Mit agilem Online-Marketing in die E-Commerce-Zukunft

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1 CaseStudy MADELEINE Mode August 2011 Mit agilem Online-Marketing in die E-Commerce-Zukunft agile online marketing

2 Mit agilem Online-Marketing in die E-Commerce-Zukunft MADELEINE Mode wollte im Online-Marketing mehr Transparenz in der Budgetplanung und eine zentrale Kontrolle aller Ausgaben. Ein weiterer Wunsch: deutlich mehr Effizienz der Arbeitsprozesse in der Kampagnenplanung. Mit advertzoom hat das Mode-Versandhaus diese Ziele erreicht in Deutschland wie auch bei den internationalen Tochtergesellschaften. Ein Erfahrungsbericht: Simone Voit ist Teamleiterin E-Commerce bei der MADELEINE Mode GmbH in Zirndorf bei Nürnberg und managt das Online- Marketing für die zwei Modemarken MADELEINE und Emilia Lay Bis zu zehn Mode-Kollektionen begleiten Simone Voit und ihre Mitarbeiter pro Jahr mit Online- Marketing-Maßnahmen wie Display-Werbung, SEM und SEO, Affiliate-Partnerschaften, einer Reihe von Newslettern, Retargeting, Social Media, mobile Marketing und teilweise Online-PR. Viele unterschiedliche Aufgaben viele unterschiedliche Dienstleister: Mit ca Online-Marketing-Spezialisten arbeitet MADELEINE allein in Deutschland zusammen. Ich wünschte, es wären weniger Agenturen, aber diese Fülle ist typisch für dieses Marketingsegment, sagt Simone Voit. Im Oktober 2011 kommt eine weitere Werbeform hinzu: Ein TV-Spot bei Sixx mit PreRoll-Belegungen im SevenOne Online Netzwerk, die auf den MADELEINE-Shop verlinken. Wir nutzen die zahlreichen Marketingmethoden mit vollem Einsatz, um den Unternehmenserfolg zu steigern und den Vetriebskanal E-Commerce zu pushen., sagt die engagierte Werbefachwirtin (BAW). Doch bis zum Sommer 2011 kämpfte die Fränkin mit einem Problem, das typisch ist für das Online-Marketing-Management in Unternehmen: Wegen der zahlreichen unterschiedlichen Online-Marketing- Kanäle, die koordiniert werden mussten, war es schwer, die Budgetplanung und -verteilung stets gut im Blick zu haben. Die Koordination aller Kampagnen und des Linkmanagements, die Trackingcode-Generierung und vor allem die darauf folgende Klassifizierung der Kampagnen in Adobe SiteCatalyst kostete viel Ressourcen... In der Mediaplanung und für die Deeplink-Vergabe zum Beispiel arbeiteten wir in der Vergangenheit, wie viele andere auch, mit einer Vielzahl von Excel Tabellen und händisch erstellen Reports, erzählt Voit. Die Fehlergefahr sei recht groß gewesen. Voit: Wir waren mit der Situation unzufrieden und sahen Handlungsbedarf. Die Geschäftsführung wünschte mehr Transparenz in der Budgetplanung und im Reporting MADELEINE Mode brauchte eine Lösung. Nicht nur, weil die Koordination und Überwachung der Marketingkanäle zunehmend komplexer wurde. Der Hauptgrund: Die stark steigende Bedeutung von E-Commerce im Unternehmen sowohl im deutschen Mutterhaus als auch in den sieben Dependancen Schweiz, Österreich, Frankreich, Großbritannien, den Niederlanden, Belgien und Griechenland. Die Geschäftsführung initiierte das Projekt Leitkanal E-Commerce, um fachbereichübergreifend das Thema E-Commerce zu behandeln und auch weiterzuentwickeln. Dementsprechend steigt auch die Awareness im Unternehmen zu den Aktivitäten im Bereich E-Commerce und zugleich das Interesse der Geschäftsführung nach mehr Transparenz und Effizienz im Seite 2

3 Online-Marketing. Die Aktions- und Kostenplanung wie auch das E-Commerce Reporting sind in diesem Projekt ein sehr wichtiges Thema, so Voit. Um sich für die Zukunft zu wappnen, entschied sich MADELEINE Mode für die Software advertzoom. Seit Sommer 2011 wird die cloudbasierte SaaS-Software eingesetzt, die von der advertzoom GmbH entwickelt und vertrieben wird (ein Tochterunternehmen des Webanalyse-Beratungshauses contentmetrics). Mit der Software gelingt es dem Mode-Versandhaus, alle unterschiedlichen Online-Marketing-Aktionen zentral zu planen und zu überwachen. Durch den Top-Down- Ansatz in der Planung kann es die einzelnen Budgets zentral kontrollieren. Ab sofort haben wir die Werbekosten-Budgets advertzoom importiert und stehen dort zur Verfügung, um sie für die Online-Marketing-Aktionen verwenden zu können. Sobald Kampagnen und Kanäle aufgesetzt und freigeschaltet sind, versorgt advertzoom das Web-Analytics-System Adobe SiteCatalyst mit den Strukturinformationen der Maßnahmen. Dadurch entsteht dort die gleiche Sicht auf die Kampagnen wie in advertzoom. Im nächsten Schritt holt advertzoom in Realtime die aufgelaufenen Messdaten aus Adobe Site- Catalyst wieder ab und stellt diese den ursprünglichen Planzahlen gegenüber: Zielsetzung, Budget und Ist-Kosten. Auf diese Weise erhält Simone Voit schnell und auf hohem aggregiertem Niveau jene essentiellen Kennzahlen, die sie für ihre Entscheidungen benötigt. Sie erhält Antwort auf Fragen wie: Wieviel Budget ist noch frei? Wie effektiv wurde das verbrauchte Budget verwendet? Welcher Kanal hat die höchsten ROMs (Return on Marketing Spendings)? Wurde die Zielsetzung der einzelnen Kampagne erreicht? unserer zwei Modemarken für die Saisons Frühling/Sommer und Herbst/Winter immer im Blick und können die saisonalen Ausprägungen beobachten, sagt die Online-Marketingexpertin. Auch die Arbeitsabläufe des E-Commerce-Teams im Unternehmen aber auch mit den vielen externen Dienstleistern werden einfacher, weil die Online- Marketing-Prozesse nun integriert gemanagt werden und viele Routinearbeiten als Datenkarussel automatisiert ablaufen. Alle Dienstleister können auf die in advertzoom zentral verwalteten Media Assets zugreifen. Gleichzeitig werden die Trackingcodes- und Linklisten für Adobe SiteCatalyst und ecircle automatisch generiert. Im Detail beginnt das Datenkarussel im Shopsystem, wo automatisiert die Landingpage-Links und Deep-Links generiert werden. Diese werden zweimal täglich in Derzeit nutzen die Mitarbeiter in Deutschland die Software für ihre Arbeit. Besonders schätzen diese die strukturierte Kampagnenverwaltung, die Kampagnenabbildung und die Automatisierung von Arbeitsabläufen, die mit advertzoom möglich sind. Auch in den sieben weiteren Tochtergesellschaften von MADELEINE wird advertzoom ab Herbst 2011 eingesetzt, um dort das Online-Marketing zu optimieren und die Absprachen mit dem Mutterhaus zu vereinfachen. Auch hier werden bereits erstellte Prozesse und erfolgreiche Kampagnen wiederverwendet. Das spart Ressourcen und unterstützt das Ziel, Kampagnen international zu koordinieren und umsetzen zu können. Die zahlreichen Dienstleister akzeptieren die neue Art der Zusammenarbeit Auch die Dienstleister akzeptierten die advertzoom-einführung und die Prozessänderungen, die diese mit sich bringt, so Voit. Die Umstellung dauert zwar ein paar Wochen, aber Seite 3

4 dann läuft es und es zahlt sich aus. Derzeit gibt advertzoom rund 20 automatisierte Datenexporte an weiterverarbeitende Systeme ab, zum Beispiel an interne Data-Warehouses, das eigene CRM sowie an Agenturen und den eigenen Adserver für Affiliate-Partner. sehr gewissenhaft vor. Das ist die unverzichtbare Basis für eine optimale Steuerung aller Prozesse, sagt Axel Amthor, Geschäftsführer von advertzoom. Voits nächstes Analyse- Ziel heißt nun Customer Journey : Sie will erfahren, welche unterschiedlichen Werbemittel ein Konsument zu sehen bekommt, bevor er zu einem Kunden wird. Dazu ist die Integration von advertzoom und der Customer-Journey-Lösung AdClear geplant. Insgesamt sei im Arbeitsalltag vieles einfacher geworden, vor allem durch die zahlreichen Automatisierungen. Vorher war ein Mitarbeiter zwei Tage lang beschäftigt, um für uns die Kampagnenfakten aus unserem Webanalyse-Tool Adobe SiteCatalyst zusammenzustellen. Das geht jetzt automatisch. advertzoom liefert Voit immer wieder Marketing- Fakten, die sie überraschen, etwa die Anzahl der Stammdaten aus dem Shop, die täglich zweimal aktualisiert werden: ca für alle Marken und Länder. Beratende Begleitung in der Setup-Phase In der Setup-Phase ließ sich MADELEINE Mode beratend begleiten unter anderem, um Differenzen zwischen den eigenen und den Zahlen der Dienstleister zu minimieren. Aber nun seien alle Hausaufgaben gemacht und ein völlig neues Tracking-Konzept erstellt worden. MADELEINE ging bei der Formulierung seiner Webanalyse und Online-Marketing-Ziele Voits Resümee: Nach der Setup-Phase, die ein paar Wochen dauerte, wurde schnell klar: Die Einführung von advertzoom hat sich für uns auf jeden Fall gelohnt. Wir haben die nötige Budgetkontrolle, den Überblick über alle Abläufe und die perfekte Vorbereitung auf effiziente kanalübergreifende Webanalyse. Unser Arbeitsalltag ist durch das Automatisieren von Routinearbeiten erheblich effizienter. Schön, dass wir keine Excel-Tabellen mehr brauchen. So gewinnen wir Spielraum und Kreativität für neue Themen. advertzoom-fakten für MADELEINE Mode: Europäische Länder: 8 Integrierte Dienstleister: 13 Anzahl Deeplinks und Landingpage-Links, die täglich zweimal aus dem Shop aktualisiert werden: ca Verwaltete Werbemittel: ca. 300 Klassifizierungselemente, die von advertzoom in Adobe SiteCatalyst verwaltet werden: ca. 30 Spalten oder Klassifizierungselemente SAINT-Datensätze, die täglich in Adobe SiteCatalyst aktualisiert werden: ca Seite 4

5 Unternehmensinfos Die MADELEINE Mode GmbH ist ein Versand-Spezialist für Damenmode mit hohem Qualitätsanspruch. Die Marke MADELEINE gibt es seit 1978, das Unternehmen sitzt in Zirndorf bei Nürnberg und beschäftigt rund 230 Mitarbeiter. Zwei Modemarken werden von dort aus betreut: MADELEINE und Emilia Lay (ab Größe 42). In insgesamt acht Ländern ist das Unternehmen aktiv: neben Deutschland auch in Frankreich, Großbritannien, den Niederlanden, Belgien, Schweiz, Österreich und Griechenland. Die Abteilung E-Commerce ist dem Bereich Marketing und Vertrieb unterstellt. Das E-Commerce-Team arbeitet mit ca Dienstleistern zusammen: mit einem Affiliate Netzwerk, zwei Display Agenturen, einer PR-Agentur, einer SEO und SEM- Agentur, einer Kreativagentur, dazu ein Webshop-Betreiber, ein Dienstleister für Mobile Shopping, die Unternehmensberatung für Webanalyse contentmetrics, advertzoom und AdClear. Das Unternehmen advertzoom GmbH sorgt mit seiner cloudbasierten SaaS-Software advertzoom für die Automatisierung der Online-Marketing-Prozesse und ermöglicht - durch einheitliche Planung, Budgetierung sowie Analysen der Online-Kampagnen in Verbindung mit direkter Steuerung der Online-Marketing-Systeme - den Mitarbeitern in der Marketingabteilung die Konzentration auf die analytische, kreative und effiziente Zusammenarbeit. Das Unternehmen wurde von der contentmetrics GmbH, der Unternehmensberatung für Webanalyse, gegründet. advertzoom hat seinen Hauptsitz in München. Büro München Büro Hamburg Web advertzoom GmbH Münchener Str. 25 D Haar b. München Fon: +49 (0) 89 / Fax: +49 (0) 89 / advertzoom GmbH Spaldingstr. 218 D Hamburg Fon: +49 (0) 40 / Fax: +49 (0) 89 / Web: Blog: info@advertzoom.de