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Lucas Engel
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1 ! Grundlagen des Markenmanagements! Übung Brand Audit Projekt Andreas Hediger Universität Bern Institut für Marketing

2 Brand Audit Projekt Externe, konsumentenfokussierte Überprüfung einer Marke, um deren Zustand zu beurteilen und die Herkunft und die Quellen des Markenwerts zu identifizieren. Darauf aufbauend werden Handlungsempfehlungen abgegeben, um den Markenwert zu verbessern. Das Resultat des Brand Audits stellt die strategische Richtung (Positionierung) für das Markenmanagement dar. Darauf aufbauend können vom Management wichtige Änderungen vorgenommen werden. Durch regelmässige Brand Audits (z.b. auf jährlicher Basis) können Marken proaktiver gemanagt und der Markenwert langfristig maximiert werden. Seite 2

3 Lernziele Die Studierenden können eine Marke tiefgehend analysieren. Die Studierenden können das Wissen aus der Vorlesung auf eine Marke anwenden. Die Studierenden können adäquate Empfehlungen für eine Marke abgeben. Die Studierenden können Primärdaten korrekt erheben. Die Studierenden können erfolgreich im Team zusammenarbeiten. Die Studierenden kennen Quellen zur Informationsbeschaffung und können diese nutzen. Seite 3

Die Studierenden können adäquate Empfehlungen für eine Marke abgeben.

4 Die Elemente des Brand Audits Brand Audit Brand Inventory (1. Schritt) Brand Exploratory (2. Schritt) Brand Recommendations (3. Schritt) Seite 4

5 Brand Inventory (1. Schritt) Das Brand Inventory stellt einen Katalog aller Markenelemente, Produktattribute und Marketingaktivitäten dar, welche mit der Marke in Verbindung stehen. Diese werden sowohl visuell als auch schriftlich dokumentiert: Namen, Logos, Symbole, Merkmale, Verpackung, Slogans Produktmerkmale und Markeneigenschaften Dachmarken, Familienmarken, Einzelmarken Markentradition Differerenzierungspunkte und Wertvorstellungen 4 Ps (Product, Price, Promotion, Place) Marktanteil, Profit, Trends Seite 5

6 Beispiel Brand Audit: Apple Seite 6

7 Beispiel Apple: Brand Inventory (1) erschien dieser Slogan zum ersten Mal. Es war eine Reaktion auf den Slogan «Think» von Apples Konkurrenten IBM. Seite 7

8 Beispiel Apple: Brand Inventory (2) Produktmerkmale teuer stylish hochwertig erfolgreich einzigartig Apple schlank edel attraktiv praktisch modern Seite 8

9 Beispiel Apple: Brand Inventory (3) Markenarchitektur Apple Dachmarke Mac ipod itunes iphone ipad icloud Familienmarke MacBook Safari Mac OS X imac classic touch nano shuffle 3GS 4S 1 2 Produktmarke Die Dachmarke Apple weist eine breite Markenarchitektur auf. Unter einer Familienmarke befinden sich eine Vielzahl von Produktmarken (Aufzählung in der Abbildung ist nicht abschliessend). Bei jeder Neuentwicklung werden die unverwechselbaren Markenwerte von Apple auf das Produkt übertragen. Seite 9

10 Markentradition Bespiel Apple: Brand Inventory (4) Apple wurde 1976 von Steve Jobs und Steve Wozniak gegründet. Angefangen hatte alles in der Garage von Steve Jobs Vater, wo die beiden jungen Männer den ersten Computer, den «Apple I» entwickelten. Apple entwickelte unter der Führung von Steve Jobs zahlreiche neue Produkte und erlangte so einen Kultmarken-Status mit einer grossen Anhängerschaft. Geprägt von Steve Jobs aussergewöhnlicher Persönlichkeit und seinem hervorragenden Geschäftssinn stieg Apple im Jahr 2011 zur wertvollsten Marke auf. Auch nach Steve Jobs Tod Ende 2011 kann die Erfolgsgeschichte von Apple weitergeführt werden. Seite 10

Apple entwickelte unter der Führung von Steve Jobs zahlreiche neue Produkte und erlangte so einen Kultmarken-Status mit einer grossen Anhängerschaft.

11 Beispiel Apple: Brand Inventory (5) Product: 4 Hauptproduktkategorien: Mac, ipod, iphone, ipad Zahlreiche Accessoires zur Pflege, Benutzung und Schutz Apple-Produkte in der Pionierrolle Eher breites Produktprogramm, geringe Produkttiefe Produktdifferenzierungen und neue Produktvarianten Place: 37 verschiedene Länder mit über 300 Stores weltweit Viele autorisierte Händler, die Apple Produkte verkaufen Verkaufslokale sind an Top-Lage und weisen identisches Interior- Design auf Hoch motiviertes Verkaufspersonal Price: Hohe Preise infolge von Kultstatus Bei der Erscheinung von neuen Produkten werden die Preise der alten Produkte gesenkt Preisdifferenzierung nach Kundensegment Promotion: Verschiedene Kommunikationswege: Print- Medien, TV und Internet Lancierung neuer Produkte gekoppelt mit einem grossem Event sowie die Vorstellung des Produktes durch den CEO Seite 11

verkaufen Verkaufslokale sind an Top-Lage und weisen identisches Interior- Design auf Hoch motiviertes Verkaufspersonal Price: Hohe Preise infolge von Kultstatus Bei der Erscheinung von neuen

12 Brand Exploratory (2. Schritt) Mittels Brand Exploratory werden die Quellen des Markenwerts durch Primärdatenanalyse identifiziert, indem herausgefunden wird, was die Konsumenten in Bezug auf die Marke und deren Produktkategorien denken und fühlen (Wahrnehmung der Konsumenten). Brand Familiarity Brand Attitude Brand Trust Willingness to pay a price premium WOM Brand Involvement Self-Brand Connection Seite 12

identifiziert, indem herausgefunden wird, was die Konsumenten in Bezug auf die Marke und deren

13 Brand Exploratory (2. Schritt) Bitte beantworten Sie alle folgenden Fragen immer im Hinblick auf die Marke:!!! Falls Ihnen diese Marke nicht bekannt ist, lassen Sie bitte alle Fragen unbeantwortet!!! 1 Bitte geben Sie an inwieweit Sie den folgenden Aussagen über Marke zustimmen. BRAND FAMILIARITY Stimme überhaupt nicht zu Stimme nicht zu Stimme eher nicht zu V1_1 Ich bin vertraut mit Marke V1_2 Ich kenne Marke gut BRAND ATTITUDE V2_1 Ich mag Marke V2_2 Marke zu kaufen ist eine gute Entscheidung V2_3 Ich habe eine gute Meinung über Marke V2_4 Ich denke, dass Marke viele nützliche Eigenschaften hat Weder noch Stimme eher zu Stimme zu Stimme voll und ganz zu Seite 13

14 Beispiel Apple: Brand Exploratory (1) Überdurchschnittliche Werte Unterdurchschnittliche Werte Seite 14

15 Beispiel Apple: Brand Exploratory (2) Ergebnisse: 88% der befragten Personen gaben an, schon einmal ein Produkt von Apple genutzt zu haben. Apple wird ihrer Pionierrolle gerecht: «Trendsetter», «Anhängerschaft» und «Einzigartigkeit» weisen besonders hohe Werte (MW > 5.3) auf. Der häufig nachgesagte hohe emotionale Wert der Marke Apple konnte bei dieser Umfrage nicht bestätigt werden. Die emotionalen Items wie «Brand Attachment», «Self-Brand Connection» und «Brand Love» schnitten unterdurchschnittlich ab (MW < 4).... Seite 15

Apple wird ihrer Pionierrolle gerecht: «Trendsetter», «Anhängerschaft» und «Einzigartigkeit» weisen besonders hohe Werte (MW > 5.

16 Brand Recommendations (3. Schritt) Die Empfehlungen werden mittels den aus dem Brand Inventory und Brand Exploratory gewonnenen Erkenntnissen erarbeitet. Stärken/Schwächen Chancen/Gefahren Aktivitäten zum Beibehalten oder zur Erhöhung des Markenwerts Fit zwischen Intention des Managements und Wahrnehmung der Konsumenten Seite 16

Exploratory gewonnenen Erkenntnissen erarbeitet.

17 Beispiel Apple: Brand Recommendations Apple sollte seine emotionalen Produkteigenschaften noch besser vermarkten und kommunizieren. Apple darf nicht nur als Modeerscheinung des 21. Jahrhunderts in das Bewusstsein der Kunden aufgenommen werden, sondern sollte sich vermehrt durch seine technischen und funktionalen Charakteristika auszeichnen.... Seite 17

Apple darf nicht nur als Modeerscheinung des 21.

18 Wichtige Informationsquellen Sekundärdaten Unternehmenswebsite Primärdaten Jede Gruppe erhebt bei 60 Probanden mittels bereitgestelltem Fragebogen die relevanten Konstrukte für ihre Marke Fragebogen wird den Gruppen nach der Markenzuteilung per gesendet Jede Gruppe überträgt die Antworten in ein Excel File Excel File wird den Gruppen nach der Markenzuteilung per gesendet Seite 18

com Primärdaten Jede Gruppe erhebt bei 60 Probanden mittels bereitgestelltem Fragebogen die relevanten Konstrukte für ihre

19 Report Inhalt Ergebnisse des Brand Inventory (ca. 5 Seiten) Ergebnisse des Brand Exploratory (ca. 3 Seiten) Vorgehensweise der Datenerhebung aufzeigen Abgabe der ausgefüllten Fragebögen (unterzeichnet!) Elektronische Abgabe des Excel Files (Stichprobenartige Überprüfung) Brand Recommendations (ca. 2 Seiten) Form Word Siehe Guidelines zu wissenschaftlichen Arbeiten auf Zitierweise Sicherstellen, dass alle Quellen, welche benutzt werden, im Report genannt werden Kennzeichnen woher die Aussagen stammen! Quelle, Primär- oder Sekundärdaten Seite 19

20 Next steps Task: Verantwortlich: Termin: Gruppenzusammenstellung (anhand dem auf der Homepage zur Verfügung stehenden Formular) dem IMU-M per mitteilen. Zu bearbeitende Marke und Fragebogen (inkl. Instruktionen) per jeder Gruppe kommunizieren resp. zustellen. Arbeit am Institut abgeben (im Doppel und elektronisch / Fragebögen in einem Ordner) Gruppe (resp. Studierende) (24:00) IMU-M Gruppe (resp. Studierende) (08:00-12:00) Fragen werden ausschliesslich telefonisch zu folgenden Terminen beantwortet (+41 (0) ): (08:30-11:30), (08:30-11:30), (08:30-11:30), (08:30-11:30) Seite 20

Arbeit am Institut abgeben (im Doppel und elektronisch / Fragebögen in einem Ordner) Gruppe (resp. Studierende) 03.10.2012

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