% 41% Lokal-TV gesamt 39% Sender a 61% Sender b 54% Sender c Sender d 35% 43% Lokal-TV Sender e 33% Sender f 27% Sender g 18% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% Frage 19): Welche Schulnote würden Sie dem Medium insgesamt geben? (Zusammenfassung der Noten 1 und 2) Basis: Unternehmen, die zum jeweiligen Medium Kontakt hatten. 13

14 Faktoren der Marktausschöpfung Angebot: Auf die Anforderungen meines Unternehmens zugeschnitten r=0,38 Angebot: Fühle mich gut betreut r=0,41 Verkäufer & Service: Die Betreuung ist gut und Aufträge werden perfekt abgewickelt r=0,05 Angebot: Gutes Preis- Leistungsverhältnis r=0,29 Verkäufer & Service: Sie sind kompetent, informiert und beraten individuell r=0,20 Verkäufer & Service: die Verkaufsunterlagen sind informativ und verständlich r=0,44 Angebot: Zukunftsfähiges Werbemedium r=0,60 Verkäufer & Service: Sie haben kreative, aber dennoch umsetzbare Ideen r=0,23 Gesamtschulnote des Mediums r=0,60 Der Korrelationskoeffizient r gibt den Grad des linearen Zusammenhangs an. Wertebereich: -1 (perfekt negativer Zusammenhang) bis +1 (perfekt positiver Zusammenhang). Ein Korrelationskoeffizient von 0 bedeutet, dass es keinen linearen Zusammenhang gibt. 14

15 Budgetverteilung der befragten Werbungtreibenden Ausgaben für die eigene Web-Präsenz 9% Außenwerbung 10% Direkt Marketing 5% Werbung im Internet 6% Andere 3% ca. 50 Mio. p.a. gesamt in der Unternehmensstichprobe Prospekt Portale 3% Tageszeitung 35% Lokal-TV 3% Lokal-Radio 12% Anzeigenblatt/ Stadtillustrierte 14% 15

16 Genutzte Mediengattungen in den letzten 12 Monaten nach Wirtschaftssektoren (nicht nach Budgetanteil!) Tageszeitung Werbung im Internet Außenwerbung 77% 75% 78% 70% 77% 65% 70% 75% 65% Anzeigenblatt Lokal-Radio 64% 58% 61% 59% 63% 72% Direkt Marketing 39% 38% 45% Lokal-TV Prospekt Portale 3% 12% 23% 28% 35% 45% Gesamt Dienstleistung Handel Frage 8): Welche der folgenden Mediengattungen haben Sie in den letzten 12 Monaten für lokale/regionale Werbung genutzt? Summe > 100 % durch Mehrfachnennung, Basis: Alle befragten Unternehmen (155) 16

17 Buchungsabsicht in den nächsten 12 Monaten Werde dieses Medium: sicher belegen wahrscheinlich belegen wahrscheinlich oder sicher nicht belegen Differenz zu den Buchern in den letzten 12 Monaten Werbung im Internet 16% 64% 16% 80% +10 % Außenwerbung 21% 56% 19% 75% +5 % Tageszeitung 30% 46% 21% 68% -9 % Lokal-Radio 37% 41% 17% 59% -2 % Anzeigenblatt 39% 36% 22% 58% -6 % Direkt Marketing 52% 37% 9% 46% +7 % Lokal-TV 61% 24% 12% 35% +1 % Prospekt Portale 72% 12% 9% 21% +9 % 80% 60% 40% 20% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Frage 11): Wenn Sie nun einmal an die nächsten 12 Monate denken: Welche Mediengattungen wollen Sie dann belegen (buchen)? Dieses Medium werde ich [sicher belegen, wahrscheinlich belegen, wahrscheinlich nicht belegen, sicher nicht belegen, noch unentschlossen]. noch unentschlossen sind ausgeblendet, ergeben sich aber aus dem Rest zu 100%. Basis: Alle befragten Unternehmen (155). Anmerkung: Die Differenzen berechnen sich als Anteil derer, die ein Medium sicher oder wahrscheinlich belegen wollen abzüglich des Anteils derer, die ein Medium in den letzten 12 Monaten gebucht hatten. 17

18 Fazit Die Verkäufer des lokalen Rundfunks erreichen zwar nicht die Kundenkontaktfrequenz der Print-Kollegen überzeugen aber durch kreativere Werbekonzepte (besonders HF) bieten ansonsten Service auf hohen Niveau gleichauf mit Print Marktpräsenz bei manchen noch steigerungsfähig Lokalradio ist Benchmark bei Werbewirkung Lokalradio, aber auch TV erhalten Topwerte bei Zukunftsfähigkeit Im Vgl. mit TZ/AZ erhält Lokal-TV im Durchschnitt gleiche und Lokalradio deutlich bessere Schulnoten Lokal-TV erhält gute Bewertungen im Hinblick auf das Preis-Leistungsverhältnis und den Werbeerfolg Individuelle Kundenbetreuung mit entsprechender Kontaktfrequenz hat Einfluss auf die Marktausschöpfung Wir rechnen bei Lokalradio und TV mit stabilen Umsätzen in 2016 Während Print zurückgeht, wird Internet verstärkt Geld aus dem Markt ziehen (jetzt bereits 18% für Online-Werbung, Webpräsenz und Prospektportale) 18

19 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Dirk Martens Norbert Schmidt