E-Food: Ein Zukunftsmarkt erreicht Deutschland?

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1 Friedrich-Schiller-Universität Wirtschaftswissenschaftliche Fakultät Lehrstuhl für Wirtschaftsinformatik Seminar: Wirtschaftsinformatik Seminarleiter: Prof. Dr. Johannes Ruhland Wintersemester 2013/14 Thema 1: E-Food: Ein Zukunftsmarkt erreicht Deutschland? bearbeitet von: Sebastian Rebhan Matrikelnummer: Studiengang: Wirtschaftswissenschaften (BIS) Fachsemester: 5 Anschrift: Johann-Griesbach-Str Jena Telefon: sebastian.rebhan@uni-jena.de

2 Inhaltsverzeichnis 1. Einleitung E-Food-Markt in Deutschland E-Food-Anbieter in Deutschland Potenziale des E-Food-Marktes Auf Kundenseite Auf Händlerseite Herausforderungen des E-Food-Markts Reklamationen der Lieferung Micropayments Vertrauen der Anbieter Geschäftsmodelle Produktsortiment Bezugsmodelle Logistikmodelle Hauptzielgruppen und deren Preisklasse Zusammenfassung und Ausblick...14 Literaturverzeichnis...iii i

3 Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Kundenuntersuchung - Onlineeinkauf 3 Abbildung 2: Beweggründe für den E-Food-Einkauf von Kunden 5 Abbildung 3: Studie über gewünschte Lieferung des E-Foods 10 Tabellenverzeichnis Tabelle 1: Überblick über die gruppierten Anbieter und ihre Geschäftsmodelle 13 ii

4 1. Einleitung Ich glaube, dass sich der Lebensmittel-Online-Handel durchsetzen wird. Wir gehen von einem Anteil von fünf Prozent bis zum Jahr 2020 aus. 1 Diese Prognose stammt von Thomas Netzer, Partner und Logistikexperte der Unternehmensberatung McKinsey. Wird er mit seiner Vorhersage Recht behalten? Aktuell befindet sich der deutsche E- Food-Markt noch in den Startlöchern. Viele Anbieter, vor allem kleine Start-ups, versuchen sich derzeit auf dem Markt zu etablieren und einen gewissen Kundenstamm zu generieren. 2 In dieser Seminararbeit wird untersucht, inwieweit der Online- Lebensmittel-Handel in Deutschland angekommen ist, welche Potenziale er besitzt und welchen Herausforderungen er sich stellen muss. Hierbei wird ausschließlich der E- Food-Markt zwischen Kunden und Händlern betrachtet und dabei der Online- Lebensmittelhandel von nicht zubereiteten Fertiggerichten. Das zweite und dritte Kapitel geben zunächst einen allgemeinen Überblick über den E-Food-Markt und die Anbieter von E-Food in Deutschland. Dabei werden einige Studien zum Kaufverhalten der Kunden vorgestellt, um zu zeigen, wie der Markt bei den Verbrauchern ankommt. Im vierten Kapitel werden das Zukunftspotenzial und im fünften Kapitel die Herausforderungen eines E-Food-Marktes in Deutschland analysiert. Daraufhin stellt das sechste Kapitel mögliche Geschäftsmodelle für unterschiedliche E- Food-Anbieter dar. Da der E-Food-Markt sehr vielseitig ist, ist die Wahl des geeigneten Modells elementar. Unter Berücksichtigung verschiedenster Gesichtspunkte wird ein Raster entwickelt, das aufzeigt, welche Geschäftsmodelle sich für welche Produkte eignen. Dabei werden auch bereits erfolgreich umgesetzte Modelle von E-Food-Anbietern einbezogen. Im Schlusskapitel wird anhand der Ergebnisse dieser Arbeit beurteilt, ob der E-Food-Markt in Deutschland Zukunftspotenzial hat und wie eine weitere Marktentwicklung aussehen könnte. 2. E-Food-Markt in Deutschland Unter E-Food versteht man den Einsatz des E-Commerce im Lebensmittelhandel. E- Commerce bezeichnet allgemein den Handel zwischen Käufer und Verkäufer unter Ein- 1 Vgl. N. Hansen und H. Hielscher (2013): McKinsey erwartet starkes Wachstum. 2 Vgl. O. Kolbrück (2012): Obst und Gemüse per Klick, S

5 satz elektronischen Medien. 3 Demzufolge handelt es sich bei dem E-Food-Markt um einen Online-Lebensmittelhandel. Kunden bestellen ihre Nahrungsmittel durch einen digitalen Kanal, meistens durch das Internet, und holen im Anschluss ihre Ware bei den entsprechenden Händlern ab oder lassen sich die Ware direkt nach Hause liefern. Bei dem Anbieter spielt es dabei keine Rolle, ob es sich um einen klassischen Online- Supermarkt handelt oder um ein Restaurant, welches Fertiggerichte ausliefert. Der Markt der Fertiggericht-Lieferanten ist allerdings nicht Teil dieser Arbeit. In Deutschland begegnen die meisten Verbraucher dem Online-Lebensmittelmarkt noch mit einer gewissen Skepsis. 4 Laut einer Studie von A.T. Kearney und der Universität Köln hat im Jahr 2010 jeder Deutsche Waren im Wert von durchschnittlich zwei Euro über das Internet bestellt. Insgesamt wurden dabei etwa 200 Millionen Euro über das Internet umgesetzt, was einem Marktanteil von lediglich 0,2 Prozent entspricht. Laut der Studie verfügen 82 Prozent der Deutschen noch über keinerlei Erfahrung mit dem Online-Lebensmittelhandel, 73 Prozent der Deutschen sind darüber hinaus mit den traditionellen Einkaufsmöglichkeiten zufrieden und sind gegenüber neuen Märkten deswegen weniger offen. 4 So wird sich das Kaufverhalten der Deutschen nicht von heute auf morgen ändern. Noch stimmt, was Management-Experte Dirk Morschett beschreibt: Deutsche gehen gerne einkaufen und lassen sich gerne von den neuen Shopping-Erlebniswelten überzeugen. 5 Abbildung 1 zeigt jedoch, dass insbesondere die Altersgruppe der Jährigen einen Onlinekauf von Lebensmitteln verstärkt in Betracht ziehen würde, wenn Qualität und Lieferbedingungen ihren Wünschen entsprächen. Mit diesen Werten hinkt Deutschland im internationalen Vergleich anderen Ländern hinter her, in welchen sich unlängst ein E-Food-Markt etabliert hat. In Großbritannien macht E-Food sieben Prozent des Gesamtumsatzes im Lebensmittelhandel aus. In der Schweiz ist die Migros-Gruppe ein weiterer zu erwähnender Erfolgsgarant im Bereich des Online-Lebensmittelhandels. 6 Jedoch lassen sich die Erfolge des E-Foods im Ausland nur schwer auf den deutschen Markt übertragen, da die Strukturen differieren. Deutschland besitzt die größte Discounterdichte Europas, woraus sich eine hohe Preisfixierung ergibt. Es gibt so viele Möglichkeiten, Waren zu beziehen, dass E-Food- 3 Vgl. H. Flämig (2002): E-Commerce in der lebensmittelbezogenen Prozesskette, S Vgl. M. Warschun und J. Rühle (2013): Online Food Retailing, S Vgl. J. Wittenhagen (2013): Menschen gehen gerne in den Supermarkt, S Vgl. H. Flämig (2002): E-Commerce in der lebensmittelbezogenen Prozesskette, S

6 Anbieter die Preise nur mit einem geringen Aufpreis anbieten können trotz hoher Service-Kosten für eine Lieferung nach Hause oder in ein Kommissionierungszentrum. Darüber hinaus ist der Metropolisierungsgrad in Deutschland deutlich geringer als in den meisten anderen Ländern. 7 Ein E-Food-Anbieter in Deutschland mit seinen vielen Städten in unterschiedlichen Regionen des Landes benötigt also verhältnismäßig viele Kommissionierungszentren und hat damit höhere Investitionskosten als ein E-Food- Anbieter in Ländern mit einer oder wenigen Metropolen. Abbildung 1: Kundenuntersuchung - Onlineeinkauf 8 3. E-Food-Anbieter in Deutschland Der E-Food-Markt Deutschlands zeigt sich derzeit als vielseitiger Nischenmarkt. 9 Zum einen existieren einige klassische Online-Supermärkte, wie Rewe-online oder edeka24. Diese Anbieter befinden sich derzeit noch in Testphasen und wollen erst noch auf dem Markt Erfahrungen sammeln, um sich später dort zu etablieren. 10 Weitere klassi- 7 Vgl. H. Flämig (2002): E-Commerce in der lebensmittelbezogenen Prozesskette, S Vgl. KPMG (2012): Trends im Wandel 2020, S Vgl. K. Hannen (2013): Mehr Lebensmittel in den Online-Warenkorb, S Vgl. O. Kolbrück (2012): Obst und Gemüse per Klick, S

7 sche Online-Supermärkte haben sich konkret auf den Onlinehandel spezialisiert und können schon erste Erfolge nachweisen; so beliefert supermarkt.de in Hamburg schon über 100 Haushalte. 11 Auch Bio-Lebensmittelhändler nutzen den E-Food-Markt. Viele Kunden haben keinen Bio-Laden in ihrer Nachbarschaft und können damit ihre Bio-Produkte oft nur online bestellen und nach Hause liefern lassen. Akteure im deutschen E-Food-Markt sind beispielsweise BioDirekt oder BringMirBio. Andere Online-Lebensmittelhändler fokussieren auf regionale Produkte. Viele Kunden achten inzwischen auf die Transparenz des Produktionsprozesses und eine umweltbewusste Lieferung, weswegen sie vermehrt auf regionale Waren zurückgreifen. Lieferladen.de ist ein erfolgreicher Akteur am E-Food-Markt, der ausschließlich regionale Lebensmittel anbietet und diese im Stuttgarter Raum vertreibt. Des Weiteren versuchen einige Online-Lebensmittelhändler, sich mit einer kreativen Idee und einem individuellen Nischenprodukt auf dem Markt zu etablieren. Wie aus Abbildung 2 hervorgeht, greifen einige Kunden auf den E-Food-Markt zurück, um an ein ganz bestimmtes Produkt ( unique online product ) zu kommen, das in herkömmlichen Lebensmittelläden nicht angeboten wird. Das schafft Potenzial für Anbieter, die auf außergewöhnliche Lebensmittel spezialisieren wie zum Beispiel 99tastes oder Tastybox. Bei MyMüsli können Kunden ihr ganz spezielles Müsli zusammenstellen und liefern lassen. Allmytea verfolgt das gleiche Konzept: Kunden können ihren eigenen Tee zusammenstellen und liefern lassen. Für jeden dieser unterschiedlichen Anbieter gibt es unterschiedliche Geschäftsmodelle. Deswegen ist es für die weitere Analyse sinnvoll, verschiedene E-Food- Anbieter in Gruppen einzuordnen, da sich das Produktsortiment je nach Geschäftstyp stark unterscheidet. Hierbei wird zwischen den folgenden Gruppen unterschieden: Gruppe A: Klassische Online-Supermärkte Gruppe B: Fachhändler (Bio/Regional) Gruppe C: Individualisten Gruppe D: Anbieter hochwertiger Lebensmittel 11 Vgl. O. Kolbrück (2012): Obst und Gemüse per Klick, S

8 Abbildung 2: Beweggründe für den E-Food-Einkauf von Kunden Potenziale des E-Food-Marktes 4.1. Auf Kundenseite Die Potenziale des E-Food-Marktes liegen auf der Hand. Auf Kundenseite verspricht der digitalisierte Handel eine deutliche Zeitersparnis im Lebensmitteleinkauf: Keine Umwege mehr zu Supermärkten, keine lästigen Warteschlangen, vielmehr kauft man in Ruhe von zu Hause aus ein und lässt sich die Ware direkt an die Haustür oder abholbereit in ein Logistikzentrum liefern. 13 Darüber hinaus ist der Einkauf sehr viel unkomplizierter. Man kann seinen Warenkorb am Computer erstellen, vergisst keine Waren mehr und muss sich die einzelnen Einkäufe auch nicht in Regalen zusammensuchen. Außerdem ist man zeitlich nicht mehr an die Öffnungszeiten des Ladens gebunden. Der Interneteinkauf kann rund um die Uhr (24/7) getätigt werden. 14 Ein weiterer Vorteil ist die Produktauswahl. Nicht jedes Produkt ist in Läden der unmittelbaren Umgebung erhältlich. Durch E-Food hat man die Möglichkeit, auch sehr spezielle Lebensmittel zu be- 12 Vgl. M. Warschun u.a. (2012): A Fresh Look at Online Grocery. 13 Vgl. K. Hannen (2013): Mehr Lebensmittel in den Online-Warenkorb, S Vgl. J. Wardag (2007): Geschäftsmodelle im E-Business, S. 1. 5

9 stellen. Schlussendlich sind auch die Preise transparenter. Durch das Internet ist ein Preisvergleich sofort möglich und man kann sich dadurch schnell für die günstigste Alternative entscheiden. Abbildung 2 zeigt, dass Kunden, die bereits digital Lebensmittel eingekauft haben, genau diese Vorteile zu schätzen wissen Auf Händlerseite Auf Händlerseite ist das Speichern von Kundendaten beim digitalen Verkauf ein großer Vorteil. Diese Daten können für statistische Auswertungen und spätere Marketingkampagnen genutzt werden. Außerdem kann der Internethändler genau nachvollziehen, auf welchen Seiten der Kunde unterwegs war, welche Lebensmittel er im Online-Sortiment angeklickt hat und für welche Produkte er sich letzten Endes entschieden hat. 15 Marketingtechnisch kann er überprüfen, für welche Waren sich der Kunde zusätzlich begeistern könnte. Diese können ihm bei einem späteren Einkauf auf der Händlerseite angepriesen oder durch einen -Newsletter gesondert angeboten werden. Der Kunde kann zudem schnell und einfach Feedback über den Onlinemarkt an den Händler übermitteln. Ferner erreicht man durch das Internet eine größere Anzahl an Nachfragern. Dies ist vor allem für Anbieter exklusiver Lebensmittel von Bedeutung, da diese sehr spezielle Zielgruppen haben Herausforderungen des E-Food-Markts 5.1. Reklamationen der Lieferung Eine der größten Herausforderungen für den E-Food-Markt ist der Umgang mit Reklamationen der Kunden. Dies betrifft insbesondere Anbieter, die ihre Ware per Post an die Kunden senden. Vorab sollte man den Kunden mitteilen, dass eine Reklamation zeitlich begrenzt ist. Dadurch sichert sich der Anbieter für den Fall ab, dass die Lebensmittel erst bei dem Kunden verdorben sind und letzterer sie trotzdem reklamiert. Bei herkömmlichen Lebensmitteln wäre eine gute Lösung, dass der Anbieter dem Kunden eine Bonuszahlung in Höhe der verdorbenen Lebensmittel gutschreibt. Das hat den Vorteil, dass man den Kunden nicht verliert und dieser erneut eine Bestellung über den Händler durchführen wird. Bei Anbietern von hochwertigen Lebensmitteln sollte die Ware zurückgeschickt und überprüft werden, nicht zuletzt wegen des hohen Warenwerts. Im 15 Vgl. V. Beckmann (2005): Multiversale Kundenorientierung, S Vgl. J. Schmidgall (2009): E-Commerce, S

10 weiteren Verlauf muss überprüft werden, ob die Ware wirklich verdorben ist und ob der Grund hierfür auch beim Online-Händler liegt. Im Anschluss sollte man dem Kunden auch in diesem Fall eine Bonusgutschrift auf das Händlerkonto geben, wenn der Händler für den Fehler verantwortlich sein sollte Micropayments Ein weiteres Problem stellen Micropayments dar. Einerseits verlieren die großen Online-Supermärkte Kunden, die nur wenige Lebensmittel kaufen wollen, da die Diskrepanz zwischen den hohen Versandkosten und dem Service der Kommissionierung und Lieferung für die Kunden zu hoch ist. Der Kunde ist nicht bereit, hohe Kosten auf sich zu nehmen, wenn er Lebensmittel für nur einen kleinen Betrag kaufen möchte. 17 Andererseits lohnt es sich für Lebensmittelhändler nicht, den kompletten Service der Belieferung und Kommissionierung anzubieten, wenn der Ertrag aus dem Verkauf zu klein ist. 17 Deswegen gibt es bei den meisten E-Food-Händlern einen Mindestbestellwert pro Lieferung, damit der Service immer rentabel bleibt. Durch diesen Mindestbestellwert bleiben Nachfrager, die unter dem Mindestbestellwert einkaufen wollen, außen vor und man verliert diese als potenzielle Kunden. Als Lösung könnte man ein VIP-System einführen. Kunden, die schon häufiger über die Anbieterseite eingekauft haben, sollte die Möglichkeit eingeräumt werden, bei Wunsch auch kleinere Bestellungen durchzuführen, so dass man diese Kunden nicht an andere Anbieter verliert. Auf Kundenseite besteht die Möglichkeit, diesem Problem zu begegnen, indem man sich für Sammelbestellungen zusammenschließt. Das ist insbesondere dann sinnvoll, wenn zum Beispiel mehrere Nachbarn nur wenige spezielle Lebensmittel über das Internet bestellen wollen. So erreicht man sicher den Mindestbestellwert, es fallen nur einmal Versandkosten an und diese können die Sammelbesteller untereinander aufteilen Vertrauen der Anbieter Laut einer Umfrage von A.T. Kearney beziehen 70 Prozent der Befragten keine Lebensmittel über das Internet, da sie die Ware nicht sehen oder fühlen können. Darüber hinaus haben 62 Prozent Bedenken, dass eine über einen E-Food-Händler bestellte Ware frisch bei Ihnen ankommt. 18 Ein möglicher Weg, dieser Skepsis zu begegnen, ist eine größere Transparenz. Woher kommt das Produkt, wie wird es gelagert und wie schnell 17 Vgl. J. Kinsey und B. Buhr (2003): E-Commerce, S Vgl. M. Warschun und J. Rühle (2013): Online Food Retailing, S. 5. 7

11 erfolgt der Transport? Es muss garantiert sein, dass die Ware frisch bei den Kunden ankommt. Auf Händlerseite ist die Logistik deshalb mit hohen Investitionskosten verbunden. 19 Damit die Frische der Ware garantiert ist, müssen Kommissionierungszentren eröffnet werden, die Ballungsgebiete mit vielen Kunden abdecken. 19 Darüber hinaus können Anbieter auch durch verschiedene Marketingkampagnen Vertrauen aufbauen, indem sie Kunden einen Einkaufsgutschein über wenige Euros oder über eine versandkostenfreie Bestellung anbieten. Eine weitere Möglichkeit sind Bonussysteme, indem beispielsweise Kunden andere Kunden werben. Das kann positive Netzwerkeffekte entstehen lassen und ein Anbieter könnte so rasch an Vertrauen gewinnen und einen größeren Bekanntheitsgrad erlangen Geschäftsmodelle Jedes Geschäftsmodell muss die unterschiedlichen Bedürfnisse der E-Food-Anbieter in Bezug auf ihr Produktsortiment, ihre Bezugs- und Logistikmodelle sowie ihre Hauptzielgruppen und deren Preisklasse berücksichtigen Produktsortiment Als Sortiment bezeichnet man alle angebotenen Waren eines Handelsunternehmens. 21 Für Gruppe A (Klassische Online-Supermärkte) gilt, dass das Sortiment möglichst groß gehalten sein sollte und man möglichst viele herkömmliche Lebensmittel in seinem Sortiment zur Verfügung stehen hat. Der Kunde will wie bei einem Supermarktbesuch seine kompletten Lebensmitteleinkäufe für den alltäglichen Bedarf tätigen und deswegen sollte er auch alle von ihm gewünschten Waren im Sortiment vorfinden. Nicht zuletzt wegen der hohen Versandkosten will der Kunde seine alltäglichen Einkäufe in einer einzigen Kaufabwicklung im Warenkorb haben, um kosteneffizient zu bestellen. Aktuell führen die meisten Onlinesupermärkte noch kein allzu großes Sortiment, da sie sich noch nicht komplett auf diesen Markt eingelassen haben. 22 Erwähnenswert ist hierbei der Anbieter Allyouneed, der in Deutschland den Online-Lebensmittelhandel flächendeckend revolutionieren will. Mit der DHL hat Allyouneed einen Kooperationspartner gefunden, der für die Logistik und den Versand der Lebensmittel zuständig sein soll Vgl. P. Breuer u.a. (2010): in: Behrenbeck (Hg.): Akzente 2 10, S Vgl. R. Peters (2010): Internet-Ökonomie, S Vgl. Gümbel (1985): Handel, Markt und Ökonomik, S Vgl. O. Kolbrück (2012): Obst und Gemüse per Klick, S

12 Es bleibt abzuwarten, ob sich der Anbieter gegenüber den skeptischen Verbrauchern behaupten kann. Händler der Gruppe B (Fachhändler) haben sich auf den Bio- bzw. Regionalmarkt spezialisiert. Diese Lebensmittelhändler sollten alle wichtigen Produkte aus ihrer Sparte in ihrem Sortiment aufnehmen. Die Anzahl der gelagerten Waren sollte anhand des Kundenstamms analysiert werden, sodass keine Mehrkosten durch Warenverderbnis entstehen. Händler der Gruppe C (Individualisten) besitzen ein Nischenprodukt. Sie sind mit einer kreativen Idee auf den Markt gegangen und führen meist nur ein Produkt, dieses aber in vielen Variationen. Kunden können dieses eine Produkt individuell gestalten. Bezugnehmend auf das Beispiel von MyMüsli, sollte der Händler hierbei jegliche Müslisorten zur Auswahl haben. Gerade ausgefallene Müslisorten können für den Kunden und somit auch für den Händler der Mehrwert sein. Zur Gruppe D zählen Anbieter, die exklusive, hochwertige Lebensmittel in ihrem Sortiment führen. Ihr Sortiment umfasst lediglich diese hochwertigen Produkte. Da der Kundenstamm meist kleiner ist als bei den klassischen Online-Supermärkten, sollte die Anzahl der gelagerten Waren auch auf die nachgefragten Mengen abgestimmt sein, vor allem wenn es sich um Frischhalteprodukte handelt, da ein Verderben der hochwertigen Waren sehr teuer ist Bezugsmodelle Die klassische Variante des Einkaufs ist der Einzelbezug. Der Kunde sucht sich beim E- Food-Anbieter seine Ware aus, bestellt sie und bezahlt sie. Gerade für Online- Supermärkte eignet sich der Einzelbezug, da der Kunde mit seinen Bestellungen zeitlich flexibel sein will. Er will nur dann herkömmliche Lebensmittel beziehen, wenn er diese auch benötigt. So wird vermieden, dass der Kunde zu irgendeinem Zeitpunkt zu viel oder zu wenig von den gewünschten Lebensmitteln hat. Für speziellere Anbieter ist im E-Food-Markt hingegen das Abonnement-Modell ein vielversprechendes Bezugsmodell. Bei diesem Modell geht der Kunde ein Abonnement bei dem E-Food-Anbieter ein und bezieht in zeitlichen Abständen immer wieder seine gewünschte Ware. 23 Derzeit wird dieses Modell vor allem von Anbietern, die sich auf hochwertige Lebensmittel spezialisiert haben, erfolgreich eingesetzt. Der Kunde 23 Vgl. S. Ludwig (2010): Händler fahnden nach E-Food-Modell, S

13 kann wählen, wie viele Boxen er pro Monat in seinem Abonnement beziehen will. Eine Box enthält jeweils 6-8 hochwertige Lebensmittel zum Probieren. Im Anschluss hat der Kunde die Möglichkeit, auf der Händlerseite größere Mengen von einer der Probiergrößen zu bestellen, wenn sie ihm gefallen haben sollte. Ein weiterer vielversprechender Akteur, der das Abonnement-Modell erfolgreich einsetzt, ist kochabo. Bei diesem Anbieter bekommt der Kunde ein Kochrezept mit den benötigten Zutaten geliefert. Der Kunde muss sich keine Gedanken mehr über die Zutaten machen und kann direkt zur Zubereitung der Mahlzeiten übergehen. Das Abonnement-Modell eignet sich auch für die Online-Bio-Märkte. Bio-Produkte sind Nahrungsmittel, die Kunden alltäglich konsumieren möchten, aber nicht an jeder Ecke bekommen. Durch ein Abonnement können Bio-Kunden regelmäßig mit den von Ihnen gewünschten Lebensmitteln beliefert werden und müssen sich nicht mehr um den Bezug der Waren kümmern Logistikmodelle Mit dem Versand von Frischhalteprodukten ergeben sich bei der Logistik einige Probleme. Die Waren können nicht einfach an den Kunden versendet werden, vielmehr muss darauf geachtet werden, dass die Kunden ihre Ware auch frisch erhalten. Abbildung 3 zeigt, dass Kunden bei haltbaren Lebensmitteln eine Lieferung nach Hause der Selbstabholung im Supermarkt vorziehen, während bei Frischeprodukten das Gegenteil der Fall ist. 24 Abbildung 3: Studie über gewünschte Lieferung des E-Foods Vgl. M. Warschun und J. Rühle (2013): Online Food Retailing, S Vgl. K. Hannen (2013): Mehr Lebensmittel in den Online-Warenkorb, S

14 Eine mögliche Logistikmethode ist das Picking-Center-Modell. 26 Es eignet sich insbesondere für größere Online-Supermärkte. Dabei lässt der Online-Anbieter die Lebensmittel in einem Kommissionierungszentrum (Pickingcenter) lagern. Nach der Bestellung werden die gewünschten Lebensmittel für den Kunden in dem Zentrum zusammengetragen und abholbereit gelagert. Der Kunde muss im Anschluss nur noch die Ware an dem Zentrum abholen. Beim store-based-picking -Modell werden die Waren direkt in den Supermärkten kommissioniert. 27 Kunden bestellen online ihre Waren und können auswählen, in welchem Laden sie diese abholen möchten. Nach der Bestellung werden die einzelnen Lebensmittel für den Kunden kommissioniert, sodass er nur im Supermarkt vorbeikommen muss, um die Lebensmittel direkt mit seiner Bestellung entgegenzunehmen. 27 Das klassische Modell ist die direkte Belieferung der Kunden. Bei der Bestellung kann der Kunde die gewünschte Lieferzeit mit angeben und bekommt die Lebensmittel direkt zu sich nach Hause geliefert. Dieses Modell ist für den Händler am kostenintensivsten. 28 Er muss einerseits Kommissionierungszentren in der Nähe der Kunden haben, sodass die Lebensmittel schnell und frisch an die Kunden gelangen können. Darüber hinaus muss er diese auch noch direkt zu den Kunden liefern. Die Mehrkosten werden durch erhöhte Lieferkosten auf Kundenseite kompensiert. 29 Vor allem bei Bio- und Regionalprodukten kommt dieses Modell bevorzugt zum Einsatz. Ein weiteres Logistikmodell ist der Paketversand. Gerade haltbare Lebensmittel lassen sich kostengünstig per Post an die Kunden liefern. Sie verfallen nicht, wenn sich der Versand um wenige Tage in die Länge ziehen sollte. Wie oben erwähnt versucht der Anbieter AllYouNeed bereits, in Kooperation mit der DHL die Lieferung jeglicher Lebensmittel über den Paketversand durchzuführen. Die DHL soll hierbei für die Kommissionierung und Lieferung der Lebensmittel zuständig sein Hauptzielgruppen und deren Preisklasse Gruppe A (Klassische Online-Supermärkte) versucht Kunden für herkömmliche Lebensmittel zu gewinnen und spricht damit jeden potenziellen Kunden an. Es existiert 26 Vgl. P. Breuer u.a. (2010): in: Behrenbeck (Hg.): Akzente 2 10, S Ebd. 28 Vgl. H. Flämig (2002): E-Commerce in der lebensmittelbezogenen Prozesskette, S Vgl. J. Kinsey und B. Buhr (2003): E-Commerce, S Vgl. O. Kolbrück (2012): Obst und Gemüse per Klick, S

15 keine spezielle Hauptzielgruppe. Vielmehr müssen Online-Anbieter der Gruppe A versuchen, Kunden aus allen Schichten anzusprechen. Die Preisklasse muss dabei sehr niedrig angesetzt werden, da die Anbieter herkömmliche Lebensmittel wegen der hohen Preistransparenz nur sehr günstig anbieten können. Gruppe B (Bio- und regionale Fachhändler) spricht spezielle Kunden an, die sich mit den angebotenen Lebensmitteln identifizieren. Ein Kunde in einem Online-Bio- Laden bestellt nur dann, wenn er von Bio-Produkten überzeugt ist. Die Preisklasse der Lebensmittel befindet sich im mittleren Segment, da die Herstellung der Lebensmittel mit größeren Kosten verbunden ist. Gruppe C (Individualisten) bietet ein herkömmliches Produkt in einer neuen Version an. Dadurch besteht die Hauptzielgruppe aus den Personen, die sich schon für das Ausgangsprodukt interessiert haben. Diesen Interessenten gilt es nun die Variation des Produkts schmackhaft zu machen. Der Arbeitsaufwand für den Händler ist hoch, weil sich jeder Kunde sein herkömmliches Produkt individuell selbst erstellen kann. Wegen dieses Mehraufwands ist die Preisklasse im gehobenen und mittleren Segment einzuordnen. Bei der Gruppe D (Anbieter hochwertiger Lebensmittel) werden vor allem Feinschmecker angesprochen. Die Zielgruppe ist die gehobene Schicht, da diese exklusiven Lebensmittel dementsprechend teuer sind. 12

16 Tabelle 1: Überblick über die gruppierten Anbieter und ihre Geschäftsmodelle Gruppe Produktsortiment Bezugsmodell Logistik Hauptzielgruppen Preisklasse A Großes Sortiment an alltäglichen Lebensmitteln Einzelbezug Pick-Up Center oder storedbased picking Alle niedrig B Sortiment an gewöhnlichen Biobzw. Regionalprodukten Einzelbezug oder vermehrt Abonnement Direkte Lieferung (regional) und Pick- Up Center möglich Kunden, die sich speziell für Bioprodukte bzw. Regionalprodukte interessieren mittel C Sortiment an individuellen Lebensmitteln Vermehrt Abonnement, aber auch Einzelbezug möglich Direkte Lieferung Exklusive Kunden, die sich speziell für das individuelle Lebensmittel interessieren hoch D Sortiment an exklusiven Lebensmitteln Vermehrt Abonnement, aber auch Einzelbezug möglich Direkte Lieferung Exklusive Kunden, die sich speziell für hochwertige Lebensmittel interessieren hoch Gruppenzuordnung: A = Klassische Onlinesupermärkte B = Fachhändler (Regional/Bioprodukte) C = Individualisten D = Anbieter hochwertiger Lebensmittel 13

17 7. Zusammenfassung und Ausblick In dieser Seminararbeit wurde untersucht, inwieweit der Online -Lebensmittelhandel in Deutschland angekommen ist, welche Potenziale er hat und welchen Herausforderungen er gegenübersteht. Die Startbedingungen sind für den E-Food-Markt in Deutschland ungünstiger als in anderen europäischen Ländern. Bisher haben sich erst wenige Online- Großketten auf das Abenteuer E-Food eingelassen, die meisten Online-Anbieter sind Bio-Händler und regionale Anbieter oder machen mit individualisierten und exklusiven Angeboten von den Vorteilen des E-Food-Marktes Gebrauch. Der Markt birgt einiges an Potenzial und wird auch an den in Kapitel 5 skizzierten Herausforderungen nicht scheitern. Wichtig ist, dass es nicht ein Geschäftsmodell für E-Food-Anbieter gibt, sondern dass es je nach Großhändler und Nischenanbieter unterschiedliche Strategien für die weitere Marktentwicklung gibt. Die richtige Auswahl des Geschäftsmodells ist essentiell. Die weitere Entwicklung des E-Food-Marktes ist schwer vorherzusagen. Es fallen schon anfangs enorme Investitionskosten an, wenn man sich beispielsweise für ein Kommissionierungszentrum in einem Ballungsgebiet entscheidet. Diese Investitionskosten müssen zunächst einmal refinanziert werden. Letzten Endes hängt alles von der Bereitschaft der Kunden ab, sich verstärkt, auf den E-Food-Markt einzulassen. Zurzeit ist die Diskrepanz zwischen der erhöhten Zahlungsbereitschaft und dem Service des E- Foods teilweise noch zu groß. 31 Anbieter können den Service nur durch Mehrkosten der Kunden anbieten und deswegen stellt sich die Frage, ob der Kunde in Zukunft bereit sein wird, diese in Kauf zu nehmen? Potenzial bieten vor allem die Nischenmärkte des E-Foods. Durch E-Food kommen Kunden an neue vielversprechende Variationen von Lebensmitteln, die sie in gewöhnlichen Supermärkten nie zu Gesicht bekommen würden. Exklusive, hochwertige Waren oder individuell, frei von Kunden angepasste Lebensmittel zu verkaufen ist ein immer stärker boomendes Geschäft. E-Food in Deutschland wird sich in Zukunft also sicher weiterentwickeln. Es wird immer mehr Händler auf dem Markt geben und der Marktanteil wird mit Sicherheit steigern, man sollte jedoch kurzfristig keine allzu revolutionären Veränderungen erwarten. 31 Vgl. J. Kinsey und B. Buhr (2003): E-Commerce, S

18 Literaturverzeichnis Beckmann, V. (2005): Multiversale Kundenorientierung als Erfolgsfaktor im E- Commerce. Siegen: Universität Siegen. Breuer, P.; Eltze, C.; Von Fritsch, A. und Silén, P. (2010): in: Klaus Behrenbeck (Hg.): Akzente 2 10, Köln: McKinsey & Company, S Flämig, H. (2002): E-Commerce in der lebensmittelbezogenen Prozesskette: Ausgebliebene Effizienzrevolution, in: Ökologisches Wirtschaften 3-4 (2002), S Gümbel, R. (1985): Handel, Markt und Ökonomik, Wiesbaden: Gabler. Hannen, K. (2013): Mehr Lebensmittel in den Online-Warenkorb, in: W&V Werben & Verkaufen 37 (2013), S Hansen, N. und Hielscher, H. (2013): McKinsey erwartet starkes Wachstum des Lebensmittelhandels per Internet, in: Wirtschaftswoche, , Online im Internet, URL: (Abfrage: ). Kinsey, J. und Buhr, B. (2003): E-Commerce: A New Business Model for the Food Supply, Minnesota & Saint Paul: University of Minnesota, The Food Industry Center. Kolbrück, O. (2012): Obst und Gemüse per Klick E-Commerce: Der Handel mit E- Food lahmt noch - Start-ups machen Handelsgiganten die Online-Kunden streitig, in: Horizont - Zeitung für Marketing, Werbung und Medien 15 (2012), S. 11. KPMG (2012): Consumer Markets: Trends im Wandel 2020, Online im Internet, URL: (Abfrage: ). iii

19 Ludwig, S. (2010): Händler fahnden nach E-Food-Modell, in: Lebensmittel Zeitung 48 (2010), S Peters, R. (2010): Internet-Ökonomie. Berlin u. Heidelberg: Springer. Schmidgall, J. (2009): E-Commerce Eine Betrachtung des B2C-Bereichs. Nürtingen: Hochschule für Wirtschaft und Umwelt. Wardag, J. (2007): Geschäftsmodelle im E-Business, Köln: Fachhochschule Köln. Warschun, M. und Rühle J. (2013): Online Food Retailing Nischenmarkt mit Potential, Düsseldorf: A.T. Kearney, Online im Internet, URL: Retailing_Nischenmarkt_mit_Potenzial.pdf/ e8c5-4e83-89bd-b9e13bafea96 (Abfrage: ). Warschun, M.; Albers, A.; Delfmann, W. & Müßig, R. (2012): A Fresh Look at Online Grocery. Köln: A.T. Kearney, Online im Internet, URL: Grocery.pdf/2f4e07b d a2f25a8b0d (Abfrage: ). Wittenhagen, J. (2013): Menschen gehen gerne in den Supermarkt, in: Lebensmittel Zeitung 10 (2013), S. 67. iv