Herausforderungen und Chancen bei der Produkt-, Preis- und Vertriebsoptimierung digitaler Angebote

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1 Herausforderungen und Chancen bei der Produkt-, Preis- und Vertriebsoptimierung digitaler Angebote

2 Vocatus verknüpft Marktforschung und Beratung zu innovativen Lösungen Über Vocatus 80+ Projekte Umfangreiche Branchenexpertise: In über 80 Pricing-Projekten haben wir Verlage im In- und Ausland mit unserer umsetzungsorientierten Preisforschung und faktenbasierten Beratung unterstützt > 600% ROI Maximale Gewinnoptimierung: Unsere Projekte steigern den Unternehmenserfolg messbar und nachhaltig (600% bis % ROI) Exzellenz Internationale Auszeichnungen: Für unsere innovativen Ansätze und Methoden, in denen wir klassische Preisforschungsansätze mit Erkenntnissen der Behavioral Economics verbinden, werden wir regelmäßig ausgezeichnet 2

3 Wir entwickeln unsere Methoden und Tools kontinuierlich weiter und werden dafür regelmäßig ausgezeichnet Auszeichungen 2014 GRIT Top20 Innovative Market Research Firm 2013 ESOMAR Research Effectiveness Award 2012 ESOMAR Research Effectiveness Award 2012 Nominierung Preis der Deutschen Marktforschung Innovationspreis 2011 Nominierung Preis der Deutschen Marktforschung Innovationspreis 2011 ESOMAR Nominierung Excellence Award 2010 Preis der Deutschen Marktforschung Beste Studie 2010 ESOMAR Award Best Methodological Paper' 2008 Nominierung Preis der Deutschen Marktforschung Beste Studie 2007 ESOMAR Nominierung Excellence Award 2006 ESOMAR Nominierung Fernanda Monti Award 2005 Preis der Deutschen Marktforschung Beste Studie 3

4 Insbesondere im Medienbereich haben wir intensiv Produkte, Preise bzw. Vertriebsmodelle optimiert 4

5 Insbesondere im Medienbereich haben wir intensiv Produkte, Preise bzw. Vertriebsmodelle optimiert Preis EV und Abo Preise App Preise Paywall Preise Produkt/Preis-Portfolio Entwicklung Anzeigenpreisstrategien Produkt Optimierung und Entwicklung von Print App Paywall Portfolio Produktlaunch und -relauch Anzeigeninnovationen Vertrieb Vertriebs- und Abomodelle Zufriedenheits- und Bindungsstrategien Anzeigenvertrieb der Zukunft 5

6 Ursache Keine Innovationskultur Kein existenzieller Druck + 6

7 7 Wirkung: Inside-out statt Outside-in

8 Die Problemzonen

9 Produkt Preis Vertrieb

10 1 Produkt Nicht Bedürfnisse, sondern Features stehen im Zentrum. 10

11 1 Produkt Inside-out at its best 11

12 Erfolgskritische Fragen werden heute noch viel zu stark inside-out beantwortet Noch geht es viel zu oft um Content, statt um Gewohnheiten (Beispiele) Nahezu jeder Verlag verfügt über mindestes ein epublishing Produkt Doch nur wenige haben das Produkt vor dem Launch professionell getestet - geschweige denn, die wichtigsten Moments of truth (Download, erstes Lesen, etc.) und die erste Zeit der Nutzung systematisch evaluiert Lediglich eine Minderheit hat die aktuellen Nutzer jemals danach befragt, ob sie es überhaupt nutzen zufrieden sind und wie sie es in Kombination mit anderen Kanälen nutzen Kaum einer hat die aktuellen Nicht-Nutzer jemals danach gefragt, ob sie das Produktangebot kennen bzw. getestet haben ob sie das Produktangebot und die Produktdifferenzierung verstehen warum sie es bisher nicht nutzen 12

13 1 Produkt Inside-out at its best. Produktkommunikation am Kunden vorbei 13

14 Massive Produktverwirrung wird schnell zur Einstiegshürde e-paper IOS Neukunden Einzelangebote ipaper Android Studenten Add-ons pdf version PC Abonnenten Produkt bundles App Smartphone Test Nutzungsbundles HD App Web Verlagsperspektive: Produkt- und Plattform-getriebenes Produktportfolio Entscheidungspsychologie: Paradox of Choice 14

15 Denn wie Behavioral Economics zeigt: Mehr Auswahl macht vielleicht glücklicher, aber sicher nicht entschiedener Paradox of Choice 66% 34% 46% 27% 27% Kaufen (Option) Abwarten Abwarten Kaufen (Option 1) Kaufen (Option 2) 15 Quelle: Schwartz

16 Und Zusatzleistungen machen Angebote nicht immer attraktiver Case Study: Weniger ist mehr Option 1 Print Website Option 2 Website App Option 3 durchschnittlich E-Paper 2,2 Website Elemente Option 4 Print E-Paper Option 5 Print E-Paper Website Würde eine der Optionen wählen : 88% Option 1 Website App Option 2 Website App E-Paper Option 3 Print durchschnittlich Website 2,6 Elemente App E-Paper Option 4 E-Paper Website Option 5 Print E-Paper Würde eine der Optionen wählen : 75% 16 Quelle: Vocatus-Studie

17 1 Produkt Inside-out at its best Produktkommunikation am Kunden vorbei Kanäle statt Verfassungen. Bündelung nach Organisationseinheiten 17

18 Die Technik-getriebene Portfolio-Definition hat eine ebensolche Darstellung hervorgebracht 18

19 Den Kunden nicht zu zwingen, die eigene Produktsprache zu lernen, kann sehr profitabel sein Verdoppelung der Conversion 27% mehr Umsatz je Buchung 19

20 Dabei sind die (potentiellen) Kunden bei ihren Bedürfnissen abzuholen, um dies in Produkte umzusetzen Nutzungssituation Wann wollen Sie lesen? Wo wollen Sie lesen? Verfügbare Technik Inhalte-Nutzung Mit welchem Endgerät? Was wollen Sie lesen? Wie wollen Sie lesen? Wie viele Personen wollen lesen? 20

21 Das bedeutet auch, dass Formate nicht einfach übertragen, sondern an den Nutzer angepasst werden sollten 21

22 1 Produkt 22 Inside-out at its best Produktkommunikation am Kunden vorbei Kanäle statt Verfassungen Bündelung nach Organisationseinheiten Bedeutung von Gewohnheiten verkannt Geplant wird nur bis zum Download Mehr und aktueller ist besser -Glaube. Digital ist Trumpf -Mantra

23 2 Preis Herausforderung und Chancen einer optimierten Preisstruktur sind unbe- und unerkannt. 23

24 2 Preis Kannibalisierung ist hausgemacht Preisstruktur: Unbekannte Herausforderung 24

25 Website epaper Print Nutzen Affine Nichtkunden haben produktbezogen eine völlig andere Präferenzstruktur als epaper-kunden (digital digital) Case Study: Fair Value Analyse Fair Value in Bezug auf Print Referenznutzen Print = 100 Punkte Affine Nichtkunden, Onliner epaper-kunden Print-Abonnenten 0 (Geplante) Preise 25 Quelle: Vocatus-Studie

26 Website epaper Print Nutzen Der durchschnittlich wahrgenommene Wert der Website übersteigt aus Kundensicht sogar den des epapers, Case Study: Fair Value Analyse Fair Value in Bezug auf Print Referenznutzen Print = 100 Punkte Affine Nichtkunden, Onliner epaper-kunden Print-Abonnenten 0 (Geplante) Preise 26 Quelle: Vocatus-Studie

27 Website epaper Print Nutzen Nur ohne Nutzungserfahrung unterschätzen epaper-kunden den Wert der Mehrwert wurde vorab nicht richtig vermitteln Case Study: Fair Value Analyse epaper-kunden (mit Produkterfahrung) epaper-kunden (gesamt) + Fair Value in Bezug auf Print Referenznutzen Print = 100 Punkte epaper-kunden 60 (ohne Produkterfahrung) Affine Nichtkunden, Onliner epaper-kunden Print-Abonnenten 0 (Geplante) Preise 27 Quelle: Vocatus-Studie

28 Website epaper Print Nutzen Der wahrgenommene Wert der Website übersteigt aus Kundensicht sogar den des epapers Case Study: Fair Value Analyse Fair Value in Bezug auf Print Referenznutzen Print = 100 Punkte Affine Nichtkunden, Onliner epaper-kunden Print-Abonnenten 0 (Geplante) Preise 28 Quelle: Vocatus-Studie

29 Website E-Paper Nutzen Print Preisbereitschaft hat nicht nur mit Wert zu tun, sondern manchmal auch mit der falschen Preiserziehung Case Study: Fair Value Analyse Preisbereitschaft im Detail: Ca. 1/3 der affinen Nichtkunden würde gar nichts bezahlen deren Zahlungsbereitschaft scheitert Referenznutzen nicht an mangelnder Wertwahrnehmung, sondern am Trotz Print nicht = 100 für Punkte etwas bezahlen zu wollen, was es bisher kostenlos gab (diese Hürde muss man einmal nehmen, sie hat nichts mit Wertwahrnehmung zu tun, sondern ist der Preis für die Kostenlos-Strategie). 50% würden deutlich mehr als den Planpreis des Verlages bezahlen: Preisbereitschaft setzte sich zusammen aus Gewohnheit und Wert zwei separate Hürden. Für die Preissetzung ist nur die zweite relevant. Der Durchschnitt ist der falsche Ansatz! 0 (Geplante) Preise 29 Quelle: Vocatus-Studie

30 2 Preis Kannibalisierung ist hausgemacht Preisstruktur: Unbekannte Herausforderung Entscheiden versus Entschieden machen 30

31 Entscheidungen sind in nicht-rationaler Weise vom Portfolio abhängig, denn Zahlungsbereitschaft ist immer relativ Case Study: Preisstruktureffekt Economist e-paper subscription $59 Economist print subscription $125 Economist e-paper & print subscrip. $125 Wahl (%) 16% 0% 84% Umsatz $114 Economist e-paper subscription $ 59,- Economist e-paper & print subscr. $ 125,- 68% 32% Umsatz $80 31

32 2 Preis Kannibalisierung ist hausgemacht Preisstruktur: Unbekannte Herausforderung Entscheiden versus Entschieden machen Preishöhe: Alte Fehler reloaded 32

33 Preisbewertung ist stark disproportional, daher sollten neben der reinen Preishöhe auch Rabatte berücksichtigt werden Case Study: Rabatt vs. Geschenk Zwei parallel angebotene, wertidentische Promotionsangebote wurden ganz unterschiedlich bewertet (Telekommunikation, Europa) 6 Monate keine Grundgebühr 50% Rabatt auf die Grundgebühr für 1 Jahr Präferiert von 22% Präferiert von 78% 33

34 2 Preis Kannibalisierung ist hausgemacht Preisstruktur: Unbekannte Herausforderung Entscheiden versus Entschieden machen Preishöhe: Alte Fehler reloaded Once&Done-Denke Mentale Positionierung ignoriert 34

35 % Befragte Preisbereitschaft ist zudem je nach mentaler Positionierung unterschiedlich Case Study: Framing Mentale Positionierung von Apps Resultierende Preisbereitschaft Weiss nicht 31% Erweiterte Print-Ausgabe 26% Um 50% höhere Preisbereitschaft je nach Positionierung! Alternative Online Ausgabe 43% Ankerpreis Online Ankerpreis Print Preis 35

36 2 Preis Kannibalisierung ist hausgemacht Preisstruktur: Unbekannte Herausforderung Entscheiden versus Entschieden machen Preishöhe Alte Fehler reloaded Once&Done-Denke Mentale Positionierung ignoriert Reichweite statt Entwicklungsaufgabe 36

37 3 Vertrieb Operative Details werden ignoriert. 37

38 3 Vertrieb Umerziehung ist keine Vertriebsstrategie Herausforderung ist Download (Akquise-Fokus anstelle Bindungs-Fokus) Ergonomie 38

39 Lange Rede, kurzer Sinn Verhindern Sie top-down und Bauchgefühl - Entscheidungen zu Produkt und Preis! (Egal, wie logisch sie erscheinen mögen oder wie teuer die Berater waren) Hören Sie auf, den Wettbewerber zu kopieren! Beginnen Sie beim Kunden! (Der weiß es auch nicht besser) (Auch wenn es das erste Mal ist) 39

40 Vielen Dank! Sabrina Holzer Consulting Tel: Mobile: Vocatus AG Oppelner Straße Gröbenzell/Munich Tel: Fax: Web: