Die Zukunft des Fernsehens. Internet-TV neue Chancen für neue Akteure

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1 Die Zukunft des Fernsehens Internet-TV neue Chancen für neue Akteure

2 Inhalt 0 Vorwort 3 1 Grundlagen Begriffsbestimmung und Begriffsabgrenzung Historische Entwicklung Arten der Interaktion Technologieentwicklung in anderen Ländern Technische und realisierte Reichweite der TV-Empfangsarten Pay-TV Wertschöpfung und Erlösmodell des TV-Marktes Bisherige Standardisierungsbemühungen Ist-Analyse Internet-Channels Ableitungen und Thesen 11 2 Mediennutzungsverhalten Verändertes Mediennutzungsverhalten Besonderheiten der Mediennutzung in Europa Nutzerpartizipation innerhalb neuer Medien Funktionen der Medien und demografische Unterschiede Ableitungen und Thesen 14 3 Trends Auflösung Wertschöpfungskette Mobile Mediennutzung Interaktives TV Infrastruktur, MashUps, P2P Personalisierte Kanäle und Live-Events EPG-Marketing Internet der Dinge Übergreifende Medienformate Wandel im Bereich Content Arten der Visualisierung Arten zur Ansprache der Sinne Bedeutung des Long Tail Ableitungen und Thesen 21 4 Akteure Medienunternehmen Technikhersteller und -dienstleister Produzenten Nutzer Politik Ableitungen und Thesen 24 5 Medium TV Produktion von Inhalten Formate Sender Möglichkeiten der Kommunikation und Feedback Rechtliche Aspekte Werbemöglichkeiten und -formen Ableitungen und Thesen 29 6 Szenarien und Ausblick Mediennutzung Akteure Medium TV 30 7 Anhang Glossar Autorenverzeichnis Quellenverzeichnis 34

3 0 Vorwort Unternehmen, die erfolgreich im Markt agieren wollen, müssen frühzeitig Trends und technologische Entwicklungen identifizieren und auf geänderte Anforderungen dynamisch reagieren. Der deutsche Fernsehmarkt steht laut der Strategie- und Technologieberatung Booz Allen Hamilton vor dem technologisch und strukturell größten Veränderungsprozess seit Einführung des Farbfernsehens 1. Marc Schwarze, Gesamtprojektleiter IPTV bei der Deutschen Telekom, ist der Meinung, dass in 20 Jahren sich niemand mehr erinnern wird, wie wir heute fernsehen! 2. Vor diesem Hintergrund werden in dem vorliegenden Whitepaper der Status Quo der aktuellen Entwicklungen im Bereich Internet-TV ebenso betrachtet, wie die zukünftigen Trends, welche durch die technologische und inhaltliche Medienkonvergenz ausgelöst werden. Den Ausgangspunkt für nachfolgende Betrachtungen bildet Deutschland, ergänzt durch europa- und weltweite Vergleiche innerhalb relevanter Themenbereiche. Aufbauend auf der traditionellen Wertschöpfungskette des Fernsehens werden Potenzialabschätzungen sowie Chancen-Risiko-Analysen für heutige und zukünftige Akteure abgeleitet. Die T-Systems Multimedia Solutions GmbH hat den Trend Internet-TV identifiziert und steht als Wegbereiter für diese neue Entwicklung. Innerhalb neuer Kundenprojekte wird zudem Know-how generiert und aktiv für neue Entwicklungen eingesetzt. Das traditionelle Fernsehen stellt sich auch langfristig als reichweitenstarkes Medium dar und wird seine wirtschaftliche Bedeutung behalten. Der Bereich des Internet-TV birgt durch den angestoßenen Veränderungsprozess sowohl ein technisches als auch wirtschaftliches Potenzial. Die nachfolgenden Kernthesen geben den Aufbau der einzelnen Themenbereiche wieder. Kapitel 1: Grundlagen Akteure im Bereich Internet-TV stehen vor der Herausforderung, ihre Geschäftsfelder hin zu Formen der medialen Interaktion und Transaktion umzuwandeln. Voraussetzung für diesen Umwandlungsprozess sind erfolgreiche Nutzen-Szenarien sowohl bei den Dienstanbietern selbst als auch bei den Anwendern. Kapitel 2: Mediennutzungsverhalten Die Existenz der Verlorenen Generation 3 wird zunehmend präsent, d. h. ein traditionelles Medium allein kann die Erwartungshaltung des Konsumenten nicht mehr erfüllen. Das Informationsbedürfnis der Konsumenten kann nicht mehr allein nur durch ein Medium befriedigt werden. Es muss vielmehr der Zugang zu weiterführenden Informationen ermöglicht werden. Kapitel 3: Trends Durch die Entwicklung des Internet-TV entsteht ein neuer Markt für Content- Produzenten und Spartenkanäle. Das aktive und implizite Feedback der Nutzer nimmt Einfluss auf den Content. Die Qualität der Kontakte und eine adäquate Zielgruppenerreichung werden wichtiger als die Reichweite des Mediums. Kapitel 4: Akteure Die lokalisierten und globalisierten Inhalte bestimmen die Struktur eines Senders. Alle Akteure werden vor die Herausforderung gestellt, ihre Geschäftsstrategien flexibel an die Veränderungen im Hinblick auf Internet-TV anzupassen. Zukünftig wird es nur noch eine kleine Anzahl profitabler Hauptakteure geben und das Angebot dieser wird durch eine große Anzahl gewinnbringender Nischenanbieter ergänzt werden. Künftige Geschäftsmodelle werden zeitlich nicht fixiert, sondern werden dynamisch von dem zielgruppenspezifischen Content abhängig sein. Neue, nicht TV-affine, Akteure können Wettbewerber im Rahmen einer lateralen Integration sein. Dabei wird es keine technologischen Markteintrittsbarrieren geben. Kapitel 5: Medium TV Die Bewertungsmöglichkeiten des Nutzers werden bei der Entwicklung neuer Formate verstärkt berücksichtigt. Spartenformate steigern ihre Bekanntheit und erlangen schrittweise mehr Sichtbarkeit gegenüber Mainstreamformaten. Die Variabilität der Inhalte wird steigen. Nutzer haben zukünftig u. a. die Wahlfreiheit bezüglich der Länge des Formates und können somit abhängig von den derzeit aktuellen Bedürfnissen entscheiden (z. B. Kurzformate längerer Sendungen). Schnelligkeit und Dynamik bei Weiterentwicklung des Internet-TV bergen Risiken und auch Chancen für traditionelle TV-Medien. Dieses Whitepaper ist urheberrechtlich geschützt. Eine Weitergabe ist erwünscht und darf bei eindeutiger Nennung der Quelle und Autoren ohne Genehmigung erfolgen. 1 Breunig, C. (2007): IPTV und Web-TV im digitalen Fernsehmarkt. In: Media Perspektiven. Nr. 10, S VDI Nachrichten (2008): IPTV-Angebote noch nicht überzeugend. URL: aktuelle_ausgabe/akt_ausg_detail.asp?cat=1&id=38882&source=paging&cp=1. 3 Damit ist die Gruppe der Jugendlichen gemeint, die nicht mehr oder nur noch partiell über klassische Medien erreicht werden 3

4 Von Media zu Media 2 Media Media 2 Quelle: Eigene Darstellung. 1 Grundlagen 1.1 Begriffsbestimmung und Begriffsabgrenzung Heute ist die inhaltliche Medienkonvergenz fester Bestandteil unserer Medienwelt. Crossmediale Konzepte, d. h. die Vermarktung eines Inhalts über mehrere Kanäle bzw. Medien, gehören heute zum Standardrepertoire jedes Unternehmens (siehe Abb.). Die technische Konvergenz bestimmt gegenwärtig den Wandel der Medienmärkte mit. Aufgrund der Verfügbarkeit von Breitbanhanschlüssen können nun gemeinsame Übertragungswege für Schrift, Bild und Ton genutzt werden. Die Medien Internet, Fernsehen und Telephonie wachsen als sogenanntes Triple Play und zukünftig durch den Mobilfunk in Richtung Quadruple Play zusammen. Durch die Veränderung der Medienwelt nimmt die Bedeutung von Internet-TV bzw. IPTV oder Web- TV zu. Vielfältige Auffassungen, Definitionen und Abgrenzungen bestimmen die Medienberichte. Vom theoretischen Standpunkt betrachtet, stellt sich IPTV vereinfacht als Fernsehen über das Internet-Protokoll 4 dar. Bei genauerer Untersuchung der nachfolgenden Standpunkte wird ersichtlich, dass vor allem die Übertragungsqualität ein wesentliches Kriterium darstellt: IPTV was defined as a solution targeted at the TV set. The set-top box which is either a separate device or integrated into a TV set was described as an integral part of an IPTV offer. An IPTV solution usually operates in a closed network controlled by an IPTV service provider with a guaranteed quality of service (QoS). 5 IPTV is defined as multimedia services such as television/video/audio/text/graphics/data delivered over IP based networks managed to provide the required level of QoS/QoE, security, interactivity and reliability. 6 Andere Definitionen sind weder im Hinblick auf Endgeräte noch auf Zugangsnetze beschränkt: Der Verband versteht IPTV als die Übertragung von Bewegtbildern über das Internet-Protokoll und schließt alle Endgeräte (stationär, mobil etc.) und alle Formen der IP-fähigen Netze (Internet, Intranet, Hochverfügbarkeitsnetze etc.) ein. 7 IPTV ist definiert als die Übertragung von (interaktiven) Bewegtbildern über das Internetprotokoll. Diese können als Live-Stream oder On-Demand über geschlossene oder offene Plattformen gesendet werden. 9 Im Gegensatz zu vorab aufgeführten Definitionen bezeichnet Web-TV Download und Streaming-Angebote von Fernsehsendungen, Videos oder Serien im Internet. Über die Verschmelzung von IPTV und Web-TV variieren die Standpunkte und Ansichten der verschiedenen Medienakteure. Einige treffende Gründe sprechen gegen die Abgrenzung der beiden Formen des Internetfernsehens. Aufgrund der steigenden Bandbreite werden die Qualitätsnachteile der Web-TV-Angebote weitestgehend verschwinden und die höhere Angebotsvielfalt in echter Konkurrenz zu IPTV treten. 10 Somit wird es für die IPTV- Anbieter zunehmend schwieriger ihre Abgrenzungsstrategie, die zum Beispiel durch digitales Rechtemanagement oder erzwungenes Produktbundling deutlich wird, gegenüber den Nutzern zu rechtfertigen. Für IP-TV spricht jedoch im Gegensatz zur PC-Nutzung eine entspannte, zurückgelehnte Körperhaltung (Lean Back) und die gleichzeitige Option der Eingriffsmöglichkeit durch ein Lean Forward. 11 Kernaussagen zur Beschreibung von Internet-TV: Definitionen beschreiben einen permanenten Konvergenzprozess Heutiges Begriffsverständnis bezieht unzureichend die erhöhte Mobilität und Interaktivität ein Notwendige Erweiterung: Skalierbarkeit auf andere Kanäle, wobei die Interaktivität ein erforderliches Kriterium ist Die Mobile Verfügbarkeit bzw. das gesamte Spektrum einer Ubiquität ist kurz- und mittelfristig keine notwendige Eigenschaft Es ergibt sich daraus eine neue Definition für Internet-TV. Die Interaktivität wird dabei als zwingendes Merkmal berücksichtigt und der technische Aspekt tritt in den Hintergrund. Aus Sicht der Autoren wird folgende Definition den vorherigen Betrachtungen gerecht: IPTV bezeichnet die digitale Übertragung breitbandiger Multimediadienste wie Fernsehen (einschließlich Video, Audio, Texte, Bilder oder weitere Daten) über Internet-Protocol-basierte Netze Dieter, S. / Schrameyer, D. (2008): IPTV Über Internet anders Fernsehen?!. S. 10. URL: lfm-nrw.de/downloads/iptv.pdf. 5 Schindel, M. / Keil, K. / Peiffer, H. (2008): The new tv world barriers and boosters. S. 8. URL: ITU-T (2006): Proposed Definition and Description of IPTV services for IPTV service scenario. S. 1. URL: 7 Deutscher IPTV Verband e. V. (2008): Deutscher IPTV Verband gegründet. S. 1. URL: diptv.org/diptv-pm pdf. 8 Deloitte (2007): Next Generation TV Wie verändert IPTV die Fernsehwelt?. S. 7. URL: net/dtt/cda/doc/content/de_tmt_r_nextgentv_ pdf. 9 Goetzpartners (2007): IPTV Fernsehen der Zukunft. S. 6. URL: easyonair/files/iptv-fernsehen%20der%20zukunft.pdf. 10 Vgl. PricewaterhouseCoopers (2008): IPTV Das neue Fernsehen?. S. 40. URL: fileserver/embeddeditem/iptv-dasneuefernsehen. pdf?docid=e50de300387d77b&componentnam e=pubdownload_hd. 11 Vgl. Mogg A. / Iblher, F. / Wiese, H. (2008): WebTV insights and perspectives - A web 2.0 phenomenon is coining new TV usage patterns. S. 11. URL: Roland_Berger_WebTV_insights_ pdf.

5 Marktanteil der TV-Sender Angaben in % ARD ZDF RTL SAT.1 ARD (Dritte) ProSieben VOX Quelle: KEK, S. 1.; KEK (2008), S Historische Entwicklung Internet-TV versteht sich als die Übertragung von audiovisuellen Inhalten mittels Internet Protokoll zur Befriedigung der Bedürfnisarten Information, Unterhaltung, Kommunikation sowie Transaktion und ist geprägt von der Unabhängigkeit zum Zielmedium. Als erforderliches Merkmal von Internet-TV stellt sich die Möglichkeit der Interaktion dar, aufbauend auf der Rückkanalfähigkeit des Mediums. Als Resultat der Verschmelzung zwischen IPTV und Web-TV wird fortan in diesem Whitepaper der Begriff Internet-TV angewendet. Der deutsche Fernsehmarkt wurde wesentlich durch die folgenden historischen Ereignisse geprägt: Ausstrahlung des ersten Fernsehsenders 1935 Einführung des Farbfernsehens 1967 Sendestart des ersten deutschen privaten Fernsehsenders 1984 (heute Sat.1) Übergang in den Videotext-Regelbetrieb Angebot des ersten Abonnentenfernsehens 1991 (Premiere) 13 Charakteristisch für den deutschen TV-Markt ist die Existenz von öffentlichrechtlichen und privaten Fernsehsendern. Mit Beginn der 90er Jahre und dem zunehmenden Markteintritt privater Sender wurde die Dominanz der öffentlich-rechtlichen Anbieter beendet (siehe Abb.). Ungeachtet der Zunahme der Senderanzahl bewegen sich die Marktanteile der größten Anbieter seit Mitte der 90er Jahre in einer konzentrierten Größenordnung. Seit dieser Zeit konnten die drei Sender ARD, ZDF und RTL einen Marktanteil von 59,8 Prozent verbuchen. Im Jahre 2008 sind es immerhin noch 38,7 Prozent. Durch die zunehmende Anzahl von Nischen- und Spartensendern reduziert sich nach und nach der Marktanteil der großen sieben Kanäle. Nur VOX konnte 2007 seinen Anteil erhöhen. Vor allem die Sender NICK, DMAX, Das Vierte oder Tele 5 konnten sich 2007 um 0,1 bis 0,2 Prozentpunkte verbessern. 14 Aufgrund der erhöten technischen Reichweite über unterschiedliche neue Kanäle sind die etablierten Fernsehsender gefordert, inhaltliche Neuerungen zu generieren, um den Marktanteil langfristig zu festigen. Die Interaktion der Nutzer mit dem Fernsehgerät trat schon frühzeitig in den Fokus der Medienakteure. Als erste interaktive Sendung gilt das Format Der goldene Schuss, welches 1964 durch das ZDF ausgestrahlt wurde. Aufbauend auf der Apfelschuss-Szene aus Wilhelm Tell, schossen Saalkandidaten und Fernsehzuschauer mittels einer Tele-Armbrust auf einen Apfel Vgl. Broszeit, J. (2006): Nutzerakzeptanz von interaktivem Fernsehen am Beispiel IPTV. S. 8 ff. URL: 13 Vgl. Wikipedia: Geschichte der Premiere AG. URL: 14 Vgl. Zubayr, C. / Gerhard, H. (2008): Tendenzen im Zuschauerverhalten. In: Media Perspektiven. Nr. 3, S. 4. URL: pdf. 15 Vgl. Wikipedia: Der goldene Schuß. URL: 5

6 Orientierungsmodell Interaktivitätslevel Personalisierungsgrad Kommunikationsbeziehung One-to-Many Many-to-One A C D B niedrig hoch Personalisierungsgrad Many-to-Many One-to-One Interaktivitätslevel 0 Fernsehbeiträge zu festen Sendezeiten (bspw. Konventionelles Fernsehen) 1 Mehrmalige Ausstrahlung von Beiträgen zu unterschiedlichen Sendezeiten (bspw. Near-Video-on-Demand) 2 Parallel zum Fernsehprogramm ausgestrahlte Informationen Videotext, EPG 3 Nutzerspezifischer Abruf von Inhalten mit Individualisierungsmöglichkeit (bspw. Video-on-Demand) 4 Keine feste Programmstruktur (bspw. Mediathek-Konzept ) 5 Konsum und Bewertung nutzergenerierter Inhalte (bspw. UGC-Portal) Quelle: Eigene Darstellung. 1.3 Arten der Interaktion Als neue Form des Fernsehens wurde die Einführung von Betty TV Anfang 2007 bezeichnet. Nutzer erhielten die Möglichkeit mittels einer Fernbedienung beispielsweise Zusatzinformationen zum jeweiligen Programm abzurufen oder an Gewinnspielen, Votings und Meinungsumfragen teilzunehmen. Ende 2007 wurde die Geschäftstätigkeit von Betty TV eingestellt. Ein Grund dafür war vor allem die ablehnende Haltung der Nutzer gegenüber dem Speichern von personenbezogenen Daten. Die gesammelten Daten wurden dabei zur Erstellung von nutzerspezifischen Profilen für Werbetreibende genutzt. Zudem war Betty TV vielmehr auf die Reaktion der Nutzer fokussiert, wobei der Interaktivitätsaspekt, laut des Marketingchefs des Senders Christian Morawietz, in den Hintergrund trat: Wir setzten nicht auf Interaktion, sondern auf Reaktion per Fernbedienung. Der Kunde solle aufgrund von Assoziationen vor dem Bildschirm zu impulsiver Kauflust angeregt werden. 16 Als Vorzeigemodell für wirtschaftlich erfolgreiches Mitmachfernsehen gilt der Quizsender 9Live. Dieser Sender wurde vorerst unter dem Namen TM3 gegründet. Erst ein Jahr nach der Umbenennung wurde der Break-Even- Point durch 17,2 Mio. Anrufe im Mai 2002 erreicht. 17 In der Literatur existieren unterschiedliche Klassifikationsmöglichkeiten zur Beschreibung von Interaktion in der Medienrezeption. Eine Konsolidierung unterschiedlicher Modelle von Interaktivitätslevels führen die Autoren zu einer zusammenfassenden Darstellung (siehe Abb.). Die zunehmende Interaktivität geht einher mit der verstärkten Personalisierungsmöglichkeit von Inhalten. Die größte Ausprägung der Personalisierung ist in einem individuellen TV-Kanal zu finden. Die zwei Dimensionen Interaktivität und Personalisierung werden durch die Dimension Anzahl der Kommunikationsbeziehungen erweitert. Resultat ist ein Modell, welches Orientierung im Umfeld Interaktion Personalisierung Kommunikationsbeziehung gibt. Folgende Szenarien können dabei aufgestellt werden: One-to-Many Dieses Szenario entspricht dem traditionellen Fernsehen. Beispielhaft zu nennen ist das erste interaktive Format Der Goldene Schuss (s. o.) oder aktuell Thomas Gottschalks Wetten, dass? sowie Deutschland sucht den Superstar. Allen Beispielen ist gemeinsam, dass der Beitrag eines einzelnen Fernsehzuschauers Einfluss auf den Programminhalt nimmt. One-to-One Mit der Möglichkeit der Zusammenstellung eines individuellen Programms durch den Nutzer, existiert ein Informationsfluss ausschließlich zwischen Sender und Nutzer (z. B. Video-on-Demand). Many-to-One Bei diesem Szenario findet ein Informationsaustausch zwischen vielen Zuschauern und einem Fernsehsender statt. Vor allem Call-in-Sender, wie 9Live, basieren auf diesem Prinzip Vgl. Medientage München (2006): Homeshopping: Nach oben keine Grenzen. S. 1. URL: Vgl. 9Live: Die 9Live-Erfolgsgeschichte. URL: geschichte/. Die Autoren verstehen unter dem Erfolg eines Fernsehsenders nicht nur den wirtschaftlichen Erfolg, sondern auch den Beitrag zu publizistischen Qualität. Many-to-Many Im Gegensatz zum Szenario Many-to-One basiert dieses Angebot auf einem Informationsfluss zwischen vielen Sendern und Nutzern. Des Weiteren ist die Möglichkeit der C2C-Kommunikation gegeben. Das Portal Current TV 18 ermöglicht seinen Nutzern eigene Fernsehbeiträge zu erstellen, welche von anderen bewertet und ggf. ausgestrahlt werden. Beispiele hierfür sind YouTube, MyVideo und Clipfish. 18

7 Reichweite TV-Empfangsebenen Deutschland 2007, Angaben in % Reichweite TV-Empfangsebenen Europa 2007, 239,30 Mio. TV-Haushalte, SES Astra ,1 42,7 43,2 Satellit 53,3 48,3 51,7 Kabel 4,0 6,2 11,0 Terrestrik 0,0 0,1 0,3 IPTV Satellit 28,7% (68,60 Mio.) Kabel 29,9% (71,56 Mio.) Terrestrik 39,8% (95,34 Mio.) AGF SES Astra ALM IPTV 1,6% (3,8 Mio.) Quelle: Eigene Darstellung. Quelle: SES Astra (2007). 1.4 Technologieentwicklung in anderen Ländern Frankreich gilt mit 8,5 Millionen Kunden 19 als weltweit größter Markt für Internet-TV. Mit Blick auf die alternativen TV-Empfangsarten wird ersichtlich, welche Gegebenheiten die zukünftige Entwicklung von Internet-TV vorantreiben. Die Terrestrik bietet nur sechs freie Kanäle, Satellit ist kostenintensiver und Kabel übt nur eine geringe Bedeutung aus. Etwa 70 Prozent der Bevölkerung kann DVB-T-Angebote empfangen, welche im Vergleich zum Internet-TV nur über eine geringe Programmvielfalt verfügen. Auch in Hongkong hat Internet-TV das Kabel als dominante TV-Distributionsplattform überholt. Diese Entwicklung ist vor allem auf die hohe Verbreitungsrate des Glasfasernetzes (66 Prozent) sowie den fortschreitenden Ausbau des kosteneffizienten, digitalen Breitbandnetzes mit Qualitätsgarantien zurückzuführen. 20 Im Vergleich dazu nutzen in Deutschland derzeit Anschlüsse 21 die offerierten Internet-TV-Angebote. Ausgehend von einem weiteren Ausbau der Netzinfrastruktur sowie einer differenzierten, inhaltlichen Strategie, ist, im Vergleich zum linearen Fernsehen, eine deutliche Steigerung möglich. 1.5 Technische und realisierte Reichweite der TV-Empfangsarten In Abhängigkeit von den Studien der verschiedenen Institute AGF, SES AS- TRA und ALM ergeben sich unterschiedliche Reichweiten der TV-Distributionsplattformen (siehe Abb. 1+2). Mehr als die Hälfte der deutschen TV- Haushalte empfängt das Fernsehsignal via Kabel, gefolgt von Satellit und Terrestrik. Internet-TV spielt bislang nur eine untergeordnete Rolle 22. Im Vergleich zum Europadurchschnitt sind Kabel und Satellit, durch die eingeschränkte Nutzung der Terrestrik, überproportional präsent. Mit Blick auf die historische Entwicklung der Empfangsebenen (Terrestrik, Kabel, Satellit) zeigt sich, dass die Reichweite der Terrestrik kontinuierlich ab- und die des Satelliten zunahm. Kabel konnte ein konstantes Niveau halten. Mit der Abschaltung der analogen Terrestrik und dem Wechsel auf digitale Übertragung (DVB-T) wird sich im Gesamtmarkt Terrestrik wieder eine leichte Steigerung einstellen. Einen weiteren Treiber für die zunehmende Verbreitung von Internet-TV stellt der sogenannte Digital Switch dar. Die Umstellung aller TV- und Radionetze auf digitalen Empfang soll nach Planung der Bundesregierung bis zum Jahr 2010 abgeschlossen sein. 23 Etwa 46 Prozent der deutschen TV-Haushalte 24 sind in der Lage digitales Fernsehen zu empfangen. Die Terrestrik verfügt aufgrund der Verbreitung von DVB-T (Nutzung durch 11,5 Prozent der deutschen TV-Haushalte) über die höchste Digitalisierungsrate. Der TV-Empfang über Satellit ist zu über 50 Prozent digitalisiert. Die Umstellung von analogen auf digitalen Kabelempfang ist derzeit nur begrenzt fortgeschritten. 25 Die Beseitigung der analogen Frequenzknappheit bietet den Marktakteuren die Chance, Spartenkanäle bzw. Programme für spezielle Zielgruppen, unter Einbindung vielfältiger interaktiver Elemente, auf den Markt zu bringen. 19 Vgl. Frankreich (2008): IPTV überholt Kabel beim Pay-TV. URL : news/news_ html. 20 Vgl. Deloitte (2008): Next Generation TV Der Kunde im Zentrum der IPTV-Welt. S. 11. URL: deloitte.net/dtt/cda/doc/content/de_tmt_r_nextgentv_ pdf. 21 Vgl. Bitkom (2008): Internet-Fernsehen kommt in Schwung. URL: presse/8477_52774.aspx. 22 Die AGF analysiert Empfangswege erst ab einer Reichweite von fünf Prozent. 23 Vgl. Sjurts, I. (2005): Strategien in der Medienbranche - Grundlagen und Fallbeispiele. 3. überarb. und erw. Aufl., Wiesbaden, S Vgl. ALM (2008): Digitalisierungsbericht 2008, S. 6. URL: 25 Vgl. ALM (2007a): ALM Jahrbuch 2007, S. 30 ff. URL: ALM_Jahrbuch_2007_Druckversion.pdf. 7

8 Privatfernseh- und Teleshoppingprogramme Bundesweite Anzahl Pay-TV-Abonnenten in Deutschland ,8% ,4% ,1% ,8% ,4% ,0% ,8% ,6% ,4% ,4% in Tsd in Tsd Quartal 2008 Vollprogramme Spartensender Teleshopping Pay-TV Premiere Kabel Deutschland Unitymedia arenasat Quelle: ALM (2007a), S. 59. Quelle: ALM (2007a), S. 101; Premiere (2008), S. 1.; Kabel Deutschland (2008); Unitymedia (2008). 1.6 Pay-TV Im Hinblick auf die Vielzahl der Free-TV-Sender sowie die Verpflichtung zur Zahlung der Rundfunkgebühren, haben es Pay-TV- sowie gebührenpflichtige Internet-TV-Angebote schwerer erfolgreich in Deutschland auf den Markt zu treten. Derzeit können 130 bundesweit private Fernseh- und Teleshoppingprogramme sowie 23 öffentlich-rechtliche Sender empfangen werden (siehe Abb. 1). 26 Vor diesem Hintergrund nutzten Anfang 2007 nur 5,2 Millionen Bundesbürger kostenpflichtige Fernsehpakete (siehe Abb. 2). 27 Premiere, als Vorreiter in Sachen Pay-TV, musste im Oktober 2008, nach Einführung einer neuen Abonnentenklassifizierung, seine Kundenzahl auf 2,4 Millionen nach unten korrigieren. Steigende Abonnentenzahlen können dagegen die Kabelbetreiber verbuchen. Nach Meinung der Autoren wird vor allem der weitere Ausbau der Rückkanalfähigkeit und somit die Möglichkeit der Etablierung von Triple-Play-Angeboten zu einem verstärkten Wettbewerb im Bereich Pay-TV sorgen Vgl. ALM (2008b): Katalog TV-Senderdatenbank. URL: listview.php?isystem=1&ibroadcastarea=1&ssearch= 27 Vgl. ALM (2007b): Digitalisierungsbericht S. 59. URL:

9 Erlösmodell des TV-Marktes Beschaffung der Inputfaktoren Programmproduktion Programmhandel Programmgestaltung/ Packaging Technische Produktion und Programmdistribution Zuschauer Kernaufgaben Beschaffung von Drehbüchern, Moderatoren, Schauspielern, Redakteuren, Technik, Beiträgen, Spielfilmen, etc. und von Werberaumleistungen Planung, Steuerung und Ausführung der Produktion Handel mit Film und Sportrechten Planung und Zusammenstellung des Sendeablaufs Plazierung von Werbespots Sendetechnik Nutzung der Telekommunikationsinfrastruktur Anbieter Nachrichtenagenturen Drehbuchautoren Schauspielagenturen Werbeagenturen Redaktionen Produktionsfirmen Rechtehandel Programmhandel Programmdirektor Programmredaktion Kabelnetzbetreiber Satellitenbetreiber Beispiele Spiegel TV DCTP BBDO Schwartzkopff-TV Tagesschau-Redaktion Brainpool Bavaria Filmgesellschaft ISPR Tele München Gruppe (TMG) ARD-, ZDF- oder RTL-Programmdirektor Programmredakteur Deutsche Telekom Astra, Eutelsat Quelle: Wirtz, B. W. (2005), S Wertschöpfung und Erlösmodell des TV-Marktes Die Wertschöpfungskette von TV-Unternehmen (siehe Abb.) untergliedert sich in fünf Stufen. Die Basis (1. Stufe) ist die Bereitstellung von Ressourcen wie Inhalten, Technik oder Personal. Darauf erfolgen die Produktion von Inhalten (2. Stufe) sowie die Verwertung (3. Stufe) von Format-, Film- oder Sportrechten. Hauptaufgabenbereich der TV-Unternehmen liegt in der Zusammenstellung von Sendungen und Werbeblöcken (4. Stufe). Vor allem diese Aufgabe generiert die wesentliche Charakteristik eines Fernsehsenders und stellt die Abgrenzung zu Wettbewerbern dar. Abschließend erfolgt die Distribution (5. Stufe) der Inhalte über die unterschiedlichen TV-Verbreitungskanäle. In Deutschland existieren, aubauend auf der Existenz eines dualen Rundfunksystems,zwei unterschiedliche Geschäftsmodelle (siehe Abb. S. 10). Beruhend auf dem Grundversorgungsauftrag ist der öffentlich-rechtliche Rundfunk explizit für die Sicherstellung der Themen- und Meinungsvielfalt verantwortlich. 28 Die Finanzierung dieses Geschäftsmodells basiert auf den Rundfunkgebühren. Zudem ergänzen T-Commerce-Aktivitäten (z. B. Teleshopping, Merchandising, Pay-TV, Payperview), Lizenz- und Rechtehandel, Sponsoring sowie Werbeerlöse die zur Verfügung stehenden Erlösquellen. Im Vergleich zu privaten Fernsehsendern generierte die ARD 2007 über vier und das ZDF über drei Prozent der Erlöse des TV-Werbemarktes. 29 Zurückzuführen ist dies auf die Werbebeschränkung im Jahresdurchschnitt von höchstens 20 Minuten täglich (RVSt 16 Abs. 1). Private werbefinanzierte Fernsehsender bilden den Mittelpunkt zwischen Rezipienten- und Werbemarkt. Qualitativ hochwertige Inhalte für eine klar definierte Zielgruppe steigern die Attraktivität für Werbetreibende. Diese Werbeerlöse bilden den Schwerpunkt des Finanzierungsmodells. Aufgrund des zunehmenden Zweifels an der Wirksamkeit von TV-Spots, beispielsweise seitens Procter & Gamble 30, treten vor allem kostenpflichtige Mehrwertdienste sowie T-Commerce-Angebote zunehmend in den Fokus der Fernsehsender. 28 Vgl. Wirtz (2005), S Vgl. Kurp, M. (2008): Werbefreiheit als Qualitätsmerkmal? - Magazin 2/2008. URL: medienforum.nrw.de/medientrends/fernsehen/finanzierung-von-ard-zdf.html. 30 Vgl. Boeld Communication: Procter & Gamble schichtet um. URL: gebloggt/?p=48. 9

10 Abbildung 3 5: Geschäftsmodell einer privaten Sendeanstalt Geschäftsmodell eines werbefinanzierten privaten Fernsehsenders 1 RTL Private Sendeanstalt Kosten- und Beschaffungsmodell Erlös- und Distributionsmodell Agenturen Unternehmen Vergütung Moderatoren Beitrag Schauspieler andere Gagen Akteure Rechte + Inhalte Produzenten Händler Sender Kaufpreis Informationen Produktions- und Leistungserstellungsprozess Leistungsspektrum Produktion eigener Inhalte Selektion fremderstellter Inhalte Verwertung von Fremdproduktionen Rechte an Eigenproduktionen Content Packaging Management von Rechten und Lizenzen Content Informationen Filme / Shows Live-Events etc. Rechte + Lizenzen Filme Sport + Kulturereignisse etc. Integriertes Produkt-/Dienstleistungsangebot Werbeerlöse Werbekunden Content- Rezipienten Distribution Kaufpreis Händler Übertragung Sender Werbeinhalte Management Werberaum Werbe- Plazierung/ von Werbekunden Provision Einbindung kooperationen TV-Spots Vermittler Sponsorships Werberaum etc. Werberaumleistung Leistungssystem sorgung der Bevölkerung mit Inhalten informierender, bildender und unterhaltender schaftlich auszuführen. 2 Quelle: Wirtz, B. W. (2005), S. 363 Lieferanten Waren Produzenten T-Commerce Produktion Content- Kaufpreis eigener Angebote Teleshopping Transaktions- Provider Plazierung/ Merchandising erlöse Einbindung Rezipienten Selektion fremd- Mitmachshows und Waren/ Infrastruktur erstellter Angebote Telefonmehrwertdienste Dienst- Telekom- Online-Dienste leistungen Natur sicherstellen. munikations- anbieter 1 Vergütung Dieser so genannte Programmauftrag ist nach Möglichkeit wirt Die Einnahmen aus der Werbung werden zunehmend durch Erlöse aus kostenpflich Abbildung 3 4: Geschäftsmodell einer öffentlich rechtlichen Sendeanstalt 3 tigen Mehrwertdiensten und Transaktionserlöse ergänzt. Durch diese zusätzlichen Erlösformen können die TV Sender ihre Abhängigkeit von den stark konjunkturanfäl Kosten- und Erlös- und ligen Werberlösen verringern. So erzielte RTL im Jahr 2004 bereits ca. 15 % seines Um ZDF Beschaffungs- Distributionsmodell Öffentlich-rechtliche Sendeanstalt modell satzes durch u. a. Teleshopping Angebote, Online Content, Telefonmehrwertdienste Geschäftsmodell einer öffentlich-rechtlichen Sendeanstalt Produktions- und Leistungserstellungsprozess Leistungsspektrum Informationen 1 Auf der Basis eigener Analysen und Abschätzungen des Geschäftsmodells. Agenturen Unternehmen Moderatoren Schauspieler sonstige Akteure Produzenten Händler Sender Vergütung Beitrag Gagen Produktion eigener Inhalte Selektion fremderstellter Inhalte Content Packaging Verwertung von Rechte + Inhalte Fremdproduktionen Management von Rechten Kaufpreis Rechte an und Lizenzen Eigenproduktionen Content Informationen Filme / Shows Live-Events etc. Rechte + Lizenzen Filme Sport + Kulturereignisse etc. Integriertes Produkt-/Dienstleistungsangebot Werbeerlöse Werbekunden Werberaumleistung Rundfunkgebühren T-Commerce Staat/GEZ T-Commerce- Erlöse Rezipienten Content- Distribution Kaufpreis Händler Sender Übertragung Werbeinhalte Werberaum Management Werbe- Plazierung/ von Werbe- TV-Spots kunden Provision Einbindung kooperationen Sponsorships Vermittler Werberaum etc Quelle: Wirtz, B. W. (2005), S. 361 Die öffentlich rechtlichen Anbieter finanzieren ihre Ausgaben zu einem Großteil über

11 Ist-Analyse Internet-Channels recorded live mobile desktop Quelle: Angermeier, M. (2008). 1.8 Bisherige Standardisierungsbemühungen Die zukünftige Herausforderung für alle Akteure stellt die noch nicht vorhandene standardisierte Technologie für Internet-TV dar. Aus diesem Grund wurde im Jahr 2007 das Open IPTV Forum gegründet, welches die Etablierung eines einheitlichen Standards vorantreiben will Ist-Analyse Internet-Channels Hauptaugenmerk der Vermarktungsplattformbetreiber (siehe Abb.), wie Joost oder Zattoo, liegt auf der Bündelung und dem Vertrieb von Inhalten. Somit bietet sich für Produzenten und Aggregatoren die Chance, die Reichweite ihrer Kanäle zu erhöhen und die Vermarktungskompetenz der Betreiber zu nutzen. Für die Endkunden liegt der Vorteil in der meist kostenlosen Bereitstellung der Inhalte und der Bündelung zu einer umfassenden Senderübersicht. Hierbei liefern Joost oder Babelgum vorwiegend Inhalte, welche nicht im normalen TV zu sehen sind. Zattoo bietet durch Livestreams verschiedener Sender eine Alternative zum konventionellen TV. 32 Zu den bekanntesten VoD-Anbietern zählen Maxdome und Videoload. Diese Anbieter stellen Fernsehinhalte zeitlich flexibel und auf Abruf bereit. Mögliche Bezahlformen sind hierbei Abonnement, Pay-per-View oder Kauf. Derzeit ist der deutsche Markt mit ca. zehn Anbietern 33 gut besetzt Ableitungen und Thesen Zukünftige Erweiterungen von TV-Programmformaten, insofern sie sich nicht auf Interaktionsmodelle beziehen, sind nur von marginaler Bedeutung. Durch erste Piloten im Markt wurde die Basis für eine Abkehr von der Programmuhr gelegt. Die Gründe für das Scheitern bisheriger interaktiver Versuche, wie u. a. Betty TV, sind heute weniger offenkundig. Akteure des Internet-TV stehen vor der Herausforderung, ihre klassischen Geschäftsmodelle in solche zu überführen, die der Zielgruppe Interaktion mit Medium und Inhalten ermöglichen. Personalisierte Werbung gilt als treibende Kraft bei der Umsetzung des Erlösmodells der Werbeeinnahmen. Innerhalb der bestehenden Medienkanäle setzt ein Sättigungsprozess im Hinblick auf Inhalte und Formate ein. Internet-TV birgt aufgrund des Interaktivitätsaspektes Veränderungspotenzial. Entstehung neuer Rollen und Aufgaben (z. B. EPG-Marketing) für alle Akteure durch Vielfalt der Medien. Die Analyse zeigt, dass in den Bereichen Inhalt, Technik, Zielgruppe sowie Organisation (Wertschöpfung) Änderungen vorgenommen werden müssen. Der Mangel an neuen Formaten begünstigt die Förderung neuer Technologien, die von vorneherein auf Interaktion ausgelegt sind. Die Analyse des Mediennutzungsverhaltens wird Ansatzpunkte für den Erfolg des heutigen, klassischen Fernsehens ebenso erkennen lassen, wie für neue, interaktive Formate und Technologien. 31 Vgl. TVB EUROPE (2008): Need to build IPTV standard. Nr. July 2008, S Vgl. Netzwelt (2007): IPTV-Zukunft: Joost, Zattoo und Babelgum im Vergleich. URL: netzwelt.de/news/75968_8-iptv-zukunft-joost-zattoo-und-babelgum.html. 33 Vgl. Video-on-Demand.info (2008): Video-on-Demand-Anbieter. URL: info/anbieter.php. 11

12 Mediennutzungsverhalten Deutschland, , Angaben in Min HJ 2008 Fernsehen Hörfunk Tageszeitung Zeitschrift Video/DVD Internet Quelle: ARD-ZDF Langzeitstudie Massenkommunikation (2008); MA Radio I (2008); ARD-ZDF-Onlinestudie.de (2008). 2 Mediennutzungsverhalten 2.1 Verändertes Mediennutzungsverhalten Die Mediennutzung der Deutschen hat sich in den vergangenen Jahren stark verändert. Dies ist zurückzuführen auf den jederzeit zur Verfügung stehenden Breitband-Internetzugang sowie die zunehmende Nutzung von portablen Geräten. Dabei wird der Fernsehkonsum gegenüber der Internetnutzungsdauer geringer. Diese Entwicklung lässt sich besonders bei den 16- bis 29jährigen Nutzern verzeichnen. 34 Statistisch verringert sich der tägliche Fernsehkonsum auf etwa 208 Minuten pro Tag 35 und parallel dazu steigt die durchschnittliche Online- Nutzungsdauer auf 58 Minuten pro Tag 36 an. Auch im Vergleich zu den Medien Hörfunk, Zeitung und Zeitschrift zeichnet sich eine Entwicklung hin zur vermehrten Nutzung von bewegten Bildmedien ab (siehe Abb.). Nutzer haben heute die Wahl zwischen rund zwölf Millionen deutschsprachigen Internetseiten und ca. 800 verschiedenen Fernsehprogrammen. In Anbetracht des Informationsüberangebots sind pro Rezipient durchschnittlich nur acht regelmäßig besuchte Webseiten 37 und circa zehn verschiedene Fernsehsender pro Woche 38 mental konsumier- und verarbeitbar (Relevant Set) (siehe Abb. S. 13, 1+2). Vermarkter für Internet-TV-Angebote stehen deshalb vor der Herausforderung, Abweichungen zu den derzeit vorherrschenden Inhalten etablierter TV-Sender zu entwickeln und somit in den Wahrnehmungsbereich der Nutzer zu gelangen. Gegenüber dem Vorjahr werden in den USA Videos über den PC um 66 Prozent häufiger aufgerufen. Im Januar 2008 wurden laut comscore im Internet rund 10 Milliarden Videos abgerufen, in Deutschland allein waren es im gleichen Monat 2,5 Milliarden. 39 Die Studie 3 Screens von Microsoft 40 kontrolliert die zentralen Anforderungen an Internet-TV-Angebote, aufbauend auf der Analyse des Videokonsums an unterschiedlichen Bildschirmen (PC, Laptop oder Mobilgerät). Die Einführung von Aktions- und intelligenten Suchmechanismen spielen hierbei eine zentrale Rolle. Nutzer möchten die konsumierten Inhalte an ihre persönlichen Präferenzen anpassen und möglichst wenig Zeit in die Suche von diesen investieren. Inhalte müssen zukünftig zu jeder Zeit, an jedem Ort, in den unterschiedlichsten Formaten und auf den unterschiedlichsten Geräten nutzbar gemacht werden. Es erfolgt ein fließender Übergang vom Push- zum Pull-Medienkonsum. Ein Beispiel für die medienübergreifende Nutzung ist die mobile Software Livecast 41. Diese ermöglicht das sofortige Live-Streaming der aktuellen Handy-Videos in das Internet. Durch diese Neuentwicklung können Nutzer ihren eigenen (Live-)TV-Kanal erstellen. Allen neuen Medienformaten und -techniken ist gemeinsam, dass sie dieselben Übertragungswege für Schrift, Bild und Ton benutzen. Bewegte Bildinhalte werden online und mobil verfügbar Vgl. EIAA (2007): EIAA Mediascope Europe 2007 Executive Summary. S. 2. URL: net/ftp/casestudiesppt/eiaa%5fmediascope%5feurope%5f2007%5fpan%5feuropean%5fexec utive%5fsummary%2epdf. 35 Vgl. AGF Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung (2007): Sehdauer. URL: zuschauermarkt/sehdauer/. 36 Vgl. ARD-ZDF-Onlinestudie.de (2008): Mediennutzung allgemein. URL: 37 Vgl. SevenOne Interactive. 38 Vgl. IP Deutschland (2007): Ein Viertel der deutschen TV-Haushalte digital. URL: ipdeutschland.de/ipdeutschland/unternehmen/presse/archiv/index_8287.jsp. 39 Vgl. comscore (2008a): U.S. Internet Users Viewed 10 Billion Videos Online in Record-Breaking Month of December, According to comscore Video Metrix. URL: release.asp?press=2051.; comscore Video Metrix Launched in U.K., France, Germany and Canada URL: 40 Microsoft Advertising (2008): Videokonsum mit unterschiedlichen Geräten. URL: microsoft.com/deutschland/researchlibrary/default.aspx?pageid=

13 Relevant Set eines Nutzers TV, 2007 Relevant Set eines Nutzers Internet, verschiedene Fernsehsender 10 Sender des Relevant Set ca. 12 Mio. deutschsprachige Webseiten 8 regelmäßig besuchte Webseiten Quelle: Eigene Darstellung. Quelle: Eigene Darstellung. 2.2 Besonderheiten der Mediennutzung in Europa Europäische Nutzer schauen durchschnittlich 225 Minuten pro Tag Fernsehen. Als Spitzenreiter stellen sich die Griechen mit 259 Minuten dar. Im extremen Gegensatz dazu stehen die Isländer mit einer durchschnittlich Nutzungsdauer von 126 Minuten. In der Studie Television International Key Facts wurde ersichtlich, dass tendenziell die Bewohner südlicher Länder einen höheren Fernsehkonsum haben als die nördlich gelegener Länder. 42 Diese Unterschiede lassen sich durch kulturelle Rezeptionsroutinen, das Programmangebot, Tagesabläufe oder politische sowie sportliche Events begründen. In Europa ist die Anzahl der Internetnutzer auf rund 384 Mio. gestiegen. Die höchsten Internetpenetrationsraten werden von den Niederlanden (90 Prozent), Norwegen (87 Prozent) und Island (85 Prozent) verzeichnet. 43 Aufbauend auf der Studie Mediascope Europe zeigt sich, dass der Internetgebrauch verstärkt am Wochenende stattfindet, womit ein Übergang vom Informations- zum Entertainment- Medium ersichtlich wird. Besonders im Bereich Online-Shopping und der Nutzung des Internets als Kaufentscheidungsinstrument sind die Deutschen über dem europäischen Durchschnitt aktiv. Zudem löst das Internet das Fernsehen nicht nur bei Jugendlichen sondern zunehmend auch bei den 25- bis 34jährigen als Leitmedium ab Nutzerpartizipation innerhalb neuer Medien Für die Entwicklung und die Vermarktung von Internet-TV ist die Veränderung des Mediennutzungsverhaltens ein essentieller Faktor. Der Schritt vom passiven Konsum (Lean Back) hin zur aktiven und interaktiven (Move Forward) Medienrezeption wird zunehmend Realität (siehe Abb. S. 14). Consumer wandeln sich zu Prosumern. Das Mitteilungs- und Geltungsbedürfnis der Nutzer zeigt sich in Weblogs, Podcasts oder Social Networks. Plattformen wie Current.tv stellen die Integration von Nutzermeinungen im Medienprozess dar. Diese Entwicklung ist nicht der Endzustand veränderter Nutzerpartizipation, sondern vielmehr der Ausgangspunkt eines fortschreitenden Evolutionsprozesses. Unter dem Stichwort Media 3.0 werden die erlernten Fähigkeiten in Kombination mit technischen Entwicklungen zusammengefasst. Es findet eine zeitweise Verschmelzung von realer und virtueller Welt statt. Der nachfolgende Schritt stellt die permanente Immersion angesichts leistungsstarker, mobiler Endgeräte dar. Durch Implantate und die allumfassende Vernetzung von Inhalten und Geräten, erfolgt die weitere Aufrüstung des menschlichen Körpers. 45 Amerikanische Wissenschaftler arbeiten z. B. an einer bionischen Kontaktlinse, welche mit elektronischen Schaltkreisen und LEDs ausgestattet ist. Auf der Basis dieses virtuellen Displays können zukünftig Zusatzinformationen, Videos oder Internetapplikationen abgerufen werden. Eine weitere Anwendungsmöglichkeit stellt die Generierung einer virtuellen Umgebung innerhalb eines Videospieles dar. 46 Vor dem Hintergrund der veränderten Nutzerpartizipation wird auch die Zunahme von Internet-TV-Angeboten verständlich. Jüngster massenwirksamer Akteur im Bereich Internetfernsehen ist der Softwarehersteller Microsoft. Durch die Einführung eines kostenfreien, werbefinanzierten VoD-Portals, reagiert Microsoft auf die Ankündigung von YouTube, künftig Filme des Hollywood-Studios MGM anzubieten Vgl. Horizont (2008): Television International Key Facts: Finnland erzielt höchsten Digitalisierungsgrad. source=rss&utm_medium=rss-feed. 43 Vgl. Internet World Stats (2008): Internet Usage in Europe. htm#europe. 44 Vgl. EIAA (2008): Mediascope Europe S. 7 ff. URL: 45 Vgl. Hillinger, N. (2008): TrendOne Media Evolution. URL: 46 Vgl. Hickey, H. (2008): Contact lenses with circuits, lights a possible platform for superhuman vision. URL: 47 Vgl. Hein, D. (2008): Microsoft startet IPTV-Angebot in Deutschland. URL: aktuell/marketing/pages/protected/microsoft-startet-iptv-angebot-in- Deutschland_80359.html. 13

14 Quelle: Hillinger, N. (2008). 2.4 Funktionen der Medien und demografische Unterschiede Das Internet hat sich als drittes, tagesaktuelles Medium fest etabliert und die Nutzungsgewohnheiten aller anderen grundlegend beeinflusst. 48 Der leicht rückläufige Marktanteil von Nachrichtensendungen erklärt sich beispielsweise durch die Möglichkeit, Nachrichten ad hoc über das Internet abzurufen. 49 Die ständige Suche nach dem interessantesten Inhalt mittels Zapping, Ad- Skipping oder Googlen bestimmt den Tagesablauf. Multitasking ist die Basis dieser neuen Informationssuche, d.h. mehrere Medien werden gleichzeitig oder additiv in den Rechercheprozess einbezogen. Im Vergleich zum Jahr 2003 steht im Bereich Fernsehen stärker die Entspannung im Vordergrund, womit die grundlegende Lean Back -Nutzung begründet wird. Das Fernsehen bleibt im Bereich der Unterhaltung das Leitmedium, wenngleich Einbußen zugunsten des Internets zu verzeichnen sind. Neben der Funktion als Informationsmedium fungiert das Internet nun zunehmend für Unterhaltungszwecke (siehe Abb. S. 15, 1+2). Menschen der Generation 50+ neigen nach wie vor dazu, ihren Tagesablauf dem Programmschema klassischer Medien anzupassen. Diese gewohnten Abläufe sind eingeprägt und über die Jahrzehnte der Fernsehentwicklung nicht nur individuell, sondern sind auch in den kulturellen Alltag integriert. Diese Ablaufe bieten Verlässlichkeit, tradieren soziale Entwicklungen sowie besondere Ereignisse und besitzen daher längerfristige soziale Bindungskraft. In jüngerer Zeit rückt die Selbstbestimmung im Medienzugang und -konsum fortschreitend in den Vordergrund. Nachwachsende Generationen und die Gruppe der trendsensiblen, beruflich motivierten Nutzer (Early Adopters) erwarten flexible und individualisierte Zugriffsmöglichkeiten. 50 Trotz der unüberschaubaren Menge an verfügbaren Informationen sowie die fehlende Möglichkeit diese auf ihren Wahrheitsgehalt zu überprüfen, muss die Relevanz eines Inhaltes schnell eingeschätzt werden können. Nach einer Studie des Instituts Pew Research Center for the People & the Press ist für Amerikaner das Internet erstmals die zweitwichtigste Informationsquelle für nationale und internationale Nachrichten nach dem Fernsehen geworden. Aufbauend auf der Flexibilität des Internets bevorzugen ca. 40 Prozent der US-Bürger das Lesen von Nachrichten im Web. Etwa 35 Prozent informieren sich durch eine Tageszeitung Vgl. ARD-ZDF-Onlinestudie.de (2008): Mediennutzung allgemein.url: 49 Vgl. Eimeren, B. van / Frees, B. (2008): Bewegtbildnutzung im Internet. S. 5. URL: ardzdf-onlinestudie.de/fileadmin/online08/eimeren_ii.pdf. 50 Vgl. Oehmichen, E. / Schröter, C. (2008): Medienübergreifende Nutzungsmuster: Struktur- und Funktionsverschiebungen. In: Media Perspektiven. Nr. 8, S , S URL: ard-zdf-onlinestudie.de/fileadmin/online08/schroeter_oehmichen.pdf 51 Vgl. Pew Research Center for the People & the Press (2008): Internet Overtakes Newspapers As News Outlet. URL:

15 Nutzungsgründe und Funktionen von Medien 2003 Angaben der Gesamtbevölkerung, trifft am ehesten auf das jeweilige Medium zu, in % Nutzungsgründe und Funktionen von Medien 2008 Angaben der Gesamtbevölkerung, trifft am ehesten auf das jeweilige Medium zu, in % mitreden können mitreden können sich nicht allein fühlen Denkanstöße sich nicht allein fühlen Denkanstöße Gewohnheit Information Gewohnheit Information Alltag vergessen/ Eskapismus Orientierung (im Alltag zurecht finden) Alltag vergessen/ Eskapismus Orientierung (im Alltag zurecht finden) Spaß 60 Entspannung Spaß 60 Entspannung Fernsehen Radio Tageszeitung Internet Fernsehen Radio Tageszeitung Internet Quelle: Oehmichen, E.; Schröter, C. (2003). Quelle: Oehmichen, E.; Schröter, C. (2008). 2.5 Ableitungen und Thesen Das Mediennutzungsverhalten unterliegt individuellen und kulturellen Präferenzen. Ein traditionelles Medium allein kann die Erwartungshaltung der Konsumenten nicht mehr erfüllen. Das Nutzungsverhalten der Konsumenten ist nach wie vor von den entstehenden Transaktionskosten abhängig, jedoch erhöht sich die Varianz der Anwendung und Kostenbewertung. Die Orientierung durch ein festes Fernsehprogrammschema bleibt bestehen. Dieses wird jedoch um die Möglichkeit ergänzt, jederzeit aus diesem auszubrechen, um individuelle Inhalte (Pull) zu konsumieren. Web 3.0 verändert sowohl das Angebot als auch das Mediennutzungsverhalten und wirkt so Rahmensetzend für zahlreiche Prozesse. Heute befriedigt ein einzelnes Medium den individuellen Informationsbedarf nicht mehr. Vielmehr wird der Zugang zu weiterführenden Informationen erfragt und angebotsseitig ermöglicht. Zukünftig wird sich die Aufmerksamkeit des Konsumenten auf mehrere gewählte Medien richten. 15

16 Entwicklung breitbandfähiger mobiler Endgeräte Deutschland, Angaben in Millionen ,5 12,2 +87,7% 22,5 +84,4% Quelle: Wirtz, B. W. (2007), S Trends 3.1 Auflösung Wertschöpfungskette Die traditionelle Wertschöpfungskette des Fernsehens wird von zahlreichen technologischen Entwicklungen beeinflusst. Akteure entwickeln sich zu spezialisierten Intermediären, erweitern ihre Kompetenzen horizontal oder streben einen Anschluss an andere Akteure an. Zudem treten Nutzer vermehrt als Hersteller von Inhalten auf. Solche Konvergenzentwicklungen erfordern die Anpassung der Inhalte an unterschiedliche Medienkanäle. Neue Akteure stehen sich innerhalb einer Wertschöpfungskette gegenüber und sehen sich einem erhöhten Wettbewerbsdruck ausgesetzt. Dieser ergibt sich einerseits aus dem Eintritt in ein unbekanntes Geschäftsfeld und andererseits aus dem Ausschalten von Intermediären. Telekommunikationsunternehmen streben durch die Aufnahme von TV-Paketen in ihr Portfolio nach einer Ausdehnung auf andere Zielgruppen. Produzenten von Inhalten vermarkten ihre Produkte über unternehmenseigene TV-Plattformen und ermöglichen somit die Disintermediation, beispielsweise der Fernsehsender. Das Ergebnis der aktuellen Veränderungen stellt sich in einem modifizierten Modell dar. Die Erneuerungen innerhalb einer Wertschöpfungsstufe werden ebenso ersichtlich wie das geschätzte Veränderungspotenzial (siehe Abb. S. 17). Die Wahrung der Flexibilität in der Entwicklung von neuen Strategien stellt im Hinblick auf das veränderte Mediennutzungsverhalten die größte Herausforderung für sämtliche Akteure dar. Für alle Handelnde gilt es, das Feedback der Nutzer aktiv in diese neuen Prozesse zu integrieren. Zudem muss die kontinuierliche Besinnung auf die Kernaktivitäten im Fokus der Marktbetrachtung bleiben. Das Ziel besteht darin, als erfolgreicher Erster (First-Mover) den Weg für neue Technologien und Strategien im Bereich Internet-TV zu ebnen. 3.2 Mobile Mediennutzung Über 10 Mio. Menschen in Deutschland nutzen mittlerweile die Möglichkeiten des mobilen Internets. Zurückzuführen ist dies einerseits auf die über 80prozentige UMTS-Netzabdeckung und andererseits auf die attraktiveren Tarifmodelle im Bereich der sporadischen UMTS-Nutzung seitens der Mobilfunkanbieter. 52 Bereits 2015 sollen sich etwa 22,5 Mio. breitbandfähige mobile Endgeräte in Nutzung befinden (siehe Abb.). 53 Somit wird die mobile Kommunikation sich zu einer mobilen Mediennutzung wandeln (SMS: Twitter; Wallpapers und Hintergrundbilder: Bewegtbildanwendungen, siehe YouTube oder Videochats). Für werbetreibende Unternehmen können infolge von regionalen oder standortbezogenen Applikationen (Location Based Services) neue Reklamepotenziale erschlossen werden. Werbung mit Bewegtbildern spielt momentan noch im Bereich des mobilen Internets, aufgrund der geringen Bandbreiten und der hohen Übertragungskosten, eine eingeschränkte Rolle. 3.3 Interaktives TV Interaktive Applikationen finden im Bereich des Internet-TV de facto noch keine Anwendung. Bis auf Teleshopping und Televoting gibt es in diesem noch keine anderen intereaktiven Anwendungen. 54 Großbritannien gilt als der Vorreiter im Bereich des interaktiven Fernsehens. Auf der Pay-TV-Plattform Sky werden von etwa 49 Prozent der Nutzer Spiele, Bestellungen, Gewinnspielteilnahmen oder Produktprobenanforderungen getätigt. 55 Auch der größte IPTV-Anbieter in Hongkong PCCW bietet für seine Nutzer interaktive Shoppingkanäle. Besonders beliebt ist der Kauf von Merchandisingartikeln, Videospielen, Kinokarten oder Essensgutscheinen. In Deutschland belegte die Studie Interaktive Werbeformen auf n-tv plus, dass diese Anwendungen genutzt werden, wenn interessante Inhalte, wie das Entstehen eines Werbespots, angeboten werden. 56 n-tv plus ist das erste interaktive Fernsehprogramm, welches Zusatzinformationen zum laufenden Programm, eine personalisierbare Oberfläche oder den nachträglichen Abruf von verpassten Nachrichtensendungen anbietet Vgl. Deloitte (2008b): Web-to-go: Wachstumsmarkt Mobile Internet auch für Deutschland?. S. 5. URL: 53 Vgl. Wirtz, B. W. (2007): Deutschland Online im Jahr S. 51. URL: 54 Vgl. Adam, M. A. (2008): Internet-TV das Fernsehen der Zukunft. In: Kaumanns, R. / Siegenheim, V. / Sjurts, S.: Auslaufmodell Fernsehen?. Wiesbaden, S Vgl. PricewaterhouseCoopers (2008), S Vgl. Zukunft Digital (2008): User-Experience-Test: Interaktive Werbeformen auf n-tv plus. S. 31 ff. URL:

17 Wertschöpfungsstufen des TV Produktion Aggregation Gestaltung & Packaging Vermarktung Vermarktung B2B/B2C Customer Management Customer Management Technische Plattform Distribution Endgeräte Technische Bearbeitung Programmhandel Sendeplattform Datenanlieferung Inputfaktoren & Programmproduktion Datenübertragung Set-Top-Box/ Fernseher Beispiele TV-Studio Rechtehändler TV-Anbieter Call-Center Playout-Center Durchleiter (Kabel- und Satellitenunternehmen) Endgerätehersteller Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Goetzpartners (2007), S. 12. Rekonfiguration Medien- und Telekommunikationsindustrie Inhalte erstellen Inhalte bündeln Inhalte distributieren Inhalte konsumieren Medien und Telekommunikation traditionell Vertikale Mediensegmente Medien und Telekommunikation zukünftig Nutzergenerierte Inhalte (UGC) Spezialisierte Intermediäre Vertikale Mediensegmente Produzenten Produzenten Horizontale Kompetenzerweiterung Disintermediation Neue Distributionswege Zunehmende digitale Durchdringung Quelle: Picot, A. (2006), S. 24. Wertschöpfungskette Internet-TV Inhalte Produktion Aggregation Vermarktung Customer Management Technik Plattform Distribution Endgeräte Produzenten Aggregatoren Reseller Vermarktungsplattformbetreiber Vermarkter und Portalbetreiber PPC- oder VoD-Anbieter Downstream-Infrastrukturanbieter IPTV-Commerce-Anbieter Durchleiter Technikdienstleister Endgerätehersteller Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Goetzpartners (2007), S

18 Quelle: Axel Springer Digital TV Guide. Quelle: Freeview Infrastruktur, MashUps, P2P Die Grenzen zwischen Desktop-und Web-Anwendungen verschwimmen zunehmend. Ein Resultat aus dieser Entwicklung heißt MashUp. Auf der Basis! 2007 Axel Springer Digital TV Guide GmbH von Schnittstellen zur Anwendungsprogrammierung (API) können neue Web-Applikationen durch die Nutzung bereits bestehender erstellt werden. Das prominenteste Beispiel stellt die Integration des Google-Dienstes Maps in eigene Plattformen dar. 57 Dieser Bestandteil der Web 2.0-Entwicklung ermöglicht, dass Neuentwicklungen bereits vorhandene Applikationen nutzen und diese durch Hinzufügen eigener Ideen weiterentwickeln. Die eindeutige Zuordnung von Inhalten und Applikationen zu einem Urheber wird immer schwieriger. Das Szenario Many-to-Many wird zunehmend in allen Medien etabliert. Angetrieben vom zügigen Ausbau des Breitbandinternets und dem verstärkten Konsum von HD-Videos, wird der Datenverkehr im Internet 2012 etwa sechsmal höher sein als im Jahr Schon heute trägt die Nutzung von Internetvideos zu einem Viertel des derzeitigen Internetdatenverkehrs bei. Im Jahr 2012 soll der Videoanteil die 50-Prozent-Marke überschreiten. 58 Getrieben von der zunehmenden Nutzung von Online-Anwendungen könnte bereits 2012 die Bandbreitennachfrage der Nutzer nicht mehr befriedigt werden. Somit dürften breitbandintensive Applikationen wie HD-Videostreams nur noch eingeschränkt nutzbar sein. 59 Der steigende Datenverkehr ist auch auf die Nutzung von Peer-to-Peer-Aktivitäten zurückzuführen. Laut MultiMedia Intelligence wird der P2P-Datenverkehr in den nächsten fünf Jahren um das Vierfache, auf acht Petabytes 60 bis 2012, steigen. 61 Neben Musikportalen setzen nun auch vermehrt Videoportale, wie Zattoo, auf diese Technik. Durch P2P-Technologien können, aufgrund der Gleichberechtigung aller Nutzer und der gleichzeitigen Funktion als Sender und Empfänger, Netzüberlastungen vorgebeugt werden. Die Vorteile der Dezentralität und Selbstorganisation wirken sich im Hinblick auf die Verlässlichkeit positiv aus. 62 In der Primetime am Abend beansprucht der Konsum von Videostreams bereits über 60 Prozent der gesamten Internet-Bandbreite. 57 Vgl. Alby, T. (2007): Web aktual. Aufl. München, S. 136 ff. 58 Vgl. Cisco (2008): Cisco Visual Networking Index - Forecast and Methodology, URL: 59 Vgl. Hill, J. (2008): 2012 werden Bandbreite und IP-Adressen knapp. URL: Petabyte = Terrabyte; im Vergleich dazu betrug das Datenaufkommen im Jahr ,6 Petabytes 61 Vgl. MultiMedia Intelligence (2008): P2P Traffic to Grow Almost 400% over the Next 5 Years, as Legitimate P2P Applications Become a Meaningful Segment. URL: index.php?option=com_content&view=article&id=133:p2p-traffic-togrow- almost-400-over-the-next-5- years-as-legitimate-p2p-applications-become-a-meaningfulsegment&catid=36:frontage&itemid= Vgl. Reif. C. (2008): Vorteile von legalem P2P erkannt. URL: php?name=news&file=article&sid=14438&mode=&order=0&thold= Personalisierte Kanäle und Live-Events Aufbauend auf einer Kooperationsvereinbarung zwischen dem Verlag Axel Springer und dem Technikanbieter Philips steht Nutzern seit November 2008 der neue Dienst TV Digital Personal (siehe Abb. 1) zur Verfügung. Dieser erstellt eigenständig personalisierte TVKanäle anhand der Beobachtung des persönlichen Nutzerverhaltens sowie der eigenen Vorlieben im Hinblick auf TV- und Webinhalte und bietet somit einen Ansatzpunkt für zielgruppenspezifische Werbekonzepte. 63 The explosion in content over the last few years means that audiences are crying out for an increasingly personal touch when it comes to TV, with consumers wanting content that matches their interests and tastes at the touch of a button. [Jeroen Cappendijk, Co-Founder and General Manager of APRICO] 64 Für das Weiterbestehen linearen Fernsehkonsums spricht, dass dieses Massenmedium die Austauschmöglichkeit der Konsumenten über gemeinsame Themen stärkt EPG-Marketing Durch der stetig zunehmende Anzahl empfangbarer Programme nehmen elektronische Programmführer, EPGs, mit intelligentem Such- und Navigationsmechanismen zukünftig eine bedeutende Rolle ein. Diese elektronischen Programmführer werden die Sendersuche, beispielsweise durch strukturierte Kategorien, vereinfachen. Zukünftig wird für die Programmanbieter neben dem Suchmaschinen-Marketing auch das EPG-Marketing bedeutend. Fernsehprogramme, die im Ranking auf den oberen Plätzen stehen bzw. als Tipp des Tages Erwähnung finden, haben eine höhere Chance konsumiert zu werden. Auch unter der Beachtung des Empfehlungsmarketings oder der Mund-zu-Mund-Propaganda, kann die Aufmerksamkeit auf einzelne Sendungen erhöht werden. Beispielsweise durch die Darstellung der aktuell konsumierten Sendungen von Freunden oder die Weiterempfehlungsmöglichkeit interessanter Beiträge. EPG s entwickeln sich so zu persönlichen, intelligenten Agenten. 63 Vgl. Pimpl, R. (2008): Springer und Philips greifen nach Free-TV-Werbegeldern. URL: horizont.net/aktuell/medien/pages/protected/springer-und-philips-greifen-nach-free- TVWerbegeldern_79241.html. 64 Axel Springer Digital TV Guide (2008): APRICO launches first solution to provide truly personalised TV channels. URL: 65 Vgl. Thielen, G.: Interview mit Gunter Thielen. In: Scholz, C. (Hrsg.): Handbuch Medienmanagement. Berlin/Heidelberg 2006, S. 6.

19 3.7 Internet der Dinge Die Mediennutzung innerhalb des Internet-TV ist eng verknüpft mit den Entwicklungen auf dem Gebiet Internet der Dinge. Der forward2business- ThinkTank hat verschiedene Visionen der zukünftigen Medienwelt entwickelt. Hauptaugenmerk dieser zukünftigen Eindrücke liegt auf einer halbintelligenten Software, welche die Nutzer den ganzen Tag über begleiten kann. Diese persönliche Software beobachtet das Mediennutzungsverhalten und identifiziert die individuellen Wünsche und Bedürfnisse. Aus der Vielfalt der Informationen können dann nutzerspezifische Fernsehprogramme, Webseiten oder Werbeangebote gezielt konsumiert werden. Via IP-Protokoll werden Monitore in Möbeln, Badspiegeln oder Sonnenbrillen angesteuert. 66 Auch die Darstellung von Bewegtbildern auf Tapeten oder Vorhängen kann mit Hilfe der OLED-Technik in einigen Jahren Realität werden. 67 Siemens präsentierte auf der IFA 2008 einen Kühlschrank mit integriertem LCD-Fernseher. 68 Erste Produktentwicklungen von führenden Unterhaltungselektronikherstellern ebnen den Weg zu einer Konvergenz zwischen TV und Internet. Intel entwickelt zurzeit einen speziellen Prozessor für das TV-Gerät, welcher interaktive Funktionen und die Verbindung zum Internet ermöglichen soll. 69 Der Fernseher entwickelt sich durch Peripheriegeräte, wie DVD-Recorder, Spielkonsolen oder Set-Top-Boxen, zu einem multifunktionalen Gerät. Durch internetbasierte Applikationen wird den Herstellern Zugang zum Internet und somit zu einer neuen Gerätekategorie geebnet. 3.8 Übergreifende Medienformate Aufbauend auf der technologischen Konvergenz der Medien Print, TV, Hörfunk, Internet und Mobilfunk ist die scharfe Trennung dieser Mediengattungen nur noch eingeschränkt möglich. Klassische Medien bieten den Einstieg in ein Thema und verweisen auf weiterführende Kanäle. Speziell zugeschnitten auf die jeweilige Zielgruppe bieten diese Zusatzkanäle interaktive weiterführende Informationen. Die Entwicklung übergreifender Medienformate trägt somit der veränderten Nutzung und der simultanen Anwendung unterschiedlichster Medien Rechnung. Diese Entwicklungstendenz stellt ebenfalls die Basis für das Geschäftsmodells von Lingua-TV dar. Der Gewinner des Deutschen IPTV-Awards 2008 kombiniert Web-TV mit den sozialen Möglichkeiten des Web 2.0. Neben dem Lernen von Sprachen durch passiven Konsum von Übungen, basiert die Idee auf der Nutzung des Rückkanals. Durch das Training innerhalb einer Community werden der Lerneffekt und die soziale Bindung gefördert. 70 Diese Zukunftsvisionen, die meist auf technologischen Entwicklungen beruhen, werden die Medienwelt tiefgreifenden Veränderungen aussetzen. Der Medienkonsum wird voraussichtlich immer Orts- und Geräteunabhängiger sein und ebnet somit den Weg für neue innovative Konzepte. 66 Vgl.Jánszky, S. G. (2008): Trendanalyse: 62,7% aller Deutschen online! Wie funktioniert Ihre Branche in 10 Jahren nach Internetlogik?. S. 2 ff. URL: 67 Vgl. Bundesministerium für Bildung und Forschung: Organische Leuchtdioden - die Tapete als Lichtquelle?. URL: 68 Vgl. IFA (2008): IFA Neuheiten. URL: htdocs/ 69 Vgl. PCWelt (2008): Intel stellt neuen Chip für Unterhaltungsindustrie vor. URL: de/start/computer/prozessor/news/142218/intel_stellt_neuen_chip_fuer_unterhaltungsindustrie_ vor/. 70 Vgl. Lingua-TV (2008): Deutscher IPTV-Award 2008 geht an Lingua-TV. URL: news/258641/deutscher-iptv-award-2008-geht-an-lingua-tv.html. 19

20 Marke und Multisensualität Erlebnisqualität, Ansprache verschiedener Sinne Sehen Hören Sehen Fühlen Hören Sehen Riechen Fühlen Hören Sehen Schmecken Riechen Fühlen Hören Sehen Quelle: MetaDesign (2006), S Wandel im Bereich Content Ein Medienprodukt besteht aus zwei Elementen: einerseits aus dem immateriellen Inhalt und andererseits aus dem materiellen Träger, welcher den Inhalt transportiert. 71 Durch die Digitalisierung von Inhalten wurde das Trennen dieser beiden Elemente möglich. Der Abruf skalierbarer Inhalte über unterschiedliche Medienkanäle wird somit Realität. Content kann wie folgt klassifiziert werden: Zielgruppe Individualisierung/Modularisierung Die Fragestellung, ob der Inhalt an die situativen Bedürfnisse eines Nutzers angepasst werden kann, ist hierbei von Bedeutung. Kurze Ausschnitte, einzelne Szenen oder Zusammenfassungen sind ebenso zu konsumieren wie der komplette Inhalt. Semantik Die Kennzeichnung der Bedeutung des Inhalts stellt die Basis für neue Anwendungen des Web 3.0 dar. Zugänglichkeit Unterschieden werden kann zwischen Open Content und Paid Content, welcher nur nach Zahlung eines Entgeltes nutzbar ist. Verfasser Der Verfasser eines Inhaltes kann als Einzelperson oder im Kollektiv auftreten. Zudem kann eine Unterscheidung in freiwillig und im Auftrag erstellt Content erfolgen. Kontext Inhalte werden an lokale Gegebenheiten angepasst. Kombinierbarkeit von Inhalt Innerhalb des Konsums von Inhalten bilden logisch-systematische Verlinkungen den Zugang zu weiterführendem Informationen. Übertragungsweg und Ausgabemedium Inhalte können zu jeder Zeit und an jedem Ort, von Kanal und Gerät unabhängig, konsumiert werden Arten der Visualisierung Allgemein lassen sich statische (Bilder) und dynamische Visualisierungsformen unterscheiden. Vor allem Bewegungs- und zeitliche Abläufe sowie dreidimensionale Verhältnisse lassen sich durch dynamische Animationen oder Simulationen darstellen. 72 Im Rahmen der Studie wird ersichtlich, dass Bewegtbild- Werbung die Werbeerinnerung um 17 Prozent erhöht. Die Akzeptanz der Nutzer ist besonders im Bereich von Videoplattformen ausgeprägt. 73 Nicht zu vernachlässigen ist der Aspekt, dass Videos im Internet erst durch die Auslösung eines aktiven Prozesses durch den Nutzer konsumiert werden, im Gegensatz zum TV-Bereich Arten zur Ansprache der Sinne Massenmedien können die Zuschauer nur auf der Basis der beiden Sinne Sehen und Hören ansprechen. Die Ambition ist, die Ansprache auf mehreren Sinnesebenen in den Mittelpunkt der Kommunikationsmaßnahmen zu stellen. Dies kann nach der Studie 5-Sense-Branding zu einer höheren Erlebnisqualität und Wahrnehmungsintensität führen (siehe Abb.). 74 Das Einbeziehen des dritten Sinnes Riechen war der Ausgangspunkt des 2004 gestarteten französischen Projektes Exhalia. In Abhängigkeit des Konsums eines multimedialen Inhaltes wird der passende Duft versprüht. Benötigt werden die Installation einer entsprechenden Software sowie die Nutzung eines speziellen DVD-Players, USB-Sticks oder eines anderen externen Gerätes. Das Integrieren von Düften in das Marketing eignet sich vor allem am PoS (Point of Sale) und bei Verkaufsmessen. Trotz der Besonderheit dieser Dienstleistung ist die großflächige Nutzung von Exhalia ausgeblieben Vgl. Picot, A. (2006): Konvergenz und Restrukturierung der Telekommunikations- und Medienindustrie: Neue Geschäftsmodelle, neue Akteure?. In: Hess, T. / Doeblin, S.: Turbulenzen in der Telekommunikations- und Medienindustrie. Berlin, S Vgl. Formen der Visualisierung URL: 73 Vgl. IP Deutschland (2008): Bewegtbild@Work. S. 6. URL: 74 Vgl. MetaDesign; diffferent (2007): Grundlagenstudie zeigt Relevanz der Sinne für die Markenführung. URL