Nachrichten-Apps: Was Kunden dafür bezahlen würden. Media April Von Annette Ehrhardt

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1 Media April 2010 Nachrichten-Apps: Was Kunden dafür bezahlen würden Von Annette Ehrhardt Amsterdam Bonn Boston Brussels Cologne Frankfurt London Luxembourg Madrid Milan Moscow Munich New York Paris San Francisco Tokyo Vienna Warsaw Zurich 1

2 Paid Content ist das große Thema der Zeitungsverlage dieser Tage und große Hoffnungen liegen auf dem mobilen Internet, bzw. auf Smartphone-Apps. Hier rechnen die Verlage sich eine deutlich höhere Chance aus, mit ihrem Content doch noch Geld zu verdienen, denn anders als im stationären Internet hat sich die "Kostenlos-Mentalität" hier noch nicht breitgemacht. Oder doch? Sind Nutzer bereit, für Nachrichten-Apps Geld auszugeben, und wenn ja wie viel? Diesen Fragen ging Simon-Kucher & Partners in einer Online-Umfrage unter rund 200 Smartphone-Nutzern mit Interesse an Smartphone Apps im Februar 2010 nach. Tageszeitungen und politische Wochenmagazine lesen die Studienteilnehmer mit großer Mehrheit bereits online: Fast 70 Prozent der Befragten gab an, nur die online-ausgaben zu nutzen, ein Fünftel konsumiert die online- und die gedruckte Ausgabe gleichermaßen, und nur 12 Prozent geben noch die gedruckte Ausgabe als "Hauptnutzungsquelle" an. Die "Smartphone-Generation" informiert sich also weitestgehend im Internet, und zwar (wenig überraschend) mehrheitlich beim Branchenprimus Spiegel online. 19% 12% 69% Online Ausgabe Gedruckte Ausgabe Beides gleichermaßen Abb. 1: Print vs. Online als Bezugsquellen f. aktuelle Nachrichten Während klassische Online-Nachrichten im "stationären" Internet in Deutschland fast immer kostenlos angeboten werden, gibt es bei den Nachrichten-Apps bereits eine ganze Reihe von kostenpflichtigen Angeboten. Diese kosten zwischen 0,79 Euro für die günstigste Version der Bild-App und 4,99 Euro für die Welt-App inkl. PDF der Print-Ausga- 2

3 be. Laut Studie wären immerhin 40 Prozent der Befragten bereit, etwas für eine Nachrichten-App ihrer bevorzugten Tages- oder Wochenzeitung zu bezahlen angesichts der sehr niedrigen Bereitschaft der Nutzer, im "stationären" Internet etwas für redaktionellen Content zu bezahlen, ist dies ein ermutigend hoher Wert (siehe Abbildung 2). Nein 61% Ja 39% Abb. 2: Bereitschaft, für Nachrichten-Apps etwas zu bezahlen Die generelle Zahlungsbereitschaft ist laut Studie unabhängig davon, ob der Befragte ein Zeitungsabo hat oder nicht auffällig war jedoch, dass unter Nutzern, die ihre Informationen heute hauptsächlich noch aus der gedruckten Zeitung erhalten, die Bereitschaft deutlich geringer war, etwas für Nachrichten Apps zu zahlen (25 Prozent der Befragten) als bei denjenigen, die heute ihre Informationen hauptsächlich aus dem Internet gewinnen (44 Prozent, siehe Abbildung 3). 75% 56% Würde nichts bezahlen 25% 44% Würde für Nachrichten- App bezahlen Informiere mich über aktuelles Geschehen hauptsächlich aus Gedruckter Ausgabe Internet-Ausgabe Abb. 3: Zahlungsbereitschaft für Nachrichten-Apps nach Nutzergruppen 3

4 Dass Online-Zeitungsleser prinzipiell nichts für Online-Content bezahlen würden, lässt sich so also nicht bestätigen. Vielmehr liegt die Vermutung nahe, dass Print-Leser ihr Budget für Zeitungen schon ausgeschöpft haben und/oder nicht zur Online-Generation gehören und daher weniger Nutzen in einer Nachrichten-App sehen. Drei Viertel der "Verweigerer" kostenpflichtiger Nachrichten- Apps geben an, die gleiche Information kostenlos an anderer Stelle im Internet zu bekommen. Zehn Prozent würden generell nicht für Apps zahlen, dem Rest sind Apps nicht wichtig genug, als dass man dafür Geld ausgeben würde (siehe Abbildung 4). Solange also das Free-Content Angebot im Internet so umfangreich bleibt wie heute, sind die Chancen sehr klein, die "Bezhal-Verweigerer" zum Kauf zu bewegen. 10% 17% 73% Ich bekomme die Information auch kostenlos im Internet Ich zahle generell nicht für Apps So wichtig ist mir eine Nachrichten-App nicht Abb. 4: Gründe warum für Nachrichten-Apps nicht gezahlt wird Wie viel würden grundsätzlich zahlungswillige Nutzer von Nachrichten-Apps aber konkret ausgeben? Die Mehrheit der Befragten hält einen Preis von bis zu zwei Euro pro Monat für Nachrichten-Apps für günstig (siehe Abbildung 5). Bei zwei Euro liegt eine wichtige "Schmerzgrenze": Knapp unter diesem Preis schätzen noch 68 Prozent der Befragten eine Nachrichten-App als günstig ein, bei einem höheren Preis nur noch 40 Prozent. Gleichzeitig steigt bei diesem Preis auch die Einschätzung als "teuer" von 12 Prozent auf 28 Prozent der Befragten. Auch der drei Euro Preispunkt ist von Relevanz: bei diesem Betrag finden nur noch 20 Prozent eine Nachrichten-App "günstig", gleichzeitig steigt der Anteil derer, die sie für teuer halten, weiter von 32 auf

5 Prozent. Bei Preisen über vier Euro werden Nachrichten- Apps dann von der Mehrheit als teuer eingestuft, und Preise über sechs Euro sind für die Mehrheit zu teuer. 100% 50% zu teuer zu günstig teuer 0% günstig Abb. 5: Preiswahrnemung für Nachrichten-Apps Der tatsächliche Preis einer spezifischen Nachrichten-App kann natürlich nicht pauschal bestimmt werden, doch wenn er sich zwischen zwei und drei Euro einpendelt, stehen zumindest die Chancen gut, dass die Mehrheit der Kunden den Preis noch nicht als teuer empfindet. Wer seine App darunter einpreist, wird eher als günstig wahrgenommen. "Zu" günstig können Nachrichten-Apps im Übrigen auch sein: wenn sie weniger als 30 Cent pro Monat kostet hält die Mehrheit der Bezahlwilligen Befragten sie für so günstig, dass an der Qualität gezweifelt wird. Es muss also nicht immer kostenlos sein. Fazit Nachrichten-Apps spielen im Kampf der Verlage um die Durchsetzung von "Paid-Content"-Modellen eine wichtige Rolle. Im Gegensatz zu herkömmlichen Online-Nachrichten bieten verschiedene Nachrichten-Titel bereits eine Reihe von kostenpflichtigen Apps an. Laut Studie würde immerhin 40 Prozent der Befragten grundsätzlich Geld dafür ausgeben angesichts der Schwierigkeiten, im "stationären" Internet Bezahlmodelle zu etablieren, ist dies ein positives Zeichen. Wer sich weigert, für Nachrichten-Apps Geld auszugeben 5

6 geht in der Regel davon aus, dass er den gleichen Content an anderer Stelle im Internet kostenlos finden kann. Solange also das Free-Content Angebot im Internet so umfangreich bleibt wie heute, sind die Chancen sehr klein, die "Bezahl-Verweigerer" zum Kauf zu bewegen. Für die "Bezahlwilligen" scheint ein monatlicher Preis zwischen zwei und drei Euro für eine Nachrichten-App im Rahmen zu liegen. In dieser Bandbreite stuft die Mehrheit der Befragten den Preis noch nicht als teuer ein; bei höheren Preisen wird die Luft jedoch schnell dünner. Und: Es muss nicht immer kostenlos sein. Bei Preisen unter 30 Cent halten bezahlwillige Befragte Nachrichten-Apps sogar für zu günstig und zweifeln an ihrer Qualität. 6

7 Annette Ehrhardt ist Director bei Simon-Kucher & Partners in Zürich und ist in den Bereichen Medien und Telekommunikation/Internet als Projektleiterin tätig. Simon-Kucher & Partners, Strategy & Marketing Consultants: Strategie, Marketing und Pricing stehen im Fokus der Beratungsarbeit von Simon-Kucher & Partners. Die Wirtschaftsmagazine "BusinessWeek" und "The Economist" bezeichnen Simon-Kucher als die weltweit führenden Pricing- Berater. Die Unternehmensberatung ist mit derzeit rund 450 Mitarbeitern in 19 Büros vertreten (Amsterdam, Bonn, Boston, Brüssel, Köln, Frankfurt, London, Luxemburg, Madrid, Mailand, Moskau, München, New York, Paris, San Francisco, Tokio, Warschau, Wien und Zürich). Pressekontakt: Simon-Kucher & Partners Anita Müller Public Relations Manager Haydnstr. 36, Bonn Telefon: +49 (0) Fax: +49 (0) Amsterdam Bonn Boston Brussels Cologne Frankfurt London Luxembourg Madrid Milan Moscow Munich New York Paris San Francisco Tokyo Vienna Warsaw Zurich 7

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