Auswirkung auf eine Region. Am Beispiel Lüneburger Heide. Alle Inhalte Lüneburger Heide GmbH

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1 Lifestyle-Forschung und die Auswirkung auf eine Region Am Beispiel Lüneburger Heide Alle Inhalte Lüneburger Heide GmbH

2 Warum macht man Marktforschung? Wissen, was der Kunde will Trends herausbekommen und danach handeln Zielgenauigkeit g erhöhen, Gelder effektiver einsetzen Wünsche des Gastes im Produkt verarbeiten Besser sein, als die Mitbewerber (Verdrängungswettbewerb in Deutschland) => je genauer man an den Wünschen des Gastes ist, desto eher wird man gebucht

3 Warum macht man Marktforschung? O-Ton eines Gastgebers auf meine Frage, warum die Titelfarbe seines Prospektes blau sei: Das ist die Lieblingsfarbe meiner Frau Die Lieblingsfarbe seiner Zielgruppe wäre dunkelrot! => Der Wurm muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler

4 Bisherige Definition anhand Demografie Best Ager Singles Dinkis Großeltern & Enkel Familien

5 Die Zielgruppe der Best Ager wird größer und dominanter

6 Die Zielgruppe der Best Ager wird größer und dominanter Ist das gut???? Ja Wenn wir es schaffen, uns auf den Wertewandel der nachwachsenden Best Ager einzustellen Nein Wenn wir weiterhin auf sterbende Zielgruppen setzen

7 Warum reicht die demografische Betrachtung nicht aus? Ein Beispiel: Männlich Männlich 61 Jahre 61 Jahre Verheiratet verheiratet Lebt in einer Großstadt Lebt in einer Großstadt Vermögend Vermögend Hat Kinder Hat Kinder

8 Lebenstil-Forschung Es geht um die Lebensstile der Menschen Welche Vorlieben hat man? Welche Werte hat man? Welche Lebenserfahrung hat man gemacht?

9 Warum ist die Nivea Dose rund und blau? Weil Sie damit eine bestimmte Zielgruppe anspricht

10 Warum gibt es verschiedene WC- Reiniger von der gleichen Firma? Weil jeder Reiniger eine bestimmte Zielgruppe anspricht

11 Warum gibt es verschiedene Automarken von einem Konzern? Weil jede Marke in einer bestimmten Zielgruppe positioniert ist

12 Ziel der Lifestyle Forschung Wesentliche Motivationen der Gäste erfahren Präferenzen Werte Orientierungsrahmen schaffen Forschungsdaten seit den 1980er Jahren Keine Kurzfrist-Betrachtung Trends sind zu ergänzen

13 Sender > Information > Empfänger WER spricht WIE über WAS mit WEM?

14 Die Reisebranche

15 Starker Trend zu differenzierten Produkten im Reisebereich Beispiel: TUI

16 Umfrage von holidaycheck.de 90% der Befragten begrüßen die Idee kinderfreier i Hotels

17 Differenzierte Produkte nehmen auch in Ferien-Hotelerie zu

18 Kunden für Ich-kann-alles-Hotels alles sterben aus

19 Sender > Information > Empfänger Weg vom teuren Gießkannenprinzip Hin zur zielgruppen- orientierten Ansprache

20 Wie wird s id gemacht?

21 Lifestyle Gruppen der GfK Zusammen mit den größten Marktforschern Europas, der GfK, hat die Lüneburger Heide GmbH die Lifestyle Zielgruppen für die Lüneburger Heide analysiert und verfeinert Es wurden insgesamt 6 von 15 Zielgruppen ausgemacht Detailliertes Hintergrundwissen über die Lebensstile der Menschen bieten im Marketing und Produkt einen noch genaueren Ansatz und vermindert den Streuverlust Wir sichern uns einen Marktvorsprung von ca. 2 Jahren. Dies ist unglaublich wertvoll im Verdrängungswettbewerb Die Gastgeber profitieren ebenfalls ganz stark von dieser Systematik

22 Die Lifestyle-Karte

23 Die Lifestyle-Karte

24 Die fehlenden Folien dürfen aufgrund von Lizenzen nicht veröffentlicht werden

25 Wo wirkt sich dieses Wissen aus? Marketing Höhere Trefferquote beim Marketingaktionen = weniger Streuverlust Direktere Ansprache mit passendem Produkt = höhere Abschlußquote Neugestaltung Internetseite nach Gruppen Neugestaltung Kataloge. Braucht man die heutigen Kataloge noch? Neugestaltung g Kommunikation (Texte, Bilderwelt) Produkt Welche Gruppen sprechen die Gastgeber heute an? Welche davon sind zukunftsfähig? Alle Gastgeber müssen einsortiert werden Danach: zielgenaue Vermarktung nur noch in der Gruppe Wie wechselt ein Gastgeber die Zielgruppe?

26 Step 1 Einsortierung der Lüneburger Heide in Lifestyle-Gruppen - Welche Gruppen - Grobe Beschreibung der Gruppen - Kommunikation an Gastgeber

27 Step 2 Verfeinerung der Gruppen für Produkt und Marketing - Vorlieben der Gruppen - Formen und Farben der Gruppen - Marketinginformationen über die Gruppe - Train the trainer: GfK schult LHG Mitarbeiter

28 Step 3 Einsortierung der Gastgeber in die Gruppen a. Hotels b. Pensionen / Gasthäuser c. Ferienwohnungen d. Camping und weitere - Welche Gruppen bedient der Gastgeber heute - Checkliste für Ausstattung, Lage, Einrichtung, Farbwelt usw. - Einsortierung in Ist -Gruppen - Informationen Gastgeber - Angebot an Gastgeber, weitere Beratung / Coaching zu kaufen

29 400 Hotels werden gerade untersucht. Was passiert in der Heide? Alle kennen nun ihre Positionierung. Nicht alle müssen etwas ändern. Aber: Die ersten 4 Betriebe verändern sich zu den Lifestyle Gruppen Betrieb 1: Baut gerade 18 Zimmer um für Anspruchsvolle Betrieb 2: Hat seinen Gastraum renoviert für Kritische Betrieb 3: Wird in den nächsten 2 Jahren eins von 4 Häusern abreißen und für Kritische vollkommen neu aufbauen Betrieb 4: Renoviert sämtliche Allgemeinbereiche in Richtung Anspruchsvolle und hat schon ein neues Logo entwickelt

30 Step 4 Nach Definition der Gastgeber in Gruppen, Umstellung der Marketingkanäle - Relaunch Internetseite, neue Farbwelten, neue Beschreibungen - Relaunch Katalogwelt - Marketingplan nach Lifestyle Gruppen

31 Step 5 Produktdefinition - Aufbau von besonderen Gästeführungen nach Zielgruppen - Aufbau von besonderen Pauschalreisen nach Zielgruppen - Definition Produktanforderungen Infrastruktur & sonstige (fremd) - Check für Neuansiedlung von Betrieben nach Zielgruppen - Prüfung der Darstellungen, Bilder, Texte

32 Was ändert sich? Bisherige Zielgruppendefinition wird erweitert, da demografischen Ursprungs Die Lebensstil-Gruppen kommen in den Vordergrund Die Tourismusstrategie der Lüneburger Heide wird auf den Lebensstil-Gruppen aufgebaut Mit Hilfe der Lebensstil-Gruppen werden Produkt und Marketing neu aufgebaut Die Gastgeber können alle Untersuchungen für sich nutzen und verbessern sich Wir verschaffen uns eine bessere Marktposition Laufzeit des Projekts: ca. 5 Jahre

33 Wer nicht mit der Zeit geht geht mit der Zeit

34 Alle Inhalte sind ausschließlich für die Lüneburger Heide GmbH lizensiert. Das Copyright liegt bei GfK, bzw. Lüneburger Heide GmbH, 2012 Die Vervielfältigung, g Präsentation oder Weitergabe ist untersagt. Haben Sie Fragen, oder Anregungen? g Brauchen Sie Unterstützung? Sprechen Sie mit uns Lüneburger Heide GmbH Ulrich von dem Bruch Wallstrasse Lüneburg Telefon (04131) marketing@lueneburger-heide.de