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1 Va t e r Mutter Bildung Consumer Insights: Eltern im Kontext Bildung Eine Studie von

2 inhalt 6 Heute Vorbild, morgen Coach: Flexibilität spielt die Haupt-Rolle Einführung Väter und Mütter in Deutschland: Die Quellen im Überblick Eltern werden ist nicht schwer, Eltern sein dagegen sehr Einstellung Heute Vorbild, morgen Coach: Flexibilität spielt die Haupt-Rolle 12 Man lernt nie aus! Lehrer sollten sich weiterbilden Schule Auf in den Bildungsdschungel! Die Herausforderung Schule Eltern machen selbstständig, die Schule macht teamfähig Man lernt nie aus! Lehrer sollen besser werden 14 Medien Mit Medien auf dem Laufenden und immer gut beraten 16 Lesen bildet: Eltern informieren sich intensiv Zeitschriften Lesen bildet: Eltern informieren sich intensiv Eltern als Zielgruppe: Gut informierte Konsumenten Fazit Fulltime-Job für 18 Jahre: Mütter und Väter in Deutschland 2

3 Vorwort Sind Sie Vater oder Mutter? Wenn ja, dann werden Sie in dieser Broschüre bestimmt auf Erfahrungen treffen, die Sie selbst auch schon gemacht haben. Wenn nicht, dann können Sie sich auf den folgenden Seiten ein Bild davon machen, was es heißt, Kinder zu haben und sie gut durch die Schule zu bringen. Wie sehen Eltern sich und ihre Rolle beim Thema Schule und Bildung? Wie möchten sie wahrgenommen werden? Was bewegt sie besonders, wenn es um die Bildung ihrer Kinder geht? Und wie möchten sie angesprochen werden? Die vorliegende Broschüre gibt Antworten auf diese und andere Fragen. Marketingprofis, Kreative, Mediastrategen, Planner und andere Interessierte erhalten so detaillierte Einblicke in die Denk- und Handlungsweise der Eltern in Deutschland insbesondere im Kontext des Themas Bildung. Wenn Sie weitere Fragen haben oder weitergehende Informationen wünschen, stehen wir Ihnen gerne zur Verfügung. Ingo Müller Advertising Director FOCUS und FOCUS-SCHULE München, Juni 2008 Ingo Müller Dr. Anna Maria Deisenberg Dr. Anna Maria Deisenberg Leiterin Marketing-Kommunikation & Research FOCUS 3

4 Einführung Väter und Mütter in Deutschland: Die Quellen im Überblick Für einen wirklichkeitsnahen Einblick in die Welt der Eltern heute ist es besonders wichtig, sie selbst zu Wort kommen zu lassen. Das geschieht in der Eltern-Studie 2007, einer qualitativen Untersuchung des Instituts Klare Antworten GmbH aus München. In der Studie sprechen engagierte Eltern über ihre Einstellungen zu Erziehungs- und Bildungsfragen und die Rolle von Schule, Umfeld und Medien für den Erziehungsalltag. In dieser Broschüre finden Sie die wichtigsten Erkenntnisse der Eltern-Studie sowie interessante Ergebnisse aus anderen Untersuchungen (siehe unten). So entsteht ein umfassendes und spannendes Bild der Eltern-Community in Deutschland. Zielgruppe: Eltern Eltern-Studie 2007 Käuferbefragung FOCUS-SCHULE Bildungsstudie Deutschland 2007 Communication Networks 11.1 Trend Basis: 56 Leser bzw. potenzielle Leser von FOCUS-SCHULE mit schulpflichtigen Kindern im Alter von 7 bis 14 Jahren Befragungszeitraum: August/ September 2007 Institut: Klare Antworten GmbH, München (Partner von TNS Infratest) Basis: 302 Eltern mit schulpflichtigen Kindern im Alter von 6 bis 15 Jahren Befragungszeitraum: November 2007 Institut: MMA Media Markt Analyse, Frankfurt Basis: 810 Eltern mit schulpflichtigen Kindern im Alter von 10 bis 19 Jahren; 606 Lehrer an allgemeinbildenden Schulen; 404 Personalverantwortliche in Wirtschaft und Verwaltung Befragungszeitraum: Juli/August 2006 Institut: TNS Infratest MediaResearch, München im Auftrag der Microsoft Deutschland GmbH und FOCUS Magazin Verlag GmbH Basis: Eltern mit schulpflichtigen Kindern bis unter 18 Jahren Befragungszeitraum: Mai 2006 bis Dezember 2007 Institut: TNS Infratest MediaResearch, München; MMA Frankfurt im Auftrag der FOCUS Magazin Verlag GmbH 4

5 Einführung Eltern werden ist nicht schwer, Eltern sein dagegen sehr Dass es viel schwerer ist, Eltern zu sein als zu werden, ist nur eine von unzähligen populären Binsenweisheiten. Wohl jeder kennt weitere Sinnsprüche dieser Art. Viele, vielleicht sogar die meisten dieser geflügelten Worte spiegeln die Herausforderungen der Elternschaft wider. In der Tat ist die Geburt eines Kindes ein einschneidendes Ereignis mit nachhaltigen Folgen. Es macht aus Frauen Mütter und Männer zu Vätern. Ab jetzt bestimmt der Nach wuchs maßgeblich den Alltag. Mit einem Baby wird Freizeit erst einmal zum Fremdwort und Schlafmangel ein Dauerzustand. Wer nun meint, dies sei nur ein vo r übergehender Zustand, für den hält der Volksmund weitere warnende Worte bereit: Kleine Kinder kleine Sorgen, große Kinder große Sorgen. Die Sorgen um die Kleinsten können zwar auch schon ziemlich groß sein, vor allem wenn es um die Schule geht. Doch das hat unsere Eltern-Studie gezeigt werden hier die Kinder von ihren Eltern häufig noch geschützt. Die Verantwortung für eventuelle Fehlentwicklungen wird schnell der Schule zugeschoben. Das ändert sich, wenn die Kinder größer werden. Spätestens ab der Pubertät erwarten die Eltern von ihren Sprösslingen mehr Selbstverantwortung. Da ist nicht mehr nur die Schule als Dienstleister gefragt, sondern auch die Eigeninitiative der jugendlichen Schüler. Heutzutage nehmen engagierte Mütter und Väter die Herausforderungen als Eltern häufig bewusster an als früher. Wie jede Generation vor ihnen stellen aber auch sie bald fest, dass sich die Erfahrungen ihrer Kindheit und Jugend nur noch sehr begrenzt wenn überhaupt auf die heutige Lebens situation ihres Nachwuchses übertragen lassen. Die äußeren Rahmenbedingungen haben sich deutlich verändert. Der soziale und gesellschaftliche Wandel hat eine breite Multioptionalität in Sachen Erziehungsziele und Rollenbilder für Eltern geschaffen, in der sie den richtigen Weg zwischen intuitivem Verhalten und rationalen Entscheidungen finden möchten. Medienangebote sind ein wichtiger Pfeiler für engagierte Eltern. Hier finden sie eine Fülle von Informationen über das unbekannte Wesen, das sie zu einem glücklichen Menschen erziehen wollen, der seinen Weg im Leben findet und erfolgreich meistert. Eltern suchen Denkanstöße und kompetenten Rat, besonders in einem Schlüsselbereich einer modernen Wissensgesellschaft, bei Schule und Bildung. Sie brauchen Anteilnahme und emotionale Entlastung und wollen sehen, dass sie mit ihren Alltagssorgen, Pubertätsproblemen und dem Leistungsdruck, der von außen an sie herangetragen wird, nicht allein sind. Anke Bathelt Klare Antworten GmbH, Qualitative Partner of TNS Infratest, München 5

6 Einstellung Heute Vorbild, morgen Coach: Flexibilität spielt die Haupt-Rolle Einengend restriktive Erziehung in der eigenen Kindheit Erziehungsstil dieser Eltern heute mehr Freiräume zulassen, Selbstständigkeit fördern, mit Argumenten überzeugen sich mehr und bewusst Zeit für die Kinder nehmen rollenflexible Entscheidungsfindung und Abstimmung zwischen den Eltern freundschaftliches Miteinander zwischen Eltern und Kindern liebevoller Umgang Belohnen und Lob vor Bestrafung weicheres Bestrafungssystem tendenziell eher Unterstützung auf aktive Nachfrage als schiere Kontrolle der Hausaufgaben Quelle: Eltern-Studie 2007 Wer mit strenger Hand erzogen wurde, der neigt dazu, seine Kinder ebenso zu behandeln so die landläufige Meinung. Ganz anders gehen die Sache jedoch Mütter und Väter an, die sich intensiv mit dem Thema Erziehung auseinandersetzen, sich also stark engagieren. Sie wollen es häufig einfach besser machen. Wer in der Kindheit selbst Repressionen erfahren musste und sich dies bewusst macht, der geht häufig offener, individueller und liebevoller mit seinen Kindern um. Und von antiautoritärer Erziehung halten gerade die am wenigsten, die besonders frei erzogen wurden. Ob die Erziehung nun individuell oder streng kontrolliert ist, manche Erziehungsgrundsätze stoßen in jedem Fall auf breite Zustimmung: Ohne Grenzen und Regeln, die nachhaltig gelebt werden, geht es nicht. Antiautoritäre Erziehung bietet sich nicht als wirkliche Alternative. Konsequenz und Ausdauer lohnen sich. Respekt und Benimmregeln zahlen sich aus. Bildung ist eine wichtige Voraussetzung, um im Leben zurechtzukommen. Wichtige Erziehungsziele Selbstbewusstsein und Ei genverantwortung, Selbstständigkeit und die Entwicklung individueller Talente, ein freund schaftliches, vertrauensvolles Mitein ander von Eltern und Kindern die Liste dessen, was Mütter und Väter mit und in ihrer Erziehung erreichen wollen, ist lang. Im Alltag stoßen sie jedoch immer wieder an Grenzen, müssen Kompromisse eingehen und Regeln immer wieder neu verhandeln. 6

7 Einstellung Wir versuchen es auch auf freundschaftlicher Basis zu regeln, es gibt aber auch eine Autoritätsebene. (...) Es gibt immer die eine oder andere Reiberei, weil nicht alles erfüllt werden kann oder wo es nicht so funktioniert, aber dann wird darüber geredet. Das geht nach dem Belohnungsprinzip, d.h. für nichts gibt es auch nichts. Wir leben in einer Leistungsgesellschaft und wenn man dann nicht entsprechend gefordert wird und keine Leistung bringt, dann gibt es auch keine Belohung. Vater, 42 Jahre, Elektroniker, ein Sohn, 12 Jahre (Grundschule), Berlin Auch wenn Eltern immer wieder neuen Herausforderungen begegnen, haben sie doch klare Ziele. Wichtigste Voraussetzung für sie: ihren Kindern auf Augenhöhe begegnen, sie als gleichwertig annehmen. Nur so erfahren sie von Anfang an, was es heißt, Konflikte fair auszutragen und sich an feste Regeln zu halten. Mütter und Väter wissen: Wer einfach nur befiehlt, kommt nicht weit. Motivieren, Fördern und an das Gewissen appellieren sind da viel besser geeignet. Wenn es richtig gut läuft, entwickelt die Familie gemeinsam die Regeln für das Zusammenleben. Eltern brauchen im Erziehungsalltag nicht nur eine gehörige Portion Geduld und Konsequenz, sondern auch Kommunikationsbereitschaft und Verlässlichkeit, die sie ihren Kindern gleich vorleben können. Wer nicht nur immer sagt, wo s langgeht, muss zuhören können und sein Handeln und seine Rolle immer wieder an die Situation anpassen. Deshalb sind Eltern heute nicht nur Mama und Papa, sondern gleichzeitig Mediator, Steuermann, Begleiter, Anwalt,... eben Hauptsache flexibel. Rollen und Rollenverständnis Anwalt Schlichter Staatsanwalt Richter Quelle: Eltern-Studie 2007 Mediator Coach Entscheidungsinstanz für Gebote/Verbote Eltern-Studie 2007 Vorbild Eltern sind... Leitfigur Mit-Lernender Steuermann Mentor Förderer Helfer Begleiter Die Untersuchung Mediennutzung von Eltern im Kontext von Erziehungs- und Schulfragen befragte Mütter und Väter bundesweit. In 7 Fokusgruppen diskutierten die Beteiligten Einstellungen, persönliche Erfahrungen und Meinungen rund um das Thema Kindererziehung und Schule. Wichtige Voraussetzung für die Teilnahme: Die Eltern mussten an Bildungs- und Erziehungsfragen interessiert sein. Consumer Insights Mütter und Väter setzen konsequent auf klare Regeln. Eltern betrachten Kinder als gleichberechtigte Gesprächspartner, nicht als Befehlsempfänger. Dafür müssen sie heute weit mehr sein als Mutter und Vater. 7

8 Schule Auf in den Bildungsdschungel! Die Herausforderung Schule Quelle: Eltern-Studie 2007 Herausforderung Schule für die Eltern: viel früher Noten nur noch 2 statt 3 Prüfungen pro Fach zusätzliche subjektive Kopfnoten 2. Fremdsprache schon ab der 6. Klasse wachsende Stundenzahl Medialisierung der Lehr- + Lernmethoden (bes. Internetrecherchen) Schulauswahl bei Grundschule + weiterführender Schule zu starker Einfluss der Lehrer bei der Bestimmung der weiterführenden Schule Eltern erleben einen zunehmenden Leistungs- und Sozialdruck durch die Schule Aufgabe der Eltern (im Verhältnis zur Schule) Leistungsdruck ist das, was viele Eltern mit dem Thema Schule verbinden. Dabei denken sie nicht etwa vorrangig an das, was ihre Kinder vom ersten Tag an in der Schule erwartet oder gar an die eigene Schulzeit. Seit PISA stehen Väter und Mütter ebenfalls unter einem zunehmenden Leistungs- und Sozialdruck: Sie müssen ihre Kinder irgendwie gut durch den Bildungsdschungel bringen und stehen dabei unter Beobachtung: Man hört von anderen Eltern: die kann schon drei Buchstaben mehr, das machst du jetzt am Wochenende. Vater, 38 Jahre, Versicherungsangesteller, drei Kinder, zwei Söhne, 2 und 7 Jahre, eine Tochter, 3 Jahre, München Kein Wunder also, dass Eltern die Schule im Leben ihrer Kinder als dominant und ihren Einfluss auf das Familienleben entsprechend als viel zu hoch empfinden. Fit for School? In Sachen Schule sind sich Eltern ihrer Aufgabe des Drucks von außen sehr bewusst: ihre Kinder fit fürs Lernen zu machen und sie zu motivieren. Das kleine Einmaleins, Lesen und Schreiben all das ist ab der Einschulung aber immer zuerst Aufgabe von Lehrern und Kindern, wenngleich sich die Eltern auch hier nicht vollständig heraushalten können und wollen. Eltern sollten sich verstärkt für die schulischen Leistungen und die Bildung ihrer Kinder einsetzen Ohne die Unterstützung der Eltern kommen nur die wenigsten Schüler erfolgreich durch die Schule Individuelle Förderung, Eingehen auf Stärken und Schwächen der Schüler ist heute an Schulen immer weniger gewährleistet Allein die Schule ist für die Wissensvermittlung und das Lernen zuständig Statement: stimme voll zu Quelle: Käuferbefragung FOCUS-SCHULE Lehrer sind Dienstleister für mich, wenn meine Kinder das nicht verstehen, dann hat er seinen Job schlecht gemacht. Mutter, 45 Jahre, Angestellte im Controlling, zwei Töchter, 9 (Grundschule) und 12 Jahre (Gymnasium), München Ich sage zu meinem Kind: Natürlich bist du frei zu spielen, statt Hausaufgaben zu machen (...), aber du wirst anschließend auf die Realschule gehen und bestimmte Berufe nicht erreichen können. Vater, 43 Jahre, leitender Versicherungsangestellter, drei Söhne, 6,8 (Grundschule) und 10 Jahre (Gymnasium), München 8

9 Schule Damit ihre Sprösslinge gut durch die Schule kommen, müssen natürlich die Voraussetzungen stimmen. Und hier gibt es für viele Mütter und Väter einiges zu kritisieren z.b. das sympathiegetragene Kopfnotensystem oder der Mangel an sozialpädagogischer Kompetenz bei Lehrern. Und dass das Gymnasium nun in acht statt in neun Jahren den gleichen Stoff vermitteln muss, belastet auch Eltern enorm, ganz zu schweigen von der Koedukation ihrer Kinder mit milieugeschädigten Schülern. Mobbing, Gewalt und Drogen können da zum Problem werden. Herausforderungen im Schul- und Erziehungsbereich Wegen der wenigen Ausbildungs- und Arbeitsplätze ist das schulische Abschneiden wichtiger denn je Schüler von heute lesen zu wenig Schüler werden durch zu viele andere Dinge abgelenkt Lehrer vermitteln Stoff nicht genug Eltern können ihren Kindern in vielen Fächern kaum noch helfen Verantwortung wächst Angesichts dieser Umstände verwundert es kaum, dass viele Eltern immer mehr Verantwortung für die schulischen Leistungen und die Bildung ihrer Kinder übernehmen und dabei häufig an ihre eigenen Grenzen stoßen. Rund 60 Prozent von ihnen sind der Auffassung, dass ihre Kinder ohne ihre Unterstützung in der Schule kaum erfolgreich sein können. Lediglich vier Prozent der Befragten sehen Wissensvermittlung und Lernen ausschließlich als schulische Aufgabe. Eltern zahlen lieber für Nachhilfe, als sich selbst zu kümmern Eltern sind zu ehrgeizig Schulische Anforderungen sind zu hoch Statement: trifft voll zu Quelle: Käuferbefragung FOCUS-SCHULE 2007 Vorschläge zur Verbesserung der Schulprobleme Ich wünsche mir sehr... mehr Förderunterricht Und natürlich sind sich alle Eltern im Klaren darüber, dass der schulische Erfolg über die Zukunft ihrer Kinder entscheidet. Deshalb wollen sie helfen, stehen aber gleichzeitig vor dem Dilemma einer fehlenden fachlichen Kompetenz. Folglich sehen sie in mehr Förderunterricht und einer Hausaufgabenbetreuung durch die Schule eine mögliche Lösung für diese Herausforderung. Leistungskontrolle der Lehrer Hausaufgabenbetreuung in der Schule Ganztagsschulen Quelle: Käuferbefragung FOCUS-SCHULE Consumer Insights Anforderungen an Schule Der Einfluss der Schule auf ihr Leben ist zu groß meinen viele Eltern. Nicht nur ihre Kinder, auch sie selbst stehen beim Thema Lernen unter einem hohen Leistungsdruck. Unterstützung und eine verstärkte Förderung ihres Nachwuchses erwarten sie vor allem von der Schule. Schule sollte vor allem berufsvorbereitendes Wissen vermitteln Schule sollte sich auf die Vermittlung eines breiten Allgemeinwissens konzentrieren Statement: stimme voll und ganz/überwiegend zu Käuferbefragung FOCUS-SCHULE 2007 Bildungsstudie Deutschland

10 Schule Eltern machen selbstständig, die Schule macht teamfähig Was ist die Aufgabe der Schule, wofür sind die Eltern zuständig? Welche Werte werden am besten zu Hause vermittelt und was kann der Lehrer einfach besser erklären? Und welches Erziehungsziel ist das allerwichtigste? Die Erziehung zur Selbstständigkeit sagen die meisten Eltern. Als deutlich weniger wichtig bewerten sie die Offenheit für andere Kulturen und Lebensformen. Und dass die Kinder sich selbst besonders gut darstellen können, ist für ihre Eltern eher zweitrangig. Bei der Erziehung weisen Mütter und Väter sich selbst bzw. der Schule unterschiedliche Aufgaben zu: Selbstständigkeit, Verlässlichkeit und Alltagsbewältigung sollen die Kinder von ihnen lernen. Freude am Lernen, Teamfähigkeit und Allgemeinwissen fallen in den Zuständigkeitsbereich der Schule. Vermittlung von Kompetenzen Stellenwert und Aufgabenverteilung () Stellenwert/Wichtigkeit (sehr wichtig) Freude am Lernen Breites Allgemeinwissen Teamfähigkeit Neugier auf Wissen Sich ausdrücken können Innovatives/ eigenständiges Denken Rücksicht nehmen Zuhören können Alltagsbewältigung Selbstorganisation Realistische Zielstrebigkeit Kritikfähigkeit Selbstein schätzung Sich selbst fordern Selbstdisziplin Initiative ergreifen Durchsetzungsvermögen Umgang mit Flexibilität Medien und Kreativität Computern Offenheit für andere Kulturen/ Lebensformen Selbstständigkeit Verlässlichkeit Hilfsbereitschaft Zivilcourage Geduld Verantwortungsbewusstsein Sich selbst positiv darstellen Schule Vermittlung der Kompetenzen ist Aufgabe der... Eltern Quelle: Käuferbefragung FOCUS-SCHULE

11 Schule Kompetenzen wie Kritikfähigkeit oder Flexibilität werden als gemeinsame Erziehungsaufgaben gewertet. Die wesentlichen Aufgaben des Elternhauses Aus Sicht der Eltern Wann immer es also um individuelle Kompetenzen wie Selbstständigkeit, Hilfsbereitschaft und Verlässlichkeit geht, kümmert sich das Elternhaus darum. Das ist für viele engagierte Mütter und Väter selbstverständlich wenn auch nicht immer leicht. Selbstständigkeit Alltagsbewältigung Verlässlichkeit Wir versuchen ja, denen das vorzuleben. Wenn man ein gutes Leben führen will (...), muss man was leisten, ob Schule oder privat. Im Moment ist es ja so: Wenn du irgendwas brauchst, gehst du zu Mama und Papa, aber das ist irgendwann vorbei, dann musst du dir das ja selbst erarbeiten. (...) Man muss eben auch was dafür tun. Mutter, 42 Jahre, Öffentlicher Dienst, ein Sohn, 12 Jahre (Realschule), Düsseldorf Hilfsbereitschaft Verantwortungsbewusstsein Geduld Zivilcourage Rücksicht nehmen Zielstrebigkeit Selbstdisziplin Durchsetzungsvermögen 69 Eltern geben dem Nachwuchs also das nötige Rüstzeug mit, um im Leben zurechtzukommen. Die Schule tut ein Übriges: Kommunikations- und wissensbestimmte Fähigkeiten sollen dort gefördert werden. Schließlich geht es hier ja auch darum, in einem Klassenverband zu bestehen, sich mit den anderen Schülern zu verstehen und sich auch durchsetzen zu müssen. Zuhören können Realistische Selbsteinschätzung Sich selbst positiv darstellen Offenheit für andere Kulturen/Lebensformen Kreativität Initiative ergreifen Flexibilität 49 Consumer Insights Kinder müssen lernen, für sich selbst Verantwortung zu übernehmen das ist vielen Eltern besonders wichtig. Kritikfähigkeit Selbstorganisation Innovatives/eigenständiges Denken Sich selbst fordern Selbstständigkeit und Verantwortungsgefühl lernen sie am besten zu Hause. Soziale Kompetenzen soll die Schule vermitteln zumindest wenn es nach den Eltern geht. Sich ausdrücken können Umgang mit Medien und Computern Neugier auf Wissen Breites Allgemeinwissen Teamfähigkeit Freude am Lernen Statement: stimme voll und ganz/überwiegend zu Käuferbefragung FOCUS-SCHULE

12 Schule Man lernt nie aus! Auch Lehrer sollen besser werden Wer viel weiß, kommt weiter im Leben. Deshalb liegt Eltern eine gute Allgemeinbildung ihrer Kinder besonders am Herzen. Wichtig sind ihnen dabei besonders die klassischen Schulfächer. 97 Prozent aller Eltern halten die Vermittlung der Grundrechenarten für wichtig. 98 Prozent legen Wert auf eine gute mündliche und schriftliche Ausdrucksfähigkeit in der deutschen Sprache. Natürlich wissen Eltern auch, dass das Berufsleben zunehmend internationaler wird und ihre Kinder mindestens eine Fremdsprache brauchen. Die Schule leistet in diesem Bereich sowie beim Lesen, Schreiben und Rechnen gute Arbeit. Doch in Sachen Neue Medien müssen die Lehrer wohl noch selbst besser werden. Hier sind Mütter und Väter mit der schulischen Leistung weniger einverstanden. Man lernt eben nie aus, auch nicht als Lehrer. Vermittlung Allgemeinwissen durch Schule Anforderung und Beurteilung () Stellenwert/Wichtigkeit* Gesundheit Umweltschutz Neue Medien Wirtschaft Geschichte Sozialkunde Physik Grundrechenarten Mathematik Fremdsprache Geografie Biologie Sport Deutsche Sprache Werken/Kochen Politik Chemie Literatur 2./3. Fremdsprache 40 Rechtskunde Klassische Medien Ethik/Religion Kunst/Musik Alte Sprachen * sehr wichtig/wichtig ** sehr zufrieden/zufrieden Grad der Zufriedenheit mit der jeweiligen Schule** Quelle: Bildungsstudie Deutschland

13 Schule Nachsitzen für Lehrer und Politik Ob bei modernen Schulfächern und in anderen Bereichen: Für die Lehrer ist Nachsitzen angesagt. Mehr Fortbildung für sie fordern Mütter und Väter. Außerdem sollen die Lehrkräfte über den eigenen Tellerrand hinausschauen und eine fächerübergreifende Zusammenarbeit ermöglichen. Eine wichtige Voraussetzung, damit die Schule besser wird, sind geringere Schülerzahlen pro Klasse. So können schwache wie begabte Schüler besser gefördert werden. Und auch der Politik schreiben die Eltern eine wichtige Forderung ins Klassenbuch: Nicht einfach Konzepte am Schreibtisch entwickeln und in Sonntagsreden anpreisen, die sich dann im schulischen Alltag gar nicht umsetzen lassen. Eltern engagieren sich Und was wollen Eltern selbst in puncto Schule und Lernen tun? Sie besuchen Elternabende, helfen bei Hausaufgaben und beim Üben für Prüfungen soweit es eben geht. Also wir machen es so, wenn sie es gar nicht verstanden hat und sie sitzt da drei Stunden dran, dann schreibe ich auch drunter: Tut mir leid, sie hat so und so lange an ihren Hausaufgaben gesessen, aber erklären Sie es noch mal, sie hat es nicht verstanden. Dann sieht der Lehrer, dass sie sich bemüht hat. Mutter, 37 Jahre, Tagesmutter, drei Kinder, 2 Monate, zwei Töchter, 12 (Gymnasium) und 16 Jahre (höhere Handelsschule), Düsseldorf Verbesserungsvorschläge für Schule/Bildungswesen Lehrer sollten zu regelmäßiger Fortbildung verpflichtet werden Mehr fächerübergreifende Zusammenarbeit der Lehrkräfte ist nötig Die Politik muss aufhören, Konzepte zu entwickeln, ohne die sachlichen und personellen Voraussetzungen vor Ort zu schaffen Die Schülerzahlen pro Klasse müssen deutlich sinken Ein einheitliches Schulsystem für ganz Deutschland, nicht in jedem Bundesland anders Mehr gezielte Förderung besonders schwacher Schüler Schlechte Lehrer sollten entlassen werden können Mehr fächerübergreifende Projektarbeit im Unterricht ist nötig Besonders engagierte Lehrer sollten Leistungsprämien erhalten Mehr gezielte Förderung besonders begabter Schüler Statement: finde ich sehr gut/gut Quelle: Bildungsstudie Deutschland 2007 Persönliches Engagement mache ich oder Partner regelmäßig Elternabende besuchen Hausaufgaben kontrollieren bzw. helfen bei Hausaufgaben Üben mit dem Kind vor Tests und Prüfungen Einzelgespräche mit Lehrern führen Außerschulische Aktivitäten des Kindes begleiten (Sport, Musik etc.) Kauf von Lernhilfen (Büchern etc.) Consumer Insights Die Schule muss besser werden vor allem bei modernen Fächern. Auch Lehrer sollten immer weiter dazulernen, ebenso wie die Politik. Und natürlich nehmen sich Eltern auch immer wieder selbst in die Pflicht und unterstützen den Nachwuchs. Eigeninitiative bei Schulleistungs-Problemen würde ich sicher/voraussichtlich tun mit meinen Kindern üben Übungsbücher/Lernsoftware kaufen Nachhilfeunterricht bezahlen Erziehungs-Ratgeber-Bücher lesen Erziehungs-Ratgeber-Zeitschriften lesen Kind auf andere Schule mit niedrigerem Bildungsabschluss schicken Kind auf Privatschule schicken Communication Networks 11.1 Trend (Eltern mit schulpflichtigen Kindern) Käuferbefragung FOCUS-SCHULE

14 Medien Mit Medien auf dem Laufenden und immer gut beraten Informationsquellen zu Erziehung, Bildung, Schule Gespräche mit Freunden, Bekannten, Verwandten 76 Gespräche mit anderen Eltern 72 Welcher Erziehungsstil ist der richtige? Wo liegt die perfekte Balance zwischen Regeln und Freiräumen? Fragen, mit denen sich Eltern immer wieder auseinandersetzen müssen. Insbesondere während schwieriger Phasen, bei der Einschulung oder in der Pubertät, suchen sie nach einem regen Austausch, nach Rat von anderen Müttern und Vätern, von Fachbüchern oder Zeitschriften. Gespräche mit den Lehrern meiner Kinder Artikel in Zeitschriften Gespräche innerhalb der Familie Beiträge im Fernsehen Artikel in Zeitungen Online-Dienste, das Internet Bücher zum Thema Veröffentlichungen in Elternbriefen Verbände/Organisationen Beiträge im Radio sonstige Informationsquellen Quelle: Käuferbefragung FOCUS-SCHULE Medien sind ein wichtiger Bestandteil des alltäglichen Familienlebens: Zeitungen, Zeitschriften, das Internet und das Fernsehen werden selbstverständlich genutzt. Wenn s kritisch wird, werden Medien wichtig Bei Erziehungsthemen sehen Eltern die Funktion der Medien zunächst eher als ergänzend. Generell dienen sie dazu, ihre Nutzer auf dem Laufenden zu halten, Wissen aufzufrischen bzw. anzueignen. In einschneidenden Entwicklungsphasen beim Kind steigt ihre Relevanz in den Augen der Eltern jedoch stark an, gerade weil sie sich hier Themen anonym und vom Umfeld unbeeinflusst nähern möchten. Die Funktionen der einzelnen Mediengattungen sind dabei recht unterschiedlich (siehe Tabelle). Funktion der Medien für Eltern Zeitschriften TV Internet Fachbücher schaffen persönliche Verbindung zum Leser, insbesondere durch Betroffenheitsberichte erzeugen erleichternde Bestätigung bzw. Absicherung des eigenen Verhaltens sind multithematisch mit aus gabespezifischen Schwerpunktthemen, die zum Kauf anregen wird weniger als fachkompetentes Medium genutzt spiegelt eigene Situation zu wenig wider bietet in Einzelberichten, vor allem in den dritten Programmen, eine gewisse Aufklärung leistet z.t. eine Entlastung, insbesondere bei Dokusoap- Formaten ermöglicht die neutrale, gezielte Recherche liefert viele Infos, nicht zwingend in der nötigen Tiefe bzw. Breite lässt sich besser für Prüfungsfragen als für Erziehungsfragen nutzen bieten neutrale, tiefe Information ermöglichen die konzentrierte Rezeption werden anfangs häufiger gekauft Quelle: Eltern-Studie

15 Medien Informieren braucht Zeit Medien nutzen Mütter und Väter vor allem am Wochenende. Insbesondere solche, die eine hohe Konzentration auf die Inhalte erfordern, werden an den freien Tagen intensiver rezipiert. Zeitschriften und Zeitungen erhalten samstags und sonntags ein deutlich höheres Timebudget. Dies trifft auch auf die Zeit zu, die Eltern am Computer verbringen. Und wer gezielt nach Informationen sucht, hat in der Regel am Wochenende mehr Zeit, im Internet zu recherchieren. Das Fernsehen dürfte jedoch auch hier eher die unterhaltende Funktion eines Nebenbei-Mediums übernehmen, das häufig im Hintergrund läuft. In Erziehungsfragen übernimmt das Medium TV lediglich in Dokumentation und Magazinen eine aufklärende Funktion. In Formaten wie Super Nanny suchen die Eltern im Gegensatz dazu eher Unterhaltung bzw. eine subtile, unbewusste Entlastung: Hier werden Situationen präsentiert, die in der Regel nichts mit dem Erziehungsalltag engagierter Eltern zu tun haben. Und das finden sie auch gut so. Timebudget: Nutzungsintensität Struktur nie/weiß nicht 4 Std. + etwa 3 Std. etwa 2 Std. bis etwa 1 Std. Werktage TV Wochenende Basis: Eltern mit schulpflichtigen Kindern bis unter 18 Jahren Computer: Filter Nutzung selbst für private Zwecke Quelle: Communication Networks 11.1 Trend Struktur Hörfunk Computer Consumer Insights Eltern-Community und Medien sind die wichtigsten Info-Quellen für Eltern. Eltern nutzen Medien gerade in Schlüsselsituationen der kindlichen Entwicklung. Gedruckte Medien werden als Ratgeber zur Vertiefung wichtiger Themen herangezogen. nie 1 1/2 Std. + 1 bis 1 1/2 Std 1/2 bis 1 Std. weniger als 1/2 Std. Werktage Wochenende keine Angabe 2 Std. + 1 bis 2 Std. 1/2 bis 1 Std. bis 1/2 Std Zeitschriften Zeitungen Bücher Internet Basis: Eltern mit schulpflichtigen Kindern bis unter 18 Jahren Internet: Filter private Nutzung Quelle: Communication Networks 11.1 Trend 15

16 Zeitschriften Lesen bildet: Eltern informieren sich intensiv Erwartungen an eine Zeitschrift Emotionaler Kern-Nutzen Betroffenheitsberichte schaffen persönliche Beziehung und erzeugen Spiegelung eigener Situation Absicherung/Bestätigung des eigenen Verhaltens Trost Beitrag zur Entspannung vor und nach der Rezeption Auffüllen von Wissenslücken, Aufklärung sich auf dem Laufenden halten Anregung, Tipp, Denkanstoß komprimierte Information Hinweise auf weitere, vertiefende Informationen Es gibt unendlich viele Möglichkeiten, ein Kind zu erziehen und ihm den Weg ins Leben leicht zu machen. Mütter und Väter verlassen sich dabei nicht nur auf sich selbst und ihre persönliche Umgebung, sondern suchen vor allem in Eltern- und Erziehungszeitschriften nach emotionaler Unterstützung. Machen wir alles richtig? Welche Er fahrungen haben andere? Gibt es neue wissenschaftliche Erkenntnisse? In den Zeitschriften finden sie Bestätigung und Trost sowie Tipps, Anregungen und Informationen, die sie immer ein Stück weiterbringen. Gerade beim ersten Kind ist der Informationshunger besonders groß. Ich fand es auch schön, mich darin zu erkennen in manchen Situationen, die da geschildert wurden und wo man gerade selbst drin gesteckt hat und wie damit umgegangen wird. Mutter, 44 Jahre, Bankkauffrau, zwei Söhne, 10 und 12 Jahre (Gymnasium), Berlin Quelle: Eltern-Studie 2007 Rationaler Kern-Nutzen Bildung ist ein wichtiges Erziehungsthema Während Eltern von Kindern im Vorschulalter vorrangig klassische Elternzeitschri f ten nutzen, setzen Familien mit Schulkindern auch bei Medien auf Infos zum Thema Bildung. Hier hat FOCUS-SCHULE für sie fast die Funktion eines Nachrichten- oder Fachmagazins. Elternzeitschriften werden im Vergleich zum Bildungsmagazin laut Elternstudie eher als Illustrierte bzw. Frauentitel empfunden. Wer Kinder zwischen 10 und 18 Jahren hat, fühlt sich im seriösen und modernen Umfeld von FOCUS-SCHULE besser aufgehoben. 16

17 Zeitschriften Anforderungen an eine Zeitschrift Thema Erziehung, Schule, Bildung Erwartungen erfüllt Was muss eine Zeitschrift zu Erziehung, Schule und Bildung leisten? Sie sollte Lerntipps liefern, meinen die meisten Eltern. Sie muss die Informationen verständlich und übersichtlich vermitteln, die Tipps sollten lebensnah sein, sich also umsetzen lassen. Kurz: Die Zeitschrift muss alltagstauglich sein. Nicht theoretisch, sondern praxisnah, nicht belehrend, sondern einfühlsam, eben ganz nah an der Wirklichkeit. FOCUS-SCHULE setzt diese Anforderungen in seinem redaktionellen Konzept um, wie die Ergebnisse der Käuferbefragung zeigen. Das moderne Bildungsmagazin berichtet sachlich und verständlich, bietet praxisnahe Lerntipps, geht konkret auf die Probleme des Schulalltags ein, lässt Experten zu Wort kommen, gibt umsetzbare Tipps und Ratschläge, macht die Eltern fit für die Schule und hilft ihnen, Kompetenz in Sachen Bildung, Erziehung und Schule aufzubauen. Consumer Insights Zeitschriften begleiten die Eltern durch alle Entwicklungsphasen ihrer Kinder. Besonders wichtig sind Informationen zum Thema Bildung. Alltagstaugliche und lebensnahe Reportagen, Tipps und Meldungen sind besonders gefragt. nützliche Lerntipps geben Lernhilfen bringen, die in der Praxis gut umzusetzen sind auf Probleme im Schulalltag eingehen anschaulich geschrieben sein Informationen übersichtlich aufbereiten möglichst sachlich bleiben sich in Probleme der Eltern hineinversetzen lebensnahe Ratschläge geben kompetenter Ratgeber für alle Themen, die Bildung betreffen nicht zusätzlichen Leistungsdruck aufbauen Experten zu Wort kommen lassen über Erziehungsthemen (z.b. Pubertät) berichten sich für Belange der Eltern einsetzen mich für künftige Herausforderungen wappnen mich für aktuelle Herausforderungen wappnen Einblicke in Trends bei Jugendlichen geben vermeintliche Selbstverständlichkeiten hinterfragen auch unterhaltsamen, spannenden Lesestoff bieten Ansprechpartner für individuelle Probleme anbieten unbequeme Fragen stellen über Bildungspolitik berichten regional berichten weiterführende Links, Buchtipps bieten Quelle: Käuferbefragung FOCUS-SCHULE 2007 Verständnis für Sorgen und Ängste bei Kindern und Jugendlichen fördern Erwartungen allgemein (sehr wichtig/wichtig) persönliche Erfahrungsberichte von Schülern, Eltern, Lehrern bringen mir helfen, mich kompetent zu Bildungs- und Erziehungsfragen zu äußern

18 Konsum Eltern als Zielgruppe: Gut informierte Konsumenten Werbeaufgeschlossenheit Probiere gerne Warenprobe, wenn sie einer Anzeige beigefügt ist Werbung bietet einen Überblick über den Markt Werbung ist für mich in erster Linie Unterhaltung Beigelegte Prospekte in Zeitschriften sehe ich mir gerne an Durch Werbung bin ich schon häufiger auf neue Produkte oder Angebote am Markt aufmerksam geworden Per Postkarte auf Zeitschriftenanzeigen Kontakt zu einem Unternehmen aufgenommen Ist Werbung gut oder stört sie einfach nur? Wie bewerten Eltern in Deutschland die Kommunikation der Wirtschaft mit den Konsumenten? Schlecht, könnte man meinen, schließlich ist Werbung angesichts ihres Einflusses auf das kindliche Konsumverhalten immer wieder in der Kritik. Doch wenn es um Werbung geht, die sie selbst anspricht, scheinen Mütter und Väter ein unverkrampftes Verhältnis hierzu an den Tag zu legen. Sie probieren gerne aus, was ihnen per Warenprobe angeboten wird und verschaffen sich mit Hilfe der Werbung einen Überblick über den Markt. Sie finden Anzeigen, Spots und Co. durchaus unterhaltsam. Und sie zählen zu denjenigen, die Beileger und Prospekte in Zeitschriften nicht ignorieren, sondern nutzen. Eltern mit schulpflichtigen Kindern bis unter 18 Jahren gesamt Eltern und FOCUS-SCHULE-Leser (mind. 1 von 16 Ausgaben geblättert/gelesen) Statement: trifft voll und ganz/überwiegend zu Quelle: Communication Networks 11.1 Trend Generell bewerten Mütter und Väter Werbung etwa aus den Bereichen Food, Spielzeug, Medien, Reisen und Telekommunikation als durchaus familientauglich und informativ. Konsummerkmale Wenn ich etwas kaufe, ist die Qualität des Produkts für mich das wichtigste Kriterium Wenn ich einkaufe, kommt es schon vor, dass ich mehr Geld ausgebe, als ich mir vorgenommen habe Im Allgemeinen bevorzuge ich Produkte, die die Umwelt nicht oder wenig belasten Beim Kauf von Produkten ist es wichtig, dass das Unternehmen auch die Verantwortung für künftige Generationen zum Thema macht und einbezieht Ausgabefreudig und qualitätsbewusst Als konsumstarke Verbraucher sind Eltern eine attraktive Zielgruppe, die nicht unbedingt zuerst auf den Preis schaut, sondern großen Wert auf Qualität legt. Das verwundert kaum: Schließlich treffen sie immer auch die Kaufentscheidung für ihren Nachwuchs, und für ihn wollen sie häufig nur das Beste. So kommt es immer wieder vor, das mehr Geld ausgegeben wird, als ursprünglich geplant war. Ich bin ein richtiger Schnäppchenjäger Eltern mit schulpflichtigen Kindern bis unter 18 Jahren gesamt Eltern und FOCUS-SCHULE-Leser (mind. 1 von 16 Ausgaben geblättert/gelesen) Statement: voll und ganz/überwiegend Quelle: Communication Networks 11.1 Trend 18

19 Konsum Themeninteresse Kinder, Schule, Erziehungsfragen Gesundheit Überdurchschnittlich interessiert Gesundheit, Ernährung, Bildung, Tourismus, Finanzen die Liste der Themen, die für Eltern relevant sind, ist lang. In all diesen Bereichen möchten sie auf dem Laufenden sein, nicht zuletzt, um ihre Konsumentscheidung gut informiert zu treffen. Das gilt z.b. für ihre Urlaubsreise, die sie individuell planen und bei der sie nichts dem Zufall überlassen wollen. Es trifft ebenso auf weitere zukünftige Anschaffungen, von der Wohungseinrichtung bis zur finanziellen Vorsorge, zu. In all diesen Bereichen wollen Mütter und Väter wissen, was gut ist. Werbung leistet in ihren Augen einen wichtigen Beitrag dazu. Gefragte Informationen FOCUS-SCHULE ist eine der wichtigen Informationsquellen für Eltern in Deutschland. Werbung im modernen Bildungsmagazin trifft auf eine überdurchschnittlich aufgeschlossene Zielgruppe, die vielseitig interessiert ist, und zwar deutlich auch an Themen über Schule, Kinder und Bildung hinaus. Dieses Potenzial ist offen für Angebote aus vielen Märkten. Eltern mit schulpflichtigen Kindern bis unter 18 Jahren gesamt Eltern und FOCUS-SCHULE-Leser (mind. 1 von 16 Ausgaben geblättert/gelesen) Statement: äußerst/sehr interessiert Quelle: Communication Networks 11.1 Trend Ernährung Ehe, Partnerschaft Bildungspolitik Verbraucherfragen Urlaub / Reisen Klimawandel Informationen zum Thema Steuern Veränderungen in der Arbeitswelt Attraktive Zielgruppe Geplante Anschaffungen für den Wohnbereich in den nächsten 1 bis 2 Jahren In allen Bereichen Kinderzimmer Consumer Insights Mütter und Väter akzeptieren Werbung, wenn sie sich mit ihren Interessen deckt. Käme für meine private Altersvorsorge in Frage Selbstbewohntes Wohneigentum Sie sind eine qualitätsbewusste, konsumorientierte Zielgruppe. Fonds (z.b. Immobilienfonds, Investmentfonds, etc.) Ein breites Interessenspektrum macht Eltern zu einem attraktiven Potenzial in vielen Märkten. Sonstige Wertpapiere Einstellungen zu Urlaub (stimme voll und ganz/überwiegend zu) Meine Urlaubsreise stelle ich mir ganz individuell zusammen Ich lerne im Urlaub am liebsten fremde Länder und Kulturen kennen Eltern mit schulpflichtigen Kindern bis unter 18 Jahren gesamt Eltern und FOCUS-SCHULE-Leser (mind. 1 von 16 Ausgaben geblättert/gelesen) Quelle: Communication Networks 11.1 Trend 19

20 Fazit Fulltime-Job für 18 Jahre: Mütter und Väter in Deutschland Consumer Insights Engagierte Eltern stehen viel stärker als früher unter einem hohen Leistungs- und Sozialdruck. haben klare Vorstellungen von dem, was sie für sich und ihre Kinder erreichen wollen. sehen ihre Kinder als gleichwertige Gesprächspartner. haben ein variables Rollenverständnis, das vom Vorbild über den Förderer bis zum Entscheider reicht. prägen mit ihrer eigenen Bildungshistorie und -erfahrung auch die schulische Laufbahn ihrer Kinder. erleben den schulischen Leistungsdruck ihrer Kinder als Herausforderung für sich selbst. fühlen sich für die individuellen Fähigkeiten ihrer Kinder in der Verantwortung. weisen der Schule die Aufgaben der Wissensvermittlung und der Erziehung zum sozialen Verhalten zu. stellen die Rahmenbedingungen der Institution Schule in vielen Bereichen in Frage. brauchen in allen Fragen rund um Bildung und Erziehung gezielte Unterstützung. nutzen vor allem Informationen aus der Eltern-Community, aus Fachbüchern und Zeitschriften, um das eigene Handeln abzusichern. sind als Zielgruppe offen für vielfältige Angebote. Wenn Sie mehr zur Zielgruppe Eltern wissen möchten oder individuelle Zählungen aus Communication Networks wünschen, ist Dr. Anna Maria Deisenberg gerne für Sie da: Tel. +49 / 89 / , Mehr Informationen zu FOCUS-SCHULE hat Vanessa Schneider: Tel. +49 / 89 / , Infos im Internet: 20

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