Ertragssteigerung für Buchverlage

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1 Medien Ertragssteigerung für Buchverlage Mit optimierter Preissetzung aus der Krise Dr. Rainer Meckes, Felix Krohn SIMON KUCHER & PARTNERS Strategy & Marketing Consultants Bonn Boston Frankfurt London Mailand München Paris Tokio Warschau Zürich 1

2 Katerstimmung (Der Spiegel), Jammerbranche (Die Zeit), Warten aufs Christkind (Die Welt) die Krise in der deutschen Buchbranche ist nicht wegzudiskutieren. Für das Jahr 2002 rechnet der Börsenverein des Deutschen Buchhandels hierzulande erstmalig seit 1976 mit einem leichten Umsatzrückgang stagnierte der Buchmarkt bei einem Umsatz von 9.4 Mrd. Euro trotz der um 8.5% gewachsenen Zahl publizierter Titel. Verlage und Buchhandel schieben sich gegenseitig die Schuld an der Krise in die Schuhe. Doch jeglicher Versuch, andere Wege zu beschreiten wie z.b. die Heyne-Premiere des neuen Grishams beim Bertelsmann Buchclub oder die Absenkung des Grundrabatts der Deutschen Verlags-Anstalt wird von der Branche abgestraft. Was ist für die Buchverlage jetzt zu tun? Bisher wurden vor allem die in Krisen üblichen Kostensenkungsmaßnahmen eingeleitet. Rationalisierung und Personalabbau haben bei Verlagen derzeit Hochkonjunktur. Während auf der Kostenseite jedem Einsparpotenzial konsequent nachgegangen wird, vernachlässigt man einen der wichtigsten Gewinntreiber den Preis fast völlig. Nach unseren Erfahrungen kann ein typischer Buchverlag durch optimiertes Pricing seinen Bruttoumsatz um 3 5% kostenneutral erhöhen. Das entspricht für viele Verlage einer Gewinnverdoppelung. Absatz/ Ertrag Optimale Preisspanne A B Ertrag Nachfrage/ Absatz Preis zu niedrig Preis zu hoch Preis Abb. 1 Preis-Absatz-Funktion 2

3 Was sind die Gründe für den fehlenden Fokus auf einer Optimierung der Preise? 1. In den heutigen Preisprozessen bei Buchverlagen steht die Ausschöpfung aller Gewinnpotenziale nicht im Vordergrund. Die Hauptrollen spielen Kosten, Preisschwellen und korridore sowie das Bauchgefühl. 2. Die Komplexität der Preisfindung immerhin sind in einem Verlag mehrere tausend Preise festzulegen. Dies führt dazu, dass man eher nach Schema F vorgeht. 3. Fehlende Informationen zu den Zusammenhängen zwischen Werttreibern von Büchern, Preis/ Mengenbeziehungen und der Wirkung von Preisschwellen und korridoren. Was ist nun zu tun, um die existierenden Gewinnpotenziale besser auszuschöpfen? Wir sehen drei Ansatzpunkte, die im Folgenden kurz skizziert werden: Die Frage nach Werttreibern in einzelnen Buchsegmenten spielt im heutigen Preisprozess überhaupt keine Rolle... Systematisierter Preisprozess: vom Preis zur Preisintelligenz Der heutige Preisprozess orientiert sich im Wesentlichen an einem Cost-Plus-Pricing, welches durch ungeschriebene Preisgesetze des Buchmarktes ergänzt wird. Dabei wird zu den Lizenz- und Herstellkosten ein Zielgewinn addiert und der resultierende Preis unter Berücksichtigung der Wettbewerbssituation in Preisklassen des Buchmarktes einsortiert. Die Frage nach Werttreibern in einzelnen Buchsegmenten spielt in diesen Prozessen genauso wenig eine Rolle, wie die vergangenheitsbezogene Analyse von Preis-/Mengenzusammenhängen im Buchverkauf. Die systematische Analyse von mehreren hundert Buchtiteln zeigt eine hohe Korrelation von Seitenzahl und Verkaufspreis. Ist das Buchgewicht wirklich der wichtigste Werttreiber für den Belletristik-Kunden? Welche Rolle spielt dann der Autor, der Verlag, Titel und Titelbild, Kapitel etc.? Ein systematischer Preisprozess muss unter anderem die folgenden Fragen beantworten: Welche Daten und Informationen sollten zur Preisentscheidung herangezogen werden? Wie sind die Daten zusammenzuführen und zu analysieren? Welche Gewichtung erhalten einzelne Komponenten der Preisentscheidung? 3

4 Nach welchen Regeln sollte auf Basis der vorliegenden Analyseresultate die Preisentscheidung erfolgen? Ein solches systematisches Pricing ist kein Pricing auf Knopfdruck. Es geht darum, das Bauchgefühl und die Erfahrung der Buchmanager zu bündeln und optimal zu nutzen. In einer professionellen Entscheidungsvorbereitung und in Entscheidungen nach klaren Regeln und Zielsetzungen liegen entscheidende Verbesserungspotenziale der Ertragssituation. Andere Branchen mit deutlich komplexeren Preisprozessen und einer hohen Anzahl an zu optimierenden Preisen wie Fluggesellschaften, Telekommunikations- oder Touristikunternehmen etc. sind hier deutlich weiter. Value Pricing und Pricingstrukturen: Jedem Kunden seinen Preis! Value Pricing bedeutet, Kundenpräferenzen exakt zu verstehen und Preisbereitschaften optimal abzuschöpfen. Als grundlegend und gleichzeitig trivial gilt die Feststellung, dass der Nutzen eines Produktes die Zahlungsbereitschaft des Kunden und, in der Konsequenz, den zu zahlenden Preis bestimmt. Nun ist der Nutzen eines Buches je nach Bedarfssituation für die Kunden verschieden. Daher sind auch nicht alle Kunden bereit, den gleichen Preis zu zahlen. Für eine Gruppe von Käufern ist der Preis zu hoch, sie kaufen nicht. Für eine andere Kundengruppe ist der Preis zu niedrig, sie kaufen, aber vorhandene Zahlungsbereitschaften werden nicht abgeschöpft. Im ersten Fall wird Umsatz und im zweiten Fall Gewinn verschenkt. Beim Value-Pricing geht es nun darum, die Kundenpräferenzen möglichst exakt zu verstehen und Preisbereitschaften optimal abzuschöpfen. Dazu sind aber neben Informationen zu Kaufanlässen (Geschenk, Eigennutzung etc.) und Kaufgründen (Unterhaltung, Weiterbildung etc.) Informationen zu Werttreibern (Verlag, Buchdicke, Aufmachung etc.) für den Buchkauf notwendig unterschieden nach Anlass, Kaufgrund und Buchart. Auf Basis von Kaufexperimenten lassen sich mit Hilfe geeigneter methodischer Verfahren Preissensitivitäten von Produktsegmenten und Kundengruppen ermitteln. Diese Basisinformationen zu zeitlich vergleichsweise stabilen Verhaltensmustern werden dann in die Preisoptimierung einbezogen. Ansatzweise sind solche Überlegungen im Buchmarkt zu beobachten. So bauen einige Verlage konsequent ihre Verlagsmarken 4

5 Entscheidende Hebel für die Hebung von Ertragspotenzialen sind die Quantifizierung der Werttreiber und deren Einbeziehung in die Preisentscheidung. aus. Sie verbessern damit die Vertrauens- und Orientierungsfunktion beim Leserkunden und setzen den Markenwert in höhere Kaufpreise um. Aber was ist eine Verlagsmarke tatsächlich Wert? Wie unterscheidet sich der Markenwert eines Verlages über Büchersegmente (Belletristik, Ratgeber etc.) hinweg? Die Quantifizierung der Werttreiber und deren Einbeziehung in die Preisentscheidungen des Buchverlages sind entscheidende Hebel für die Hebung von Ertragspotenzialen. Determinanten der Kaufentscheidung Eigene Nutzung... Kaufanlass Geschenk Unterhaltung Weiterbildung Kaufgrund Information Kaufentscheidungsfaktoren... und ihre Bedeutung Preisstrategie Autor Verfügbarkeit Verlag Format Angebot Buchhändler Abb. 2 Determinanten der Kaufentscheidung Basierend auf der Grundlogik von nutzwertbasierten Preisen bietet dann die Preisdifferenzierung eine einfache und intelligente Möglichkeit, unausgeschöpfte Ertragspotenziale zu realisieren. Klassisch im Buchhandel ist die Differenzierung über Hardcover und Taschenbuch. Taschenbuchpreis und Aufpreis Hardcover* *verschiedene Autoren und Verlage Abb. 3 Taschenbuchpreis und Aufpreis Hardcover 5

6 Der frühere CEO von American Airlines, Robert Crandall, formulierte zur Preisdifferenzierung: If I have 2000 customers on a given route and 400 different prices, I m obviously short 1600 prices. Sicherlich ein hoher Anspruch für das Verlagsgeschäft, aber auch im Rahmen der Buchpreisbindung sind die Preisdifferenzierungsspielräume und damit die Gewinnpotenziale noch lange nicht ausgeschöpft und viele Fragen unbeantwortet: Was sind die richtigen Preisabstände zwischen Hardcover und Taschenbuch und bei welcher Konstellation wird der Gesamtertrag maximiert? Wie beeinflusst der Taschenbuchpreis den Absatz des Hardcovers und umgekehrt? Welche anderen Formate zwischen Hardcover und Taschenbuch sind sinnvoll (Beispiel dtv-premiumreihe)? Die angesprochenen Punkte sollten Grund genug für ein Review des Pricings im Buchbereich sein. Zusätzliche Ertragspotenziale sind garantiert! Konditionen- und Incentive-Systeme Ein weiterer Bereich, in welchem die Verlage Jahr für Jahr signifikante Profite verschenken, ist der Buchvertrieb und die dort vorherrschende Rabattpolitik. Mit Unternehmen wie Thalia oder Hugendubel haben sich auch im Buchgeschäft machtvolle Filialisten gebildet, die, ähnlich wie Ihre Lebensmittelkollegen von Metro und Rewe, ihre Marktmacht ausspielen und erheblichen Konditionendruck auf Ihre Lieferanten, die Verlage, ausüben. Das Konditionen- und Incentive-System im Buchmarkt gleicht einem Listungsgeld; mit gemeinsam zwischen Verlag und Händler vereinbarten Absatz-Zielen sowie anschließender Zielüberprüfung haben die konstanten Jahreskonditionen, Grund- und Partierabatte nichts zu tun. Wie lange wollen die Verlage sich diese Praxis noch gefallen lassen? Erste Anzeichen deuten auf eine Überprüfung der Branchen-Usancen hin: So schreckte im April dieses Jahres die DVA die Barsortimente auf, indem sie den Grundrabatt für die populären Programme senkte. 6

7 Intelligente und leistungsbezogene Konditionensyteme ermöglichen es, Rabatte zielgerichtet zu streuen. Es ist höchste Zeit, intelligente und leistungsbezogene Konditionen-Systeme zu entwickeln und durchzusetzen. Solche Systeme bieten einem Verlag die Möglichkeit, die dem Buchhandel gewährten Rabatte zielgerichteter zu steuern. Warum werden Konditionen / Incentives nicht nach Produktbereichen / Sortimenten und der damit einhergehenden Rolle des Handels differenziert? Der Handel hat in manchen Produktbereichen gar keinen / kaum Einfluss auf die Kaufentscheidung des Kunden, während in anderen Bereichen intensive Beratungsleistung notwendig ist: Ein Bestseller wie Harry Potter, für den so gut wie keine Beratungsleistung seitens der Händler nötig ist, wäre rabattseitig deutlich anders zu behandeln, als ein erklärungsbedürftiger Ratgeber, zu dem es zudem mehrere gleichartige Alternativen aus anderen Verlagshäusern gibt. Hilfreich ist daher eine Analyse von Rabatt, Umsatz, Deckungsbeitrag und dem Beitrag des Handels zum Verkaufserfolg. Folgende Fragen stehen bei einer solchen Analyse im Mittelpunkt: Welche konkreten Ziele werden mit dem Konditionen-System verfolgt? Was genau erwarte ich von der Zusammenarbeit mit dem Händler? Welche Instrumente und Rabatttypen sind zur Ausgestaltung des Konditionen-Systems besonders geeignet? Für welche Produktbereiche? Welche Auswirkungen auf Absatz und Umsatz lassen sich voraussagen und quantifizieren? Wo sind Implementierungswiderstände zu erwarten und wie ist diesen zu begegnen? Umsetzungswiderstände sind im Bereich der Rabattgewährung sicherlich am höchsten. Es geht jedoch weniger darum, heilige Kühe des Buchhandels zu schlachten, sondern sich entlang der Wertschöpfungskette im Buchmarkt optimal zu positionieren. 7

8 Fazit Professionelles Marketing erforderlich! Die Buchbranche sollte endlich ran an die hausgemachten Probleme und professionelles Marketing für sich entdecken. Kostensenkungen allein reichen nicht! Verlage müssen sich intensiver um die Erlösseite kümmern und konsequent Ertragssteigerungspotenziale aufdecken. Folgende Punkte gilt es dabei zu berücksichtigen: 1. Margenverbesserungen schlagen sofort auf den Ertrag durch und erfordern in der Regel keine teuren Vorabinvestitionen. Eine optimierte Preissetzung hat daher erste Priorität. 2. Value Pricing bedeutet Kundenorientierung. Verlage müssen sich mehr mit den Bedürfnissen ihrer Leser auseinandersetzen und Angebot und Preis an diesen ausrichten. 3. Die aktuelle Konditionen-Praxis gehört auf den Prüfstand. Ohne Leistungsanreiz verpufft jedes Rabattsystem. Hier liegt ein deutliches Optimierungspotenzial für Verlage. 8

9 Dr. Rainer Meckes Partner und Leiter des Competence Center Medien Felix Krohn Director und Ansprechpartner für Medien SIMON KUCHER & PARTNERS Strategy & Marketing Consultants Bonn Boston Frankfurt London Mailand München Paris Tokio Warschau Zürich Büro Bonn Dr. Rainer Meckes Haydnstraße 36 D Bonn Tel.: Fax: Büro München Felix Krohn Beethovenstraße 12 D München