Wie kann eine Schule ein solches Profil entwickeln?

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1 Idendtity und Design schaffen Professionalität und Mehrwert bei der Präsentation von Schulen in der Öffentlichkeit Schulen sind ähnlich strukturiert wie Dienstleistungsunternehmen der Wirtschaft. Sie unterliegen den gleichen Gesetzen des Wettbewerbs. Und Wettbewerb wird bereits dort praktiziert, wo sich private Dienstleister mit einem Bildungsauftrag um die Gunst der Zielgruppe Schüler bemühen. Geworben wird mit einer hoch motivierten Lehrerschaft, mit Hightech-Ausstattung und professioneller Vermittlung des Wissensangebots durch didaktische und pädagogische Unterstützung. Die Suche nach einer individuellen, effektiven Lösung für den Einzelnen steht hoch im Kurs. Gleichzeitig sind an vielen staatlichen Weiterbildungseinrichtungen aufgrund geburtenschwacher Jahrgänge und reduzierter staatlicher Fördermittel die Warteschlangen Bildungshungriger immer kleiner. Manche Fachschulen sorgen sich bereits um ihre Existenz. Existenzsorgen auch für Lehrer? Nein, aber eventuell die Sorge um den Lehrauftrag. Allerdings könnte eine mögliche Versetzung an einen anderen Dienstort die Bereitschaft fördern, mehr über die Mechanismen von Angebot und Nachfrage im Bildungssektor zu erfahren. Wettbewerb heißt: Positionen vergleichen. Wodurch unterscheide ich mich vom Mitbewerber? Wo liegen die Stärken und Schwächen einer Schule? Wettbewerb beinhaltet also auch Chancen. Das erfordert: Traditionelle Bildungsstrukturen an den heutigen Anforderungen zu messen und neu zu überdenken. Die bisher oft starren und unbeweglichen Lehrpläne durch flexiblere Rahmenbedin-gungen zu ersetzen. Die uniforme Schule zu einer individuellen, eigenverantwortlichen und leistungsfähigen Bildungseinrichtung zu machen. Zu einer Schule mit Profil. Das individuelle Profil der Schule muss für alle infrage kommenden Partner erkennbar sein. Wie kann eine Schule ein solches Profil entwickeln? Durch die Suche nach einer eigenen Identität, der Festlegung von Regeln und Grundsätzen für den Umgang mit allen in Frage kommenden Partnern in der Wirtschaft ergibt sich die Philosophie eines Unternehmens oder auch CI, Identity, genannt. Warum ist Öffentlichkeitsarbeit nicht ausreichend? CI an einer Schule sollte mehr sein als reine Öffentlichkeitsarbeit. CI hat das Ziel, eine Verbesserung der Innen- und Außenstruktur zu erreichen. Das angestrebte Image darf nicht nur plakativ durch unkoordinierten Aktionismus nach außen getragen werden, sondern muss im Kommunikationsprozess erlebbar und glaubwürdig sein. Also nicht nur Schein, sondern auch Sein. CI = Identity Basis Unternehmensphilosophie Design Communication Mittel Ziel Image Aufbau einer Identity Design Eine CI, als ganzheitliches und zentrales Organisations- und Kommunikationskonzept, ist die Summe aller Aktivitäten, mit denen sich die Schule vor den Lehrern, den Schülern, den Eltern, Kooperationspartnern und der Öffentlichkeit präsentiert. Welche Zielsetzung hat eine CI an einer Schule? Die Verbesserung der Identität, der Arbeitsqualität und des Images der Schule. Diese Zielsetzung wird erreicht durch eine Verbesserung der Zusammenarbeits- und Organisationsstruktur. In der Schulorganisation sollte ein Qualitäts-Prozess stattfinden, um effektiver planen zu können und Arbeitsabläufe optimaler steuern und kontrollieren zu können. Das ermöglicht eine bessere Abstimmung aller Einzelmaßnahmen und Abläufe in der Organisation und somit eine Qualitätssteigerung. Eine weitere Zielsetzung sollte das Wahrnehmen, Erkennen und Wiedererkennen einer Schule anhand typischer Kommunikationsmerkmale sein. D. h., das Schulmarketing sollte einen Imageprozess eines spezifischen Erscheinungsbildes, beispielsweise Architektur und Design, in Gang setzen. Eine CI unterstützt die Verbesserung der Bekanntheit und des Images (PR oder 1

2 Öffentlichkeitsarbeit) bei Kooperationspartnern, Schülern und Eltern. Das Entwickeln einer Identität und eines Images ermöglicht ein positives Meinungsbild. Wie entwickelt man eine CI? Die Grundlage für eine glaubhafte CI ist eine Bestandsaufnahme: Wo stehen wir? Diese Bestandsaufnahme verdeutlicht die bisherige Entwicklung. Stärken und Schwächen werden ohne Schuldzuweisung bewusst gemacht. Diese Ist- Analyse umfasst die Bereiche: > Organisationsentwicklung > Personalentwicklung > Designentwicklung > Kommunikation > Erscheinungsbild > Weiterbildungseinrichtung Dabei sollten Schüler, Eltern, Ausbilder und Lehrer diese Einschätzung anhand eines Polaritätsprofils oder Spinnendiagramms vornehmen. Das Ergebnis, die Ist-Situation, wird nun der angestrebten Soll-Situation gegenübergestellt. Mit Hilfe dieser Ist-/Soll- Analyse kann nun an die Ausarbeitung einer Schulphilosophie gegangen werden. Das Befragen von glaubhaften Motiven, Eigenschaften und Tätigkeiten der Schule bilden ein Gerüst dafür. Glaubhafte Motive sind beispielsweise: > Gute Vorbereitung für das spätere > Berufsleben > Gutes Betriebsklima Beschreibung von Eigenschaften sind beispielsweise: > Guter, aktueller, praxisorientierter > Unterricht > Gute Ausstattung an Unterrichts- > materialien und Arbeitsräumen > Gute, individuelle Betreuung und > Hilfestellung durch die Lehrer Tätigkeiten der Schule sind beispielsweise: > Gute Öffentlichkeitsarbeit in diversen > Medien > Gute Projektarbeiten und > Präsentationen > Gute Zusammenarbeit mit Verbänden > Referenten und anderen Schulen Warum muss eine IST-Analyse für die Entwicklung einer CI berücksichtigt werden? Eine CI beschreibt nicht nur die Ziele, Wünsche und Strukturen ihrer gewünschten Bildungseinrichtung, die in vielen Einrichtungen durchaus ähnlich sein können, sondern orientiert sich an ihrer Nabelschau, d.h. der Ist-Analyse. Nur wenn beides, nämlich die Stärken und Schwächen als verbindliche Ziele in einer CI berücksichtigt werden, kann eine Weiterentwicklung durch sukzessive Verbesserungen erfolgen. Wer plant diesen Prozessablauf? Den Impuls dafür gibt die Schulleitung. Mit Hilfe einer CI-Gruppe werden die ersten Gedanken einer CI-Strategie festgelegt. Diese CI-Gruppe bereitet die Ist-Analyse vor und führt eine Befragung bei Lehrern und Schülern und Eltern durch. Die Fragebögen sind dabei unterschiedlich strukturiert. Natürlich werden zuvor in einer GLK die Kolleginnen und Kollegen, aber auch die Schü- 2

3 ler, über diese Vorhaben in Kenntnis gesetzt. Die Anonymität aller Beteiligten ist Voraussetzung dieser Maßnahme. Nach der Auswertung der Umfrage werden die Stärken und Schwächen den Chancen und Risiken gegenübergestellt. Danach werden die ersten Zielsetzungen und Module (Kernaussagen) einer Philosophie entwickelt. In Abstimmung mit den Kollegen werden in einem Workshop die Ergebnisse der Vorbereitungsphase präsentiert und der erste Entwurf einer CI inhaltlich besprochen. Bei diesem Prozess sollen alle Beteiligte zu Wort kommen, auch die Schüler. Die Schülervertreter (je nach Schulart) werden in diesen Prozessablauf eingebunden. Wie kann ein solches Profil sichtbar gemacht werden? Mit Hilfe eines visuellen Erscheinungsbildes, auch Design oder CD genannt. Dieses visuelle Gestaltungsbild soll das Gesicht des Unternehmens repräsentieren. Mittelpunkt dieses Erscheinungsbildes ist der genetische Fingerabdruck, das Logo (Firmenzeichen) oder auch die Marke eines Unternehmens. Durch ständige Verwendung derselben grafischen Elemente kann eine schnelle Wiedererkennung der Produkte bzw. der Dienstleistungen erreicht werden. Die Vorgaben zu einer solchen Marke liefert die CI, es ist also kein dekoratives Zeichen oder Make-up! Darum sollte dieses Erscheinungsbild von Fachleuten erstellt werden. Da das CD über längere Zeit konstant sein soll, können nur Änderungen in der Vertriebsschiene oder Marketingpolitik eine Modifizierung rechtfertigen. Mit welchen Mitteln wird die CI und CD kommuniziert? Mit Hilfe der Communication werden alle im Kommunikationsprozess beteiligten Medien wie beispielsweise Geschäftspapiere, sämtliche Printmedien (Formulare, Folder, Prospekte, Plakate, Anzeigen, Zertifikate, Klassenbücher, usw.), aber auch Leitsysteme (Intern und Extern), Räume, Stände sowie digitale Medien, beispielsweise das Webdesign bezeichnet. Wer hilft mir bei der Entwicklung eines Gestaltungskonzeptes? Verschiedene Fachschulen im Bereich Gestaltung kämen hier in Betracht. Diese könnten unter dem Motto Schulen helfen Schulen praktische Hilfe leisten. Mehr Informationen dazu unter: Wie wird diese CI erlebbar gemacht? Durch die Culture. Diese beschreibt die gelebte CI in einer Schule. Eine Führungsphilosophie soll die Leistungsbereitschaft aller beteiligten Lehrer und Schüler durch die Anerkennung von Leistung fördern und damit die Möglichkeit einer Selbstverwirklichung ermöglichen. Mit der Öffnung der Schule nach außen, beispielsweise durch einen Tag der Offenen Tür kann dieser neue Geist der Schule für jeden Besucher erlebbar gemacht werden. Welche Zielsetzung hat eine CI-Strategie? Die in der Unternehmensphilosophie festgelegten Unternehmensziele sollen sich im Image wieder finden. Durch eine CD, Communication, Culture, ist der Aufbau eines unverwechselbaren Images möglich. Fazit: Erst wenn Unternehmensphilosophie und Image übereinstimmen, kann man von einer erfolgreichen CI- Strategie sprechen. Dieser Prozess sollte regelmäßig überprüft und diskutiert werden, denn nur Entwicklung eines neuen Erscheinungsbildes für die Grund- und Hauptschule mit Werkrealschule in Kleinglattbach (Vaihingen/Enz) bei Stuttgart Logoentwicklung und Gestaltung Der im Vorfeld von Eltern und Lehrern festgelegte neue Name Bartenbergschule wurde bei der Gestaltung des Logos mit einbezogen. Der Bartenberg ist der Hausberg Kleinglattbachs und den Einwohnern bekannt und liegt im Sichtbereich der Schule. Es entstand eine Wortbildmarke, die mit dem Quadrat die Architektur der Schule darstellt und mit der geschwungenen, integrierten, abstrakten Linie den Bartenberg symbolisiert. Die oben rechts in den Rahmen eingefügten farbigen Quadrate, stehen für die drei Schultypen und entsprechen dem Farbsystem der Schule. Mit der Entwicklung des Logos wurden gleichzeitig die Typografie, die Hausfarben festgelegt, die in allen Medien eingesetzt werden. 3

4 so ist eine Weiterentwicklung möglich oder: Wer heute den Kopf in den Sand steckt, knirscht morgen mit den Zähnen! Professionelle Unterstützung von der FWS in Stuttgart Seit 2000 entwickelt die Bundesfachschule für Werbegestaltung neue Erscheinungsbilder für allgemeinbildende und berufliche Schulen in Baden- Württemberg. Pro Jahr sind es vier bis fünf Schulen, die sich an die FWS wenden. Die Entwicklung und Gestaltung der CI s/cd s werden von Schülerteams zum Ende des ersten Schuljahres während ihrer zweijährigen Weiterbildung in Form von Projektarbeiten durchgeführt. Dabei arbeiten die Schülerinnen und Schüler möglichst selbstständig und werden von den Lehrern beratend unterstützt. Die hier vorgestellte Projektarbeit wurde im Dezember 2005 den Eltern, Schülern, Lehrern und der Öffentlichkeit in Kleinglattbach präsentiert. Die Vorgehensweise zur Entwicklung einer CI wurde im Vorfeld ausführlich beschrieben. Auch bei dieser Projektarbeit wurden im Vorfeld sämtliche Vorarbeiten zur Entwicklung einer CI durchgeführt, der zu folgendem Handlungsbedarf bei der Umsetzung in ein Design führte: Briefbogen und Visitenkarten der Bartenbergschule Webdesign: > Die Gestaltung eines neuen > Internetauftritts Leitsystem: > Die Entwicklung und Gestaltung > eines Wegeleitsystems für innen und > außen. Raumgestaltung: > Die Neugestaltung verschiedener > Räume an der Schule Imageflyer Logoentwicklung: > Die Entwicklung und Gestaltung > eines neuen Logos Geschäftsausstattung: > Die Gestaltung einer Geschäftsaus- > stattung mit Briefbogen, Umschlä > gen, Visitenkarten, Rechnungsfor- > mular, Anmeldeformulare, Faxfor- > mular und Stempel Printmedien: > Die Gestaltung verschiedener Flyer, > Imagebroschüre, Anzeigen,Plakate. Internetauftritt Der Interauftritt der Bartenbergschule ist inhaltlich ähnlich aufgebaut wie die Imagebroschüre der Schule. Das Internet hat den Vorteil, dass es ein sehr kostengünstiges Werbemittel ist und vor allem schnell den aktuellsten Stand an Informationen vermitteln kann. Der Imageflyer der Bartenbergschule entspricht dem allgemeinen Design der Schule. Inhaltlich wird jeder Schultyp in Kurzform vorgestellt. Der Flyer ist ein kostengünstiges Printmedium, der bei Events an der Schule verteilt wird oder als Direct-Mailing im Briefformat DIN lang verschickt werden kann. 4

5 Imagebroschüre Titelseite, Innenseiten Die Imagebroschüre ist für die Bartenbergschule mit das wichtigste Printmedium im Bereich der Communication. Sie gibt einen Einblick in die Visionen und Ziele der Schule. Die Broschüre beinhaltet außerdem die Leitsätze Identity und präsentiert die einzelnen Schultypen sowie die Ansprechpartner an der Schule. Plakate Plakate für den Eventbereich. Sie finden ihren Einsatz im regionalen Umfeld der Schule. Das heißt: bei Banken, Läden oder öffentlichen Einrichtungen. Raumgestaltung Umgestalteter Eingangsbereich, der auch als Aula benutzt wird. Leitsystem außen und innen Für die Bartenbergschule wurde ein komplexes Wegeleitsystem für innen und außen entwickelt. Logo, Typografie und Farben zeigen, wie konsequent das Design umgesetzt wurde. Wir freuen uns, wenn Sie von unseren Manuskripten regen Gebrauch machen. Wenn Sie unsere Manuskripte nutzen, bitten wir um eine kurze Mitteilung per Impressum: Bundesfachschule für Werbegestaltung Stuttgart Ansprechpartner: Bernd Müller Leobener Straße Stuttgart Telefon 0711 / Fax 0711 /