SLOVENSKÁ POĽNOHOSPODÁRSKA UNIVERZITA V NITRE NÁZOV FAKULTY

Transkript

1 SLOVENSKÁ POĽNOHOSPODÁRSKA UNIVERZITA V NITRE NÁZOV FAKULTY PRODUCT PLACEMNT: NOVÁ FORMA KOMUNIKÁCIE SO ZÁKAZNÍKOM VO SVETE A NA SLOVENSKU 2010 Bc. Erika SZŰCSOVÁ - 1 -

2 SLOVENSKÁ POĽNOHOSPODÁRSKA UNIVERZITA V NITRE FAKULTA EKONOMIKY A MANAŽMENTU PRODUCT PLACEMNT: NOVÁ FORMA KOMUNIKÁCIE SO ZÁKAZNÍKOM VO SVETE A NA SLOVENSKU Diplomová práca Študijný program: Študijný odbor: Školiace pracovisko: Školiteľ: Agrárny obchod a marketing Obchod a marketing Katedra marketingu prof. Ing. Ľudmila Nagyová, PhD. Nitra 2010 Bc. Erika SZŰCSOVÁ - 2 -

3 ČESTNÉ VYHLÁSENIE Podpísaná Erika Szűcsová vyhlasujem, že som záverečnú prácu na tému Product Placement: Nová forma komunikácie zo zákazníkom vo svete a na Slovensku. vypracovala samostatne s použitím uvedenej literatúry. Som si vedomá zákonných dôsledkov v prípade, ak uvedené údaje nie sú pravdivé. V Nitre, 12. apríla podpis autora DP - 3 -

4 POĎAKOVANIE Touto cestou vyslovujem poďakovanie pani prof. Ing. Ľudmile Nagyovej, PhD. za pomoc, odborné vedenie, cenné rady a pripomienky pri vypracovaní mojej diplomovej práce. V Nitre, 12. apríla podpis autora DP - 4 -

5 ABSTRAKT Diplomová práca sa zaoberá podrobnou analýzou novej formy reklamy, ktorou je product placement, čiže skrytá reklama. Je to nová, ale veľmi rýchlo sa rozvíjajúca novinka vo svete komunikácie medzi firmou a spotrebiteľom. Keďže dnes už reklamné spoty považuje mnoho respondentov za nezaujímavé a priamo až otravné, je tu čas na nové formy propagácie. Firmy čoraz častejšie využívajú netradičné marketingové nástroje, pretože dnes už prvoradým cieľom nie je informovať, ale zaujať a šokovať respondenta a vyvolať u neho okamžitú nákupnú reakciu. Práve aj s tohto dôvodu, volia firmy netradičné formy komunikácie ako je product placement, ale môžeme spomenúť aj guerilla marketing, virálny marketing a priamy (direct) marketing. Práca je rozdelená do niekoľkých kapitol. Úvodné časti sa zaoberajú podrobným rozpracovaním komunikačnej politiky a reklamy. Poukazuje sa na významnosť reklamy, ale aj na to, že nastáva jeho pomalé nahradenie novými formami propagácie. Ďalšia časť charakterizuje product placement ako významný nástroj komunikačnej politiky. Je nástrojom, ktorý sa stále viacej uchytáva v marketingu a dostáva popredné miesto v propagácii produktov. Úvodná kapitola hlavnej časti, predstavuje značku Zlatý Bažant. Zlatý Bažant sa zaoberá produkciou piva. Ich produkty sú preferované tak na slovenskom, ako aj zahraničnom (Rakúsko, Rusko, Česká republika) trhu. Táto značka bola vybraná z dôvodu, že aktívne vo svojom komunikačnom mixe uplatňuje product placement na propagáciu svojich produktov. Hlavnou časťou diplomovej práce je samotný product placement. Analyzuje sa jeho postavenie v zahraničí i na Slovensku. Vyzdvihnutý je seriál Panelák, ktorý v súčasnosti výrazne dopomohol k ešte efektívnejšiu uplatňovaniu product placementu. Pre potrebu analýzy preferencií spojených s product placementom bol zostavený anonymný dotazník. Úlohou tohto dotazníka bolo zistiť, ako ľudia vnímajú product placement a čo pre nich znamená. V hlavnej časti, sa nachádza podrobná analýza výsledkov realizovaného prieskumu. Záver práce patrí návrhom a odporúčaniam, ktoré vyplynuli z prieskumu trhu. Kľúčové slová: komunikačná politika, reklama, nové formy propagácie, product placement, značka Zlatý Bažant, seriál Panelák - 5 -

6 DIE ZUSAMMENFASSUNG Die Diplomarbeit beschäftigt sich mit der ausführlichen Analyse neuer Form der Werbung, deren Product placement und zwar versteckte Werbung ist. Es ist eine neue aber sehr schnell sich entwickelnde Neuheit in der Welt der Kommunikation zwischen die Firma und den Verbraucher. Weil die Werbungspoten heuzutage bei mengen Respondenten als uninteressant bis aufdringlich gehalten wurden, ist es die höchste Zeit für neue Forme der Propagation. Die ausgewöhnlichen Marketingmitteln werden öfter und öfter bei vielen Firmen benutzt, denn heute ist das Primarziel nicht informieren, sondern gefangen zu nehmen und schockieren den Respondent und sofortige Kauflust herzuvorrufen. An dieser Grund werden die ausgewöhnlichen Kommunikationsformen bei den Firmen, wie zum Beispiel Product placement, aber auch Guerilla-, Viral- und Direktmarketing gewählt. Die Arbeit wird in mehreren Kapitelen geteilt. Die einleitenden Teile beschäftigen sich mit der ausführlichen Ausarbeitung der Kommunikationspolitik und der Werbung. Man deut hin auf die Bedeutung der Werbung aber auch darauf, dass die Werbung langsam bei neuen Formen der Propagation ersetzt wird. In dem nächsten Teil wird Product placement als ein bedeutend Mittel der Kommunikationspolitik charakterisiert. Es ist ein Mittel, der mehr und mehr bei der Marketing ankommt und bekommt den Prominentsplatz in der Propagation der Produkte. Das einleitende Kapitel des Hauptteils stellt die Marke Zlatý Bažant vor. Zlatý bažant beschäftigt sich mit der Bierproduktion. Ihre Produkte werden nicht nur auf dem slowakischen Markt, sondern auch auf dem ausländischen Markt (Austria, die Tschechische Republik, Russland) bevorzugt. Diese Marke wurde an solchen Grund ausgewählt, dass sie aktiv in ihrem Kommunikationsmix Product placement für ihre Propagation der Produkte praktisiert. Product placement ist der Hauptteil der Diplomarbeit. Product placements Stelle wird in der Slowakei und auch in dem Ausland analysiert. Die Serie Panelák wird hervorhoben, die in der Gegenwart bedeutend hilfsbereit war bei noch effektiver Praktisierung des Product placements. Wegen des Bedarfes der Analyse der Präferenzen zusammenhängenden mit Product placement, ein anonymer Fragenbogen wurde aufgestellt. Die Aufgabe des Fragenbogens war festzustellen, wie die Leute Product - 6 -

7 placement aufnehmen und was es bedeutet für sie. In dem Hauptteil befindet sich die ausführliche Analyse der Ergebnise der realisierten Umfrage. Der Schluss der Arbeit gehört die Vorschläge und Referenzen, die aus der Umfrage des Marktes ausfolgen. Die Schlüsselwörter: die Kommunikationspolitik, die Werbung, die neuen Formen der Propagation, Product placement, die Marke Zlatý bažant, die Serie Panelák - 7 -

8 OBSAH 0. Úvod Prehľad o súčasnom stave riešenej problematiky Marketingová komunikácia Reklama nástroj marketingovej komunikácie Nové trendy marketingu Guerilla marketing Virálny marketing Direct marketing Product placement Cieľ práce Metodika práce a materiál Vlastná práca Spoločnosť Heineken História značky Zlatý Bažant Sortiment spoločnosti Marketingový mix značky Zlatý Bažant Komunikačná politika značky Zlatý Bažant ATL Above the Line. Nadlinková komunikácia BTL Below the Line. Podlinková komunikácia OOH Out of home. Vonkajšia reklama Nová forma komunikácie Product placement Zlatý Bažant a product placement Seriál Panelák Marketingový prieskum zameraný na značku Zlatý Bažant a novú formu komunikácie product placement Charakteristika respondentov Výsledky prieskumu Záver Návrhy a odporúčania Použitá literatúra Prílohy

9 ÚVOD Komunikácia v dobre fungujúcich podniku musí patriť k jeho základným úlohám. Firmy, akokoľvek, by sa snažili, bez komunikácie by nemohli byť úspešné. Komunikujeme všetkým okolo seba, či už oblekom, ktorý si dáme na prezentáciu, alebo formou vystúpenia, svojimi gestami a rečou tela, alebo vzhľadom svojej kancelárie. Marketingová komunikácia, je jednou zo štyroch nástrojov marketingového mixu, a je jedným zo známych 4 P. Donedávna bola známa svojimi štyrmi základnými nástrojmi, ktoré boli tvorené reklamou, podporou predaja, public relations a osobný predaj. Dokonca najnovšie k nástrojom marketingového mixu je pridelený aj priamy (direct) marketing. Reklama ako základný a veľmi preslávený nástroj marketingovej komunikácie bol po dlhé obdobie obľúbeným nástrojom firiem, pomocou ktorej propagovali svoje výrobky, či už existujúce alebo nejaké vychytené novinky. Zákazníci s nadšením sledovali reklamné spoty, ktoré im predstavovali nové výrobky rôznych firiem. Reklama očarila nie len samotným produktom, ale tiež zážitkom spojenia zvuku a obrazu. Zamyslime sa nad tým, koľko reklamných sloganov nás napadne, a koľko by sme vedeli vysypať v momente z rukáva. Rozvíjajúcou sa technológiou sa rozvíjala aj samotná reklama. Nastala doba, keď reklama ľudí začala obťažovať, a stávali sa proti nej stále odolnejšími. Nastal boj o ovládač, kedy respondentov zaujímalo len to, ako rýchlo vedeli prepnúť z kanálu, kde sa práve vysielala reklama. V súčasnosti marketing a tiež samotná marketingová komunikácia prechádzajú významnými zmenami. Sú to revolučné vplyvy, ktorými na trh a na prax marketingu pôsobia nové technológie, ako internet, elektronická pošta, e-commerce, event marketing a rôzne iné. Marketéri si začali uvedomovať, že nastal čas zmeny, keď je potrebné na oslovenie zákazníka použiť nové nástroje marketingovej komunikácie. Medzi takéto nové nástroje patrí napr. Gerilla marketing, vírový marketing, integrovaná marketingová komunikácia a product placement. Ako sa potvrdilo v Amerike, jednou z veľmi účinných nástrojov marketingovej komunikácie sa stal product placement. Prvé úspešné predstavenie tohto nástroja nastalo pri premiére firmu E.T. Mimozemšťan, keď sa vo filme objavila značka arašidového masla, a následne sa predajnosť tohto výrobku zvýšila o 65 %. Takto potom prišli nato že veľmi efektívne by mohlo byť umiestnenie značiek výrobkov do filmov a seriálov, čiže product placement. Kým sa však aplikovanie tohto nástroja prenieslo aj na Slovensko, - 9 -

10 prešlo určité obdobie. V súčasnosti sa však stretávame s priamym jeho aplikovaním aj v slovenských filmoch. Čo je ešte zaujímavejšie, nachádzame ho aj v slovenských seriáloch. Prvý seriál, v ktorom sa otvorene začal objavovať product placement je slovenský seriál Panelák. Je to seriál vysielaný vo večerných hodinách. O to zaujímavejšie je, že pri sledovaní každej jednej časti sa divák stáva obeťou skrytej reklamy produc placement, keďže v domácnostiach rodín seriálu sa objavujú známe a neznáme slovenské a zahraničné značky, ako napríklad Pepsi-Cola, Zlatý bažant, výrobky firmy Opávia, jogurty Rajo a ďalšie

11 1. PREHĽAD O SÚČASNOM STAVE RIEŠENEJ PROBLEMATIKY 1.1 Marketingová komunikácia Čo je to komunikácia? Existuje veľa rôznych spôsobov, ako by sme mohli slovo komunikácia definovať. Všeobecne je to výmena informácií medzi ľuďmi! Výmena názorov, keď chce jedna osoba druhej niečo sprostredkovať, s niečím sa podeliť. Môže sa to urobiť slovom, písmom, obrazom, gestikulovaním, kývnutím hlavy, pohybom tela i tichým mlčaním. Podstatou marketingovej komunikácie je sprostredkovať danú informáciu od výrobcu k spotrebiteľovi a tiež na druhej strane oboznámiť výrobcu o požiadavkách spotrebiteľa. Podľa Kitu (2005) však klasickým poznatkom marketingovej filozofie je: Predať je ťažšie ako vyrobiť! A práve tu prichádza do popredia marketingová komunikácia, ktorá ako jedna z nástrojov marketingového mixu je pre úspech firmy veľmi dôležitá. Podstatou cieľavedomej komunikácie s trhom je ovplyvňovanie nákupného správania spotrebiteľov v záujme predaja firemných produktov. Na ovplyvňovanie sa používajú 4 základné metódy, ktoré sa zahŕňajú pod spoločný názov komunikačný systém. Tento systém tvoria: a.) reklama b.) podpora predaja c.) public relations (PR) d.) osobný predaj Kolektív autorov Foret, Prochádzaka, Urbánek (2005) zastávajú názor, že všetky tieto nástroje komunikácie, majú svoje vlastné odlišné obsahy, formy a cesty, ktorými podnik môže sledovať svojich súčasných ako aj potenciálnych zákazníkov. V dnešnej dobe je nemysliteľné, aby akýkoľvek podnik prosperoval bez marketingovej komunikácie. Nazáklade týchto 4 metód Kita (2005) zdôrazňuje, že marketingový komunikačný systém, treba chápať ako integrovaný a kontrolovaný systém metód komunikácie, ktorý sa využíva na prezentovanie firmy a jej výkonov zákazníkov Podobný názor zastáva aj Kotler (2003), ktorý považuje komunikáciu a propagáciu medzi najdôležitejšie marketingové nástroje

12 Vraví: Komunikujeme, či chceme alebo nie! Prostriedkom komunikácie je tak oblek obchodného zástupcu, ako katalógová cena výrobku, alebo vzhľad kancelárie to všetko vytvára u návštevníka určitý dojem. Takouto cestou sa potom pomaly od komunikácie dostávame k propagácii. Propagácia je taká forma komunikácie, ktorá predstavuje činnosť firmy, vytvárajúcu povedomie o výrobkoch a službách, vyvoláva záujem a motivuje ku kúpe. Kita (2005) vysvetľuje, že v procese marketingovej komunikácie sa uskutočňuje oboznamovanie trhu s ponukou a nadviazenie kontaktu medzi predávajúcimi a kupujúcimi. Každá komunikácia, či už je to ústna správa medzi priateľmi, známymi alebo inzerát, či televízny šot, majú spoločné určité zložky (Obrázok 1): Obrázok 1 Zložky komunikačného procesu Odosielateľ Kódovanie Správa (oznam) Médiá Dekódovanie Príjemca Rušivé vplyvy (poruchy) spätná väzba reakcia (odozva) Zdroj: Kita J. a kolektív (2004) Kincl (2004) zdôrazňuje, že veľmi častým označením komunikačného mixu je označenie promotion. Toto slovo sa často omylom zamieňa s termínom reklama. Reklama je však len jednou z súčastí promotion. Promotion, alebo komunikačný mix, má informovať spotrebiteľa a stimulovať ho, aby urobil nákupné rozhodnutie. Ako sme už spomenuli je jednou zo základných prostriedkov komunikácie medzi firmou a súčasným, či potenciálnym zákazníkom. Ďalším označením komunikácie môže byť, propagácia, keďže je tiež jednou z vlastností komunikácie. Svetoznáma trojica autorov Solomon, Marshall a Stuart (2006)

13 vysvetľuje, že propagácia zahŕňa všetky aktivity, ktorými sú v rámci marketingu spotrebitelia informovaní o produktoch a povzbudzovaný k ich kúpe. Propagácia môže mať rôzne formy vrátane osobného predaja, televíznej reklamy, kupónov, billboardov, reklamy v tlači, verejných prehlásení atď. 1.2 Reklama nástroj marketingovej komunikácie Skúsme sa zamyslieť na tým, koľko rôznych reklamných sloganov, melódií, príbehov a hlášok nosíme v hlave, a koľko z nich dokážeme bez prípravy doslova vysypať z rukáva, a práve znalosť týchto tisíc a ešte ďalších triviálnych informácií vďačíte ľuďom, ktorí sa zaoberajú marketingovou komunikáciou. Solomo, Marshall a Stuart (2006) Ako už bolo spomenuté Solomon, Marshall a Stuart (2006), koordináciu marketingových komunikačných aktivít s cieľom ovplyvniť niekoho postoje alebo chovanie, nazývajú propagácia. Ako jeden zo štyroch prvkov marketingového mixu hrá propagácia veľmi dôležitú rolu, nech už ide o predaj hamburgerov, alebo o to, ako presvedčiť zákazníka, aby obmedzil príjem potravín s vysokou hladinou cholesterolu. Marketingová komunikácia môže mať rôzne podoby: bláznivé spoty, sofistikovaná časopisecká reklama, webové bannery využívajúce najnovšie aplikácie programového skriptu Java, nekonvenčné trička, neónové nápisy nad futbalovým štadiónom atď. Niektoré marketingové tvorby propagujú konkrétne výrobky, zatiaľ čo iné hovoria o firemnej identite. Healey (2008) vo svojej knihe uviedol výrok Morrisa Hita: Nič nepomôže špatnému výrobku zmiznúť z regálu rýchlejšie ako dobrá reklamná kampaň! Podľa Krettera (2004) na to, aby sme sa mohli podrobne zaoberať termínom reklama je vhodné pozrieť sa do jej histórie. Reklama je tak stará ako uvedomelé hospodárenie, pričom však nebola vždy moderným marketingovým nástrojom, ako ju poznáme dnes. V priebehu mnohých storočí sa vyvinula na dnešnú úroveň. Vznik reklamy je bezprostredne spojený so začiatkom výroby tovaru určeného k výmene. Reklama má pre marketing podniku plniť jednu základnú úlohu a tou je spojiť partnerov na trhu, čiže

14 ponuku podniku a dopyt zákazníkov tak, aby sa dosiahol odbyt, čiže úlohou reklamy je stimulovať dopyt ovplyvňovaním zákazníkov. Podobného názoru je i Kotler (2004), reklamu môžeme nájsť už aj v dávnej histórii. Rimania maľovali na steny oznámenia o gladiátorských zápasoch a Fénixčania kreslili inzeráty na predaj tovarov na veľké kamene, lemujúce promenády Podľa Kitu (2005) za reklamu sa považuje každá platená forma nepersonálnej prezentácie a podpory myšlienok, výrobkov alebo služieb, ktorú vykonáva identifikovateľný zadávateľ. Reklama umožňuje opakovať správu a kupujúci ju môže porovnávať so správami od iných konkurentov. firmy, ktoré využívajú reklamu, vedia, že tým získajú niečo pozitívne pre seba, budujú povedomie a popularitu svojich produktov, značky, a tým aj predpoklady úspešného pôsobenia na trhu. Reklama je veľmi expresívna, umožňuje firme propagovať výrobok v dramatickej forme pomocou umeleckého stvárnenia písma, zvuku a farby. Kotler (2003) uvádza: Môj vzťah k reklame (tak ako väčšiny nás) je zmes lásky a nenávisti. Áno, páči sa mi každý nový inzerát na vodku Absolut. Tak isto mám rád humor britských reklám a s obľubou pozerám aj francúzske reklamy. Dokonca si pamätám niektoré reklamné znelky a melódie. Ale väčšina reklám sa mi neľúbi. Vlastne ich vedome ignorujem. Narušujú moje myšlienkové procesy. A čo je oveľa hošie: niektoré ma rozčuľujú! Kotler (2004) zastáva názor, že nech je už reklama aká je, dôležitým faktom je, že je schopná ovplyvniť vysoký počet geograficky rozptýlených zákazníkov s nízkymi nákladmi na kontakt, ďalej umožňuje predávajúcemu podľa potreby opakovať jeho oznam. Chceme osloviť skutočne široké publikum, musíme využívať televízne vysielanie. Podľa Forenta, Prochádzku a Urbáneka (2005), reklama je tou zložkou komunikačného mixu, s ktorou sa stretávame v každodennom živote najčastejšie, ktorú máme najviac na očiach. Uvádzajú, že reklama má 3 základné funkcie, ktoré vychádzajú tak s časového aspektu, ako aj zo životného cyklu výroku. Ide o reklamu: zavádzajúcu presvedčovaciu pripomínajúcu Pri zavádzajúcej reklame ide o informatívnu funkciu reklamy, a jej hlavným cieľom je predstaviť budúcemu zákazníkovi určitý nový produkt a popísať jeho vlastnosti. Hlavnou úlohou presvedčovacej reklamy je snaha presvedčiť spotrebiteľa o tom, aby kupoval propagovaný a nie iný (konkurenčný) výrobok. A pripomínajúca reklama, ako už vyplýva

15 zo samotného názvu výrobku jeho úlohou je pripomínať spotrebiteľom to, že ich obľúbený výrobok ešte stále existuje. 1.3 Nové trendy marketingu Dynamická zmena celého sveta a urýchlený vývoj vo všetkých sférach, vedome či nevedome ovplyvňujú a formulujú aj oblasť marketingu či marketingovej komunikácie. Zmeny v postojoch spotrebiteľa, tlak na efektivitu komunikácie a návratnosť vynaložených prostriedkov núti marketérov komponovať komunikačný mix dôsledne a uvážene. Je preto prirodzené, že v posledných rokoch naberajú na významnosti špecifické a netradičné metódy marketingovej komunikácie (Obrázok 2). Marketéri sa čím ďalej tým viac snažia o niečo netradičné, niečo, čím by šokovali spotrebiteľov a vyvolali okamžité nákupné správanie. Obrázok 2 Nové trendy marketingu Zdroj: J. Horodníková, R. Rybár (2008)

16 Moderná doba nesie zo sebou potrebu moderného marketingu. Kotler (2007) uvádza, že moderný marketing si vyžaduje viacej ako len prípravu dobrého produktu, určenie atraktívnej ceny a sprístupnene cieľovými zákazníkom. Firmy musia komunikovať so svojimi súčasnými i budúcimi zákazníkmi a to, čo im odovzdávajú, nemôžeme ponechať náhode. Takisto ako je kvalitná komunikácia dôležitá pre vybudovanie a udržovanie akéhokoľvek vzťahu, je i kľúčovým prvkom snahy spoločnosti naviazať vzťah zo zákazníkom. Celkový marketingový komunikačný mix spoločnosti nazývaný aj komunikačný mix bol tvorený zmesou reklamy, osobným predajom, podporou predaja, public relations. Ohľadom na moderné komunikačné prostredie musí však marketér prehodnotiť úlohu jednotlivých médií a nástrojov komunikačného mixu. Objavujú sa nové nástroje komunikácie ako sú guerilla marketing, event marketing, produc placement, marketing pomocou internetu, zložky priameho marketingu, virálny marketing a ešte veľa zaujímavých noviniek. Podľa Nízkej (2002) v súčasnosti marketingová komunikácia prechádza výraznými zmenami. Sú to revolučné vplyvy, ktorými na trh a na prax marketingu pôsobia nové technológie internet, elektronická pošta, e-commerce, softvér pre automatizáciu predaja a nové médiá: káblová televízia, videokonferencie, kompaktné disky, mobilná telefón s WAP-om a GPRS-technológiou, pocket PC či individualizované noviny a knihy. Trhy prechádzajú radikálnymi zmenami a marketingová komunikácia sa týmto trendom prispôsobuje. Šindler (2003) poukazuje na fakt, že v dnešnej dobe, musia byť firmy vo svojej komunikácii kreatívny. Pod kreativitou si predstavuje asi každý niečo iné. Rozhodujúcim faktorom však je, či sa firme podarí prostredníctvom zvolenej kreatívnej stratégie odlíšiť od konkurentov a zaujať zodpovedajúcim spôsobom svojich súčasných i potenciálnych zákazníkov. Táto kreativita však znamená aj to, aby si firma zvolila také nástroje, ktorými respondenta, zákazníka zaujme, a tu zas len vyúsťujeme do nových foriem marketingovej komunikácie. Svoboda (2006) vyzdvihuje v modernom svete význam a potrebu corporate idnetity (CI). Tento nástroj sa skladá zo štyroch častí, a to, corporate design, corporate communications, corporate culture, product organizace. Dôraz kladie na zložku Corporate communications, kde poukazu na to, že najväčšie chyby firmy robia práve v komunikácii, keď zanedbávajú komunikáciu s prostredím a zameriavajú sa len na komunikáciu so zákazníkom, čo ale dnes už nestačí

17 Jednou z najčastejších marketingových chýb je obmedzenie komunikačných aktivít na bipolárny vzťah korporácie so svojimi zákazníkmi. Kritickým príkladom je realizovanie komunikácie zo zákazníkmi, ako jednosmerným prúd komunikácie, bez spätnej väzby. Pričom dnes už výskumy preukázali, že k úspešnému fungovaniu firmy je tak dôležitá komunikácia s ostatnými čiže s verejnosťou. Podľa Blažkovej (2005) ako nastáva potreba nových komunikačných nástrojov, objavujú sa aj nové komunikačné médiá. Vyzdvihuje internet, ktorý je moderným médiom, ponúkajúcou obrovské možnosti. Internet má celosvetovú pôsobnosť všetci ľudia na celom svete pripojením na internet majú prístup k informáciám. Internet ponúka svoju globálnosť zdarma, ako súčasť svojej základnej služby. Ostatné médiá majú pôsobnosť prevažne regionálnu iba v rámci určitej zeme alebo oblasti. Internet je teda globálnym médiom vo vyššom slova zmysle. Podľa Krasaja (2009) komunikácii dôležité uvedomenie si kľúčového faktoru a tým je orientácia na perspektívneho zákazníka. Nové druhy marketingu sú charakteristické prechodom, od hromadného marketingu k individualizácii, čomu môže byť nápomocný databázový marketing a následne rôzne techniky PR. Bežný marketing je zvláštne nelogicky prevrátený v komunikácii. Namiesto toho, aby sa starali o % kľúčových zákazníkov, ktorí prinášajú 80 % ziskov orientujú svoju komunikáciu na ten zvyšok v snahe presvedčiť ho ku kúpe. Nové formy marketingu orientujú komunikáciu na perspektívnych zákazníkov, pričom využívajú určité špecifické komunikačné techniky. Medzi také nové formy môžeme zaradiť: a.) Guerilla marketing b.) Virálny marketing c.) Direct marketing (priamy marketing) d.) Product placement Guerilla marketing Guerillový marketing ako jeden z noviniek používaných v marketingovej komunikácii, vznikol tiež ako odozva na monotónne formy komunikácie. Koľkokrát sa dokonca stalo, že sme sa museli až pozastaviť nad dotieravosťou a bezduchosťou, tej ktorej reklamy, ktorá sa k nám snaží vniknúť z lavíny reklamných spotov, ktorá sa na nás každý deň valí. Dôsledkom tohto stavu je potom nad slnko jasnejšie: Reklamu ako takú začíname

18 odmietať, na schránky si lepíme zákazy vhadzovania letákov, klasickú reklamu sme sa naučili dokonalo ignorovať. Takže môžeme povedať, že čas guerillového marketingu prichádza vtedy kedy už zákazník nie je ochotný reagovať na akcie konvenčného marketingu, alebo sa nimi dokonale cíti obťažovaný! V súčasnosti, vysvetľuje Kováč (2009), keď každý uťahuje opasky, keď firmy nerozumne šetria na reklame, je dobré, ak poznáte aj "neklasické" spôsoby zviditeľnenia sa ako je guerilla marketing. Princíp Guerilla marketingu by sme mohli definovať ako: nekonvenčný, univerzálny marketing, ktorý tvorí maximálny zisk z minimálnych investícií. Gueilla marketing nie je len o tom, ako ušetriť na reklame, ale o celkovom prístupe a o inom, finančne menej náročnom propagovaní firmy. Je to hlavne o kreativite a fantázií a nie o veľkých nákladoch na marketing spoločnosti. Typické guerilla marketingové kampane sú neočakávané a hlavne netradičné. Občas poburujú, inokedy provokujú, no ich cieľom je pritiahnuť pozornosť, vytvoriť "šum" alebo využiť podávanie informácii cez sociálne siete (viral marketing). Podľa Patalasa (2006) guerillový marketing predstavuje nielen pestrú a zábavnú formu oslovovania adresáta, čiže klientov, ale aj pre firmy, ktoré sa do nej pustia je originálnym únikom z mnohých tuctových marketingových štandardov. Ale napriek najnovším vedeckým teóriám a všetkým pokusom o vysvetlenie sa však doteraz nepodarilo jednoznačne objasniť, čo vlastnej guerillový marketing je a kedy môžeme o nejakej kampani povedať, že guerillový je, alebo nie je. Levison (2009) zdôrazňuje, že guerilla marketing zjednodušuje zložité a vysvetľuje, ako môže podnikateľ využiť marketing k tvorbe maximálnych ziskov za minimálne investície. Inak povedané, pomáha malým firmám, aby sa stali veľkými. Guerilla marketing určite nie je: drahý, bežný, plytvavý, vyučovaný na ekonomických školách, uvedený v bežných učebniciach, realizovaný reklamnými agentúrami, známy väčšine vašej konkurencii. A buďme vďačný, že taký nie je! Keby bol, všetci majitelia firmy by boli zdatný v guerilla marketingu a vaša cesta k úspechu by bola skôr vydlaždenou cestou ako neznámou cestou ku koncu dúhy, ktorá ukrýva väčší hrniec zlata, ako si viete predstaviť. Skupina autorov Solomo, Marshall a Stuart (2006) zdôrazňujú, že pred niekoľkými rokmi prišli niektoré firmy odkázané na nižší reklamný rozpočet s inovatívnym spôsobom upútať pozornosť spotrebiteľa. Tieto aktivity začínajúc od polepovania jabĺk a šalátov logom firmy a končiac inzerciou produktov na zadných častiach vstupeniek alebo vlajkách umiestnených na golfových ihriskách sa spojili pod

19 označením guerilla marketing. Táto stratégia spočíva doslova v prepadnutí spotrebiteľa informáciami s reklamným obsahom na miestach kde podobný typ správy neočakávame Virálny marketing Jedným z ďalších nových nástrojov marketingovej komunikácie je virálny marketing. Jeho podstatou je získať zákazníka tak, aby ten potom ďalej šíril dobré meno firmy svojim známym priateľom a príbuzným. Virálny marketing, podľa Krasaja (2009) sa často označuje aj ako virtuálna kampaň. Správy nešíri jeden subjekt, ale viaceré nezávislé zdroje, väčšinou ľudia posielajúci y svojim známym ako niečo, čo stojí za pozornosť. Problémom je, že ľudia z povahy svojho charakteru radšej šíria chyby firiem, škodliviny, prešľapy a komické nepodarky, než senzačné veci. V ideálnom prípade sa teda šíri reklamné posolstvo firmy medzi užívateľmi internetu dobrovoľne, podmienkou však je, získať si zákazníkov natoľko, aby si medzi sebou o výrobku či službe rozprávali, ich motivácia musí byť natoľko silná, aby boli ochotní ďalej šíriť posolstvo vlastnými prostriedkami, odpadajú tu teda náklady na mediálne kanály. Každého svojho zákazníka teda môžeme považovať za potenciálny zdroj ďalších klientov. Ak je teda zákazník spokojný, tak je o polovicu práce postarané, pretože bude spontánnym doporučovateľom (nehovoriac o tom, keď ho ešte firma motivuje finančne, či inými výhodami). Podľa skupiny autorov Solomo, Marshall a Stuart (2006) je vírový marketing vysoko účinný a lacný spôsob prilákania zákazníkov. Podstatou tejto stratégie je prinútiť spotrebiteľa k spolupráci s firmou na základe ponuky nejakého zvýhodnenia, napríklad v podobe bezplatnej ovej adresy, na základe ktorej sa môžu šíriť informácie o danej firme. Jambor (2009) vysvetľuje, že virálny marketing je fenoménom dnešnej internetovej doby, s ktorým sa stretávame oveľa častejšie než si vôbec uvedomujeme. Za zdanlivo nevinným vtipom, mailom, videom, hrou alebo obrázkom sa častokrát skrýva prepracovaná marketingová stratégia sledujúca svoje komerčné ciele. Tie môžu byť rôzne. Väčšinou je cieľom dostať do povedomia produkt, alebo značku. S využitím interaktivity, akú internet ponúka môže virálny marketing slúžiť taktiež na získavanie hodnotných kontaktov na potenciálnych zákazníkov, alebo ich názory a stanoviská. A to všetko za relatívne nízke náklady

20 Virálny marketing sa podľa Freya (2006) stal medzi marketérmi populárnym, predovšetkým kvôli svojej jednoduchosti a nízkonákladovosti. Namiesto náročnej prípravy marketingovej kampane, tu zrazu bola možnosť poslať niečo atraktívne cez internet, alebo niekoľkým priateľom cez a nechať spotrebiteľov, nech pracujú za vás. Virálny marketing je teda schopnosť získať zákazníkov tak, aby si sami medzi sebou povedali o danom výrobku, službe alebo webovej stránke. V tejto súvislosti sa tiež používa termín ako pass-along teda predávanie alebo friend-tell-a-friend marketing. Ďalej Frey (2006) zastáva názor, že popularita virálneho marketingu, ktorého názov jeho autori odvodili od postrachu sveta informačných technológií, je záležitosťou niekoľkých posledných rokov. Marketéri, povzbudení úspechom niekoľkých akcií, začali tlačiť na svoje komunikačné agentúry, aby ich kampane obohatili práve o prvky samošíriteľnosti. Veď čo je lepšie ako spontánne šírené posolstvo, zaplavujúce elektronickú poštu rýchlosťou blesku? A tak si ľudia cez internet posielajú vtipné popevky s reklamou na potravinársky koncern, alebo vydarené fotografie, propagujúce predovšetkým ich autora Direct marketing Priamy marketing ako veľmi rýchlo sa uchytiacu novinku, dnes už spomínajú ako jeden z možných nástrojov komunikačného mixu. Takže donedávna používaná štvorica nástrojov, tvorená reklamou, podporou predaja, public relations a osobný predaj sa možno rozšíri o priamy (direct) marketing. Podľa Nízkej (2002), je priamy marketing špecifickým nástrojom marketingu založený na priamom a individuálnom oslovení určitej vybranej skupiny zákazníkov rôznymi metódami priameho marketingu, s cieľom zabezpečiť uspokojenie ich potrieb a želaní. Pre metódy priameho marketingu je charakteristická dialógová forma komunikácie, kde je v prvej fáze zákazník len informovaný o danom výrobku alebo službe a v druhej fáze si na základe vlastného rozhodnutia môže tovar, službu objednať alebo požiadať o podrobnejšie informácie. Nash (2003) zastáva názor, že keď potrebujeme niečo naozaj uspokojivo vyriešiť, urobíme to osobne. Osobné jednanie je priama a najlepšia cesta. Direct marketing sa snaží, aby každá komunikácia bola priama a čo najosobnejšia, vďaka tomu už dávno vystúpil z tieňa klasickej mediálnej reklamy a dnes predstavuje zásadný nástroj úspešných firiem. Môžeme napr. spomenúť dve firmy Microsoft a General Electric, ktoré na ňom založili

21 svoj úspech a majú na ňom dnes postavenú svoju predajnú stratégiu. Direct marketing je taktiež o zdravom sedliackom rozume a uvažovaní. Pokiaľ správne pochopíte čo, komu a kedy ponúknuť, budete víťazmi. V živote je to tiež tak na prvej schôdzke s dievčaťom. Najprv sa zamilujete, na ďalšom stretnutí sa prebudia vzájomné sympatie a len potom dôjde k vážnemu vzťahu. Málokedy kúpi zákazník výrobok hneď pri prvej ponuke stretnutí s výrobkom. Je to proces, kde krok za krokom sa vybuduje väzba a vzťah, a potom budeme úspešný vo svojom predaji. Priamy marketing určitým spôsobom obracia rolu trhu a zákazníka. Namiesto aby každý kupujúci musel ísť na trh, priamy marketing prináša trh priamo do domu či kancelárie každého kupujúceho. Preto sa mu podľa Smitha (2000) hovorí aj nákup z kresla. Niekedy vznikajú situácie, keď sa ale priamy predaj nehodí. Vtedy je možné použiť techniky priameho marketingu a pomôcť zákazníkovi prejsť všetkými fázami nákupného procesu. Napríklad pozveme zákazníkov na výstavu, necháme ich, aby si výrobok v pokoji vyskúšali, naviažeme s nimi kontakt a podobe. Je to interaktívny systém marketingu, ktorý využíva jedného alebo viacej reklamných prostriedkov, aby na ľubovoľnom mieste vyvolal merateľnú reakciu. Priama komunikácia so starostlivo vybranými zákazníkmi, s cieľom získať okamžitú odozvu, je to, čo podľa Kotlera (2007) zahŕňa v sebe priamy marketing. Či už je priamy marketing využívaný ako komplexný podnikateľský model, alebo ako doplnok širokého integrovaného marketingového mixu, prináša rad úžitkov tak kupujúcim ako predávajúcim. Pre kupujúceho v prvom rade pohodlný. Zákazníci môžu prezerať internetové katalógy alebo strányk predajncu z pohodlia svojho domova alebo kancelárie. Po ďalšie, nákup je jednoduchý a súkromný. Firemný zákazníci si môžu vyhľadať informácie o výrobkoch a službách, bez toho aby museli čakať na predajcu. Hlavný význam pre predávajúceho tvorí vlastnosť, že je účinný nástrojom pre budovanie vzťahu so zákazníkom. Pomocou vytvorenej databázy zákazníkov sa môžu zákazníci potom segmentovať a deliť podľa požiadaviek a potrieb. 1.4 Product placement Nástup najnovšej generácie konzumentov so sebou logicky nesie aj nástup novej generácie marketérov, ktorí si slabnúce účinky klasického 4P marketingu uvedomujú

22 Obdobie propagovania výrobkov formou reklamných spotov sa pomaly končí. Faktom ale je, že televízia a film sú ešte stále najlukratívnejšie pre umiestnenie výrobku a jeho propagáciu, pretože môže apelovať na viacero zmyslov naraz. A tu sa objavuje nový nástroj na propagáciu výrobkov product placement, nazývaný ako skrytá reklama. Podľa Vaštíkovej (2008), product placement je zámerné a platené umiestňovanie značkového výrobku (služby) do audiovizuálneho diela, čiže filmu, za účelom jeho prezentácie. Jeho atribútom je reklamný efekt v danej cieľovej skupine pri využití kontextu alebo známych osobností. Kvalitný productv placement zasadzuje výrobok (službu) práve do pozitívneho kontextu a napríklad ukazuje, že jeho užívanie je bežnou súčasťou života hrdinov filmu. Pretože product placememt je tak prínosom pre filmovú distribúciu ako pre marketingové odvetvie, môžeme očakávať jeho významný rozvoj a silnejšie spojovanie s ostatnými reklamnými aktivitami. Michalková (2007) zdôrazňuje: Aby sme vedeli pochopiť čo je to product placement, musíme najskôr pochopiť, odkiaľ pochádza. Všetko sa začalo v USA, v čase keď reklama v televízii ľudí obťažovala, a stávali sa voči nej odolnejšími. A tak prišli s nápadom, produkty vložiť do filmov, ktoré ovplyvňovali diváka nepriamo. Vrcholom bol rok 1982, bol po prvý krát premietaný nezabudnuteľný film Stevena Spielberga, E.T. Mimozemšťan. Vo filme sa objavili cukríky z arašidového masla Reese s Pieces, a ich predajnosť vzrástla hneď po premiére o 65 %. A tak E.T. Mimozemšťan spustil revolúciu v oblasti product placement. Priehoda (2009) zastáva obdobný názor, že súčasná televízna a filmová tvorba na Slovensku naráža na hranice svojich možností. Nemáme tu až také typy hrdinov a silných príbehov, ktoré by mohli vyvolať záujem o určité výrobky a služby, potrebu napodobňovať správanie hrdinov a kupovať ich značky. V týždenníku TREND Czwitkovics (2009) uviedol, že v boji proti diaľkovému ovládaču, či digitálnym rekordérom, ktoré automaticky preskočia nahraté brejky, je najefektívnejší product placement. Blízky záber na mobilný telefón či značku auta sa odignorovať nedá. A práve tu vidíme účinnosť reklamy vloženej do televíznych seriálov, či filmov, ktorej sa dnes hovorí product placement. Zdôrazňuje, že product placement je novým fenoménom, ktorý sa dá zahrnúť pod pojem skrytá reklama reklama integrovaná priamo do filmového scenára. Keď váš obľúbený filmový hrdina drží plechovku od Coca-Coly, nosí rifle značky Diesel, telefonuje Nokiou, nie je to úplná náhoda. Prečo herci vo filmoch používajú práve tú značku zubnej pasty, prečo jazdia tým autom, prečo sa v pozadí objaví budova s logom konkrétnej existujúcej

23 firmy? Ide o lukratívny obchod, kde majiteľ každého loga prispel okrúhlou sumou do rozpočtu produkcie Podľa Michalkovej (2007), keď si dnes pozrieme hocijaký film (najmä hollywoodskej produkcie), známe produkty a značky sa v nich striedajú každým záberom. Pokiaľ režisér dokáže výrobok dobre umiestniť, dokáže to priniesť osoh filmom aj spoločnostiam. Okuliare značky Ray-Ban zaznamenali nárast predaja o 55% po uvedení filmu Muži v čiernom. Autá, v ktorých sa preváža James Bond idú väčšinou na dračku. A pamätáte si na volejbalovú loptu Wilson, ktorá sa objavila s Tomom Hanksom vo filme Stroskotanec? Športová firma začala pre obrovský úspech vo filme vyrábať loptu s podobizňou Wilsona. Medzi osobnými počítačmi vedie rebríček v umiestňovaní vo filmoch spoločnosť Apple. Filmový hrdina, ktorý nemá Mac alebo ipod jednoducho nie je IN. Priehoda (2009) uvádza, že od začiatkov product palacementu vo filme E. T. Mimozemšťan, už nastali veľké pokroky. Product placement sa stále viacej objavuje vo filmoch, a dnes sa s ním už dokonca môžeme stretnúť aj každodenných seriáloch. Dokonca neobíde ani televízne relácie, ako napríklad slovenskú show Hľadá sa supermodelka kde sa porotcovia občerstvovali minerálkou Lucka. Kernová (2008) uviedla, že product placement sa stáva súčasťou denných seriálov. Najviac vlastných seriálov má televízia JOJ. Našťastie diváci masívny vstup seriálov do vysielania ocenili. V Paneláku divákom neujde, že jeho protagonisti majú z mliečnych výrobkov najradšej Rajo, pri vodách značku Toma, v bare sa nalievajú nápoje Pepsi a na stole býva pohodené Minute od Milky way, na ktorý je po skončení príslušného dielu seriálu aj sponzorský odkaz. Evidentne pomohli seriálové postavy napríklad už aj produktom Orangeu, či poisťovne Wüstenrot. Účasť produktov v rámci produkcie je súčasťou vytvárania prirodzeného prostredia, nie zámerom, reagovala televízia JOJ. Kotler (200) zdôrazňuje, že sa product placement šikovne rozšíril z filmov do všetkých typov televíznych vysielaní. Marketéri platia obrovské poplatky za to, aby sa ich výrobok súčasťou filmu alebo seriálu. Pričom suma, ktorú musí jednotlivá spoločnosť zaplatiť za skrytú reklamu závisí od množstva a umiestnenia značky. Niekedy je placement výsledkom rozsiahlejšej reklamnej dohody, inokedy však ide o výsledok práce malých agentúry, ktoré udržujú tesné vzťahy s rekvizitármi, aranžérmi a vedúcimi producentmi. Product placement môže byť kombinovaním zvláštnej propagácie zdôrazňujúcim výrobok

24 prepojení s filmom alebo inou zábavou. Aj Aston martin, 7-UP, Finlandia, VISA spropagovali svoje produkty v najdrahšej bondovke Die Another Day. Takže kým v USA patrí product placement medzi štandardné reklamné nástroje, hovorí Krasko (2008), zatiaľ seriálový biznis rozbiehajúci sa na Slovensku naráža na legislatívu, ktorú využíva product placement. Panelák je seriál, ktorý vzbudzuje stále väčšiu pozornosť z hľadiska product placement. Ešte v začiatkoch si TV Joj objednala od denníka Nový Čas špeciálnu titulku. Noviny sa potom ocitli v rukách jednej z postáv. Iný hrdina zasa čítal konkrétny športový denník, ďalší mal v aute naladené Rádio Okey a informácia na displeji autorádia to jasne dokazovala. V inej epizóde sa ozvalo niečo v zmysle je deväť hodín, počúvate Rádio Okey. Bol to nápad tvorcov? Je to zmluvne dohodnuté? Iniciovala to televízia? Ťažko zadefinovať. No na záver však dodáva, že tvorcovia seriálu Panelák sa snažia vytvárať kvalitné dielo európskej úrovne, na ktorom sa pobaví celá rodina

25 2. CIEĽ PRÁCE Nielen vo svete ale aj u nás sa čoraz častejšie ukazuje, že dnešný spotrebiteľ sa vymyká tradičnému marketingovému vnímaniu. Tradičné nástroje komunikačného mixu sa zdajú byť zastarané a spotrebiteľ chce niečo nové. Takýmto nástrojom je aj reklamný spot, ktorý dnes už z kruhu vytláčajú nové formy komunikácie ako novinka vo svete reklamy product placement skrytá reklama, guerilla marketing, direct marketing a iné. Cieľom diplomovej práce je poukázať na významnosť nového komunikačného nástroja - product placement. Je to novinka, ktorá pomáha propagovať firmám svoje výrobky jednoducho, za pomoci seriálov, filmov a televíznych kvízov. Vo svete patrí product placement medzi štandardné propagačné nástroje. Pomaly sa uplatnil aj na slovenskom trhu. Stále viacej sa objavuje v seriáloch a kvízoch. Panelák, je jedným zo seriálov od slovenských tvorcov, v ktorom dej obohacujú produkty od rôznych výrobcov. Stanovený cieľ diplomovej práce možno dosiahnuť realizáciou čiastkových cieľov prostredníctvom značky Zlatý Bažant od spoločnosti Heineken, ktorá v súčasnosti využíva aktívne novinku product placement skrytú reklamu na propagovanie svojich produktov. Hlavným produktom značky je pivo, ktoré je lídrom tak na Slovenskom, ako aj na zahraničnom trhu. V úvode diplomovej práce sú popísané základné pojmy týkajúce sa marketingovej komunikácie a komunikačného mixu. Pozornosť je venovaná analýze reklamy, ako jednému zo základných nástrojov komunikačného mixu. Ďalej sa poukazuje na nové formy komunikácie, kde hlavná pozornosť sa venuje novinke product placement. V ďalšej časti je uvedená charakteristika značky Zlatý Bažant z širším zameraním na jeho komunikačný mix a využitie product placementu v súčastnosti Ďalšia kapitola je venovaná nástroju product placement, ktorá sa dostala do povedomia zákazníkom prostredníctvom seriálu Panelák. Táto kapitola v sebe zahŕňa podstatu práce, ktorou je analyzovať product placement ako novú formu marketingovej komunikácie. Môžeme tu nájsť aj odpovede na otázky, ako spotrebiteľ vníma product placement, či jeho pozornosť zaujíma viac ako klasické reklamné spoty. Tieto informácie sú získané z marketingového prieskumu, ktorý bol uskutočnený formou dotazníka

26 Záver diplomovej práce obsahuje návrhy a odporúčania pri používaní a zavádzaní product placementu, ako jednej s formy komunikácií spoločností

27 3. METODIKA PRÁCE Metodika diplomovej práce vychádza zo stanovenia základného cieľa práce. Diplomová práca má svoju vnútornú štruktúru, ktorá obsahuje nasledovné časti: profil značky Zlatý Bažant a stručný opis jej histórie opis výrobkového radu značky popis uplatňovania komunikačnej politiky a product placement v rámci danej značky popis postavenia product placement vo svete a v slovenských pomeroch príprava, realizácia, spracovanie a vyhodnotenie marketingového prieskum zameraného na product placement práce: Vychádzajúc s témy a cieľa diplomovej práce bola vytvorená nasledovná metodika štúdium odbornej literatúry domácich a zahraničných autorov a odborných internetových stránok s cieľom získať, čo najviac teoretických poznatkov, úzko súvisiacich s témou diplomovej práce získanie a spracovanie informácií z interných zdrojov značky Zlatý Bažant získanie informácií o uplatňovaní product placementu vo svete a na Slovensku zostavenie anonymného dotazníka a príprava marketingového prieskumu spracovanie údajov získaných marketingovým prieskumom a ich vyhodnotenie formou grafov, tabuliek a komentárov návrhy a odporúčania slúžiace na zlepšenie aplikovania product placementu Diplomová práca bola vypracovaná na základe informácií čerpaných z rôznych zdrojov. Teoretické poznatky, ktoré sa stali základným kameňom pre písanie diplomovej práce, boli získané dôkladným štúdiom odbornej literatúry domácich i zahraničných autorov a rôznych odborných internetových stránok. Z praktického hľadiska mal najväčší prínos marketingový výskum realizovaný pomocou anonymného dotazníka

28 V diplomovej práci boli využité nasledovné metódy: Na uskutočnenie marketingového prieskumu bola zvolená najčastejšie používaná metóda zberu údajov opytovanie. Na získanie údajov od respondentov bol použitý anonymný dotazník ako základný nástroj opytovania. Skúšobný test (predtest) bol aplikovaný na vzorke 10 ľudí. Zistili sa ním nejasné, chybne formulované otázky, vhodnosť a nevhodnosť otázok. Pre naplnenie cieľa diplomovej práce boli oslovení respondenti z Levického okresu, vyberaní náhodným výberom. Opytovania sa zúčastnilo 150 respondentov. Dbalo sa pritom na to, aby boli oslovené všetky vekové kategórie. Miestom realizovania prieskumu boli rôzne verejné priestranstvá ako obchodné domy, kaderníctva, potraviny a iné. Informácie boli spracované pomocou programu Microsoft Excel Tento program nám umožnil vypočítať sumy potrebné pri overení stanovených hypotéz. Boli použité metódy Chí kvadrát testu dobrej zhody. Výsledky z realizovaného výskumu umožňujú odpovedať na marketingový problém, ktorému bola práca venovaná. Pri spracovaní diplomovej práce boli použité metódy analýzy, syntézy a komparácie. Časový horizont výskumu spadá do rokov 2009 a

29 4. VÝSLEDKY PRÁCE 4.1 Spoločnosť Heineken História značky Zlatý Bažant Sladovňa v Hurbanove bola založená v roku V prvej etape po spustení dosahovala kapacitu t sladu ročne. Nasledovalo rozšírenie, ktoré zvýšilo jej kapacitu až na t ročne. Pivovar bol v Hurbanove založený tesne po sladovni v roku Jeho kapacita v prvej etape bola hl piva ročne, po rozšírení to bolo už hl. Založenie a rast pivovaru a sladovne v Hurbanove podnietili hlavne vhodné klimatické podmienky regiónu. Hurbanovo a okolie sa vyznačujú dlhými a teplými letami s malým množstvom zrážok, čo umožňuje pestovanie kvalitného sladovníckeho jačmeňa. navyše v okolí bol nedostatok piva ako základ pre budúci odbyt a blízkosť významného prístavu v Komárne zasa umožňovala dopravu aj na vzdialenejšie trhy. Obrázok 1 Z histórie pivovaru Zlatý Bažant Zdroj: interný zdroj podniku

30 Pivo Zlatý Bažant sa v Hurbanove varí už od založenia pivovaru. Vďaka svojej vysokej kvalite veľmi rýchlo získal rešpekt a popularitu nielen v domácom regióne, ale aj na celom Slovensku, či v zahraničí. Desať rokov po svojom vzniku bolo pivo Zlatý Bažant exportérom už do 12 krajín: ZSSR, NDR, Poľsko, Rumunsko, Maďarsko, Afganistanu, do Dánska, na Island, do Tuniska, Ugandy, Rakúska a Grécka. Ďalší úspech zažil pivovar v roku 1971 keď v Hurbanove bola vybudovaná výrobná linka na plnenie plechoviek v Československu. V roku 1995 vstúpila do pivovaru a sladovne v Hurbanove silná medzinárodná pivovarnícka spoločnosť Heineken Group. So sebou priniesla bohaté know-how a cielené investície do rozvoja výroby, ktoré priniesli modernizáciu, maximálnu kvalitu a efektívnosť, ako aj rozšírenie kapacít. V priebehu niekoľkých rokov po vstupe Heinekenu zdvojnásobil Zlatý Bažant svoj predaj na slovenskom trhu. V súčasnosti je hurbanovská sladovňa najväčšia a najmodernejšia v strednej a východnej Európe s kapacitou prevyšujúcou 140 tisíc ton sladu ročne. 4.2 Sortiment spoločnosti Výrobcovia definujú pivo Zlatý Bažant ako fascinujúci nápoj, ktorý sa oddávna právom teší popularite a vážnosti. Tento lahodný nápoj môže ďakovať za svoju popularitu nielen svojej výnimočnej chuti, ale aj vode čerpanej z vlastných studní, sladu, sto percentnej kvality pivovarným kvasinkám, nakoľko pivovar používa svoje vlastné kvasinky typu A. Jeho úspech sa určite skrýva aj v jedinečnom obale, ktorý pozostáva so špeciálnej zelenej farby so štyrmi symbolmi Zlatého bažanta. No v neposlednom rade spotrebiteľ, určite najviac oceňuje hlavne jeho výnimočné vlastnosti ako je chuť, pena, vôňa a farba. Sortiment pivovaru Zlatý Bažant sa skladá z niekoľkých druhov piva, ktoré sú distribuované do všetkých kútov Slovenska a exportuje do viacerých európskych a svetových krajín. Je to hlavne vďaka tomu, že jeho výborná kvalita oslovuje spotrebiteľov u nás aj v zahraničí

31 12 % svetlé pivo, 0,5 l fľaša Zdroj: Interný zdroj podniku 12 % svetlé pivo Zlatý Bažant je svetlý ležiak plzenského typu. Je charakteristické jemnou chmeľovou arómou a stredne silnou horkosťou. Plná chuť a primeraná rezkosť ho zaraďujú medzi najobľúbenejšie pivá na trhu. Je hlavným nosným sortimentom pivovaru Zlatý Bažant, známym takmer na celom sete. Elegantná etiketa a zlatou šatôčkou obalené hrdlo peciálnej zelenej fľaše dáva produktu skutočný ráz exkluzivity 12 % svetlé pivo, 0,33 l fľaša Zdroj: Interný zdroj podniku 12 % svetlé pivo Zlatý Bažant je svetlý ležiak plzenského typu. Je charakteristické jemnou chmeľovou arómou a stredne silnou horkosťou. Plná chuť a primeraná rezkosť ho zaraďujú medzi najobľúbenejšie pivá na trhu. Zlatý Bažant 12 % je prvé pivo na slovenskom trhu plnené do fliaš s otočným uzáverom, ktorý je u spotrebiteľa veľmi obľúbený vďaka svojej originálnosti a praktickosti 10 % Svetlé pivo, 0,5 l fľaša pív. 10 % svetlé pivo Zlatý Bažant má čistú jemnú arómu po chmeli a lade, vyznačuje sa intenzívnejšou horkosťou a nižší obsah alkoholu z neho robí veľmi dobre konzumovateľný, priam osviežujúci nápoj. Vďaka prémiovému vzhľadu etikety a tmavozelenej šatôčke sa vyníma spomedzi desiatkových stupňovostí iných značiek Zdroj: Interný zdroj podniku

32 10 % svetlé pivo, 1,5 l fľaša 10 % svetlé pivo Zlatý Bažant má čistú jemnú arómu po chmeli a lade, vyznačuje sa intenzívnejšou horkosťou a nižší obsah alkoholu z neho robí veľmi dobre konzumovateľný, priam osviežujúci nápoj. Výhoda tohto balenia spočíva s dvojitým obsahom oproti sklenenej fľaši najmä v tom, že je v nerozbitnom a znovuuzatvárateľnom obale. Zdroj: Interný zdroj podniku Tmavé pivo, 0,5 a 0,33 fľaša Tmavé pivo Zlatý Bažant je jedinečné svojím typickým buketom, ktorý je zmesou vôní špeciálnych sladov a kvalitného chmeľu. charakterizuje ho sladkastá karamelová príchuť a primeraná, mierna horkosť. Toto pivo je veľmi obľúbené aj v kombinácii so svetlým pivom ako tzv. rezané pivo. Zdroj: Interný zdroj podniku Nealkoholické svetlé pivo, 0,5 a 0,33 l fľaša Najpredávanejšie nealkoholické pivo na Slovensku. Je známe intenzívnou a čistou sladovou arómou s adekvátne nízkou horkosťou. Pre zanedbateľný obsah alkoholu je príjemným osviežením nielen pre motoristov, športovcov a rekonvalescentov. Na slovenskom trhu sa teší stále väčšej obľube vďaka novým životným trendom konzumentov piva a svojej výnimočnej chuti. Zdroj: Interný zdroj podniku

33 Veľmi atraktívnym balením spoločnosti je plechovka, vo farbách Zlatý Bažant. Všetky výrobky dnes už firma ponúka aj v týchto moderných a veľmi praktických baleniach. Na trhu môžeme nájsť balenia s objemom 0,5 l a tiež novinku 0,33 l balenie Zdroj: Interný zdroj podniku 4.3 Marketingový mix značky Zlatý Bažant Spoločnosť Heineken je vedúcou spoločnosťou vo výrobe piva na území Slovenska. Málo ľudí si však uvedomuje, že táto spoločnosť zastrešuje deväť značiek pív, ktorými sú: Heineken, Zlatý Bažant, Corgoň, Kelt, Krušovice, Starobrno, Martiner, Gemer a Desperados. Propagačná politika značky Zlatý Bažant zastáva názor, že produkt je prapodstata toho, čo predáva. Takže sa hneď na začiatku začíname zaoberať prvým P, ktorým je produkt. Ak je zlý produkt, nepomôže ani skvelá cena, ani skvelá reklama, ani široká distribúcia. Preto základným a prvoradým heslom značky Zlatý Bažant je, aby produkty boli špičkové. Zlatý Bažant zhmotňuje všetko majstrovstvo, ktoré je potrebné na varenie skvelého piva, použitím tradičných postupov, moderných technológií, prvotriednych surovín a to všetko za prítomnosti dôkladnej kontroly kvality. Každé pivo má samozrejme svoju receptúru, svojskú chuť a taktiež stupňovitosť či typovosť, takže odlíšiť sa aj v týchto parametroch je veľmi dôležite. Cena, čiže druhé P, musí okrem zohľadnenia nákladov na výrobu, odrážať aj pozicioning značky, resp. jej miesto v jednotlivých segmentoch a jej hodnotové vnímanie v mysliach ľudí. Zlatý Bažant má cenu nastavenú vyššie, čo je vďaka tomu, že je zapozicionované ako national premium beer národné pivo. Na vyššiu prémiovú cenu musia byť samozrejme aj argumenty. Musí to byť kvalitný produkt, musí zohľadňovať náklady na inovácie, na komunikáciu značky a pod