Marketingkonzept. Beschreibung/ Erklärung. Marketingplaner Inputs 2006 Reto Fischer, Eidg. Marketingplaner FA

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1 Absatz/ Handelskanäle Aktionsplan Aktionsplan Einführungsplan Produkt Neuheit Anforderungsprofil Velo Händler Ansichten der PV verändern Briefing Kurz Budget Chancen / Gefahren Erklärung CRM Massnahmen Distributions Intensität Distributionskonzept kurz Einführung Produkt in Handel Wird in FS oft vertauscht. Achtung: WAS MACHT SINN?? Richtiger Kanal wählen und begründen Aktionsplan = Ablaufplanung aus organisatorischem Bereich Diverse Massnahmen auflisten mit Beschreibung, Verantwortung und Termine Aktionsplan ist in keine Promotionsplan Verlangt ist eine Auflistung von diversen Massnahmen. Somit müssen die Massnahmen auch gewichtet werden mit Dominant, Standard, Komplementär, Marginal. Die Ausführung eines Aktionsplanes muss je nach FS beurteilt werden. Auflistung von diversen Massnahmen oder Auflistung von Kommunikationsmassnahmen. Was macht Sinn? Technische Anforderungen Wirtschaftliche Anforderungen Persönliche Anforderungen Alles immer mit Sol und Muss und Kann definieren zb. in FS Volvo Werbekampagne machen Volvo on Tour- Präsentation der Volvo vor Sportstadien Top Kunden einladen an Autosalon DM an Topkader Volvo als Preis in Benissimo PPR Messeteilnahme Austellung in Garage --> Event Wettbewerb Allgemeiner Auftrag beschreiben Positionierung Ziel des POS Materiales Markt und Produkt Zielgruppe und Standorte Bisherige Kommunikationsmittel Konkurrenz Budget Termine ca. 10% vom Umsatz Es handelt sich um die aktuelle Situation --> Situationsanalyse Diese beziehen sich auf den Markt, es sind externe Erkenntnisse Sie entstehen durch die Stärken und Schwächen der Unternehmungen sobald diese in den Markt eintreten. Alles findet man in der FS. Suchen und abschreiben! Diese sind eher langfristiger Natur. Nicht kurzfristig wie bei VF. zb. Kundenkarte, Sportwoche, Kundenzeitschrift, Limitierte Produktversion, Event Strategien --> Exklusiv, Intensiv, Selektiv WEG GEBIET ZIELE LOGISTIK Folgende Instrumente werden schwergewichtig verwendet: VF, Werbung, Verkauf, Marge, Verpackung, Merchandising, POS Massnahmen Seite 1

2 Erste Kriterien Feinpositionierung PV Formulierung FS Grafische Darstellung Imageveränderung Massnahmen Infrastruktur Interessen Nachlass an Nostalgie Produkten Konkurrenzstrategie Positionierung Kontrollkonzept Konzept Leistungspositionierung Konkurrenz M- Mix Auflistung Oberste Angaben in FS müssen immer die Besten sein! Korrektur der FS erfolgt von oben. Optimale Lösungen zu Beginn erzielen eine positive Einstellung beim Experten für die Korrektur der weiteren Aufgaben. Wie ist das Produkt? Wie sehen die PV unser Produkt. zb. gesund, leistungsfördernd, trendig, sportlich, genussvoll, natürlich usw. Einzeichnen Stand unser Produkt und Stand Konkurrenzprodukt. Es darf nicht mehr als 3 Abweichungen geben. PV kann nicht mehr als 3 Unterschiede feststellen. Nicht zu operative Angaben formulieren. Gerüst strategisch liefern. Wir planen und führen nicht aus! Bei grafischer Darstellung immer zuerst Zahlenmaterial zusammentragen und erwähnen. Titel nicht vergessen! Tonalität verändern Messeteilnahmen Professionelle Schulung des Handels Opinion Leader bearbeiten Sortimentsverbreiterung AG gründen Flächendeckendes Distributionsnetz Wichtig aber --> viel Kommunikation durchführen. Imageänderung geschieht im Bauch der PV. Folgende Punkte müssen analysiert werden: Aufbau-/ Ablauforganisation, Manpower, Logistik Rezessives Wirtschafstumfeld, sparen ist in Ev. zu hohe Preise Substitutionskonkurrenz vorhanden Bedürfnisveränderungen der PV Trend: junge Leute Hohe Konkurrenz Zielgruppe überaltert Bei der Wahl der Konkurrenzstrategie ist die Positionierung beim PV wichtiger als die gegenüger der Konkurrenz. Muss folgende Kriterien beinhalten: Inhalt, Verantwortung, Timing, Hilfsmittel, Korrekturmassnahmen Es müssen die gewählten Ziele kontrolliert werden. Ganzes Mit welcher Leistung will man sich im Markt positionieren? zb. Preis und Qualität. Man positioniert sich mit Leistungen gegenüber der Konkurrenz. Ev. USP oder UAP wählen und in Positionierung integrieren. Wie heben wir uns von der Konkurrenz ab? --> Positionierung auch noch verbal umschreiben!!! <-- Submix Produkt -->Kernprodukt -->Formales Produkt -->Erweitertes Produkt Submix Price -->Preis -->Rabatte -->Marge -->Konkurrenzpreis Verhalten Submix Place -->Strategisch -->Physisch Submix Promotion -->Werbung, VF, PR, DM, VK, Messen, Events Seite 2

3 Management Summary Marketing Massnahmen Zusammenfassung der wichtigsten Daten für die Geschäftsleitung Daten: Definition des Marktes Das Unternehmen- ev. mit Organigramm Marktstruktur Qualität der Produkte Positionierung Multimarkenpolitik- Sortiment Preisstruktur Produkteverwender Konkurrenten Marktattraktivität Immer mit Standard/ Dominant/ Komplementär/ Marginal Für alle Submixe, Instrumente definieren und beschrei ben und gewichten. bsp: Produktmix --> Kernprodukt (Hauptnutzen), Formales Produkt (Verpackung, Sortiment, Styling usw.), Erweitertes Produkt (Service, Leistung, usw.) Produktnutzen: Erleben und geniessen für alle Sinne Basisprodukt: zb. Tagesreisen auf dem gesamten Streckennetz der CH Zusatzleistungen: Beratung bei der Organisation von Anlässen Marketing Mix bsp: Preismix --> Preishöhe: Baisprodukt wird als Pauschalangebot pro gebuchter Fahrt und KM angeboten, Marge: wichtig wenn wir über Wiederverkäufer Aktionen machen wollen, Rabatte: wichtig wenn wir Firmen mit grösserer Teilnehmerzahl überzeugen wollen, Konditionen: Sonderleistungen werden separat verrechnet bsp: Kommunikationsmix --> Verkauf: Telefonverkauf, Werbung: Streuung von Prospekten und Unterlagen, VF: Last Minute Aktionen, PPR: PR Berichte schalten in Geschäftszeitschriften und Zeitungen. Marketing Mix Submix Place Marketing Mix Darstellung Marketinglogistik Marketingstrategie für 8 Punkte Teilmix PV --> Hotline anbieten, Kanaleröffnung, Erschliessung Teilmix Handel --> Strategisch, physisch Darstellung muss ebenfalls die Bedeutung D, S, K, M enthalten! Ev. alle Teilmixe aufführen und entsprechenden Teilmix ankreuzen. Wichtigster Teilmix ist PV. Ist eine graphische Darstellung verlangt so Dominantes Standardmodell erstellen. Marginale Massnahmen können in den meisten Fällen weggelassen werden Physische Distribution beschreiben mit Transport, Serviceniveau Hauptstrategie wählen --> Konkurren, Teilmarkt, Marktentwicklung Weitere Kriterien: Entwicklungsstand der Teilmärkte Konkurrenz angeben Bestehende Marktanteile angeben Kostenstruktur auflisten Absatzbedeutung Mittel zur Marktbearbeitung Distributionsgrad Profilierungsmöglichkeiten Seite 3

4 Markteinführung Ziele Massnahmen bei RIRI Massnahmen M-Mix Massnahmeschwerpunkte M- Mix Mehrmarkenpolitik Mehrmarkenpolitik Ziele Nutzwertanalyse Offerte erstellen Absatzweg bestimmen Zielgruppe bestimmen Wirkungsziele Wissensziele Abverkaufsziele Achtung: Ziele auf Produkt beziehen. Zuerst muss die Zielgruppe wissen dass wir dieses Produkt anbieten, dann müssen sie über unsere Leistungen informiert werden. Datum nicht unbedingt angeben. Bekannheitsgrad zu Beginn nicht zu hoch definieren. USP oder UAP kann in Ziel integriert werden --> Zielgruppe muss den USP oder UAP kennen und verstehen Product --> Qualität des Produktes Place --> Lieferbereitschaftsgrad Zusatzleistungen --> Kundenservice Zusatzleistungen --> E-Commerce Massnahmen müssen auf Ziele ausgerichtet sein. Ziele müssen aufgrund der definierten Massnahmen erreicht werden. Massnahmen werden für unsere Zielgruppe definiert. Zielgruppe ab und zu in Massnahmen erwähnen --> roter Faden Alle P's müssen formuliert werden. Sie bilden eine Harmonie zusammen. Keiner kann weggelassen werden! Massnahmen müssen mit Standard, Dominant, Komplementär, Marginal gewichtet werden. Achtung: Ev. muss das Standard Dominanzmodell nach Kühn für jeden Teilmix erstellt werden. Hier ist die Punkteanzahl für die entsprechende Aufgabe entscheiden. --> PV ist der wichtigste Teilmix muss immer erwähnt werden Ziel --> neue Kanäle erschliessen Neue Segmente erschliessen Risiko wird auf verschiedene Marken verteilt Breites Angebot an PV - Interessen wecken Vorteile: Unabhängigkeit --> jede Marke hat ihre eigene Strategie Individuelle Ansprache der Zielgruppen --> Die Zielgruppe von RIRI kann mit diversen Produkten / Marken gleichzeitig angesprochen werden Nachteile: Kosten --> Aufbau und führen mehrerer Marken ist sehr kostenspielig Aufwand --> Erfordert einen grossen Aufwand Immer 6 Kriterien erwähnen Ausgangslage beschreiben Ziele definieren Vorgehensplan mit Verantwortung, Termin, Kosten Totalkosten für ca. 15'000.- Leistungen des Beraters Honorar Beilagen Alle Punkte aus FS abschreiben. zb. Konzept von R. Kühn Punkt für Punkt beschreiben, detailliert mit allen Punkten. Tagesansatz ca Dauer mit Präsi ca. 10 Tage, keine Reserven einrechnen. Kostentragende Punkte müssen genau beschrieben werden. Seite 4

5 Organisation Positionierung allgemein Positionierung PV Positionierung Pv Preisbildungssystem Probleme mit Bereich Marketing Promotions- und Kommunikationshilfsmittel Pull Push Pull Push Relaunch Massnahmen für Nostalgie Züge Segmentierung SGF Stärken / Schwächen Erklärung Strategie Aufbauorganisation Ablauforganisation Infrastruktur, Personal, Marktauftritt, Logistik, Organigramm Ablauf: USP in FS suchen. Falls nicht vorhanden UAP oder UCP definieren. Wir müssen uns von den Konkurrenten abheben. Wir wollen die Besten sein! Ziele bereits auf USP, UAP oder UCP ausrichten Positionierung mit USP, UAP oder UCP Massnahmen auf USP, UAP oder UCP ausrichten Der rote Faden muss auch hier ersichtlich sein. Alles muss vernetzt werden. Der USP wird definiert um uns gegenüber der Konkurrenz abzuheben, dieser muss somit auch im Ziel erwähnt werden, wir positionierung uns mit diesem und die Massnahmen müssen auch auf diesen abgestimmt sein. Wie ist das Produkt, wie finden wir es? Die Positionierung wird vom PV abgeleitet. Das heisst wir müssen uns in die Zielgruppe versetzen. Wer sind sie, wie denken sie? Daraus müssen dann die diversen Kriterien zur Positionierung definiert werden. --> Positionierung auch noch verbal umschreiben!!! <-- Kostenorientierung (Marktentwicklung / Teilmarktentwicklung) Konkurrenzorientierung (Konkurrenz) Nachfrageorientierung (Marktentwicklung) Folgende Punkte müssen analysiert werden: Marketing Mix 4P, Infrastruktur, Manpower, Finanzen, Know How der MA POS Material, Event mit Testdays, Schulung, Showroom, Plakat, Gutschein, Brief mit Einladung Meistens Aufteilung 80/ 20. Massnahmen müssen somit mehr auf Werbung ausgerichtet werden! Für eingeführte Produkte 60/40 da weniger Werbung gemacht werden muss Für neue Produkte 80/ 20 da MEHR Werbung gemacht werden muss tisierte Tagesfahren --> zusätzlich zum Basisangebot werden Attraktionen und Unterhaltung angeboten für eine Interessenerweiterung der Zielgruppe Light Version --> Vergünstigung der Preise von Tagesausflügen durch individuelle Verpflegung im Zug Zielgruppenerweiterung --> Durch spezielle Angebote in diverse Richtungen erweitern wir das Interesse der diversen Zielgruppen Begründen warum das Produkt wichtig ist für die Zielgruppe Strategisches Geschäftsfeld wird definiert durch entsprechende Wahl des Teilmarktes und durch die Wahl des Segmentes. Auf diese Zielgruppe wird dann das ganze erstellt --> roter Faden Es handelt sich um die aktuelle Situation --> Situationsanalyse Diese beziehen sich auf die eigene Firma, es sind interne Erkenntnisse Aus jeder Stärke wird eine Chance und aus jeder Schwäche wird eine Gefahr sobald man in den Markt eintritt. Alles findet man in der FS. Suchen und abschreiben! Nach Punkt Massnahmen fertig Seite 5

6 Strategie Wahl mit Nutzwertanalyse Struktur Szenario Beschrieb Nutzwertanalyse erstellen Mindestens 4 Kriterien wählen, besser aber 6 Kriterien. Hauptstrategien müssen miteinander verglichen werden. Die Lösung der FS verlangt eine Struktur. Der rote Faden muss erkennbar sein. Keine Kreativität verlang. Wichtig ist dass eine Struktur vorhanden ist. Erwähnen von Infrastruktur, Zielgruppe, Leistungen, Preise, Positionierung Beschrieb muss kurz und prägnant sein. Keine grossen Romane. Punkte für Szenario: Infrastruktur Zielgruppe Leistungsangebot Preispolitik Positionierung Leistungsentwicklung Begründung Falls Produkte (Teilmärkte) in der FS für möglichst viele Segmente gängig sind, kann eine TM Analyse und dann eine Segments Analyse gemacht werden. Die Sieger von beiden kommen zusammen und bilden den Marketingzielbereich. Dieser Bereich wird durch die ganze FS gezogen. Teilmärkte / Segmente Informationen Falls Produkte (Teilmärkte) auf spezifische Segmente ausgerichtet sind, funktioniert dies nicht. Man muss die diversen Produkte (Teilmärkte) analysieren. Der Sieger wird bearbeitet und automatisch dem Segment zugeordnet. Bsp --> FS Gatorade. Alle Produkte (Teilmärkte) wären gängig zu allen Segmenten Es muss eine Teilmarkt- und Segmentsanalyse gemacht werden. Die Gewinner der beiden Analysen ergeben zusammen den Marketingzielbereich. Bsp --> FS Sauna. Die diversen Produkte (Teilmärkte) sind bereits den Segmenten spezifisch zugeordnet. Hier bringt eine Segmentsanalyse nichts weil nur die Teilmärkte analysiert werden müssen. Der Sieger der Teilmarktanalyse wird bearbeitet. Das Segment wird nun automatisch dem entsprechenden Teilmarkt zugeordnet. Trend Umsatzdarstellung USP Vertriebskonzept Wahl und Nichtwahl Zahlen Angabe Immer als Chance angeben Zahlen aus FS zusammentragen und separat erwähnen mit Angabe der Tendenzen. Hochdiagramme machen (Tendenzen eintragen!) Muss bei Massnahmen erwähnt werden Es ist ein Distributionskonzept verlangt. Punkte --> Absatzwegentscheid Grad der Dezentralisierung Strategie Vertriebsziele quantitativ Vertriebsziele qualitativ Schwerpunktbildung Eigene Logistik POS Massnahmen Immer beide angeben Bei Formulierungen wie zb. bei einer SWOT Analyse müssen soviele quantitative Angaben wie möglich gemacht werden. Seite 6

7 Ziele Informationen Zielerreichung agressiv + konservativ Zielgruppe beschreiben Was für Ziele sind verlangt, mittel oder langfristig? aus FS ersichtlich. Ev. sogar Datum weglassen. Datum muss bei qualitativer Zielsetzung nicht unbedingt erwähnt werden. Wissen und Bekanntheitsgrad zu Beginn nicht zu hoch, es müssten somit auch entsprechend viele Massnahmen im M-Mix definiert werden. Das Budget könnte somit knapp werden. Ziele in sind aber meistens mittel- bis langfristig. Ziele sind immer Wissen, Bekanntheit, Image, Handeln, Absatz, Umsatz. Was müssen wir tun um diese Ziele zu erreichen. Wir wählen eine agressive oder konservative Methode. Konservativ --> Mailing an Kunden, Probefahrten, Händler Inserat Agressiv --> Einladung Autosalon Genf, VF Während Autosalon, Telefon DM von AD, Nachfassen per Telefon, Ausstellung mit Testdays analog AMAG, POS Material Immer mit soziodemographischen Kriterien, geographischen Kriterien, psychologischen Merkmalen, verhaltensbezogenen Merkmalen, produktbezogenen Merkmalen, kommunikationsbezogenen Merkmale Seite 7

8 1. Beachten welche Schwerpunkte in der Aufgabe verlangt werden. Die Schwerpunkte müssen mit oberster Priorität und vollständig bearbeitet werden! 2. Auf Punktezahl achten. Wird für das ganze Konzept eine Punktezahl von über 20 vergeben so müssen auch die anderen Punkte, welche nicht als Schwerpunkte, definiert werden aufgelistet werden. Mehr ist besser als weniger. Diese anderen Punkte aber nur flüchtig erwähnen. Es geht hauptsächlich um die Struktur. Auflistung alle Punkte Diverse Bereiche: 1 --> Situationsanalyse Meistens bearbeitet als Stärken/ Schwächen, Chancen/ Gefahren in separater Aufgabe Falls bereits in separater Aufgabe bearbeitet wurde, hier kurz in Punkt 1 erwähnen (Situationsanalyse wurde bereits in Aufgabe... behandelt) Wichtig: Aus Stärken werden Chancen bei einem Markteintritt + aus Schwächen werden Gefahren bei einem Markteintritt der Unternehmung 2 --> Markt- und Marktsegmentstrategie Segmente: Wenn als Schwerpunkt definiert --> 3 Segmente suchen in FS und ca. 6 Kriterien dazu. Nutzwertanalyse erstellen und gewichten. Segmente priorisieren nach Prio 1-3. Prioritäten begründen! Wahl angeben, nicht Wahl angeben und beides begründen! Segmente: Wenn NICHT als Schwerpunkt definiert --> Mögliche Segmente einfach auflisten, beschreiben, priorisieren. Wahl angeben, nicht Wahl angeben und beides begründen! WICHTIG: GEWÄHLTE SEMGMENTE MÜSSEN ALLE NOCH NACH SOZIODEMO, PSYCHOLOGISCHEN ASPEKTEN ERKLÄRT WERDEN! Teilmärkte: Wenn als Schwerpunkt definiert --> Vorhandene Teilmärkte suchen in FS und ca. 6 Kriterien dazu. Nutzwertanalyse erstellen und gewichten. Teilmärkte priorisieren nach Prio 1-3. Prioritäten begründen! Wahl angeben, nicht Wahl angeben und beides begründen! Teilmärkte: Wenn nicht als Schwerpunkt definiert --> Produkt, Markt, Teilmarkt erwähnen und begünden. Ev. ebenfalls Produkte mit Preis auflisten. Einfache Darstellung. Wichtig dass man es erwähnt hat. 3 --> Strategie Wahl Wahl der Wettbewerbsstrategie mit Begründung. Wenn als Schwerpunkt definiert --> alle drei Varianten auflisten und für die richtige entscheiden und begründen. Wenn nicht als Schwerpunkt definiert --> nur betroffene Variante auflisten und begründen 4 --> Positionierung Positionierung immer gegenüber Konkurrenz und bei PV erstellen mit schriftlicher Erklärung. Bei Konkurrenzpositionierung USP/ UAP/ UCP suchen und diesen als Waffe gegenüber Konkurrenz einsetzen in der Positionierung. 5 --> Ziele Qualitativ: Wissen, Einstellung, Bekanntheit, Verhalten. Datum nicht zwingend. Quantitativ: In Tabelle für die nächsten drei Jahre darstellen und jeden Teilmarkt angeben. Uns interessieren die Ziele jedes Teilmarktes!! 6 --> Marktbearbeitungsstrategie Wenn als Schwerpunkt definiert --> Nutzwertanalyse erstellen und den direkten oder indirekten Vertriebsweg entscheiden. Begründung machen. Wenn nicht als Schwerpunkt definiert --> Ohne Nutzwertanalyse die Entscheidung auflisten mit Begründung. Achtung: Mögliche Absatzkanäle ebenfalls erwähnen. Nachtrag: Immer auch Kanäle angeben worüber wir ebenfalls noch distribuieren könnten. Handel erwäh Ziele setzen, Pull/ Push Relation 7 --> Massnahmen Marketingmix Pro Teilmix machen wen nötig ist. Sehr wichtig aber für PV. PV ist der wichtigste Teilmix. Wenn gewisse P's als Schwerpunkt definiert diese ausführlich beschreiben und die anderen erwähnen. Falls nichts als Schwerpunkt definiert ist, so alle P's einfach kurz erwähnen. Gewichtung erstellen nach D, S, K, M. 8 --> Infrastruktur Analysieren und erwähnen was für die Umsetzung der Vorhaben notwendig ist. zb. Manpower, Kapital, Logistik, Ausbildung 9 --> Budget 10 --> Marketingplanung erstellen Seite 8