Auslieferungsqualität GUIDELINE DER WEG ZUR WERBEWIRKUNG

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1 Auslieferungsqualität GUIDELINE DER WEG ZUR WERBEWIRKUNG

2 DER WEG ZUR WERBEWIRKUNG IAB AUSTRIA GUIDELINE ZUR AUSLIEFERUNSQUALITÄT Im Dienste der Qualitätssicherung am Markt zählt die Überprüfung, Entwicklung und Etablierung von Richtlinien und Standards für die Werbung im Internet statutengemäß zu einem der vorrangigen Ziele des iab austria - Verein zur Förderung der Online-Werbung, der Österreichsektion des Interactive Advertising Bureaus. Standards, Whitepapers und Workflows werden im Rahmen von ExpertInnengruppen konsensual erarbeitet. Die Qualität der Auslieferung von Online-Werbung ist immer wieder ein spannungsgeladenes Thema zwischen Advertisern, Agenturen und Vermarktern. Dabei zeigt sich häufig, dass verschiedene Auffassungen zu diesem Punkt kursieren, welche teilweise auch durch fehlendes technisches Verständnis der Adserving Landschaft bedingt sind. Um die Zusammenarbeit zu vereinfachen, hat der iab austria eine Arbeitsgruppe gegründet, um eine Guideline zu diesem Themengebiet zusammen zu stellen. Die vorliegende Guideline zur Sicherstellung der Qualität der Auslieferung von Online-Werbung wurde im Frühjahr von einer technischen Kommission aus den Reihen der iab austria Mitglieder erstellt um aufzuzeigen, wie die verschiedenen Stakeholder zusammen arbeiten können, um Verluste entlang der Kette der bei der Auslieferung von Werbung beteiligten Systeme zu verhindern. Die Kommission zur Erarbeitung der Guideline bestand aus folgenden Personen Mitglieder der iab austria Arbeitsgruppe Auslieferungsqualität : Felix Badura, Meetrics GmbH (Leitung AG) Almedin Candic, Enbrite.ly Georg Klauda, Goldbach Audience Nadja Petzeva, AboutMedia Christoph Purkart, Dentsu Aegis Network Martin Raffeiner, GroupM Matthias Seiringer, ORF-E Christopher Sima, United Internet Media Michael Wieser, GroupM //2

3 INHALT 1. WERBEMITTEL UND EINBUCHUNG... 4 Bereitstellung device-übergreifend funktionstüchtiger Werbemittel... 4 Einbuchung... 4 a) Direkt beim Vermarkter... 4 b) Tag in Tag GEOTARGETING... 6 Geografisch korrekte Auslieferung... 6 a) IP Adressen... 6 b) Userdaten... 6 c) GPS Koordinaten SOZIODEMOGRAFISCHES TARGETING... 7 Auslieferung an gebuchte Zielgruppen... 7 a) Predictive Behavioral Targeting (PBT)... 7 b) Registrierte Nutzerinformationen... 7 c) Zugekaufte Daten BRAND-SAFETY... 8 Keine Auslieferung auf unpassenden Seiten GENERAL INVALID TRAFFIC FILTRATION... 9 Keine Auslieferung an bekannte Bots & Spiders SOPHISTICATED INVALID TRAFFIC FILTRATION Keine Auslieferung in betrügerisch zustande gekommenen Seitenaufrufen AD VIEWABILITY //3

4 1. WERBEMITTEL UND EINBUCHUNG BEREITSTELLUNG DEVICE-ÜBERGREIFEND FUNKTIONSTÜCHTIGER WERBEMITTEL Breit gestreute Online-Kampagnen müssen nicht nur auf vielen verschiedenen Seiten korrekt funktionieren, sondern sind in der Regel auch mit zahlreichen verschiedenen Devices (z.b. Mobile, Tablet, PC), Browsern und Nutzungssituationen (z.b. geringere Bandbreiten bei mobilen Internetzugängen am Weg zur Arbeit) konfrontiert. Umso wichtiger ist es, dass bei der Bereitstellung der Werbemittel auf bestehenden Standards aufgesetzt wird (vergleiche hier insbesondere Insbesondere bei der Größe des Werbemittels in Kilobyte können Standardüberschreitungen dazu führen, dass das Werbemittel bei entsprechend niedriger Bandbreite des Users bei sehr kurzen Seitenaufrufen nicht mehr zur Anzeige gelangt. EINBUCHUNG Um eine korrekte Einbuchung zu ermöglichen, sollte einerseits die Buchung klar definiert sein (sofern z.b. bestimmte Devices ausgeschlossen werden sollen, muss das bekannt gegeben werden), und zum anderen der nötige Vorlauf gemäß den Geschäftsbedingungen des Vermarkters eingehalten werden. Bei der Einbuchung werden grundsätzlich zwei Formen unterschieden: A) DIREKT BEIM VERMARKTER EINBUCHUNG DES WERBEMITTELS AUF VERMARKTERSEITE Bei dieser Auslieferungsart werden die Werbemittel direkt im Adserver des Vermarkters hinterlegt. Beim Aufruf der Seite durch den User wird anschließend vom Adserver ein Ad-Tag (kurzer HTML- Code) zurückgeliefert, der vom Browser des Users interpretiert wird. Im nächsten Schritt werden die Werbemittel und etwaige Agenturtrackings (z.b. Zählpixel und Ad Verification Trackings) geladen. (s. Abb. 1). //4

5 Abbildung 1: Auslieferungskette bei Buchungen direkt beim Vermarkter B) TAG IN TAG EINBUCHUNG DES WERBEMITTELS DURCH EINEN TAG-IN-TAG REDIRECT AUF DEN AGENTURADSERVER Bei dieser Einbuchungsform werden die Werbemittel auf Agentur- oder Advertiserseite bzw. durch einen Dienstleister gehostet. Abbildung 2: Auslieferungskette bei Tag-In-Tag Buchung Der große Vorteil dieser Einbindungsart besteht darin, dass auch bei Kampagnen über mehrere Vermarkter hinweg alle Werbemittel und Trackingcodes zentral verwaltet werden. Sofern in der Zusammenarbeit zwischen Vermarkter und Agentur (z.b. Einrichtung von "Passback-Routinen") oder auf Agenturseite (z.b. Weiterverwendung einer bereits abgenommenen Impression für eine andere Kampagne) entsprechende Vorkehrungen getroffen wurden, können bei Redirect-Schaltungen auch vermarkterübergreifende Frequency Cappings, d.h. Beschränkungen der Anzahl von Auslieferungen an einen individuellen Unique Client, durchgeführt werden." Die Verlängerung der Auslieferungskette durch (zumindest) einen weiteren Server, wie sie häufig bei programmatisch ausgelieferter Werbung stattfindet, kann jedoch auch dazu führen, dass die Zeit //5

6 zwischen Beginn des Seitenaufrufs und tatsächlichem Erscheinen des Werbemittels aliquot zunimmt. So kann es beispielsweise bei sehr kurzen Seitenaufrufen dadurch zu Differenzen zwischen der Anzahl der Ad Impressions, die durch den Vermarkter bereitgestellt wurden, und der Anzahl von tatsächlich im Client des Browsers nachweisbaren Werbeauslieferungen kommen. Um diesem Problem zu begegnen und den Aufbau der Webseiten zu beschleunigen, können beispielsweise neuere Protokolle zur Dateiübertragung wie HTTP/2 eingesetzt werden. 2. GEOTARGETING GEOGRAFISCH KORREKTE AUSLIEFERUNG Bei Kampagnenbuchungen wird häufig auch ein geographisches Targeting vereinbart, um beispielsweise sicherzustellen, dass ein regionales Verkaufsangebot nicht an Nutzer aus anderen Landesteilen angezeigt wird. Die Berücksichtigung dieser Spezifikation erfolgt in der Regel bereits durch den Adserver des Vermarkters. Dabei kommen im Hintergrund die folgenden Möglichkeiten (oder ggf. Kombinationen davon) zur Anwendung: A) IP ADRESSEN TARGETING AUF BASIS VON IP ADRESSEN IP Adressbereiche geben an, über welche benannten Internet-Endpunkte (z.b. Privathaushalt, Firmenoder Uni-Netzwerk) ein Seitenaufruf erfolgt. Innerhalb eines solchen Knotens kann zwar eine kurzfristig wechselnde Vergabe der detaillierten Adressen erfolgen, dennoch kann unter Kenntnis der zentral vergebenen IP-Bereiche in der Regel eine geografische Zuordnung (Land, Bundesland sowie zumeist auch Stadt) des Aufrufs erfolgen. Verbreitete Anbieter von IP basierten Geo-Targetingdaten sind beispielsweise Digital Element mit ihrem Produkt NetAcuity IP-Location beziehungsweise Maxmind GeoIP2. Diese oder ähnliche Datenbanken sind häufig schon in Adservern integriert, um eine Berücksichtigung bei der Kampagnenausspielung zu ermöglichen. B) USERDATEN NUTZUNG ZUVOR EINGEGEBENER USERDATEN Sofern Adserver über andere Quellen (z.b. eingeloggte User mit angegebenem Wohnort oder zugekaufte Daten auf User-Ebene) verfügen, können auch diese Daten zum geografischen Targeting des Users herangezogen werden. Dadurch kann ggf. auch österreichischen Usern die in Spanien auf Urlaub sind, dennoch eine Werbung mit Österreichbezug angezeigt werden. C) GPS KOORDINATEN GPS KOORDINATEN DES AUFRUFS VON SMARTPHONES //6

7 Bei Aufrufen durch mobile Endgeräte werden in der Regel auch die GPS-Koordinaten des Users/der Userin mitübergeben. Wenn auf mobilen Endgeräten GPS Daten des Users zur Verfügung stehen kann auf Basis dieser Information anschließend eine ortsspezifische Werbeauslieferung erfolgen. 3. SOZIODEMOGRAFISCHES TARGETING AUSLIEFERUNG AN GEBUCHTE ZIELGRUPPEN Zur Erreichung bestimmter Zielgruppen stehen im Allgemeinen zwei Ansätze zur Verfügung: Umfeldplanung Bei einer umfeldbezogenen Mediaplanung werden Webseiten gebucht, welche aufgrund bekannter soziodemografischer Strukturen (z.b. laut ÖWA Plus Daten) dafür bekannt sind, überproportional viele Aufrufe durch Personen der Zielgruppe zu erreichen Targeting Alternativ kann man auch reichweitenstarke Angebote belegen, welche alle Zielgruppen nahezu gleich ansprechen, wenn es durch Targeting gelingt, innerhalb der Gesamtzahl der Besucher die Werbung nur gezielt Mitgliedern der gewünschten Zielgruppe auszuliefern. Bei soziodemografischem Targeting müssen Adserver schon vor der Auslieferung bestmöglich abschätzen, welche Eigenschaften ein User hat. Dazu können die folgenden Ansätze (bzw. Kombinationen davon) genutzt werden: A) PREDICTIVE BEHAVIORAL TARGETING (PBT) Beim PBT werden Messdaten aus dem Surfverhalten aller über Cookies oder anderer Identifikationsmethoden erfassbaren User mit Befragungs- oder Registrierungsdaten eines Samples von Internetnutzern kombiniert. Werden die Daten direkt durch den Webseitenbetreiber bzw. den Advertiser bereitgestellt, spricht man dabei von First Party Data. Die somit für einen Teil einer Gruppe erfragten soziodemografischen Eigenschaften können anschließend mithilfe mathematischer Algorithmen auf die Gesamtheit der Nutzer bei denen ähnliches Surfverhalten festgestellt wurde übertragen werden. B) REGISTRIERTE NUTZERINFORMATIONEN Publisher, welche durch den Login des Users bzw. durch nutzerbezogene Formulareingaben über direkt erhobene Informationen zur Soziodemografie verfügen, können diese Information auch zum Targeting der Werbung einsetzen. //7

8 C) ZUGEKAUFTE DATEN Auch zahlreiche externe Anbieter offerieren Targetingdaten ( Third Party Data ), welche z.b. im Rahmen von programmatisch ausgespielten Werbekampagnen zur Bestimmung der soziodemografischen Merkmale eines Users herangezogen werden können. Diese setzen sich häufig aus Kombination der zuvor beschriebenen Methoden zusammen. Werbetreibende können bei Interesse an einer Kontrolle des soziodemografischen Targetings auch Ad-Verification Anbieter beauftragen, die zur Verifikation Paneldaten nutzen. Oft werden solche Panels auch von Vermarktern selbst zur Verbesserung des Targetings genutzt. Dabei wird in der Regel so vorgegangen, dass bei einem Sample von registrierten Usern mit bekannten Eigenschaften nach einem Opt-In ein Cookie des Ad-Verification Anbieters gesetzt wird. Sobald dieser Panelist anschließend im Rahmen des Kampagnentrackings angetroffen wird, kann sein Kontakt (zusammen mit denen anderer Panelisten) dafür herangezogen werden, die Struktur der tatsächlich erreichten Personen einer Platzierung herauszuarbeiten und damit generell den Grad der Zielgruppenerreichung zu bestimmen. Bei der Bewertung der Ergebnisse auf Platzierungsebene ist darauf zu achten, dass die jeweils berücksichtigte Stichprobengröße ausreichend groß ist, um valide Ableitungen treffen zu können. Für eine detaillierte Beschreibung der unterschiedlichen Typen von Daten und Beispiele deren Nutzung s. das im April 2016 veröffentliche iab austria Whitepaper Daten in Österreich 4. BRAND-SAFETY KEINE AUSLIEFERUNG AUF UNPASSENDEN SEITEN In der Regel wird von werbetreibenden Unternehmen gewünscht, dass Ihre Inhalte nicht auf Seiten mit problematischen Inhalten laufen. Als problematisch werden oft Kategorien wie pornographische Inhalte, Gewalt oder Copy Right Infringements/Urheberrechtsverletzungen definiert. Bei Brand-Safety Überprüfungen wird sichergestellt, dass die Werbung nicht in einem unerwünschten Umfeld läuft. Dabei kommen zumeist die folgenden Methoden zum Einsatz: Listenvergleiche basierend auf der vom Publisher übermittelten Domain oder (da die übergebene Information auch gefälscht werden kann) auf der im Zuge der Auslieferung durch ein JavaScript tatsächlich festgestellten Domain Whitelist-Abgleich (Auslieferungen nur auf explizit gewünschten Domains) Blacklist-Abgleich (keine Auslieferung auf bereits bekannten problematischen Domains) Keyword Scan des Seiteninhalts entweder durch mit der Werbung mitausgelieferte Scripte //8

9 oder durch externe Crawler die unabhängig von der Werbeauslieferung regelmäßig bekannterweise problematische Seiten aufrufen um zu prüfen, ob dort Werbung ihrer Kunden läuft Bei Auftreten von problematischen Fällen sollte sofort eine Information des Werbeplatzanbieters erfolgen, um die Ausspielung auf diesen Umfeldern ausschließen zu können. Auch bei programmatischen Buchungen kann ein Ausschluss der betroffenen Domains erfolgen. 5. GENERAL INVALID TRAFFIC FILTRATION KEINE AUSLIEFERUNG AN BEKANNTE BOTS & SPIDERS Zahlreiche nützliche Webservices basieren darauf, dass Internetinhalte kontinuierlich von automatischen Crawlern besucht werden (z.b. Suchmaschinen, Preisvergleiche, etc.). Um zu vermeiden, dass im Zuge dieser Aufrufe auch Werbungen ausgepielt werden, veröffentlicht der iab USA eine kostenpflichtige Liste, welche die IP Adressen bzw. die so genannte User Agent Kennung (eine Angabe bei der Anforderung von Webinhalten über das Hyper Text Transfer Protocol http) bekannter Crawler enthält. iab Mitglieder sind angewiesen, selbst betriebene Bots bzw. im Betrieb entdeckte Bots dieser Liste zu melden ( Beispiel für User Agent eines deklarierten Bot: Googlebot/2.1 (+ Mozilla/5.0 (compatible) Googlebot-Image/1.0 Um eine nach iab Richtlinien (Client Side Counting) gültige Ad Impression auszuliefern, muss Traffic von Bots laut iab Liste ausgeschlossen werden. Diese auch General Invalid Traffic Filtration (GIVT) genannte Prozedur wird standardmäßig bei den gängigen Adservern durchgeführt. D.h. entweder es kommt hier erst gar nicht zu einer Werbeauslieferung oder die Auslieferung wird zwar durchgeführt, aber anschließend nicht in die Statistiken mitaufgenommen und damit auch nicht verrechnet. //9

10 6. SOPHISTICATED INVALID TRAFFIC FILTRATION KEINE AUSLIEFERUNG IN BETRÜGERISCH ZUSTANDE GEKOMMENEN SEITENAUFRUFEN Betrügerische Auslieferungen sind Werbeauslieferungen, die auf Täuschungspraktiken basieren, deren Ziel die künstliche Vergrößerung von abrechnungsrelevanten Zahlen ist. Darunter fällt beispielsweise der Betrieb von Bot Netzwerken zur Vortäuschung realer Webseitennutzung. Alle betrügerischen Auslieferungen sind als ungültig zu werten (wobei nicht alle ungültigen Auslieferungen auch betrügerischer Natur sind). Die Definition von Betrug im Sinne dieser Guideline zielt nicht auf eine juristische Geltung ab, sondern dient lediglich für den Gebrauch im Rahmen der Auslieferungskontrolle von Online-Werbung. International haben bislang zwei Organisationen eine Klassifikation von möglichen Fraud-Fällen bereitgestellt: die Trustworthy Accountability Group (TAG) (vgl. sowie darauf aufbauend das UK Joint Industry Committee for Web Standards (JICWEBS, vgl. Da im Rahmen des JICWEBS Dokument zudem auch eine Beurteilung der verschiedenen Szenarien erfolgt, wird in weiterer Folge vor allem auf dieses Bezug genommen. Dabei ist festzuhalten, dass die einzelnen Fälle nicht notwendigerweise exklusiv auftreten. KATEGORIE (ENGL.) ERLÄUTERUNG BEURTEILUNG HIJACKED DEVICE Diese Kategorie umschließt alle Arten von Beeinflussung des Endgerätes eines Users die darauf abzielt, ohne Interaktion bzw. Einwilligung des Users eine Webseite zu besuchen. Damit ist gemeint, dass Seitenaufrufe nicht durch "echte" Menschen zu Stande kommen, sondern von unabsichtlich (z.b. gemeinsam mit Addons) installierten Programmen erfolgen, welche auf dem Computer des Users, unsichtbare Hintergrundprozesse starten. In diesen ferngesteuerten Browsern, werden dann Webseiten aufgerufen, welche sich auf diesem Wege zusätzlichen Traffic eingekauft haben. Je intransparenter die Auslieferungskette von Onlinebetrügerisch //10

11 Werbung, desto höher ist das Risiko von diesem so genannten "non-human Traffic" betroffen zu sein. CRAWLER MASQUERADING AS A LEGITIMATE USER DATA CENTER TRAFFIC PROXY TRAFFIC Einen speziellen Fall stellen dabei so genannte Surfbars dar, bei denen ein User absichtlich Teil eines so genannten Pay-to-surf Netzwerks wird, um an den Erlösen die durch den Verkauf dieses menschlichen Traffics entstehen mitzupartizipieren. Ein ferngesteuerter Browser, wie er z.b. bei Softwaretests eingesetzt wird (vgl. z.b. Selenium), besucht Webseiten, deklariert sich jedoch nicht korrekt sondern imitiert einen üblicherweise mit menschlichen Aufrufen assoziierten User Agent. Aufrufe die direkt aus einem Serverzentrum und nicht von einer IP- Adresse eines Endnutzers erfolgen. Ein Beispiel für die legitime Nutzung wäre die Einwahl durch ein VPN im Rahmen eines Cloud Arbeitsplatzes. Eine spezielle Art von Data Center Traffic ist die Umleitung von Verbindungen über einen Proxy Server. Dies wird bspw. von einigen privaten Usern verwendet um z.b. Videocontent aufzurufen der in ihrem Land nicht verfügbar ist. Proxy Server können jedoch auch zur Verschleierung der Herkunft des Users verwendet werden, um bspw. ein Geo- Targeting zu fälschen. Betrügerisch Potentiell betrügerisch Potentiell betrügerisch //11

12 ADWARE TRAFFIC Unabhängig vom Content, den der User anfordert, werden durch ein zuvor (meist unabsichtlich) installiertes Programm oder AddOn weitere AdSlots in die Seite injiziert und ohne Partizipation der besuchten Seite z.b. auf Open Exchange Marktplätzen angeboten. Potentiell betrügerisch Beispiel für das Einbringen eines zusätzlichen Slots (rot markiert) durch eine AdWare (vgl. NON-BROWSER USER AGENT HEADER Aufrufe durch ein Gerät, das sich mit einem User-Agent ausgibt, der normalerweise nicht von menschlichen Aktivitäten stammt (z.b. fälschliche Deklaration als In- App Traffic) betrügerisch //12

13 BROWSER PRE- RENDERING AD TAG OR CREATIVE HIJACKING Browser pre-rendering ist eine Funktion bestimmter Browser, bei der beispielsweise Vorschaugrafiken erstellt werden oder, um beim tatsächlichen Aufruf Zeit zu sparen antizipiert wird, welche Seite als nächstes aufgerufen wird. Dabei sollten keine Ad-Calls der pregerenderten Seite aufgerufen werden. Legitime Ad-Call Codes (Anfragen an den Adserver) bzw. Ad Tags (HTML das die Werbemittel beinhaltet) einer Seite werden kopiert und ohne Zustimmung des Publishers bzw. des Advertisers an anderer Stelle eingebunden. Eine Seite oder ein Ad-Slot werden ohne Nutzeraktion automatisch neu geladen. Betrügerisch, sofern Ads angefordert werden, ohne dass die Seite im Anschluss durch den Nutzer besucht wird. betrügerisch AUTO-REFRESH AD DENSITY (AD CLUTTER) Bei bestimmten Seitenlayouts verweilen User oft mehrere Minuten im Rahmen des gleichen Seitenaufrufs. In dieser Situation kann ein Refresh des Ad-Slots angebracht sein. Sofern dieser schon nach sehr kurzer Zeit oder ohne Berücksichtigung der Präsenz des Users auf der Seite erfolgt, kann man diese Praxis auch als betrügerisch einstufen. Ad Density bzw. Clutter Kennzahlen geben an, wie dicht eine Webseite mit Werbungen bestückt war. Wenn Werbeseiten nur noch aus zahlreichen Ad-Slots bestehen, werden diese als Ad Farms bezeichnet. Potentiell betrügerisch Potentiell betrügerisch //13

14 FALSELY REPRESENTED Seitenaufrufe bei denen einzelne Attribute (z.b. URL des Aufrufs [Referrer Fraud] oder User Agent) absichtlich gefälscht werden. Dies kann z.b. erfolgen, um durch die Deklaration einer qualitativ minderwertigen Seite als hochwertige Premiumseite bessere Preise bei Real-Time Bidding Auktionen zu erhalten. Betrügerisch Beispiel für AdFarm mit Auto-Refresh alle 3 Sekunden und falscher Referrer-Angabe (booking.com) ( Meetrics) HIDDEN ADS MISAPPROPRIATED CONTENT Auslieferungen innerhalb einer Seite die durch HTML Eigenschaften von Vornherein unsichtbar bleiben müssen. Dazu zählen z.b. hidden Objekte oder Auslieferungen in 0x0 Pixel großen Iframes. Webseiten, welche ohne Zustimmung des Rechteinhabers fremden Content einbinden, um ihn zu monetarisieren. Betrügerisch Potentiell betrügerisch //14

15 CONTAINS MALWARE COOKIE STUFFING Eine Webseite oder App wird dazu verwendet Malware auf dem Rechner des Users einzuschleusen. Während es dadurch (sofern die Anzeige ansonsten korrekt geladen wird) zwar nicht zu einer Minderung der Werbewirkung kommt, steht das Propagieren von Malware am Beginn anderer betrügerischer Aktivitäten. Beim Aufruf einer Webseite oder einer Werbung werden Cookies gesetzt, die einen Besuch einer anderen Webseite suggerieren. Betrügerisch, sofern dadurch z.b. Provisionen von Affiliate Programmen oder andere Customer Journey basierten Erlöse erschlichen werden. Betrügerisch Betrügerisch //15

16 7. AD VIEWABILITY Durch den Einsatz von Javascript Methoden kann im Rahmen der Auslieferung auch erfasst werden, ob das Werbemittel tatsächlich sichtbar wurde. Vor dem Hintergrund, dass nur sichtbar gewordene Werbemittel auch Wirkung entfalten können, haben sich Sichtbarkeitsmessungen in den letzten Jahren immer mehr etabliert. Eine ausgelieferte Ad Impression kann als sichtbar gewertet werden, wenn das Werbemittel im sichtbaren Ausschnitt des Browsers angezeigt wurde, der aktuelle Tab des Browsers den Fokus hat (d.h. im Vordergrund sichtbar ist) sowie ein im Vorfeld definiertes Sichtbarkeitskriterium, bestehend aus einer mindestens sichtbaren Fläche und einer Mindestdauer der Sichtbarkeit dieser Fläche erreicht wurde. Sobald eine Impression sichtbar wurde ( viewable impression ), kann man davon ausgehen, dass seine Sichtkontaktchance ( opportunity to see ) besteht, was bei einer ausgelieferten Ad Impression noch nicht der Fall sein muss. Neben der reinen Sichtbarkeitsrate, rückt zunehmend auch die Dauer der Sichtbarkeit als Bewertungskriterium in den Vordergrund. Hier konnte beispielsweise eine Studie von Google darlegen, dass Werbemittel mit zunehmender Sichtbarkeitsdauer auch überdurchschnittlich hohe Klickraten erreichen. 300% 225% 200% 189% 100% 0% Klickrate in Relation zum Durchschnitt (=100%) aller Werbemittel 7% 16% Abbildung 3: Clickraten nach Sichtbarkeitsdauer 39% 66% Sichtbare Zeit (Sekunden) 92% 138% Quelle: Kampagnenübergreifende Auswertung der Klickraten im Google Display Network. 100% ist jeweils die indizierte durchschnittliche Klickrate der Kampagnen. Vgl. Aufgrund der technischen Herausforderungen bei Sichtbarkeitsmessungen gilt es einige Punkte zu beachten bevor bspw. die Ergebnisse verschiedener Messungen verglichen werden können: Wurden die gleichen Sichtbarkeitsdefinitionen (z.b. Zählung als Viewable Impression sobald 60% der Fläche für 1 Sekunde sichtbar waren) herangezogen? Welcher Anbieter wurde für die Messung eingesetzt? Um die Vergleichbarkeit verschiedener Messdienstleister zu verbessern, wurden international bspw. durch den US-amerikanischen Media Rating Council (MRC) oder das in London basierte Audit Bureau of Circulation (ABC) Zertifizierungsprozesse für Sichtbarkeitsmessungen //16

17 aufgesetzt. Durch den Einsatz zertifizierter Anbieter können hier Diskrepanzen zwischen Mess- Systemen verringert werden. An welcher Stelle wird die Messung durchgeführt? Generell wird zwischen einer Messung des Ad-Slots (Werbeplatz) bzw. einer Messung des eigentlichen Ad Creatives (Werbemittel) unterschieden. Da das Werbemittel zeitlich erst später in der Seite geladen wird, sind bei einer Werbemittel-Messung tendenziell niedrigere Werte als bei einer Werbeplatzmessung zu erwarten. Ergänzend wird dazu noch festgehalten, dass es bei Verwendung von Cross-Site I-Frames*, wie sie häufig bei HTML5 Werbemittel zum Einsatz kommen, bei Einbindung der Sichtbarkeitsmessung außerhalb dieser Iframes aufgrund von Sicherheitsbestimmungen des Browsers (Cross Domain Policies) nicht möglich ist, die Sichtbarkeit der darin befindlichen Inhalte zu erfassen. Aus diesem Grund wird in diesem Fall beim Einsatz mehrerer Messdienstleister empfohlen, diese alle an der gleichen Stelle des Auslieferungsprozesses einzubinden. * I-Frames bezeichnen HTML-Elemente welche es erlauben, innerhalb einer Seite, ein weiteres HTML-Dokument zu laden. Diese Konstruktion wird oft im Rahmen der Werbeauslieferung eingesetzt, um den Werbeplatz technisch vom Werbeträger unabhängig zu machen. So kann z.b. in der Programmierung des Werbeträgers darauf geachtet werden, dass es selbst bei Übertragungsfehlern des Ad-Servers nicht zu Problemen beim Laden der eigentlichen Webseite kommt. Werden das Hauptdokument und das I-Frame- Element vom gleichen Webserver (gleiche Domain) geladen, spricht man von same-site I-Frames. Kommen die Elemente von unterschiedlichen Domains spricht man von Cross-Site I-Frames. Bei Cross-Site I-Frames (auch unfriendly I-Frames genannt) haben innerhalb des I-Frames geladene Elemente keinen Zugriff auf das Hauptdokument (und umgekehrt). Diese Konstruktion wird oft eingesetzt, wenn Publisher z.b. aus Datenschutzgründen verhindern wollen, dass über den Adserver geladene Scripte auf die eigentliche Content-Seite zugreifen können. Werden mehrere I-Frames verschachtelt (z.b. Publisher bindet I-Frames des Vermarkter- Adservers ein, dieser lädt über einen Redirect einen weiteren I-Frame des Agentur-Adservers) spricht man von nested I-Frames. Ausführlichere Informationen zum Thema Sichtbarkeitsmessung bietet die iab austria Guideline zu Viewable Ad Impressions. S. dazu //17