BRAND Was erfolgreiche Marken ausmachen wird

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Julius Arnold
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1 BRAND 2025 Was erfolgreiche Marken ausmachen wird Regal Branchentreff 2015, Wien, 18. Juni 2015 GfK Consumer Panels Consumer Experiences 1

McDonald s: Ein Riese im Kampf gegen lauter Zwerge (Süddeutsche Zeitung 07.04.

Jede Beilage deines Burgers stammt aus der Region.

2 McDonald s: Ein Riese im Kampf gegen lauter Zwerge (Süddeutsche Zeitung ) Für den richtigen Geschmack zwischen dem Brötchen sorgt das einzigartige Hans-im-Glück-Frische Konzept. Jede Beilage deines Burgers stammt aus der Region. Beste Qualität vom Bauern deines Vertrauens und dank der kurzen Strecke vom Feld direkt zu deinem Hans im Glück Burgergrill - täglich frisch. Bei Hans im Glück Burgergrill gehen deine Wünsche in Erfüllung - alles was du dir von einem richtigen Burger schon immer gewünscht hast - wird wahr. 2

Doch mit Fritz-Kola, Afri und Premium Cola haben sich kleine deutsche

3 Wie kleine Marken Coca-Cola und Pepsi ärgern Der Cola-Markt war lange klar verteilt: Die einen tranken Coca Cola, die anderen Pepsi. Doch mit Fritz-Kola, Afri und Premium Cola haben sich kleine deutsche Firmen auf dem Markt etabliert. Wie haben sie das geschafft? (Handelsblatt ) 3

4 fritz-kola Entwicklung 2013* zu 2014* [in %] Umsatzzuwachs 36 Käuferzuwachs 29 Wiederkaufsrate 16 Quelle: GfK ConsumerScan, * jeweils MAT 09 4

5 Liebensentzug ============= Von Kathrin Werner Coca-Cola, bis vor Kurzem die wertvollste Marke der Welt, liegt bei jungen Leuten nur noch auf Platz 8 Genauso geht es uramerikanischen Marken wie McDonald's, Marlboro oder Budweiser auch Klamottenmarken wie Calvin Klein oder Abercrombie & Fitch leiden unter dem Liebesentzug der Jungen. Die Jugend lehnt die alten bekannten Marken ab. Millennials interessieren sich weniger für Massenprodukte. Sie sind nicht per se gegen Marken, aber meist gegen die großen, alten Massenmarken. Das Internet, in dem jeder zu Wort kommt und sich jeder informieren kann, hat dazu geführt, dass junge Leute wollen, dass Marken auf sie eingehen und eine Marke Ausdruck ihrer Individualität ist. Darum trinken sie kein Budweiser, sondern das Spezialbier mit Spezialhopfen aus der lokalen Brauerei. Außerdem haben die Milennials weniger Geld. Gerade erst hat die New Yorker Notenbank berechnet, dass junge Amerikaner aus Finanznot immer häufiger wieder bei ihren Eltern einziehen. Entsprechend gering ist die Lust, für einen Pulli mit Logo mehr auszugeben. Die Wirtschaftskrise hat zudem ein Misstrauen gegenüber Großkonzernen geweckt. Es ist nicht mehr hip, das Klamottenlabel groß über der Brust zu tragen. Studien zeigen außerdem, dass Millennials Werbung hassen. Marktforscher haben herausgefunden, dass Marken sich den Millennials als "beste Freunde" präsentieren müssen, nicht als Konsumgiganten. Deshalb sind Werbespots weniger wichtig als ein "Like" bei Facebook. Dann taucht das Unternehmen zwischen den Statusmeldungen der richtigen, menschlichen Freunde auf - modernes Marketing. (11. Februar 2015) 5

Millennials interessieren sich weniger für Massenprodukte. Sie sind nicht per se gegen Marken, aber meist gegen die großen, alten Massenmarken.

6 Früher warst Du mehr mehrer. Du hast Dein Mehr-Sein verloren! Der Hutmacher zu Alice im Film Alice im Wunderland von Tim Burton 6

7 Spurensuche 7

8 8

9 Während sich die Welt vernetzte, wurden private Erfolge 1999 und Niederlagen individualisiert! Januar 2004 März 2000 Januar 2003 Quelle: GfK ConsumerScan, * jeweils MAT 09 9

10 Privatisierung von (Miss-) Erfolgen Mit Schwung zum Crash Zugang anstatt Besitz; Vernetzte, offene Systeme 10

11 Gesellschaftlicher Wandel verändert das Einkaufen von FMCG Angaben [in %] Beim Einkaufen achte ich vor allem auf die Qualität Beim Einkaufen achte ich vor allem auf den Preis Quelle: bis 2004 GfK Trendsensor Konsum, ab 2005 GfK ConsumerScan 11

ich vor allem auf den Preis 51 54 55 56 59 56 54 53 51 50 49 1995 1997 1999 2001 2003 2005

Der LOHAS (Lifestyle of Health and Sustainability) ein wachsendes Segment Angaben [in %] 2007 2009 2011 2013

Randgruppe LOHAS Kerngruppe 27,2% 12,5% 14,7% Umwelt, Klima, Heimat, Soziale Gerechtigkeit, Arbeits-bedingungen

12 Der LOHAS (Lifestyle of Health and Sustainability) ein wachsendes Segment Angaben [in %] ,0% 12,4% 9,6% 24,7% 25,4% 26,3% 12,5% 12,2% 12,4% 12,2% 13,2% 13,9% +25,1% +8,2% +5,3% +5,8% LOHAS Randgruppe LOHAS Kerngruppe 27,2% 12,5% 14,7% Umwelt, Klima, Heimat, Soziale Gerechtigkeit, Arbeits-bedingungen Bio, Fair Trade, deutsche und regionale Produkte auch 2014 mit Wachstumsraten Quelle: GfK ConsumerScan Haushalte 12

13 Kollaborative Lebenswelten 2025 Technologische Entwicklung Die nächste Generation Zugang anstatt Besitz Umwelt, Nachhaltigkeit, Ressourcen Inszenierung und Verantwortung Demographische Verschiebungen Sozial-räumliche Polarisierung Urbanisierung Internet der Dinge Collaborative Economy Sharing Economy/Multi-Channel Economy Bewussterer Konsum Responsible Staging Alterung der Gesellschaft Schrumpfung der Mittelschicht Entleerung des ländlichen Raums 13

Polarisierung Urbanisierung Internet der Dinge Collaborative Economy Sharing Economy/Multi-Channel Economy

14 Collaborative Consumption: What s mine is yours Collaborative Consumption is disrupting outdated modes of business and reinventing not only what we consume, but how we consume. Collaborative Consumption may very well change the world. Erschienen September 2010 Download

not only what we consume, but how we consume.

15 Collaborative ist jedoch mehr als sharing Gemeinschaftliche Nutzung Gemeinschaftliche Entwicklung Download

16 Collaborative heißt auch teilen von Erfahrungen Empfehlungen, Bewertungen, Blogs Händler Markenhersteller Dienstleister 16

17 Gemeinsam etwas erreichen Nicht mehr Das ist das Beste für euch, sondern Lasst uns Bedingungen schaffen, damit wir gemeinsam besseres erreichen Bernhard von Mutius: Die andere Intelligenz oder: Muster, die verbinden 17

damit wir gemeinsam besseres erreichen Bernhard von

18 Followfish vermittelt ein Mehr-Sein, indem die Marke sich als Bewegung versteht; auf dem Weg zur "Post-Individualistische Marke "Followfish ist keine Marke, sondern eine Bewegung. Eine Bewegung, die für Transparenz, Nachhaltigkeit und wahren Geschmack steht. Eine Bewegung, welche Synonym ist für eine andere Lebensmittelwelt. Eine Lebensmittelwelt, in der die Produzenten wieder ein Gesicht bekommen. Eine Welt, in der Ressourcen nicht verschwendet, sondern geschont werden. Wo ganzheitlich und langfristig gewirtschaftet wird. Eine Welt, wo wir wieder vom Ertrag leben, nicht von der Substanz."* (Hervorhebungen nicht im Original) Quelle: GfK ConsumerScan, MAT 9/2014 * (download: ) 18

Eine Lebensmittelwelt, in der die Produzenten wieder ein Gesicht bekommen. Eine Welt, in der Ressourcen nicht verschwendet, sondern geschont werden.

19 Followfish - Handwerk 19

20 Ernährung als soziale Bewegung Es geht auch tiefgekühlt: followfish wächst Entwicklung 2013* zu 2014* [in %] Umsatzzuwachs 107 Käuferzuwachs 48 Wiederkaufsrate 7 Quelle: GfK ConsumerScan, * jeweils MAT 09 20

21 fritz-kola Don t Bowl Alone : Du hast es drauf lass uns etwas unternehmen 21 Download

22 Nivea Dialog mit den Botschaftern Botschafter 22

23 Edeka Integration im Nahbereich 23

24 REWE Pro Planet: Gemeinsam etwas erreichen 24

25 Hornbach Respekt und Anerkennung: Du kannst es! 25

26 Fassen wir zusammen Die kollaborative Marke der Zukunft (bitte ausdrucken und nach dem Doppelpunkt jeweils Vorschläge der Umsetzung eintragen) Handwerk: Vertrauen: Respekt und Anerkennung: Die traditionelle Marke Teilhabe: Substanz: Die kollaborative Marke Dialog: Zusammenarbeit: Gemeinsame(r) Genuss, Lebensfreude, Verantwortung: 26

27 Kontakt Dr. Robert Kecskes Senior Insights Director Telephone: Mobile: Robert.Kecskes@gfk.com 27

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