FINANZMARKETING I. Automatisch besser

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1 33 HORIZONT /2014. März 2014 REPORT FINANZMARKETING I Automatisch besser FOTO: CARLOSCASTILLA / FOTOLIA ZUM THEMA Trugschluss Der Geldbeutel wird überflüssig, zumindest wenn es nach den Anbietern von Mobile-Payment-Lösungen geht. Ihr Argument: Wenn erst einmal alles mit dem Smartphone bezahlt werden kann, braucht niemand mehr die alte Börse. Schön gedacht aber komplett realitätsfern. Denkfehler Nummer 1: Selbst wenn die Bezahlfunktionen via Mobiltelefon eines Tages absolut perfekt sein sollten, werden Angst vor Datenmissbrauch und Argwohn gegenüber der Technik in Deutschland nicht zu einem Run auf die Angebote führen. Kreditkartenunternehmen können hierzulande ein Lied davon singen. Denkfehler Nummer 2 wiegt möglicherweise noch schwerer: Im Portemonnaie stecken in der Regel nicht nur Bargeld und EC-Karte. Personal- und Mitgliedsausweise, Führer- und Fahrzeugschein, Versicherungskarte, Gutscheinkarten, persönliche Bilder und vieles mehr. Nur unwesentliche Teile davon sind heute auf dem Smartphone speicherbar. Auf dieses Argument können die Anbieter also getrost verzichten: Es wird keine relevante Menge überzeugen. Von Roland Karle Big Data hält Einzug in die Finanzbranche: Tarife lassen sich individuell gestalten, Kündigungen aufhalten, Kundenverhalten vorhersagen Für Thomas Strauch aus der niederrheinischen Stadt Goch hat sich die Wahl des neuen Tarifs S-Drive der Sparkassen Direktversicherung (S-Direkt) schon gelohnt. Er wurde mit 8 von 0 möglichen Punkten zum besten Fahrer des Monats Januar gekürt. Für die Bewertung zugrundegelegt wurden Kriterien wie vorbildliches Beschleunigen und Bremsen, angepasste Geschwindigkeit, Zahl der Stadt- und Nachtfahrten. Sieger Strauch erhält nun ein Vierteljahr lang kostenfreien Kfz-Versicherungsschutz. S-Drive ist in Deutschland ein Novum. Der Tarif ist gekoppelt an eine sogenannte Telematik-Box, die umfassende Daten über das Fahrverhalten aufzeichnet. Das Gerät ist etwa so klein wie eine Zigarettenschachtel, erkennt zum Beispiel, wenn ein schwerer Unfall passiert und informiert automatisch den Rettungswagen. Daneben zeichnet die Box auf, wo, wann und wie schnell ein Auto unterwegs war. Der Fahrer kann diese Informationen studieren und wird beispielsweise auf unangemessenes Fahrverhalten aufmerksam. Die Versicherung selbst ruft einmal im Monat die Gesamtpunkte und die Zahl der gefahrenen Kilometer ab. Bestätigen die Daten eine vorsichtige Fahrweise, dann erhält der Kunde einen Nachlass von 5 Prozent auf seine nächste Jahresrechnung. Der Service sei gut angelaufen, berichtet Jürgen Cramer, Vorstandsmitglied der S-Direkt. Die Zeit war einfach reif für ein solches Angebot. In Ländern wie Spanien und der Schweiz sind solche auf Telematik-basierenden Ansätze schon länger verbreitet. Sie stehen für den Trend, dass sich Produkte und Preise den Kunden anpassen und nicht umgekehrt. Das Pay as you drive -Modell findet bei deutschen Verbrauchern durchaus Gefallen. Laut einer Umfrage können sich 40 Prozent der vom Marktforschungsinstitut Yougov befragten Autofahrer vorstellen, ihre Kfz-Versicherung entsprechend umzustellen. In anderen Sparten halten sich deutsche Versicherer mit der verhaltensindividuellen Anpassung von Tarifen noch zurück. Die US-amerikanische Krankenversicherung United Health, die durch einen Schrittzähler die Bewegungsaktivität ihrer Kunden ermittelt und entsprechend die Prämie anpasst, hat bislang keine Nachahmer gefunden. Was nicht heißt, dass sich die Branche hierzulande Innovationen verschließt. Im Gegenteil: Banken und Versicherungen realisieren zunehmend, dass sie durch moderne Informations- und Kommunikationstechnik ihre riesigen Datenmengen sowohl strategisch als auch im Tagesgeschäft heute viel gezielter nutzen können. Das Zauberwort heißt: Big Data. GFT Technologies, ein führender Anbieter von IT-Lösungen für die Finanzbranche, hat auf Basis neuer Technologien wie SAP Hana und Hadoop entsprechende Big-Data-Werkzeuge und -Lösungen entwickelt. Finanzdienstleister können sie dazu nutzen, um abwanderungswillige Kunden zu identifizieren, dabei zwischen aktuell und perspektivisch profitablen und weniger profitablen Kundenbeziehungen zu unterscheiden, um proaktiv Kundenbindungsmaßnahmen einleiten zu können. Wir ermitteln, welche Muster sich aus den Daten abgewanderter Kunden erkennen lassen und übertragen diese Muster auf die Bestandskunden, erklärt Michael Kannemacher, Senior Manager Business Consulting bei GFT. Während die Abwanderungsquote in der Telekommunikationsbranche schon lange ein großes und intensiv analysiertes Thema ist, haben sich viele Finanzdienstleister damit bislang eher nur halbherzig beschäftigt. Dabei verfügen gerade sie über Riesenmengen von Daten, aus denen sich wertvolle Informationen gewinnen lassen, sagt Björn Goerke, CEO von G-Predictive, das Big-Data-Analyseprodukte für Marketing und Vertrieb entwickelt. Datenbasierte Entscheidungen führen zu nachweisbar besserer Vertriebseffizienz und höheren Erträgen, ob in Banken oder Versicherungen, behauptet Goerke. Es sei möglich, für ganz unterschiedliche Finanzprodukte aus vorliegenden Daten die aussichtsreichsten Kunden zu filtern und sogar Abschlusswahrscheinlichkeiten zu errechnen. Aber leistet das herkömmliche Data-Mining- und Data-Analytics- Software nicht auch? Nicht so schnell, so genau und so umfassend, wie das dank Big Data funktioniert, so Goerke. Beispielsweise können Berater oder Callcenter-Mitarbeiter noch während eines Gesprächs per Knopfdruck ermitteln, welches Angebot für einen (künftigen) Kunden besonders interessant und passend sein dürfte auf Basis vorhandener Daten, abgeleitet aus Datenmustern. Auch Szenarien des Kundenverhaltens lassen sich simulieren, zum Beispiel was passieren wird, wenn sich der Zinssatz für Festgeld oder für einen Kfz-Versicherungstarif ändert. Durch Big-Data-Lösungen schaffen wir eine deutlich höhere Werthaltigkeit von Daten, betont GFT-Manager Kannemacher. Auf diese Weise steigt für Finanzdienstleister die Chance, Wechselwillige zu halten und zusätzliches Potenzial bei den Bestandskunden zu erkennen. INHALT Bettina Sonnenschein Ressort Specials en: Niedrige Renditen erschweren Geschäft der Versicherer. 34 Filialen: Banken experimentieren mit innovativen Konzepten. 36 SEO: Banken setzen bei Neukundengewinnung auf Suchmaschinenoptimierung. 37 Onlinebanken: Anbieter liefern sich harten Wettbewerb um Geldanleger. 38 Mobile Payment: Baldiger Durchbruch des Bezahlens mit Smartphone ist fraglich. 40 HORIZONTREPORT ist ein Sonderteil von HORIZONT, Zeitung für Marketing, Werbung und Medien Chefredaktion: Uwe Vorkötter (V.i.S.d.P.), Volker Schütz, Jürgen Scharrer Ressortleitung: Dr. Jochen Zimmer Telefon 06/ Redaktion: Bettina Sonnenschein, Fabian Müller, Katharina Rein

2 34 REPORT FINANZMARKETING I HORIZONT /2014. März 2014 Von Klaus Janke So richtig sexy waren en noch nie. Aber zurzeit ist der Gegenwind besonders stark: Vor allem die niedrige Verzinsung verleidet den Deutschen die Lust an Neuabschlüssen. Das Bundesfinanzministerium will den Garantiezins 2015 abermals herabsetzen, von 1,75 Prozent auf kümmerliche 1,25 Prozent. Zudem sollen die Versicherer nicht mehr gezwungen sein, bei niedrigen Zinsen umso mehr Bewertungsreserven auszuschütten. Zumindest mit dem Argument attraktiver Renditen werden sich klassische en dann kaum noch verkaufen lassen. Zudem haben die Lebensversicherer zurzeit eine wahrlich schlechte Presse. Das Verbrauchermagazin Öko-Test wirft ihnen in einer aktuellen Untersuchung vor, im Gestrüpp von Zinserträgen, Bewertungsreserven und Überschussbeteiligungen zu tricksen und sich auf Kosten der Kunden, die ohnehin nicht durchblicken arm zu rechnen. Die Stiftung Warentest rät vom Neuabschluss von Kapitallebensversicherungen mittlerweile allgemein ab und empfiehlt sicherheitsorientierten Anlegern Riesteroder Betriebsrenten. Die ist tot, konstatierte das Magazin Focus Money Anfang März. Probleme haben aber auch andere Formen der Altersvorsorge, denn die Sparneigung der Deutschen wird schwächer, man gibt das Geld lieber aus. Das Konsumklima erreichte laut GfK im Februar ein Sieben-Jahres-Hoch. Die Menschen erwarten vor dem Hintergrund der guten Konjunkturlage, künftig mehr Geld im Portemonnaie zu haben. Wie betreibt man unter solchen Bedingungen noch Marketing für en? Viele Anbieter wissen darauf offenbar keine rechte Antwort und fahren die Werbeausgaben für klassische en zurück mit Ausnahme allerdings der Big Spender (siehe Grafik). Konzerne wie die Allianz konfrontieren ihre Zielgruppen nicht mehr direkt mit dem Vorschlag, eine abzuschließen. Wir stellen in der Kommunikation nicht einzelne Produkte heraus, sondern die Wünsche und Bedürfnisse der Menschen, erklärt Manfred Boschatzke, Leiter Werbung und Sponsoring bei Allianz Deutschland. Daher hat der Konzern die Kommunikationsplattform 1 ist mir wichtig gestartet (HORIZONT 31/20), eine Art Dachmarkenkampagne, die die Menschen einlädt, über die Prioritäten in ihrem Leben nachzudenken. Wir wünschen uns, dass sich die Menschen aktiv mit dem Thema Viele Bäume, wenig Wald Die Lebensversicherer haben nicht nur mit niedrigen Renditen zu kämpfen. Ihre Produkte werden auch immer komplexer Schwache Spendings Die größten werbungtreibenden Lebensversicherer Bruttowerbeausgaben 20 in Mio. Euro Hannoversche 6,0 Europa 3,5 Cosmos Direkt 1, DEVK Axa Gesamt 1,4 1,1 k.a. = keine Angabe, da im Vorjahr keine Ausgaben erfasst Altersvorsorge auseinandersetzen und dann erfahren wollen, welche Antworten der Marktführer Allianz zu bieten hat, so Boschatzke. Pull statt Push also. Statt über konkrete Erträge zu reden, ist nicht nur bei der Allianz fast ausschließlich von Vorsorge und Sicherheit die Rede man versucht, an die öffentlich geführte Diskussion um die Renten-Zeitbombe anzudocken. Wir könnten unsere attraktiven Renditen betonen, sagt Boschatzke, aber wir wollen bewusst den Eindruck vermeiden, dass Altersvorsorge ein Anlagethema ist und sich ausschließlich um Renditen dreht. Um die Idee der Vorsorge, für die man heute bereits etwas tun muss, zu verdeutlichen, setzt die Allianz auf das Bild des Bäumepflanzens. Für die ersten 000 Wünsche, die Onlinebesucher der Plattform 1 ist mir wichtig für das eigene Alter formulieren, pflanzt die Allianz im Rahmen verschiedener Projekte jeweils einen Baum. Mit dem Bild wollen wir das nachhaltige Prinzip der Altersvorsorge veranschaulichen Veränderung zum Vorjahr in Prozent Quelle: Nielsen HORIZONT /2014 4,8 2, 38,0 52,7 k.a. 15, 21,5 FOTO: AXA und auch anfassbar machen, erläutert Boschatzke. Aber die Versicherer justieren nicht nur ihre Verkaufsargumentation für die klassischen Produkte. Vor allem reagieren sie mit neuen Produkten, in denen keine Zinsgarantien mehr festgeschrieben sind das senkt die Gesamtgarantie im Bereich Leben, die sie erwirtschaften müssen. Die Allianz machte im vergangenen Jahr mit der Allianz Perspektive den Anfang, es folgten Ergo mit der begrifflich etwas irreführenden Ergo Rente Garantie und seit Anfang des Jahres Axa mit der Relax Rente. Garantiert ist bei den Neueinführungen nur noch der Erhalt der Beiträge. Die neue Strategie, die den Kunden Chancen auf höhere Renditen eröffnen soll, trifft offenbar auf Interesse. Perspektive hatte bei den Allianz- Vertretern im Privatkundengeschäft des 4. Quartals 20 einen Neugeschäftsanteil von 24 Prozent. Das Problem nur: Jetzt wird s richtig kompliziert. Zum einen wird das Angebotsportfolio der Versicherer unübersichtlicher. Zum anderen werden die Vorsorgeprodukte komplexer und schwieriger zu erklären nicht einfach fürs Marketing. Die Vielfalt der Angebote, insbesondere im Bereich der fondsgebundenen Garantieprodukte, macht den Maklern ohnehin längst zu schaffen. Die Komplexität der Produktlandschaft sei den Kunden nur schwer zu vermitteln, so der Tenor einer Befragung von 30 Maklern im vergangenen Oktober, die das Kölner Marktforschungsinstitut Heute und Morgen durchgeführt hat. Eine einzelne Interview-Äußerung ist exemplarisch für die Stimmung: Meine Kunden verstehen es nicht, ich verstehe es nicht und wahrscheinlich auch 0 Prozent meiner Kollegen nicht. Die Konsequenz für Axel Stempel, Geschäftsführer Heute und Morgen: Die Produktkommunikation der Lebensversicherer muss besser werden. Zudem sei Argumentationshilfe fürs Kundengespräch gefragt: Angesichts der geringen Verzinsung suchen die Makler dringend neue Verkaufsargumente. Die befragten Makler machen aber auch Imageprobleme für das rückläufige Neugeschäft verantwortlich. Die Medien sind dabei, das wichtige Produkt kaputtzuschreiben, glaubt Stempel. Er hat wenig Verständnis dafür, dass es die Lebensversicherer bislang nicht schaffen, eine entsprechende Gegen-PR auf die Beine zu stellen. Allianz-Manager Boschatzke räumt Handlungsbedarf ein: Die Versicherungswirtschaft muss sich in der Öffentlichkeit noch stärker für das richtige Verständnis von Altersvorsorge engagieren. Im Fokus:Anlagestrategien Lieber die eigenen vier Wände als eine Lebensoder Rentenversicherung das ist bei den Deutschen zurzeit die Marschrichtung in puncto Vermögensaufbau. Laut Vermögensbarometer des Deutschen Sparkassen- und Giroverbandes (DSGV) setzten 20 trotz immens steigender Preise mehr Anleger auf selbst oder fremd genutzte Immobilien als noch im Vorjahr. Angesichts der niedrigen Zinsen sind dagegen Rücklagen auf dem Sparbuch immer weniger attraktiv. Nicht recht vom Fleck kommt die Riester-Rente, die für Prozent der Deutschen den Ruhestand absichern soll im Vorjahr waren es genauso viele. Das Vermögensbarometer belegt auch die hohe Bedeutung des Themas Sicherheit: Für 4 Prozent der Befragten ist sie ein sehr wichtiger oder wichtiger Aspekt bei der Vermögensplanung Deutschland ist keine Aktien-Hochburg. Für die repräsentative Studie wurden im Juli 20 exakt 2000 Teilnehmer im Alter ab 14 Jahren in ganz Deutschland telefonisch zu ihrem Umgang mit Geld befragt. verliert an Attraktivität Wie die Deutschen Vermögensaufbau betreiben* Angaben in Prozent Selbst genutzte Immobilie Rentenversicherung Bausparvertrag Fremd genutzte Immobilie Rücklagen auf Sparbuch Betriebliche Altersversorgung Edelmetalle** Tagesgeld** Riester-Rente Aktien Festgeld Investmentfonds Festverzinsliche Wertpapiere Immobilienfonds Rürup-Rente k.a. k.a *2000 im Juli 20 befragte Personen; **20 erstmalig abgefragt; k.a. = keine Angabe Quelle: DSGV Vermögensbarometer HORIZONT /2014 Sicherheit ist oberstes Gebot Welche Aspekte Anlegern beim Vermögensaufbau wichtig sind* Sehr wichtig / wichtig Weniger wichtig Unwichtig Sicherheit Verfügbarkeit Erfahrung mit dem Produkt Flexibilität Lebens-/Familienplanung Hinterbliebenenschutz Hohe Rendite Steuerliche Aspekte Vererbbarkeit Nachhaltige Aspekte Öffentliche Förderung Verrentungsmöglichkeit *2000 im Juli 20 befragte Personen; Differenz zu 0 Prozent = keine Angaben Angaben in Prozent Quelle: DSGV Vermögensbarometer HORIZONT /2014

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4 36 REPORT FINANZMARKETING I HORIZONT /2014. März 2014 Einladung zum Kaffeeplausch Mehr Komfort und mehr Service: Die Banken möbeln ihre Filialen auf sofern sie sie nicht schließen Commerzbank macht Qualitätssprung Beratungsqualität der großen deutschen Filialbanken Gesamtnote* 20 Gesamtnote* 2012 Commerzbank Sparkasse Deutsche Bank Volksbank Hypo-Vereinsbank Targobank Postbank *Noten von 1 (sehr gut) bis 5 (mangelhaft) Von Klaus Janke Die Deutschen gehen nicht gern zur Bank, um dort Gespräche mit ihrem Anlageberater zu führen. Umfragen ergeben, dass nur Zahnarztbesuche noch unbeliebter sind. Wer eine Filiale betritt, belässt es meist bei der Nutzung der SB- Automaten. Gut zwei Drittel der Besucher, so die Erfahrungswerte der Banken, überschreiten die Selbstbedienungszone nicht und kommen so auch nicht in die Gefahr eines Beratungsgesprächs. Angesichts des steigenden Kostendrucks können die Banken das nicht hinnehmen immer mehr Filialen sind unprofitabel. Daher arbeiten die Geldhäuser mit Hochdruck an der Verbesserung von Komfort und Service. Die Filialen sollen weitaus stärker Kontaktpunkte für den Verkauf werden. Besonders ehrgeizig nimmt sich zurzeit die Commerzbank das Thema vor. Die Beratungsqualität hat sich deutlich verbessert, wie die Tests des Instituts für Vermögensaufbau im Rahmen des Qualitätsatlas Retailbanking 20 ergeben (siehe Grafik) hier hat die Commerzbank in der Gesamtnote sogar die Sparkassen überholt. Nun geht es an die Modernisierung des Filialnetzes, die sich die Bank bis 2016 rund 120 Millionen Euro kosten lässt. In Berlin wurde im Dezember die erste Bank neuen Typs vorgestellt, in der nun alles besser laufen soll. Geöffnet hat sie wochentags von 8 Uhr bis 1.30 Uhr, und selbst am Wochenende ist Beratung möglich: Registrierte Kunden können zwischen 8.30 und Uhr über eine Videokasse mit einem Mitarbeiter sprechen. Die SB-Zone befindet sich nicht 2,30 2,41 2,45 2,5 2,73 2,73 2,7 3,0 2,43 2,67 2,63 2,78 2,2 2,8 Quelle: Institut für Vermögensaufbau, Qualitätsatlas Retailbanking 20 HORIZONT /2014 Sparkassen haben die Nase vorn Anteil der Filialbanken an den Bestplatzierungen in den einzelnen Städten* Sparkasse Commerzbank Volksbank Deutsche Bank Targobank Hypo-Vereinsbank Postbank 1 2 *1511 Banken in 300 Städten wurden auf ihre Beratungsqualität getestet 6 12 Angaben in Prozent 32 Quelle: Institut für Vermögensaufbau, Qualitätsatlas Retailbanking 20 HORIZONT / Videokonferenz in der Pilotfiliale Berlin: Die Commerzbank macht Beratungsgespräche effizienter (oben); Faktor Schnelligkeit: Die Postbank will die Wartezeiten in ihren Finanzcentern verringern, hält aber am Allround- Angebot fest (Mitte); Komfort als Eisbrecher: In ihren Gold-Centern bittet die Targobank vermögende Kunden zum Verkaufsgespräch (unten) mehr im Eingangsbereich, sondern ist in die Filiale integriert. Wir schaffen in unseren Pilotfilialen mit einem neuen Betreuungs- und Flächenkonzept mehr Raum für persönliche Gespräche zwischen Kunden und Mitarbeitern, erklärt Sonja Peter, Bereichsleiterin Business Development Privatkunden Commerzbank. Neben der Pilotfiliale wird am 31. März eine Flagship-Filiale in Stuttgart eröffnet. Wie in Berlin werden die Mitarbeiter hier auf mehr Service-Bewusstsein eingeschworen: Der Berater soll agieren, als hätte er den Kunden privat zu einer Party oder zum Kaffeeplausch eingeladen. Um sich Kniffe aus klassischen Service-Branchen abzuschauen, arbeitet die Commerzbank bei den Schulungen in Stuttgart mit der Lufthansa, in Berlin mit der Restaurantkette Block House zusammen. Bei einem Großteil der Konkurrenz laufen ebenfalls Verbesserungsprogramme. So will die Targobank innerhalb der nächsten drei Jahre kräftig in die Modernisierung des Filialnetzes und in neue Angebote wie Kundenchats investieren. Zudem wird auch hier der Service in Schulungsprojekten optimiert (HORIZONT 47/20). Bei der Postbank werden unter dem Motto Filiale im Wandel kontinuierlich einzelne Neuerungen und Verbesserungen eingeführt. So ermöglichen wir es derzeit in einem Pilotprojekt, Schufa-Selbstauskünfte direkt in der Bank ausdrucken zu lassen, erklärt Gabriele Strunk, Abteilungsleiterin Strategisches Filialmanagement bei der Postbank. Weil man in den Filialen auch Briefmarken kaufen und Pakete aufgeben kann, bestehe die spezifische Herausforderung darin, gleichzeitig schnellen Service für Postkunden und Beratung für Bankkunden anbieten zu können. Vom Kombi-Konzept will die Postbank wegen der Cross-Selling-Möglichkeiten nicht abrücken: Täglich kommen rund eine Million Kunden in die Postbank Finanzcenter, so Strunk. 60 bis 80 Prozent sind noch keine Postbank-Kunden. Für das Gros der Banken wird es sich nicht rechnen, alle bestehenden Filialen aufwendig aufzumöbeln. Daher ist damit zu rechnen, dass weiterhin viele ihr Netz auf den Prüfstand stellen. Nach einer Analyse von KfW Economic Research ist die Zahl der Bankfilialen in Deutschland von 2003 bis 20 um 12 Prozent oder 4500 Filialen geschrumpft. Von den zurzeit bestehenden gut Filialen dürften weiter viele gefährdet sein: Eine Fortsetzung des Filialrückbaus ist wahrscheinlich, vermuten die KfW-Marktforscher. Bis zum Jahr 2020 könnten bis zu einem Drittel weniger Bankfilialen existieren. Eine der Ausnahmen stellt die Targobank dar, die ihr Netz bis 2017 von heute 350 auf 400 Filialen ausweiten will. Der nächste große Aderlass wird bei der Hypo-Vereinsbank folgen, die jede zweite ihrer rund 50 Dependancen schließen will. Die verbleibenden werden modernisiert und effizienter gemacht. So ist es dort nun flächendeckend möglich, in Kundengesprächen HVB-Experten von anderen Standorten per Video zuzuschalten. Die Anzahl der Gespräche, die die Kundenbetreuer führen, ist dadurch deutlich gestiegen, erklärt Sprecher Ralf Horak. Der Umbau des Filialnetzes soll innerhalb der nächsten zwei Jahre abgeschlossen sein. Mit der Straffung des Filialnetzes reagieren die Banken auf die nach wie vor steigende Bedeutung des Online-Bankings. Nach einer Umfrage der GfK für den Bankenverband nutzten 20 rund 45 Prozent der Bürger ab 18 Jahren Internetfunktionen für ihre Bankgeschäfte zehn Jahre zuvor waren es erst 26 Prozent. Multikanal lautet daher die Devise: Filialen und Onlinegeschäft sollen näher zusammenrücken, erklärt Postbank-Managerin Strunk. Wir versuchen zum Beispiel, Onlinekunden für Beratungen in der Filiale zu interessieren. Gleichzeitig stellen wir in manchen Filialen im Wartebereich Tablets zur Verfügung, über die die Kunden das Online- Angebot der Postbank kennenlernen können. Zahlreiche Sparkassen oder auch die Hypo-Vereinsbank setzen auf Online-Videoberatung und ermöglichen es Kunden, von zu Hause aus mit ihrem Bankberater zu reden. Das sichere Gefühl, zur Not doch in die Filiale zu können, bleibt. Aber die darf dann auch etwas weiter entfernt sein.

5 HORIZONT /2014. März 2014 REPORT FINANZMARKETING I 37 Von Klaus Janke Man sieht es den Google-Ergebnislisten nicht an, wenn man Begriffe wie Tagesgeld oder Kredit eingibt aber dahinter steckt ein Gerangel um die besten Plätze, das immer hektischer wird. Weil die Banken zunehmend Neukunden oder Leads über das Internet gewinnen wollen, steigen die Kosten für Ad Impressions, Clicks und Orders. Im Rahmen von Adwords-Kampagnen stehen einige Suchbegriffe unter einem wahnsinnigen Preisdruck, sagt Julian Simons, Geschäftsführer der Online-Agentur Mediascale, die seit dem vergangenen Jahr für ING-Diba im Einsatz ist. Vor allem bei Themen mit hohem Suchaufkommen ist der Druck hoch: Die Costper-Click im Bereich Kredit können bis in den zweistelligen Euro-Bereich gehen, beobachtet Markus Schindler, Head of Sales & Marketing beim Performance- Dienstleister Hurra.com, der unter anderem für die Deutsche Bank und die Norisbank arbeitet. Die Minimierung der Streuverluste ist daher extrem wichtig. Banken müssen jährlich rund 5 bis Prozent ihrer Klientel als Neukunden gewinnen, nur um den Kundenverlust auszugleichen. Wer darüber hinaus wachsen will, kommt um aggressives Onlinemarketing nicht herum. Dabei ist nicht nur Suchmaschinenmarketing gefragt, sondern auch Performance-basierte Displaywerbung und die Präsenz auf Vergleichsseiten wie Check24. Letztere rangieren in den organischen Google-Ergebnislisten meist deutlich vor den Banken. Dies liegt laut Schindler unter anderem an deren hohen IT-Sicherheitsstandards, die berechtigt seien, aber eine umgehende SEO-Optimierung durch externe Spezialisten erschweren. Gedränge bei Google Auf der Suche nach neuen Kunden intensivieren die Banken das Performance-Marketing Der Wettbewerb im Netz ist auch deshalb härter geworden, weil die Banken ein mehr oder weniger austauschbares Angebot haben. Eine Abgrenzung rein über das Produkt wie beispielsweise einen Zinssatz ist heute kaum noch möglich, so Simons. Daher ist die Notwendigkeit einer stark Performance-orientierten Kampagnenoptimierung wichtiger denn je. Vor allem Direktbanken, die ihre Kunden nur über das Internet gewinnen können, sind aggressiv unterwegs, etwa mit günstigen Tagesgeldzinsen und kostenlosen Girokonten, die gleichzeitig als Tagesgeldkonten fungieren. Auch Tobias Ehret, Abteilungsdirektor E-Finance bei der Postbank, bestätigt den Druck im Markt: Die Akquisekosten im Internet steigen. Er sieht dafür vor allem drei Gründe: Der deutsche Markt ist für immer mehr internationale Player attraktiv. Viele Banken stocken zudem derzeit ihr Kreditportfolio auf. Und es gibt eine allgemeine Entwicklung in Richtung Online als Reaktion auf das veränderte Medienverhalten der Zielgruppen. Angeheizt werde der Wettbewerb durch die erhöhte Wechselbereitschaft der Kunden. Während die Direktbanken vor allem verkaufsorientiert auftreten, reichen den Filialbanken auch Klicks und Leads, etwa Anmeldungen für ein Beratungsgespräch in der Filiale. Wir gehen von einer hohen Bedeutung des Ropo-Effekts (Research online, purchase offline) aus, sagt Ehret. Vor allem bei Produkten wie Baufinanzierung, bei denen großer Beratungsbedarf besteht. Im Bereich Displaywerbung werden für Finanzdienstleister User-basierte Kampagnen immer wichtiger man spricht über Targeting definierte Nutzergruppen an, egal, ob man sie auf Finanzoder Entertainment-Websites antrifft. Das Argument, das Umfeld beeinflusse die Werbewirkung aber doch, hat für Simons nicht viel Gewicht: Unsere Erfahrung ist, dass vor allem eine relevante Botschaft zur richtigen Zeit mit einer effizienten Kontaktdosis zu wesentlich erfolgreicheren Kampagnen führt, gerade auch im Finanzsektor, als eine klassische Umfeldbuchung. Allerdings verspreche die Big-Data- Welt in puncto Targeting häufig mehr, als sie halte. Die Qualität der Targeting-Daten, die auf dem deutschen Markt erhältlich sind, ist äußerst dürftig, bemängelt der Mediascale-Chef. Auch der erhöhte TKP, der für Daten im Rahmen von verhaltensorientierter Werbung gezahlt werden muss, stehe in keinem Verhältnis zur verbesserten Conversion Rate. Simons: Ein Uplifting ist kaum zu beobachten. In bestimmten Bereichen gilt für Finanzdienstleister besondere Vorsicht, weil das Kundenvertrauen besonders in den vergangenen Jahren zu einem besonders wertvollen Gut avanciert ist. Daher dosieren die Banken zum Beispiel das vielen Onlinenutzern lästige Re-Targeting nur behutsam. Die Postbank setzt es ausschließlich bei Usern ein, die nicht nur die Website besucht haben, sondern auch ein konkretes Kaufinteresse zeigen. Andere Website-Besucher bleiben verschont. Anzeige

6 38 REPORT FINANZMARKETING I HORIZONT /2014. März 2014 Scheu vor Risiko Die Lust der Deutschen auf Aktien bleibt trotz Niedrigzinsen für Tages- und Festgeld gering. Das macht den Wettbewerb um Geldanleger für die Onlinebanken nicht einfacher Peter Pirck, Gesellschafter der Brandmeyer Markenberatung Onlinebanken wie Cortal Consors (oben, rechts) und DAB umwerben die Kunden Von Roland Karle Bis zu 3 Prozent aufs Tagesgeldkonto gibt es für Neukunden, wenn sie bei Cortal Consors ein Depot eröffnen. Bei der DAB ist unter gewissen Umständen sogar ein halbes Prozent mehr drin. Die ING-Diba spendiert Bestandskunden zehn Free Trades, zwei Flaschen Champagner oder eine 20-Euro-Gutschrift, wenn sie Neulinge werben. Und Comdirect verspricht für die Neueröffnung eines Girokontos sogar 50 Euro, wenn Sie uns mögen. 0 Euro, wenn nicht. Ein kurzer Blick auf und in die Angebote der Onlinebanken zeigt, dass kräftig um neue Kunden gebuhlt und dabei mit besonderen Konditionen gelockt wird. Jedoch: Wegen ein paar Euro mehr oder weniger ziehen Kunden nicht gleich von einem zum nächsten Anbieter, sagt Peter Pirck, Gesellschafter der Brandmeyer Markenberatung (siehe Interview). Direktbanken im Netz, so Pirck, legen in der Kommunikation mehr Wert auf die Marke als auf den Preis. Von den Banken kommt kaum Widerspruch: Der Preis ist nur ein Kriterium von vielen, wenn auch ein wichtiges. Entscheidend ist aber das Gesamtpaket. Neben dem Service entscheidet die Marke, wo ein Kunde sein Konto eröffnet, betont Konelija Klisanic, Head of Acquisition & Brand Marketing Cortal Consors, das seit zwölf Jahren zu BNP Paribas gehört. Anfangs stark auf Wertpapiere fokussiert, hat sich die 14 als Consors gegründete Tochter der Schmidt Bank in Nürnberg zu einer Direktbank mit dem fast kompletten Produktportfolio einer Vollbank entwickelt. Die wenigen Lücken, zum Beispiel die Baufinanzierung, schließen wir aktuell, so Klisanic. Auch die DAB Bank, 14 als erster deutscher Direktbroker gestartet, hat ihr Spektrum erweitert. Wir bieten schon länger ein Girokonto an, das wir aber erst seit einem Jahr stark bewerben, sagt Valerie Heller, Head of Marketing. Allein deshalb ist es bei uns in letzter Zeit der Wachstumstreiber Nummer 1. Obwohl die Zinssätze für Tages- und Festgeld nur knapp über der Nulllinie verharren und die Aktienkurse in den zurückliegenden Jahren deutlich gestiegen sind, hat das nicht zum erhofften Boom für die Banken im Online-Brokerage geführt. Der Grund: Die Deutschen fremdeln weiterhin mit der Börse. Nur 8, Millionen Menschen hierzulande, sprich,8 Prozent der Bevölkerung, besaßen 20 Aktien oder Aktienfonds. Das sind Personen weniger als im Jahr zuvor und ein Rückschlag für die Aktienkultur, wie das Deutsche Aktieninstitut feststellt. Schwankende Kurse und Guthaben beunruhigen das Volk. Die Mehrheit legt ihr Geld auf Sparbüchern und Tagesgeldkonten an, konstatiert Alexander Walter, Leiter Marketing und Vertrieb bei Comdirect. Dass sich nach Abzug von Inflation und Steuer oftmals eine negative Rendite ergibt, scheinen die Anleger auszublenden. Das Bedürfnis nach Sicherheit ist extrem ausgeprägt, der Run auf das Tagesgeld ungebrochen, berichtet Cortal-Consors-Managerin Klisanic. Kunden für Wertpapierdepots zu gewinnen, wird dadurch zu einer Herausforderung. Durch Aktionen und Schnup- perkonditionen setzen die Onlinebanken Anreize, wohl wissend, dass die Zahl der Zinshopper und Schnäppchenjäger erst recht angesichts der Niedrigzinsen vergleichsweise gering ist. Wir bieten regelmäßig attraktive Einstiegsangebote an, zum Beispiel Depot-Übertragsprämien, sagt Comdirect-Marketingchef Walter. Es komme aber nicht darauf an, durchgehend die günstigste Kondition im Schaufester zu haben. Die Kunst besteht darin, Hopper zu binden und zufriedene Kunden aus ihnen zu machen. Comdirect gelinge dies auch, weil Brokerage, Banking und Beratung für die Kunden aus einer Hand kommen, betont Walter. Eine Erfahrung, die sich Cortal Consors und DAB zunutze machen. Die Mehrheit der Neukunden kommt über das reine Tagesgeldkonto, sagt Klisanic. Ob Festgeld oder Wertpapiere: Cortal Consors garantiert die Sonderkonditionen für Einsteiger jeweils für ein Jahr. Für den Kunden lohnt sich dadurch der Wechsel, und wir haben Zeit, ihn von uns zu überzeugen, erläutert Klisanic das Vorgehen. Bei der DAB dient das rundum erneuerte Girokonto vor allem als Einstieg. Da kommen auch Kunden zu uns, die erst einmal gar kein Wertpapierdepot haben. Wir wollen sie zu Wertpapieranlegern entwickeln, etwa indem wir ihnen niedrigschwellige Angebote aus diesem Bereich anbieten, zum Beispiel Sparpläne, beschreibt Marketing-Chefin Heller die Idee. Bei der Einführung des neuen Girokontos reservierte die DAB einen großen Anteil im Mediamix für Fernsehwerbung. Heller betont die Bedeutung eines austarierten Zusammenspiels von Fernsehen, Print und Social Media. Insgesamt ist aber die Onlinequote im Mediabudget deutlich gestiegen, was der Entwicklung und den Möglichkeiten des digitalen Werbemarktes geschuldet sei. Für uns bieten Onlinekampagnen immer einen guten Einstieg in den Verkauf unserer Produkte, der Abschluss ist nur einen Klick entfernt, sagt Heller. Ganz ähnlich agiert Comdirect, das durch die aktuellen Marketingaktivitäten das Neukundenwachstum forcieren will. Als Online-Unternehmen mit sehr onlineaffinen Kunden liegt der Fokus auf digitalen Kampagnen Stichwort Google, sagt Marketing- und Vertriebsleiter Walter. Die Displaywerbung kommt dabei nicht zu kurz, denn darüber erzielen wir positive Effekte bei Markenimage und -sympathie. Für Cortal Consors, das aktuell breitenwirksam sein Markenimage aufbauen und kommunizieren will, ist Fernsehen das stärkste Medium hinsichtlich audiovisueller Inhaltsvermittlung, Emotionalität und Reichweite. Die Kampagne Geldanlegen geht auch einfach kommt in der seit dem Markenrelaunch 20 charakteristischen Schwarz-Weiß-Optik daher, Sympathie und humorvolle Dialoge stehen im Mittelpunkt der Kommunikation. Ins Netz verlängert wird die Kampagne durch vier Onlinespots, die den Anlageplaner, die ipad-app, das Trader-Konto sowie den Depotwechsel bewerben. Dabei sollen Suchmaschinenund Affiliate-Marketing ihre Stärken ausspielen, denn, so Cortal-Consors-Managerin Klisanic, die Neukundengewinnung ist stark digital getrieben. Der Verbraucher ist träge Preispolitik und Vertrauensbildung der Onlinebanken Onlinebanken stellen oft die Konditionen in den Mittelpunkt ihrer Kommunikation. Ist der Preis so entscheidend? Nein, denn sonst gäbe es viel mehr Kundenfluktuation, sie wären permanent dabei, von einem zum nächsten Anbieter zu wechseln. Doch es stellt sich bald eine gewisse Trägheit bei Verbrauchern ein: Wenn sie sich gerade erst an die Bedienung einer Website gewöhnt und sich die PIN-Nummer gemerkt haben, ziehen sie wegen ein paar Euro mehr oder weniger nicht gleich zu einer anderen Bank. Mit Prämien für Neukunden zu werben bringt also gar nichts? Das wäre eine zu einfache und unrichtige Schlussfolgerung. Verbraucher haben gelernt, dass Direktbanken im Schnitt günstiger sind als Filialbanken und die sind der eigentliche Wettbewerb. Um von den stationären Banken neue Kunden zu gewinnen, dafür ist die Preiskommunikation durchaus sinnvoll und wichtig. Sind Anbieter, die zu einer klassischen Bankengruppe gehören, gegenüber reinen Onlinebanken wie DAB und Onvista im Vorteil? Tendenziell ja. Insbesondere in Krisenzeiten, in denen Werte wie Vertrauen eine große Rolle spielen. Da fühlen sich Kunden oftmals sicherer, wenn eine bekannte, traditionelle Marke als Mutterkonzern dahinter steht. Welche Onlinebank würden Sie spontan nennen, wenn es um vorbildliche Markenführung geht? Im Online-Brokerage ist Cortal Consors stark positioniert, der Auftritt wirkt sehr stimmig. Als Universalbank im Internet hat ING-Diba über Jahre hinweg überzeugt. Allein das Markenlogo mit dem Löwen und in Serifenschrift ist so gar nicht Internet-like und setzt sich von anderen Anbietern ab. Und dann ist der ING-Diba mit Dirk Nowitzki als Testimonial ein großer Wurf gelungen. Hinsichtlich Bekanntheit, Wiedererkennung und Sympathie hat sich die langjährige Partnerschaft ausgezahlt, die Werbung wird meist schlüssig mit Vertriebsmaßnahmen verknüpft. Reicht es aus, wenn eine Onlinebank überwiegend im Internet kommuniziert? Sie muss online stark und präsent sein, aber auf Werbung in klassischen Medien sollte sie nicht verzichten. Vertrauensbildung bleibt ein großes Thema für die Banken, und da funktionieren Fernsehen und Print immer noch am besten. INTERVIEW: ROL

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