Nico Zorn D I E W I C H T I G S T E N C H E C K L I S T E N U N D T IPP S //////// F Ü R D A S O N L I N E - D I R E K T M A R K E T I N G

Transkript

1 Nico Zorn D I E W I C H T I G S T E N C H E C K L I S T E N U N D T IPP S //////// F Ü R D A S O N L I N E - D I R E K T M A R K E T I N G ////////////////////////////////////////////////// /////////////////////////////////

2 2007 artegic AG. Alle Texte sind urheberrechtlich geschützt. Alle in diesem Buch gemachten Informationen wurden nach bestem Wissen und Gewissen erstellt. Dennoch kann der Autor für die Richtigkeit der Angaben keine Gewähr übernehmen. Die Nutzung der Informationen erfolgt auf eigene Gefahr. Der Autor haftet nicht für Schäden, die direkt oder indirekt durch den Gebrauch der Informationen entstehen oder entstanden sind. Warennamen werden ohne Gewährleistung der freien Verwendbarkeit benutzt. artegic AG Dreizehnmorgenweg Bonn Tel.: + 49 (0) info@artegic.de Web:

3 Handbuch online marketing // Vorwort Vor einigen Tagen erreichte mich ein Newsletter von einem großen Medienunternehmen. Die Informationen waren von mir angefordert und die enthielt ein interessantes Angebot die besten Voraussetzungen für erfolgreiches - Marketing. Ich hatte noch eine Frage zu dem Produkt und wollte auf die antworten, stolperte dabei jedoch über die Absenderadresse eine Adresse, die nicht gerade zu einem Dialog einlädt. Auch nichts sagende Autoresponder oder unbeantwortete s sind gerade bei größeren Unternehmen noch immer gängige Praxis. In diesem Zusammenhang verwundert es schon ein wenig, dass die Verantwortlichen von -Marketing als Dialogmarketinginstrument sprechen Monologmarketing wäre wahrscheinlich der passendere Begriff. Erfolgreiches -Marketing hört mit dem Versand der s nicht auf, sondern fängt damit erst an: Antworten müssen schnell und zuverlässig bearbeitet werden und das Responseverhalten sollte für künftige Kampagnen genau analysiert werden. //2

4 Handbuch Onl ine Marketing // Einige Anregungen, Tipps und Ideen für erfolgreiches und RSS-Marketing habe ich in diesem Buch zusammengestellt. Größtenteils handelt es sich dabei um konkrete Praxistipps, die Sie mit geringem Aufwand umsetzen können. Welche Praxiserfahrungen haben Sie gemacht? Haben Ihnen die Hinweise in diesem Buch weitergeholfen? Ich freue mich über Ihre Nico Zorn Bonn im August 2007 P.S.: Kennen Sie schon den monatlichen ELAINE-Newsletter mit Praxisempfehlungen für erfolgreiches - und RSS- Marketing? Jetzt abonnieren: //3

5 Handbuch Onl ine Marketing // Inhaltsverzeichnis Vorwort 2 Inhaltsverzeichnis 4 Grundlagen 6 Bevor es losgeht: Anforderungen an eine Marketing Software 7 Anmeldung & Adressen 9 Effektive Anmeldeformulare gestalten 10 Sieben Tipps für Ihre Begrüßungsnachricht 12 Wie Sie mit Google AdWords neue Abonnenten generieren 14 So gestalten Sie den Abmeldevorgang 16 D e s i g n & F o r m at 18 Die wichtigsten Aspekte für die Gestaltung von HTML-Mails 19 Marketing mobil: So erreichen Sie Ihre Zielgruppe unterwegs 23 T e x t & I n h a lt 27 Texten von Newslettern: Jedes Wort zählt 28 So finden Sie interessante Inhalte für Ihren Newsletter 30 Wie Sie effektive Betreffzeilen schreiben 32 Rechtssicherer Versand von Newslettern 35 Z u s t e l l u n g 37 So entkommen Sie der Spam-Falle 38 ECO CSA: Eine Lösung für Zustellungsprobleme? 40 //4

6 Handbuch Online Marketing // Anmeldung &adressen O p t i m i e r u n g 42 So optimieren Sie den Erfolg Ihres Newsletters bevor Sie ihn verschicken 43 Digitale Coupons: Ein Mehrwert für Empfänger und Versender 44 Pressearbeit per Die häufigsten Fehler 46 Newsletter-Verzeichnisse: Hier lohnt sich der Eintrag 48 Wie Sie inaktive Empfänger zurückgewinnen 50 Weiche Landung: Mit Landing Pages aus Besuchern Kunden machen 52 Die Marketing-Checkliste 57 E x k u r s : r s s - M a r k e t i n g 63 RSS Permission Marketing at its best? 64 Checkliste: So nutzen Sie RSS im Online-Marketing 68 W e i t e r f ü h r e n d e I n f o r m at i o n e n 73 Weiterführende Links 74 Über die ELAINE Marketing Suite 77 Impressum 79 //5

7 //G r u nd l a g e n

8 Handbuch Online Marketing // Grundlagen Bevor es losgeht: Anforderungen an eine -Marketin Software Welche Anforderungen muss eine Softwarelösung für professionelles -Marketing erfüllen und welche Aspekte sollten bei der Auswahl berücksichtigt werden? Die folgende Checkliste soll Ihnen als Hilfsmittel bei der Software-Evaluierung dienen. Wird das Double Opt-In-Verfahren unterstützt (Anmeldung und eine anschließende Rückbestätigung)? Werden ungültige und nicht erreichbare Adressen automatisch aussortiert (Bounce-Management) und ist eine einfache Verwaltung der Adressen möglich? Wird die Personalisierung von s unterstützt? Gibt es eine alternative Anrede für Empfänger, deren Name nicht vorliegt und ist die Personalisierung der Betreffzeile möglich? Überlegen Sie im Vorfeld, ob Sie auch die Inhalte des Newsletters auf die Interessen der Empfänger abstimmen möchten (Individualisierung). Welche Statistik-Funktionen werden angeboten? Zu den Basics gehören beispielsweise die Öffnungsrate, die Klickrate, die Entwicklung der Abonnentenanzahl und Conversion-Tracking (Bestellungen, die über den Newsletter generiert werden). Lässt sich die Öffnungs- und Klickrate auch für spezifisch Provider ausgeben? Auf diesem Weg können Sie überprüfen, ob es bei einem Provider Zustellungsprobleme gab. //7

9 Handbuch Online Marketing // Grundlagen Unterstützt die Software den Versand von Text-, HTML- und Multipart-Mails? Für den Fall, dass Daten aus Ihrer CRM-Datenbank mit dem -Marketing-System abgeglichen werden sollen, überprüfen Sie, ob die Software eine entsprechende Schnittstelle (API) bietet. Unterstützt die Software den Versand von Sampling-Mails (Testversand an einen Teil der Empfängergruppe)? Auf diesem Weg können Sie den Erfolg des Mailings im Vorfeld optimieren. Sollen auch s mit Anhängen verschickt werden (z.b. PDF- Dateien)? Überprüfen Sie, ob dies technisch möglich ist. Gibt es eine Blacklist, mit der Empfänger für künftige Mailing-Aktionen gesperrt werden? Achten Sie bei der Wahl einer ASP-Plattform unbedingt darauf, dass Ihr Dienstleister ausschließlich seriöses -Marketing (Permission Based) betreibt und seine Kunden zur Einhaltung einer Anti Spam Policy verpflichtet andernfalls besteht die Gefahr, dass die IP-Adresse des Dienstleisters bei Providern geblockt wird und Ihr Newsletter im Spam-Filter landet. Whitelisting: Wenn Sie sich für eine ASP-Lösung entscheiden, sollten Sie sicherstellen, dass sich das Unternehmen aktiv um das Whitelisting bei den wichtigsten Providern kümmert. Ist die Software oder der Dienstleister in der Lage, das von Ihnen geforderte Versandaufkommen zuverlässig zu bearbeiten? Denken Sie dabei auch an den künftigen Ausbau Ihrer - Marketing-Maßnahmen. //8

10 //anmeldung & Adressen

11 Handbuch Online Marketing // Anmeldung &adressen Effektive Anmeldeformulare gestalten Im -Marketing beginnt die Kundenbeziehung in der Regel damit, dass ein Interessent ein Newsletter-Anmeldeformular ausfüllt. Doch gerade diesem wichtigen Aspekt schenken viele Unternehmen nicht die notwendige Aufmerksamkeit, obwohl die Anmelderate häufig schon mit kleinen Änderungen erhöht werden kann. Nachfolgend finden Sie wichtige Aspekte für den optimalen Aufbau von Anmeldeformularen. Platzieren Sie das Newsletter-Anmeldeformular so auffallend wie möglich auf Ihrer Website. Sofern möglich, sollte das Formular fester Bestandteil des Seitenlayouts sein (beispielsweise unterhalb der Navigation). Beschreiben Sie den Newsletter in zwei bis drei Sätzen: Warum sollte der Interessent den Newsletter abonnieren? Welche Vorteile bringt ein Abonnement? Wie oft wird der Newsletter verschickt? Setzen Sie unbedingt auch einen Link zu der aktuellen Newsletter-Ausgabe, denn die Interessenten möchten erfahren, was sie abonnieren sollen. Weisen Sie deutlich darauf hin, dass Sie die -Adressen nicht weitergeben (Link zur Datenschutzrichtlinie). Auch wenn dieser Link in den seltensten Fällen angeklickt wird, schafft er doch Vertrauen. Schenken Sie dem Abschicken-Button am Ende des Formulars Beachtung: Der Text «Gratis eintragen» lädt eher zum Klicken ein als ein fast schon abschreckendes «Bestellen!». //10

12 Handbuch Online Marketing // Anmeldung &adressen Halten Sie das Anmeldeformular so kurz wie möglich. Anfangs sollte lediglich die -Adresse abgefragt werden, denn weitere Daten können auch zu einem späteren Zeitpunkt erhoben werden. In jedem Fall muss auch ein anonymer Bezug des Newsletters möglich sein, d.h. lediglich das Formularfeld für die -Adresse darf ein Pflichtfeld sein (Stichwort «Datensparsamkeit», TDDSG). Abbildung 1: Prominent platziert: Die Anmeldeformulare auf marketingexperiments.com //11

13 Handbuch Online Marketing // Anmeldung &adressen Sieben Tipps für Ihre BegrüSSungsnachricht Mit der Begrüßungsnachricht beginnt die -Marketing- Beziehung zu Ihren Kunden. Sie wird gleich nach der Anmeldung (bzw. beim Double Opt-In-Verfahren nach der Bestätigung) verschickt, also zu einem Zeitpunkt, zu dem der User gerade sein Interesse an Ihrem Unternehmen bekundet hat. Die Begrüßungsnachricht prägt damit entscheidend die Wahrnehmung Ihres Unternehmens bei den Abonnenten und sollte daher nicht nur als technische Notwendigkeit verstanden werden. Mit den nachfolgenden Tipps können Sie überprüfen, ob Sie das Potential Ihrer Begrüßungsnachricht voll ausschöpfen. Bestätigen Sie die Anmeldung Gleich am Anfang der Nachricht sollten Sie die Anmeldung bestätigen, denn dies ist die wichtigste Information für den Leser. Nutzen Sie die Gelegenheit und bedanken Sie sich gleichzeitig für das Interesse an Ihrem Newsletter! Personalisierung ist Pflicht Eine persönliche Anrede zählt nicht nur in Newslettern zum Standard, sie sollte natürlich auch in Ihrer Begrüßungsnachricht nicht fehlen. Wecken Sie Neugier Schreiben Sie was den Leser in den nächsten Newsletter- Ausgaben erwartet. Worauf darf er sich freuen und weshalb sollte er dem Newsletter besondere Aufmerksamkeit schenken? //12

14 Handbuch Online Marketing // Anmeldung &adressen Nennen Sie einen Ansprechpartner Die Angabe eines Ansprechpartners inklusive Kontaktdaten erleichtert dem User nicht nur die Kontaktaufnahme bei Fragen oder Problemen, sondern unterstreicht zusätzlich den persönlichen Eindruck. Nicht vergessen: Abmeldelink und Impressum Die rechtlich vorgeschriebenen Links zum Impressum und zur Abmeldung dürfen natürlich auch in der Begrüßungsnachricht nicht fehlen. Geschenke erhöhen die Freundschaft Kleine Give-Aways wie PDF-Downloads oder Gutscheine, sind ein ideales Instrument, um die Anzahl der Neuanmeldungen zu erhöhen. Einen prominenten Hinweis auf das Geschenk können Sie direkt auf der Anmeldeseite einfügen. Mit der Begrüßungsnachricht erhält der Empfänger dann den Gutschein oder den Link zur PDF-Datei. Aufnahme ins Adressbuch Sofern Sie mit der False-Positive-Problematik zu kämpfen haben, d.h. wenn Ihr Newsletter zu Unrecht von Spam-Filtern aussortiert wird, sollten Sie die Empfänger bitten, Ihre Absenderadresse in Ihr Adressbuch aufzunehmen. Auf diesem Weg verringern Sie die Gefahr, dass Ihr erwünschter Newsletter im Spam-Ordner landet. //13

15 Handbuch Online Marketing // Anmeldung &adressen Wie Sie mit Google AdWords neue Abonnenten generieren Sponsored Links, also Textanzeigen in Suchmaschinen, zählen zu den effektivsten Werbeformen im Internet. Haben Sie schon einmal daran gedacht, mit Google AdWords die Anzahl Ihrer Abonnenten zu erhöhen? Nachfolgend finden Sie die wichtigsten Tipps für die Abonnentengenerierung mit Google AdWords. Conversion-Tracking verwenden Google bietet eine kostenlose Erfolgskontrolle mittels Conversion- Tracking an. Hierfür binden Sie einen Tracking-Code auf der Bestätigungsseite der Landing Page ein und können anschließend im Kampagnenmanagement die Anzahl der Conversions (in diesem Fall Newsletter-Abonnenten) auswerten. Auf diesem Weg können Sie genau überprüfen, mit welchen Keywords die meisten Abonnenten generiert werden. Erstellen Sie eine Landing Page Legen Sie für Ihre AdWords-Kampagne eine gesonderte Seite für die Adressengenerierung an. Diese Landing Page sollte auf alle überflüssigen Elemente verzichten und ausschließlich das Ziel verfolgen, die -Adresse des Besuchers zu erhalten. Typischerweise enthält eine Landing Page für die Adressengenerierung folgende Elemente: Unternehmenslogo Text mit den wesentlichen Vorteilen des Newsletters Link zur letzten Newsletter-Ausgabe (Kurzes) Anmeldeformular Link zur Datenschutzrichtlinie und zum Impressum //14

16 Handbuch Online Marketing // Anmeldung &adressen Beachten Sie bei der Gestaltung der Landing Page auch die Richtlinien von Google ( siteguidelines.html). Weitere Hinweise für die Gestaltung von Landing Pages finden Sie auf Seite 52. Content-Netzwerk testen Google bietet neben den keyword-bezogenen Anzeigen auch die Schaltung von website-bezogenen Anzeigen an. Mit websitebezogenen Kampagnen können Sie Anzeigen auf Websites schalten, die an dem AdSense-Programm von Google teilnehmen. Die Abrechnung erfolgt bei dieser Variante jedoch nicht auf Klick, sondern auf TKP-Basis. Sie können also definieren, welchen Betrag Sie maximal für 1000 Anzeigeneinblendungen bereit sind zu zahlen. Anzeigentexte optimieren Schalten Sie verschiedene Versionen Ihrer Anzeigen und analysieren Sie, welche Version die besseren Werte erzielt. Häufig haben schon kleine Textänderungen einen großen Einfluss auf die Klickrate. Grundsätzlich sollten beim Texten der Anzeigen folgende Aspekte berücksichtigt werden: Erstellen Sie für alle wichtigen Suchbegriffe eigene Anzeigen und verwenden Sie den Suchbegriff im Anzeigentext insbesondere im Anzeigentitel. Google stellt das entsprechende Wort anschließend in der Anzeige fett dar; die Anzeige wird optisch hervorgehoben. Formulieren Sie eine klare Handlungsaufforderung, wie beispielsweise Jetzt kostenlosen Newsletter mit Tipps für... abonnieren. //15

17 Handbuch Online Marketing // Anmeldung &adressen Auch für das Texten von Anzeigen müssen die redaktionellen Richtlinien von Google ( guidelines.html) beachtet werden andernfalls besteht die Gefahr, dass Ihre Anzeige deaktiviert wird. So gestalten Sie den Abmeldevorgang Eine der größten Herausforderungen im -Marketing ist der Aufbau eines qualifizierten Verteilers. Vor allem Unternehmen, die bislang noch keine Adressen generiert haben, müssen sich nach und nach einen Adressbestand aufbauen und unter Umständen viel Zeit und Geld dafür investieren. Das ist vermutlich auch der Grund, warum es in vielen Newslettern noch immer keine bequeme Abbestellmöglichkeit gibt schließlich wollen Unternehmen ihre mühsam generierten Adressen möglichst lange im Verteiler halten. Beachten Sie aber immer: -Marketing ist Permission Marketing also Marketing mit Erlaubnis. Das bedeutet, dass eine einmal gegebene Erlaubnis jederzeit wieder zurückgezogen werden kann. Ein Abbestell-Hinweis am Ende jeder ist deshalb Pflicht oder wollen Sie, dass Ihr Newsletter von den Empfängern als Spam wahrgenommen wird (mit den damit verbundenen Folgen wie Blacklisting oder Beschwerd s)? Aus diesen Gründen sollten Sie den Abmeldevorgang so einfach wie möglich gestalten. Wenn ich mich als Empfänger mit Kundennummer und Passwort in einen Kundenbereich einloggen muss, dort nach dem entsprechenden Link suchen muss und erst dann den Newsletter abbestellen kann, verliere ich die Nerven und der Shop mich als Kunde. Auch die Abmeldung per //16

18 Handbuch Online Marketing // Anmeldung &adressen ist häufig eine Hürde: User, die eine -Weiterleitung verwenden, müssten sich erst die entsprechende - Adresse einrichten. Am einfachsten ist deshalb die Abmeldung via One-Click- Unsubscribe: Nach einem Klick auf einen Link am Ende des Newsletters (und kurzer Bestätigung) ist der Abonnent abgemeldet. Sie haben zwar einen Abonnenten verloren, gleichzeitig aber seine Nerven geschont. Und in diesem Fall muss ein verlorener Newsletter-Abonnent nicht gleichzeitig ein verlorener Kunde sein... Übrigens: Auf der Bestätigungsseite nach dem Abmeldevorgang können Sie neben dem entsprechenden Hinweis ( Ihre Abmeldung wurde durchgeführt. Sie werden keine weiteren Newsletter von uns erhalten. ) auch einen Link zu Ihrem RSS- Feed setzen. Vielleicht möchte der Interessent weiterhin Ihre Informationen erhalten, bevorzugt aber das RSS-Format anstatt ? Weitere Informationen zum Thema RSS finden ab Seite 63. Darüber hinaus können Sie die Seite natürlich auch nutzen, um aktuelle Angebote vorzustellen oder besonders interessante Seiten aus Ihrem Webangebot verlinken. //17

19 //design & format

20 Handbuch Online Marketing // design & Format Di e w ichtigsten Aspekte f ü r di e Gesta ltung von HTML-Mails Der Einsatz von HTML-Mails im -Marketing ermöglicht eine übersichtliche Aufbereitung der Inhalte und bietet weit reichende Gestaltungsmöglichkeiten. Beim Design und der Programmierung des HTML-Templates sollten jedoch einige Aspekte berücksichtigt werden... Above the fold wird der Bereich einer Website oder einer E- Mail genannt, der von Usern ohne scrollen zu müssen gesehen werden kann. Die Größe des Bereichs variiert je nach Bildschirmauflösung und -Programm, als Richtwert können aber die ersten 300 bis 500 Pixel einer angesehen werden. Nur wenn Sie es schaffen in diesem Bereich das Interesse des Lesers zu gewinnen, wird er der weitere Aufmerksamkeit schenken. Idealerweise sollte der Leser in diesem Bereich Antworten auf folgende Fragen finden: Wer hat mir diese geschickt? Warum sollte ich die öffnen oder einen Link anklicken? Bei verkaufsorientierten Newslettern sollte natürlich auch das attraktivste Angebot und die Handlungsaufforderung above the fold platziert werden. Verwenden Sie ein gleich bleibendes Rahmen-Layout basierend auf Ihrem Corporate Design das schafft Vertrauen und erleichtert den Lesern die Orientierung im Newsletter. Achten Sie auf eine ausreichende Schriftgröße: Kleiner als zehn Punkt sollte der Text nicht gesetzt werden. Eher unwichtige Informationen wie Copyright-Angaben oder das Impressum können auch in einer geringeren Größe gesetzt werden. //19

21 Handbuch Online Marketing // design & Format Bei der Gestaltung sollten Sie sich auf wenige Schrifttypen und -größen beschränken, da der Newsletter sonst unübersichtlich und unseriös wirken kann. Es empfiehlt sich der Einsatz von serifenlosen Fonts wie Arial und Verdana, da Fonts mit Serifen (z.b. Times) die Lesbarkeit am Bildschirm erschweren. Verwenden Sie einfachen HTML-Code für Ihren Newsletter, damit eine fehlerfreie Darstellung in den wichtigsten Mailprogrammen und Webmailern gewährleistet ist. Für die Gestaltung des Newsletters sollten Sie Tabellen verwenden, da Cascading Style Sheets (CSS) von vielen Webmailern nicht, beziehungsweise nicht richtig dargestellt werden. Von Outlook 2007 werden ebenfalls wichtige CSS-Eigenschaften (zum Beispiel float und position) nicht unterstützt. Der Einsatz von Formularen in s ist nicht zu empfehlen, da Formulare von wichtigen Webmailern und beispielsweise Outlook 2007 nicht unterstützt werden. Viele User lesen s ausschließlich im Vorschaufenster Ihres Mailprogramms. Aus diesem Grund sollten Sie die Breite des Newsletters begrenzen 550 bis 600 Pixel können dabei als Richtwert dienen. Achten Sie auf eine möglichst geringe Dateigröße des Newsletters: Wenn sich Ihr Newsletter an Endkunden richtet (B2C), sollten Sie 30 KB nicht überschreiten, im Business-to-Business-Bereich sollten es nicht mehr als 60 KB sein. Bei größeren Newslettern reagieren Empfänger aufgrund der langen Downloadzeit schnell verärgert. Hinzu kommt, dass eine Dateigröße über 100 KB von einigen Spam-Filtern als Spam-Kriterium angesehen wird. //20

22 Handbuch Online Marketing // design & Format Vor dem Versand sollten Sie testen, wie der Newsletter ohne Grafiken aussieht, da Grafiken in vielen -Programmen erst nach einer Bestätigung dargestellt werden. Wird die Kernbotschaft des Newsletters auch ohne Grafiken kommuniziert? Gibt es für verlinkte Grafiken Textlinks als Alternative? Achten Sie auch darauf, dass der Grafikanteil in Ihrem Newsletter nicht zu groß ist. s, die aus vielen Bildelementen und nur wenigen Textzeilen bestehen, werden von einigen Filtern als Spam eingestuft. Verwenden Sie das alt-attribut und geben Sie für Grafiken einen Alternativtext an. Einige -Clients zeigen diesen Text an, wenn die Grafiken noch nicht heruntergeladen wurden. Dieser Text sollte möglichst kurz sein, da Outlook 2007 dem Alternativtext den Hinweis Klicken Sie mit der rechten Maustaste hier, um Bilder herunterzuladen. Aus Datenschutzgründen hat Outlook das automatische Herunterladen dieses Bildes aus dem Internet verhindert. voranstellt. Abbildung 2 Blockierung von Bildern in Outlook 2007 //21

23 Handbuch Online Marketing // design & Format Verwenden Sie in Ihrem Newsletter Teasertexte, die mit einem Link zu dem vollständigen Artikel auf Ihrer Homepage enden? Dann sollten Sie nicht nur den weiter -Link am Ende des Teasertextes verlinken, sondern zusätzlich auch die Überschrift des Artikels. Diese kleine Änderung führt häufig zu einer höheren Klickrate, denn User sind von großen Websites wie Spiegel.de gewöhnt, dass sie mit einem Klick auf die Überschrift zu dem entsprechenden Artikel gelangen. Das Gleiche gilt natürlich auch für Fotos oder Grafiken, die ebenfalls mit dem entsprechenden Artikel verlinkt werden sollten. Haben Sie auch daran gedacht, Ihr Logo mit Ihrer Homepage zu verlinken? Die Regeln für das Schreiben von Web-Texten gelten natürlich auch für Newsletter: Die meisten User lesen Texte am Bildschirm nicht vollständig durch, sondern scannen sie nach Überschriften, Zwischenüberschriften, fett markierten Wörtern und Hyperlinks. Wird die zentrale Botschaft Ihres Textes auch dann kommuniziert, wenn lediglich diese Textbereiche gelesen werden? Sofern Sie Wörter in einem Text verlinken, achten Sie darauf, nicht nur einzelne Wörter zu verlinken, sondern aussagekräftige Textabschnitte. Ein Beispiel: Erfahren Sie, wie Sie erfolgreiche Newsletter texten anstatt Erfahren Sie hier, wie Sie erfolgreiche Newsletter texten. //22

24 Handbuch Online Marketing // design & Format -Marketing mobi l: So erreichen Sie Ihre Zielgruppe unterwegs Die mobile Nutzung von steht in der Gunst der Verbraucher ganz weit oben: Laut einer von MediaAnalyzer im Auftrag des Bundesverbands Digitale Wirtschaft (BVDW) durchgeführten Studie halten 50 Prozent der Befragten die mobile Nutzung von s für nützlich. Zwar hat über die Hälfte der Verbraucher bislang noch keine via Handy verschickt, was insbesondere daran liegen dürfte, dass 20 Prozent die Kosten für zu hoch halten. Trotzdem haben nur 30 Prozent der Befragten keinen Bedarf an der mobilen , weshalb man davon ausgehen kann, dass die Nutzung mit sinkenden Kosten für Datentarife und Hardware in den nächsten Jahren kontinuierlich zunehmen wird. Schon heute gehören -fähige Endgeräte wie Blackberrys, Pocket PCs oder Smartphones zur Grundausstattung vieler Geschäftsleute. Abbildung 3: Blackberry Mobile -Geräte erobern den Massenmarkt //23

25 Handbuch Online Marketing // design & Format Die United Internet AG, einer der größten Anbieter von - Adressen im deutschsprachigen Raum, versucht mit dem 1&1 Pocket Web die mobile -Nutzung auch für private User attraktiv zu machen mit günstigen Gerätekosten und einer Datenflatrate für knapp zehn Euro im Monat. Gründe genug, um sich Gedanken darüber zu machen, wie die eigene -Marketing-Strategie auf die steigende Anzahl an mobilen -Usern ausgerichtet werden kann. Tipps für das Mobile -Marketing Analysieren Sie, wie viel Prozent Ihrer Zielgruppe unterwegs nutzt beispielsweise mit einer Kundenbefragung oder einem Voting auf Ihrer Website. Je nach Zielgruppe kann es sich lohnen, bereits während der Newsletter-Anmeldung nach der mobilen -Nutzung zu fragen und neben Text und HTML ein weiteres Format für Handys und PDAs anzubieten. Bei entsprechender Nachfrage können Sie dann einen separaten Newsletter für mobile Endgeräte verschicken. Bieten Sie sofern noch nicht vorhanden eine Plaintextversion Ihres Newsletters an, denn die meisten mobilen Endgeräte können bislang noch keine HTML-Mails darstellen. Testen Sie, wie Ihr Newsletter auf mobilen Endgeräten (Blackberry, Symbian OS, Windows Mobile) dargestellt wird. //24

26 Handbuch Online Marketing // design & Format s werden selten vollständig gelesen, sondern meist nur überflogen. Das gilt umso mehr für mobile Mails, da hier die Darstellungsmöglichkeiten aufgrund der kleinen Displays beschränkt sind. Sofern Sie s gezielt an mobile Endgeräte verschicken, sollte der Text nicht mehr als zwei oder drei Absätze haben. Schenken Sie beim Texten Ihrer Betreffzeile den ersten Zeichen besondere Aufmerksamkeit. Blackberrys zeigen im Posteingang lediglich zehn Zeichen an, bei Windows-Mobile-basierten Endgeräten sind es immerhin 39 Zeichen. Schaffen Sie es, mit den ersten Worten der Betreffzeile das Interesse bei den Empfängern zu wecken? Halten Sie die Zeichenanzahl der Links möglichst gering, damit sie auch auf kleinen Displays korrekt dargestellt werden können. Wie immer gilt: Die wichtigsten Informationen sollten above the fold stehen, das heißt ohne dass der Bildschirm gescrollt werden muss. Im mobilen Kontext bedeutet das: Die ersten zwei bis drei Sätze sollten bereits die wichtigsten Informationen enthalten. Denken Sie auch daran, einen Rückkanal für mobile User anzubieten, denn das Web ist unterwegs - wenn überhaupt - nur eingeschränkt verfügbar. So kann es beispielsweise Sinn machen, die Telefonnummer prominent in der zu platzieren und eine für mobile Endgeräte angepasste Landing Page zu erstellen. Überprüfen Sie, ob sich die Abonnenten auch unterwegs von Ihrem Newsletter abmelden können. Wenn sich der User zur Abmeldung zum Beispiel zuerst auf Ihrer Website //25

27 Handbuch Online Marketing // design & Format einloggen muss, wird dies häufig nicht möglich sein. Eine Abmeldung via One-Click-Unsubscribe wird hingegen in der Regel auch mobil funktionieren. Natürlich gilt auch für das mobile -Marketing: Ihre Nachricht muss unbedingt erwünscht und relevant sein, denn unangeforderte Werbung stört auf einem Blackberry noch viel mehr als auf einem Desktop PC. //26

28 //text & inhalt

29 Handbuch Online Marketing // Text & inhalt Texten von Newslettern: Jedes Wort zählt Für die Inhalte von Newslettern werden viel zu häufig Texte aus Werbebroschüren oder anderen Werbematerialien übernommen. Ein großer Fehler, denn das Medium folgt eigenen Regeln und bietet neue Chancen... Hören Sie genau hin The best copywriters listen carefully and then articulate a simple message that genuinely touches on interests shared by both the company and its customers, schreibt Nick Usborne in seinem hervorragenden Buch»Net Words Creating highimpact online copy. Vor dem Texten von Newslettern sollte in der Tat das Zuhören stehen: Welche «Sprache» spricht Ihre Zielgruppe? Welche Begriffe verwendet sie? Schauen Sie sich unter diesem Blickwinkel einmal die eingehenden s von Ihren Kunden an. Die Lektüre von Weblogs, Online-Foren oder Chats lohnt sich ebenfalls, denn dort können Sie Gespräche innerhalb Ihrer Zielgruppe praktisch live verfolgen. Kurz und einfach Genau wie Websites werden s meistens nicht vollständig gelesen, sondern «gescannt», also lediglich überflogen. Aus diesem Grund sollten Sie lange und verschachtelte Sätze vermeiden. Fassen Sie sich kurz und formulieren Sie den Kundennutzen verständlich und präzise. Längerer Text sollte in mehrere kurze Paragraphen aufgeteilt werden, um die Übersichtlichkeit zu gewährleisten. //28

30 Handbuch Online Marketing // Text & inhalt Werden Sie persönlich Das Texten von persönlichen Mails fängt mit einer personalisierten Anrede an hört damit aber noch lange nicht auf. Als Autor sollten Sie sich nicht hinter einem Beamtendeutsch oder langweiligen PR-Phrasen verstecken, sondern dem Newsletter eine persönliche Note verleihen. Schreiben Sie von Mensch zu Mensch und nicht von Unternehmen zu Mensch. Hervorhebung von Informationen Markieren Sie wichtige Sätze oder Satzabschnitte fett oder farbig. Kursiver Text sollte hingegen nicht verwendet werden, da er am Bildschirm schwer zu lesen ist. Um Irritationen zu vermeiden, sollten Wörter nur dann unterstrichen werden, wenn es sich dabei einen Link handelt. Achten Sie auch darauf, wichtige Informationen und nicht lediglich einzelne Wörter durch die Markierungen hervorzuheben, denn beim Überfliegen des Textes ist die Bedeutung einzelner Wörter nicht verständlich. Verwenden Sie zusätzlich Aufzählungspunkte, um die wichtigsten Informationen hervorzuheben. Mehrwert statt Werbung Natürlich soll Ihr Newsletter für Ihre Produkte oder Dienstleistungen werben trotzdem sollte er nicht nach Werbung aussehen. Bieten Sie Ihren Empfängern stattdessen einen klaren Mehrwert in Form von redaktionellen Tipps, Rezensionen oder exklusiven Gutscheinen. //29

31 Handbuch Online Marketing // Text & inhalt Stellen Sie den Kunden in den Mittelpunkt Niemand interessiert sich für langweilige Unternehmensmeldungen mit Ausnahme Ihrer Konkurrenz. Stellen Sie stattdessen den Kunden und seine Bedürfnisse in den Vordergrund. Schreiben Sie nicht über Ihr Unternehmen, sondern über den Nutzen Ihrer Produkte. So finden Sie interessante Inhalte für Ihren Newsletter Der Termin für den nächsten Newsletter-Versand rückt näher und Sie haben noch keinen passenden Inhalt? Die folgenden Tipps und Hinweise können bei der Recherche nach geeigneten Themen helfen. Fragen Sie Ihre Kollegen nach Ideen insbesondere diejenigen, die viel Kontakt mit Ihren Kunden haben, beispielsweise Mitarbeiter in der Supportabteilung. Lesen Sie sich s und Briefe von Ihren Kunden durch: Gibt es Fragen oder Probleme, die besonders häufig auftreten? Lesen Sie Weblogs, die über Ihre Branche berichten Blogs sind hervorragende Inspirationsquellen für Content-Ideen. Mit oder finden Sie schnell thematisch passende Blogs. //30

32 Handbuch Online Marketing // Text & inhalt Analysieren Sie Ihre Website: Welche Seiten werden am häufigsten aufgerufen? Vielleicht haben Sie auch einen FAQ-Bereich, der Ideen für neue Themen geben kann? Verwenden Sie Social-Bookmarking-Dienste wie oder um interessante Themen ausfindig zu machen. Bei diesen Diensten können Sie ermitteln, welche Themen aktuell für die User besonders interessant sind. Bei del.icio.us geben Sie dafür einfach gefolgt von einem englischsprachigen Wort ein. Ein Beispiel: Unter sehen Sie, welche (öffentlichen) Links von den Usern besonders häufig mit dem Schlagwort marketing gespeichert wurden. Auf der deutschsprachigen Plattform mister-wong.de verwenden Sie die URL und das gewünschte Wort. Analysieren Sie die vorherigen Ausgaben: Welche Artikel wurden besonders häufig angeklickt und welche Newsletter haben eine hohe Öffnungsrate erzielt? Vielleicht können Sie diese Themen mit einem weiteren Artikel vertiefen? Legen Sie ein Ideen-Archiv an: Sammeln Sie Ideen für künftige Newsletter-Ausgaben in einer Textdatei oder in Ihrem Notizbuch, damit Sie immer eine Auswahl für den nächsten Newsletter haben. //31

33 Handbuch Online Marketing // Text & inhalt Wie Sie effektive Betreffzeilen schreiben User entscheiden innerhalb von wenigen Sekunden, ob sie eine lesen oder nicht. Wie lässt sich innerhalb dieser kurzen Zeit die Aufmerksamkeit der Leser/innen wecken? Wecken Sie Neugier In erster Linie gilt es natürlich, das Interesse der Leser/innen zu wecken. Mit Betreffzeilen, die lediglich Newsletter 02/07 oder Newsletter der Müller Reisen GmbH enthalten, wird das natürlich schwierig. Stattdessen sollte der Betreff genutzt werden, um das Interesse der Leser/innen zu wecken: Schreiben Sie was den User in der erwartet und warum er ihn öffnen sollte. Zudem sollten Sie den Nutzen für den User klar in den Vordergrund stellen zum Beispiel mit einem Betreff wie Erholen Sie sich auf Sylt und sparen Sie 30%. Eine weitere Möglichkeit, um das Interesse der Leser/innen zu wecken, ist die Verwendung einer Frage im Betreff. Achten Sie auf die Zeichenanzahl Behalten Sie beim Texten auch die Zeichenanzahl der Betreffzeile im Auge insbesondere dann, wenn sich Ihr Newsletter an private User richtet und Sie einen hohen Anteil an Webmail- Providern in der Abonnentenliste haben. So stellt GMX in der Übersicht beispielsweise lediglich 21 Zeichen eines Betreffs dar. Bei Hotmail sind es immerhin 40 Zeichen und Google Mail zeigt sogar 87 Zeichen an. Die Anzahl der dargestellten Zeichen ist allerdings häufig auch dann limitiert, wenn eine Desktop-Anwendung zum Lesen der //32

34 Handbuch Online Marketing // Text & inhalt Mails verwendet wird. So stellt Outlook in der klassischen dreispaltigen Vorschauansicht und bei typischen Bildschirmauflösungen zwischen 40 und 50 Zeichen dar. Fassen Sie sich in der Betreffzeile also möglichst kurz und verwenden Sie spannende und aufmerksamkeitsstarke Begriffe am Satzanfang. Verwenden Sie Ihre Marke im Betreff Die Verwendung von bekannten Marken in Betreffzeilen führt in der Regel zu höheren Öffnungsraten kein Wunder, denn sie erleichtern den Empfängern die Orientierung im täglichen -Chaos und schaffen Glaubwürdigkeit. Bauen Sie Vertrauen auf Eine Betreffzeile kann durchaus etwas übertrieben formuliert werden, damit sie die gewünschte Wirkung erzielt. Hüten Sie sich dabei aber vor leeren Versprechungen, denn damit riskieren Sie Ihre Glaubwürdigkeit, was langfristig zu niedrigeren Öffnungsraten und Abmeldungen führen kann. Vermeiden Sie spammige Begriffe Vermeiden Sie vollständig großgeschriebene Begriffe in der Betreffzeile, denn Spam-Filter reagieren darauf allergisch. Vorsicht ist auch bei sehr werblichen Begriffen (kostenlos, gratis) sowie Ausrufezeichen geboten. Relevanz entscheidet Die beste Betreffzeile nützt nichts, wenn das Thema für den Empfänger nicht relevant ist. Sie können die Relevanz erhöhen, //33

35 Handbuch Online Marketing // Text & inhalt indem Sie Ihren Adresspool segmentieren (z.b. nach Geschlecht, Alter oder Wohnort) oder Bezug auf aktuelle Anlässe, wie beispielsweise Feiertage, Feste oder politische Entscheidungen, nehmen. Personalisierung im Betreff? Der eigene Name ist immer ein Eyecatcher natürlich auch in Betreffzeilen. Der Effekt einer personalisierten Betreffzeile kann sich jedoch schnell abnutzen, wenn er zu häufig verwendet wird, weshalb sich ein sparsamer Einsatz empfiehlt. Denken Sie dabei auch an eine alternative Betreffzeile für Empfänger, deren Namen nicht vorliegen, damit die Empfänger keinen missglückten Personalisierungsversuch als Betreff erhalten. //34

36 Handbuch Online Marketing // Text & inhalt Rechtssicherer Versand von Newslettern Die Rechtslage im -Marketing ist eigentlich eindeutig: Werbung unter Verwendung von [...] elektronischer Post, ohne dass eine Einwilligung des Adressaten vorliegt...ist eine unzumutbare und damit unzulässige Belästigung (UWG, 7). Aber was genau bedeutet diese Regelung für die Praxis? Nachfolgend finden Sie die wichtigsten rechtlichen Aspekte. Alle Adressaten müssen dem Empfang des Newsletters ausdrücklich zugestimmt haben (Opt-In- oder Double Opt-In-Verfahren) (UWG, 7). Diese Einwilligung muss jederzeit widerrufen werden können. Hierfür muss jede verschickte einen entsprechenden Abmeldelink enthalten. Auf die Widerrufsmöglichkeit sollten Sie bereits auf der Anmeldeseite hinweisen. Die generierten Adressen dürfen nicht weiter verkauft oder vermietet werden. Bei der Anmeldung darf lediglich das Feld für die -Adresse ein Pflichtfeld sein, da auch ein anonymer Bezug des Newsletters möglich sein muss ( Datensparsamkeit, 4 TDDSG). Jeder Newsletter muss eine Anbieterkennzeichnung enthalten, d.h. ein vollständiges und rechtsgültiges Impressum und die Angabe der Verantwortlichkeit im Sinne des Presserechts (V.i.S.d.P.). Die Gestaltung des Absenders und der Betreffzeile muss so erfolgen, dass der Empfänger über den Werbecharakter der nicht in die Irre geführt wird (Telemediengesetz 6 Abs. 2). Zudem darf der kommerzielle Charakter einer nicht verschleiert werden. //35

37 Handbuch Online Marketing // Text & inhalt Aber wie verhält es sich mit s an Kontakte, mit denen bereits eine Geschäftsbeziehung besteht? Hier greift das so genannte implizite Einverständnis : An bestehende Kontakte dürfen s geschickt werden, wenn alle der folgenden Bedingungen erfüllt sind: 1. Das Unternehmen hat die -Adresse im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder einer Dienstleistung erhalten. 2. Die -Adresse wird ausschließlich für die Bewerbung eigener Waren oder Dienstleistungen verwendet. 3. Der Kunde hat der Verwendung nicht widersprochen. 4. Der Kunde wurde bereits bei der Generierung der Adresse auf das Widerspruchsrecht hingewiesen. Empfehlung Auch wenn das implizite Einverständnis den -Versand an bestehende Kontakte unter Berücksichtigung der oben stehenden Aspekte gestattet, ist dieses Vorgehen in der Praxis nicht empfehlenswert. Die meisten User reagieren genervt, wenn sie plötzlich einen Newsletter von einem Online-Shop erhalten, nur weil sie dort vor zwei Jahren etwas bestellt haben. Es gilt also, nicht nur die rechtliche Situation zu beachten, sondern sich auch in die Empfänger hineinzuversetzen. Und für viele Empfänger ist jeder Newsletter, den sie nicht ausdrücklich abonniert haben, unerwünscht und damit Spam. Aus diesem Grund ist es ratsam, vor dem Newsletter-Versand auch von den bestehenden Kontakten die ausdrückliche Erlaubnis einzuholen am sichersten geschieht dies auf dem Postweg. //36

38 //zustellung

39 Handbuch Online Marketing // zustellung So entkommen Sie der Spam-Falle Der Versand von unerwünschter -Werbung hat in den letzten Monaten erheblich zugenommen. Der US-Filterspezialist Message Labs geht davon aus, dass mittlerweile über die Hälfte aller weltweit versendeten Mails Spam sind. Kein Wunder, dass Internet-Provider ihre Kunden mit Spam-Filtern vor dem unerwünschten Werbemüll schützen. Die Spam-Filter werden jedoch zunehmend auch für seriöse Marketer zum Problem, denn teilweise fallen auch erwünschte Newsletter den Filtern zum Opfer ( False Positives ). In den USA werden laut einer Studie des Unternehmens ReturnPath alarmierende 17 Prozent der erwünschten Newsletter geblockt. Beachtet man als Newsletter-Herausgeber einige Regeln, kann man jedoch den Anteil der False Positives deutlich senken. Die Abmeldung von Ihrem Newsletter sollten Sie den Abonnenten so bequem wie möglich gestalten, indem Sie Ihnen keine unnötigen Steine in den Weg legen. Wenn Sie den Abbestell- Link im Newsletter verstecken, kann dies dazu führen, dass die Empfänger den Newsletter als Spam kennzeichnen anstatt sich abzumelden. In P2P-basierten Spam-Filter-Systemen wie Cloudmark wird der Newsletter anschließend bei allen anderen Usern ebenfalls gefiltert. Aus diesem Grund sollten Sie auch Empfänger, die sich bei Ihnen beschweren, umgehend manuell aus der Verteilerliste austragen. Vermeiden Sie nach Möglichkeit vollständig groß geschriebene Wörter, insbesondere im Betreff oder in der Absenderadresse. Auch Euro- oder Dollarzeichen sollten in der Betreffzeile nicht verwendet werden. Vermeiden Sie eine stark werbliche Sprache und setzen Sie Ausrufezeichen sparsam ein. //38

40 Handbuch Online Marketing // zustellung Stellen Sie sicher, dass Ihre -Marketing-Software (bzw. Ihr Dienstleister) nicht mehr erreichbare -Adressen automatisch aussortiert (Bounce-Management). Eine hohe Anzahl an Bounces wird von vielen Providern als Spam-Kriterium interpretiert. Bitten Sie Ihre Abonnenten, die Absenderadresse des Newsletters in ihr Adressbuch oder in ihre Whitelist einzutragen, um zu verhindern, dass der Newsletter versehentlich gefiltert wird. Die Absenderadresse Ihres Newsletters sollten Sie dementsprechend nach Möglichkeit nicht ändern. Achten Sie auch auf die Hyperlinks in Ihrem Newsletter und vermeiden Sie Links, die anstatt einer Domain die IP-Nummer oder typische Spam-Begriffe enthalten. Wenn Sie für den Versand Ihres Newsletters eine ASP-Plattform verwenden, sollten Sie sicherstellen, dass Ihr Dienstleister ausschließlich seriöses -Marketing (Permission Based) betreibt. Verlangt Ihr Anbieter von seinen Kunden die Einhaltung einer Anti Spam Policy? Verschicken Sie den Newsletter über einen eigenen Server, sollten Sie überprüfen, ob er einwandfrei konfiguriert ist. Sicherheitslücken werden gerne von Spammern ausgenutzt, was nicht nur großen Ärger bedeutet, sondern auch dazu führt, dass Ihre IP von den Providern anschließend geblockt wird. Ist Ihre -Marketing-Software in der Lage, den Versandvorgang zeitversetzt abzuarbeiten? So genannte Volumen-Filter blocken Absender, die in kurzer Zeit eine bestimmte Anzahl an Mails an den Server schicken. Aus diesem Grund sollte der Versandvorgang gegebenenfalls künstlich gestückelt werden. Versenden Sie Ihren Newsletter ausschließlich mit existierenden Absenderadressen und bauen Sie den Absender in der Form Name auf. Im An: -Feld sollte in jedem Fall die -Adresse des Empfängers stehen. //39

41 Handbuch Online Marketing // zustellung ECO CSA: Eine Lösung für Zustellungsprobleme? Die Zustellungsquote von Mailings kann durch so genanntes Whitelisting optimiert werden. Dabei werden s von IP-Adressen, die auf einer Positivliste des Providers stehen, auf jeden Fall zugestellt. Voraussetzung hierfür ist natürlich, dass der Versender ausschließlich seriöses -Marketing betreibt. In der Praxis ist dieses Verfahren allerdings sowohl für die Versender als auch für die Provider umständlich und zeitraubend. Aus diesem Grund hat der Verband der deutschen Internetwirtschaft ECO e.v. gemeinsam mit dem Deutschen Direktmarketing Verband DDV e.v. im September 2004 ein zentrales Positivlistenprojekt ins Leben gerufen. Teilnehmer an dem Certified Senders Alliance (CSA) getauften Projekt verpflichten sich vertraglich ausschließlich seriöses -Marketing (Permission Marketing) zu betreiben. So dürfen Mails nur an Empfänger geschickt werden, die hierfür ihr Einverständnis gegeben haben und sich jederzeit und unkompliziert wieder abmelden können. Darüber hinaus muss der Versender umgehend auf Beschwerden von Empfängern reagieren. ECO berechnet zudem eine Gebühr, die sich nach der Größe des Versenders richtet. Im Gegenzug setzen die teilnehmenden Internet Service Provider die CSA-Versender auf ihre Whitelist. Mit dem CSA-Projekt wird die Zustellungsquote also verbessert, wenngleich damit nicht //40

42 Handbuch Online Marketing // zustellung alle Probleme gelöst werden: Zum einen nehmen noch nicht alle wichtigen ISPs an dem Projekt teil. So sind zwar beispielsweise 1&1, Arcor, Freenet, GMX, Lycos und Schlund + Partner mit an Bord, während Provider wie AOL, MSN oder Yahoo bislang noch nicht unterschrieben haben. Hinzu kommt, dass bei den teilnehmenden ISPs zwar die serverseitige Spam-Filterung nicht mehr greift, eine Filterung aufgrund von individuellen Nutzereinstellungen und Client-seitigen Spam-Filtern aber natürlich nicht verhindert werden kann. Es kann also durchaus sein, dass zum Beispiel GMX die problemlos zustellt, anschließend aber ein Filter auf dem Computer des Users Ihre löscht. Dennoch kann die Certified Senders Alliance die Zustellungsquote verbessern und ist insbesondere für größere Versender eine Zeit-ersparnis, da das Whitelisting bei den teilnehmenden Providern nicht mehr individuell ausgehandelt werden muss. //41

43 //42 //optimierung

44 Handbuch Online Marketing // Optimierung So optimieren Sie den Erfolg Ihres Newsletters bevor Sie ihn verschicken Viele Unternehmen nutzen heute die vielfältigen Auswertungsmöglichkeiten im -Marketing und analysieren nach einem Newsletter-Versand den Erfolg. Die ermittelten Werte lassen jedoch nur Rückschlüsse für künftige Newsletter zu für die aktuelle Ausgabe ist es schließlich schon zu spät. Da liegt es auf der Hand, den Newsletter schon vor dem Versand mit einer so genannten Sampling-Funktion zu optimieren. Häufig kann schon mit kleinen Änderungen der Erfolg des Newsletters erheblich gesteigert werden. Überprüfen Sie doch einmal, welche Auswirkungen das Schrauben an folgenden Variablen hat: Betreffzeile: Redaktionell oder werblich? Mit Personalisierung oder ohne? Layout: Text oder HTML, Anzahl der Grafiken, Auswahl der Fotos, Farbwahl etc. Versandzeit: Morgens, mittags oder abends? Während der Woche oder am Wochenende? Text: Länge der Nachricht, Anzahl der Content-Blöcke, Tonalität des Textes etc. Anzahl der Links. Pricing: Rabatt oder Gutschein, befristetes Angebot, gratis Lieferung, Zugaben, verlängertes Rückgaberecht etc. //43

45 Handbuch Online Marketing // optimierung Digi ta le Cou pons: Ein Mehrwert für Empfänger und Versender Mit Rabatten neue Kunden gewinnen oder mit Treuecoupons die Kundenbindung intensivieren, ist alles andere als eine neue Idee mit dem digitalen Couponing ist es jedoch wesentlich einfacher und kostengünstiger geworden. Insbesondere Coupons in Newslettern und Mailing-Kampagnen sind eine effektive Vertriebsunterstützung und bieten den Empfängern gleichzeitig einen klaren Mehrwert. Die Vorteile von Coupons im -Marketing Mit Coupons steigern Sie den Nutzen, den Ihr Newsletter Ihren Kunden bietet. Sie können dabei helfen, die Anzahl der Anmeldungen zu erhöhen und die Abmelderate reduzieren. Coupons intensivieren die Kundenbindung. Sie profitieren von den umfassenden Auswertungsmöglichkeiten der Coupons - selbst dann, wenn Offline-Einkäufe getätigt werden. Mit Coupons können Sie kurzfristig Abverkäufe initiieren und Impulskäufe anregen. Coupons für Online-Shops können vom Kunden sehr einfach eingelöst werden, da kein Medienbruch stattfindet. Der Einsatz von Coupons führt häufig zu höheren Öffnungs- und Klickraten. Couponing-Aktionen via sind kostengünstig und lassen sich zeitnah realisieren. Digitale Coupons können von den Empfängern sehr einfach an Freunde und Bekannte weitergeleitet werden. //44

46 Handbuch Online Marketing // Optimierung Vor dem Einsatz von Coupons sollten die Ziele der Kampagne exakt definiert werden: Möchten Sie neue Kunden gewinnen? Sollen Kunden an das Unternehmen gebunden werden? Soll mittels Cross-Selling der Umsatz pro Kunde gesteigert werden? Je nach Ziel kann dann die Art des Coupons festgelegt werden. Dabei stehen grundsätzlich nachfolgende Couponvarianten zur Verfügung. Arten von Coupons Rabattcoupon Der Rabattcoupon gewährt einen Rabatt auf eine Transaktion, die absolut ( 3,-) oder relativ (5 %) gestaltet werden kann. Zugabecoupon Einem Produkt wird ein weiteres Produkt kostenlos oder vergünstigt hinzugegeben (Cross-Selling). Dialogcoupon Dialogcoupons sollen den Dialog mit potentiellen Kunden herstellen. In der Regel wird ein informativer Vorteil angeboten, beispielsweise in Form eines Beratungsgesprächs oder einer Warenprobe. Treuecoupon Mit Treuecoupons werden Kunden, die dem Unternehmen besonders treu sind, belohnt. Als Ziel steht dabei die Kundenbindung im Vordergrund. Mit der anschließenden Erfolgskontrolle lässt sich exakt ermitteln, ob die vorher definierten Ziele erreicht wurden und welche Maßnahmen gegebenenfalls optimiert werden sollten. //45

47 Handbuch Online Marketing // optimierung Pressearbeit per Die häufigsten Fehler s haben sich in der Kommunikation mit Journalisten längst zum wichtigsten Kanal entwickelt. Dabei werden in der Praxis jedoch häufig Fehler gemacht, die leicht vermieden werden können. Nichtssagender Betreff Journalisten erhalten dutzende von Pressemitteilungen pro Tag. Eine mit dem Betreff Pressemitteilung hat wenig Chancen, das Interesse des Betrachters zu wecken. Verwenden Sie stattdessen eine aussagekräftige Betreffzeile, die neugierig macht und bereits die wichtigsten Informationen beinhaltet. Die falschen Empfänger -Adressen von Redaktionen und Journalisten lassen sich mit relativ geringem Aufwand sammeln und die Versandkosten von s sind äußerst gering. Dies führt dazu, dass viele Unternehmen ihre Mitteilungen wild durch die Gegend schicken. Das ist nicht nur von geringem Erfolg gekrönt, sondern produziert auch reihenweise verärgerte Journalisten. Stattdessen sollten Sie Ihren Verteiler gezielt zusammenstellen und vorab überprüfen, ob der Journalist sich tatsächlich für Ihre Mitteilung interessieren könnte. Werbung statt Informationen Denken Sie daran, dass eine Pressemitteilung eine Information für die Öffentlichkeit darstellt und keine Werbung! Reißerische Werbeslogans oder übertriebenes Eigenlob haben in einer Pressemitteilung nichts verloren und können von dem Empfänger sogar als Spam verstanden werden. Bleiben Sie immer bei den wichtigsten Fakten und achten Sie vor allem auf Sachlichkeit. //46

48 Handbuch Online Marketing // Optimierung Große Anhänge Die meisten Journalisten bevorzugen einfache Textmails anstelle von PDF- oder Word-Dateien im Anhang der Mail. Das ist leicht nachvollziehbar, denn große Anhänge blockieren schnell die Internetverbindung. Hinzu kommt, dass Word-Dateien Viren enthalten können und von einigen Redaktionen grundsätzlich nicht geöffnet werden. Die Alternative: Versenden Sie den vollständigen Text der Mitteilung als Plaintext und setzen Sie Links zu HTML- und PDF-Versionen. Unprofessioneller Versand -Adressen im BCC-Feld ( Blindkopie ) sind für viele Mailprogramme ein Spam-Kriterium. Das gleiche gilt für Adressen im CC-Feld hinzu kommt, dass die Adressen bei dieser Variante für alle anderen Empfänger sichtbar sind, was viele Journalisten verärgern dürfte. Für den Versand von Pressemitteilungen sollten Sie also unbedingt eine professionelle -Marketing-Software einsetzen, damit ein zuverlässiger Versand gewährleistet ist. Der falsche Zeitpunkt Achten Sie auch auf den Versandzeitpunkt. Wer Pressemitteilungen Freitag abends oder Montag morgens verschickt, riskiert, dass die Meldung in der -Flut vom Wochenende untergeht. Eine wichtige Rolle spielt natürlich auch der Redaktionsschluss, den Sie vorab erfragen sollten. //47