desto nützlicher wird der Service (z.b. die Möglichkeit, die eigene Homepage mit einer anderen zu verlinken)

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1 VIRALES MARKETING Der Begriff Virales Marketing ist abgeleitet von Virus. Ziel ist es, Wege herauszufinden, Marketingbotschaften exponentiell wie einen Virus zu verbreiten, ohne notwendigerweise zuerst eine innige Beziehung zwischen Unternehmen und Kunden herzustellen, denn dazu müsste ja zuvor der Kunde langwierig von der Leistung des Unternehmens überzeugt werden. Es geht vielmehr um sogenannte Gelegenheitsempfehlungen, die sich kurzfristig, situativ und anscheinend ohne kommerzielles Interesse ergeben und instrumentalisierbar sind. Virales Marketing beschreibt demzufolge die gezielte Auslösung und Kontrolle von Mundpropaganda zum Zwecke der Vermarktung von Unternehmen und deren Leistungen. Es nutzt die Forschungsergebnisse verschiedener Wirtschaftszweige wie etwa der Psychologie, der Sozialwissenschaften oder der Evolutionstheorie und integriert sie in die unternehmerische Praxis. Dadurch entstand in den letzten Jahren eine Fülle von Strategien und Taktiken zur Planung, Durchführung und Kontrolle von Marketingaktivitäten, die gezielt soziale Epidemien auslösen. Virales Marketing ist zwar prinzipiell nicht an ein bestimmtes Medium gebunden und auch offline durchführbar, wird aber vor allem im Internet eingesetzt, weil das Internet den großen Vorteil hat, dass eine kritische Masse schnell und effektiv mit vergleichsweise geringen Kosten erreicht werden kann. Da CRM als sehr kostspielig und schwierig galt, wurde virales Marketing in den frühen 2000er Jahren als magisches Wundermittel gepriesen, was sicherlich auch durch die immer selbstverständlicher werdende Nutzung von Internet und durch Firmen und private User zusätzlich gepusht wurde. Formen des viralen Marketings Aktives bzw. hochintegratives virales Marketing stellt die natürliche Form der Weiterempfehlung dar, der Konsument wird selbst aktiv und empfiehlt einer anderen Person eine bestimmte Leistung. Er muss aktive Überzeugungsarbeit leisten, je mehr Kontakte er dabei hat, desto nützlicher wird der Service (z.b. die Möglichkeit, die eigene Homepage mit einer anderen zu verlinken) Beim passiven bzw. geringintegrativen viralen Marketing verbreitet ein Konsument allein durch die Nutzung einer Leistung Informationen über diese (z.b. Kostenlose -Adresse gibt es bei GMX.at als Fußnote auf jeder über GMX versandten Mail) Als Sonderform kann die gezielte Verbreitung von Gerüchten betrachtet werden, wobei als Grundlage interessante Geschichten oder Tabus dienen, die Quelle aber unbedingt geheim bleiben muss (z.b. das Versagen der Mercedes A-Klasse beim Elch-Test wurde gezielt durch die Konkurrenz den Journalisten zugespielt). Kernbestandteile einer viralen Kampagne Das Kampagnengut (der Kampagneninhalt) ist sozusagen der Köder, das Zugpferd für die tatsächliche Leistung des Unternehmens und soll Aufmerksamkeit erregen und Menschen zu aktiven Handlungen, wie etwa Weiterempfehlungen anregen. Das Kampagnengut verspricht im Idealfall Unterhaltung, Spaß, Einzigartigkeit, außergewöhnliche Nützlichkeit, evtl. kostenlose Bereitstellung und einfache Übertragbarkeit (z.b. Coca Cola Werbung: die Spots unterhalten und sind einzigartig gemacht; Coca Cola ist Weihnachtsgeschenk, Familiengetränk, Jungbrunnen, verbindet Kulturen und Generationen, bringt das Gehirn auf Hochtouren, belebt und löscht den Durst die Werbung sagt aber nichts über das Getränk selbst aus, sondern weckt den Wunsch danach, ebenso wie der jeweilige Held behandelt zu werden oder zu sein; die Spots sind im Internet und können problemlos verschickt werden). Seite 1 von 5

2 Rahmenbedingungen: Eine virale Kampagne wird nur dann erfolgreich sein, wenn man bestehende Kommunikationsnetze und Verhaltensmuster nutzt bzw. instrumentalisiert, das Kampagnengut ausreichend verfügbar ist und eine offene Informationspolitik betrieben wird (z.b. zusätzliche Medienberichterstattung als Multiplikator, ausreichende Informationen für die Medien verfügbar). Achtung: der beim viralen Marketing gewünschte exponentiell wachsende Besucherstrom kann schon so manchen Serverrechner buchstäblich außer Gefecht setzen Weiterempfehlungsanreize: Vorzugsweise sollte das Kampagnengut als Anreiz ausreichen, Boni, Rabattgutscheine oder Gewinnspiele können unterstützend wirken (auf Menge und Begrenzungen achten), tragen aber auch das Risiko von Gegenreaktionen (Alarmglocken, sich nicht vor den Karren des Unternehmens spannen lassen wollen, bei finanziellen Belohnungen oft Probleme mit Spammern etc.) in sich. Seeding: Als Seeding bezeichnet man die sorgfältige Auswahl der Erstempfänger der Botschaft, weil man ja möglichst viele Menschen zur Weiterleitung animieren möchte. Man unterscheidet einfaches bzw. passives Seeding: hier wird die Botschaft an einer strategisch günstigen Stellen (z.b. Website, Newsletter) platziert und soll von der Zielgruppe selbst entdeckt und weitergeleitet werden. Vorteil: niedrige Kosten erweitertes bzw. aktives Seeding: das virale Element wird über möglichst viele Kanäle und Plattformen gleichzeitig verbreitet, um sehr rasch möglichst viele Konsumenten zu erreichen. Dazu ist eine strategische Planung nötig, das aktive Seeding wird damit entsprechend kostenaufwändiger. In den letzten Jahren haben sich Spezialagenturen für Seeding herausgebildet, die mit ihrem Wissen um geeignete Blogs und Portale für Zielgenauigkeit sorgen. Ziele und Zielgruppen Auch das virale Marketing muss klare Ziele definieren, um bestmögliche und messbare Ergebnisse zu erreichen. Die drei am häufigsten zu erreichen versuchten Ziele sind Steigerung der Markenbekanntheit (Brand Awareness): durch gebrandete Spiele, E-Cards oder lustige Werbeclips soll sich der Kunde mit dem Produkt, der Dienstleistung oder der Marke auseinandersetzen Gewinnung von Kundeninformationen Steigerung der Produktverkäufe: virales Marketing wird hier oft von verschiedenen Onlinediensten und Softwareanbietern eingesetzt, die ihr Produkt zunächst kostenlos, evtl. für eine bestimmte Zeit, veröffentlichen, um später dann Premiumdienste oder eine weitere Nutzung, weitere Auflagen und Versionen nur gegen Gebühr anzubieten. Eine klare Zielsetzung verlangt auch die Formulierung von messbaren Zielgrößen, um den Erfolg einer Kampagne belegen zu können. Es reicht nicht, allgemeine Ziele wie eine Erhöhung der Verkäufe (wieviel in welcher Zeit) zu formulieren, sondern konkret z.b. eine Erhöhung von 15 % der Verkäufe während der ersten sechs Monate Gleiches gilt für die Auswahl und Definition der Zielgruppe, z.b. Studenten ist zu allgemein, genauer wäre z.b. Medizinstudenten in Salzburg, Fachrichtung Allgemeinmedizin. Seite 2 von 5

3 Verbreitung Genau genommen braucht es zur Verbreitung eines Virus einen Wirt und einen Überträger. Im viralen Marketing wird diese Unterscheidung in der Praxis aber kaum getroffen, weil sie nicht immer eindeutig zu vollziehen ist. Der Wirt ist in der Regel eine Person, bei ungewöhnlichen und sehr zielgruppenspezifischen Kampagnengütern können auch Anzeigen, Fernsehspots oder Websites als Wirt dienen. Besonders begehrte Wirte sind so genannte Superspreader, also Personen, die eine Vielzahl von Konsumenten erreichen (z.b. der Literaturkritiker Marcel Reich-Ranicki, der mit dem literarischen Quartett die Verkaufszahlen der vorgestellten Bücher in die Höhe schnellen ließ). Daneben gibt es noch die Online-Meinungsführer (e-fluentials), dazu zählt z.b. Wikipedia und Google. Als Überträger eignet sich, wenn auch mit stark unterschiedlichem Erfolgspotenzial, die persönliche Kommunikation, Telefon, Internet, Printmedien, Fernsehen und Rundfunk. Das Internet ist dabei den anderen eindeutig überlegen, denn es verbindet die vier Elemente eines effektiven Überträgers: Multimedialität, persönliche Interaktivität, Personalisierbarkeit und echte maschinelle Interaktivität (Automatisierungsgesichtspunkt). Folgende Überträgerformate sind besonders effektiv: s: genutzt durch fast 100 % der Internetnutzer, hohe Vertrautheit der Anwender, leichte Weiterleitung von Internetadressen, Möglichkeit von Attachments (allerdings Verwechslungsgefahr mit echten Computerviren) Blogs (Weblogs): Online-Tagebücher, denen auch Fotos, Filme und Autodateien hinzugefügt werden können, starke Vernetzung, Möglichkeit von RSS Feeds (laufende Info über neue Beiträge) und Trackbacks (Verweis auf Beiträge in anderen Weblogs), Möglichkeit zu Kommentaren, starkes Wachstum Skype: Gratis-Anbieter von VOIP, ermöglicht Internettelefonie, starkes Wachstum, Mood Messages (für jeden Kontakt sichtbare Boxen mit Kurznachrichten wie z.b. Links oder andere aktuelle Infos) You Tube: gegründet 2005, bekannteste Videoplattform und eine der beliebtesten Social Communities Twitter: ging 2006 ins Netz, Mikro-Blogging-Dienst (max. 140 Zeichen, die dann an alle Follower verteilt werden), exorbitantes Wachstum ( 2014: 255. Mio Nutzer monatlich) Facebook: 2004 als soziales Netzwerk für Harvard-Studenten entwickelt, 2014 bereits 1,23 Milliarden Nutzer, Profilseiten mit Fotos und Videos. Derzeit angeblich das größte Potential fürs virale Marketing, vor allem auf den Fanseiten (Themen: Filme, Musik, Konsumgüter, Unternehmen), aber momentan auch Probleme wegen geplanten Datenfreigaben. Seite 3 von 5

4 Erfolgsmessung Generell gilt, dass die Erfolgsmessung von viralen Kampagnen nicht leicht, aber dennoch möglich ist. Das Problem liegt darin, dass sich Mundpropaganda als zwischenmenschlicher Austauschprozess nur schwer in Kennzahlen fassen lässt, eine Erfolgsmessung daher oft nur mittels Hilfsgrößen wie Umsatzsteigerungen, Besucheranstiege etc. indirekt möglich ist. Es gibt aber Bestrebungen, den Erfolg von Weiterempfehlungen mittels Identifizierung und Überwachung von hoch kommunikativen Netzwerkmitgliedern nachzuweisen, der Aufwand rechnet sich aber in der Regel nur für virale Großprojekte. Erfolgsversprechender ist es, den verdeckt stattfindenden Empfehlungsprozess indirekt mittels der Überträger, also z.b. s oder Website-Aufrufe, sichtbar zu machen. Im Prinzip gelten bei der Erfolgsmessung im Internet dieselben Kriterien wie für alle anderen Kommunikationsaktivitäten: Zielsetzung: was will man erreichen Erfolgskriterien: woran wird der Erfolg gemessen Benchmarking: definierte Kennzahlen werden mit dem Kampagnenergebnis verglichen Soll-/Ist-Vergleich: Vergleich der Benchmarks mit der Zielsetzung Maßnahmen: Erfolgsmessung ist ein kontinuierlicher Prozess und braucht daher eine stetige Kontrolle, um gegebenenfalls Gegenmaßnahmen einzuleiten Kontrolle Bei den quantitativen Methoden und Techniken der Erfolgsmessung unterscheidet man zwischen Server-Abrufen und Server-Anfragen. Server-Abrufe sind alle Anfragen an einen Server, die das Übertragen einer Datei vom Server zum Client beinhalten. Man erhält absolute Zahlen ohne Bezug zu den Nutzern. Für das virale Marketing sind folgende Kennzahlen besonders relevant: Seitenabrufe (Page Impressions): misst die Aufrufe einer Internetseite Downloads: gibt Auskunft darüber, wie oft eine Datei heruntergeladen wurde, sagt aber nichts darüber aus, was mit der Datei weiter geschieht Zähl-Pixel Abrufe: eine Mischung aus Seitenabrufe und Downloads, wobei den Dateien ein 1 Pixel großes GIF eingefügt wird, das als Spion fungiert und beim Öffnen der Nachricht vom Server angefordert wird. Die Abrufe des Zähl-Pixels geben an, wie häufig die Nachricht weitergeleitet und gelesen wurde Klicks: zeigen, wie oft ein Interaktivitätselement, z.b. ein Link zu einer Homepage, angeklickt wurde Seite 4 von 5

5 Bei Server-Abfragen wird zusätzlich gemessen, wie viele unterschiedliche Rechner auf das Kampagnengut zugegriffen haben: Besuche (Visits): misst und wertet die Anzahl der Zugriffe unterschiedlicher IPAdressen auf den Server aus http-request: entspricht den Visits, können aber auch in Videos und Dateien integriert werden Empfehlungs-Skripte: die Möglichkeit auf einer Website -Adressen von Bekannten anzugeben und ihnen automatisch einen Tipp zu senden. Interessant ist das Verhältnis dieser Zahl zu anderen Kennzahlen, wird aber in der Praxis eher selten verwendet Verweildauer: mittlerweile lässt sich auch die Verweildauer eines Nutzers bzw. einer IP-Adresse messen, sie sagt aber nichts darüber aus, wie diese Verweildauer genutzt wurde Die qualitative Erfolgsmessung basiert auf der Auswertung von Meinungsäußerungen über das Kampagnengut in Blogs, Foren, On- und Offline-Magazinen sowie auf Partner- und Zielportalen. Da es nicht reicht, sich nur einige wenige Websites anzusehen, steigt die Nachfrage nach qualitativen Messmodellen, der sowohl universitäre Forscher als auch private Marktforschungsunternehmen nachkommen wollen. Zusammenfassung Alles in allem ist virales Marketing eine vergleichsweise kostengünstige Kommunikationsmöglichkeit, der Erfolg ist aber nur schwer planbar und die Verbreitung vom Unternehmen nur schwer zu kontrollieren. Die zunehmende Anzahl entsprechender Kampagnen und die Problematik der Überkommunikation führt aber allmählich zu einer Abstumpfung der Reaktionen. Viele Problemfelder können nicht gelöst werden, die verbundenen Risiken machen das Konzept für eine isolierte Nutzung eher uninteressant. Für kleinere Unternehmen mit geringem Werbebudget bietet virales Marketing aber trotzdem attraktive Möglichkeiten. Wahrscheinlicher ist aber eine Nutzung viraler Elemente in einem umfassenden Kommunikations-Mix, wo sie als origineller Aufhänger und Anziehungspunkt zur Aktivierung von Konsumenten dienen können. Quellen u.a.: Bachelorarbeit Virales Marketing 2009; Teresa Sengschmid Definition Virales Marketing, 2011 Virales Marketing eine kritische Sicht, Marc Steiner Virales Markenkommunikation Wirksame Interaktion statt Trial an Error Seite 5 von 5