Programmatische Käufe: Leitfaden für Branding-Werbetreibende

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1 Programmatische Käufe: Leitfaden für Branding-Werbetreibende

2 Programmatische Käufe: Leitfaden für Branding-Werbetreibende

3 Der Weg zur Markenbindung Digitales Marketing steht derzeit hoch im Kurs. Unternehmen können Interesse an ihren Produkten wecken, neue Kunden gewinnen und sogar eine Fangemeinde aufbauen, indem sie Zielgruppen direkt ansprechen und begeistern. Über relevante Werbebotschaften kommunizieren sie kreativ und in Echtzeit mit potenziellen Kunden. Programmatic Buying ist das Mittel der Wahl, um die Möglichkeiten der Kommunikation mit der Zielgruppe optimal auszuschöpfen. Noch nie war die Erfüllung des ultimativen Versprechens für Markenwerbung im digitalen Zeitalter so greifbar nah. Programmatic Buying bietet Unternehmen Informationen zu ihrer Zielgruppe und die erforderlichen Technologien, um den richtigen Nutzer zum richtigen Zeitpunkt im richtigen Kontext mit einer auf ihn zugeschnittenen Werbebotschaft anzusprechen. So können Unternehmen mit jeder einzelnen Impression auf allen Geräten und in allen Kanälen auf Echtzeitsignale reagieren. Wenn zum Beispiel eine Hausfrau und Mutter ihr Onlineshopping unterbricht, um Besorgungen zu machen, kann Programmatic Buying dem Onlinehändler dabei helfen, diese Kundin auf ihrem Smartphone erneut anzusprechen, während sie unterwegs ihre Einkäufe erledigt. Und das ist nur eine von unzähligen Situationen, in denen Unternehmen ihre Zielgruppe über Programmatic Buying erreichen. Die anfänglichen Erfolge des Programmatic Buying waren eher auf Direct-Response- Kampagnen zurückzuführen, doch dank enormer technologischer Fortschritte werden inzwischen auch die Anforderungen von Markenkampagnen erfüllt. Die Weiterentwicklungen in Bereichen wie Markenbewertung, Inventarqualität und Flexibilität bei Creatives haben programmatischen Markenkampagnen den Weg geebnet. Die Herausforderungen hinsichtlich der umfassenden Einführung von Programmatic Buying sind für Unternehmen nicht mehr unüberwindbar. Noch nie war die Erfüllung des ultimativen Versprechens für Markenwerbung im digitalen Zeitalter so greifbar nah wie heute: das effiziente und effektive Schalten relevanter, kreativer messbarer und für alle Geräte optimierter Markenkampagnen in großem Maßstab. Der Weg zum Erfolg umfasst mehrere Stufen. Dieser Leitfaden zu erfolgreichem Programmatic Buying in fünf Schritten vermittelt Branding- Werbetreibenden und deren Agenturen die erforderlichen Kontextinformationen und Anregungen. Ihr DoubleClick-Team 5 6

4 Inhalt Schritt 1: Strukturieren Schritt 4: Ansprechen Zusammenfassung Einführung Schritt 2: Entwickeln Schritt 3: Ausführen Schritt 5: Analysieren

5 Nutzer sind immer online aufgeschlossen für relevante Werbebotschaften und zunehmend digital aktiv 9 10

6 Nutzerverhalten Aufgeschlossen Relevanz ist entscheidend, wenn es darum geht, das Interesse der Nutzer zu wecken. Triviale Werbebotschaften werden von Nutzern einfach ignoriert. Relevante Anzeigen hingegen wecken Interesse. Wenn Unternehmen den Fokus auf Relevanz legen, werden aus passiven Beobachtern interessierte, aktive Zielgruppen. Immer online Nutzer sind ständig über Smartphones, Tablets und Desktop-Computer online. Das eröffnet vollkommen neue Möglichkeiten, die jeweilige Zielgruppe zu erreichen. Unternehmen haben Zugang zu mehr Nutzerinteraktionen als je zuvor, und jede Interaktion kann relevant sein. Für Unternehmen ist es Herausforderung und Chance zugleich, zu jedem Zeitpunkt auf jedem Gerät optimal präsent zu sein. Aktiv Werbung ist keine Einbahnstraße mehr. Im digitalen Zeitalter interagieren Nutzer aktiv mit digitalen Inhalten. Wann, wo und wie dies geschieht, entscheiden sie selbst. Unternehmen können die Markenbindung stärken, indem sie relevante und interaktive Erfahrungen bieten. 11 Einführung Einführung 12

7 Vorteile von Programmatic Individuelle Kommunikation mit Zielgruppen in großem Maßstab Geräteübergreifende Zielgruppenansprache mit Rich Media-Formaten Zugriff auf hochwertiges Inventar Aussagekräftige Analysen 13 Einführung Einführung 14

8 Fallstudie Nike-Kampagne "Der phänomenale Schuss" Die Nike-Kampagne "Der phänomenale Schuss" setzte neue Maßstäbe bei der Echtzeitwerbung und machte sich dabei das Interesse an der Fußballweltmeisterschaft zunutze. Nach einem herausragenden Spiel oder Schuss schaltete Nike innerhalb weniger Sekunden auf Websites und in Apps in 15 Ländern auffällige 3-D-Displayanzeigen. Anschließend konnten die Fans diese Szenen bearbeiten, speichern und in sozialen Netzwerken teilen. Mediaeinkäufe in Echtzeit ermöglichten es Nike, eine ansprechende, für Mobilgeräte optimierte Rich Media-Erfahrung zu bieten und damit mehr als 2 Millionen Interaktionen zu erzielen ,2 Mio. 15 Remixe von Spielszenen Interaktionen Länder 15 Einführung 16

9 Schritt 1 Strukturieren Die Zielgruppe ist das A und O. 17

10 Informationen zur Zielgruppe strukturieren Unternehmen, die zum richtigen Zeitpunkt relevante Anzeigen schalten, werden von Nutzern durch Bestellungen, Kundentreue und Weiterempfehlungen belohnt. Umfassende Informationen zur Zielgruppe sind maßgeblich für eine erfolgreiche Kundenansprache. Nur so können Unternehmen Konsumenten Inhalte anbieten, die sie interessieren. Daten zusammenführen Daten ermöglichen wichtige Erkenntnisse, stammen jedoch oft aus isolierten Bereichen. Unter Umständen gibt es für jeden digitalen Kanal und jeden Gerätetyp separate Daten. Informationen zur Zielgruppe sind dann am nützlichsten, wenn alle Datenbestände zusammengeführt werden, um die Interaktionen mit Nutzern über Kanäle und Geräte hinweg zu erfassen. Echtzeitdaten sammeln In Echtzeit erfasste Informationen zur Zielgruppe bilden die Grundlage fundierter Entscheidungen. Beispiele: Ein kaufbereiter Nutzer tätigt einen Kauf. Ein Interessent führt eine Conversion durch und wird damit zum Kunden. Unternehmen, die über solche Aktionen auf dem Laufenden sind, können Optimierungen vornehmen, um im entscheidenden Augenblick präsent zu sein. Nutzer handeln in Echtzeit. Deshalb sind Echtzeitdaten ein Muss. Zielgruppe genau definieren und damit die Relevanz erhöhen Mit einer soliden Datenbasis können Unternehmen die gewünschte Zielgruppe genau definieren und so die Relevanz ihrer Anzeigen erhöhen. 19 Strukturieren 20

11 Bedeutung Informationen zur Zielgruppe sind im Hinblick auf die Relevanz und den Marketingerfolg entscheidend. Anhand dieser Informationen können Unternehmen analysieren, wie die ideale Zielgruppe aussieht und wie sie diese am besten erreichen. Damit bilden diese Daten die Basis für genau definierte, gezielt ausgerichtete Segmente. Wenn ein Unternehmen ein Segment über Programmatic Buying aktiviert, können die Daten zur Zielgruppe als Entscheidungshilfe beim Mediaeinkauf auf Impressionsbasis dienen. Die resultierenden Ad Impressions sind von hoher Relevanz, sodass Nutzer eher geneigt sind, aktiv zu werden. Erweiterte Targeting-Verfahren tragen zur Steigerung des Kundeninteresses und der Kampagnenleistung bei: Werbetreibende verzeichnen durchschnittlich eine Senkung des Cost-per-Action (CPA) um 32 %. 3 Erfolgt die Auslieferung in Echtzeit, verdoppelt sich die Wahrscheinlichkeit, dass der Nutzer mit der Anzeige interagiert Strukturieren 22

12 Die Weichen auf Erfolg stellen 1. Daten zur Zielgruppe erfassen Investieren Sie in ein Tag-Management-System, um eigene Zielgruppendaten zu erfassen. Diese Lösung sorgt geräteübergreifend für Strukturierung, Flexibilität und schnellen Zugriff auf die Datensätze. 2. Informationen zur Zielgruppe strukturieren, um einen kanal- und geräteübergreifenden Überblick zu erhalten Wenn Sie Ihre Datenquellen zusammenführen, erhalten Sie einen umfassenden Überblick über die Interaktionen Ihrer Zielgruppe: Daten aus digitalen Analysen, Offline-, CRM- und Kampagnendaten sowie Erstanbieter-, Zweitanbieter- und Drittanbieterdaten. Verwenden Sie nach Möglichkeit nur Echtzeitdaten. Die Zuverlässigkeit der Daten wird durch jede erfasste Interaktion der Zielgruppe mit dem Unternehmen verbessert. Nutzen Sie die Daten als Ansatzpunkt für Verbesserungen. 3. Analysieren und sofort handeln Analysieren Sie regelmäßig alle Informationen zu Zielgruppen, Creatives und Medien, um zu ermitteln, welche Maßnahmen erfolgreich sind. Wählen Sie ein Analysetool mit Zuordnungsmodellierung, um herauszufinden, über welche Kanäle die Zielgruppen am besten erreicht werden. Vergleichen Sie die Kampagnenleistung der verschiedenen Kanäle und finden Sie heraus, mit welchen Zielgruppen Sie die höchste Rendite erzielen, welche Zielgruppen am intensivsten mit einer Kampagne interagiert haben und welche Anzeigen bei welchen Zielgruppen Anklang gefunden haben. Passen Sie Ihre Strategien für Zielgruppen, Creatives und/oder Media entsprechend den gewonnenen Erkenntnissen an. 23 Strukturieren Strukturieren 24

13 Fallstudie KLM Royal Dutch Airlines KLM Royal Dutch Airlines zählt mit jährlich 20 Millionen Passagieren zu den führenden europäischen Fluggesellschaften. Seit 2011 gehört das Unternehmen zudem zu den Pionieren des Programmatic Buying. KLM hat Programmatic Buying mit DoubleClick Digital Marketing zusammengeführt und nutzt die einheitliche Plattform, um die Umsätze zu erhöhen, neue Zielgruppen zu gewinnen und die Markenbekanntheit zu steigern. KLM schätzt an dieser Lösung die Funktionen zur Kostenkontrolle, die effektive Kampagneneinrichtung, Messwerte wie etwa Sichtbarkeit, die wichtige Einblicke bieten, und die Möglichkeit, Rich Media-Formate zu verwenden. KLM nutzt die Plattform, um seine Erstanbieter- und Drittanbieterdaten zu strukturieren und auf dieser Basis ein differenziertes Konzept für die digitale Werbung zu erstellen. Mithilfe von Programmatic Buying konnte KLM die Effizienz der Mediainvestitionen und den ROI steigern. 50 % 200 % niedrigerer CPA höherer ROI 25 Strukturieren 26

14 Die Zielgruppe ist das A und O Informationen zur Zielgruppe bilden eine solide Grundlage, damit Programmatic Buying ein Erfolg wird. Unternehmen, die in die Zielgruppenanalyse investieren und beispielsweise Zielgruppendaten erfassen, Informationen kanal- und geräteübergreifend strukturieren und entsprechend den gewonnenen Erkenntnissen handeln, haben es leichter, im richtigen Augenblick relevante Anzeigen zu schalten. Die Nutzer belohnen diese Relevanz mit Käufen, Kundentreue und Weiterempfehlungen. 27 Strukturieren 28

15 Schritt 2 Entwickeln Die richtige Kombination aus Kreativität und Technologie erleichtert eine effektive Zielgruppenansprache. 30

16 Überzeugende Creatives erstellen Um eine Marke in digitalen Medien zum Leben zu erwecken, müssen die technischen Möglichkeiten mit kreativen Ideen verknüpft werden. Den Kern der Markenwerbung bildet eine ansprechende Botschaft, die mit überzeugenden Creatives vermittelt wird. Informationen zur Zielgruppe unterstützen die Creative-Entwicklung, und die eingesetzte Technologie sorgt dafür, dass die Anzeigen geräteübergreifend funktionieren und damit die richtigen Zielgruppen erreicht und angesprochen werden. Unternehmen, die leistungsstarke Technologien für eine optimale Nutzererfahrung einsetzen, sind präsenter und werden belohnt. Informationen zur Zielgruppe ermöglichen individuelle Anzeigen in Echtzeit Unternehmen können Zielgruppendaten nutzen, um Anzeigen in dem Moment, in dem sie ausgeliefert werden, auf den Nutzer hin anzupassen. Dadurch kann für jeden Nutzer in Echtzeit die passende Anzeige geschaltet werden. Mithilfe von Informationen über die Zielgruppe, z.b. zu bevorzugten Inhalten, Kanälen oder Geräten, können Marketingteams Anzeigen entwickeln, die bei den Zielgruppen ankommen. Bei kanal- und geräteübergreifenden Anzeigen steht die Zielgruppe im Mittelpunkt Nutzer wechseln zwischen verschiedenen Kanälen und Geräten, deshalb ist es wichtig, die Anzeigenschaltung eines Unternehmens entsprechend auszurichten. Die Anzeigenschaltung kann sich am Gerät und der Umgebung (Web oder App) orientieren, um die Relevanz für den Nutzer sicherzustellen. Mit einer optimalen kanal- und geräteübergreifenden Abdeckung erreichen Sie Zielgruppen immer und überall in dem Format, das für den jeweiligen Kontext am besten geeignet ist. 31 Interaktion auf verschiedene Kampagnen ausweiten Werbeagenturen wenden viel Zeit auf, um individuelle Creatives wie z.b. Homepage Takeovers für digitale Kampagnen zu entwerfen und manuell zu codieren, zum Beispiel für Takeover. Unternehmen können Creatives mit derselben hohen Qualität für alle Anzeigen-Placements in ihrer Displaykampagne verwenden. Entwickeln 32

17 Bedeutung Das Werbeangebot ist heute zwar größer denn je, die Nutzer behalten jedoch die Kontrolle. Sie belohnen relevante Werbebotschaften, indem sie sich mit ihnen beschäftigen, während sie triviale Werbung ignorieren. Wann, wo und wie sie aktiv werden, entscheiden sie selbst. Über Smartphones, Tablets und Desktop-Computer sind Nutzer immer online. Darüber hinaus wechseln sie oft zwischen verschiedenen Geräten und wählen das für den Moment passende. Daher sollten Creatives nicht nur ansprechend und relevant sein, sondern die Zielgruppe auch kanal- und geräteübergreifend. 46 % der online verbrachten Zeit entfallen in Deutschland auf die mobile Internetnutzung, es werden jedoch nur 4,8 % der Werbeausgaben in mobile Werbung investiert. 5 Unternehmen und Marketingteams stehen vor der Aufgabe, Anzeigen so zu gestalten, dass sie eine optimale Nutzererfahrung bieten, auf allen Geräten richtig dargestellt werden, die Funktionen der jeweiligen Geräte optimal nutzen und die Zielgruppe direkt ansprechen. Mit Programmatic Buying erreichen Werbebotschaften die Zielgruppen auf Impressionsbasis und bieten dabei für die Nutzer in jeder Situation relevante Markenerfahrungen. Damit die Anzeigen, für die Sie bezahlen, auf allen Geräten stets perfekt dargestellt werden, sollten Sie darauf bestehen, dass die Werbeagentur Ihre Creatives in einem Format entwickelt, das mit Mobilgeräten kompatibel ist. Das offene, branchenübliche und universelle Format zum Erstellen von Creatives für Mobilgeräte ist HTML Entwickeln 34

18 Die Weichen auf Erfolg stellen 1. Einmal erstellen, überall einsetzen Entwickeln Sie HTML5-Creatives, die jederzeit auf verschiedenen Geräten und in mehreren Kanälen funktionieren. Passen Sie Anzeigenvarianten an die besonderen Eigenschaften von Mobilgeräten an, indem Sie Merkmale wie Touchscreen, Beschleunigungsmesser, standortbezogene Informationen und die Click-to-Call- Funktion verwenden. Nutzen Sie dann Programmatic Buying, um Ihre Anzeigen jederzeit auf allen Geräten zu schalten. 2. Werbebotschaften mit intelligenten Creatives personalisieren Entwickeln Sie ein auf Regeln basierendes, dynamisches Creative, um für jeden Nutzer in Echtzeit die jeweils relevanteste Anzeige zu schalten. Für die Anzeige können Hinweise aus den strukturierten Informationen zur Zielgruppe des Unternehmens genutzt werden, zum Beispiel demografische Merkmale, Standort und interessenbezogene Daten, sodass jede Ad Impression für den jeweiligen Nutzer von Interesse ist. Hierzu müssen beim Erstellen einer Kampagne von Anfang an Marketing-, Analyse- und Mediateams zusammenarbeiten, damit alle Beteiligten die Daten und Targeting-Optionen kennen, die dem Mediaeinkauf zugrunde liegen. Wichtiger Hinweis HTML5-kompatible Umgebungen werden häufiger genutzt als Flash-kompatible Umgebungen. Trotzdem werden immer noch 84 % der Anzeigen in Flash erstellt Entwickeln 3. Kampagnenergebnisse teilen, um die Entwicklung von Creatives zu unterstützen Kontinuierliches Feedback trägt dazu bei, zu verstehen, welche Anzeigengrößen, Formate und Funktionen am sinnvollsten sind. Teilen Sie die Kampagnenergebnisse mit den Creative-Entwicklern, -Designern und sonstigen Verantwortlichen, damit sie ihre Strategie optimieren können. Die Informationen darüber, welche Creative-Assets die höchste Interaktionsrate haben, welche Videos die besten Abschlussraten erzielen, welche Varianten dynamischer Creatives am stärksten wahrgenommen werden und ob eine Steigerung der Markenbekanntheit erreicht werden konnte, sind entscheidend für die Entwicklung und kontinuierliche Optimierung der wirkungsvollsten Creatives. Entwickeln 36

19 Fallstudie TalkTalk Die TalkTalk Telecom Group, einer der größten Telefonie- und Breitbandanbieter Großbritanniens, hat gemeinsam mit der Werbeagentur 22Design die Kampagnenleistung mithilfe von HTML5-Creatives und Programmatic Buying geräteübergreifend gesteigert. Ziel war eine maximale Reichweite bei geringeren Kosten. TalkTalk stellte fest, dass die Flash-Anzeigen auf mobilen Geräten nicht richtig dargestellt und statische Reservebilder für die Zielgruppe geschaltet wurden. Zur Behebung dieses Problems griff 22Design auf Google Web Designer und die DoubleClick Digital Marketing- Plattform zurück, um HTML5- anstelle von Flash-Anzeigen zu erstellen und zu schalten. So konnten die Reservebilder von 7 % auf 0,5 % reduziert und ein neuer Inventarbereich erschlossen werden: mobiles Programmatic Buying. TalkTalk erweiterte seine Programmatic Buying-Strategie und konnte letzten Endes den effektiven Cost-per-Action um 12 % senken. 93 % weniger Reservebilder geschaltet 12 % niedrigerer CPA 37 Entwickeln 38

20 Die richtige Kombination aus Kreativität und Technologie erleichtert eine effektive Zielgruppenansprache Unternehmen können durchweg überzeugende Creatives erstellen, wenn sie Informationen zur Zielgruppe heranziehen, um die Creative-Strategie zu verbessern und Creatives in Echtzeit zu optimieren. Mit Technologien wie HTML5 und dynamischen Creatives lassen sich intelligente und ansprechende Anzeigen erstellen. Programmatic Buying ermöglicht die Anzeigenauslieferung auf allen Geräten, in allen Kanälen und zu jeder Zeit. Durch die Verknüpfung von Technologien und kreativen Ideen kann die Markenwirkung deutlich verbessert werden. 39 Entwickeln 40

21 Schritt 3 Ausführen Die eigentliche Chance besteht in der nahtlosen, kanalübergreifenden digitalen Erfahrung. 41

22 Integrierte Technologien einsetzen Wenn Programmatic Buying auf einer integrierten Technologieplattform eingesetzt wird, kann die Markenbotschaft der Zielgruppe kanal- und geräteübergreifend noch effizienter und wirkungsvoller vermittelt werden. Die integrierte Technologie erhöht den Wert der Anzeigen und der Informationen zur Zielgruppe erheblich, da die Unternehmen in die Lage versetzt werden, Medien global und in Echtzeit zu bewerten, zu kaufen, zu aktivieren und zu analysieren. 75 % der Werbetreibenden und Agenturen sind der Meinung, dass eine integrierte Plattform alle ihre Marketinganforderungen erfüllen kann Ausführen 44

23 Bedeutung Durch integrierte Technologien werden Investitionen in digitale Werbung optimiert, da umfassendere Informationen zur Zielgruppe, bessere Markenergebnisse und eine effizientere Nutzung der Marketingressourcen ermöglicht werden. Digitale Medien können kanalübergreifend erworben, optimiert und analysiert werden, einschließlich Search, Display, Mobile und Video. Eine integrierte Plattform bietet Unternehmen zudem einen einheitlichen Blick auf das Zielgruppen-Engagement auf all diesen Kanälen, sodass Marketingexperten fundierte Entscheidungen treffen können. Mithilfe integrierter Technologie wird außerdem ein einheitlicher Überblick über die Zielgruppeninteraktionen in diesem Kanal bereitgestellt, sodass im Unternehmen fundierte Entscheidungen getroffen werden können. Die Verwendung einer Plattform, auf der alle digitalen Marketingaktivitäten zusammengeführt werden, bringt Unternehmen dem Ziel näher, über alle Kanäle nahtlos mit ihrer Zielgruppe zu kommunizieren und ihren Media-Mix zu optimieren. Technologiesilos fragmentieren Aktivitäten und mindern Erfolgschancen Unternehmen stehen viele digitale Marketinglösungen zur Verfügung. Die durchschnittliche Anzahl der von Unternehmen eingesetzten Anzeigentechnologie-Plattformen lag laut einer Umfrage von Illuminas Research im Jahr 2013 bei 4,7. Der Einsatz mehrerer Plattformen kann zu unnötigem Mehraufwand führen. Darüber hinaus gehen nur 51 % der Mediaeinkäufer davon aus, dass sie die Möglichkeiten der vorhandenen Systeme voll ausschöpfen. 10 Mit integrierter Technologie können Abläufe optimiert und Ergebnisse maximiert werden Mit integrierter Technologie werden die Abläufe für die Marketingteams beschleunigt und vereinfacht. Somit wird ein einheitlicher Überblick über das Zielgruppen-Engagement ermöglicht. Die Boston Consulting Group hat herausgefunden, dass bei Werbeagenturen mehr als 25 Ineffizienzen und Probleme bei der Verwaltung digitaler Werbekampagnen bestehen. Die Studie hat außerdem ergeben, dass die Workfloweffizienz mit einer einheitlichen Plattform deutlich verbessert werden kann um bis zu 33 %. Dies wirkt sich wiederum positiv auf die Kampagnenverwaltung aus. 11 Globaler Rahmen mit lokalen Einsatzmöglichkeiten Unternehmen können eine zentrale integrierte Plattform bereitstellen und lokal einsetzen. So profitieren alle Teams von globalen Gemeinsamkeiten, während einzelne Teams die Aktivierung nach geografischen Kriterien wie Region oder Land vornehmen können. 45 Ausführen Ausführen 46

24 Die Weichen auf Erfolg stellen 1. Geeigneten Partner für Programmatic Buying finden Durch einen integrierten Ansatz für Programmatic Buying können Unternehmen relevante, ansprechende Creatives in Echtzeit schalten und gleichzeitig gezielt in Marketingstrategien investieren. Entscheiden Sie sich zunächst für einen geeigneten Partner, der die globale Ausweitung in allen Media-Kanälen und Geschäftsbereichen ermöglicht und als zentraler Ansprechpartner für das digitale Marketing fungiert. 2. Programmatic Buying in umfassendere Aktivitäten einbinden Führen Sie Ihre Marketingaktivitäten mithilfe einer integrierten Plattform zusammen, die es Ihnen ermöglicht, Programmatic Buying im breiteren digitalen Kontext zu verwalten (einschließlich Suchanzeigen, Reservierung, Display-, Video- und Mobile-Anzeigen). Da sich die digitale Welt kontinuierlich weiterentwickelt, sollten Sie eine offene, neutrale Plattform verwenden, die die Integration zusätzlicher Komponenten erlaubt, um angemessen auf neue Marketingtrends reagieren zu können. Damit verfügen Sie über eine zentrale Quelle für Informationen zur Zielgruppe, eine Steuerzentrale für die Kampagnenschaltung und ein einheitliches Reporting über verschiedene Kanäle, Geräte und Formate hinweg. Werbetreibende kommen dadurch dem Ziel der nahtlosen Optimierung der verschiedenen digitalen Kanäle näher. Budgets können vereinheitlicht und die aus dem digitalen Marketing gewonnenen Erkenntnisse effektiver auf andere Produktlinien und Geschäftsbereiche angewendet werden. 3. Testen und lernen Programmatic Buying bietet die Möglichkeit, neue Ideen zu testen, Feedback zu sammeln und schnell auf Ergebnisse zu reagieren. Versuchen Sie, Ihre Zielgruppen mit Programmatic global zu erreichen oder testen Sie Ideen zunächst in kleinem Maßstab. Schöpfen Sie die Vorteile des kontinuierlichen Echtzeitfeedbacks voll aus und führen Sie Optimierungen durch, um die Ergebnisse deutlich zu verbessern. 47 Ausführen Ausführen 48

25 Fallstudie Kia Kia, einer der weltweit größten Fahrzeughersteller, wollte seine Marketinginvestitionen besser analysieren und optimieren, um den ständigen Veränderungen beim Kaufverhalten gerecht zu werden. Mithilfe von DoubleClick Digital Marketing konnte das Unternehmen die Ergebnisse seiner Strategien in allen Kanälen einfacher und präziser analysieren. Dank der einheitlichen Plattform war es Kia möglich, die Trennung von Datenbereichen aufzuheben, Diskrepanzen aufzulösen und einen ganzheitlichen Blick auf den Nutzer zu erhalten. Das Ergebnis: Senkung des Cost-per-Action (CPA) um 30 %. 30 % niedrigerer CPA 49 Ausführen 50

26 Fallstudie GOL Linhas Aéreas Die brasilianische Fluggesellschaft GOL Linhas Aéreas hatte sich zum Ziel gesetzt, die Ticketverkäufe durch Aktivitäten auf dem florierenden Onlinemarkt mit 100 Millionen Nutzern zu steigern. Die Fluggesellschaft und ihre Agentur AlmapBBDO kamen zu dem Schluss, dass sie genauer analysieren mussten, wie und mit welchem Ergebnis ihre Onlineanzeigen potenzielle Fluggäste in den einzelnen Kanälen erreichten. Mithilfe der DoubleClick Digital Marketing-Plattform konnten sie Workflows verknüpfen, zielgerichtete Werbebotschaften erstellen und die Gesamtwirkung des digitalen Marketings messen. Besonders überzeugend fand GOL die Möglichkeit, präzise zu verfolgen, welcher Kanal seine Kapazitätsgrenze erreicht und wann Budgetänderungen zur Verbesserung der Leistung ratsam sind. In der Folge konnte GOL den ROAS (Return on Advertising Spend) verdoppeln. 56 % 2 x 100 % mehr Verkäufe Return on Advertising Spend mehr Umsatz im gleichen Zeitraum 51 Ausführen 52

27 Die eigentliche Chance besteht in der kanalübergreifenden digitalen Erfahrung Durch die Bündelung aller Initiativen auf einer integrierten Plattform können Unternehmen ihre Effizienz steigern. Durch die technische Integration werden die Einblicke in die Zielgruppe verbessert, die Markenergebnisse optimiert und effizientere Abläufe ermöglicht. Gleichzeitig werden die Unternehmen in die Lage versetzt, einheitliche Botschaften zu vermitteln, die mehrere Touchpoints über unterschiedliche Kanäle und Geräte hinweg umspannen. Darüber hinaus ermöglicht eine einheitliche Plattform, dass die Daten zu den Einkaufsstrategien der Unternehmen, zu den verwendeten Kanälen, zu den Geräten, für die Nutzererfahrungen optimiert werden, und sogar zu den Ländern, in denen die Unternehmen tätig sind, nicht isoliert voneinander gespeichert werden. Insgesamt werden die Unternehmensinitiativen zentral zusammengefasst, um zum richtigen Zeitpunkt zu überzeugen. 53 Ausführen 54

28 Schritt 4 Ansprechen Präsenz im richtigen Augenblick auf allen Geräten und in allen Kanälen 56

29 Zielgruppen auf allen Geräten erreichen Mithilfe von Programmatic Buying erreichen Unternehmen ihre Zielgruppen jederzeit und ortsunabhängig. Die jeweils optimale Impression für eine Markenkampagne kann auf einem beliebigen Gerät, zum Beispiel einem Smartphone, Tablet oder Desktop-Computer, und in einem beliebigen Kanal geschaltet werden, zum Beispiel im Displaynetzwerk, im mobilen Web oder als In-App- bzw. Videowerbung. Dank der Reichweite des Programmatic Buying über alle Geräte, Kanäle und Formate hinweg werden Entscheidungen in Echtzeit möglich. So kann zum Beispiel für einen Nutzer eine mobile Videoanzeige und für einen anderen eine Displayanzeige auf einem Tablet geschaltet werden je nachdem, womit die besten Ergebnisse erzielt werden. Programmatic Buying bietet nicht nur geräte- und kanalübergreifende Reichweite, sondern mittlerweile auch Premiuminventar, sodass Unternehmen ihre Zielgruppen in markensicheren Umgebungen erreichen. Und da zunehmend auf neues Inventar, wie etwa lineares TV, mittels Programmatic Buying zugegriffen werden kann, können Unternehmen die Reichweite ihrer Kampagnen auch mittels dieses Premiuminventars wirkungsvoll erweitern. Immer mehr Unternehmen nutzen das neue Inventar wie etwa lineares Fernsehen, um ihre Kampagnen wirkungsvoll zu erweitern. Schon bald werden die meisten Unternehmen Programmatic Buying einsetzen, um solches Premiuminventar gleichberechtigt mit allen anderen Media-Kanälen zu berücksichtigen. Das bietet ihnen noch größere Flexibilität, um zum richtigen Zeitpunkt den richtigen Nutzer im richtigen Kontext zu erreichen. 57 Ansprechen 58

30 Bedeutung Programmatic Advertising ermöglicht es, die Markenbotschaft auf allen Geräten unter Berücksichtigung des jeweiligen Geräts im richtigen Augenblick zu präsentieren. Unternehmen müssen nicht mehr im Voraus überlegen, wo ihre Werbebotschaft die beste Wirkung erzielt. Stattdessen können sie mit ihren Anzeigen jeden Nutzer der Zielgruppe zum richtigen Zeitpunkt am richtigen Ort und über den richtigen Kanal ansprechen. Falls dies morgens auf einem Smartphone über YouTube sein sollte, kann mithilfe von Programmatic Buying eine mobile Videoanzeige geschaltet werden. Bevorzugt ein Nutzer hingegen eine Nachrichtenwebsite auf einem Tablet zur Hauptfernsehzeit, kann eine HTML5-Anzeige geschaltet werden. Wenn die Nutzer neue internetfähige Geräte verwenden und Inhalte auf neue Art konsumieren, werden die programmatischen Technologien entsprechend angepasst. Wichtiger Hinweis Wenn Sie Such-, Display-, Mobile- und Videoanzeigen separat betrachten, unterscheidet sich Ihre Perspektive von der Ihrer Kunden. 59 Ansprechen 60

31 Die Weichen auf Erfolg stellen 1. Von Digital Buying auf Programmatic Buying umstellen Ziehen Sie Programmatic Buying möglichst für alle digitalen Mediaeinkäufe in Betracht. Je nach gewünschter Kombination aus Kontrolle und Umfang können Unternehmen die optimale Kaufoption wählen ob offene Auktionen oder direktes Programmatic Buying. 2. Display-, Mobile- und Videokampagnen zusammenführen Dank Programmatic Advertising können sich Unternehmen auf die Zielgruppe konzentrieren Formate und Kanäle treten in den Hintergrund. Mit Programmatic Buying erhalten Sie Zugang zu äußerst wirkungsvollem mobilem Inventar und Videoinventar, das in immer größerem Umfang zur Verfügung steht. Entwicklung der programmatischen mobilen Werbung Voraussichtlicher Anstieg um 114 % bei mobilem Programmatic Buying im Jahr Fokussierung auf Programmatic Buying Die Zahl der privaten Anzeigenbörsen, die auf Google-Systemen laufen, hat sich im Vergleich zum Vorjahr nahezu verdoppelt Unterschiedliche Anzeigenformate einsetzen Bereiten Sie die Schaltung dynamischer Anzeigen in allen Anzeigengrößen vor. Erstellen Sie diese Anzeigen mit HTML5, sodass sie auf allen Geräten funktionieren, und produzieren Sie Videoanzeigen für programmatisches Placement. Suchen Sie nach Möglichkeiten, wie Sie hochwertige Anzeigenblöcke mit programmatischen Direct Deals kombinieren können. Verwenden Sie Programmatic Buying für die Anzeigenauslieferung. 61 Ansprechen Ansprechen 62

32 Fallstudie Burberry Die Luxusmodemarke Burberry hat im Jahr 2013 "Burberry Kisses" veröffentlicht eine ansprechende und emotionale Kampagne, die auf allen Geräten lief und mittels interaktiven HTML5-Creatives und Programmatic Buying durchgeführt wurde. "Burberry Kisses" umfasste "küssbare" Desktop- und mobile Displayanzeigen, über die die Nutzer an Freunde und Verwandte Nachrichten schicken und mit ihrem Kuss verzieren konnten. Burberry handelte für die Kampagne programmatische Deals mit ausgewählten Publishern aus. Die HTML5-Creatives konnte Burberry in großem Maßstab für alle Geräte einsetzen. Die Kampagne erzielte hohe Interaktionsraten: In den ersten 10 Tagen verschickten Nutzer aus über Städten einen Kuss. Außerdem stieg die Zahl der Google-Suchanfragen nach "burberry kisses" um mehr als > Städte verschickten in den ersten 10 Tagen einen Kuss Google-Suchanfragen für "burberry kisses" 63 Ansprechen 64

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